Comment adapter sa logistique en fonction des caractéristiques des produits et du marché b to c

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1 Comment adapter sa logistique en fonction des caractéristiques des produits et du marché b to c Etude réalisée par Olivier CHARTON, Benoist COME, Amal EL FERDI, Jean Brice GAU Etudiants ISLI - Groupe ESC Bordeaux Supervisée par Angel DIAZ Professeur ISLI - Groupe ESC Bordeaux Dominique ESTAMPE Directeur ISLI - Groupe ESC Bordeaux L objectif de cette étude est de permettre à des web-marchands ou des entrants potentiels sur le marché B to C d envisager une logistique adaptée en fonction des caractéristiques des produits et du marché. La présentation de 8 modèles (soit 40 % du CA B to C) devra leur permettre de valider leurs prestations logistiques. Les biens immatériels (billetterie, hôtellerie) et les vêtements n ont pas été traités. On distingue sept types de produits vendus aux particuliers via le Net. Ces produits peuvent être classés en deux catégories : les produits à forte marge tels que les «CD, Livres», les «fleurs», le «vin», les produits Informatique», les produits «blancs & bruns», et les produits à faible marge tels les «produits frais» et les «produits secs». Nous pouvons considérer que chaque type de produit est lié à un marché qui lui est propre. Les cyber-marchands doivent cadrer leurs solutions en combinant les paramètres logistiques, mercatiques et financiers. La bonne connaissance du marché et de son histoire permet de définir ses tendances et son évolution. Pour cela il existe des données générales provenant de différentes sources : Insee, Crédoc. Sur le terrain, les cyber-marchands sont confrontés à une autre réalité, c est le cas de ChâteauOnLine, Marcopoly et Web épicerie. La modélisation de solutions logistiques passe par une approche qui se décline de la manière suivante. Tout d abord, il est bon de définir les contraintes du produit par rapport à sa nature, ses caractéristiques logistiques (entreposage, transport, ) et la demande du client. Ensuite, il faut trouver les outils logistiques répondant le mieux à des critères de coût, de délai tout en intégrant les aspects déjà développés. Se positionner vis-a-vis du marché Les cyber-marchands ont besoin de se positionner tant à l échelon national qu international. Sur un plan mondial, le Business to Customer a été évalué à 84 milliards de dollars en 1998, soit 44 % du e-commerce. 44 % des sites qui font du B to C sont rentables. Cette rentabilité se retrouve chez les start-up qui ont acquis de l ancienneté, une renommée et de l expérience. Vol. 9 N 1,

2 Sur le marché national, en 1999, 15 % de la population française utilise l Internet. Pour cette même année, le commerce en ligne représente 1,3 milliard de francs de chiffre d affaires. Les clients potentiels ne manquent pas et pourtant le marché fait grise mine à cause des faibles volumes, des logistiques mal adaptées, des moyens de paiement insuffisamment sécurisés. La part du B to C est évaluée à 500 millions de francs. Les clients du Net restent encore occasionnels : 26 % des internautes dont seulement 2 % d acheteurs réguliers. En contre partie, le montant moyen de l achat en ligne (entre 400 et 500 francs) est supérieur à la valeur du panier lors d achats classiques (environ 300 francs) en grande et moyenne surface. Bien connaître son marché, c est savoir ce qui s achète et ce qui se vend. La partie voyage, transports, hôtellerie représente 47 % des ventes en ligne, suivie par les produits informatiques avec 24 %. 10 % des achats sont des produits culturels alors que la partie alimentaire et boisson n atteint que 3 % (Source INSEE / Crédoc / Benchmark). Pour répondre à une demande croissante et fluctuante, les start-up sont tournées vers l avenir et certaines mettent déjà en place des outils technologiques de traitement et de gestion de l information tels ERP, APS, La qualité de ces moyens n est pas à remettre en cause, à contrario avec leur utilité dans un marché à faible volume autant physique que financier. Leur coût et leur complexité d utilisation les rendent difficiles à maîtriser et peu réactifs face à une cyber-économie volatile. Il faut rester vigilant et ne pas tomber dans le mimétisme technologique qui pousse à maîtriser tous les paramètres. Une bonne définition des besoins informationnels peut trouver sa réponse dans des logiciels moins sophistiqués et accessibles à tous. En contre partie, la création de nouvelles richesses est un axe de recherche et d investissement davantage porteur en terme de retombées financières. La