Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs

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1 Lisaa Management Mode 1 ère année Module n 4 UE 02 Marketing d études et marketing stratégique international Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs

2 Module n 4 1. Les choix stratégiques de l entreprise 5 2. Les stratégies génériques de Porter La stratégie de domination par les coûts La stratégie de différenciation La stratégie de focalisation ou spécialisation (ou concentration) Les stratégies hybrides 18 UE 02 Marketing d études et marketing stratégique international 3. Les stratégies de croissance d Ansoff La stratégie de pénétration du marché La stratégie de développement de produits La stratégie d extension de marché La stratégie de diversification Les stratégies de Kotler La stratégie de leader La stratégie de challenger 37

3 Module n La stratégie de suiveur La stratégie de spécialiste Définir des objectifs stratégiques 43 UE 02 Marketing d études et marketing stratégique international 6. Points clefs 46

4 4 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs Une entreprise ne peut élaborer sa stratégie marketing sans avoir au préalable cerné avec précision, le marché visé et sa clientèle ainsi que ses spécificités concurrentielles (ses atouts par rapport à la concurrence). Segmentation Déterminer les critères de segmentation Découper les marchés en groupes homogènes Ciblage Evaluer l'intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains de ces segments Positionnement Prendre une place dans l'esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chacune de cibles

5 5 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 1. Les choix stratégiques de l entreprise 1 Les choix stratégiques de l entreprise On distingue 3 principaux niveaux de stratégies? Définitions Corporate Strategy : Stratégie établie au niveau de l entreprise ou du groupe et qui concerne l ensemble de ses activités et marchés. Business Strategy : Stratégie établie au niveau d un DAS (SBU = Strategic Business Unit), qui concerne un marché ou un segment en particulier. Management Strategy : Stratégie fonctionnelle qui concerne directement un segment de marché, une gamme de produits ou une cible particulière.

6 6 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 1. Les choix stratégiques de l entreprise Définition d une stratégie marketing dans le Mercator (Ed. Dunod) Ensemble de moyens d action marketing utilisés conjointement en vue d atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Une stratégie marketing se décline sur les principales rubriques suivantes : objectifs marketing, cibles, positionnement, marketing-mix et planning. La stratégie est la manière dont l entreprise envisage de mobiliser ses ressources pour augmenter sa compétitivité et développer de nouvelles actions. { Focus } Louis Vuitton multiplie les contacts avec ses fans Parce que les clients des boutiques de luxe ont tendance à espacer leurs visites, l'enseigne doit se rappeler à leur bon souvenir. Momentclé dans la fidélisation client, la suite du premier achat doit être l'objet de toutes les attentions afin d'inciter les clients à revenir une deuxième fois, explique-t-on chez Louis Vuitton. Au-delà de la transaction, maintenir le contact avec les consommateurs est primordial: une grande importance est donc accordée aux conseils et aux services. En plus des contacts en one-to-one, les événements traditionnels, qui permettent à la marque de se manifester auprès de ses afficionados, ne manquent pas: fêtes de fin d'année, Saint-Valentin, Fête des mères... A chaque date importante correspond une animation sur le site Louis-vuitton.com. En boutique, les meilleurs clients ont accès plusieurs fois par an à des services additionnels et participent à des lancements de produits ou à un shopping privé. La filiale du groupe LVMH et le monde du luxe ont franchi, le 7 octobre 2009, une étape supplémentaire dans le community management. Ce jour-là, Louis Vuitton diffuse en direct son défilé automne-hiver sur sa page Facebook. Une première collaboration payante entre Dgilvy Interactive et Vuitton, qui a permis à l'agence de se voir confier la stratégie globale digitale du géant du luxe. Source :

7 7 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 1. Les choix stratégiques de l entreprise En partant du tableau ci-dessous, étudié dans le Module n 2 de l'ue 02, l entreprise évalue ses compétences distinctives (avantages concurrentiels) et ses facteurs clés de succès (face à la pression concurrentielle) pour déterminer la ou les stratégies adaptées. Ce que l'on peut faire Analyse interne de l'organisation Forces Faiblesses Compétences distinctives Analyse Externe de l'organisation Opportunités Menaces Facteurs clés de Succès Actions à mener Stratégie Ce que l'on doit faire

