ETAT DE L ART SUR LE TRANSMEDIA

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1 ETAT DE L ART SUR LE TRANSMEDIA I - Définition II- Exemples d œuvres et de franchises Transmédia : III - Les recherches académiques sur le Transmédia : IV - Les marchés du Transmédia: V - Les acteurs du Transmédia Mélanie Bourdaa, Emmanuelle Vitalis Univers Transmedia et Antoine Chotard AEC Cette œuvre est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Paternité - Pas d'utilisation Commerciale - Partage à l'identique 2.0 France. Page 1 sur 10

2 I - Définition Le terme Transmedia a été proposé par Henry Jenkins pour décrire en 2003 les stratégies narratives mises en place autour de la Franchise Matrix. Dans un article publié dans Technological Review, il expliquait alors que Matrix était «une forme de divertissement née de la convergence des technologies, intégrant des textes multiples qui créent une narration si large qu elle ne peut contenir sur un seul média». Suivant les évolutions de cette nouvelle forme de production médiatique, Jenkins dans Convergence Culture (2006) redéfinit le Transmedia comme suit : «un processus dans lequel les éléments d une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée.» De son côté, Jeff Gomez, producteur d œuvres Transmedia, définit ce phénomène comme «la diffusion d un message dense au travers de différents médias». Quelque soit la définition, ce qui est mis en avant dans une production Transmedia, c est avant tout la richesse de la narration qui se déploie sur plusieurs plateformes médiatiques, le but étant de créer un univers cohérent et élargi. Le Transmedia est avant tout un «inter-texte» dans le sens où chaque pièce de la narration vient enrichir les autres pièces, pour créer cet univers narratif. Ce procédé narratif est à distinguer du cross-media qui consiste en l adaptation d une même narration, d une même œuvre sur différents médias. L un des piliers du Transmedia demeure le phénomène de convergence des technologies qui favorise les processus d interactivité, c est-à-dire la mise en place d un dialogue entre les industries culturelles et les usagers. Les usagers possèdent aujourd hui plusieurs technologies et consomment les médias sur différents écrans (télévision, ordinateur, console de jeu, téléphone mobile, tablettes). Pour s adapter à ces nouvelles pratiques médiatiques, les industries culturelles ont développé des points d entrée de leurs univers sur diverses plateformes médiatiques, afin de toucher le plus grand nombre d usagers. II- Exemples d œuvres et de franchises Transmedia : Les franchises Transmedia se développent de plus en plus autour des industries du divertissement aux Etats-Unis. Les producteurs de séries télévisées ou de films mettent en place des stratégies Transmedia, notamment autour des réseaux sociaux, afin de favoriser l engagement des usagers. Pour appuyer cette nouvelle forme de production médiatique, La Producer s Guild of America a intégré dans ses crédits le métier de Producteur Transmedia en Toutefois, la définition de cette activité est controversée puisqu elle évacue le côté non-adaptation de toute oeuvre Transmedia telle que définie par Henry Jenkins. Les oeuvres audiovisuelles ne sont pas les seuls produits culturels à permettre des narrations Transmedia. Les jeux vidéos, à l instar de In Memoriam créé par Eric Viennot, de par leur structure interactive, sont particulièrement propices à ces stratégies de narration. le jeu vidéo L.A. Noire inspiré des Films Noirs américains des années 50, proposent des livres à la façon des pulps ou des histoires de détective hardboiled de l époque pour renforcer sa narration. L industrie musicale cherche aussi à Page 2 sur 10