création de valeur ajoutée nécessite de retraiter le produit (co-manufacturing, copacking), cela passe aussi par une meilleure notion de service (différenciation retardée) et par de nouvelles activités (reverse logistics). Les prestations logistiques telles que le co-manufacturing permettent aux cyber-marchands d acquérir de nouvelles compétences en s intégrant plus en amont dans la chaîne logistique. Ces opérations sont réalisées sur des sites industriels ou dans l entrepôt d approvisionnement ou de distribution. Prenons l exemple de Black-orange qui a demandé à Chronoe-liko d étudier une solution logistique pour réduire le stock de produits finis. Chronoe-liko sera chargé de graver les CD à la demande et de les conditionner pour la vente. Le vendeur en ligne pourra proposer une prestation de co-packing à ses fournisseurs. Ces activités de conditionnement, de marquage et d emballage des produits de grande consommation sont des solutions rapides et flexibles permettant de réaliser des offres promotionnelles, en regroupant plusieurs produits. Le co-packing est très répandu dans le secteur des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et touche toutes sortes de produits. Nous pouvons estimer que le conditionnement à façon représente aujourd hui entre 12 % et 20 % des opérations sous-traitées en aval de la production. Il est généralement entendu que ces prestations sont créatrices de fortes marges. Le client, lui cherche des produits qui collent à sa personnalité, ses besoins et ses envies. Il est de plus en plus souhaitable d adapter les articles vendus et ce au dernier moment afin de limiter les frais de production. Cette réponse s appelle la différenciation retardée. Cette étape permet des économies d échelles sur le plan industriel et favorise l intégration, la valorisation de la logistique en bout de chaîne. La vente en ligne favorise le développement des flux indirects, c est-à-dire la logistique des retours (reverse logistics). Cette logistique implique un triage, un traitement, une remise à neuf ou en état des produits retournés. Ces produits seront revendus comme des produits neufs ou d occasion sur le marché national ou dans d autres régions du globe telles que l Afrique du Nord, l Amérique du Sud, les pays de l Est. La part des volumes et des richesses remuée par le B to C reste marginale. La vente en ligne ne serait-elle pas le déclencheur susceptible de favoriser la mise en place d une logistique créatrice de nouvelles richesses, intégrée dans les flux amont de l industrie et valorisant la valeur intrinsèque des produits de grande distribution recyclés. 52 Vol. 9 N 1, 2001

3 Définir ses relations avec les autres acteurs du e-commerce Les web-marchands présents sur le marché sont confrontés à une demande grandissante depuis ces trois dernières années. Les levées de fond s enchaînent sans répit pour permettre aux start-up de s adapter aux exigences des clients. Conséquence du battage médiatique sur la pertinence logistique de certains web-marchands les clients ont de plus en plus d a riori quant à la fiabilité des start-up. Cependant, certains acteurs du e-commerce tirent épingle du jeu. Dans le secteur du vin -1 % du chiffre d affaires des ventes en ligne - ChateauOnLine fait partie des start- up qui ont compris rapidement que la logistique était un enjeu crucial. chez ChateauOnLine ChateauOnLine.fr est un site Internet français de vente de vin et spiritueux orienté à la fois vers le marché de la vente aux particuliers et celui de la vente aux entreprises. Ce leader Européen de la vente de vin (produits et services) a débuté en mars L effectif actuel est de 77 personnes pour un chiffre d affaires de 35 MF en Le site a actuellement une couverture Européenne. Le nombre de références proposées au client est de plus de et pas moins de 4,5 millions de visiteurs transitent sur ce site. Une stratégie logistique adaptée au produit et au marché ChateauOnLine a décidé de sous-traiter entièrement sa logistique à des spécialistes. Ces prestataires logistiques doivent être à même de répondre aux contraintes majeures de ChateauOnLine dont l activité est à la fois saisonnière et en très forte croissance. Ils doivent aussi pouvoir gérer une législation douanière et fiscale non standardisée en Europe et enfin mettre en place rapidement des circuits et des outils logistiques adaptés aux différents services disponibles sur le site. ChateauOnLine a une parfaite maîtrise des flux de produits et d informations. Le sourcing des produits se fait auprès de 350 fournisseurs (vins, emballages, accessoires) répartis sur 27 