BEC-BENCHMARKING (Benchmarks inclus dans le club des Brand Managers) Exemple Veille Stratégique n 1

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1 Sptmbr 2006 BEC-BENCHMARKING (Bnchmarks inclus dans l club ds Brand Managrs) Exmpl Stratégiqu n 1 BEC-institut Branding Exprts Cntr

2 BEC-institut Concurrntill Spt Présntation d la vill stratégiqu t du BEC- BENCHMARKING. Contxt pour la marqu Qustions posés pour la marqu stratégiqu mis n plac pour la marqu I. concurrntill 3 marqus d lingri Synthèss II. stratégiqu: marqu ayant u à répondr aux mêm problématiqus qu la marqu 1. Marqu xpérintill 2. Marqu rvitalisé Sommair 3. Marqu qui a su crér un univrs féminin global Synthès ds 2 vills sur l plan transactionnl, rlationnl, aspirationnl t «brand-advrtising». 2

3 BEC-institut Concurrntill Spt Présntation d la vill stratégiqu Dans l cadr du Club ds Brand managrs, BEC-institut offr à ss adhérnts un vill concurrntill t stratégiqu (BEC-BENCHMARKING) Méthod d la vill: L étud d 3 marqus concurrnts (choisis par l mmbr) L étud d 3 marqus d un sctur différnt ayant u à répondr à un ou ds problématiqu(s) similair(s) (choisis par l mmbr) Suivi smstril ds produits/nsigns/marqus sur Intrnt t physiqumnt. Périodicité d la vill: La vill à liu 2 fois par an Ell s analys à partir d un suivi Intrnt t In situ L mmbr put décidr d modifir l suivi d un ou plusiurs marqus d la vill 3

4 BEC-institut Concurrntill Spt Contxt pour la marqu étudié Un marqu d lingri haut d gamm français Dstiné aux fmms d 40 ans C st un marqu intrnational Son circuit d distribution st viillissant t la frin dans son dévloppmnt (surtout n Franc) La marqu vut dévloppr un circuit d distribution n propr Nécssité d rajunir son imag t d s rvitalisr 4

5 BEC-institut Concurrntill Spt Qustion posés pour la marqu Mttr n plac un vill concurrntill t analysr ls facturs clés succès dans la lingri Nourrir la réflxion sur ls problématiqus d la marqu autour ds thèms suivants : Commnt crér un liu xpérintil? Commnt crér un univrs féminin global? Commnt rvitalisr un marqu prçu comm viillissant? 5

6 BEC-institut Concurrntill Spt concurrntill t stratégiqu mis n plac Marqus d lingri analysés: Womn'Scrt Victoria s Scrt La Prla Marqus ayant u ds problématiqus similairs: Marqu xpérintill : Résonancs Marqu transgénérationnll, rvitalisé : Burbrry Marqu qui à su crér un univrs féminin global: Dssang 6

7 I. concurrntill Marqus d Lingri Womn scrt Victoria s Scrt La prla

8 BEC-institut Concurrntill Spt Constat: Marqus d lingri Un univrs d la lingri très concurrntil D nouvaux acturs (vnus du lux ou ds chaîns intégrés) qui attaqunt ls acturs traditionnls Il faut êtr capabl d s différncir, tout n tirant profit ds bst practics du marché Problématiqu: Quls sont ls évolutions t ls nsignmnts à tirr ds marqus concurrnts t forts du marché d la lingri? Marqus choisis: Woman scrt: crér un univrs féminin Victoria s Scrt: dvnir la marqu ds Fmms La Prla: dvnir un marqu d lux t d séduction 8

9 BEC-institut Concurrntill Spt Womn Scrt Problèm posé : Commnt dvnir un marqu d référnc dans l univrs d la fmm? Solution : Crér un gamm d produits larg t accssibl Axr l dévloppmnt d la marqu sur l dévloppmnt à l intrnational Résultat : Un croissanc annull d 12% 9

10 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés Un marqu spagnol qui s dévlopp avc succès à l intrnational : Magasins n propr (fort dévloppmnt à l intrnational avc ds franchisés) 129 magasins n Espagn t près d 200 magasins n Europ dont 5 n Franc Fort présnc n Europ L sit wb t la boutiqu n lign : un ds moyns d communication l plus important d la société visits par jours Environ clints dpuis la création 10

