Développement de l unité commerciale

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1 L I V R E D U P R O F E S S E U R Développement de l unité commerciale Sous la coordination de Jean-François DHÉNIN Avec les contributions de Souhai AZMANI Jean-François DHÉNIN Myriam HALLOUIN Fabrice MOINE Nils PRADES Béatrix REDL Johan RIVALLAND 1, rue de Rome Rosny Cedex

2 Édition : Emilie Ouakrat Couverture : Joëlle Parreau Mise en Page : Emilie Ouakrat Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004 Toute reproduction même partielle interdite ISBN : Dépôt légal : août 2004

3 Sommaire Chapitre 1 La démarche mercatique 5 Chapitre 2 Le système d information mercatique 9 Chapitre 3 Environnement de l action et marchés 13 Chapitre 4 La veille commerciale 17 Chapitre 5 La demande globale et sa segmentation 21 Chapitre 6 Le recueil des informations sur la demande 25 Chapitre 7 Les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs 27 Chapitre 8 L offre 31 Chapitre 9 L approche mercatique des produits et services 35 Chapitre10 La marque 39 Chapitre11 Emballage, conditionnement, stylique 43 Chapitre12 La qualité des produits et services 47 Chapitre13 Les réseaux d unités commerciales, définition et typologies 51 Chapitre14 L organisation des réseaux d unités commerciales, composantes et acteurs 53 Chapitre15 Les relations entre producteurs et distributeurs 57 Chapitre16 La stratégie de développement du réseau 63 Chapitre17 La stratégie d offre et de positionnement 67 Chapitre18 La stratégie de communication 71 Chapitre19 La stratégie d achat et de logistique 75

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5 Doc. 1 Le camembert se fait léger, léger Chapitre 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE ET L EVOLUTION DE LA MERCATIQUE Question 1 Il s agit d une démarche marketing car elle répond aux attentes des consommateurs : - l attente santé est prise en compte par le taux de matières grasses limité ; - l attente authenticité est aussi prise en compte en gardant une texture et des arômes originels. Question 2 Non, car l entreprise aurait l aléa de commercialiser un produit qui pourrait plaire ou ne pas plaire. Ici elle est certaine qu il y a une demande réelle et encore mal satisfaite. Question 3 En étudiant les ventes des produits existants grâce à la souscription à un panel. Doc. 2 La SNCF mise sur le multicanal Question 1 Elle est en situation de monopole uniquement si l on considère l exploitation des lignes de chemin de fer, en réalité il existe de nombreux produits substituables (car, voiture, avion, visioconférence, ) qui la pousse à «faire préférer le train». En réalité elle subit donc une forte concurrence et il lui faut favoriser cette préférence, mais aussi faire connaître des services mal connus des consommateurs. Question 2 Tout le personnel est impliqué, depuis la directrice marketing (heureusement), en passant par les guichetiers, les contrôleurs dont les missions sont élargies, ils deviennent prescripteurs et commerciaux. La création de nouveaux postes permet de proposer de nouveaux services par l intermédiaire du centre d appel, du web, de bagagistes, et de personnel proposant une information radio et la location de véhicules. Doc. 3 Bataille au sommet pour succéder au CD Question 1 Marché Principal Musique Substituable Cassette, disque, MP3, Complémentaire Maison de disque, hi-fi, Support Électricité, informatique numérique, Amont Producteurs, auteurs, Aval Distributeurs, utilisateurs, Illustration Question 2 Produit Besoin Budgétaire Lecteur CD, lecteur de cassettes, lecteur MP3, radio, Si l on considère que c est le divertissement : les concerts, les DVD, le cinéma, les balades en forêts, Tous les produits dans la mesure où le consommateur fait un choix en fonction de son pouvoir d acha Doc. 4 Produits besoins PÂTES : practicité, rapidité, simplicité. APRÈS-RASAGE : paraître, rapidité. ŒUF : practicité, originalité, goût. GARNITURE : practicité, rapidité. BOISSON DÉTENTE : bien-être, relaxation. 5

