BONNES PRATIQUES STRATÉGIES, PROGRAMMES ET CONTENUS. Paniers abandonnés. 12 bonnes pratiques pour les récupérer

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1 12 BONNES PRATIQUES STRATÉGIES, PROGRAMMES ET CONTENUS Paniers abandonnés 12 bonnes pratiques pour les récupérer

2 1 Contenu Introduction Collecter et comprendre L de relance : fond et forme Timing, segmentation et participation L utilisation des promotions Test, automatisation et évolution Cross-Sell et Up-Sell Conclusion L avis de Bruno Florence Au sujet d emarsys VIENNE LONDRES MUNICH BERLIN ZURICH PARIS HONG KONG PEKIN MOSCOU ISTANBUL SINGAPOUR

3 Introduction 2 Introduction Imaginez un supermarché où 7 clients sur 10 abandonneraient leur caddie plein dans les allées de la grande surface, avant leur passage en caisse : cohue, gâchis, incompréhension? C est pourtant la réalité de tout e-commerçant, qu il soit pure player ou retailer. Le panier abandonné : derrière cette locution marketing courante se cache pourtant une opportunité sous-exploitée! Le saviez-vous? 66 %, c est le taux moyen d abandon de paniers calculé sur la base de 17 études 1, + 55 %, c est ce que dépense, en moyenne et en plus un acheteur ayant reçu un de relance sur panier abandonné par rapport à son intention initiale 2, De 1 à 5 %, c est le chiffre d affaires additionnel que peut générer un programme sur panier abandonné. Mettre en place un programme de relance sur panier abandonné, c est donc : une opportunité significative de chiffre d affaires additionnel, un vecteur de conversion et de fidélisation, un moyen d optimiser votre budget acquisition, celui-ci générant en moyenne des taux de conversion de 2,5 %, un avantage concurrentiel à ne pas négliger : moins de 2 e-commerçants sur 10 rencontrés par emarsys ont mis en place un programme de relance sur panier abandonné. Avec des taux de conversion sur clic pouvant atteindre 20 %, le programme sur panier abandonné est une sérieuse opportunité pour booster votre chiffre affaires et creuser l écart avec vos concurrents! 100 % 90 % Taux d ouverture moyen 80 % 70 % 60 % 64 % 67 % Taux de réactivité moyen (clic / ouverture) Taux de conversion moyen 50 % 40 % 30 % 37 % 20 % 27 % 10 % 0 % 1ère relance sur panier abandonné 2ème relance sur panier abandonné Source : RedEye Benchmark Study Septembre 2012, Retail Figure 1: Taux d ouverture, de réactivité et de conversion des relances sur panier abandonné emarsys vous dévoile 12 bonnes pratiques pour convertir vos paniers abandonnés en commandes sonnantes et trébuchantes par la mise en place d un programme de retargeting par s. Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

4 3 Collecter et comprendre 1 Collectez l adresse de vos contacts au plus tôt dans votre tunnel d achat Récupérez l adresse du visiteur dès son entrée dans le tunnel d achat, afin de lancer votre programme de relance et ce, quelle que soit l étape d abandon dans votre tunnel. N hésitez pas à mettre en place un «raccourci» pour inciter vos contacts n ayant pas encore créé de compte à vous laisser leur adresse dès que possible, sans qu ils aient besoin de réaliser une inscription complète. La longueur du processus d inscription est en effet citée comme une raison d abandon de commande dans presque un tiers des cas 3 Une évidence : sans adresse , pas de retargeting possible! 2 Identifiez les raisons des abandons de paniers Deuxième préalable à tout programme de relance par comprendre les raisons motivant l abandon de vos internautes. Selon Forrester Research 4, les principaux motifs d abandon de panier sont liés au prix (notamment, les frais de livraison) et à l indécision (l internaute n est pas encore prêt à acheter). Les frais de livraison sont trop élevés Je ne suis pas prêt à acheter Je veux comparer les prix sur d autres sites Le prix de vente est trop élevé Je veux simplement sauvegarder mon panier pour plus tard 44 % 41 % 27 % 25 % 24 % #1 Prix #2 Indécision Figure 2: Principales raisons à l abandon de panier (Forrester Research, May 2010) Pour le cabinet Yuseo 3, les motivations d abandon sont plutôt à chercher du côté du montant des frais de port (cités par 54 % des acheteurs en ligne), du coût de livraison annoncé trop tardivement (36 % des défections) et d une création de compte trop longue (28 % des internautes). Le contenu et votre stratégie de relance devront prendre en considération ces différentes motivations à l abandon et il vous faudra répondre aux préoccupations principales de vos contacts. Si vous souhaitez préciser ces raisons, pourquoi ne pas intégrer dans votre programme une enquête et interroger vos abandonnistes sur leurs motivations? Ces résultats vous permettront alors d optimiser votre tunnel d achat et vos taux de conversion On-line. Les petits e-commerçants pourront également téléphoner directement à leurs abandonnistes afin de répondre à ces interrogations. Comprendre le pourquoi de l abandon, c est déjà avancer.

