Newsletter. August 23, Dans ce numéro:

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1 Newsletter August 23, 2013 Dans ce numéro: Janvier-juin 2013 : la crise pèse sur l investissement média Une récession prévisible... 2 Une (faible) lueur d espoir?... 5 Annonceurs et secteurs : dans tous les sens... 6 Et demain?... 9 Editeur responsable: François Chaudoir Rédaction : Bernard Cools. L information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable

2 JANVIER-JUIN 2013 : LA CRISE PESE SUR L INVESTISSEMENT MEDIA Sans surprise, les données de pige quantitative MDB traduisent un recul modéré- de l investissement média en Belgique. Les nombreuses études qui montrent qu un investissement marketing est d autant plus rentable en période de crise 1 ne semblent pas avoir trouvé un écho général dans le marché belge. En très bref 1 En données faciales, la valeur de l investissement médias sur les six premiers mois de 2013 recule d un peu moins de 1%. Nous estimons la tendance «en constant» à -2%... mais le recul «réel» du marché est selon certaines estimations bien supérieur à 5%. Seul le cinéma paraît bénéficier d une croissance de l investissement. Le problème est que ce média représente 1% du total! L audio-visuel (hors cinéma) se maintient. Par contre, le digital en «vision MDB» marque le pas. Il faut dire que la croissance des canaux digitaux échappe justement à cette vision MDB, qui ne couvre que partiellement le marché. Même à l intérieur d une même catégorie de produits, la réaction des annonceurs individuels semble diverger. Et le top 5 des annonceurs connaît un certain bouleversement. Bref, les tendances du marché ne sont pas trop claires. 1 (Entre autres) : Fons Van Dyck. La publicité, morte ou vivante? Lannoo, 2013, pp

3 Une récession prévisible 2 Pour rappel, l information financière disponible via MDB n est qu un reflet très déformé de l investissement média réel. La pige quantitative MDB repose en effet sur une valorisation financière assez généreuse des plans médias des annonceurs belges. Pourquoi généreuse? Parce que souvent la simple application des conditions générales de vente des médias concernés résulte en un coût inférieur à celui que la pige quantitative nous livre. Ensuite parce que la stricte application des tarifs publicitaires, avec les hausses que pratiquent certains d année en année 2, exerce un effet mécanique de progression (un plan média identique coûte plus cher d une année à l autre si les tarifs publicitaires augmentent) qui ne reflète pas nécessairement l évolution réelle de l investissement. En d autres termes, alors que la conjoncture se tend, que l on peut estimer que la pression sur les prix des médias s accroît ou ne diminue certainement pas- et que les annonceurs ne sont certainement pas poussés à investir plus, le cumul des données MDB pouvait encore grimper même dans un 1 er semestre 2013 de crise économique. Ce n est pas tout à fait le cas : en facial, l ensemble du périmètre MDB est en légère régression : -0.8% par rapport à janvier-juin A périmètre strictement constant et en tenant compte des effets de l inflation des tarifs publicitaires, nous estimons même l évolution à -2%. En données courantes, télévision, radio, Internet et journaux sont dans un scénario de stabilité par rapport à l année dernière. Situation plus tendue sur la presse magazine et surtout la presse locale gratuite. Dans ce dernier cas, il ne faut pas oublier la transformation de Passe-Partout en Rondom/Proximag, effective au début de l année 2013, qui introduit un élément d instabilité, traditionnellement difficile pour le maintien des chiffres publicitaires : pour les autres titres de presse gratuite (Streekkrant, Steps, Vlan ), l évolution se limite à un moins sévère -10%, avec un recul moins marqué des recettes régionales. 2 Voir

4 Le cas d Internet peut paraître étonnant : alors que le digital constitue partout un vecteur de croissance pour l investissement média 3, la stabilité des données MDB «fait tache». Rappelons les limites de ce que l information disponible nous livre : uniquement la publicité «display» diffusée dans 11 régies nationales belges. Bref, nous ne sommes qu à une fraction du marché qui est plus large en termes d acteurs (Google et ses satellites comme Youtube, ou encore Facebook ne sont pas traités par MDB), de formes de communication (mots-clés, «content integration», ing ne sont pas traités par la pige disponible : il n est même pas certain que celle-ci reprend l entièreté de la valeur des vidéos prerolls diffusées sur les régies participantes). En résumé, le quasi-recul constaté sur Internet dans le périmètre MDB n est vraisemblablement qu une indication partielle de la santé du média. 3 Medium Jan-Jun 2011 Jan-Jun 2012 Jan-Jun 2013 YoY 2013/2012 Newspapers % Magazines % Free local press % Outdoor % TV % Radio % Cinema % Internet % Grand Total thd % Source : MDB/Adstat gross value, total market Est. constant : -2% Seul le cinéma réalise une croissance indéniable : même si la moyenne des tarifs publicitaires 2013 y a progressé de 7% par rapport à l année précédente, ceci laisse encore une marge de progression confortable. 3 La progression réelle attendue en 2013 de la catégorie Interaction (ensemble du digital) est de 9% pour l Europe de l Ouest et de 5% pour la Belgique : source : GroupM This Year,Next Year. Worldwide media and marketing forecasts, August La même source prévoit pour le segment Internet display (celui du périmètre MDB) une baisse de 4% en termes réels.