6 Doc. 5 France Loisirs fait peau neuve Question 1 Étude : Conception : Stratégique : Opérationnelle : identification des habitudes et des attentes du consommateur. démocratisation du livre. préparation des décisions opérationnelles. utilisation du marketing direct, du couponing, publicité destinée aux adhérents, création d une thématique trimestrielle, parrainage de nouveaux clients par les membres et formation de délégués commerciaux. Question 2 Cela facilite la reconnaissance du client qui s identifie au sujet, il adhère aux valeurs d une entreprise qui lui ressemble. Question 3 Voir Question 1 dont la réponse est structurée ainsi. Doc. 6 Pourquoi la ligue contre le cancer radicalise son discours? Question 1 Elle tente d influencer les comportements pour obtenir des agissements qui lui sont favorables. Question 2 Elle ne vend pas de produit, mais le don est très proche puisqu il implique un paiement par le donateur. Cela peut aussi être un moyen de s acheter une bonne conscience et avoir la satisfaction d être solidaire. De plus, des actions mercatiques sont nécessaires pour faciliter le don, mais aussi pour être préféré face aux autres associations demandeuses «, le marché du don aussi est concurrentiel». Doc. 7 PME : des programmes relationnels tout juste ébauchés Question Elles sont confrontées à plusieurs problèmes : - les moyens financiers et humains importants à mettre en œuvre ; - une connaissance limitée du client ; - réussir à identifier les attentes et les besoins ; - actualiser régulièrement la base de données. 6

7 Travail individualisé 1 La réponse aux attentes des consommateurs Après avoir repéré les attentes et les familles de produits, croisez les données pour créer de nouveaux produits (création d une matrice de découverte). Chaque classe aboutira à des matrices différentes. Attentes / Produits Fromages Santé, Ligne Plaisir Praticité Créativité Bonbons Boissons Glaces Quelques exemples : - Fromage allégé : allie santé (produit riche en calcium), ligne (taux de matières grasses limité) et plaisir (goût authentique). Quelques marques se sont déjà lancées (Cœur de Lion Extra léger, Leerdammer Ligne, etc. ). On pourrait améliorer encore le produit en adaptant d autres variétés de fromages qui n existent pas encore en version «light» (exemple : Roquefort). De plus, on pourrait répondre aux attentes en termes de praticité en faisant des emballages individuels : le produit garderait ainsi sa fraîcheur et pourrait se consommer partout. - Bonbons aux arômes naturels : ce produit serait destiné aux enfants mais aussi aux adultes. Il s agit de créer un bonbon sain aux arômes naturels des fruits de la passion enrichis en vitamine C pour lutter contre la fatigue (attente «prévention -santé» satisfaite). - Jus Beauté : l idée serait de créer un jus multi vitaminé qui apporte jeunesse et éclat à la peau. Il permettrait également de bronzer plus rapidement car il serait renforcer en bêta carotène. Ce produit satisferait alors les attentes en termes de bien-être et beauté (plaisir esthète). - Glace familiale allégée : récemment sont sorties sont sortis des glaces allégées, mais uniquement en bâtonnet. Il serait donc utile de créer une version allégée des grands bacs (un litre), familiale de manière à répondre aux attentes des consommateurs en termes de plaisir, de partage d un moment en famille et de ligne (attente d ailleurs renforcée pendant la période estivale). 7

