Les études marketing. Yohan Bernard. Chapitre 2. Marketing (LA2 AGE)

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1 Les études marketing Chapitre 2 Yohan Bernard

2 Le rôle d une étude marketing Outil d aide à la décision Obtenir Analyser des données Interpréter

3 Les finalités de l étude marketing Exemples en grande consommation Sondages d opinion Estimation d une opinion ou d une perception sur un échantillon représentatif de la population étudiée Bilan de campagne Comparaison entre les performances réalisées par rapport aux objectifs, proposition de leviers d action Marché test Analyse des ventes sur un panel de distributeurs ou consommateurs dans un cadre géographique et temporel donné Etude bilan de marque Identifier la perception de la marque, ses caractéristiques discriminantes / concurrents, identifier potentiel d évolution Panel distributeur Suivi du référencement d un produit, de sa part de marché, du niveau des ventes, du prix et des promotions

4 Comparaison des approches quantitative et qualitative (Vernette, 2006) Approche Objectifs Limites Qualitative Quantitative Répertorier Explorer Générer Comprendre Dénombrer Hiérarchiser Pondérer Résumer Généralisation des résultats Réponses de façade Mémorisation des répondants

5 L enquête qualitative Permet de recueillir des perceptions, attitudes, modes de représentation, freins et attentes Permet de formuler des hypothèses Permet d expliquer, de montrer un produit, de relancer Adaptée en phase exploratoire, en BtoB Repose sur le recueil et l analyse du discours Attention : Ne permet pas la généralisation Nécessite enquêteur qualifié Risque de biais et difficulté d interprétation

6 L enquête quantitative Permet de valider des hypothèses par une investigation sur un échantillon représentatif Méthode courante en grande consommation et sondages d opinion Recueil d information par le biais d un questionnaire structuré et standardisé La représentativité nécessite une réelle rigueur méthodologique : taille et construction de l échantillon Analyse statistique des données et extrapolation des conclusions sur la population totale

7 Sources d information Données primaires Observations Enquêtes Expérimentations Données secondaires Internes Ventes, SAV, coûts, actions marketing, etc Externes Données officielles, organisations professionnelles, presse Panels conso / distributeurs, études spécialisées, etc.

8 L étude documentaire (desk research) Souvent la 1 ère étape, car info facilement accessibles Délimiter un problème mal défini ou trop vaste Affiner la définition des objectifs de l étude de marché Se familiariser avec le secteur étudié Décrire les grandes composantes du marché à étudier et la position de l entreprise Repérer les facteurs d environnement, les influences majeures, les tendances Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires L approche documentaire est souvent suivie d une enquête qualitative

9 Exemple : Benchmark des entreprises concurrentes Sources d information : Site internet des entreprises, banques de données, salons professionnels, presse spécialisée et professionnelle, publications officielles, publications professionnelles, contact direct, acteurs du secteur Evaluation des niveaux d activité et des PdM Définition des portefeuilles produits Evaluation de la performance et des modèles économiques Evaluation des moyens déployés Stratégies mises en œuvre (RD, Force commerciale, Marketing ) Degré de maîtrise des FCS

10 Analyse comparative des offres concurrentes Produit Prix Communication Distribution Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Mon produit Positionnement

11 Les différents types d étude marketing (1/2) Etude exploratoire Identifier des domaines d application pour un produit nouveau Evaluer le potentiel d un marché Définir l accessibilité d un marché Etude de validation Valider une hypothèse Définir les caractéristiques d un produit Définir une fourchette de prix acceptable Etudier les réactions d un panel / élément du mix marketing Etudes ponctuelles ou récurrentes

12 Les différents types d étude marketing (2/2) Type Fréquence Echantillon Questionnaire Clients Ad hoc Unique Variable Variable Unique Omnibus Régulière Identique ou variable Variable Plusieurs Baromètre Régulière Variable Identique Unique ou plusieurs Panel Régulière Identique Identique Plusieurs Marché-test Unique Variable Identique Unique Inspiré de Giannelloni et Vernette, 2001

13 La réalisation d une étude marketing (1) 1) Le cadrage de l étude Contexte, problématique, questions à traiter Projet d étude (proposition d un cabinet?) détaillant : Objectifs Orientation (exploratoire, descriptif, causale, etc.) Nature des données à collecter (primaires / secondaires, ponctuelles / longitudinales, etc.) Méthodes de collecte (entretien, questionnaire, observation, etc.) Techniques d analyse des données Budget (coûts et délai) A valider par le donneur d ordre (interne ou externe) Marketing (MAE)