pays. Le transport amont depuis le fournisseur jusqu au dépôt est divers. Il est assuré par des spécialistes du vin et de la messagerie tel que BEKAERT-MITJAVILLE et DANZAS. Concernant les stocks de ChateauOnLine, c est HAYS qui gère les 2000 références dans le dépôt de Viry-Chatillon avec 3 statuts fiscaux : CRD, neutre en droits acquittés, neutre en droits suspendus. La préparation des commandes au dépôt s effectue à partir des informations transmises par l interface EDI entre ChateauOnLine et HAYS. La prestation évoluée apportée en back office La première étape dans l entrepôt de HAYS est le contrôle de la validité de la commande. Ensuite, HAYS s occupe de l assemblage des emballages spécialement conçus pour ChateauOnLine puis prépare la commande (le pick) et contrôle la préparation et l emballage des produits (le pack). Les produits sont ensuite acheminés dans le hub de UPS à Orly et enregistrés par code barre. L enregistrement du code barre se fait ensuite à chaque étape chez UPS. Enfin, UPS peut livrer le client. Si le client est absent, UPS laisse une lettre de passage qui donne lieu à une autre livraison. En cas d absences répétées, le client est contacté par ChateauOnLine. Il assure des délais de transport des colis de 24 à 72 heures dans 12 pays Européens plus la Suisse. Il offre un service de traçage des colis jusqu à la réception effective par le client. ChateauOn- Line propose une gestion continue de la relation client sur outil informatique CRM. La stratégie logistique visant à avoir un stock unique avec un espace de distribution important (stratégie locale globalisée) est particulièrement bien adaptée à ce type de produit et de marché. ChateauOnLine souhaite d ailleurs développer son activité à l étranger. Aujourd hui, le coût de transport, de distribution et le coût de préparation sont estimés à moins de 50 francs. Les délais de livraison étant respectés entre 85 et 90 %. L enjeu le plus important à ce jour pour ChateauOnLine reste la fidélisation du client. Se positionner sur les schémas logistiques par typologie produits / marchés Globalement, le marché B to C est neuf et sans expérience. Il doit se trouver des modèles et des solutions logistiques évolutives dans lesquels les acteurs sont impliqués et mettent en commun leurs compétences. Face à l évolution rapide des volumes sur le marché du e-commerce, à la variété des produits et à la multitude des cyber-consommateurs, l entreprise se doit d adapter un modèle logistique apte à répondre aux besoins des clients. Nous avons réalisé une grille de lecture produit/marché (figure 1), qui doit permettre en situant ses produits en terme de caractéristi- Vol. 9 N 1,

4 Figure 1 : Grille de lecture des caractéristiques produit/marché Caractéristiques du produit marge forte faible prix de vente élevé moyen faible Caractéristiques du marché type achat ponctuel occasionnel régulier produit particulier recherché oui non volume/poids faible important moyen faible péremption non oui non oui non délai liv fragilité non oui non oui non ultra court Type 1 Type 3 indifférent Type 5 court Type 6 ultra court Type 2 indifférent Type 4 Type 7 ultra court Type 8 Caractéristiques du produit pris en compte pour se positionner sur la matrice : marge prix de vente volume/poids péremption fragilité évaluation de la marge du produit par rapport à son prix de revient (5 % faible, 20 % moyen, etc) évalutation du montant unitaire (1 litre de lait = 5 F >faible, téléviseur > fort) indications concernant le colisage (CD > faible, électroménager > fort) concerne les produits ayant une Date Limite de Consommation courte (fleurs ou laitages) indique si le produit nécessite des précautions particulières compte tenu de sa fragilité Caractéristiques du marché influant sur le modèle logistique : Typologies de produits/marchés identifiés Type 1 Type 2 Type 3 Type 4 Type 5 Type 6 Type 7 Type 8 CD et livres Fleurs Vin de luxe Vin commun Informatique Blancs/Bruns Produits frais Produits secs type d achat produit particulier recherché délai livraison - ponctuel : achat unique ou très occasionnel ( 1 fois par an ) - occasionnel : achats multiples mais à fréquences variables ( 4 à 8 fois par an) - régulier : achats multiples et à fréquences régulières indique que le client a en tête la référence précise de son achat (CD, bouteille de vin réputé) évaluation de l urgence de la livraison - ultra court : le jour même 4h plus tard - court : moins de 48h après la commande - indifférent : la durée de livraison n est pas un facteur prépondérant dans la décision d achat ques (en colonne) et de marché (en ligne), d identifier le type de produit/marché qui identifie un modèle logistique donné. La grille de lecture représente huit modèles caractéristiques des couples produit/marché rencontrés dans le milieu du B to C. Afin de définir la logistique la mieux adaptée au profil produit/marché, il est nécessaire de positionner vos produits et votre marché en utilisant la méthodologie suivante : 1. Définir la marge de votre produit ; 2. Définir les caractéristiques de vente (prix, volume) ; 3. Décrire les caractéristiques du produit (poids, Date Limite de Consommation, fragilité). Il s agit à partir des caractéristiques produit/marché d identifier grâce à la grille, la typologie qui en découle. Des exemples de 54 Vol. 9 N 1, 2001

5 Tableau 1 : Exemples de produit/marché Typolologie produit/marché Type 1 : (ex : CD / Livres) Type 2 : (ex : Fleurs) Type 3 : (ex : Vin de luxe) Type 4 : (ex : Vin commun) Type 5 : (ex : Informatique) Type 6 : (ex : Blancs/Bruns) Type 7 : (ex : Produits frais) Type 8 : (ex : Produits secs) Caractéristiques des produits Forte marge Prix élevé Volume faible Poids faible Forte marge Prix élevé Volume faible Poids faible DLC* importante Forte marge Prix élevé Volume de vente faible Poids faible Fragile Forte marge Prix moyen Volume de vente moyen Poids moyen Fragile Forte marge Prix élevé Volume important Poids considérable Forte marge Prix élevé Volume important Poids important Faible marge Prix faible Volume faible Poids faible DLC* importante Faible marge Prix faible Volume faible Poids faible DLC* peu importante Marchés Achat ponctuel Achat de mode Diversité des références Recherche délai de livraison court Recherche de personnalisation Achat ponctuel, unitaire, saisonnier Diversité des références Recherche délai de livraison court Recherche de personnalisation Besoin de qualité Achat ponctuel Recherche de personnalisation, prestige, qualité Délai de livraison long Achat occasionnel ou régulier Process d achat simple Délai de livraison long Achat de prestige Achat unique Diversité des références Délai de livraison peu important Recherche de compétences et de conseils d utilisation Achat ponctuel Recherche délai de livraison court Qualité Achat fréquent Achat de masse Diversité des références Recherche délai de livraison court Recherche de personnalisation Achat fréquent Achat de masse Diversité des références Délai de livraison peu important Recherche de personnalisation Cette étude matérialise les contraintes physiques du produit et les impératifs du marché. De la sorte, nous serons à même d identifier les outils logistiques à mettre en place. *DLC : Date Limite de Consommation produit/marché sont présentés dans le tableau 1 permettant d illustrer plusieurs types de caractéristiques produit/marché. Nous avons pour chaque type de produit/marché décrit des caractéristiques logistiques sur l entreposage, la distribution et le système d information. Vous trouverez l exemple détaillé des modèles logistiques de Type 1 à Type 8 à lasuite de tableau du «Vin de luxe»type 3 Les motivations d achat Le client recherche un vin particulier, au prix très élevé du fait de sa rareté. Le prix du produit et le coût du transport ne constituent pas un frein, tant que cet achat satisfait son besoin de luxe (VA : personnalisation du colis et livraison à domicile). La durée d acheminement n est pas réellement un problème car le produit correspond à un besoin exprimé depuis longtemps. Le client peut donc anticiper son achat pour rendre compatible la date Vol. 9 N 1,

6 d usage et la date de réception (exemple les 50 ans de mariage). La quantité commandée est relativement faible (6 bouteilles maximum). Le volume de vente est trop faible pour exécuter la prestation de transport, il vaut donc mieux externaliser et conclure des partenariats avec des prestataires logistiques. Amont : sous-traité. Suivant les termes du contrat d achat, le web-marchand peut être amené à acheminer le vin depuis le château (ou le négociant). S il s agit d un achat à l étranger (bon nombre de bouteilles «exotiques» sont proposées sur les sites), le web-marchand aura tout intérêt à se reposer sur la qualité des intégrateurs reconnus dans le monde (FedEx, UPS). Aval : sous-traité. Compte tenu du montant de la commande (1100 francs pour 3 bouteilles), le client s attend à une certaine sécurité de livraison. Il ne faut pas oublier que le livreur sera assimilé au web-marchand dans l esprit du client. Il faut donc «éviter» la Poste et Chronopost. Nous nous orientons donc vers des Expressites ou messagers. Le délai de livraison accepté par le