Veille Technologique & Marketing. Le radar de votre entreprise

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1 Veille Technologique & Marketing Le radar de votre entreprise 23 septembre CENTREDOC Jaquet-Droz Neuchâtel

2 2 Présentation Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable (Napoléon, ) CENTREDOC Prestations Qu est-ce que la veille? Quelle veille pour une PME? Veille Technologique & PME Veille Technologique & MKG Tableau de bord ROI

3 3 CENTREDOC Société coopérative Swatch Group, Rolex, VLG, Patek-Philippe, Tag-Heuer, Metalor, Nexans, Nestec, CSEM, FSRM, Inst. Microtechnique Uni. NE Conseil d administration Président P.-A. Vuille ETA, Swatch Group Direction B. Chapuis Collaborateurs 15 personnes Scientifiques Ingénieurs Consultants en informations

4 4 CENTREDOC - Prestations Recherches d info. Brevets Lit. scientifique - technique Données économiques Veilles Technologique Marketing Stratégique Analyse et Conseil Besoins en information Mise en place de systèmes d information Formation - accompagnement

5 5 Qu est-ce que la veille? Définition: La veille est le processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise recherche des informations à caractère anticipatif concernant l évolution de son environnement socio-économique dans le but de se créer des opportunités et de réduire ses risques liés à l'incertitude. Les 4 types de veille dits «de base»: -Veille Stratégique -Veille Concurrentielle -Veille Commerciale -Veille Technologique Les variantes: -Veille Marketing (Commerciale + Concurrentielle + Technologique) -Veille Juridique -Veille Environnementale -

6 6 Qu est-ce que la veille? - Cinq forces qui conditionnent l'entreprise Menace de nouveaux entrants Entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Concurrents du secteur Rivalités entres firmes existantes Clients Pouvoir de négociation des clients Substituts [Porter, 1986] Menace des produits ou services de substitution

7 7 Qu est-ce que la veille? - les quatre types de veille Veille Concurrentielle Veille Environnementale Entrants potentiels Veille Commerciale Fournisseurs Concurrents du secteur Clients Veille Commerciale Substituts [Martinet et Ribault, 1989] Veille Technologique

8 8 Qu est-ce que la veille? - Une variante: la Veille Marketing «Recherche, Traitement et Diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux marchés de l'entreprise» Veille Marketing Veille Commerciale Veille Concurrentielle Veille Technologique Forces et faiblesses des clients et des fournisseurs Positionnement du message commercial Nouveaux produits Nouveaux concurrents Positionnement face à la concurrence Nouveaux acteurs Nouvelles technologies Positionnement technologique

9 9 Quelle veille pour quelle société? Veille Stratégique Acteurs Technologique PME PMI Concurrentielle Grandes entreprises commerciales Commerciale Globale Grands conglommérats Une PME devrait réaliser au moins une veille technologique et un minimum de veille concurrentielle, surtout si elle occupe un créneau technique très spécialisé.

10 10 Quelle veille pour quelle société? La veille technologique est indispensable entre autre : Parce qu elle coûte 5 à 25 fois moins cher pour acquérir une technologie par rapport à une démarche R&D interne. Parce qu elle s inscrit dans une démarche stratégique globale et constitue un outil complémentaire à d autres démarches génératrices de compétitivité (analyse de la valeur, politique de R&D, qualité totale,...). Parce que le volume d information écrite dans le monde double tous les 2 ans.

11 11 Veille Technologique & PME Comment? Le moyen le plus simple et efficace de faire de la veille technologique consiste à surveiller les publications de brevets de son domaine technique ainsi que ceux de ses concurrents. Les brevets sont une source d information indispensable car: 95% des efforts R&D mondiaux sont accessibles au travers des brevets 80% de cette information n est disponible nulle part ailleurs Chaque année en Suisse 3 milliards sont gaspillés faute d avoir su exploiter cette information

12 12 Veille Technologique & PME Pourquoi? éviter de faire des dépenses de recherche inutiles recenser et évaluer des techniques en vue d une concession sous licence repérer des techniques de substitution se tenir au courant des techniques les plus récentes dans son domaine de spécialisation trouver des solutions immédiates à des problèmes techniques trouver des idées novatrices Du point de vue de la stratégie commerciale (Veille Marketing) de votre entreprise, l information en matière de brevets vous aide notamment : à trouver des partenaires commerciaux; à trouver des fournisseurs et du matériel; à surveiller les activités des concurrents réels et potentiels; à recenser les marchés étroits. Enfin, les PME peuvent utiliser l information contenue dans les brevets pour : éviter les problèmes éventuels d atteinte à des droits de tiers; évaluer la brevetabilité de leurs propres inventions; s opposer à la délivrance de brevets s ils entrent en conflit avec leur propre brevet. Source:

