Veille Marketing. Le radar de votre entreprise

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1 Marketing Le radar de votre entreprise Octobre CENTREDOC Jaquet-Droz Neuchâtel info@centredoc.ch

2 2 CENTREDOC Société coopérative Swatch Group, Rolex, VLG, Patek-Philippe, Tag-Heuer, Metalor, Nestec, CSEM, FSRM, IMT, Conseil d administration Président P.-A. Vuille ETA, Swatch Group Direction B. Chapuis Collaborateurs 15 personnes Scientifiques Ingénieurs Consultants en informations 3 axes de prestations Recherche d informations s Conseil, audit, formation

3 3 Qu est-ce que la veille? Définition: La veille est le processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise recherche des informations à caractère anticipatif concernant l évolution de son environnement socio-économique dans le but de se créer des opportunités et de réduire ses risques liés à l'incertitude. Les 4 types de veille dits «de base»: - Stratégique - Concurrentielle - Commerciale - Technologique Les variantes: - Marketing (Commerciale + Concurrentielle + Technologique) - Juridique - Environnementale -

4 4 Qu est-ce que la veille? - Cinq forces qui conditionnent l'entreprise Menace de nouveaux entrants Entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Concurrents du secteur Rivalités entres firmes existantes Clients Pouvoir de négociation des clients Substituts [Porter, 1986] Menace des produits ou services de substitution

5 5 Qu est-ce que la veille? - les quatre types de veille Concurrentielle Environnementale Entrants potentiels Commerciale Fournisseurs Concurrents du secteur Clients Commerciale Substituts [Martinet et Ribault, 1989] Technologique

6 6 Qu est-ce que la veille? - Une variante: la Marketing «Recherche, Traitement et Diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux marchés de l'entreprise» Marketing Commerciale Concurrentielle Technologique Forces et faiblesses des clients et des fournisseurs Positionnement du message commercial Nouveaux produits Nouveaux concurrents Positionnement face à la concurrence Nouveaux acteurs Nouvelles technologies Positionnement technologique

7 7 Marketing Commerciale Concurrentielle Quoi: le marché Actualité des clients Besoins des clients Appels d'offres privés et publics Santé financière des clients Actualité des fournisseurs Nouveaux produits des fournisseurs Santé financière des fournisseurs Appuis de CENTREDOC: Assistance à la mise en place d un système de Knowledge Managment. Mise sous surveillance des sites web clients et/ou fournisseurs. Technologique Comment: Rapports de visites clients Rapports de visites fournisseurs Contacts personnels Achats de produits Internet Revues, Magazines Mise sous surveillance de la presse professionnelle. Achats de produits ou d échantillons. Pourquoi: Orienter le message commercial Identifier de nouveaux marchés Identifier de nouveaux prospects Surveiller son image

8 8 Marketing Commerciale Vous surveillez vos concurrents? Eux aussi! Concurrentielle Quelles informations peut-on collecter sur votre société? Quel en est le degré de confidentialité? Quelle en est la facilité d accès? Technologique Une veille sur sa propre société permet de contrôler les information qui en sorte!

9 9 Marketing Commerciale Concurrentielle Technologique Quoi: les concurrents et leur(s) Stratégie Politique tarifaire Nouveaux produits ou services Résultats financiers Recrutements Clients, nouveaux contrats Communiqués ou articles de presse Accords, partenariats, rachats, Comment: Internet, site web Rapports d activité Bilans d entreprises Documentation commerciale Achats de produits Revues, Magazines Appuis de CENTREDOC: Assistance à la mise en place d un système de veille automatisé. Mise sous surveillance des sites web des concurrents. Mise sous surveillance de la presse professionnelle. Mise sous surveillance des organisations professionnelles. Collecte d informations et réalisation de rapports de synthèse. Pourquoi: Identifier les concurrents les plus menaçants Identifier l apparition de nouveaux concurrents Ajuster son argumentation commerciale Mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces

10 10 Marketing Commerciale Notoriété: Analyse du taux de citation des marques dans les Blog Concurrentielle : Apple lance un nouvel ipod et la révision du imac G5 10 janvier: Apple annonce la commercialisation des deux premiers modèles équipés de processeurs Intel Technologique 2 entreprises, 2 types de communication: Dell: Marketing basé sur le consommateur et le prix (customer level) Apple: Marketing basé sur le produit et l effet d annonce (Buzz)

11 11 Marketing Commerciale Quoi: l environnement technologique Les dépôts de brevets L évolution des normes L évolution des technologies Les procédés de fabrication La recherche fondamentale Appuis de CENTREDOC: brevets. publications. législative. Concurrentielle Technologique Comment: Banques de données brevets Littérature scientifique Thèses Organes de normalisations Rapports scientifiques Recherche d antériorité. Etat de l art. Rapports technologiques. Pourquoi: Détecter les technologies de substitution Détecter des niches technologiques Surveiller l activité innovante des concurrents Valoriser la Ra&D (brevets) Orienter la Ra&D Orienter la recherche de partenaires technologiques

12 12 Quelle veille pour quelle société? Stratégique Acteurs Technologique PME PMI Concurrentielle Grandes entreprises commerciales Commerciale Globale Grands conglomérats Une PME devrait réaliser au moins une veille technologique et un minimum de veille concurrentielle, surtout si elle occupe un créneau technique très spécialisé.