8 8 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise 2 Les stratégies génériques de Porter Michael Porter a mis au point : Un modèle, les 5 forces (cf. Module n 1 UE 2), qui permet d établir le diagnostic concurrentiel d une entreprise sur son marché. Et un outil, la chaine de valeur (cf. Module n 2 UE 2), qui identifie les sources de création de valeur c est à dire la capacité de l entreprise à survivre sur ce marché. Selon Porter, la clé d une stratégie efficace dépend des avantages concurrentiels que l entreprise dégage au niveau de ses domaines d activités stratégiques (DAS). Porter établit 2 choix stratégiques majeurs : Être moins cher ou être différent Être généraliste ou être spécialiste

9 9 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise À retenir / Outil : Matrice des stratégies génériques de Porter Une matrice peut alors se dessiner, laissant apparaître 3 stratégies principales et des hybrides. Atout concurrentiel Coût Etre moins cher Valeur Etre différent Ensemble du secteur Cible large Être généraliste Stratégie de domination par les coûts Stratégie de différenciation Etendu du marché Segment du secteur Cible étroite Être spécialiste Stratégie de focalisation par des coûts réduits Stratégie de focalisation par la différenciation

10 10 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.1 La stratégie de domination par les coûts Explications et analyse des stratégies de Porter 2.1 La stratégie de domination par les coûts La domination par les coûts c est proposer une offre comparable à celle de ses concurrents, à un prix inférieur. L entreprise contrôle ses coûts au maximum sur tous les éléments de la chaine de valeur (cf. Module n 2 UE 2). L entreprise génère ainsi des économies d échelle (cf. Module n 1 UE 1) et bénéficie de l effet d expérience. Les produits sont souvent standardisés et réalisés en grandes quantités. On parle de marketing de masse et de mass market (marché grand public). Si plusieurs entreprises se disputent sur le terrain des prix, il y a risque de dumping (vente à perte interdite en France).

11 11 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.1 La stratégie de domination par les coûts? Définitions Effet d expérience On appelle effet d expérience le bénéfice cumulé d un produit depuis sa commercialisation. L entreprise acquiert de l expérience dans la pratique de son métier ou de son activité ce qui lui permet d optimiser ses coûts. À lire Annexe Uniqlo et mass market branché Source : Marketing de masse Déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène. Il permet, dans ces conditions, de procéder à une standardisation de la production, débouchant sur de naturelles économies d'échelle. Quels que soient les éléments de la cible auxquels on s'adresse, le message et l'offre demeurent les mêmes. On emploie parfois l'expression marketing one-to-many (one-to-many marketing) pour bien différencier cette approche du marketing one-to-one.

12 12 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.1 La stratégie de domination par les coûts { Focus } Chaque année depuis une cinquantaine d années, le Bath Fashion Museum attribue le titre de robe de l année. Après John Galliano et Giles Deacon, c est une petite robe dessinée par Kate Moss pour Topshop qui a obtenu le titre en juin Ce choix se voulait représentatif d un nouveau mode de consommation, les clientes mélangeant facilement des pièces venant du mass market à d autres, griffées.

13 13 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.2 La stratégie de différenciation 2.2 La stratégie de différenciation C est proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres de ses concurrents. L entreprise travaille la singularité et vise les consommateurs qui valorisent une différence tangible ou perçue. Cette stratégie peut être envisagée : Par le haut, le prix est plus élevé que celui des concurrents, mais la marque apporte l innovation, la qualité, le service, le cadre, la spécificité Par le bas, en pratiquant des prix très bas mais les services proposés amènent un confort suffisant et compatible avec le prix payé. Source : soselect

14 14 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.2 La stratégie de différenciation Pour adopter cette stratégie, il faut trouver des opportunités de différenciation difficilement imitables par la concurrence. La différenciation : sophistication ou épuration À lire Annexe Maje, intermédiaire entre créateurs et mass market Source : Les Échos

