La démarche marketing

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1 La démarche marketing

2 D où vient le marketing? T.1 La poêle TEFAL est une poêle qui n attache pas Les piles DURACEL durent plus longtemps EAYSYJET propose des vols aériens à prix bas DARTY offre un excellent SAV CHRONOPOST vous garantit une livraison en 24h00 ELSELVE LECLERC traite vos problèmes spécifiques de cheveux se bat pour vous proposer les prix les plus bas

3 PARTIE 1 T.2 La démarche marketing SOMMAIRE 1 Rapide historique de l évolution du marketing 2 Définition et concept marketing 3 Place du marketing dans l entreprise 4 Démarche marketing 5 Marketing stratégique et marketing opérationnel 6 Domaines d application et orientations récentes du marketing 7 Spécificités du marketing industriel 8 Impacts des technologies de l information sur le marketing 9 Pour résumer la démarche marketing

4 T.3 1) Rapide historique de l évolution marketing Période : 1 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l entreprise : Objectifs de l entreprise : Règles d échanges : 19 ème - économie de production Production domine ; D > O Produire en masse 2 fonctions principales : production et financement Conso vit dans son milieu social ; habitudes rigides et traditionnelles Écouler production ; satisfaire des besoins homogènes Produire en diminuant coût unitaire Il suffit de produire pour vendre et réussir

5 T.4 1) Rapide historique de l évolution marketing Période : 2 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l entreprise : Objectifs de l entreprise : Règles d échanges : économie de distribution crise 1929 = surproduction et crise monétaire ; demande solvable insuffisante Vendre = distribution de masse Service vente Conso a un rôle passif Développer quanti. et quali. sa fonction vente pour écouler production Vendre ce qui est produit Pour vendre il faut faire connaître le produit

6 T.5 1) Rapide historique de l évolution marketing Période : 3 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l entreprise : Objectifs de l entreprise : Règles d échanges : économie de marché O > D solvable Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités Émergence du marketing Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Identifier une demande fragmentée et plus complexe Orientation à partir du conso Produire ce que l on peut vendre

7 T.6 1) Rapide historique de l évolution marketing Période : Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l entreprise : Objectifs de l entreprise : Règles d échanges : Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D Développer techniques avancées afin d améliorer la productivité et la qualité 2 fonctions principales : la vente et le marketing (études, plan de marchéage) Conso exigeant s organise face aux entreprises Marketing ; rôle central du besoin (détection et adaptation) Satisfaire les besoins Adapter parfaitement l entreprise à la demande

8 T.7 1) Rapide historique de l évolution marketing Période : 5 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l entreprise : Objectifs de l entreprise : Règles d échanges : De nos jours une économie internationale Concurrence internationale élargie ; saturation consommation sur certains secteurs Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt fonction vente 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de l entreprise Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée Marketing stratégique ; les actions commerciales regroupées au sein de la fonction marketing Choisir les domaines d activités stratégiques Nécessité stratégie de développement pour garantir la survie de l entreprise

9 T.8 1) Rapide historique de l évolution marketing Évolution schématique du marketing :

10 T.9 2) Définition et concept marketing La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps 1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de services destinés au consommateur» 1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités» 1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation»

11 T.10 2) Définition et concept marketing La définition officielle du marketing Le journal officiel (1987) définit le marketing comme «l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise aux besoins ainsi déterminés»

12 T.11 2) Définition et concept marketing Les 3 éléments clés du marketing : État d esprit Ensemble de techniques Organisation orientée marché

13 T.12 2) Définition et concept marketing Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :

14 T.13 3) Place du marketing dans l entreprise La place du marketing a évolué au sein de l organisation de l entreprise :

15 4) Démarche marketing Analyse du marché : opportunités et contraintes Marché : expression des besoins Diagnostic de l entreprise : forces et faiblesses T.14 FEED BACK (démarche itérative) Synthèse entre les possibilités du marché et de l entreprise Marketing stratégique Choix des DAS et détermination des objectifs à atteindre = POLITIQUE Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché et conception du plan marketing = STRATEGIE Marketing opérationnel Action : Mise en place du plan marketing = TACTIQUE Planification et contrôles Marché : satisfaction des besoins

