CIHEAM-IAMM - Janvier 2002 Synthèse documentaire - C. Adamolle. VEILLE STRATEGIQUE & RESEAU INTERNET des outils et méthodes à maîtriser

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1 CIHEAM-IAMM - Janvier 2002 Synthèse documentaire - C. Adamolle VEILLE STRATEGIQUE & RESEAU INTERNET des outils et méthodes à maîtriser

2 2 PLAN : 1 ère Partie : L information : un outil de gestion stratégique pour l entreprise Page 3 2 ème Partie : Le réseau Internet et la Veille Stratégique Page 13 3 ème Partie : La recherche d information sur Internet : quelques notions de base Page 24

3 3 PREMIERE PARTIE L Information un outil de Gestion Stratégique pour l Entreprise Introduction Première Partie 4 1- Veille Stratégique : Définition - Concepts 6 2- Les composantes de la veille stratégique 7 3- Les différents types d information utiles à l entreprise 8 4- Les clés de la réussite : l implication des décideurs 9 l adhésion du personnel 5- La mise en place d un système de veille stratégique 9 6- Le coût d une structure de veille stratégique sur Internet 11 Conclusion Première Partie : Cinq conditions pour rendre efficace la veille en entreprise 12

4 4 Introduction Première Partie Jamais comme aujourd hui l information n a revêtu une telle importance. Tout le monde est concerné : les entreprises, les organismes privés ou publics, les gouvernements et même les individus. Avec le même impact que la révolution industrielle, qui marqua le passage d une société agricole à une société industrielle, la «révolution informationnelle» nous conduit vers une société dominée par les échanges immatériels. 1 Mais un tel passage implique une réorganisation complète de notre manière de penser et d agir. Toute entité économique (Etat, entreprise ou individu) doit apprendre à maîtriser les «flots informationnels» avant de prendre une quelconque décision stratégique. De plus, le renforcement de la concurrence et la mondialisation des échanges entraînent, en particulier sur Internet, une diffusion internationale d informations sur les produits et activités des entreprises. Les grandes entreprises, souvent multinationales, fondent leur puissance sur cette mondialisation. Pour consolider leur position, elles se doivent de réaliser des investissements de plus en plus importants, créant ou utilisant des connaissances de plus en plus nombreuses, pointues et interconnectées sur les technologies de pointes, mais aussi sur la finesse des études de marché, de culture et sur tout ce qui concerne les problèmes juridiques surmultipliés par cette mondialisation des économies. 2 De même, les PME, isolées de par leur taille et leur faible part de marché, ont un besoin également crucial d informations ciblées, acquises en un temps court et à un coût correspondant à la faiblesse de leur moyens, pour améliorer leur positionnement sur leur marché et en développer de nouveaux. Cette concurrence exacerbée renforce le besoin d anticiper avec une avance de phase suffisante, pour innover en temps opportun et en qualité, de façon à créer ou maintenir un leadership dans un domaine donné. Identifier la demande, détecter les opportunités, observer les technologies émergentes, surveiller la concurrence ; autant de réflexes auxquels les entrepreneurs doivent leur pérennité et leur réussite. Ces derniers transforment en permanence des informations en actions. Ainsi, la gestion de l information est aujourd hui au cœur de l activité économique. 1 REVELLI, Carlo. Intelligence stratégique sur Internet. Paris : Dunod, p. 2 OBERSON, Philippe. L Internet et l intelligence économique. Paris : Editions d Organisation, p.

5 5 Face à cet environnement incertain et mouvant, une des principales armes à la disposition de l entreprise est l information : l information sur l environnement extérieur dans lequel l entreprise est immergée ; l information ainsi acquise doit circuler à l intérieur de l entreprise (communication interne), ce qui nécessite une adaptabilité des structures et la motivation des salariés ; l information que l entreprise donne d elle même à son environnement extérieur (communication externe) c.a.d. aux entreprises, banques, pouvoirs publics, actionnaires, fournisseurs..., pour s attirer leur confiance et leur coopération. L information et le savoir sont les clés des décisions futures. Obtenir à temps l information stratégique nécessaire à la survie de l entreprise dans un contexte de multiplication et d internationalisation des sources d informations scientifiques, économiques... rend primordial le concept de veille. D abord appliqué à la technologie, cette pratique englobe désormais l environnement commercial des entreprises, la finance, les lois et les réglementations... La veille n est liée ni à la taille de l entreprise, ni à un secteur d activité, ni à une question de moyens, mais à un état d esprit orienté vers l extérieur. Mais pour pouvoir donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision, la veille doit prendre un caractère beaucoup plus rigoureux. On parle alors de «veille stratégique» ou d «intelligence économique» à partir du moment où une organisation met en œuvre des dispositifs efficaces afin de collecter, traiter et diffuser les informations pertinentes et fiables indispensables à la prise de décisions stratégiques pour renforcer sa compétitivité. La veille stratégique peut être menée, soit par une structure interne à l entreprise si sa taille le permet, soit par une structure en réseau pour une collectivité d entreprises de taille modeste, qui doit se doter de méthodes et d outils d analyse performants pour extraire des informations décisives de ces flux instables d information ouverte.