5 La part des différents médias dans les données faciales ne connaît pas vraiment de bouleversements : la télévision reste de loin le média favori des annonceurs belges, suivi des journaux et de la radio. A noter que les suppléments magazines des titres de presse quotidienne (Standaard Magazine, Nina, Victoire, Libre Essentielle, etc) représentent un peu plus d 1% du total de la valeur des 3 semestres étudiés. Attribuée au marché magazine, plus pertinent, cette part rendrait mieux compte de la répartition des investissements en Belgique, sans modifier fondamentalement le classement des journaux comme deuxième média. Rappelons aussi que le «custom publishing», soit l édition de magazines par des marques ou annonceurs, et la publicité que ces titres brasse en provenance d autres annonceurs, n est pas adressé dans la pige MDB : l état du marché des magazines est là aussi sous-estimé. 4

6 Une (faible) lueur d espoir? Jusqu à présent, il était question de l entièreté du marché dans le prisme MDB. On peut aussi limiter à l univers des annonceurs «solvables» en excluant l activité publicitaire des médias, les événements et le caritatif, pour lesquels la communication résulte principalement d accords d échange d annonces publicitaires, un modèle économique particulier donc. L univers des annonceurs commerciaux ou «solvables» représente 82% du total de la valeur MDB. En termes d évolution, il est assez comparable à ce que nous avons vu plus haut, mais il a un peu plus tendance à privilégier l audio-visuel : la presse (y compris les journaux) y connaît une évolution négative. 5 Cet agrégat donne une petite raison d espérer pour la suite de l année. Comme le montre le graphique ci-dessous, la ventilation mensuelle de la valeur y connaît une tendance positive : après quatre mois de récession plus ou moins sévère, le mois de mai se termine à égalité par rapport au passé (les deux années précédentes en fait) et juin par une hausse de près de 4%, l amorce d une reprise?

7 Annonceurs et secteurs : dans tous les sens Les macro-secteurs MDB qui ont le plus contribué à l évolution appartiennent d une part aux agrégats hygiène-beauté, alimentation et transport (ils ont le plus pesé à la baisse), tandis que les groupes culture, tourisme, loisirs, l équipement maison/bureau et les télécoms ont eux contribué fortement à la croissance de la valeur. Une contribution qui n est pas toujours en rapport avec le poids de ces macro-secteurs dans le total. 6 Ecogroup Jan-Jun 2013 Share in total value Contribution to YoY growth % Culture, tourims, leisure, sports 23,8% 57,2 Household furniture 4,9% 56,1 Telecom 4,5% 50,3 Health & Well-being 2,0% 14,3 Services 12,3% 9,6 Others 0,1% 6,5 Petcare 0,3% -0,3 Household cleaning 2,2% -0,6 Corporate 0,1% -10,2 Energy-fuel 1,5% -11,3 Retail 15,6% -28,2 Clothes & related 1,5% -45,4 Transport 11,9% -46,4 Food 12,2% -69,2 Hygiene-beauty 7,0% -82,4 Source : MDB/Adstat gross value Si on analyse plus précisément la contribution (positive ou négative) par secteur, ce sont les catégories ventes à distance, opérateurs télécoms et informatique (comprenant les tablettes) qui génèrent la plus forte croissance par rapport à Suivent les jeux et loteries, les soft drinks, l industrie du tourisme et les médias. Les secteurs qui tirent la valeur MDB vers le bas appartiennent souvent, mais pas uniquement, aux produits de grande consommation. A noter également le repli de la distribution, qui avait constitué en 2012 un fort vecteur de croissance pour l investissement média.