client est de 78 h, sachant qu un certain nombre de sites proposent une nouvelle prestation «urgence soirée» (livraison en moins de 4 h, le soir-même sur Paris et sa région). b) Entreposage : Le volume de vente étant faible, le délai de livraison n étant pas un critère de choix absolu, nous nous orientons vers un entrepôt unique pour desservir la France entière en moins de 72 h. L entrepôt devra réaliser les prestations classiques de réception, stockage, picking et expédition. Le traitement des commandes liées au vin ne nécessite pas de système particulier. Un ERP et un logiciel de CRM nous semblent essentiels pour maîtriser au mieux les stocks et gérer la demande du client. Le tracing/code barre est aussi utilisé pour sécuriser toutes les étapes de manutention et de transport (en raison du coût unitaire élevé). 56 Vol. 9 N 1, 2001

7 du «Vin commun» Type 4 Les motivations d achat Le client recherche un service simple d accès et au coût limité car il l utilise souvent. Il choisit des vins, certes de bonne qualité, mais au prix modéré. Cet achat se rapproche du type «Produits frais». La logistique associée peut être la même. La VA de la prestation est à rechercher du côté du cross-docking, du packaging, de la livraison au client ou du point relais. La qualité du transport importe moins que sa rapidité même si l intégrité du produit livré doit être préservée. La quantité commandée peut être relativement importante, car le client cherchera à profiter du prix avantageux d un achat en nombre. Amont : sous-traité. Le web-marchand achète son vin auprès d un négociant en France. Cette prestation ne représente pas de valeur ajoutée vis-à-vis du métier de web-marchand. La meilleure solution consiste donc à sous-traiter le transport amont, car il n a pas de caractéristiques propres. Aval : sous-traité. S agissant de livraison à des particuliers, posséder une flotte de distribution en propre serait beaucoup trop coûteux, compte tenu du volume des ventes. Il est donc préférable de faire appel à un spécialiste de la livraison à domicile en milieu urbain. des «Produits frais» Type 7 Les produits frais sont considérés comme le défi le plus difficile à relever par le e-commerce en raison de l obligation de respect de la chaîne du froid. Toutefois, ils semblent répondre à une forte attente des consommateurs. La logistique a un coût difficile à répercuter sur les clients. La mutualisation des volumes est une solution pour diviser les frais de transport et d entreposage. Conditionnement Conditionnement spécial tenant compte des variations de température (emballage isotherme ou sous température dirigée). Très coûteux. Le transport amont est classique, cela reste du transport de lots. Le transport aval est sous-traité à un prestataire maîtrisant la livraison sur rendez-vous et qui possède des véhicules à température dirigée (StarService,...) Les conducteurs doivent avoir l habitude du relationnel et du conseil pour les produits surgelés. Il est recommandé que ce soit toujours le même conducteur qui livre les clients réguliers. Le transport nécessite une mise à disposition rapide. b) Entreposage : En jouant la carte des GMS, la partie préparation de commande est retardée et la durée du dernier kilomètre est réduite. C est le transport amont qui est plus long. Il faut gérer les stocks et les soties des produits en fonction de la date limite de consommation (DLC). Le co-packing est un outil permettant de faire des promotions et d ajouter une La difficulté est de dégager des bénéfices avec des produits à faible marge d où la nécessité d avoir de gros volumes. Vol. 9 N 1,

8 plus-value marketing sur des produits simples. Le mode de stockage le plus simple reste celui du rayonnage pour des produits fragiles transportés en cageots. Cette solution semble la mieux appropriée pour faciliter le picking. Un système CRM permettra de comprendre les habitudes d achats des clients. Le mode de suivi par tracing est adapté pour ce type de produit avec faible marge. Le fax, le téléphone, Internet sont des modes de communication simples d utilisation et peu coûteux. des «Produits secs» Type 8 Les produits secs sont à faible marge et ont un coût logistique élevé. Les volumes sont encore insuffisants pour permettre de dégager des bénéfices. Le poids, les volumes et les prix sont faibles. Il faut répondre à des achats de masse en constante augmentation, en construisant une supply-chain peu onéreuse tout en valorisant les produits avec des prestations à forte valeur ajoutée. Conditionnement Conditionnement standard : en cartons, poches, bacs plastiques