3 maintenir un contact avec les usagers à travers des narrations Transmedia : Jay-Z, Nine Inch Nails ou Gorillaz renforcent leur relation avec leurs fans par des développements Transmedia autour de leurs oeuvres musicales. III - Les recherches académiques sur le Transmedia : Suivant le paradigme émergent des nouveaux modes de production et de réception à l heure de la convergence des technologies, les recherches académiques sur le Transmedia commencent à se développer. Aux Etats-Unis, le Convergence Culture Consortium du MIT à Boston organise chaque année les conférences Future of Entertainment qui permettent d élargir les axes de recherche autour du Transmedia, en accueillant des universitaires et des professionnels des industries culturelles. Christy Dena a écrit la première thèse entièrement consacrée au Transmedia. Intitulée «Transmedia Practice : theorizing the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments», cette recherche offre un panorama complet des études des nouveaux médias et des enjeux sociaux, économiques et technologiques de cette pratique médiatique. Henry Jenkins, récemment nommé Responsable du département Communication de USC, a initié l année dernière en partenariat avec UCLA les conférences Transmedia Hollywood, profitant de la proximité géographique de ces deux universités avec les industries du divertissement américaines. En France, une recherche, menée par Paris 3 (Laboratoire CIM) et l Institut National de l Audiovisuel et financée par l Agence Nationale pour la Recherche, se concentre sur la multiplication sur diverses plateformes médiatiques des narrations journalistiques et d informations. Concernant les formations académiques, aux Etats-unis, 10 programmes universitaires proposent des cours sur le Transmedia Storytelling, programmes qui sont rattachés pour la plupart à des départements d études culturelles : le département Comparative Media Studies du Massachussets Institute of Technology (Boston), le département Media and Cultural Studies de University of South California (Los Angeles) dans lequel enseigne Henry Jenkins, ou encore à Middlebury College ou Georgia State University (Atlanta). En Europe, seulement trois pays proposent ce genre de cours : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas et la Belgique, signifiant que le phénomène reste isolé et encore marginal dans les universités européennes. La France, pour l instant, n a aucun cours sur le Transmedia à proprement parler, même si Mélanie Bourdaa, chargée de cours à l Université Bordeaux 3 et à l IUT-Bordeaux 3, a tenté l expérience en Licence des Métiers du MédiaPlanning. Le nouveau Master Création, Production, Images, dirigé par Yann Kilborne, MCF à l Université de Bordeaux 3, proposera dès la rentrée de Septembre, une approche concrète de la narration Transmedia autour d une webfiction écrite et réalisée par les étudiants. Enfin, un enseignant documentaliste propose une vielle sur le Transmedia et l éducation grâce à l outil ScoopIt. Il décrit son travail comme une mise à disposition des ressources documentaires pour aborder à l école les oeuvres transmédia, débats, réflexion, outils. Page 3 sur 10

4 IV - Les marchés du Transmédia: Marchés effectifs - les incontournables filières du numériques (start-up du mobile et des services web, acteurs du stockage, MVNO) - audiovisuel (télévision, radio) - jeux vidéos - cinéma - formation (au transmédia) - contenu de marque (brand content) / publicitaires - information - activisme transmédia Marchés potentiels - marché éditorial - Administrations - L e-education - Le tourisme - Le patrimoine Les chiffres d une société connectée et multi supports : - La téléphonie mobile: 83% des français ont un téléphone mobile et 17% d entre eux parmi les personnes de plus de 15 ans s en servent pour naviguer sur internet. Les jeux contribuent à 52% des revenus de contenus pour mobile. - Internet : 79% (99% pour les ans) d utilisateurs d Internet en France et 62% qui s y connectent presque tous les jours. - Télévision connectée : 15% des français regardent la télévision sur un ordinateur connecté à internet. Pour les adolescents de 13 à 16 ans, entre ces différents médias, le plus important est : leur téléphone portable (35%), Internet (29%), la musique (15%), les sites de réseaux sociaux (12%) et la télévision (8%). 1- Les marchés effectifs: Pour la presse d information, le transmedia est une nouvelle opportunité pour la production de certains genres particuliers comme les portraits, témoignages, reconstitutions, et reportages. Ainsi on assiste à une multiplication, voire à une explosion, du format webdocumentaire#. Une des explications est que les acteurs de ce marché y voient une solution à la crise économique que traverse la presse traditionnelle. L enjeu est de capter un public qui s informe avant tout sur le web. Cette nouvelle expérience journaliste est par ailleurs largement médiatisée (Ex: l élaboration d un site web à part entière (Gaza Sderot), l immersion en une expérience ludique qui tend à se rapprocher de l univers du jeu-vidéo (Voyage au bout du charbon), ou de la fiction (Thanatorama), autres exemples très médiatisés avec Prison Valle et La zone). L activisme transmedia a lui comme ambition d initier des changements sociaux. Parmi les exemples les plus représentatifs de ce marché du Transmédia, le projet "Conspiracy for good" créé par Tim Kring (créateur de l oeuvre Heroes, déjà ellemême transmédia) et soutenu par Nokia. Le but du projet est d initier des changements sociétaux en organisant différentes actions impliquant la communauté de joueurs. Autres exemples: La campagne Où est Marianne menée pour l association Ni putes, ni soumises, Finding Zoe pour prendre conscience des Page 4 sur 10