11 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clés d succès (1) Un gamm d produits larg : Lingri t lingri d nuit Prêt-à-portr fmm t nfants Vêtmnts d sport t chaussurs d sport (baskts) Produits cosmétiqus Plag Produits futur maman Chaussant (bas...) Accssoirs: Pluchs, Sacs t trousss, agndas t port-monnais, accssoirs pour la maison, luntts, parapluis, écharps bonnts - gants Ds idés qui naissnt du dsign xclusif, d la millur qualité t ds prix imbattabls. 11

12 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clés d succès (2) La philosophi d la marqu : Crér d nouvlls idés pour améliorr la qualité d vi ds fmms t répondr à lurs bsoins Signatur : «Un marqu invnté par t pour ls fmms.» Un sgmntation d l offr produit par styl: Harmony, fminity, funny, casual, kids, hot scrt, basics, outlt 12

13 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 13

14 BEC-institut Concurrntill Spt Victoria s s Scrt Problèm posé : Solution : Commnt crér t imposr la marqu ds fmms? L dévloppmnt d un univrs global xclusivmnt dédié aux fmms Un moyn d communication original : ls défilés rtransmis sur l nt t à la télévision Résultat : Un marqu très médiatiqu qui rncontr un vif succès 14

15 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés (1) Un marqu américain créé n 1977 qui a dévloppé un univrs global autour d la fmm : Soutin-gorg Bas Nuit pyjamas, ling d lit, chaussons, pignoirs, Prêt à portr + accssoirs (montrs, bijoux, ) Chaussurs Maillots d bain Bauté : parfums (homms t fmms), maquillag, soins, accssoirs, Gift shop 15

16 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés (2) D nombruss ligns d lingri sgmntés par styl t par matièr pour ls Victoria s scrt collctions... Body by Victoria/ Vry sxy/ Prtty cotton, Scond skin satin/ Angl s by Victoria s scrt/ Th miracl bra, Ds collctions d dsignrs: Chantal Thomas, Robrto Cavalli,... Et sgmntés par catégori/ occasion Distribution: Boutiqu n lign Vnt par corrspondanc Distribution aux USA : Près d 1000 boutiqus n propr sgmntés lingri/ bauté 16

17 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clés d succès Ds défilés qui ont contribué au succès d la marqu: ls «Victoria s Scrt Fashion Shows» Rtransmis sur l nt t à la télévision Ls plus grands mannquins du mond : Naomi Campbll, Latitia Casta, Eva Hrzigova... Un styl, un xpérinc Victoria s Scrt : l «Fun» Un marqu moyn d gamm: n moynn 35-45$ pour un soutin-gorg (sauf collctions d dsignrs) L magasin phar d la marqu : Hrald Squar à Nw York 17

18 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 18

19 BEC-institut Concurrntill Spt La Prla Problèm posé : Commnt dvnir un marqu d lux mblématiqu d la séduction? Solution : Dévloppr un marqu très aspirationnll avc un idntité très fort. Résultat : Ds tntativs d xtnsion qui n ont pas toujours u ls résultats spérés (parfums, prêt-à-portr) 19

20 BEC-institut Concurrntill Spt Historiqu 1954 : Création d un corstri La Prla par Ada Masotti à Bologn 2001 : Ouvrtur d un show room à Milan : La Prla Show room 2004 : Ouvrtur d un magasin La Prla à Nw York d 135m² 2005 : Lancmnt d Occhi Vrdi, la lign d lingri pour adolscnts 20

21 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés (1) Un marqu italinn haut gamm vnu du mond d la lingri qui a dévloppé d nombruss catégoris d produits : Lingri : l prmir produit d la Prla Parurs, port-jartlls, lingri d nuit Accssoirs : masqu, string avc pndntif Svarowski La Prla whit box: nsmbl pour nuit d noc Prêt-à-portr t lign d golf Lign d bain Accssoirs: Gamm d luntts, parfums, chaussurs, «lgwar» (bas, collants, chausstts, ) Pour homms: marqu Grigioprla chaussons, paréo, pignoir 21