15 15 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.2 La stratégie de différenciation { Focus } Le cachemire et les poils de chameau de Mongolie à l honneur. Une délégation des 4 principaux producteurs de laine de cachemire et de poils de chameau a été reçue le 15 mai 2007 à Bercy par des représentants du Ministère de l Economie et des Finances. Les échanges ont surtout porté sur l opportunité d utiliser une indication d origine pour le poil du chameau de la Bactriane dans le cadre d une stratégie de différenciation par rapport à des produits chinois utilisant des fibres d une qualité souvent inférieure (longueur, finesse, couleur). Les débouchés concernent, certes, un micro-marché au regard des chiffres de la consommation française d articles lainiers mais peuvent intéresser certains stylistes et designers en quête de nouvelles matières fortement typées. Un show-room avec des produits finis en cachemire et en poil de chameau (écharpe, pull-over, gilet, gants ) a permis de confirmer les remarquables qualités de toucher de ces fibres. (Emmanuelle BUTAUD-STUBBS) Source : docushare.textile.fr

16 16 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.3 La stratégie de focalisation 2.3 La stratégie de focalisation (ou spécialisation ou concentration) par les coûts ou par la différenciation C est choisir de proposer une offre très différenciée à un segment restreint du marché appelé niche. L entreprise met au point une offre sur mesure pour la cible qu elle maitrise. Elle cherche a être leader sur ce marché spécifique. Cette stratégie n est envisageable que si ces marchés existent et s ils ne sont pas susceptibles d attirer la concurrence du fait de leur taille réduite. La haute couture représente un marché de niche visé par ce type de stratégie. Comme la stratégie de différenciation, la stratégie de focalisation peut se fonder sur les prix ou sur la différenciation. Le choix de l une ou de l autre dépend de l entreprise et du marché visé. Source : chaussure-de-luxe.com

17 17 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.3 La stratégie de focalisation? Définitions Niche Un marché de niche est un marché très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé. Le fait de viser un marché de niche permet souvent d être confronté à une concurrence moins forte, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellement plus faibles. À lire Annexe Des textiles aussi intelligents que ceux qui les portent Source : lavoixeco.com À lire Annexe eres Source : Les Echos

18 18 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.4 Les stratégies hybrides 2.4 Les stratégies hybrides Il y a plusieurs autres stratégies possibles. Proposer concomitamment une valeur importante et un prix compétitif par rapport aux offres concurrentes. Adopter une stratégie novatrice en cherchant à bousculer les marchés concurrentiels existants. Ce type de stratégie est appelée Blue ocean strategy et est opposée aux Red ocean strategies. À lire Annexe Stratégie Océan Bleu Source : OCEAN BLEU { Focus } - Piste 1 : explorer les solutions alternatives présentes sur le marché, considérer la concurrence au sens large et prendre en compte les produits alternatifs. - Piste 2 : explorer les groupes stratégiques du secteur, porter un regard transversal sur les autres groupes stratégiques et classer ceux-ci sur 2 axes : le prix et les performances. - Piste 3 : explorer la chaîne des acheteurs-utilisateurs Les entreprises d un secteur ont souvent une définition commune de l acheteur à cibler. Or il existe une chaîne de personnes qui participent directement ou indirectement à la décision d achat. L acheteur n est pas toujours utilisateur et il faut tenir compte des prescripteurs. - Piste 4 : explorer les produits et services complémentaires - Piste 5 : explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur. Les concurrents d un même secteur s accordent sur la définition des produits à proposer mais aussi sur deux axes à privilégier dans la communication : le rationnel (prix, attrait fonctionnel ou utilitaire) et l émotionnel. - Piste 6 : explorer le temps par projection des grandes tendances, il est en effet impossible d échapper aux influences des tendances extérieures. Source : blue-blog.fr

19 19 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 2. Les choix stratégiques de l entreprise > 2.4 Les stratégies hybrides { Focus }

20 20 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff 3 Les stratégies de croissance d Ansoff La croissance de l entreprise correspond à l'augmentation de sa taille (mesurée par rapport au chiffre d'affaires). L'entreprise veut arriver à sa "taille critique" dans le but d'atteindre une position concurrentielle privilégiée. Igor Ansoff a imaginé un outil, une matrice publiée par la Harvard Business Review, en Elle est employée par les entreprises visant des objectifs de croissance intensive. La matrice d'ansoff est un outil de planification qui divise les stratégies en 4 grandes catégories. Pénétration de marché Développement de marché Développement de produit Diversification