5 stéréotypes masculins / féminins, et Darfur is Dying, un serious game sur la crise au Darfur. 2- Le potentiel transmédia pour l avenir a) Les marchés potentiels Les éditeurs de livres, comme toutes les industries culturelles traditionnelles ont tout à gagner en expérimentant d ores et déjà des stratégies multi-supports, et notamment en intégrant le web comme plate forme additionnelle. Car si le web est le lieu idéal pour toucher un important flux de personnes et colle parfaitement à la vision globale des stratégies transmédia, ce sont les plus jeunes, ces digital natives qui désertent de plus en plus les médias traditionnels, qui sont les utilisateurs massifs d Internet. Ainsi, Fanfan 2 est un projet transmédia, imaginé par Alexandre Jardin et Orange qui propose une nouvelle expérience autour de la lecture. Participatif et multi-écrans, ce dispositif permet de prolonger la fiction au-delà du livre papier et utilise les spécificités de chaque support (géolocalisation, nomadisme, viralité, ). Les administrations sont amenées elles aussi à utiliser dans un futur proche le transmédia dans leurs stratégies de communication. Un ministère ou une collectivité pourrait proposer un campagne transmédia pour une campagne de sensibilisation par exemple (une campagne de santé publique autour d un dépistage ou de l arrêt du tabac, ou de sensibilisation autour de gestes écologiques à mener par chacun). Dans cette optique, l utilisation de la stratégie transmédia pour toucher le plus largement (et le plus constamment) possible la population se rapprocherait de l activisme transmédia vu plus haut. A titre d exemple, la campagne canadienne Parrainez un enfant riche qui a utilisé une approche Transmedia (vidéo, web, écriture) pour dénoncer la pauvreté relationnelle et existentielle et lutter contre le mal-être chez les adolescents. Les acteurs du secteur de l'éducation devraient également s emparer du transmédia qui est la suite logique au mouvement commencé avec l informatique qui utilise les technologies de l information et de la communication pour optimiser l apprentissage et donner envie d apprendre. De nouvelles méthode d apprentissage jusqu alors inédites pourraient apparaître via une stratégie transmédia particulièrement innovante appliquée à ce secteur. L entraide entre les apprenants, devenant une communauté d un même univers avec des thématiques spécifiques à la formation, pourrait être au coeur de cette stratégie. b) Les métiers du transmédia : de nouveaux métiers apparaissent. A côté de métiers déjà existants (comme community manager ou web designer), des métiers inédits sont apparus qui sont placés en tête de la chaîne de production d oeuvres transmédia : - L auteur transmédia principal (ou story architect ) : Il est le garant de la cohérence narrative du projet. Son métier est de penser de manière transmédia, autrement dit de manière non linéaire. Il peut y avoir autour de lui des auteurs qui vont chacun travailler spécifiquement au scénario dévolu à un type de support. - L experience (ou narrative) designer : Il est le garant de la cohésion du projet entre ses différents supports. A partir du scénario que l auteur transmédia lui propose, c est Page 5 sur 10