5 L de relance : fond et forme 4 3 Optez pour un ton orienté service client Ne nous voilons pas la face : votre relance relève avant tout d une démarche commerciale Mais rien ne vous empêche d éviter l effet «Big Brother» ou de faire sentir à votre contact que ses faits et gestes sont surveillés et qu il serait préférable qu il appuie sur le bouton «Validez votre commande». Votre message doit donc intégrer une tonalité orientée service client. Un ayant pour titre objet «Besoin d aide pour finaliser votre commande?» ou «Avez-vous rencontré un problème?» sera perçu comme moins intrusif par vos contacts. De même, n oubliez pas d intégrer dans votre relance le numéro de téléphone et l de votre service client (rassurant), ou encore un lien de redirection vers votre support on-line. Derrière l écran de son ordinateur, votre abandonniste doit sentir toute une équipe prête à le servir, répondre à ses besoins et préoccupations pour l aider à finaliser sa commande. Ne braquez pas vos abandonnistes par un message trop agressif commercialement. 4 Relancez avec le bon message, et en particulier le bon contenu Votre objectif : déclencher la vente. Le fond autant que la forme de votre relance par doivent vous permettre de l atteindre. Privilégiez le contenu dynamique : des relances présentant les visuels et les descriptifs des produits abandonnés offrent des ROI supérieurs à une relance comportant simplement un lien de redirection vers le panier abandonné. Dans tous les cas, vous devez pouvoir sauvegarder quelque temps vos paniers abandonnés. Si vous envoyez les mêmes contenus quelle que soit l étape d abandon dans votre tunnel d achat, veillez à ce que vos relances répondent aux principales raisons pour lesquelles vos contacts abandonnent leur panier. Mettez en avant : votre proposition de valeur (prix, délais, sécurité), vos éléments de réassurance les plus pertinents (retour ou essai gratuit, garanties, prix reçus, notes et avis clients), tout élément facilitant la finalisation de la commande (téléphone et du service client, support on-line). À noter qu un programme multi-étapes vous permettra notamment de communiquer sur différents éléments à chaque relance. Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

6 5 L de relance : fond et forme Si vous optez pour une segmentation prospect/client, cette dernière appellera également des contenus différents : éléments de réassurance pour vos prospects et rappel de vos programmes de fidélité ou recommandations produits (cross-sell et up-sell) pour vos clients. Les programmes les plus sophistiqués intègrent des contenus différents en fonction de l étape à laquelle le contact a abandonné votre tunnel d achat. Par exemple, à la suite d un abandon en page «Conditions de paiement», l de relance pourra intégrer les différentes options de paiement proposées et les éléments de réassurance correspondants. A contrario, une relance sur un abandon en début de tunnel visera à rassurer sur les produits en intégrant des visuels et avis de clients. Enfin, n oubliez pas de miser sur la personnalisation, que ce soit dans le titre objet de votre relance ou dans son contenu. Le simple rappel du prénom de votre contact personnalisera votre relance et lui conférera une dimension plus humaine («Cher Philippe, vous avez récemment»). CONTACTS AYANT ABANDONNÉ LEUR PANIER ÉTAPE DE SORTIE DANS LE TUNNEL D`ACHAT CONTENU DE LA RELANCE CONFIRMATION DU PANIER Rappel du contenu du panier + produits associés en cross et up-sell IDENTIFICATION Rappel du contenu du panier + redirection vers le formulaire d`inscription LIVRAISON Rappel du contenu du panier + rappel des différentes options de livraison avec éléments de réassurance associés PAIEMENT Rappel du contenu du panier + rappel des différentes options de paiement avec éléments de réassurance associés ACHAT PROGRAMME DE RELANCE PERSONNALISE Figure 3: Programme sur panier abandonné avec relance différenciée selon l`étape d`abandon dans le tunnel d`achat