22 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés (2) Un distribution sélctiv : Résau d boutiqus n propr dans ls grands capitals mondials Grands magasins ds grands capitals mondials Boutiqu n lign: «Glam on wb» Nombruss autrs marqus signés la prla ou la Prla Fashion group: Malizia, Marvl; Aquasuit, Junior... Ligns pour homm : Grigioprla Noir: l CD la prla Un catalogu/ magazin 22

23 BEC-institut Concurrntill Spt La Lingri Facturs clés d succès La lingri : différnts ligns d produit conçus autour d univrs d inspiration (Éditions limités) : Malizia by Prla La Prla Black labl : un lign d lingri «sxy-chic» La Prla Glamour : la lign d lingri La Prla studio Jwl bra- L lin joaillri-lingri Occhi Vrdi : la lingri pour ls adolscnts Ds ligns qui rgroupnt ds produits d lingri, lingri d nuit t maillots d bain è La lingri dssus-dssous è Crér d la bauté 23

24 BEC-institut Concurrntill Spt Ls liux d rncontr avc ls fmms - Facturs clés d succès 2 concpts d magasins : La Prla Exprinc: La Prla «classiqu»: connu dans l mond ntir La Prla Black Labl: ouvrtur à NY t à Las Vgas : Dux magasins d 135m² nviron Un architctur avant gardist. Pu d produits n xposition mais un sall d rlaxation avc écrans prmttant d visualisr ls défilés. An nvironmnt with a mystrious and sductiv atmosphr, 130 squar mtrs insid th Forum Shop Casars at Las Vgas, mbllishd with Italian crystal glass candlabrums and ovrsiz mirrors claiming th back of th rd and pink vlvty walls contrasting with othr aubrgin walls. This is th scond concpt stor signd La Prla Black Labl aftr th on of th Matpacking District of Nw York. 24

25 BEC-institut Concurrntill Spt Ls liux d rncontr avc ls fmms - Facturs clés d succès Un show room d 1200m² à Milan inauguré n 2001 : la Prla Show Room Voir touts ls collctions «All of th La Prla collctions can b found in this on plac, ach collction prsntd in it s own island within th stor complmnting th rang individuality». 25

26 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 26

27 BEC-institut Concurrntill Spt Ls nsignmnts (1) Ls marqus ssaynt d s différncir par: Ds stratégis d distribution différnts : GMS/ marqus nsigns/ marqus sans nsigns/ vnt par Intrnt Ds offrs produit différnts: Création d gamms/ innovation Dévloppmnt d trritoirs plus largs Au minimum d la lingri + nuit t/ ou plag Ds produits prochs du trritoir lingri Ds dévloppmnts d accssoirs, d parfums, d produits d bauté, voir d prêt-à-portr 27

28 BEC-institut Concurrntill Spt Ls nsignmnts (2) Ls marqus ssaynt d s différncir par : (suit) Lur positionnmnt t trritoir d communication Ex: la séduction: Aubad/ la bauté: Simon Pérèl/ la snsualité audacius: Barbara, Lur nivau d valur Ls marqus haut d gamm: La Prla, Ls marqus moyn d gamm: Victoria s Scrt Ls marqus accssibls: Womn s scrt L âg d lur cibl L gnr : Adolscnts + juns adults: H&M Lingri, Princss Tam- Tam ans: Darjling, Aubad Plus d 40 ans : Playtx, Chantll lingri féminin t masculin: Dim, Calvin Klin, + Aubad (récnt xtnsion sur l homm) 28

29 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat transactionnl» La disponibilité: ls liux d vnt sont multipls la clint doit êtr sûr d trouvr l produit qu ll désir dans l magasin d la marqu Ls srvics associés: Ls marqus multiplint ls srvics Sous form d consils D collctions complèt (sous-vêtmnts t chaussurs assortis...) 29

30 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat rlationnl» L accompagnmnt: Ls marqus sont accompagnatrics, il n y à pas d rlation mèr-fill ou «bonn copin» La marqu accompagn la fmm dans son intimité t dans sa vi public: la multiplication ds gamms t produits ntraîn dans un rlation qui n concrn plus uniqumnt la lingri 30

31 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat aspirationnl» L épanouissmnt: Ls fmms puvnt xprimr librmnt lur féminité 31

32 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt brand/advrtising advrtising Ls publicités font parti du rflt d la marqu Ells mttnt n avant l styl d la marqu (plutôt qu d rélls valurs) La cibl (plutôt jun) La librté d la fmm 32

33 BEC-institut Concurrntill Spt Warning pour la marqu Evitr d viillir avc sa cibl La lingri st un produit tchniqu, il faut savoir allir tchniqu t snsualité. Attntion à l arrivé d nouvaux acturs issus d autrs univrs (marqus d prêt-àportr, d lux, d sport...) 33

34 II. stratégiqu 1. Marqu xpérintill: Résonancs 2. Marqu rvitalisé: Burbrry 3. Marqu qui a su crér un univrs féminin global: Dssang

35 stratégiqu 1. Marqu xpérintill

36 BEC-institut Concurrntill Spt Constat: Marqu xpérintill Actullmnt la marqu étudié st distribué dans ds boutiqus multimarqus Ell chrch à dévloppr ss proprs points d vnts, à avoir plus d proximité avc ss clints Problématiqu: Commnt crér un liu différnciant, un boutiqu qui s démarqu ds boutiqus d lingri actulls Marqu choisi: Résonancs: un boutiqu xpérintill t concptull, qui rapproch l consommatur t la marqu 36

37 BEC-institut Concurrntill Spt Problèm posé: Résonancs Commnt réunir un variété d produits sans lins apparnts autour d un marqu-nsign? Solution: Surfr sur l markting ds origins, l rtour aux sourcs, t l mttr n scèn à travrs l xpérinc consommatur Résultat: Déjà 9 magasins dans tout la Franc n moins d 6 ans d xistnc 37

38 BEC-institut Concurrntill Spt Résonancs Créé n 2000, la marqu Résonancs propos un sélction d produits intmporls pour apprécir sa maison t s fair plaisir. Un organisation ds magasins par univrs : Bain d plaisir : accssoirs t équipmnts d la sall d bain, txtil d bain, produits d thalasso Bauté au naturl : ds soins (chvux, visag, corps...) t ds produits pour Hammam Détnt pur : accssoirs d détnt En plin form : aromathérapi, luminothérapi, traitmnt d l air... Alimntation sain : alimnts (pâts, pains, farin...) Cultur Bin-êtr : CD d rlaxation, livrs... Bonns affairs 38

39 BEC-institut Concurrntill Spt L concpt ds magasins facturs clés d succès Un décor intmporl n bois brut t aux forms simpls qui abritnt un séri d piècs comm dans un appartmnt : Cuisin, sall d bains, quincaillri, bricolag, librairi Mubls n bois clair avc un signalétiqu à l ancinn ncadré d zinc Un librairi comm un salon bibliothèqu avc ds murs d livrs, un tabl cntral t ds canapés d cuir pour prndr l tmps d choisir t d s installr confortablmnt. Dans l spac Sall d Bains, un bruit d au srpntant sur un mur d carrlag. Ds consillrs vêtus d tablirs d artisans à l ancinn, Donnr un sns au produit pour rapplr ds souvnirs aux consommaturs (réminiscnc) 39

40 BEC-institut Concurrntill Spt L concpt ds magasins facturs clés d succès 40

41 BEC-institut Concurrntill Spt L offr produit Factur clé d succès Un offr produit basé : Sur l rtour aux racins : Ds objts d qualité issus d un savoir-fair traditionnl : la droguri naturll (lait d cir), Ds produits fabriqués avc ds matièrs «naturlls t sains» Ds packagings à l ancinn è Découvrir ls produits t lur histoir au travrs d notics, brochurs, du discours ds vndurs t ds atlirs d démonstration. Sur ls produits plus modrns : Ds objts pour vivr avc son tmps t profitr plinmnt d tout l confort d sa maison L bin êtr par la luminothérapi, la balnéothérapi... 41

42 BEC-institut Concurrntill Spt Ls atlirs Factur clé d succès Ls «atlirs du Samdi» : Partagr un savoir-fair t ds connaissancs produits : Origin t Dégustation du thé Fair soi-mêm ss pâts... Duré :1h30 chacun Inscription par Intrnt 42

43 BEC-institut Concurrntill Spt Ls nsignmnts Dux typs d markting xpérintil : Ls marqus qui s sont construits sur un univrs uniqu n théâtralisant l spac : ls «marqus xpérintills» Ex: Résonancs, naturs & découvrts,... Ls marqus qui font vivr ds xpérincs aux consommaturs à l intériur d lur spac d vnt ou n co-branding avc un autr marqu : Ls Galris Lafaytt Maison (cours d cuisin), Séphora (Séancs d maquillag) Un objctif : fair vivr ds xpérincs uniqus dans un univrs uniqu au consommatur. Mais qui put s traduir d façon différnt : poly-snsorialité, découvrt par l contact, rtour au passé L architctur commrcial t l dsign: rflt t mis n scèn d l imag d marqu 43

44 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 44

45 stratégiqu 2. L univrs L féminin global

46 BEC-institut Concurrntill Spt Marqu univrs féminin Constat: La marqu étudié souhait crér un univrs dédié à la fmm. Problématiqu: Commnt passr d un métir d origin à un univrs féminin global? Marqu choisi: Dssang: l passag du salon d coiffur au concpt d salon d bauté global 46

47 BEC-institut Concurrntill Spt Dssang Problèm Solution Résultat Commnt dévloppr un group puissant dans l univrs d la bauté à partir du métir d coiffur? Adoptr un stratégi d dévloppmnt dynamiqu t d divrsification d l offr autour du concpt d la bauté. L numéro 1 mondial d la haut coiffur t d l sthétiqu 47

48 BEC-institut Concurrntill Spt Historiqu 1954 : Jacqus Dssang ouvr son 1r salon d coiffur sur ls Champs Elysés : Création du 1r résau d franchis français dans l sctur d la coiffur 1990 : Création d la 1èr lign d soins t d maquillag 1992 : Lancmnt ds soins capillairs «Jacqus Dssang Compétnc Profssionnll» 1994 : Création d la 2èm marqu Camill Alban 1999 : Lancmnt d un lign d soins visag t corps Dssang 2002 : Acquisition du résau Frédéric Morno Coiffur 2004 : Ouvrtur du plus grand salon d bauté d Paris, 1000 m : La lign d soins capillairs Jacqus Dssang Compétnc Profssionnll dvint Compétnc Profssionnll Dssang. 48

49 BEC-institut Concurrntill Spt Elémnts clés L numéro 1 mondial d haut coiffur t d sthétiqu : fmms franchissnt chaqu jour la port d l un d ss Salons d bauté. 510 salons dans 39 pays Plus d 150 instituts t scals bauté DESSANGE 350 points d vnt produits L group Jacqus Dssang Intrnational : 3 marqus Jacqus Dssang Camill Alban Frdric Morno Coiffur Un stratégi d déploimnt du métir d origin vrs un offr d bauté global avc l ambition d dvnir un grand group mondial grâc à 3 axs d dévloppmnt : L xtnsion du résau n Franc t dans l mond L fort dévloppmnt d l activité produits L implantation du concpt d bauté global 49

50 BEC-institut Concurrntill Spt Ds liux pour incarnr la marqu Facturs clés d succès Ds salons d coiffur aux salons dédiés à la bauté d la fmm è Création du concpt d Bauté Global : Salons d coiffur : è Proposr aux fmms, dans un mêm liu propic à la détnt : coiffur, soins capillairs, coulur, maquillag, soins du visag t soins du corps. è Un concpt : l «Bar à shampooing» : un shampooing aux argils d coulur, suivi d un massag du cuir chvlu t suivi d l émulsion t du rinçag à l spac au. Instituts t scals bauté : Sublimr la bauté uniqu d chaqu fmm grâc aux soins sthétiqus : Du massag aux huils ssntills t argils d coulur aux soins drmo-sthétiqus ls plus pointus. 50