21 21 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff Chacune de ces options stratégiques offre des avantages et des inconvénients différents, ce qui est bon pour une entreprise ne le sera pas nécessairement pour une autre.? Définitions Taille critique Taille qu'une entreprise devra atteindre afin de franchir un palier de compétitivité nécessaire à la survie ou au développement de l'entreprise. Ainsi, atteindre une certaine taille permet de négocier de meilleurs tarifs auprès de ses fournisseurs et donc générer une marge supérieure aux autres sociétés qui n'ont pas atteint la taille critique. Source : Gamme de produits Ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même catégorie. On dira que cette gamme est large (wide) lorsqu'elle comporte un grand nombre de produits différents. On dira que cette gamme est profonde (deep) lorsque, pour un même produit, il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...). La longueur de la gamme (range length) pourra être calculée en multipliant la largeur par la profondeur lorsque cette dernière est d'importance égale pour chaque type de produits. Source :

22 22 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff Exemple d une gamme de produits : Les jeans Levi s La gamme de jeans Levi s est large, elle possède plusieurs types de modèles. La gamme est aussi profonde car pour chaque produit, il existe plusieurs couleurs et plusieurs tailles.

23 23 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff À retenir / Outil : Matrice des stratégies d Ansoff Une matrice peut alors se dessiner, laissant apparaître 4 stratégies de croissance. Produits existants Nouveaux produits Marchés existants Stratégie de pénétration de marché Stratégie de développement de produit Nouveaux marchés Stratégie d extension de marché Stratégie de diversification

24 24 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.1 La stratégie de pénétration du marché Explications et analyse des stratégies d Ansoff 3.1 La stratégie de pénétration du marché Il s agit de proposer des produits existants à des clients existants. Avec cette stratégie, le produit ne subi aucune modification et il n y a pas recherche de nouveau client. L entreprise cherche à augmenter ses profits grâce à un travail marketing plus efficace : En jouant sur la promotion des produits (prix, services ajoutés ) En prenant des clients à la concurrence En stimulant les clients (extension de gamme de produits, fréquence d achat, quantités achetées ) En rentabilisant davantage (réétudier les coûts, rationnaliser la production )

25 25 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.1 La stratégie de pénétration du marché { Focus } Promotion Kenzo 2010 Action sur le prix et les quantités achetées Application iphone de la marque Ralf Lauren Action sur le service proposé par la marque

26 26 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.2 La stratégie de développement de produits 3.2 La stratégie de développement de produits C est proposer un ou plusieurs nouveaux produits sur un marché existant. Cette stratégie permet à l entreprise d accroitre sensiblement les ventes. Il y a plusieurs moyens de répondre à cet objectif : En étoffant la gamme de produits (basiques, accessoires ) En ajoutant de nouvelles caractéristiques aux produits existants En améliorant la qualité perçue (communication, changement de fournisseurs ) En lançant de nouveaux produits À lire À lire Annexe Après le low-cost, le low-luxe Source : Annexe Zara ou le succès de la mode à la demande Source :

27 27 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.3 La stratégie de développement de produits 3.3 La stratégie d extension de marché C est proposer une gamme de produits existante sur un nouveau marché. L entreprise recherche une source de profits en visant de nouvelles cibles : En exportant le produit en visant de nouveaux marchés à l international En s adressant à un segment de clientèle différent En développant le régional En augmentant les circuits de distribution En se tournant vers le e-commerce { Focus } Carnet de Vol développe sa clientèle à travers un site e-commerce.

28 28 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.3 La stratégie de développement de produits { Focus } Le Groupe Beaumanoir à la conquête du monde. Les premiers pas à l international du groupe de mode malouin se sont faits en Chine en 2005, sous l égide de la marque Cache-Cache. Six ans après, grâce à une implantation réussie de l'enseigne, le Groupe Beaumanoir ouvre son 1000 e magasin Cache Cache à Tianjin. Le groupe a célébré le succès du développement de distribution de prêt à porter en Chine par l'ouverture de son 300 e point de vente en juin Aujourd hui, le Groupe est présent en Europe, en Asie, au Moyen Orient et en Afrique avec plus de 700 points de vente à l'international.