13 13 Veille Technologique & PME Sources gratuites Office européen des brevets (http://ep.espacenet.com) Office américain de la propriété intellectuelle (www.uspto.gov) Autres offices nationaux (www.european-patent-office.org/onlinelinks/a/) + Gratuits - Interrogation non-optimale, nécessite du temps, pas exhaustif, multilingue, que faire de cette information? Sources payantes Dialog (www.dialog.com) Questel.Orbit (www.questel.fr) Delphion (www.delphion.com) + Haute valeur ajoutée, structurées, unilingues, moteurs de recherche puissants - Payants, complexes d utilisation Appuis de CENTREDOC: Assistance à la mise en place d un système de veille automatisé Mise à disposition d une plateforme de veille professionnelle Budget adapté au PME Réalisation de dossiers d analyse à destination de la R&D et/ou du managment Collecte d informations et réalisation de rapports de synthèse.

14 14 Veille Technologique & Marketing Exemples d utilisation de la veille technologique à destination du marketing: 1) Anticiper l apparition de nouveaux produits chez ses concurrents 2 août 2005: Apple lance la Mighty Mouse, première souris permettant un scroll vertical et horizontal. Pour les concurrents, il est trop tard pour réagir! Une veille technologique au travers des publications de brevets aurait permis à ses concurrents d anticiper la sortie de ce produit dès le 24 mars 2003, date de publication du brevet Apple protégeant cette technologie (US ) Découlant des deux faits ci-dessus, un dossier d analyse permettrait à un concurrent de prévoir le développement futur de ce produit en identifiant notamment le brevet d Apple protégeant la molette bidirectionnelle optique (US ) Source:

15 Veille Technologique & Marketing 2) Evaluer la maturité d une technologie Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année Nb de dépôts de brevet Telex Fax Démocratisation du selon Leiden University 15

16 16 Veille Technologique & Marketing 3) Analyser l activité innovante de ses concurrents 6000 Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année 5000 IBM HP Microsoft Apple

17 17 Tableau de bord Compagnie : fondée en 2001 Domaine: biochips for drug discovery Objectif : analyse du marché appui au business plan Cadre : projet CCSO Prestation : mandat de recherche de type «Desk Research» Biochips market Genomic biochips market Acteurs connus Produits connus Technologie connue Proteomic biochips market Diversification? Acteurs inconnus Produits inconnus Technologie connue CENTREDOC

18 18 Tableau de bord Domaines couverts Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Veille Commerciale Veille Concurrentielle Veille Technologique

19 19 Centredoc Prestations Sources Veille stratégique Veille marketing Mise en œuvre Exemple Tableau de bord Acteurs du Produits Partenaires Etudes de Technologies Applications domaine existants potentiels marché brevetées

20 20 Centredoc Prestations Sources Veille stratégique Veille marketing Mise en œuvre Exemple Tableau de bord Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

21 21 Tableau de bord Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

22 22 Tableau de bord Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Tables des matières au format PDF Extraits

23 23 Tableau de bord Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications Brevets en texte intégral

24 24 Tableau de bord Acteurs du domaine Produits existants Partenaires potentiels Etudes de marché Technologies brevetées Applications

25 25 Système de veille - ROI «Le retour sur investissement (ROI) d'un système de veille stratégique sur trois ans représente 11,2 fois le coût.» «Le retour sur investissement d'un système de veille stratégique serait de %, dès la première année de son installation.» Bénéfices: 1) Les collaborateurs passent moins de temps à surfer -> Diminution immédiate des coûts 2) La veille devient plus précise, plus utilisable -> Augmentation de l efficacité 3) L'information recueillie peut être traitée et utilisée rapidement par les collaborateurs en ayant recours à des solutions de veille professionnelles -> Systématisation Source: Digimind Cas Mighty Mouse: Prix moyen d une souris Logitech: CHF 38.- (http://news.com.com) Prix d une veille brevet RAPID Premium: CHF (=131 souris Logitech) Logitech a franchi la barre des 500 millions de souris vendue en 2004

26 26 Ils nous font confiance SONCEBOZ

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