51 BEC-institut Concurrntill Spt Ds liux pour incarnr la marqu Facturs clés d succès L plus grand salon d bauté d Paris ouvrt n 2004 avnu Franklin Roosvlt à Paris dans l x- Maison d armuri «Gastinn Rntt» : L «tmpl d la bauté» : 1000m² répartis sur 3 nivaux : L rz-d-chaussé dédié à la coiffur, aux xtnsions t au maquillag Etag infériur ; soins capillairs, prstations tchniqus (coloration, prmannt...) t Institut d bauté, «L institut d la Ros» 1r étag résrvé aux cabins privés VIP Un ptit «concpt stor» : vnt d accssoirs, d bijoux t d produits 51

52 BEC-institut Concurrntill Spt L xprtis d Jacqus Dssang Factur clés d succès Communiqué par Jacqus Dssang lui-mêm au travrs ds publicités : «Tout ma compétnc profssionnll pour vos chvux» L coiffur prsonnl ds stars Rnforcé par la création d ligns d produits : Compétnc Profssionnll Dssang» (n GMS) N 3 du marché ds soins capillairs vndus n GMS Dssang (uniqumnt dans ls salons) : Haut d gamm Un lign d soins visag t corps t un lign d maquillag Phytodss (dans ls différnts salons d coiffur du group) Un lign d soins xprts chvux t corps à bas d'argils colorés t d'huils ssntills, Natural Pigma (dans ls différnts salons d coiffur du group) Coloration sur msur associé à ds après-shampoings t un masqu d bauté t ds shampoings cosméto vitaminés prsonnalisabls à l'infini 52

53 BEC-institut Concurrntill Spt Rvitalisation d la marqu Factur clé d succès Pour ls 50 ans d la marqu : Nouvau Logo Rdynamisation d la marqu par l évolution vrs un nouvau concpt : la bauté global Salons d coiffur Salons d Bauté Création d un franchis-instituts autonom Dévloppmnt du concpt d liu d vnt consil ds produits dans ls salons Ds actions markting ciblés au sin ds grands magasins L objctif st d s positionnr toujours plus fortmnt sur son trritoir d marqu «Prmium». 53

54 BEC-institut Concurrntill Spt Architctur d marqu La marqu-corporat : Dssang intrnational : 3 marqus-nsigns : Jacqus Dssang Camill Alban Frédéric Morno 5 marqus-produits / Compétnc Profssionnll Dssang Dssang Camill Alban Phytodss Natural Pigma 54

55 BEC-institut Concurrntill Spt Ls nsignmnts L dévloppmnt d spacs dédiés bauté/bin-êtr doivnt êtr intégrés aux métirs d origins ds marqus Ls xtnsions produits vinnnt rnforcr l xprtis d la marqu vrs son nouvau trritoir 55

56 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 56

57 stratégiqu 3. Marqu rvitalisé t transgénérationnll

58 BEC-institut Concurrntill Spt Constat: Marqu rvitalisé t transgénérationnll La marqu étudié pour un parti d la cibl st prçu comm un marqu moins actull. Problématiqu: Commnt rvitalisr un marqu sans rompr avc ss fondamntaux? Marqu choisi: Burbrry: Dvnir un marqu Trndy t transgénérationnll 58

59 BEC-institut Concurrntill Spt Problèm posé: Burbrry Commnt un marqu ancinn, mais viillissant t ringardisé fin 80 s a-t-ll réussi à s rvitalisr, à rdvnir trndy, t transgénérationnll? Solution trouvé: Résultat: Rcntrr la marqu, rvisitr son patrimoin pour capitalisr sur ss intmporls n ls déclinant pour séduir ls fashion victim Un marqu dynamiqu, porté par ds consommaturs d tous âgs Un CA n très fort hauss (x2 n 2003), important valorisation boursièr 59

60 BEC-institut Concurrntill Spt Historiqu (1) 1856 : Création d l imprméabl par Thomas Burbrry t création d la marqu Burbrry : boutiqu d confction à Basingstok, dans l Hampshir : invntion d la gabardin 1891 : Ouvrtur d la 1èr boutiqu Burbrry à Londrs : L Capitain Amundsn découvr l pôl Sud. Il st équipé d vêtmnts Burbrry : Ls officirs britanniqus portnt ds «trnch coat» (ou vêtmnts d tranchés») invntés par Thomas Burbrry : Invntion du carrau Burbrry. Lancmnt du célèbr Burbrry, imprméabl avc un tissu à carraux bigs, noirs t rougs. 60

