MODULE 1 : GENERALITES

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1 MODULE 1 : GENERALITES - Historique - Grandes dates de l évolution du commerce - Quelques mots sur les Grandes Distributions - Définition - La fonction, les hommes

2 DEFINITION Le merchandising est l ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produit par sa présentation, son animation et sa gestion. 2 Types d action MERCHANDISING DE SÉDUCTION => Implanter les produits sur la base d éléments subjectifs tels que la présentation, l animation, PLV, les couleurs, la musique... MERCHANDISING DE GESTION => Implanter les produits sur la base d éléments objectifs tels que l attractivité, la productivité, la rentabilité. GENERALITES

3 LA FONCTION, LES HOMMES 2 Type de fonctions LE CONCEPTEUR Élabore la politique MERCHANDISING et fait évoluer celle-ci en fonction du marché ; Conçoit des méthodologies et des outils s'y rapportant ; Forme les applicateurs ; Suit et mesure les résultats. L'OPÉRATIONNEL Applique la politique MERCHANDISING de son entreprise par la réalisation d actions ponctuelles de valorisation des produits (assortiment, linéaire, produits nouveaux ) ; l optimisation de la rentabilité des rayons dont il a gestion ; la transmission des informations. GENERALITES

4 MODULE 2 : ASSORTIMENT - Définition - Critères de décision de l assortiment et ses caractéristiques - Géo-merchandising, objectifs, méthodologies et axes d exploitation - Caractéristiques - En résumé

5 DEFINITION C est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente. Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants. Un assortiment doit être VIVANT et réserver des SURPRISES aux consommateurs, en suivant l'actualité. ASSORTIMENT

6 4 idées force à retenir : EN RESUME Un assortiment n est jamais parfait et répond plus ou moins aux besoins du moment de la clientèle. Un assortiment s ajuste en permanence par : l introduction de nouveaux produits l exclusion de produits vieillissants. Un assortiment doit être générateur de marge grâce à un bon équilibre entre les catégories de produits à forte marge et faible marge. Un assortiment doit être vivant et réserver des surprises aux consommateurs en suivant l actualité. ASSORTIMENT

7 1. Définition MODULE 3 : IMPLANTATION 2. Finalités de l implantation du point de vue du shopper, du distributeur, de l industriel. Les différents types d achat. 3. Paramètres de l implantation, l arbre de décision, les études comportementales, les critères de gestion 4. Méthodologie quantitative et qualitative 5. En résumé

8 DEFINITION L implantation met en scène l assortiment dans un espace donné. Elle favorise la rencontre du consommateur et du produit et en assure la présentation et le stockage. IMPLANTATION

9 PARAMETRES DE L IMPLANTATION C. Univers de consommation 1. Définition Implantation des produits en catégories distinctes et générales en abandonnant le raisonnement de l industriel par marque et par référence. 2. Objectifs Mieux répondre aux attentes et la logique d achat des consommateurs, en regroupant les produits par usage dans une même catégorie. Augmenter la productivité d une enseigne en diminuant les coûts dans les fonctions approvisionnement, logistique ou merchandising, notamment dans la gestion des références, toujours plus nombreuses du fait de la multiplication des nouveaux produits. IMPLANTATION

10 PARAMETRES DE L IMPLANTATION LES ENQUETES CONSOMMATEURS 1. Objectifs Mieux comprendre les attitudes et les comportements d achats des consommateurs face aux rayons, pour traduire en langage consommateur les segmentations industrielles. Valider ou redéfinir les clés d entrée du rayon. Améliorer la lisibilité du rayon. Tester de nouveaux concepts d organisation. Mesurer le temps moyen passé dans un rayon et le nombre de prises en mains. IMPLANTATION

11 METHODOLOGIE A) OPTIMISATION QUANTITATIVE Elle se fait du général au particulier en suivant l ordre : Rayon Famille et sous-famille Référence Définition du mobilier disponible Répartition en fonction de l observation des ventes ou à défaut des parts de marché Répartition en fonction des ventes et de la garantie du stock IMPLANTATION

12 METHODOLOGIE B) OPTIMISATION QUALITATIVE L ordonnancement des références se fait suivant les règles de base vues au chapitre 3 : respect du sens de circulation clarté lisibilité harmonie stockage valeurs des niveaux IMPLANTATION

13 QUATRE IDEES FORCE A RETENIR : L implantation EN RESUME 1) répond au comportement et à la demande du consommateur et favorise les achats d impulsion. 2) est fonction de l assortiment qui prend en compte le linéaire disponible, ce qui les rend inter-dépendants. 3) s adapte aux contraintes matérielles des points de vente. 4) s orchestre autour des caractéristiques et des performances du produit en traduisant la politique commerciale de l enseigne. IMPLANTATION