29 29 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.4 La stratégie de diversification 3.4 La stratégie de diversification C est proposer des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : la diversification apparentée ou concentrique et la diversification non apparentée ou diversification pure. La stratégie de diversification apparentée correspond à une ouverture sur des produits ou activités complémentaires à celles déjà générées par l entreprise. Exemple : La marque Salomon spécialisée dans l équipement de ski se positionne ensuite sur l équipement de randonnée. La stratégie de diversification non apparentée correspond à un développement sur un marché non maitrisé. C est une stratégie à haut risque. Exemple : La marque Marlboro présente sur le marché du tabac qui s attaque à celui du prêt à porter.

30 30 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.4 La stratégie de diversification { Focus } Source : Journal du textile, (18/01/11)

31 31 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.4 La stratégie de diversification { Focus } Source : Grazia (17 Juin 2011) FOCUS Collants Bic, Une diversification ratée. Source : Journal Management (Juillet 2011)

32 32 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 3. Les stratégies de croissance d Ansoff > 3.4 La stratégie de diversification { Focus } Asos, en plein essor, marche sur les platesbandes d'ebay et de Vente Privée. Asos, premier site de e-commerce en Grande-Bretagne et en pleine expansion en Europe, a confirmé qu il développerait cette année un service de vente consumer to consumer et une extension réservée au déstockage de grandes marques. Alors que les résultats annuels du site de vente en ligne Asos. com pour 2009 laissaient présager une expansion géographique du premier e-tailer britannique, on apprend à présent que cette expansion s accompagnera aussi d une extension de l offre. Non content de sa position de leader européen multimarque, Asos annonce une prochaine extension de son site vers un service de particulier à particulier. En effet, un "marché virtuel" aux tranches de prix prédéterminées par le site ouvrira courant 2010, permettant à des consommateurs de mettre en vente leurs produits de seconde main au sein même d Asos. com. Sur le modèle d ebay, mais avec l expertise et le cachet "mode" d Asos. Mieux : Asos entend aussi ouvrir un espace de déstockage pour que les marques écoulent leurs invendus des saisons précédentes sur un air de Vente Privée, en somme. ce sujet), à l inverse, un multimarque important comme Asos s intéresse au service de vente de particulier à particulier. C est un nouveau pas dans l expansion d Asos, qui affichait une hausse globale de 35 % de son chiffre d affaires par rapport à l exercice Déjà, le 26 avril 2010, Asos.com ouvrait en partenariat avec la maison d éditions Harpers Collins "Asos Hot Reads", sa nouvelle librairie en ligne spécialisée dans le roman de mode pour jeunes filles en fleur (comprendre: la saga Sex and the City et consorts). La preuve qu Asos connaît très bien sa clientèle et s y intéresse. Un secret de réussite fondamental dans le domaine du commerce en ligne, qui un jour pourrait bien faire d Asos une vraie menace pour les sites dont il s inspire. Florent Gilles, Source : Après les récentes évolutions de l offre d ebay, le leader mondial du consumer to consumer qui développe son offre textile en collaboration avec les marques de mode (voir notre article à

33 33 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler 4 Les stratégies de Kotler Philip Kotler est l'un des plus grands spécialistes mondiaux du marketing. Professeur des universités Philip Kotler, né le 27 mai 1931 à Chicago, est un professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l Université Northwestern, titulaire d un doctorat honoris causa de HEC. Kotler détermine 4 grands types des stratégies pour l entreprise. La stratégie du leader La stratégie du challenger La stratégie du suiveur La stratégie du spécialiste

34 34 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.1 La stratégie de leader 4.1 La stratégie de leader Le leader détient une part de marché très supérieure à celle de chacun de ses concurrents. Sa position est à la fois confortable (sa puissance, sa notoriété, son image sont bien supérieure à celles des autres par exemple) et inconfortable (l hostilité, la jalousie qu il provoque par exemple). Interbrand propose un palmarès des 15 marques de luxe Pour ne pas risquer l immobilisme, l entreprise a pour objectif d accroitre la taille de son marché, en augmentant la fréquence d achat et les quantités achetées, en trouvant de nouveaux marchés...