8 Travail individualisé 2 Les évolutions de l offre sur le marché de la presse Les titres gratuits adaptent leurs formats pour les raisons suivantes : - Tout d abord, la raison principale est la commodité. En effet, la plupart du temps ces titres sont lus dans le métro, dans le bus, entre deux cours, à la pause café. Par conséquent, il est indispensable que ces journaux ne soient pas trop encombrants, faciles à transporter, pratiques à lire. - Par ailleurs, ces titres gratuits sont financés par la publicité. Il est alors nécessaire que le lecteur puisse les parcourir quelque soit l endroit où il se trouve: cela permettra en effet de toucher le maximum de personnes et ainsi de satisfaire l annonceur. - De même, ces titres gratuits sont des outils de marketing direct pouvant aller jusqu à remplacer les prospectus. Il est alors essentiel que leur format, leur configuration aident à capter d emblée l attention du lecteur sur la publicité diffusée. - Enfin, il peut-être utile de noter que les titres gratuits adaptent non seulement leurs formats mais également leur contenu dans le but de cibler un maximum de personnes. Tous les domaines sont abordés : actualités, économie, sport, people, beauté, météo, jeux, horoscope. Ainsi, ces titres gratuits sont susceptibles de toucher un large public. La gratuité implique que ces journaux soient largement distribués et lus par le plus grand nombre de lecteurs ; ceci dans le but d attirer un maximum d annonceurs. Ceci explique les efforts des éditeurs en terme de qualité, de contenu, de format. Avec ces titres gratuits, le journal devient un instrument de publicité et de marketing. De ce fait, le contenant devient tout aussi important que le contenu. La stratégie de la presse gratuite s'apparente finalement à celle des chaînes de télévision privées (faire de l'audience pour attirer les annonceurs et valoriser l'espace de publicité). L avenir du marché de la presse pourrait être imaginé de la façon suivante : Si la presse gratuite réussit une implantation dans la durée, si elle séduit les annonceurs, il est probable qu à terme la presse payante sera affectée. Cette dernière devra réagir soit en diminuant son prix de vente soit en apportant une différenciation plus marquée (ancrage idéologique, prestige du journal, qualité éditoriale, enquêtes et investigations, pertinence des articles, etc.). Toutefois, la presse gratuite vise un nouveau lectorat qui jusque là n achetait pas de journaux. En cela, la concurrence entres ces deux médias n'est pas aussi évidente : les cibles ne sont pas les mêmes pour la presse payante et gratuite ; de plus la presse payante peut jouir d un lectorat fidèle (du moins à court terme). Les quotidiens payants, aussi bien la presse quotidienne nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération) que les quotidiens spécialisés (La Tribune, Les Echos) destinés à un public plus cultivé, plus intellectuel ne sont donc pas menacés. Le marché de la presse magazine : l offre apparaîtrait encore plus abondante et diversifiée (exemple : «Elle» se duplique déjà en «Elle Maison», «Elle cuisine».on pourrait imaginer dans quelques années une diversité encore plus grande avec l apparition d un «Elle beauté», «Elle enfant», «Elle Astrologie»). L offre va donc passer d un marketing de masse (le «Elle» traditionnel que toutes les femmes achètent sans différencier la femme active de la mère au foyer) à un marketing individualisé (l offre s adapte aux attentes spécifiques de chaque lectrice). La presse magazine va donc continuer à segmenter son offre de façon à satisfaire ses lecteurs. Par ailleurs, la presse magazine étant déjà fortement financée par la publicité, la gratuité est difficilement envisageable à court terme (coûts de fabrication élevés, couleurs, photos, etc.). Les annonceurs vont certainement continuer à faire confiance aux magazines plus qu aux quotidiens (nombreux sont les français qui lisent des magazines, contrairement aux quotidiens peu lus). Par ailleurs, les annonceurs vont sûrement, dans l avenir, se tourner davantage vers la presse gratuite : elle constitue en effet une aubaine puisque c est elle qui a la plus forte diffusion et qui permet de toucher la cible la plus large. Ceci pourrait alors favoriser le développement de la presse gratuite. 8