14 La réalisation d une étude marketing (2) 2) La collecte des données En fonction du terrain (accès aux données) et des méthodes définies en amont Les informations recueillies deviennent des données «Il n y a rien de moins donné que des données!» 3) L analyse des données Traitements statistiques ou qualitatifs Analyse thématique, lexicale Moyenne, tri croisé, analyse de variance, de régression, etc. Interprétation des résultats 4) Préparation et rédaction du rapport Adapté aux lecteurs Clair, illustré (graphiques, etc.), concis, précis Marketing (MAE)

15 Exemple de plan d un rapport Page de titre Résumé (executive summary) Introduction Méthodologie suivie Résultats Conclusions et recommandations Annexes

16 L échantillonnage Définition de la population mère Détermination de la base de sondage Choix de la méthode d échantillonnage Echantillonnage probabiliste Aléatoire simple En grappes Stratifié Etc. Echantillonnage non probabiliste ou empirique Quotas Itinéraire Etc. Choix de la taille de l échantillon Dubois et Jolibert, 1998 Mise en œuvre

17 Les méthodes d échantillonnage Les méthodes probabilistes consistent à tirer au hasard l échantillon dans la population à étudier, donnant à chaque élément de celle-ci une probabilité connue, non nulle, d être sélectionnée L échantillon aléatoire simple L échantillon en grappes L échantillon stratifié Etc. Les procédures empiriques de sélection de l échantillon ne reposent pas sur le tirage aléatoire, mais sur un choix raisonné d individus de la population mère en respectant des règles concernant : soit des individus (méthode des quotas) soit des lieux et des moments d enquête (méthode des itinéraires, etc.)

18 Trois grandes familles d échelles Echelles nominales Parmi les marques d eau minérales ci-dessous, cochez celles que vous connaissez, ne serait-ce que de nom. Echelles ordinales Parmi les qualités suivantes, quelles sont les plus importantes pour une eau minérale? Classez par ordre d importance décroissante de 1 à 5 les qualités suivantes. Echelles numériques Echelles d intervalles Pouvez-vous indiquez ci-dessous le chiffre qui caractérise le mieux votre satisfaction à l égard de la marque d eau minérale que vous consommez le plus souvent? De 1 (très insatisfait) à 10 (très satisfait) Echelles de rapport Combien de litres d eau minérale votre foyer consomme-t-il par mois?

19 Echelles de mesure usuelles (1/2) Vernette, 1991

20 Echelles de mesure usuelles (2/2) Vernette, 1991

21 Administration du questionnaire Internet CAWI Téléphone CATI Face à face A domicile CAPI Dans la rue 15 à 20 min max 10 à 15 min max 20 à 30 min max 5 à 10 min max Forme attrayante (image, son, etc.) Forme simple (pas d image) Forme agréable (mise en page et images) CAWI : Computer-assisted Web interview CATI : Computer-assisted telephone interview CAPI : Computer-assisted personal interview

22 Codage et saisie des données Var 1 (âge) Var 2 (sexe) Var 3 (satisfaction) Var V Sujet Sujet Sujet N : homme 2 : femme 1 : pas du tt s. 7 : très satisfait

23 Les sources du sentiment d affinité à l égard d un pays étranger : illustration de l analyse factorielle (Bernard et Zarrouk-Karoui, 2013)

24 Exemple de typologie des consommateurs (Bernard, 2003) Vertueux Adeptes du MP3 Pirates Nombre de CD gravés Nombre de fichiers musicaux téléchargés Perception du prix des CD 1 = de 1 à 20 3 = de 51 à 100 1,3 1,2 3,5 0 = aucun 4 = de 101 à 300 0,7 4,3 4,4 3 = un peu cher 4 = cher 3,9 4,2 4,6 Fréquences 56% 27% 17%

25 Tri croisé Possède un survêtement Dyna Ne possède pas de survêtement Dyna Total Hommes 10 (20%) (33%) 40 (80%) (57%) 50 (100%) Femmes 20 (40%) (67%) 30 (60%) (43%) 50 (100%) Total 30 (100%) 70 (100%) 100 Chi² = 4,762 (p = 0,029)

26 Exemples de corrélations (Bernard, 2003) Le juste prix est négativement corrélé avec la perception du prix (r = 0,46 ; p < 0,01). Plus le juste prix est faible dans l esprit du consommateur, plus celui-ci percevra le prix des CD musicaux comme cher. Le nombre de fichiers musicaux téléchargés est positivement corrélé avec la perception du prix des CD musicaux (r = 0,22 ; p = 0,015). Plus les répondants consomment des produits gratuits, plus ils perçoivent les CD musicaux comme étant chers. Sens de la causalité?

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