13 13 Quelle veille pour quelle société? La veille technologique est indispensable entre autre : Parce qu elle coûte 5 à 25 fois moins cher pour acquérir une technologie par rapport à une démarche R&D interne. Parce qu elle s inscrit dans une démarche stratégique globale et constitue un outil complémentaire à d autres démarches génératrices de compétitivité (analyse de la valeur, politique de R&D, qualité totale,...). Parce que le volume d information écrite dans le monde double tous les 2 ans.

14 14 Technologique & PME Comment? Le moyen le plus simple et efficace de faire de la veille technologique consiste à surveiller les publications de brevets de son domaine technique ainsi que ceux de ses concurrents. Les brevets sont une source d information indispensable car: 95% des efforts R&D mondiaux sont accessibles au travers des brevets 80% de cette information n est disponible nulle part ailleurs Chaque année en Suisse 3 milliards sont gaspillés faute d avoir su exploiter cette information

15 15 Technologique & PME Argumentaire WIPO Pourquoi? éviter de faire des dépenses de recherches inutiles recenser et évaluer des techniques en vue d une concession sous licence repérer des techniques de substitution se tenir au courant des techniques les plus récentes dans son domaine de spécialisation trouver des solutions immédiates à des problèmes techniques trouver des idées novatrices Du point de vue de la stratégie commerciale ( Marketing) de votre entreprise, l information en matière de brevets vous aide notamment : à trouver des partenaires commerciaux; à trouver des fournisseurs et du matériel; à surveiller les activités des concurrents réels et potentiels; à recenser les marchés étroits. Enfin, les PME peuvent utiliser l information contenue dans les brevets pour : éviter les problèmes éventuels d atteinte à des droits de tiers; évaluer la brevetabilité de leurs propres inventions; s opposer à la délivrance de brevets s ils entrent en conflit avec leur propre brevet. Source:

16 16 Technologique & Marketing Exemples d utilisation de la veille technologique à destination du marketing: 1) Anticiper l apparition de nouveaux produits chez ses concurrents 2 août 2005: Apple lance la Mighty Mouse, première souris permettant un scroll vertical et horizontal. Pour les concurrents, il est trop tard pour réagir! Une veille technologique au travers des publications de brevets aurait permis à ses concurrents d anticiper la sortie de ce produit dès le 24 mars 2003, date de publication du brevet Apple protégeant cette technologie (US ) Découlant des deux faits ci-dessus, un dossier d analyse permettrait à un concurrent de prévoir le développement futur de ce produit en identifiant notamment le brevet d Apple protégeant la molette bidirectionnelle optique (US ) Source:

17 Technologique & Marketing 2) Evaluer la maturité d une technologie Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année Nb de dépôts de brevets Démocratisation du selon Leiden University 17 Telex Fax

18 18 Technologique & Marketing 3) Analyser l activité innovante de ses concurrents 6000 Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année 5000 IBM HP Microsoft Apple

19 19 Technologique & Marketing 5 Innovation rate Nb of patents published Breeding animals R&D Focus Peptides Genetic engineering Patent portofolio: 16 Change in innovation theme: Publication date Theme Genetic engineering Genetic engineering Genetic engineering Genetic engineering Genetic engineering Genetic engineering Genetic engineering Breeding animals Breeding animals Genetic engineering Genetic engineering Medical Medical Breeding animals Peptides Peptides Next step -> Spin-off? Medical

20 20 Cas pratique Compagnie : fondée en 2001 Domaine: biochips for drug discovery Objectif : analyse du marché appui au business plan Cadre : projet CCSO Prestation : mandat de recherche de type «Desk Research» Biochips market Genomic biochips market Acteurs connus Produits connus Technologie connue Proteomic biochips market Diversification? Acteurs inconnus Produits inconnus Technologie connue CENTREDOC

21 21 Cas pratique Domaines couverts Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Commerciale Concurrentielle Technologique

22 22 Cas pratique Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications domaine existants potentiels marché brevetées

23 23 Cas pratique Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

24 24 Cas pratique Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

25 25 Cas pratique Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Tables des matières au format PDF Extraits

26 26 Cas pratique Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Brevets en texte intégral

27 27 Cas pratique Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

28 28 Système de veille - ROI «Le retour sur investissement (ROI) d'un système de veille stratégique sur trois ans représente 11,2 fois le coût». «Le retour sur investissement d'un système de veille stratégique serait de %, dès la première année de son installation». Bénéfices: 1) Les collaborateurs passent moins de temps à surfer -> Diminution immédiate des coûts 2) La veille devient plus précise, plus utilisable -> Augmentation de l efficacité 3) L'information recueillie peut être traitée et utilisée rapidement par les collaborateurs en ayant recours à des solutions de veille professionnelles -> Systématisation Source: Digimind Cas Mighty Mouse: Prix moyen d une souris Logitech: CHF 38.- ( Prix d une veille brevet RAPID Premium: CHF (=131 souris Logitech) Logitech a franchi la barre des 500 millions de souris vendue en 2004

29 29 Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable (Napoléon, ) Parmi nos clients: