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2 Table of contents 3 EDITO 4 THE EDITORIAL BOARD 5 THE EDITORIAL TEAM 6 BURNING HOT A selection of the latest News By Annick Barbezat 9 CAREERS 9 Women s leadership : the future plus for hospitality management, too? By Emmanuelle Le Vaillant 13 SPECIAL REPORT Pampering kids : a growing trend in hospitality 14 Servuction et mix client ; le cas difficile des enfants à l hôtel Par Jean-Jacques Cariou 18 Un programme VIP pour les enfants à l hôtel Le Bristol Par Véronique Banyols 20 Targeting the family segment : a growing business opportunity in hospitality By Alain Najar 24 Be Pampered: is there a Kid s Heaven in Switzerland? By Damien Rottet 26 Le luxe pour les vacances en famille : simplicité, liberté et intimité Exemple : Les Maisons de Katy et Jacques Par Jacques Horovitz 31 INSIDE-OUT 31 Spaced Out By Dena Behi and Group SBP START-UP INSIGHT 35 At what age should I start to be an entrepreneur? By Rémi Walbaum 36 THINK GREEN 36 You can't go to Las Vegas on the taxpayer's dime! Par Ugo Toselli 37 LIFESTYLE 37 Treat yourself By Stefan Fraenkel 39 On the road again Par Stefan Fraenkel 41 Destination Profile : Paris Par Stève Cattin 44 Les Coups de Cœur de Marie-Louise Banyols Par Marie-Louise Banyols LAUSANNE Carrières de femmes bilan avec 5 anciennes étudiantes Par Cédric Focking 46 Vote your way By Cédric Focking 46 L'hôtellerie de luxe : il n'y a pas que la qualité qui compte Par Cédric Focking 47 La Haute Ecole de Gestion de Genève lance un Master en Management du Luxe avec le concours de l EHL Par Cédric Focking 48 ALUMNI & NETWORKING 48 Alumni & Network Activities Par Bertrand Willi 49 Bottin 49 Michel Moine (EHL 1982) By Paul Cronshaw 50 Alumni & Network Activities By Bertrand Willi 52 Portrait d Ancien : Laetitia Brandariz-Berrut Par Stève Cattin 2 EN TABLE OF CONTENTS

3 Servuction et mix client; le cas difficile des enfants à l hôtel JEAN-JACQUES CARIOU est diplômé de l Université de Paris 1 Sorbonne et professeur agrégé de marketing. Il enseigne principalement à l École Hôtelière de Bordeaux-Talence et selon les époques à l Université de Paris1 Sorbonne, à l École de Management Hôtelier de Savignac, en MBA «Hospitality» de l École Supérieure de Gestion à Paris. Il est l auteur de plusieurs ouvrages aux éditions BPI dont le «Dictionnaire de marketing, spécialisé pour les activités d hôtellerie et de tourisme». Co-fondateur d ACTIF HTR, il est également consultant auprès d entreprises du secteur hôtelier pour les questions de positionnement, d études de marchés, de faisabilité de projets. Qu est-ce qu un enfant? D un pays à l autre, d une réflexion à l autre, les défi nitions diffèrent : un Yéménite ne dira pas la même chose qu un Suédois, une juriste qu un psychiatre ou qu un démographe. L enfant est une «construction sociale» pour reprendre les propos de Valérie- Inès de La Ville (Directrice du centre européen des produits de l enfant). L UNICEF pour sa part considère tout être humain de moins de 18 ans comme un enfant, a contrario en Europe on ne qualifi e généralement pas les adolescents «d enfants», aux Etats-Unis les préadolescents ne sont généralement pas appelés «enfants» Sensibles à ces différences, les offres promotionnelles «enfants» au sein d un même groupe hôtelier ne concernent pas les mêmes tranches d âge d un pays à l autre. Il est également remarquable qu avec une même défi nition la durée de l enfance change : d une part, au fi l du temps ; la durée de l enfance aurait tendance à se réduire depuis quelques décennies, celle de l adolescence à augmenter tout en commençant plus tôt dans la vie 1, d autre part, selon le groupe social auquel on se réfère ; par exemple on ne quitte pas l enfance au même âge dans toutes les classes sociales. enfi n, selon le genre (garçons ou fi lles) et aussi évidemment selon le cas personnel. Quitte à simplifi er exagérément, pour faire rapide et pour éviter de retarder l entrée dans notre sujet, nous retiendrons la classifi cation la plus souvent retenue en Europe : nouveau né, nourrisson, petite enfance, enfance proprement dite. Nous écartons donc les adolescents de notre propos pour nous intéresser à la tranche d âge 0-12 ans. Il n y a pas de véritable marché enfants en hôtellerie! Les enfants, dans les pays industrialisés sont moins nombreux qu autrefois, les parents sont plus âgés cela est sans doute la source essentielle d un surinvestissement affectif des familles vis-à-vis de l enfant (généralement doublé d un surinvestissement matériel puisque celui qu on aime ne saurait manquer de rien). Ajoutons à cela la puissance de la norme sociale : il faut aimer ses enfants, être parent ne saurait être réduit dans les discours à la fonction biologique 2, voire à une stratégie de transmission patrimoniale et culturelle (dont pourtant le sociologue Pierre Bourdieu en a maintes fois mis en évidence l importance). Mais dans le discours des parents, l enfant est souvent présenté comme l élément transcendant de leur vie. En plus de devoir s occuper de leur progéniture les parents sont bien évidemment l objet de nombreuses autres sollicitations professionnelles ou personnelles qui ne sont pas sans influence sur le comportement vis-à-vis de l enfant : il faut aussi réussir sa vie professionnelle, avoir une vie sociale et culturelle riche si bien qu il n est pas toujours facile d assumer quotidiennement l affectif vis-à-vis de l enfant. La multiplication des cadeaux peut être un moyen pour les parents de satisfaire ce besoin (le séjour dans un hôtel peut-être présenté comme un cadeau), la création de moments rares mais très privilégiés avec les enfants en est un autre. Nous voici donc dans notre sujet : ces moments passés dans les hôtels! Les situations d usage ne sont pas très nombreuses ; les enfants seuls à l hôtel sont rares, ils y séjournent très généralement avec leurs parents ou des adultes assumant leur responsabilité (grandsparents ). Ces adultes se trouvent en principe en situation non professionnelle (vacances, courts séjours, déplacements personnels pour motifs divers). De rares hôtels acceptent les enfants non accompagnés (ce qui exige un produit spécifi que 3 ), l immense majorité des établissements accueillent les enfants accompagnés parfois en proposant une offre adaptée, parfois sans le faire. Les enfants à l hôtel Il n y a donc pas véritablement de réel marché «enfants» significatif en hôtellerie dans le sens ou l enfant n achète pas et ne consomme pas seul la prestation 1 La vie des femmes et des hommes en Europe, Eurostats, Par provocation rappelons tout de même qu en France, par exemple, un tiers des grossesses sont des accidents, même chez les femmes utilisant un moyen de contraception selon l INED (Institut National des Études Démographiques). On peut, en parallèle, constater que le taux d avortement est largement inférieur à ce rapport d un tiers et donc par conséquence directe que le taux d enfants non désirés est assez élevé. Avouer qu un enfant n était pas désiré n est pas très fréquent, mais c est pourtant statistiquement forcément le cas. Cet aveu est sans doute délicat pour les personnes concernées d une part car il crée la suspicion (peut-on aimer celui que l on n a pas désiré?) d autre part car il montre pour la femme en question une sorte de primauté du corps par rapport à l esprit (la volonté) chose qui n est facile à assumer dans certaines sociétés. 3 Voir par exemple le projet 14 SPECIAL REPORT Pampering kids : a growing trend in hospitality

4 de services 5. Par contre la présence de(s) l enfant(s) auprès d adultes modifie considérablement le comportement, les attentes, les motivations, les freins de ces adultes. D un point de vue marketing c est là que se trouve l essentiel : comment comprendre ces attentes et ces freins, comment bâtir une offre et un discours marketing pertinents. Toute la difficulté provient de l hétérogénéité de ce groupe : les perceptions des parents et des enfants peuvent largement différer (sans parler du fait que les parents entre eux peuvent avoir des attentes différentes et il en est de même des enfants entre eux lorsqu ils sont plusieurs). L opportunisme De nombreux hôteliers ont un comportement opportuniste vis-à-vis de la clientèle familiale : la manifestation la plus fréquente de ce comportement est la promotion enfant. Selon le cas la promotion peut être plus ou moins conséquente : nuitée offerte lorsque l enfant partage la chambre des parents (c est le cas dans tous les hôtels du groupe Choice), repas offerts (dans le monde entier Holiday Inn offre les repas à ses clients enfants de moins de 12 ans), cadeau d accueil (ce qui, pour être pertinent, oblige quasiment à avoir un catalogue de cadeaux : garçon ou fi lle? 3 ans ou 10 ans le cadeau ne saurait-être le même). Les enfants peuvent bien sûr parfois trouver satisfaction auprès de certains équipements «adultes» (la piscine, la salle de gym ). Mais les enfants ont des besoins, des désirs, des attentes 4 Démarketing : ensemble d actions visant à décourager une partie de la clientèle potentielle (ici les enfants) d acheter ou de consommer le produit. 5 D une part car les adultes ne lui permettent pas de le faire, d autre part car les hôteliers ne l acceptent pas seul ensuite car leur pouvoir d achat, non négligeable dans les pays développés, n est toutefois pas à la hauteur et enfi n car l enfant lui-même n a pas forcément la volonté de séjourner en dehors de son domicile sans ses parents ou ses proches. 6 Évidemment puisqu il faut aimer les enfants on entendra dire «ce n est pas grave», «laissez, laissez! je sais ce que c est», «il est mignon» mais qu en pense vraiment l homme d affaires qui n a pas dormi? la cliente dont la veste est tâchée, On peut penser que l empathie des autres clients serait plus forte s il s agissait également de familles. spécifi ques et ne pas avoir d offre spécialement adaptée est la négation de ces attentes. Cela est une lourde erreur sauf si l établissement ne cible pas le segment «famille», mais alors dans ce cas on peut se poser la question de l opportunité des promotions enfants. D un point de vue marketing la simple promotion enfant est une réponse très pauvre aux besoins des familles, beaucoup d hôteliers ont compris cela. De plus, attirer les familles avec enfants par une promotion sans effort au niveau du produit va fatalement poser des problèmes (on retrouve ci-dessous les composantes essentielles de la servuction) : de matériels (les familles vont demander des rehausseurs, des lits bébés, de quoi réchauffer un biberon dans la nuit ), de personnels (cela est plus compliqué pour le personnel de servir une famille qu un couple sans enfant ou qu un professionnel en déplacement), mais c est surtout de la «participation» du client dont il est question. Certes la présence d enfants peut apporter une humanité supplémentaire à l établissement (par exemple un homme d affaires ou une vielle dame peuvent être ravis de voir un/des enfants dans leur hôtel) mais les enfants ne maîtrisent pas les codes de comportement habituels de l hôtel (le «petit» tutoie la vielle dame c est charmant puis il s essuie les mains sur son manteau- ça l est moins! Il fredonne à 19 heures dans le couloir c est amusant, il crie dans la nuit car il fait un cauchemar, l homme d affaires de la chambre voisine sera moins amusé 6 ). Les parents eux-mêmes sont souvent très gênés à l idée que leur rejeton ne respecte pas le code de consommation de l hôtel : ils peuvent dépenser beaucoup d énergie à canaliser celle de leur enfant, ce qui peut les empêcher de profi ter pleinement de leur propre consommation. Ces problèmes sont en partie résolus dès que l offre et donc l image de l hôtel est orientée vers les enfants. La