9 Chapitre 2 LE SYSTEME D INFORMATION MERCATIQUE Doc. 1 la diversité de l information Question 1 Le SIM représente une architecture communicante entre les bases de données des différents services de l entreprise. Question 2 La meilleure façon de gérer au mieux les données client d une entreprise est de les synchroniser à tous moments (mise à jour) et de les rendre disponible à tous les services de l entreprise. Doc. 2 Ne pas privilégier le support technique au détriment de l information Question 1 Le danger est de s intéresser uniquement aux supports de l information et pas à la qualité de celle-ci. Question 2 La mercatique a comme base le consommateur (actuel ou futur). Sans information sur ce consommateur, la mercatique ne proposer aucune stratégie. L information est la matière de la mercatique. Question 3 Voici quelques propositions non exhaustives : - informations sur les concurrents, - informations sur les nouveaux produits, - informations sur les ventes, - informations sur le marché, - informations sur les modes de vie, - informations sur les modes de consommation, - etc. Doc. 3 Chronopost intègre ses différents systèmes d information Question 1 Chaque service collecte les informations dont il a besoin sans se préoccuper des autres services. Il faut donc décloisonner les services pour organiser le partage des informations. Cela va être générateur d économie à terme. Question 2 Avantages : - meilleur stockage des données, - partage de l information, - meilleure exploitation des données et donc meilleure connaissance du client, - meilleure rentabilité, - meilleur anticipation de l avenir. Doc. 4 NTIC et système d information mercatique Question 1 Le knowledge management représente le management des connaissances au sein de l entreprise. Le knowledge management établit une hiérarchie entre : les données de l entreprise, les informations utiles et inutiles, les connaissances «actionnables» qui sont réellement nécessaires dans la création ou la maintenance des compétences clés de l entreprise. Le management des connaissances s appuie sur les sept leviers de succès : - les connaissances de l entreprise situées dans les cerveaux de ces clients (la structure externe), - les connaissances se trouvant dans les produits et les services, - les connaissances humaines au sein de l entreprise (le capital humain), - les connaissances contenues dans les processus (la structure interne), - la mémoire organisationnelle, - les connaissances entre personnes (la mémoire transactionnelle), - les connaissances en tant que biens immatériels. 9

10 Question 2 Un intranet : c est un site Web privé, connecté au réseau local (LAN) de l entreprise. Dans la pratique, la mise en place d un Intranet consiste à utiliser les technologies Internet pour fédérer autour d un serveur web : - les différentes sources d information présentes dans l entreprise (documents, bases de données, supports de présentation), - les applications informatiques commerciales, - les applications informatiques liées à la production, - les différents processus de travail et de décision. Un Intranet est consultable exclusivement par les collaborateurs avec un navigateur standard qui devient ainsi le client universel du système d information. L Intranet peut être personnalisé suivant le profil de l utilisateur qui s y connecte. Internet : ensemble des réseaux du monde entier qui sont interconnectés et qui utilisent le protocole de communication IP. Messagerie : échange d informations par le réseau Intranet ou Internet (mails ou courriels). La messagerie permet d'émettre ou de recevoir des messages ou des fichiers. Forums : pages interne permettant l échange de réflexions autour de thèmes, de sujets, etc. Groupware : ensemble d outils destinés à favoriser le travail en équipe. Par exemple des logiciels permettant à un groupe d utilisateurs de travailler en collaboration sur un même projet sans être nécessairement réunis. Workflow : circulation contrôlée des documents. Data mining :analyse des données disponibles dans une entreprise pour découvrir des relations non encore mises à jour entre différentes choses. Le data mining peut entre autres établir : Associations : Suites : Classification : Regroupement : C est quand un évènement peut être corrélé avec un autre. Par exemple le fait qu un certain pourcentage d acheteurs de chemise, achètent également une cravate. C est quand un événement entraîne un autre. Par exemple, celui qui achète un magnétoscope, achète également des cassettes. C est de reconnaître des motifs qui se répètent comme des profils clients. C est de détecter des associant de faits. Gestion documentaire : stockage dynamique des documents Édition multimédia : constitution de support incluant l image, le son etc. Commerce électronique : e-commerce Service à la clientèle : service client Assistance à la formation : aide à la formation Doc. 5 Noos externalise son système d information Question L enjeu de base est le regroupement de toutes les informations sur un client car l entreprise vend différents services : TV, Internet et téléphonie. A partir de là, l entreprise pourra mieux connaître ses clients, en dresser un profil et leur proposer de nouveaux services adaptés à leur besoin. Il y aura aussi une facilitation de la facturation et de l évaluation des consommations. 10

