INFORMATIONS DECISIONS ACTIONS. Entreprises Informations Décisions Actions État des ventes Prévisions Comportement consommateur. Augmenter 20 % le CA

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1 COTE COURS 1. Les différents types d information commerciale Le rôle de l information commerciale. L information est un renseignement qui améliore notre connaissance. Elle permet donc de réduire une incertitude. Elle est à la base de nos décisions. L information commerciale joue un rôle prépondérant dans la prise de décision de l unité commerciale. Elle répond au processus suivant : INFORMATIONS DECISIONS ACTIONS Exemples de situation : Entreprises Informations Décisions Actions Delta Epsilon État des ventes Prévisions Comportement consommateur Réclamations Augmentation des retours SAV Baisse du CA Augmenter 20 % le CA Améliorer l image de l entreprise Actions promotionnelles Participations à des salons, à des foires Lancer une campagne publicitaire E-commerce Contrôler la qualité des matières Audit du système de production Changer de fournisseur BTS MUC 1 ère année - 1 -

2 1.2 - Les différentes sources d information commerciale Deux sources d information commerciale (complémentaires) : - Les sources d informations internes : Caractéristiques : informations sont faciles à obtenir et peu coûteuses. Elles proviennent des bases de données de l entreprise. L information la plus importante est celle qui est liée aux ventes car elle permet d analyser l évolution du chiffre d affaires et d orienter l action commerciale. Exemples : Historique des ventes Volume d affaire réalisé Type de produits achetés Documents comptables et financiers (bilan, compte de résultat) Statistiques de vente et tableau de bord Fréquence des achats Rapports et comptes rendus hebdomadaires des commerciaux Des études, des sondages et des enquêtes menées par l équipe commerciale - Les sources d informations externes : Caractéristiques : informations indispensables à la connaissance du marché (informations commerciales sur les fournisseurs, les clients et les concurrents). Elles sont et plus ou moins coûteuses si l entreprise recourt à des sociétés d étude et des cabinets de recherche : Exemples : Sources spécialisées d information (revues, mensuels, etc.) Panels 1 : clients, consommateurs, distributeurs fournisseurs Abonnements à des organismes nationaux (CREDOC) Etudes mercatiques Documentation spécialisée - Le Data Warehouse (ou entrepôt de données) Le Data Warehouse regroupe l ensemble des bases de données de l entreprise. Il regroupe dans une base de données unique (et centralisée) l ensemble des données pertinentes pour la prise de décision. Exemple : le Data Warehouse permet d extrapoler les ventes de certains produits avec les jours de forte chaleur. Données Externes Données Internes Data Warehouse Data mining : Outils d analyse : - requêtes, - reporting 1 Le panel est un groupe de personnes interrogées régulièrement sur leurs opinions ou leurs attitudes. BTS MUC 1 ère année - 2 -

3 1.3 - Les différents types que peut prendre l information commerciale Les informations commerciales peuvent être qualitatives ou quantitatives : - qualitatives : ce sont des données permettant d apprécier ou d expliquer un phénomène. Elles visent à identifier une attitude, un trait de caractère, des nouveaux comportements afin de repositionner un produit ou une marque. Ex : les freins et les motivations des consommateurs. - quantitatives : ce sont des données chiffrées qui permettent de connaître une évolution. Présentés sous forme de tableaux, les chiffres seront analysés pour apprécier la position de l entreprise ou de son produit sur le marché. Ces données peuvent aussi servir à la réalisation de prévisions de la demande. Ex : chiffre d affaires, parts de marché, nombre de ménages, etc. 2. Qualités et coûts de l information commerciale 2.1 Qualités de l information commerciale - Fiabilité : c est une information exacte et précise. Elle vise à donner de la crédibilité. - Sécurité : sécuriser l information, c est éviter toute modification ou transformation. Les informations confidentielles sont être protégées de la concurrence. - Pertinence : information utile par rapport aux besoins et aux décisions à prendre. - Disponibilité : l information doit pourvoir être utilisé au bon moment. 2.2 Coûts de l information commerciale - Les coûts d accès : il comprend le prix d achat des produits documentaires, mais aussi les coûts salariaux des collaborateurs chargés de la collecte et du traitement de l information commerciale (veille sur Internet ). Les entreprises peuvent sous-traiter cette fonction en faisant appel à un broker (courtier d information). - les coûts de stockage : coût des dispositifs de stockage de l information (le papier, les supports numériques). Ces coûts dépendent du volume d information à sauvegarder. - les coûts d utilisation : équipements informatiques (matériels et logiciels), coûts de formation du personnel aux nouvelles TIC, coûts d exploitation d une base de données (implanter une base de données sur Internet), développement d un intranet, etc. BTS MUC 1 ère année - 3 -

4 3. L accès à l information 31. La veille informationnelle L unité commerciale a la nécessité de surveiller son environnement de façon permanente pour s y adapter. La veille correspond à l ensemble des processus anticipatifs d observation et d analyse de l environnement, suivi de la diffusion ciblée des informations, sélectionnées et traitées. On distingue plusieurs veilles possibles : - la veille commerciale : c'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l'environnement commercial de l'entreprise. Il s'agit de surveiller ses clients, ses prospects, son circuit de distribution et ses fournisseurs. - la veille concurrentielle : c'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à la concurrence de l'entreprise. Il s'agit de surveiller les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels. Les TIC & de la veille informationnelle : Fils RSS : outil qui permet de se tenir au courant des dernières mises à jour des sites Internet préférés Les blogs : un blog est un site Web constitué par la réunion de billets (note ou article) classés la plupart du temps par ordre anti-chronologique. Les blogs publics permettent de communiquer directement et rapidement avec la clientèle. La newsletter : lettre à laquelle les internautes peuvent s'abonner sur un site Web, afin de recevoir régulièrement par courrier électronique des informations brèves et récentes associées à ce site. BTS MUC 1 ère année - 4 -

5 32. La recherche de l information sur Internet La veille informationnelle repose souvent sur une recherche d informations via Internet. Le travail est fastidieux et méticuleux. La connaissance du fonctionnement des outils de recherche facilite grandement ce travail. Moteur de recherche Méta moteur Agent intelligent Robot logiciel chargé d'indexer des pages web pour une recherche à l'aide de mots-clés dans un formulaire de recherche. Altavista, Google, Yahoo, Lycos, Excite, Hotbot un outil de recherche basé sur un outil logiciel qui l'exploitation des résultats de accomplit des tâches sur plusieurs moteurs de recherche. Internet de façon automatisée, en fonction de requêtes paramétrées. Kartoo, Copernic, Metacrowler Startegic Zinder, Bulles eye, KB crawl L utilisation d opérateurs logiques affine utilement une recherché. Le OU (OR) augmente le champ des réponses pertinentes possibles. Le ET (AND) souvent remplacé par l opérateur arithmétique + permet de recherche les pages dans lesquels l ensemble des termes choisis figure. Le SAUF (NOT) remplacé par l opérateur arithmétique permet d exclure de la recherche l un des termes choisi. Les guillemets permettent de demander la recherche exacte d une phrase (ou d une série de mots consécutifs). BTS MUC 1 ère année - 5 -

6 33. La sécurisation de l information La sécurisation de l information implique sa confidentialité (accès limité aux seules personnes autorisées à la connaître), son authentification (détermination de l origine des informations collectées) et son intégrité (sa modification ne peut résulter que d un acte volontaire et légitime). La sécurisation des documents : sans être spécialiste, les documents peuvent être protégés à l aide d un mot de passe ou cryptés à l aide d un logiciel de cryptographie. Le protocole PGP (Pretty Good Privacy) est un gratuiciel qui permet d encrypter et de signer les textes : seul le destinataire pourra lire le contenu du message (authenticité) la provenance du document sera attestée, ainsi que la certitude qu il est bien identique au document original (intégrité) La sécurisation des échanges commerciaux : le protocole SSL (Secure Sockets Layer) : c est un procédé de sécurisation des paiements sur Internet. BTS MUC 1 ère année - 6 -

7 Note : Le protocole SSL (source La sécurisation des transactions par SSL 2.0 est basée sur un échange de clés entre client et serveur. La transaction sécurisée par SSL se fait selon le modèle suivant : Dans un premier temps, le client se connecte au site marchand sécurisé par SSL et lui demande de s'authentifier. Le client envoie également la liste des cryptosystèmes qu'il supporte, triée par ordre décroissant selon la longueur des clés. Le serveur a réception de la requête envoie un certificat au client, contenant la clé publique du serveur, signée par une autorité de certification (CA), ainsi que le nom du cryptosystème le plus haut dans la liste avec lequel il est compatible (la longueur de la clé de chiffrement - 40 bits ou 128 bits - sera celle du cryptosystème commun ayant la plus grande taille de clé). Le client vérifie la validité du certificat (donc l'authenticité du marchand), puis crée une clé secrète aléatoire (plus exactement un bloc prétenduement aléatoire), chiffre cette clé à l'aide de la clé publique du serveur, puis lui envoie le résultat (la clé de session). Le serveur est en mesure de déchiffrer la clé de session avec sa clé privée. Ainsi, les deux entités sont en possession d'une clé commune dont ils sont seuls connaisseurs. Le reste des transactions peut se faire à l'aide de clé de session, garantissant l'intégrité et la confidentialité des données échangées. BTS MUC 1 ère année - 7 -