récupérés. Coût raisonnable. Le transport amont reste standard. Il est sous-traité, c est du transport de lots. Le transport aval est confié à des prestataires logistiques maîtrisant le dernier kilomètre, malgré une livraison à des points relais (Chronoe-liko, ). Le choix des points relais vient de la nature des produits à faible marge et sans prestige. b) Entreposage : L entreposage peut se faire de manière locale et là nous rejoignons la solution des produits frais, ou de manière nationale (groupé). Le stockage peut être de type rayonnage ou dynamique si le nombre de préparations de commandes est important. Le co-packing est un outil clé pour la promotion des produits et leur valorisation. Les zones de picking et de cross-docking sont des zones de passage des produits devant être assemblés dans des commandes consolidées. Les moyens de communication entre les fournisseurs, les transporteurs et les clients doi- 58 Vol. 9 N 1, 2001

9 vent rester simples et peu coûteux. Nous utiliserons des outils tels que le tracing, le fax, le courrier électronique et le téléphone de façon généralisée. des produits «Informatique» Type 5 L achat d un produit informatique sur le Net est motivé par la diversité des modèles proposés, les prix pratiqués et surtout la possibilité de personnaliser les paramètres de son produit. L apparente complexité de la commande de matériel informatique n est pas un frein du fait du caractère ponctuel de l achat. La durée d acheminement du produit n est pas a priori une contrainte pour le client. Celui-ci apprécie avant tout ce type d achat car il lui permet d obtenir un produit sur mesures. C est ce qui conditionne le plus fortement son achat. Le transport peut être sous-traité à des prestataires de transport pouvant acheminer des produits de volume et de poids importants. Le prix élevé du produit suppose que le transporteur choisi doit être de qualité pour garantir des conditons optimales de transport jusqu à la plate-forme logistique. En amont : les produits informatiques proviendront de plusieurs fournisseurs dans des pays variés. Par conséquent, il s avère préférable de sous-traiter. b) L entreposage : Le caractère occasionnel de la livraison et le fait que le délai de livraison ne soit pas un critère absolu conduisent à s orienter vers une solution à plate-forme unique dans laquelle des opérations de co-packing et de co-manufacturing devront être faites. Sur cette plate-forme, les éléments seront assemblés selon la demande du client. On aura donc une différentiation retardée sur le site. Le prix de ce produit justifie que le client veuille savoir à chaque instant où en est sa commande. Pour cette raison, le tracing du produit par un système de code barre est nécessaire. La gestion des stocks et la demande du client seront traitées par un ERP. Enfin, la maîtrise des demandes pourra être complétée par un outil CRM. des produits Blancs (Electroménager) et Bruns (TV, Hi Fi ) Type 6 Cette catégorie de produits regroupe des produits volumineux, à poids important et à un prix considéré élevé. Si le client décide d acheter sur Internet c est pour gagner du temps et avoir le produit livré à domicile. Avec la complexité du produit à transporter, le meilleur moyen d atteindre ces objectifs est de confier les produits à un sous-traitant spécialisé. En aval : le transport aval doit être sous-traité à des coursiers pouvant assurer la formation chez le client. Le client recherche dans son achat sur Internet la possibilité d avoir une prestation évoluée à la réception (montage du matériel, formation). Le temps de transport n a pas une importance particulière tant du point de vue du produit que pour le client. Les coursiers assurent actuellement une livraison en 72 h sur toute la France. Vol. 9 N 1,

10 Sous-traiter ce type de produit revient déjà moins cher au web-marchand comparé au transport propre. De plus confier le transport de la marchandise à un spécialiste permet au web-marchand de mieux se concentrer sur son activité de vente. Ainsi, il peut mieux répondre aux besoins des clients. Pour le transport amont : compte tenu de leurs caractéristiques, nous estimons que les produits doivent être confiés aux transporteurs de lots. Pour le transport aval il est préférable de sous-traiter les produits auprès d un transporteur de lots ou d un prestataire logistique spécialiste du dernier km. En sous-traitant le transport aval, les produits peuvent être livrés selon les exigences du web-marchand et donc du client. Ces délais peuvent aller jusqu à 24 h pour les livraisons en national et jusqu à 4 h pour les livraisons