6 6 1- Veille Stratégique : Définition - Concepts «La veille stratégique est le radar de l entreprise, une composante fondamentale de l intelligence de l entreprise. Par veille stratégique, nous désignons le processus informationnel par lequel l entreprise se met à l écoute anticipative de son environnement socio-économique dans le but créatif d ouvrir des fenêtres d opportunités et de réduire les risques liés à l incertitude. La veille stratégique peut comprendre plusieurs facettes dont la veille technologique n est qu un des exemples.» : 3 L adjectif «stratégique» indique que la veille concerne les décisions qui engagent le devenir, l évolution de l entreprise, en relation avec les changements de son environnement socio-économique. Elle doit permettre de répondre à la question : Quelles décisions stratégiques doit-on prendre pour que notre entreprise soit la plus performante dans un, cinq ou dix ans? Un processus est un ensemble de tâches à coordonner pour fournir une aide à la décision. La veille stratégique est un processus informationnel allant de la recherche des informations à leur interprétation et à la création de sens pour ces informations; le but étant de répondre aux besoins du client en lui fournissant des informations à valeur ajoutée (le client pouvant être interne ou externe à l'entreprise). La finalité de la veille stratégique est d'anticiper ce qui se passe à l'extérieur de l'entreprise. Or si l'on veut savoir à l'avance, il faut être capable de détecter et d'utiliser des "petites informations", des signaux faibles, appelés aussi signaux d'alerte précoces venant de notre environnement. La veille stratégique doit permettre de créer du sens à partir de ces signaux qui sont, par définition, difficiles mais pas impossibles à détecter. Plus les informations sont claires et nombreuses, moins on a de chance d'être en présence de signaux faibles, donc moins on est à l'écoute anticipative de son environnement! L'environnement socio-économique de l'entreprise est constitué par les acteurs (extérieurs) susceptibles d'influencer sur le devenir de l'entreprise par leurs décisions et leurs actions. L'entreprise a donc l'obligation d'être à l'écoute de son environnement présent (client, concurrents, lobbying, pouvoirs publics, fournisseurs...) mais aussi de son environnement potentiel composé des éléments qui auront une influence demain. 3 LESCA Humbert. Université Pierre Mendès France. Ecole Supérieure des Affaires (ESA). Site de l ESA de Grenoble consacré à la Veille Stratégique, [En ligne]. (Page consultée le 10 avril 2000)

7 7 2- Les composantes de la veille stratégique : La veille stratégique est un terme général qui englobe différentes autres formes de veille: la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille marketing et commerciale, la veille «sociétale» et environnementale... 4 Veille technologique (ou scientifique) : est constituée par l ensemble des techniques visant à organiser de façon systématique la collecte, l analyse, la diffusion de l exploitation des informations techniques utiles à la sauvegarde et à la croissance des entreprises (recherche fondamentale et recherche appliquée, procédés de fabrication, matériaux, brevets...) Veille concurrentielle : permet de pister les démarches actives, actions de développement, déploiements vers d autres secteurs et domaines d activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ceci de la part de concurrents directs et indirects. Elle peut permettre ainsi, par exemple, de mieux appréhender les techniques de vente et de distribution des concurrents et leur politique de communication. Une expression noble de la veille concurrentielle est le benchmarking qui consiste à prendre un concurrent comme référence, afin de pouvoir mener des comparaisons rapprochées entre produits, services ou méthodes de production. Veille marketing et commerciale : a pour but de collecter, traiter et diffuser des informations sur les produits et les marchés. Elle est intimement liée au lancement de nouveaux produits et à la détection de nouveaux marchés (études de marché...), mais concerne également l observation des clients, des fournisseurs, des sous-traitants ou des distributeurs. Veille sociétale et environnementale: la veille sociétale permet d être à l affût des nouvelles tendances grâce au repérage des signaux faibles et d éventuelles indiscrétions, saisir les changements et anticiper les comportements (réseau informel). La veille environnementale concerne tout ce qui gravite autour de l entreprise et qui n a pas été pris en compte par les autres formes de veille : veille réglementaire, financière, fiscale, économique, politique, géopolitique, écologique, sociale, culturelle... Mais en réalité, les frontières entre ces différents types de veille sont le plus souvent assez floues. 4 REVELLI, Carlo. Intelligence stratégique sur Internet. Paris : Dunod, p.