11 Travail individualisé En faisant une recherche sur Internet, on trouve beaucoup d'informations sur le datawarehouse parmi lesquelles celle-ci : Un datawarehouse est un entrepôt de données. Il centralise des informations extraites de différentes applications et bases de données rattachées à l environnement de production, à l activité commerciale, etc., pour faciliter la prise de décisions. Synchrones ou asynchrones, les mécanismes d extraction des données sont régis à travers des méta-données. Un datawarehouse répond aux problèmes de données surabondantes et localisées sur de multiples systèmes hétérogènes, c est une architecture capable de servir de fondation aux applications décisionnelles. Le datawarehouse est une collection de données orientées sujet, intégrées, non volatiles et historisées, organisées pour le support d un processus d aide à la décision. Les objectifs du Datawarehouse Pour être exploitables, toutes les données (provenant du système de production de l entreprise ou achetées) vont être organisées, coordonnées, intégrées et enfin stockées pour donner à l utilisateur une vue globale des informations (informations «complètes» et «transversales»). Ceci permet : d optimiser les canaux de distribution, la communication, de manipuler des données via des outils, d ajouter de la valeur aux données. Avant d être chargée dans le datawarehouse, l information doit être extraite, nettoyée et préparée. Elle sera, ensuite, intégrée et mise en forme de manière compréhensible par l utilisateur. Les fonctions du Data Warehouse sont donc de : récupérer les données existantes (bases de données de production, fichiers plats, fichiers externes,..) ; nettoyer ces données ; référencer les données (utilisation de Erreur! Signet non défini. : données sur les données) ; stocker les données historiées (constitution d historiques en vue d analyses, comportementales en particulier) ; mettre à disposition les données (permettre à chaque utilisateur d accéder à l information pertinente). Un projet datawarehouse demande un fort niveau d accompagnement du changement. En effet, l accès à l information est souvent structurant pour les organisations, et la mise en œuvre d un système décisionnel performant nécessite de réfléchir à son impact sur les rôles et responsabilités de l ensemble des acteurs de l entreprise. Dans le cas contraire, on court le risque de voir le fonctionnement de l entreprise fortement perturbé ou, tout simplement, que le système décisionnel reste inutilisé. Dans la plupart des cas, bâtir un système de pilotage représente l un des premiers projets transverses à l entreprise. De fait, la réussite d un tel projet devient un exercice de gestion des risques : difficultés à justifier le projet d un point de vue métier, difficultés à trouver un sponsor, difficultés pour susciter une appropriation par les utilisateurs, perte de contrôle technique... Il reste que la mise en œuvre d un vrai système décisionnel est aujourd hui indispensable pour toute entreprise qui souhaite tirer parti des trésors que recèlent les mines d informations qui sont dispersées en son sein. D'après L'article est destiné à des commerciaux. Il doit éviter les aspects trop techniques qui sont du ressort du service informatique, mais se focaliser sur les avantages qu'un utilisateur peut tirer d'un tel système. L'article doit rappeler : - que l'information est au cœur de la compétitivité des entreprises ; - que la gestion de celle-ci est un facteur-clé de succès. 11

12 Et il doit montrer : - que la finalité du datawarehouse et ses grands principes de fonctionnement sont bien compris (aide à la prise de décision, rapidité de circulation de l'information, forte réactivité, etc.) ; - et que les quelques termes techniques sont bien assimilés. Il ne s'agit pas de se perdre dans les aspects trop techniques mais de comprendre les possibilités et les limites du système. Une maîtrise minimum de la technique est aussi nécessaire pour favoriser la communication avec le service informatique dans le cadre d'une éventuelle mise en service ou d'une amélioration du système (participer à l'élaboration du cahier des charges, indiquer clairement ses besoins, etc.). Pour aller plus loin voici quelques sites Internet qui peuvent donner des informations supplémentaires : 12