14 MODULE 4 : ACTIONS DANS LE POINT DE VENTE - Introduction - Promotion - Animation - I.L.V. - P.L.V. - Trade-Marketing - En résumé

15 INTRODUCTION Le fournisseur et le distributeur disposent de plusieurs méthodes de séduction, d'attraction et d'information de la clientèle dans le point de vente : la promotion l'animation l'information sur le lieu de vente ou ILV la publicité sur le lieu de vente ou PLV : supports matériels qui optimisent toute action d'information. Grâce à ces actions, le fabricant pourra pratiquer, au sein de chaque enseigne, un merchandising personnalisé. De ce fait, elles sont l'une des composantes du Trade Marketing. ACTION DANS LE PDV

16 LA PROMOTION A. Définition La promotion est un avantage temporaire concédé au client en : argent, cadeau produit. Elle s'inscrit dans la politique marketing des fournisseurs et des distributeurs et poursuit des objectifs commerciaux mesurables. ACTION DANS LE PDV

17 LA PROMOTION Type de promotion et leurs objectifs principaux ACTION DANS LE PDV

18 L ANIMATION A. Définition L'animation se caractérise par une intervention humaine. Le contact direct consommateur / produit est favorisé par une mise en scène, qui crée l'événement et dynamise les promotions. ACTION DANS LE PDV

19 INFORMATION SUR LE LIEU DE VENTE A. Définition C est l'ensemble des indications transmises aux consommateurs sur le lieu de vente par les distributeurs et les fournisseurs. ACTION DANS LE PDV

20 PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE A. Définition Il s'agit de tout support (cartons, bois, plastique, fer et papier) valorisant la promotion, l'animation l'information et/ou véhiculant la notoriété et l'image des marques. ACTION DANS LE PDV

21 INFORMATION SUR LE LIEU DE VENTE B. Les différents types de promotions et leurs objectifs principaux ACTION DANS LE PDV

22 INFORMATION SUR LE LIEU DE VENTE ACTION DANS LE PDV

23 A. Définition TRADE MARKETING C est l'ensemble des moyens mis en œuvre conjointement par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une ou des actions propres à l'enseigne et/ou au point de vente. Ces actions créent l'événement car elles sont communes, uniques et personnalisées. Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale. ACTION DANS LE PDV

24 TRADE MARKETING B. Objectifs Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéré. Proposer des offres de produit personnalisées et différentes d'une enseigne à l'autre. Vendre les produits au meilleur prix. Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire. Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente. Une entente sur ces 5 objectifs permet aux industriels et aux distributeurs d'atteindre des résultats qu'ils ne pourraient obtenir seuls. ACTION DANS LE PDV

25 TRADE MARKETING Conclusion : Aujourd'hui, grâce au trade marketing, le rapport de force entre industriels et distributeurs s'est rééquilibré. Cette nouvelle relation peut se caractériser ainsi «la marque propose, l'enseigne dispose; l'enseigne expérimente, la marque explique.» ACTION DANS LE PDV

26 EN RESUME 4 idées force à retenir : Promotions, Animations, Information et Publicité sur le lieu de vente sont des actions complémentaires qui doivent être associées pour en optimiser les résultats. Ces actions ponctuelles valorisent l image du point de vente et profitent aux distributeurs et aux fabricants. Elles constituent un outil d aide à la vente et contribuent à l accélération des rotations. Grâce à elles, le fabricant pourra pratiquer au sein de chaque enseigne un merchandising personnalisé. De ce fait, elles sont l une des composantes du Trade Marketing. ASSORTIMENT

27 MODULE 5 : RATIOS - Introduction - Recueil d information (le linéaire, le distributeur, le consommateur) - Calcul des critères de performances (l attractivité, la productivité, la rentabilité) - Objectifs du distributeurs - En résumé

28 4 idées force à retenir : EN RESUME Les ratios du merchandising permettent d effectuer des constats, des diagnostics, et en fonction de ceux-ci d optimiser les rayons. Les ratios du merchandising mesurent les performances d un rayon d une famille, d une sous-famille, d un produit ou d une marque à trois niveaux : Attractivité Productivité Rentabilité Les ratios du merchandising traduisent toujours des résultats bruts. La notion de résultat net est intégrée principalement au niveau du P.D.P. Les ratios du merchandising concernent à la fois Distributeurs et Fournisseurs. Ils sont un langage commun pour l optimisation des rayons. RATIOS

29 MODULE 6 : OUTILS - Introduction - Outils de saisie linéaire - Outils normatifs - Outils de gestion linéaire - Outils de comptabilité analytique (Profit Direct par Produit) - En résumé

30 4 idées force à retenir : L informatique EN RESUME est aujourd hui indissociable de l activité merchandising. implique en amont une collecte permanente d informations fiables. facilite le dialogue fabricant / distributeur. est une aide à la décision finale. RATIOS