8 8 3- Les différents types d information utiles à l entreprise : Il y a quatre types d informations importantes pour l entreprise : 5 Les informations textuelles : Ce sont elles qui sont enregistrables sous forme de textes manipulables par les ordinateurs. Elles comprennent les bases de données internes ou externes, les textes intégraux, les documents finalisés accessibles sur Internet,... Elles représentent environ 40 à 50% de la totalité des informations. Les informations de type firme : Ce sont les informations qu il faut aller chercher à l extérieur de l entreprise ou sur les réseaux par une démarche dynamique. Les visites des clients, les rapports sur les concurrents, les réunions avec les fournisseurs de matériels ou de matière première, ainsi que la surveillance économique et concurrentielle des sites et productions d entreprises sur Internet en font partie. Elles représentent également environ 40 à 50% de la totalité des informations. Les informations de type expertise : La connaissance des experts est vitale pour valider l information hétérogène, comme celle obtenue sur Internet. En effet, la consultation d experts permet d accéder à une information en général plus récente, plus pertinente, plus nuancée et toujours plus rare. Les informations de type salons : Les salons servent à permettre aux professionnels d un domaine de démontrer et d expliquer leurs activités à d autres professionnels qui souhaitent pouvoir obtenir d une part un échantillon large d un état de l art dans un temps court et d autre part prendre des contacts utiles pour leurs affaires, et ce toujours dans un temps et un espace limité. Tout processus d intelligence économique devra intégrer ces différents types d informations qui reflètent l état et l évolution d un certain contexte. Connaître ces éléments le plutôt possible doit permettre de créer son avenir plutôt que de le subir, c'est le but de la veille stratégique. L'exploitation des informations de veille stratégique s'apparente à de la créativité. Il faut avoir une interprétation créative des informations pour que l'information soit "innovation" et nous permette de formuler des hypothèses et de construire une vision volontariste. 5 OBERSON, Philippe. L Internet et l intelligence économique. Paris : Editions d Organisation, p.

9 9 4- Les clés de la réussite : l implication des décideurs l adhésion du personnel Contrairement aux idées reçues, la veille stratégique ne consiste pas en un recueil passif d informations qui seront ensuite stockées dans des archives plus ou moins accessibles... Le processus de veille stratégique (collecte, traitement et diffusion de l information) doit : modifier fondamentalement le management de l entreprise pour que se mettent en place les structures, procédures et moyens adéquats ; également entraîner la compréhension, l adhésion, la motivation et l action de l ensemble du personnel ; aiguiser la curiosité du personnel à tous les niveaux, à l intérieur comme à l extérieur de l entreprise, pour écouter, s intéresser, relever, noter, classer et diffuser (sous une forme qui devra avoir été prévue par les procédures de veille pour tout le personnel) ; permettre d intégrer cette information dans le système d intelligence économique global de l entreprise ; être utilisée en tant qu outil d aide à la décision. C est pourquoi, l un des facteurs clés de succès de la veille est en effet la proximité de la cellule de veille des décideurs. Parce que l information est sensible et est déterminante dans les décisions de l entreprise, les responsables de la veille doivent être proches des décideurs afin de bien comprendre les enjeux de la surveillance. 5- La mise en place d un système de veille stratégique : La mise en place opérationnelle du système de veille s appuie ainsi sur une structure, une culture et des procédures spécifiques à mettre en place. Elle suit une démarche récurrente, qui nécessite de répondre périodiquement à chacun des points suivants : De quelle information l entreprise a-t-elle besoin? Où trouver cette information et comment la collecter? Comment lui apporter une valeur ajoutée? Comment gérer l information recueillie? Qui impliquer dans le dispositif de veille?

10 10 De plus en plus d organismes (publics ou privés) se sont spécialisés dans la veille stratégique et propose sous diverses formes un appui, un conseil, voire même des formations pour la mise en place d un tel système. Certains proposent d effectuer selon le profil de votre entreprise une veille stratégique sur Internet. Voici quelques adresses internet à consulter : L' Agence pour la Diffusion de l'information Technologique est un établissement public à caractère industriel et commercial, placé sous la double tutelle du Ministère des Affaires Etrangères et du Ministère de l Education Nationale, de la Recherche et de la Technologie. Son décret de création du 25 mai 1992 lui confie le soin de collecter, traiter et diffuser les informations scientifiques et techniques internationales, en vue d'accompagner le développement des entreprises françaises. Une des missions principales de l'adit est de contribuer au développement de la veille technologique et de l'intelligence économique en France. Dans ce cadre, l'adit a pour rôle : - de diffuser une culture d'intelligence économique auprès des entreprises et organismes français, en les informant notamment sur les évolutions des méthodes et outils disponibles ou en développement - de contribuer à la mise en place d'organisations de veille ou d'intelligence économique, en particulier par le biais de programmes régionaux d'intelligence économique - d'aider les acteurs économiques à acquérir des savoir-faire et méthodes de recherche, traitement et diffusion de l'information, au travers de formations adaptées. Le Bureau Régional d Informations Scientifiques et Techniques propose des modules de formation comme : - Mise à jour des besoins d'information en relation avec la stratégie de l'entreprise - Examen des sources d'information actuelles et recherche de nouvelles sources - Organisation d'une cellule de veille - méthodologie de la veille : qui fait quoi? Comment collecter, traiter, diffuser les bonnes informations au bon moment? - Sensibilisation aux problèmes de sécurité dans la recherche et la diffusion d'information - notion de patrimoine immatériel - Découverte des ressources Internet pour l'entreprise. L' Agence Régionale d Information Stratégique et Technologique fait pour vous une surveillance stratégique de votre environnement technologique et concurrentiel, situation de la technique, bilan de la propriété industrielle, normes et réglementations, recherche de partenaires. La société Cybion propose par des séminaires de formations sur mesure pour aider les organisations publiques et privées à utiliser efficacement Internet en tant qu'outil de veille et de recherche d'informations (études sectorielles, thématiques sur Internet, cellules de veille Internet à partir d'agents intelligents, dispositifs d'alerte pour gérer toute situation de crise...).

