Cours de Marketing Licence 1 Comptabilité Contrôle Audit Exposé du Groupe 1 : S ces Comptables Thème : Politique de Produit Syllabus du Cours.

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1 Université Kofi Annan de Guinée L ambition de L excellence et de la modernité Cours de Marketing Licence 1 Comptabilité Contrôle Audit Exposé du Groupe 1 : S ces Comptables Thème : Politique de Produit Syllabus du Cours. I. Introduction II. Les caractéristiques Fonctionnelles A. Classification du produit B. Le conditionnement C. La gamme III. Le cycle de vie des produits IV. Qu est-ce qu un nouveau produit V. La marque du produit Bibliographie du Document Professeur Chargé du Cours Mr Koné Issa Tel : ikone017@gmail.com «Soyons utiles inutilement pour le bonheur des générations futures»

2 Thème : Politique de Produit I. Introduction : La politique de produit est parmi les actions commerciales du plan de marchéage que l entreprise peut mettre en œuvre dans le cadre de sa stratégie opérationnelle, et qui repose sur l idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production et donc de ses produits. II. Caractéristique Fonctionnelle: On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. La notion du produit faits spontanément penser à des articles tangibles, mais il ne faut pas oublier les services, les endroits, les organisations. A. Classification d un Produit : Selon la Durée de Vie Signification Ce sont des biens tangibles consommés un Les Biens Périssables certains nombre de fois (produits alimentaires & produits d entretien.) Il s agit des biens tangibles qui survivent Les biens durables en principe à de nombreuses utilisations (vêtements) En général ils sont intangibles et périssables, il Les services s agit d activité, d avantage ou de satisfaction qui font l objet d une transaction (soins) Selon le comportement d achat: Produits d achat courant Produits d achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés Biens de première nécessité, pdts d achat impulsif et pdts de dépannage Choix de produit produits à caractéristiques unique Produits que le consommateur ne connaît pas Selon la place dans le processus de production: Les matières premières Entrent en totalité dans le produit fini Les biens d équipement Comprennent l équipement de base et l équipement accessoire Les fournitures et services Fournitures d exploitation & fournitures d entretien 1

3 B. Conditionnement & Emballage : a) Le conditionnement: Le conditionnement correspond à l enveloppe du produit Exemple: Flacon de Parfum b) L emballage: L emballage est le contenant des produits transportés du lieu de fabrication au lieu de vente Exemple: Caisse de 6 ou 12 bouteilles de vin Grand carton de 100 paquets de café. c) Les Impératifs du Conditionnement: Le conditionnement a un rôle de communication évident, il doit donc avoir un aspect attractif. Le conditionnement doit refléter les caractéristiques du produit : par exemple un parfum de luxe ne peut être vendu dans un flacon banal avec un bouchon quelconque, par contre un vin de qualité très moyenne peut être présenté dans une bouteille en matière plastique, etc. Le conditionnement doit correspondre aux volumes habituels de consommation et se présenter même sous plusieurs variantes pour certains produits (exemple des yaourts vendus par 4 unités, par 8 unités ou plus). Un volume important peut même être une incitation à l achat (exemple de la bière vendue par pack de 12 ou 24 canettes). Le conditionnement doit faciliter le transport du produit du lieu de vente au foyer du consommateur ainsi que son stockage. Il aura donc les qualités suivantes (variables selon les produits) : solidité, forme permettant un rangement facile, garantie de conservation, insensibilité aux petits chocs, etc. C. Notion de la gamme: On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu ils fonctionnent de la même manière, s adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de point de vente. Les Dimensions de la gamme: a) La largeur de la gamme: est mesurée par le nombre de lignes de produits proposées, c.à.d. par les catégories de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en fonction de leurs goûts, besoin propres et pouvoir d achat. b) La profondeur de la gamme: se mesure par le nombre de modèles au sein de chaque ligne. Exemple: RENAULT avait en 1991,9 lignes dont R4, R5, R19, R21, R25 Clio, Espace. Chaque ligne comprend plusieurs modèles: turbo, direction assistée, climatiseur. donc autant de modèles différents. 2

