ROI et performance web

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1 1 intégrer la culture de l'optimisation àla stratégie Internet Paris Web, édition octobre 2009 Auteur : Arnaud BRIN

2 2 Optimisation?

3 Les 5 dimensions de l optimisation web 3 optimisation démarche d amélioration continue système qualité

4 Les 5 dimensions de l optimisation web 4 Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote Stratégie de course Expérience et rigueur du staff

5 5 Optimisation?

6 Les 5 dimensions de l optimisation web 6 Engagement utilisateur Environnement digital E-marketing analytics Visibilité multicanaux Management de la qualité

7 7 Initier une démarche d optimisation continue 5 étapes clés

8 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 8 1) identifier les besoins clés de votre organisation 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles 4) comprendre et intégrer l impact d un «manque» d optimisation 5) définir vos objectifs immédiats et à terme

9 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 9 1) identifier les besoins clés de votre organisation Optimiser la rentabilité grâce aux applications web Enrichir l expérience utilisateur Améliorer la réactivité vis-à-vis des clients Optimiser les coûts d infrastructure Améliorer la productivité des employés Rationaliser les processus internes

10 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 10 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place Définir un plan de pilotage de la performance web Comparer la performance web à celle des concurrents Evaluer l impact de la performance web sur la productivité interne Mesurer le ROI lié au déploiement d applications web Améliorer la communication entre les acteurs impliqués dans la performance web Faciliter l exploitation des données liées à la performance web

11 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 11 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles Capacité à anticiper les problèmes de performances avant impact sur l utilisateur final Capacité à appréhender la performance en amont du cycle de vie de l application web Capacité à anticiper la progression pour adapter la dimension de l application Capacité à intégrer la complexité d une application web

12 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 12 4) comprendre et intégrer l impact d un «manque» d optimisation Diminution de la productivité Impact sur l image de l organisation ou de la marque associée Capacité à justifier les investissements en applications web àréaliser Diminution de la satisfaction client Réactivité moindre envers les clients Diminution de la satisfaction des employés Diminution de l efficacité des équipes IT

13 Initier une démarche d optimisation continue : 5 étapes clés 13 5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois) identifier les problèmes de performances web Capacité à intégrer la montée en charge de l application web Garantir un niveau de performance satisfaisant selon la localisation et l équipement de l utilisateur/client Solutionner rapidement les problèmes de performance web Garantir la performance des pages stratégiques de l application web

14 14 Engagement utilisateur Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs

15 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 15 Quels aspects de la performance d affichage sont primordiaux? Etude : test de performance utilisateur & Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants

16 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 16 Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google Soumission de page ralenties de plusieurs façons à un échantillon d utilisateurs Mesure de l impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu

17 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 17 analyse d impact du délai d affichage sur 6 indicateurs clés

18 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 18 Plus le délai s allonge, plus on perd l engagement de l utilisateur, la page n a plus l attention de l utilisateur

19 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 19 analyse d impact du délai d affichage sur l engagement utilisateur

20 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 20 Nombre de recherches par utilisateur et par jour Rémanence : l engagement de l utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche)

21 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 21 L affichage progressif a un effet très significatif sur l engagement utilisateur

22 Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs 22 Impact sur le ROI +1 seconde = -2.8% de revenus +400ms = -0.76% de recherche par utilisateur

23 Engagement utilisateur : interactivité 23 Technologies d interfaces leviers pour augmenter l expérience client

24 Engagement utilisateur : interactivité 24 HTML+JS, Flash, Silverlight promettent un nouveau niveau d expérience utilisateur avec de l audio et de la vidéo interactive, des medias sociaux, des ponts avec le mobile

25 Engagement utilisateur : interactivité 25 Le web n est plus que sur l ordinateur «augmented reality» : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)

26 Engagement utilisateur : interactivité 26 Une règle d or : tester pour optimiser En amont de la mise en production - focus group, - tests utilisateurs, - tris par carte, - eyetracking

27 Engagement utilisateur : interactivité 27 Une règle d or : tester pour optimiser Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d Internautes -Tests A/B -Enquêtes sur site -Analyse statistique (webanalytics) -Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs )

28 Engagement utilisateur : comment le mesurer? 28 Etude de cas : Business Week Un index pour le mesurer : «E.I.»pour «engagement index» Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée

29 Engagement utilisateur : comment le mesurer? 29 Etude de cas : Business Week Comment tirer partie de l EI? Un point de référence pour initier la concrétisation de nouvelles idées, et accroître l engagement

30 Engagement utilisateur : comment le mesurer? 30 Etude de cas : Business Week Niveaux d engagement : la combinaison de plusieurs KPI Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux Nombre de «retweet» par publication «Bruit» sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse Digg, Delicious Mesurer les actes d engagement sur le site Temps passé sur une page Utilisation de la fonction (envoi à un ami) Rédaction de commentaire(s)

31 Engagement utilisateur : comment le mesurer? 31 Comment Business Week optimise l engagement utilisateur? «Si nous n'écoutons pas nos lecteurs et interagissons avec eux, nous sommes morts. Cette vérité s applique à toutes les marques media» L engagement utilisateur traduit la capacité à créer et «alimenter» une communauté «Nous accordons autant de place à nos lecteurs qu à nos rédacteurs»