11 11 Pour vous, Atlantic Intelligence (spécialisé en recherche d Informations en Agro- Alimentaire) a conçu Alerti@, un service simple, économique et personnalisé qui vous permet d être alerté en permanence sur les évolutions majeures et les faits d actualité, sur la problématique que vous avez définie. La société Sunapsis réalise pour vous toute recherche sur le net en mettant en œuvre des méthodes et technologies de recherche professionnelles (moteur de recherche, agents intelligents, outils d'analyse de contenu, etc.). Ce service est destiné à tous les professionnels de l'alimentaire, afin de leur permettre de mieux maîtriser les enjeux et opportunités en matière de nutrition et de sécurité alimentaire. 6- Le coût d une structure de veille stratégique sur Internet : Le coût d une structure de veille sur Internet dépend de nombreux facteurs : 6 du niveau de la prise de conscience par les décideurs de l entreprise de la nouveauté et de l intérêt du type d informations véhiculées par l Internet (déterminera en partie les moyens attribués à la fonction) ; du coût de fonctionnement de la cellule de veille qui lui dépend d une part du rendement des personnes qui sont chargées de la recherche et du traitement (fonction de leur motivation, de leurs connaissances des outils et du métier de l entreprise et d une certaine intuition) et d autre part du coût des matériels, des logiciels ou de communication, abonnement à des banques de données externes, sous-traitance par des spécialistes... Quantifier un tel service est très difficile, compte tenu de l adaptation nécessaire du service à la fois aux objectifs de l entreprise et à l évolution très rapide des sources sur Internet, en termes de quantité et de typologie, ainsi que des outils de recherche et de traitement. Mais la veille stratégique doit être considérée comme un investissement. En effet, générer des informations pertinentes, c est à terme : 7 faire des économies de recherche et développement car il est plus coûteux de réinventer des solutions que d exploiter celles qui existent ; un moyen de minimiser les risques en évitant de développer une innovation qui n en serait pas une, qui n intéresserait personne ou qui serait protégée par un brevet spécifique ; un moyen de détecter des innovations par la veille technologique et de développer l ouverture de l entreprise sur son environnement. 6 OBERSON, Philippe. L Internet et l intelligence économique. Paris : Editions d Organisation, p. 7 LESCA Humbert. Université Pierre Mendès France. Ecole Supérieure des Affaires (ESA). Site de l ESA de Grenoble consacré à la Veille Stratégique, [En ligne]. (Page consultée le 10 avril 2000)

12 12 Conclusion Cinq conditions pour rendre efficace la veille en entreprise 8 Une volonté affirmée de la direction : «Les dirigeants doivent considérer la veille comme une fonction de management à part entière et s impliquer personnellement dans sa mise en œuvre.» Une bonne communication en interne : «Un mode d organisation transversal dans lequel le personnel travaille en projet, accroît l efficacité de la veille.» La maîtrise du temps : «Il faut accepter de consacrer du temps, de réels moyens et un véritable budget à la veille.» Un minimum de structures : «L information est mieux valorisée quand l entreprise dispose d un encadrement structuré, avec des responsables de fonction bien identifiés.» Un solide esprit d équipe : «Si les décideurs ne démontrent pas en permanence aux veilleurs l utilité de leur travail de collecte, le système tombe rapidement en désuétude.» La problématique de la veille stratégique ou d'intelligence stratégique, met l accent sur les deux fossés culturels suivants : passage d une culture fermée à une culture ouverte de l information ; passage d une culture individuelle à une culture collective de l information. 8 Dossier paru dans l Usine Nouvelle du 10 octobre 1996.