4 c) Étendue de la gamme: GAMME COURTE GAMME LONGUE Avantages Concentration des efforts sur un seul segment Meilleure connaissance des besoins. Allégement des stocks Meilleure marge d exploitation soit en concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l économie d échelle Couverture et Satisfaction d un nombre important de segments de marché. Dispersion des risques entre un plus grand nbre de produits. Plus grande souplesse de gestion de marché. Inconvénients Risque financier plus important Risque de l infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Accroissement des coûts de production Alourdissements des stocks Gestion plus lourde par segment III. LE CYCLE DE VIE D UN PRODUIT Tout produit à un cycle de vie que l on peut décomposer en un certain nombre de phases : la recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. a) Phase 0 La recherche ou le pré lancement : L entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit être déterminé et testé avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle. b) Phase 1 : Le lancement : C est l introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de l existence des produits concurrents. L entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en attendant l adoption totale du produit par le consommateur. Durant cette phase, l entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix, distribution et communication adéquates et appropriées. c) Phase 2 : La croissance : Durant cette phase, le chiffre d affaires croît à un rythme très accéléré, l entreprise voit arriver ses premiers bénéfices. L entreprise doit faire connaître davantage le produit en mobilisant les moyens d informations nécessaires. Comme elle peut lancer d autres modèles de produits pour différencier son offre. d) Phase 3 : La maturité : Le chiffre d affaires continue à augmenter mais à un /rythme inférieur à celui de la croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase, l entreprise doit avoir déjà songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit. 3

5 e) Phase 4 : Le déclin : Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou l action de la concurrence commence à limiter les ventes. L entreprise doit abandonner le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une nouvelle stratégie de relance. Phase 5 : la relance des ventes L entreprise décide d investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan marketing. Ex : la baisse des prix, un nouvel emballage (rajeunit) IV. Qu est-ce qu un nouveau Produit? Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l entreprise, l innovation produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d échec. C est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales : - Recherches d idées d innovation - Evaluation a priori et sélection des idées - Développement du projet d innovation - Validation du projet - Lancement. Il existe trois approches du produit nouveau selon le «degré de nouveauté» qui est inclus : a. Les variantes du produit existant permettant d attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d améliorer l image de marque de l entreprise et du produit. L innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur b. Les innovations dynamiques utilisent des produits «anciens» et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube 4

6 c. Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision, téléphone Le lancement d un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d une nouveauté technologique. Le client comme source d informations permet à l entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l étude des réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : étudier son comportement d innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. La nouveauté technologique issue des chercheurs de l entreprise. La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles. V. La Marque: Du côté du consommateur on entend toujours ou fréquemment l expression «c est une bonne marque», par contre du côté de l entreprise, on perçoit surtout la valeur ajoutée procurée par la marque, le capital de l entreprise, la valorisation financière. Définition: «La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents». «La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers». La marque remplit plusieurs fonctions : - Sert à identifier l origine du produit ; - Protège le produit contre d éventuelles imitations ; - Sert à le différencier des produits concurrents ; - C est un élément de positionnement du produit et segmentation du marché ; A Les Caractéristiques d un nom de marque : Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines caractéristiques : - Il doit être disponible ; - Il doit être évocateur des qualités des produits que l entreprise souhaite mettre en évidence ; - Il doit être suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence ; - Il doit être euphonique, c'est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser ; - Il doit être déclinable et utilisable au plan international. B - La marque et le produit: La vraie valeur ajoutée de la marque est dans le produit et sa remise permanente sur le métier pour améliorer sa qualité, ses performances, sa valeur d usage, son adéquation à l évolution des goûts et des besoins des consommateurs. La relation étroite et l interaction permanente et réciproque existante entre la marque et le produit permettent de comprendre certaines maladies de la marque, car si le produit acheté n est pas à la hauteur de l attente, non seulement il n est pas racheté, mais la marque elle-même souffre et son capital d image est entamé. La marque qui n entretient pas sa valeur ajoutée du produit est vouée à la fragilisation. Les marques faibles ont oublié de se soucier de la santé du produit. 5

7 VI. C- La relation entre marque et produit: On ne peut atteindre l objectif rapidement sans : - Une campagne publicitaire d envergure pour faire connaître la nouvelle différence au marché ; - Un produit dont la différence est réellement appréciée par les essayeurs ; - Ce qui revient à dire que toute marque doit être communiquée à l ensemble des consommateurs afin d assurer une meilleure appréciation de sa part tout en assurant la qualité du produit. Bibliographie : Référence des Documents Consulté pour le Résumé. : Téléchargement des cours gratuit en Marketing : Yahoo meilleur moteur de Recherche /files PDF : Google le moteur de Recherche le plus Rapide : E-Marketing Grand Livre htpps://marketing.thus.ch Université Kofi Annan de Guinée L1 Comptabilité Contrôle Audit l1auditcompta-ukag@gmail.com