16 T.15 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Pour résumer, les différents niveaux du marketing : Marketing stratégique POLITIQUE : Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre STRATEGIE : Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique Marketing opérationnel TACTIQUE : Mise en œuvre et contrôle des moyens d actions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution

17 T.16 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Longtemps opposés le marketing stratégique et le marketing opérationnel coopèrent étroitement :

18 T.17 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le marketing stratégique : 4 étapes majeures 1) La préparation : les études en amont : Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces Du macro environnement de l entreprise Du micro environnement de l entreprise Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l entreprise 2) Les actions Choix de la politique générale Définition des objectifs : commerciaux et financiers Définition de la stratégie Définition du plan de marketing : «Marketing Mix» 3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori 4) L adaptation permanente

19 T.18 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Macro environnement de l entreprise :

20 T.19 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Micro environnement de l entreprise : Quelques exemples d études : Études sur les concurrents Études sur les clients, les prospects Études sur les circuits de distribution Études sur le marché de l entreprise Études sur le positionnement souhaité par l entreprise etc.

21 T.20 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Diagnostic INTERNE de l entreprise : Principales rubriques de l analyse : Ressources financières disponibles Compétences et moyens industriels-technologiques de l entreprise Efficacité des services commerciaux Part de marché relative de l entreprise Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l égard de l entreprise Position de l entreprise dans la distribution Évaluation de la stratégie marketing antérieure Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents

22 T.21 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le plan de marketing ou le «Marketing Mix» ou «le plan de marchéage» ou les «4 P» Variables pour influencer le marché cible. Le «Marketing Mix» met en œuvre 4 grandes politiques : PRODUIT DISTRIBUTION COMMUNICATION PRIX

23 T.22 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Évaluation et contrôles : les études a posteriori Quelques exemples d études : Études sur la connaissance d une marque, d une entreprise Études de positionnement par rapport à la concurrence Études de satisfaction des clients, des distributeurs Études de l impact d une campagne de communication Études sur la perception du prix d un produit Etc.

24 T.23 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel RAPPEL : «Marketing Mix» : 4 variables principales PRODUIT DISTRIBUTION COMMUNICATION PRIX

25 T.24 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Sur quoi portent les 4 variables du «Marketing Mix»? Au niveau du produit : Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ; gamme ; innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc. Au niveau du prix : Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de vente ; etc. Au niveau de la distribution : Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ; choix des canaux de distribution ; etc. Au niveau de la communication : Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie PULL (pub) ; etc.

26 T.25 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel L articulation du «Marketing Mix» autour de 3 phases : 1) Le choix des éléments-directeurs : l importance donnée à chacune des variables 2) La cohérence de la formulation des variables : Entre les variables Avec la stratégie et les objectifs de l entreprise Avec les moyens de l entreprise Dans le temps 3) L évaluation : quantitative et qualitative

27 T.26 6) Domaines d application et orientations récentes du marketing Les domaines d application du marketing sont nombreux et variés : Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.) Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.) Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.) Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.) Biens industriels (produits intermédiaires, équipement, machine, informatique, etc.) Partis politiques (marketing électoral) Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.) Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)

28 T.27 6) Domaines d application et orientations récentes du marketing Le développement de l informatique a contribué à l émergence de nouvelles techniques :

29 T.28 7) Spécificités du marketing industriel Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB) 1. Un nombre restreint de clients potentiels 2. Des clientèles hétérogènes 3. Une clientèle souvent internationale 4. Une demande spécifique 5. Un processus d achat de groupe 6. Le rôle actif du client 7. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs 8. Un cycle de vie plus long 9. Des moyens spécifiques de promotion

30 T.29 7) Spécificités du marketing industriel Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB) QUAND produits industriels = Ànoter : Nombreux clients = + Caractéristiques techniques identiques (ou proches) ALORS les techniques de marketing marketing grande consommation

31 T.30 8) Impacts des technologies de l information sur le marketing

32 T.31 9) Pour résumer la démarche marketing Les 3 phases de la démarche marketing :

33 T.32 9) Pour résumer la démarche marketing Les techniques selon les phases : Sondage, études de motivation, panels, études macro-économiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions des ventes, tests de concepts, de produits, études d audience des médias, création et exploitation de bases de données, etc. Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication (création, média-planning), marchés tests, modèles de simulation, etc. Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation), etc.

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