7 L de relance : fond et forme 6 5 Optimisez la forme de votre de relance Design, clarté, lisibilité mais surtout, efficacité! Travaillez soigneusement le design de votre relance et notamment les déclencheurs d actions (Call to Action - CTA) : optimisez la position de votre CTA, sa forme, sa couleur ou le texte incitant au clic («Finalisez votre commande»). Tout doit être mis en œuvre pour faciliter le clic : n oubliez pas que votre contact a déjà abandonné une fois en cours de route! Incitez vos abandonnistes à cliquer! Figure 4: Exemple de stratégie 2 relances jouant sur le sentiment d urgence Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

8 7 Timing, segmentation et participation 6 Adoptez le bon timing de relance La définition du timing de relance est un enjeu crucial pour optimiser vos taux de conversion. SeeWhy 2 précise dans une étude réalisée sur plus de paniers abandonnés que 53 % des conversions seront réalisées dans les premières heures suivant l abandon. Les taux de conversion d une relance à 2 h sont de 11 %, contre 6 % pour une relance à 24h! La comparaison des paniers convertis avec et sans retargeting montre que la relance a un impact majeur dans les 12 premières heures suivant l abandon. Attention cependant à relativiser ces résultats, le comportement des internautes américains analysé par Seewhy pouvant s avérer très différent de celui des européens. Cette étude ne distingue pas non plus l impact du secteur d activité sur le timing de relance. Conversions sans relance sur panier abandonné Conversions avec relance sur panier abandonné NOMBRE D ABANDONNISTES RETOURNANT SUR LE SITE SANS RETARGETING, 8% DES CONTACTS FINALISERONT LEUR ACHAT NOMBRE D ABANDONNISTES RETOURNANT SUR LE SITE APRÈS RETARGETING, 26% DES CONTACTS FINALISERONT LEUR ACHAT 18% DE CONVERSION SUPPLEMENTAIRE Nombre de jours après l abandon Nombre de jours après l abandon Figure 5: Impact de la relance et de son timing sur la conversion (Seewhy) 1. Le bon timing en fonction de votre marché et de vos produits Premier élément, le timing de vos relances doit coïncider avec le temps nécessaire à la prise de décision d achat sur votre secteur d activité. Par exemple, dans le prêt- à- porter, une deuxième relance pourra être envoyée 24 h après la première. Mais le timing sera probablement supérieur pour un voyagiste où la décision d achat nécessite davantage de réflexion, de comparaison voire de concertation (avec conjoints et enfants notamment).

9 Timing, segmentation et participation 8 2. Le bon timing en fonction de critères de segmentation pertinents Il vous faudra également tester et trouver le bon timing pour vos prospects et pour vos clients. Vos clients peuvent se sentir flattés par une relance en temps réel («Quel service, quelle réactivité!») ou au contraire cyber- harcelés («Quel empressement, ils n ont que ça à faire, ils ne doivent pas avoir beaucoup de clients...»). Le timing pourra également être ajusté en fonction du montant du panier. Un site spécialisé dans l électroménager pourra par exemple relancer rapidement les paniers abandonnés dont le montant est inférieur à 100. À l inverse, il laissera davantage de temps à la réflexion pour des paniers d un montant plus important. Mais il ne faut pas non plus laisser le temps à vos internautes d oublier la raison de leur visite, voire de réaliser leur commande chez un concurrent. Trouvez le bon timing pour relancer sans harceler. 7 Développez un programme multi- étapes et segmentez Un programme multi- étapes vous permettra de viser les principales raisons à l origine de l abandon (prix, timing d achat, etc.) et d être plus pertinent pour convertir vos abandonnistes. En développant un programme multi- étapes, vous pourrez également segmenter vos réponses en fonction des comportements de vos contacts ou de leur typologie (prospect/client) et utiliser plus intelligemment d éventuelles réductions pour protéger vos marges. Par exemple, pourquoi envoyer une deuxième relance avec réduction à vos contacts qui n ont pas ouvert votre première relance? Si la culture anglo- saxone privilégie les relances en trois étapes, les pratiques françaises s orientent davantage vers des programmes en deux étapes, moins intrusifs et agressifs commercialement. Figure 6: Exemple de programme 2 étapes avec réduction pour les prospects en 2 ème étape Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