de moins de 200 km. Les livraisons doivent se faire sur Rendez-Vous, pour éliminer les allers et retours du chauffeur en cas d absence du client. Les produits vont être accompagnés par un livreur qui maîtrise l assemblage des produits blancs et bruns si nécessaire. Ils doivent être montés jusqu au domicile du cyber-consommateur. Le livreur laissera un avis de passage au client en cas d absence. b) Entreposage : Nous avons retenu le modèle d un entrepôt unique et national appelé stratégie locale globalisée. L entrepôt doit être situé selon la méthode du barycentre pour l optimisation des opérations de transport. Le choix de cette stratégie repose sur : la complexité des produits, le besoin de centralisation des informations pour une visibilité et une traçabilité optimales des produits et donc une meilleure gestion des commandes clients. Les opérations de cross-docking seront effectuées au sein de la plate-forme. Cette opération permet de consolider les colis par commande à partir du fournisseur. Le volume du produit et son poids nécessitent un stockage au sol. Les produits blancs et bruns sont des produits coûteux. L opération de tracing est nécessaire, cette méthode permettant une meilleure visibilité et un meilleur suivi des produits. Le fax, le téléphone et le courrier sont des éléments essentiels dans le monde des affaires avec les transporteurs et les fournisseurs. L installation de l EDI peut être importante pour l accélération des échanges d informations entre fournisseurs, prestataires et transporteurs. des produits CD / Livres Type 1 Le marché des livres nécessite un large panel de références allant de la bande dessinée au roman en passant par l ouvrage de collection. Les CD et les livres sont des produits internationaux qui touchent toutes les cultures au fil du temps. Ces produits n ont pas de contraintes physiques mais nécessitent un suivi et une réactivité vis-à-vis du client en raison de leur prix, de leur prestige et de leur accessibilité dans des lieux attractifs. Il est conseillé d offrir des services en terme d information et de rareté d accès : hors séries, collections limitées, œuvres inédites ou disparues. Le transport amont est sous-traité à des transporteurs de lots. Le transport aval sera confié à des expressistes, La Poste, des intégrateurs (pour les envois internationaux). La rapidité des échanges (délai entre 24 et 48 h) est aussi importante que la sécurité du transport et la livraison du produit au client. La valeur des commandes nécessitent une livraison à domicile mais pas forcément avec un rendez-vous. La Poste peut laisser un avis de passage pour que le client soit informé et qu il aille retirer sa commande. b. Entreposage : Le stockage se fait en rayon pour faciliter le picking et la préparation de commande. Le co-packing permettra de faire des promotions, des packages, des coffrets. Le co-manufacturing aidera à limiter les stocks des CD qui seront gravés à la demande. 60 Vol. 9 N 1, 2001

11 La reverse logistics se fera sur les produits de même nature (CD - livres) qui seront triés, restaurés ou détruits. Les produits seront revendus directement sur le Net ou sur des marchés parallèles dans les pays de l est. Nous utiliserons des réseaux sécurisés tel que l EDI, pour l échange d informations. Le tracing renseignera le client sur l état d avancement de sa commande et sur le temps d attente. Le CRM nous aidera à cibler les produits à présenter en premier au client afin d être au plus près de ses besoins. Fax, courrier, Internet, téléphone ne sont pas délaissés afin de personnaliser les échanges et de limiter les coûts. des produits «Fleurs» Type 2 Les fleurs sont des produits frais délicats à gérer car nécessitant le respect de la chaîne du froid. Une grande réactivité s impose pour acheminer le produit chez le client dans les meilleures conditions. Une fleur achetée doit être stockée au maximum 48 h. Pour avoir une logistique optimale pour ce type de produit, une parfaite connaissance du marché permettant d approvisionner sans stocker de façon trop importante est indispensable. a) Le transport : Le transport pour ce type de produit sera sous-traité en amont comme en aval. Le transport amont sera effectué dans la plupart du temps entre les places de marché aux enchères étrangères et la plate-forme par des transporteurs spécialistes du frais en quantité importante. Le transport aval doit pouvoir répondre aux attentes du client en terme de service. Il attend de la prestation une grande qualité et un temps de mise à disposition très court. Pour cela, la prestation doit être effectuée par des expressistes pouvant distribuer dans toute la France en moins de 24 h des colis de moins de 10 Kg ou des coursiers spécialistes de la distribution sur rendez-vous. L achat de fleurs est une action ponctuelle qui se fait le plus souvent à l occasion de fêtes ou pour des événements marquants. La qualité du produit, le temps et le lieu de mise à disposition font partie de exigences du client. Les coursiers Vol. 9 N 1,