6 à lui d établir une stratégie pour utiliser au mieux les différents supports de communication et les possibilités d interaction avec l audience. - L information designer : Il est le garant technique des données. C est un ingénieur spécialisé en bases de données et méta-données. - Le producteur transmédia : sa compétence spécifique est de s assurer que la stratégie Transmedia est cohérente. Il doit s assurer qu au moins 3 supports médiatiques différents sont prévus dans le projet. c) De nouveaux modèles économiques La difficulté de trouver des financements pour les projets transmédia est avérée : cette difficulté vient non seulement de la complexité d un projet d oeuvre qui contient plusieurs produits à réaliser mais également du fait que les retours sur investissements sont plus difficilement mesurables que pour les oeuvres traditionnelles, l audience se trouvant dispersée sur plusieurs plate-formes. En dehors de modes de financement plus traditionnels (comme les aides du CNC, évoquées plus bas dans les acteurs du transmédia: les producteurs ) des modèles de financement non traditionnels se retrouvent ainsi privilégiés : Le financement des projets transmédia par les marques : - Le contenu de marque (ou brand content ) : ce contenu est financée et créé à l initiative de la marque et l univers transmédia qui va se déployer en plusieurs histoires est pensé à partir du produit. Par cette stratégie basée sur le storytelling, c est l émotion et l implication du consommateur qu on cherche à susciter, lequel va s approprier la marque sur différents écrans (ex: la websérie pour la marque Twingo, les mini films pour la marque BMW, la société de production créée par la marque automobile Lexus). - Le branded content (ou brand advertising ) : ici, la marque a seulement un rôle de sponsor ou fait du placement de ses produits (ex: Diesel ingame advertising dans les jeux vidéos sous Xbox 360 : affiches publicitaires intégrées au jeu, ou encore la série Mes colocs parrainée par la BNP Paribas). En France, le placement de produit est autorisé au cinéma mais a longtemps été interdit à la télévision. Depuis 2010, le CSA a étendu son autorisation aux clips et aux fictions télévisées, ce qui permettrait aux marques de se positionner sur des projets transmédia utilisant ces formats. Le crowdfunding: Les internautes financent un projet via un site web, le nombre et le montant de chaque apport individuel pouvant aboutir à un financement plus ou moins conséquent selon la capacité à fédérer du projet (exemple de sites de financement crowdfunding: Ulule.com, touscoprod.com, monfilm.com, kisskissbankbank.com...). Malheureusement, si le crowdfunding peut financer à 100% un projet de courtmétrage, on ne peut le considérer que comme une source de financement complémentaire pour les projets transmédia...à priori de trop grande envergure. Page 6 sur 10

7 V - Les acteurs du Transmédia (liste non exhaustive) 1) Les formateurs (centres de formation au transmédia) en France : Transmedia Lab (avec notamment Olivier Godest, Nicolas Brunet, Nicolas Bry), The Media Faculty, SunnyLab, TransmediaNextle, Conservatoire National des Arts et Métiers PACA, NX Publishing et l Ecole Nationale du Jeu et des Medias Interactifs Numériques ( Master Classes Internationales Transmedia organisée à Marseille). 2) Les praticiens, réalisateurs, auteurs: Bigger than fiction (Julien Aubert), Jean-Charles Paugam (auteur Transmedia), Eric Viennot, Lance Weiler (story-architect américain), Karine Halpern. Arzhur Caouissin (auteur et réalisateur transmedia) 3) Les diffuseurs et éditeurs Une forte présence des chaînes de télévision Le transmédia est actuellement un grand sujet de réflexion pour elles à qui le jeu vidéo a montré la voie. Aux Etats-Unis, les chaînes ont déjà des pôles transmédia qui travaillent en amont sur la conception de ces projets multi-plateformes : c est le cas de HBO (HBO connect), de NBC (NBC 360) et d ABC (ABC Plus). En France, les chaînes en sont au stade l expérimentation: le chef de produits séries à la Direction des nouveaux contenus chez Canal Plus, Hadrien Cousin, a communiqué dernièrement sur le fait que l année 2011 serait l année du transmédia pour eux: la chaîne travaillerait actuellement en secret sur des projets transmédia devant paraître d ici un an et demi (durée du développement qui laisse imaginer l avenant de projets assez complexes dans leur interaction). Canal Plus a déjà élaboré des univers transmédia avec les fictions Maison close et Braco. Chez TF1, la responsable du développement de contenus transmédia au sein de la Direction de la Fiction Française, Caroline Maret, continue de travailler à l expérimentation du transmédia par la chaîne après la série télé Clem. Le résultat de cette quatrième stratégie multi-supports par la chaîne est assez prometteur: 9,7 millions de téléspectateurs, visites et 6000 commentaires (essentiellement d un public adolescent) sur le blog du personnage Clem et 1,5 millions de vues pour le téléfilm en VOD sur tf1.fr. Parmi les chaînes françaises qui se sont mis à la stratégie transmédia, il y a bien sûr la chaîne tv de l opérateur Orange, Orange Cinéma Séries. ARTE, avec son directeur France Cinéma, Michel Reilhac, et en collaboration avec Pixel Lab fait partie des précurseurs. La chaîne propose ainsi en ligne un espace consacré aux webdocumentaires. France 5 et France 24 sont aussi en particulier des diffuseurs et producteurs de webdocumentaires. Les opérateurs de téléphonie mobile : Orange Orange a subventionné en décembre, en partenariat avec la SACD trois projets de formats innovants transmédia ( Orange formats innovants ): Lâcher les animaux, de Caroline Gerdolle qui utilise comme plate-forme la TV, le web et le téléphone mobile et vise à faire réfléchir sur la désinformation du public à l ère numérique, NetQuest, de Julien Fournet et Mathieu Mailhé, une série d animation pour enfants avec un site communautaire et un jeu de cartes à jouer en réalité augmentée, et Eloge du râteau, de Page 7 sur 10