10 9 L utilisation des promotions 8 Précisez les conditions de participation de votre programme Utilisez un outil intelligent, et donnez- lui les bonnes consignes. Définissez les conditions de participation de vos programmes pour que vos abandonnistes ne reçoivent qu un nombre limité de relances par mois. Si un prospect abandonne 5 paniers en 10 minutes, ne lui envoyez pas 5 relances! De même, soyez attentif à ne pas envoyer un deuxième de relance à un visiteur revenu valider sa commande entre temps. Il faut trouver la bonne «taille de maille» de votre filet : ni trop serré, ni trop lâche. Définissez vos propres règles du jeu. 9 Utilisez les promotions avec précaution 1. Incentivez... Sans récompenser l abandon La présence d un incentive dans un de relance peut être un bon déclencheur d achat. Vous serez donc tenté de relancer directement vos abandonnistes avec une promotion pour améliorer vos conversions... Mais attention: vos clients seront peut- être à leur tour tentés d abandonner leur panier pour recevoir systématiquement une réduction! Le risque est triple : faire de vos clients des récidivistes de l abandon, dégrader significativement vos marges et mettre en péril la pérennité de votre activité. Les promotions, oui, mais bien ciblées : une réduction pourra par exemple être envoyée en deuxième relance uniquement à vos prospects afin de les inciter à la conversion, mais pas à vos clients qui ont déjà une relation établie avec votre marque. L utilisation des promotions ne doit pas être systématique. 2. Maîtrisez les règles du jeu Bien utilisées, les promotions peuvent vous aider à augmenter vos taux de conversion ou encore à augmenter le montant de votre panier moyen. Trois astuces : testez différents types de promotions et utilisez celles qui fonctionnent le mieux : réduction en valeur, en pourcentage, frais de port offerts, etc. ; récompensez la fidélité plutôt que l abandon : plutôt que d offrir une réduction sur le panier abandonné, offrez une réduction sur leur prochain achat si le panier abandonné est validé sous 24 h ; incitez vos abandonnistes à augmenter le montant de leur panier, en offrant par exemple les frais de livraison pour toute commande supérieure à 100. Pensez à préserver vos marges.

11 Test, automatisation et évolution Capitalisez sur le sentiment d urgence N hésitez pas à poser un ultimatum à vos clients : précisez- leur, par exemple, que leur panier sera sauvegardé pendant X jours. À X- 48 h, envoyez une deuxième relance type «dernière chance» rappelant à vos contacts que leur panier expirera sous 48 h. Le sentiment d urgence offre une excellente alternative à l utilisation de réductions, si celles- ci manquent de vous convaincre. Ou alors cumulez les deux incitations : «Code promo valable 48 h»! Pressez... mais sans brusquer! 11 Testez, automatisez et faites évoluer votre programme 1. Pour améliorer vos résultats, testez! Pour trouver la bonne combinaison de paramètres, une seule solution : le test. Testez vos timing de relance, vos contenus, vos objets de titre, vos types de promotion (montant, pourcentage, frais de port...), vos appels à l action... Vous n êtes pas convaincu par les réductions? Un test A/B sur deux relances, l une offrant une réduction et l autre pas, répondra à vos interrogations. 2. Pensez à votre CA et à vos équipes opérationnelles, automatisez! La création de votre programme sur panier abandonné constitue typiquement la première étape dans la mise en place d une stratégie de conversion et de fidélisation. Cependant, il est tout simplement impossible pour vos équipes de développer 10 ou 20 programmes sans automatiser ces derniers. Par ailleurs, comment optimiser votre timing de relance si vous devez exporter quotidiennement la liste de vos abandonnistes pour les relancer le lendemain? 3. Vos internautes évoluent, votre programme de relance aussi! Enfin, une fois le «bon» programme de relance trouvé pour votre marché et vos clients, procédez par étapes et faites-le évoluer : Un programme une relance unique appellera un programme deux relances, Un simple lien de redirection vers le panier aban donné évoluera vers du contenu dynamique (rappel du contenu du panier), Un programme deux relances appellera lui- même une segmentation plus poussée (prospect/client, 1ère relance ouverte / non ouverte,...), À terme, un programme deux relances bien segmenté pourra évoluer vers un programme dont la relance dépendra de l étape à laquelle votre panier a été abandonné dans votre tunnel d achat. Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

12 11 Cross-Sell et Up-Sell 12 Augmentez votre panier moyen avec le Cross- Sell et le Up- Sell Les internautes qui achètent après relance sur abandon dépenseraient en moyenne 55 % de plus qu en première intention Proposez une montée en gamme Profitez de votre relance pour proposer à votre client de monter en gamme. ll avait mis dans son panier la tablette 16 Go, pourquoi ne pas lui afficher les performances de la tablette 32 Go. Un produit plus performant, plus rapide et à peine plus cher, pourquoi s en priver? S il achète, vous avez réalisé une vente par up- selling. 2. Suggérez des produits complémentaires Le chausseur vous vend toujours le cirage de la couleur des souliers choisis, le vendeur la cravate assortie à la chemise, etc. Vous aussi, réalisez des ventes croisées en proposant, au cours de votre relance, des accessoires que le visiteur n avait pas mis dans son panier : la housse, le chargeur, les piles... Soyez inventif pour le faire (subtilement) dépenser plus. Utilisez les bonnes vieilles méthodes du commerce traditionnel : elles ont fait leur preuve!