8 7 Etabli sur les données semestrielles, le classement des annonceurs connaît un bouleversement à sa tête : malgré une baisse en valeur, P&G reste bien n 1, mais la 2 e place revient maintenant à d Ieteren, qui surclasse Unilever. Coca-Cola et PSA échangent également leurs positions respectives. Bref, ce n est pas la routine! Comme nous l avons fait précédemment, l annonceur MDB «Communautés et régions» a été réparti entre les différentes entités fédérées belges qui le compose : la Communauté Flamande, la Communauté Française, la (nouvelle) Fédération Wallonie-Bruxelles, la Région Bruxelles Capitale et la Région Wallonne. Sans cette opération, ce regroupement peu pertinent serait à la 20 e place du classement des annonceurs sur les données semestrielles A l intérieur d une même catégorie, les trajectoires individuelles d annonceurs peuvent être très contradictoires. Voir les télécoms avec Belgacom en forte baisse, alors que Mobistar (France Télécom) et Telenet se maintiennent. Les produits de grande consommation vont également dans tous les sens : forte baisse sur P&G et Unilever par exemple, mais Coca-Cola ou Reckitt Benckiser sont à l attaque. Idem chez les banques : en hausse avec BNP et Belfius, mais ING en berne. Automobile volontariste chez D Ieteren, Ford (simple retour à la situation d il y a deux ans) ou Daimler Benz, mais déprimée chez les constructeurs français

9 8 Rk Advertiser Jan-Jun 2011 Jan-Jun 2012 Jan-Jun 2013 Rk 2012 YoY PROCTER & GAMBLE BENELUX % 2 D'IETEREN GROUP % 3 UNILEVER % 4 COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG % 5 PSA PEUGEOT CITROEN % 6 RECKITT & BENCKISER % 7 VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ % 8 L'OREAL GROUP % 9 BELGACOM GROUP % 10 FORD AUTOMOTIVE GROUP % 11 RENAULT-NISSAN ALLIANCE % 12 MONDELEZ INTERNATIONAL * % 13 LIDL & CO % 14 ROULARTA MEDIA GROUP % 15 GENERAL MOTORS CORP % 16 DE PERSGROEP % 17 CORELIO GROEP % 18 DAIMLER BENZ GROUP % 19 LOTERIE NATIONALE % 20 DANONE GROUP % 21 COLRUYT % 22 CLT-UFA % 23 BNP-PARIBAS % 24 TELENET GROUP HOLDING % 25 FRANCE TELECOM % 26 BMW GROUP BELGIUM % 27 SANOMA MAGAZINES FINLAND % 28 BELFIUS BANK & INSURANCES % 29 ING GROEP % 30 MARS INCORPORATED % 31 BEIERSDORF % 32 NESTLE GROUP % 33 AXA GROUP % 34 CREDIT MUTUEL GROUP % 35 CARREFOUR GROUP % 36 METRO GROUPE % 37 20TH CENTURY FOX % 38 CBC GROUP % 39 HENKEL BELGIUM % 40 TECTEO % 41 GDF SUEZ GROUP % 42 VRT % 43 SAMSUNG % 44 ROSSEL % 45 TOYOTA BELGIUM % 46 JOHNSON & JOHNSON % 47 THOMAS COOK % 48 INBEV % 49 MEDIABEL % 50 IKEA BELGIUM % Source : MDB gross current values in thd. * Kraft Foods

10 Et demain? Au niveau mondial investissement publicitaire et évolution économique (PIB) sont liés d une manière assez claire, comme le montrent les analyses de GroupM, ci-dessous : 9 L investissement media ne devrait donc progresser qu à partir du moment où la croissance rependra. Et pour cela, rien à attendre à court terme : selon la Banque Nationale, la croissance serait nulle en Belgique en (elle pourrait repartir à +1% en 2014). Dans ce contexte, la dernière prévision GroupM pour la Belgique est peu encourageante : 2013 se solderait par un recul en termes réels de 6.8% par rapport à l année précédente. Et ceci alors que l ensemble de l Europe de l Ouest ne perdrait «que» 4.1% et que le dynamisme d autres régions du globe ferait légèrement progresser l investissement média mondial de 0.8% 5. A moins que les données MDB de juin ne constituent le signe miraculeux d une reprise à venir, nous sommes bel et bien en récession jusqu au moins l année prochaine. 4 National Bank of Belgium Economic indicators for Belgium N /08/ Source (également pour le graphique) : GroupM This Year,Next Year. Worldwide media and marketing forecasts, August 2013.