8 Béatrice Cateland et Stéphanie Girerd, une web série développée autour d un blog participatif. A noter qu Orange, en tant qu'acteur, ne veut pas devenir producteur mais recherche des partenaires pour développer des projets. L opérateur se veut un acteur économique et technique central du Transmédia à travers notamment son site transmedialab.com La presse online Rue 89, le Monde Interactif (Boris Razon, responsable du pôle projet) Les éditeurs de jeux vidéo Studio Lexis Numérique (Eric Viennot, série de jeux d enquête à réalité alternée In Memoriam, Ubisoft (producteur, éditeur et diffuseur de logiciels de loisirs interactifs - In Memoriam, Avatar), Ankama (groupe français qui produit les jeux Dofus et Wakfu et qui a édité MaxiMini: une bd, un jeu en ligne, un épisode de dessin animé diffusé sur france 3, Persuasive Games (Atlanta, US - jeux vidéo pour persuasion, instruction et activisme ). Le cinéma Outre Matrix qui a véritablement permis de développer les franchises Transmedia, de nombreux films américains déploient leur narration sur plusieurs médias. Récemment, les producteurs de Tron Legacy ont proposé des comic Books permettant de faire le lien entre le Tron de 1982 et ce nouveau film, permettant ainsi l approfondissement temporel de la narration. Toute la campagne marketing de The Dark Knight reposait sur un jeu en réalité alternée (ARG) permettant aux usagers de se plonger dans l univers du film avant sa diffusion. 4) Les experts Spécialistes des études d audience et de réception dans le transmédia : Armand de Saint Roman, Mélanie Bourdaa, David Peyron. Spécialistes de la propriété intellectuelle : Xavier Davérat, Emmanuelle Vitalis, Gilles Vercken, Maïa Bensimon. Spécialistes des études sur les jeux vidéos : Alexis Blanchet, Etienne Armand Amato. Spécialiste du crowfunding : Benjamin Elalouf (PeopleForCinema) 5) Les sites d information francophones sur le transmédia ) Les producteurs Au niveau national Trois types de production existent pour le transmédia en France: le CNC, les chaînes de télévision publiques (diffuseurs et producteurs) et enfin les sociétés de production. Page 8 sur 10