13 Conclusion 12 Conclusion Pour convertir vos paniers abandonnés en commandes fermes, agissez avec bon sens, tact et mesure (la frappe chirurgicale plutôt que le tapis de bombes!) : ne laissez pas s échapper vos prospects sans combattre, ne harcelez pas vos clients et ne récompensez pas l abandon. Désencombrez les allées de votre cyber- marché : comme au supermarché, l objectif essentiel est bien d accompagner vos visiteurs et leur caddie chargé jusqu au passage en caisse. Et rien de tel que le sourire de la caissière pour faire passer la note et laisser partir un client et satisfait de votre service... Pour les e-commerçants, la stratégie et le niveau de sophistication de votre programme sur panier abandonné sont les atouts essentiels d une expérience client réussie et un vecteur stratégique d augmentation de votre chiffre d affaires. Références 1 Baymard Institute, Cart Abandonment Rate statistics Februray Etude SeeWhy Research The Science of Shopping Cart Abandonment 3 Baromètre YUSEO publié le 22 Janvier 2013, basé sur Observatoire de la e- performance, cyberacheteurs interrogés entre fin novembre et début décembre Etude Forrester Research Understanding Shopping Cart Abandonment May 2010 Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

14 13 L avis de Bruno Florence L avis de Bruno Florence Directeur de Florence Consultant & expert en e- Marketing Le programme sur abandon de panier : 5 points à ne pas négliger «Les campagnes de relance sur abandon de panier sont maintenant présentes sur les sites d e- Commerce depuis plus de 2 ans et comptent parmi les campagnes les plus performantes au niveau du chiffre d affaires généré par routé. Je vous livre 5 points stratégiques à bien anticiper avant de déployer un tel programme : 1. S assurer de la persistance du panier sur le site d e- Commerce et pouvoir y accéder dans un avec un lien direct (sans ressaisir ses login et mot de passe). Ces fonctions ne sont pas toujours présentes en standard dans les applications gérant les sites e- commerce 2. Limiter la pression commerciale (1 par semaine typiquement) car des difficultés de paiement (seuil de paiement de la CB dépassé) peuvent amener un internaute à tenter de payer plusieurs fois dans la semaine. L envoi systématique d une relance sur abandon de panier à chaque essai crée une nuisance supplémentaire 3. Récupérer au plus tôt l information d abandon pour agir au plus vite. Les délais de récupération du comportement individuel de l internaute sur le site web sont souvent proches de 24 heures. Or les meilleures performances sont obtenues pour des délais de relance de quelques heures. 4. Réfléchir au ciblage des destinataires de l abandon de panier. Il n est pas toujours souhaitable de cibler tous les prospects et clients qui ont abandonné un panier et tous les produits n ont pas intérêt à être reciblés. Certains produits à forte marge pourront être traités en priorité et les prospects et certains clients «abandonnistes / inactifs» pourront bénéficier d une offre promotionnelle, alors que les très bons clients ne seront pas reciblés. 5. Éviter l usure des campagnes. Les templates des campagnes automatiques s usent rapidement et il faut prévoir de les remplacer tous les 6 à 10 mois. Les s d abandon de panier subissent ce même phénomène.»

15 Au sujet d emarsys 14 Au sujet d emarsys emarsys est éditeur de solutions d automatisation marketing multicanal et de Business Intelligence. Plus de 1000 clients emarsys, à l image d ebay, Zalando ou Marionnaud, augmentent leur cycle de vie client, mettent en place des stratégies erfm et développent des contenus 1to1 et du marketing prédictif. Retrouvez nous : Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer

16 Contactez-nous Pour plus d information, vous pouvez nous contacter directement ou vous rendre sur notre site pour en savoir plus sur nos autres localisations. emarsys France 67 rue Anatole France Levallois Perret Téléphone: +33 (0) Fax: +33 (0) emarsys Monde Vienne Londres Munich Berlin Zurich Paris Hong Kong Pékin Moscou Istanbul Singapour Pour rester informer des meilleures pratiques en terme d marketing, inscrivez-vous à notre Newsletter sur VIENNE by emarsys LONDRES Enterprise MUNICH BERLIN Marketing ZURICH Solutions PARIS & Services HONG KONG PEKIN MOSCOU ISTANBUL SINGAPOUR

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