stratégie de concentration Certains produits hôteliers sont spécialement conçus pour la clientèle enfants (et bien sûr accessoirement pour accueillir les parents qui les accompagnent), évidemment la chambre ne saurait suffi re aux besoins des enfants, la demande d animation est très forte. Très souvent l offre hôtelière dans ce cas n est qu un produit complémentaire plus ou moins intégré à un parc d attraction dont on retrouvera le thème décliné au niveau de l hôtel (les hôtels Disney sont, en partie, dans ce cas mais il est facile de trouver J.N. Reichel Evian Royal Resort SPECIAL REPORT 15

5 Sleepoversuite, Alton Towers Resort, UK des cas plus radicaux : par exemple l Alton Towers Hotel ( et ses chambres «Pirates», «Benjamin rabbit», «Chocolate» ). Il s agit là d une stratégie de concentration dont on espère une meilleure satisfaction de la cible mais pour lequel en contrepartie le marché est plus étroit (un homme d affaires serait surpris qu on lui propose la chambre «Benjamin Rabbit»!). Ce type d offre est fi nalement assez peu fréquent et ce positionnement comporte plusieurs inconvénients majeurs (c est sans doute ce qui explique cette rareté) : Les investissements peuvent être très lourds (le parc d attraction!) et ne se justifi ent qu avec des réservoirs de clientèle très importants (car la fréquence d achat pour les familles est faible : en général on ne va pas chaque année dans le même parc d attraction). Cette stratégie est un peu complexe car il s agit de convaincre simultanément les enfants et les parents à partir d une offre «enfants». L exclusivité de ce segment vis-à-vis des autres segments traditionnels de l hôtellerie est forte : cela limite beaucoup les possibilités de complémentarité entre différents segments de clientèle. En effet, pour fonctionner l image «enfant» doit être très présente, donc l hôtel en est très marqué, ce qui freine les autres segments de clientèle (clientèle affaires, groupes tourismes, individuels tourisme sans enfants). L hôtel va alors se heurter à la diffi culté du recrutement de la clientèle hors périodes de vacances scolaires ce qui aura des conséquences néfastes sur son taux moyen d occupation, donc sur sa rentabilité. enfants, animations, équipements spécifi ques (jeux, salles, ) personnels spécialisés, mais surtout la garantie qu il y aura d autres enfants (quel intérêt du club enfant si c est pour y être seul?) Le produit enfant est souvent un marqueur très fort pour le positionnement de l hôtel. Le produit enfant génère des associations mentales liées aux vacances, au jeu, à une certaine insouciance autant d éléments qui peuvent être utiles à la constitution de l image de certains établissements (mais pas de tous). Par ailleurs, les toboggans au bord de la piscine, l aire de jeux pour enfants, la présence d un animateur, la photo d enfants sur le site Internet peuvent générer un effet de halo 7 très fort, parfois suffisamment fort pour dissuader les autres segments de clientèle. La communication doit donc être toute en nuance : convaincre les enfants et leurs parents sans forcément rebuter les autres segments (Novotel nous semble particulièrement au point à ce niveau). En matière de consommation l offre enfant est une source de satisfaction pour les enfants et pour les parents ; au plaisir de l activité proposée ellemême s ajoute celui des relations quelle permet. Outre la maîtrise absolue des questions de sécurité, la performance de l offre dépendra principalement de la capacité de l hôtelier à créer des relations de qualité: des membres de la famille entre eux (parentsenfants, frères et sœurs ). des enfants de familles différentes entre eux, des enfants avec certains membres du personnel (par exemple le moniteur, l animateur mais aussi pourquoi pas le concierge, le serveur ) A partir de là, on peut trouver deux familles d offres enfants : l offre du type «club enfant» dont les parents