9 Les sociétés de production: Happy fannie (a lancé un des premiers dispositifs nativement transmédia en France avec Orange ( Faits Divers Paranormaux ), Capa, Upian, Honkytonk, Narratives, Ligne 4, Sapiens sapiens, Hans Lucas, Bigger Than Fiction, FLF Media, Transmedia Ready (Karine Halpern), Murmures Productions (Detective Avenue, 2011: oeuvre transmedia tv, web et mobile), NX Publishing (production pour l industrie digitale), Dominic de Haas, développeur/producteur indépendant, Mascaret films, Label Anim. L implication du CNC dans la production transmédia : le CNC grâce à sa commission des nouveaux médias créé en 2007 a soutenu 87 projets de tous genre pour un montant global de 3,5 millions d euros. Sans ces subventions du CNC, la production de webdocumentaires# ne serait sûrement pas aussi développée en France. Seul équivalent du CNC à l étranger: l Office national du film canadien. Les aides du CNC se divise en 3 catégories: une aide à l écriture et au développement de contenus multi-supports pour des projets contenants une oeuvre audiovisuelle/cinématographique, une aide à l écriture, au développement et à la production pour des contenus destinés à Internet et/ou aux écrans mobiles, à l exclusion des jeux vidéo. L aide à l écriture de la Scam (Société civile des auteurs multimédia) Notamment son aide aux projets d œuvres numériques, interactives ou linéaires, à caractère documentaire et/ou expérimental, proposées par des auteurs francophones et diffusées sur support ou réseaux. Au niveau international Les sociétés de production les plus significatives: Bad Robot, Jeffrey Jacob Abrams : Alias, Fringe, Lost, Alcatraz, Super 8. Starlight Runner Entertainement, Jeff Gomez : travaille avec Walt Disney Pictures ou la 20th Century Fox : Tron Legacy, Avatar,... Universe Creation 101, Christy Dena : société de production australienne qui développe des projets Transmedia et cross-media de A à Z. Take Action Games, Susana Ruiz : game design studio spécialisé dans casual games change. Dondersteen.net, Monique de Haas : société hollandaise. Les aides au développement et à la production: - L Office National du Film du Canada: depuis le 24 juin 2010, les responsables ont annoncé que plus aucun producteur ne pourrait obtenir d aide financière auprès d eux si leur projet n était pas décliné pour au moins 20% de son budget, sur au moins une autre plateforme ou bien, composé pour au moins 20% d une structure narrative déclinée sur au moins deux plateformes différentes (télé, web, mobile, cinéma, vie réelle...). - un fond spécial pour les projets non-fictionnels multi-plateformes : Tribeca Film Institute (association new-yorkaise). Il s agit du fond de TF1 dédié aux contenus multi-plateforme (jeux vidéo, applications, mobiles, réseaux sociaux, sites interactifs). Les projets doivent être pertinents pour le public américain et sous-titré en anglais (ce qui va de pair avec la vision globale censée accompagnée les projets transmédia). Page 9 sur 10

10 7) Le rôle de l amateur-internaute et des contenus qu il génère Les contenus potentiellement générés par les «spectateurs» consomm acteurs ne doivent pas être négligés dans la stratégie, l ouverture et la durabilité d un projet transmedia - tant en complément du modèle économique (canal intéressant les publicitaires sur la connaissance de l audience) que sur le mode même d alimentation de l oeuvre. Un exemple : après leurs diffusions, les épisodes de la série Mad Men produite par AMC se sont trouvés «augmentés» par des amateurs ayant ouvert des comptes twitter au nom des personnages. Prolongeant l histoire du dernier épisode, ils ont d abord gêné la maison de production avant d être finalement associés comme des acteurs du puzzle transmedia de Mad Men. Dans cette acception du crowdsourcing (le renseignement par la foule), les énergies des amateurs sont valorisées pour mieux renforcer (à moindre coût) la réputation collaborative, co-créative de l œuvre transmedia ainsi que l attention qui peut lui être accordée. Autre exemple : l univers Star wars ne serait pas devenu si rassembleur sans le travail amateur des fans en complément des productions professionnelles transmédia. Une stratégie régionale pour des expertises et une production transmédia? Parmi les scénarios du futur envisagés par le rapport commandé par le ministère de la culture Culture & Médias 2030 qui prévoit une très profonde mutation de la culture au cours des prochaines décennies avec notamment la toute puissance des terminaux communicants de contenus de tout ordre, les nouveaux moteurs de la politique culturelle française pourraient être des objectifs d'expertise au niveau local. Déjà, dans leur plaquette de présentation des Master Classes Internationales Transmédia qui se sont tenus dernièrement et ont fait participé des conférenciers aux expertises éclectiques du monde entier, les organisateurs communiquent sur leur vœu que Marseille joue un rôle de premier plan dans la révolution transmédia. L Aquitaine dispose de plusieurs atouts pour envisager cette question : une politique dynamique en matière de numérisation du patrimoine, avec quelques projets phares d envergure nationale voire internationale, un vivier d entreprises spécialisées dans les services mobiles et le jeu vidéo, un réseau de diffusion numérique via les cinémas indépendants, etc. Page 10 sur 10

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