61 BEC-institut Concurrntill Spt Historiqu (2) 1955 : Burbrry dvint fournissur attitré d la couronn britanniqu : Burbrry fabriqu ds parapluis, bagags t écharps. Annés 70 t 80 : Ouvrtur d 12 boutiqus aux Etats-Unis. Expansion géographiqu : Burbrry obtint un 2èm garanti royal, ctt fois par l Princ d Galls. Mais viillissmnt, ringardisation d la marqu 1997 : Rnouvau d la marqu : nouvau managmnt t nouvll imag : Lancmnt du 1r parfum Burbrry, «Burbrry Touch». Ouvrtur d nouvlls boutiqus aux Etats-Unis t n Allmagn : Ouvrtur d dux boutiqus à Nw York t un n Espagn : Ouvrtur d un 1èr boutiqu n Itali, à Milan. Lancmnt du parfum «Burbrry Brit» : Ouvrtur d boutiqus à Moscou, n Asi, n Europ 61

62 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clé d succès à l originl du dévloppmnt d la marqu Ds matièrs très innovants Ds signs distinctifs, indissociabls d la marqu, qui font rpèr (l tartan) Un collaboration étroit avc ls plus grands institutions britanniqus t ls plus grands xploraturs d l époqu notoriété, t surtout un imag sérius t d grand qualité. Notammnt: lin avc l Armé britanniqu: trnch coat Un vêtmnt immortalisé au cinéma «an authntic British lifstyl brand» 62

63 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clés d succès la rvitalisation d Burbrry 1997: n plin inspiration fiftis, Burbrry frapp son imprimé à carraux sur un bikini porté par Kat Moss, mannquin anglais, égéri à l époqu du parfum Coco Madmoisll d Chanl. Un nouvau managmnt: Ros-Mari Bravo, nouvll PDG ntrprnd un travail important sur la marqu Modrnisation du nom t du logo (Burbrry s Burbrry) Supprssion d un grand nombr d licncs, car la marqu était trop dilué Burbrry n a consrvé qu ds licncs sur ds produits qui avaint du sns pour l ntrpris t sur lsquls ll n avait pas d xprtis 63

64 BEC-institut Concurrntill Spt Facturs clés d succès la rvitalisation d Burbrry L ffort principal port sur la rfont ds collctions. nouvlls créations, un nouvau dsign t un campagn d communication rmis au goût du jour t baucoup plus distinctiv. nouvau stylist, Cristophr Baily (formé dans ls studios d Gucci), rdonn à la marqu un imag baucoup plus glamour Un pari: ds collctions ultra haut d gamm, pour fixr Burbrry dans un univrs d lux, t ds accssoirs à la porté d tous, pour fair du chiffr d affairs. marqu d lux démocratiqu = Un stratégi habil: consrvr la clintèl traditionnll tout n attirant d nouvaux habitués, plus juns t branchés grâc à ds vêtmnts traditionnls, déclinés n coulurs pour ls fashion victim Burbrry mis sur ls accssoirs. Casqutts, bobs, écharps, mais aussi collirs d chins ou bodis pour bébés (= 30 % du CA d la marqu) La marqu divrsifi ss collctions pour n pas s nfrmr dans l tartan, t risqur d êtr démodé 64

65 BEC-institut Concurrntill Spt A suivr... Evolution vill n 2 65

66 BEC-institut Concurrntill Spt Ls nsignmnts Un factur clé d succès : Capitalisr sur ls intmporls d la marqu n ls réintrprétant : L sprit Coco Chanl La réintrprétation du trnch coat t du tartan è Cla prmt aux marqus d dvnir transgénérationnlls n consrvant ls consommaturs traditionnls tout n séduisant ds cibls plus juns t plus «trndy» : è Importanc ds stylists è Importanc ds ambassadurs ou d la marqu è Importanc d la communication t ds «coups d com» 66

67 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat transactionnl» La qualité ds produits Qu c soit dans l optiqu d produits xpérintils ou d univrs féminin, ls marqus étudiés accordnt baucoup d attntion aux nouvaux produits t à l xtnsion d marqu l imag d la marqu st n ju 67