12 sont particulièrement appropriés pour ce type de service. De plus, la logistique à implanter doit permettre de mettre le produit à la disposition du client dans un délai de 24 h en national, ce que proposent aujourd hui les expressistes. Les clients situés dans la région voisine de la plate-forme pouvant être livrés dans un délai de 4 h. b) L entreposage : L entreposage se fera dans une plate-forme unique qui se situera en région parisienne du fait de l importance du marché. L entrepôt est unique pour fournir au client une composition florale qui sera préparée avec le même savoir faire. Dans la plate-forme, des opérations de co-manufacturing sont à effectuer telles que l assemblage en bouquet et la mise en goutte. Pour apporter une valeur ajoutée au produit, une phase de co-packing est ensuite assurée. Cette phase de co-packing se justifie par la volonté du client d obtenir un produit personnalisé et une qualité supérieure. La plate-forme unique sur le territoire national est adaptée avec les contraintes du produit et la volonté du client. Les transporteurs actuels peuvent assurer un délai convenable tant pour l intégrité du produit sur l ensemble du pays que par rapport aux attentes des clients. Une composition florale présente pour le client une double valeur à la fois sentimentale et en terme de prix. Pour cette raison, le client exige de la logistique une totale transparence sur l état de sa commande. Le produit devra donc être suivi. Un contrôle par code barre doit être mis en place dans l entrepôt afin de le suivre étape par étape. Concernant le transport, la plupart des expressistes assurent un suivi en temps réel du produit. Pour la gestion des références, un outil ERP devra être implanté. Enfin, les relations avec les transporteurs pourront être assurées par fax, téléphone ou encore Internet. Conclusion : une solution tournée vers l avenir Comme nous avons pu le démontrer, la logistique est un paramètre clé du succès des web-marchands. En effet, il est matériellement possible de mettre à la disposition du client dans un délai très court le produit qu il a choisi mais à quel prix? La difficulté pour un web-marchand consiste à appréhender le délai de livraison maximal accepté par le client. La plupart des sites étant de création récente, il est encore très difficile de définir les attentes des clients. Un autre paramètre à prendre en compte est la tarification du transport. Il existe de grandes disparités entre les sites (livraison gratuite, forfait, etc). La définition de ce couple logistique/tarification est un des grands enjeux du B to C. Dans le B to B, les acteurs sont habitués à distinguer l achat et le transport dans le prix d achat, alors que ce mode de raisonnement est totalement étranger aux particuliers qui achètent sur le Web. Pour faire accepter le coût du transport, il faut identifier cette tarification au service de livraison à domicile, c est-à-dire le coût de la «pénibilité des courses». Pour répondre au délai attendu par le client, le web-marchand peut s appuyer sur des prestataires logistiques spécialisés B to C de plus en plus nombreux. La solution pour adapter le couple logistique/tarification est de disposer de plusieurs schémas logistiques en fonction du délai de livraison et donc du prix de livraison accepté. Il faut donc que le web-marchand mette en place des solutions logistiques par typologie de produit/marché. C est-à-dire proposer plusieurs solutions logistiques pour un même produit, avec des attentes du client différentes. En ayant une palette complète de transporteurs (coursiers urbains, messagers, Chronopost), une solution d entreposage adaptée et réactive (un ou plusieurs entrepôts) et un système d information adéquat, le web-marchand se met dans les meilleures conditions pour satisfaire son client. Une telle solution «plurielle», impliquant un flux important d information, nécessite que le web-marchand fasse appel à un infomédiaire compétent. Ce sont en effet les acteurs de la supply chain qui sont à même d intégrer tous les prestataires, les entrepôts et la demande du client. 62 Vol. 9 N 1, 2001

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