32 Engagement utilisateur : comment le mesurer? 32 Comment Business Week optimise l engagement utilisateur? Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l engagement des visiteurs de près de 20% EI et ROI : l engagement, un argument imparable pour les annonceurs

33 E-marketing analytics 33 Etablir un dispositif d aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing

34 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 34 Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques Internet est-il incontournable pour votre activité? Quels sont les bénéfices du digital pour votre organisation? Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un puissant levier d'aide à la décision Etablir le modèle économique et quantifier le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois. Tenir compte des capacités de votre organisation (investissements, expertise) et de l'environnement (concurrents, marché...) Sans oublier la saisonnalité de votre activité

35 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 35 Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing Définir les objectifs et les leviers de performance Etablir un plan d action Mettre en place un cycle d amélioration continue l équipe au cœur du succès : appliquer le pilotage collaboratif

36 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 36 Webanalytics : au cœur du dispositif d optimisation Les webanalytics au cœur du dispositif d optimisation continue Mesurer l efficacité des canaux d acquisition Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs Définir et tester les hypothèses d optimisation (ergonomie, design, technique, SEO, SMO ) Mettre en place la solution optimisée

37 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 37 Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré comme un projet à part entière. Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de monitoring Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus, objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags spécifiques pour disposer des données indispensables

38 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 38 ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (1/2) Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l objectif/nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser nombre total de visiteurs (tenir compte de l engagement, ex. taux de rebond, pages vues ) Potentiel de conversion Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM

39 E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing 39 ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (2/2) Segmenter pour mieux cibler. Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les pro : taille de l entreprise, secteur d activité Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n, achat à n e visite) et les stratégies e-marketing associées Prioriser les actions d optimisation en fonction du potentiel de chaque action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de conversion )

40 Management de la qualité 40 Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients

41 Management de la qualité 41 Définir une charte qualité Qu est ce que la qualité sur le web? visibilité utilisabilité notoriété Capacité à accompagner l engagement du visiteur différenciation Mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour maximiser la satisfaction et la transformation

42 Management de la qualité 42 Définir une charte qualité 1) Analyse systémique et définition du référentiel qualité 2) Pour l équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité 3) Pour le client final, un impératif : «doing it right the first time» 4) Piloter la qualité : grille d évaluation, mesure périodique et cycle d amélioration continue

43 Management de la qualité 43 Les composants fondamentaux d une charte qualité web 1) l'interface : charte graphique et ergonomique 2) le contenu : charte éditoriale 3) la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice 4) législation & déontologie 5) sécurité 6) service client 7) qualité de la démarche projet 8) création de trafic 9) Notoriété et confiance client : labels et certifications 10)mesure de la performance 11)certification

44 Environnement digital 44 L exigence de performance implique une analyse périodique de l environnement digital

45 Environnement digital 45 Analyser l environnement digital Une démarche orientée veille & intelligence économique «On n a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu on cherche quand c est nécessaire» Démarche : définir les thématiques : brainstorm & mind mapping définir et tester les mots clés de suivi définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites persos, medias sociaux & microblogging établir une liste de sources primaires recueillir les données analyser périodiquement pour action optimiser le dispositif de veille

46 Environnement digital 46 Cartographier l opinion et la e-réputation Ecoute «passive» : Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l organisation Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement ) Identifier les leaders d opinion et les communautés (ex. blog de marque) Ecoute «active» : Impliquer l internaute dans la réflexion de la marque Veille sectorielle

47 Visibilité multi-canaux 47 Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement

48 Visibilité multi-canaux 48 Les leviers de développement de la visibilité sur Internet Les 3 strates cibles du web : sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs, presse) blogs & sites persos medias sociaux, forums & microblogging offline : salons, presse spécialisée et carnet d adresses! Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats ) Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits )

49 Visibilité multi-canaux 49 Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0. Comment faire? Illustration : le blog cuisine-saine.fr

50 Visibilité multi-canaux 50 Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0. Comment faire? 1 conception 2 rédaction 3 promotion 4 «E.I.» Conception orientée référencement : -Sélection du CMS -Sélection des fonctionnalités associées -Sélection de la technologie d interface -Normes de codage HTML Optimisation technique - du CMS - du code HTML/CSS Le design joue un rôle également!

51 Visibilité multi-canaux 51 Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0. Comment faire? 1 conception 2 rédaction 3 promotion 4 «E.I.» Définition des objectifs de référencement : -Thématiques -Mots clés associés Rédaction des articles - fréquence de publication - optimisation du contenu pour le référencement

52 Visibilité multi-canaux 52 Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0. Comment faire? 1 conception 2 rédaction 3 promotion 4 «E.I.» Blog : commentaires sans modération! Echanges de liens : blogs, sites marchands Agrégateurs Facebook, twitter, netvibes Communiqués de presse et le carnet d adresses!

53 Visibilité multi-canaux 53 Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0. Comment faire? 1 conception 2 rédaction 3 promotion 4 «E.I.» «E.I.» : Engagement Index (cf Business Week) Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l engagement. Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook

54 54 Merci! Et àbientôt sur

55 55 Crédits photos Auteur Arnaud BRIN Sources des études de cas

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