68 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat rlationnl» Un rlation nouvll: Il faut mttr n plac un rlation nouvll axé sur la proximité Proximité physiqu avc ls magasins t ds points d vnt plus grands. Ds produits t srvics prochs du consommatur 68

69 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt «contrat aspirationnl» Un aid pour la vi quotidinn: Par l bin-êtr: n particulir au nivau ds produits. Ls grands idés vinnnt du quotidin! Un rtour aux sourcs: gardr un attachmnt au passé pour s rassurr t consolidr l avnir 69

70 BEC-institut Concurrntill Spt Ensignmnt brand/advrtising advrtising L univrs dans lqul intrvint la marqu s rssnt à travrs ls visuls: Bin-êtr, réintrprétation ds classiqus, Fmm Pour ls boutiqus la communication st ncor plus important dans l liu d vnt: affichs, magazins, vcturs culturls... 70

71 BEC-institut Concurrntill Spt Warning Evitr ls points d vnt trop ptits, un magasin xpérintil doit êtr d taill conséqunt Evitr d fair ds magasins nutrs t dévloppr ds liux d poly-snsorialités Evitr d s laissr nfrmr dans ss produits originls (tout n continuant d s n inspirr) 71

72 concurrntill t stratégiqu Synthès t rcommandations

73 BEC-institut Concurrntill Spt Synthès t rcommandations (1) concurrntill lingri: Ls marqus crént d plus n plus d lurs proprs magasins Il smbl prtinnt d dévloppr son propr circuit d distribution (rlais d croissanc, proximité avc la consommatric, imag...) L xtnsion vrs d nouvaux produits st possibl si cs produits font sns avc l univrs d la marqu Possibilité d dévloppr ds gamms d produits autour d ss valurs (cosmétiqus, goodis...) Un boutiqu doit proposr un offr larg t distinct: sgmntation par styls, matièrs pour Womn Scrt t Victoria s Scrt à Accroîtr son offr Dévloppmnt dans ls boutiqus d srvics t d animations Nécssité d dévloppr l consil t ls srvics/animations 73

74 BEC-institut Concurrntill Spt Synthès t rcommandations (2) Marqus ayant u à répondr aux mêms problématiqus: Ls boutiqus dvinnnt ds liux d xpérinc, ils sont ds rflts ds valurs d la marqu, il faut allr plus loin qu la simpl vnt d produits Dévloppr un liu xpérintil. Un marqu qui étnd son univrs doit gardr au cntr son métir d origin Importanc d l offr lingri, mais aussi d produits périphériqus pour crér du trafic Pour s rvitalisr un marqu doit capitalisr sur ss intmporls t n pas s dilur Capitalisr sur un point d ancrag d son histoir qui légitim son xprtis 74

75 Prochain étap: concurrntill t stratégiqu n 2

76 BEC-institut Concurrntill Spt concurrntill t stratégiqu n 2 A suivr particulièrmnt sur chacun ds bnchmarks: Womn Scrt: Victoria s Scrt:.. La prla: Résonancs:. Dssang:. Burbrry: Présntation du Nots issus d ctt présntation: 76

77 BEC-institut Concurrntill Spt Présntation du.. Rmarqus issus d la présntation: 77

78 BEC-institut Concurrntill Spt FORMATION Coaching à la marqu d dirigants. Formation intra-ntrpris à la marqu ds équips markting/comm Déploimnt ds valurs d marqu dans ls résaux. Conférncs sur la marqu CONSEIL/ ETUDES Exprtis à la dmand. Audit t positionnmnt ds marqus. Architctur t gstion d portfuill d marqus Rvitalisation, xtnsion, fidélisation, valorisation financièr... BEC-institut: Branding Exprts Cntr. L prmir Cntr Europén d la Marqu : ECHANGES / RECHERCHE Grands événmnts : CLUB ds MARQUES (Réunions mnsulls ds mmbrs du BEC-institut) FORUM ds MARQUES (Radio Franc) Collèg ds Exprts uropéns Group d rchrch univrsitair autour du CELSA ( Paris 4 Sorbonn) sur ls problématiqus d gstion ds marqus. Editions / Publications BEC-institut Filial Group HIGH CO/ WPP 6 ru Sauval PARIS bc@bc-institut.com