sont exclus. Les exemples sont très nombreux : du Club Med au Royal Evian en passant par Gleneagles et, plus économiques, la plupart des hotels-club. Le cœur du marché Finalement la plupart des offres «enfants» sont complémentaires au produit adulte. Le produit enfant est généralement clairement énoncé par l hôtelier. Pour l essentiel, il s agit en fait d une offre «famille» dans laquelle l enfant est mis en avant : club 7 L effet de halo chez le consommateur désigne l infl uence d une perception à propos d un produit ou d une de ces caractéristiques sur l évaluation d autres éléments, d autres caractéristiques. 16 SPECIAL REPORT Pampering kids : a growing trend in hospitality

6 Novotel Brussels Off Grand Place Bruxelles, Belgique Thomas Skiffi ngton l offre où parents et enfants participent simultanément. C est un moyen de satisfaire le besoin de se «retrouver», de «rattraper le temps perdu» par exemple en raison de périodes d intenses activités professionnelles durant lesquelles les parents peuvent avoir le sentiment de ne pas consacrer assez de temps à leurs enfants. Les enfants eux-mêmes peuvent éprouver le même type de besoin, vis-à-vis des parents et/ou vis-àvis de leurs frères et sœurs. La publicité de Ritz Carton en direction des familles est assez explicite à ce sujet «Enough sun, enough laughter and siblings remember they like each other» 8. Selon le cas la qualité dépendra de la capacité du personnel en contact, de la qualité des installations, de la capacité des clients eux-mêmes à créer les circonstances propres à leur satisfaction et à celles des autres clients (qu est-ce qui fait une bonne partie de football entre parents et enfants : la qualité du terrain, celle du ballon, de l animateur, des joueurs eux-mêmes? On a déjà vu des parties endiablées sur un terrain improvisé et sans animateur mais jamais avec de mauvais joueurs). Le rôle des éléments de la servuction dans la prestation «enfants» à l hôtel Co-consommation parents/enfants L enfant consomme sans les parents Personnel en contact Support physique (matériels) Participation des clients eux-mêmes Quelque soit la situation, opportunisme commercial, concentration, offre complémentaire, l enfant ne peut être dissocié d une offre familiale (contrairement à de nombreux autres secteurs d activités où il existe un véritable marché enfants). Le succès de la prestation se bâtit sur le triptyque de la servuction : personnel en contact, support physique, participation du client. On voit bien l importance de ce dernier point et ainsi ressurgir une question traditionnelle du marketing hôtelier : la maîtrise du mix-client. Mais dans le cas des enfants le problème est plus délicat encore : en raison d une certaine exclusivité par rapport à d autres segments de clientèle, car les enfants ne connaissent pas les codes de consommation de l hôtel (ou, s ils les connaissent, ne s y contraignent pas toujours), ce qui explique aussi le point précédent, enfi n parce que les enfants sont pratiquement systématiquement accompagnés d adultes dont les attentes ne sont pas tout à fait identiques. Il faut accepter et savoir faire accepter ce mix de clientèle mais aussi le maîtriser (recrutement/sélection, «formation» et information de la clientèle). C est un passage obligé pour donner satisfaction à la clientèle familiale, incontournable dans les établissements offrant de nombreux services périphériques (qu est-ce qu on fait des enfants pendant qu on sera au SPA, au golf ). Ce peut être un merveilleux moyen de fi déliser les clients par un savoirfaire au cœur du métier hôtelier : créer les conditions propices aux relations humaines, aux expériences et aux souvenirs. Jean-Jacques Cariou 8 Encart presse 04/2008 International Herald Tribune dans le cadre de la campagne Reconnect. L encart est consultable à l adresse suivante : enfants SPECIAL REPORT 17

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