35 35 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.1 La stratégie de leader Le leader peut suivre deux formes de stratégies opposées, pour conserver son leadership : Une stratégie offensive pour conforter sa position L entreprise doit gagner de nouvelles parts de marché : En investissant massivement En s imposant le premier le plus souvent possible En proposant de nouveaux produits Ou encore en disposant de savoir-faire très spécifiques { Focus } Le numéro un mondial du luxe, le français LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon, Dom Pérignon, Parfums Dior, Guerlain, Sephora ), a annoncé des ventes au troisième trimestre en hausse de 23,6% à 5,111 milliards d'euros, confortant la confiance du groupe qui entend poursuivre une stratégie offensive sur le reste de l'année. Sur neuf mois, la progression est de 19% à 14,2 milliards d'euros La griffe confirme son exceptionnel pouvoir d'attraction dans le monde entier, relève LVMH qui a décidé de fermer une heure plus tôt les magasins en France pour éviter une rupture de stocks avant Noël et a augmenté les prix de certains sacs de 9%. Source : Challenges.fr, avec AFP Bernard Arnault

36 36 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.1 La stratégie de leader Une stratégie défensive pour contrecarrer ses concurrents L entreprise doit protéger sa part de marché en luttant contre ses concurrents : En innovant avant les autres En ayant une politique de prix dynamique Ou encore en occupant au maximum le marché (différents segments, différents secteurs géographiques, différents circuits de distribution) LVMH applique une stratégie de leader défensif en innovant de manière très importante, 394 prototypes de la marque Louis Vuitton imaginés en 1999 pour 50 produits nouveaux vendus en boutique. À lire À lire Annexe Camaïeu Source : Entreprise Camaïeu Annexe Captain tortue Source : Aujourd'hui en France économie À lire Annexe Evelyne Chétrite et Judith Milgrom : Les sœurs ennemies de la mode n ont pas fini d en découdre Source : Capital

37 37 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.2 La stratégie de challenger 4.2 La stratégie de challenger Le challenger occupe le deuxième rang du marché du leader. Il cherche à l égaler ou à lui prendre sa place. Il peut développer plusieurs types de stratégies. L attaque frontale, marketing guerrier, le challenger affronte le leader sur l ensemble des aspects du produit visé (prix, approvisionnement, qualité ). Un exemple : Les challengers du sport Décathlon loin devant, les autres derrière... Intersport, Sport 2000 et Go Sport, dans une moindre mesure, s'échinent à trouver la solution qui les fera s'épanouir à l'ombre de l'ogre du groupe Oxylane. L attaque latérale oppose le challenger au leader sur une de ses faiblesses, une cible oubliée, un segment peu développé ou encore une guerre déclarée des prix. L encerclement est une attaque de plusieurs fronts pour toucher l ensemble des points de faiblesse du leader. La guérilla est une attaque ponctuelle.

38 38 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.2 La stratégie de challenger { Focus } Anolis en charge de la campagne de guerilla marketing pour fêter la réouverture du magasin Benetton Opéra, campagne de clean tag sur les axes passants autour du magasin. À lire Annexe Bataille de chiffonniers entre les déstockeurs en ligne Source : Capital Source :

39 39 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.2 La stratégie de challenger Source : Capital

40 40 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.3 La stratégie de suiveur 4.3 La stratégie de suiveur Le suiveur a abandonné l idée ou n a jamais prétendu occuper la place détenue par le leader. Il a pour objectif de s épanouir aux côtés du leader de manière pacifique. Le suiveur peut avoir des parts de marché honorables et obtenir de bonnes performances financières. Il profite du travail de défrichage effectué par l entreprise leader et tire des leçons de ses erreurs. À lire À lire Annexe La Compagnie des Petits deviendra grande? Source : Marketing Magazine Annexe Prada fait des étincelles avec son réseau, Source : Journal du textile

41 41 - Choisir une stratégie marketing et définir des objectifs > 4. Les stratégies de Kotler > 4.4 La stratégie de spécialiste 4.4 La stratégie de spécialiste La stratégie du spécialiste correspond à la stratégie de focalisation de Porter. Il se concentre sur un segment étroit et y devient le spécialiste. Ce segment doit être rentable et peu attractif pour la concurrence afin que cette stratégie soit viable PPR change de nom Le groupe français se rebaptise Kering pour signer son changement d'identité. Il se recentre sur le luxe et l'habillement sportif au détriment de ses activités historiques de distribution. Source : lexpansion.lexpress.fr

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