13 Chapitre 3 ENVIRONNEMENT DE L ACTION ET MARCHES Doc. 1 Automobiles : vraie reprise ou feu de paille? Question 1 Le marché concerné est celui de l automobile. Question 2 La tendance est à la morosité : le marché est en régression même si une reprise semble s amorcer, le niveau des ventes est loin de celui de Doc. 2 Les dimensions de l environnement du marché Question Exemples pour chaque dimension de l environnement : - Écologie : règle pollueur-payeur, éco-emballage, emballages recyclables, ; - Économie : revenu disponible, propension à épargner, ; - Technologie : innovations (DVD jetables), ; - Démographie : natalité, mortalité, espérance de vie, ; - Légales : 35 heures ; - Politique : grands chantiers ; - Socioculturelles : unités de consommation (yogourts vendus par 4/8/16), Doc. 3 Marché du produit et marché de l entreprise Question 1 L approche économique est centrée sur un seul produit ou type de produit. L approche mercatique, quant à elle, est avant tout orientée sur les attentes de la clientèle, plaçant le client au centre même de la notion de marché. Question 2 Application des notions de marché du produit et marché de l entreprise à une société produisant des soupes en briques et à un constructeur automobile : Soupe en briques Automobiles Le marché du produit Offreurs Fabricants (Knor..) Constructeurs (Opel ) Demandeurs Ménages Ménages ou entreprises Prescripteurs Enfants/ nutritionnistes, Enfants/ amis... Influenceurs Médias Médias Le marché de l entreprise Population totale Population française Population ayant besoin de se déplacer Non-consommateurs absolus Personnes n aimant pas la soupe Personnes n ayant pas le permis Non-consommateurs relatifs Personnes faisant leur soupe ellesmêmes Personnes habitant en grande ville Concurrents Autres fabricants Autres constructeurs 13

14 Doc. 4 Des approches différentes de la notion de marché Question Exemples pour chaque approche proposée : Approche Par le produit Par le besoin Géographique Par la position Durable automobile Banal gâteaux Bien tondeuse De consommation brique de lait Principal ski Local breton du porc Entreprise notre produit Niveaux Non durable voyage en train Anomal télévision Service coupe de cheveux Industriel arôme chimique Substitut snow-board National français du porc Concurrents celui des concurrents Complémentaire porteskis International mondial du porc Doc. 5 Les structures de marché Question Exemples pour chacune des structures proposées : Structure Offreurs Demandeurs Exemples Concurrence Pâtes alimentaires Oligopole ou Lessive Monopole ou Électricité Oligopsone ou Aviation civile Monopsone ou Armement Doc. 6 Les producteurs de lait en France Question Le marché du lait est un marché concurrentiel (très grand nombre de consommateurs et grand nombre de producteurs). On remarque toutefois que sur ce marché, comme sur beaucoup d autres, la loi des 20/80 est respectée : 20 % des producteurs réalisent près de 80 % du CA en valeur. À noter également la prédominance des marques MDD correspondant aux tendances actuelles de distribution (voir document 7). Doc. 7 La distribution de lait en France Question On notera l extrême prédominance de la grande distribution. Le marché du lait reflète parfaitement l évolution de la distribution : abandon du commerce traditionnel au profit de la grande distribution, montée en puissance du hard-discount, essor des MDD 14

15 Doc. 8 La demande sur le marché du lait en France Question 1 Connaître la demande, c est connaître les goûts et les attentes des consommateurs et donc pouvoir s y adapter. Mais c est aussi envisager les évolutions de leur comportement et donc innover, ce qui est absolument vital pour l entreprise, car la mise au point d un produit est extrêmement longue et coûteuse, il n est pas possible de commettre des erreurs. Question 2 Profil des consommateurs de lait. On pourra ici se référer au site - Une majorité de petits consommateurs 47 % des Français sont de petits consommateurs de lait avec 1 à 7 actes de consommation par semaine. Les gros consommateurs, 8 %, effectuent plus de 2 actes de consommation par jour. Le nombre de petits comme de gros consommateurs est en progression. (Source : Baromètre TPL Cidil 97/98) - Une consommation variant avec l'âge La consommation est forte chez l'enfant. Elle décroît ensuite. - Une reprise durable de la consommation s'opère vers la cinquantaine. Elle est plus marquée chez les femmes que chez les hommes. Les moins de 50 ans consomment principalement du lait longue conservation. Audelà de 50 ans, la consommation est un peu plus orientée sur le lait frais pasteurisé. - Une consommation favorisée par la présence d'enfants La présence d'enfants favorise les quantités achetées au sein du foyer. Les plus forts indices de consommation sont relevés auprès des ménages ayant de jeunes enfants (indice 167). Plus la famille est large, plus la consommation de lait est importante. (Source Cidil/Secodip) - Une surconsommation s'observe dans les foyers plutôt modestes On note une légère surconsommation de la part des foyers plutôt modestes, habitant des agglomérations de moins de habitants, agriculteurs, artisans, ouvriers. Doc. 9 Les différents intervenants Question Fonctions de chaque intervenant dans le cadre de l achat d une machine-outil dans une entreprise : - Prescripteur :le chef d atelier, le responsable de la production, - Décideur : le chef d entreprise, - Acheteur : le responsable des approvisionnements, le comptable, - Utilisateur : l ouvrier au poste de production, 15

16 Travail individualisé OFFRE Producteurs Marché concurrentiel, dominé par les grands groupes alimentaires. À la marge, de petites brûleries artisanales. Principaux pays producteurs :Brésil et Colombie Distributeurs Le deuxième chiffre d'affaires de la distribution. Le premier Marché Alimentaire : CA 1,23 Md euros (www.linéaires.com) Essentiellement en GMS. DEMANDE Quantitatif 94 % de consommateurs ; 100 % de notoriété ; tonnes par an ; demande en légère régression -1,3 % en valeur Qualitatif Le consommateur attend des innovations : sachets unidoses pour le café soluble, capsules, cafés aromatisés, cafés d origine. Les lieux de consommation sont très divers (domicile, bureau, CHR) avec une importance de la distribution automatique. Évolutions de l environnement Tendance à l internationalisation des marchés : les grands groupes alimentaires mondiaux sont propriétaires des principales marques, ils recherchent une homogénéité de leur portefeuille de produits au niveau international. Le marché du café est extrêmement dépendant de la situation économique, politique et financière des pays producteurs, majoritairement en développement. Le cours du café est donc fluctuant et connaît parfois des périodes de flambée des prix. Développement important du commerce équitable sur le marché du café. C est avec ce produit que les consommateurs français ont pour la plupart découvert cette notion (notamment avec le label Max Haavelar). Malongo dispose ici d une grande notoriété avec son café des petits producteurs. 16

17 Doc. 1 La diversité de l information Chapitre 4 LA VEILLE COMMERCIALE Question 1 L information peut présenter des natures différentes : Quantitative et qualitative Un classement peut s organiser sur ces critères. En sachant que le qualitatif doit primer sur le quantitatif. Interne ou externe Classement en fonction de la provenance de l information. Disponible ou à rechercher L information peut se rechercher ou être déjà disponible. Passée, actuelle ou future Introduction de la notion de temps dans l information. Une information se périme dans le temps. Les flux d informations sont primordiaux. En effet, une information stratégique n est utile que si elle parvient à la bonne personne et au bon moment. Question 2 Sociale Culturelle Logistique Mercatique Économique Juridique Financière Technologique Politique Projet d ouverture des magasins le dimanche. Calendrier d attribution des prix littéraires. Projets de nouvelles lignes TGV. Augmentation de 25 % des ventes par Internet. Ouverture du marché européen à de nouveaux pays. Modification de la législation en vigueur. Prise de pouvoir des petits actionnaires chez Eurotunnel. Extension du nombre de foyer relié à l ADSL. Intention de vote pour les prochaines présidentielles. Question 3 On distingue deux grands types de sources : les sources traditionnelles (type presse, ouvrages, rapports) et les sources modernes (recherche sur Internet). Doc. 2 Représentation graphique des veilles Question 1 Veille commerciale Veille marketing Veille concurrentielle Veille juridique Veille technologique Veille sociétale Veille stratégique Surveillance continue des marchés et fournisseurs. Surveillance continue de la politique commerciale et Internet de vos concurrents. Surveillance continue des actions et produits des concurrents actuels ou potentiels. Surveillance continue des récentes dispositions juridiques prises au niveau national ou européen. Cette veille technologique permet de collecter de l information brute dont nous analysons la véracité et la pertinence avant de vous la diffuser sous forme synthétique et régulière pour une exploitation immédiate. C est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux aspects socio-économiques, politiques, géopolitiques et socioculturels de la société. Cette veille est aussi appelée veille socio-politique ou veille environnementale. Cette veille vise à surveiller : - l évolution des mœurs, des mentalités, - le comportement des consommateurs, - l environnement, - les risques (désordres, conflits, etc.), - les mouvements sociaux et de protestation, - le dépôt de pétitions. La veille stratégique est un processus informationnel volontariste par lequel l entreprise recherche des informations concernant l évolution de son environnement socio-économique dans le but de se créer des opportunités et de réduire ses risques liés à l incertitude. Elle englobe les autres types de veille. 17

18 Question 2 Le schéma est construit sur le principe des ensembles et des sous-ensembles. Par exemple l intelligence économique englobe toutes les formes de veille. Question 3 L intelligence économique peut-être définie comme l ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution (en vue de son exploitation), de l information utile aux acteurs économiques. Ces actions sont menées avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l entreprise,dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de côut. Source :Commissariat Général au Plan (Rapport Martre) Doc. 3 La veille concurrentielle Question 1 La veille concurrentielle (marketing et commerciale) doit s intéresser aux partenaires de l entreprise : - les clients ; - les fournisseurs ; - les distributeurs. Question 2 Le benchmarking (encore appelé parangonnage ou référenciation ou amélioration comparative) est la méthode d évaluation de produits, services, matériels, techniques ou processus d une organisation par comparaison avec les modèles qui sont reconnus comme des normes de référence. Cela consiste à rechercher en permanence les meilleures pratiques afin d adopter ou d adapter leurs aspects positifs et de les mettre en oeuvre pour devenir le meilleur. Il existe 4 types de benchmarking : - Benchmarking interne (comparaisons à l intérieur de la propre organisation de l'entreprise) ; - Benchmarking de concurrence (comparaisons spécifiques de concurrent à concurrent) ; - Benchmarking fonctionnel (comparaisons avec des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l intérieur du même secteur d activité) ; - Benchmarking générique (comparaisons des méthodes de travail ou des processus dans des secteurs d activité différents). Le Benchmarking est une méthode qui a été développée au début des années 80 par la société Xerox pour une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks. Xerox s est intéressé alors aux «meilleures pratiques de la concurrence», mais également aux pratiques dans d autres secteurs sur le sujet étudié. La comparaison s est finalement faite avec une firme de vente d articles de sport par correspondance qui excellait pour la gestion des commandes. La méthode employée a été formalisée et reconnue par la suite. Le Benchmarking consistera à «trouver, au niveau mondial, l entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d aller l étudier ("benchmarker ces entreprises") et d adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise». Pour une entreprise, il s agit de se comparer aux «Leaders» qui se positionnent sur le marché, de s inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne s améliorent. Doc. 4 Qu est-ce que la veille commerciale? Question 1 De l information naît la vente. Or, même si elle se trouve au cœur de l entreprise, elle est rarement aux mains des bonnes personnes. Collecter et transmettre les données qui feront la différence : tel est l enjeu de la veille commerciale. Voici un exemple illustrant la nécessité d un recours à la veille : Olivier est commercial chez un fabricant de mobilier de bureau. En lisant, ce matin, le quotidien de sa région, il apprend que la société Dumoulin, qui possède déjà m2 dans la ville, compte s offrir un siège social flambant neuf de m2. Il décroche son téléphone et contacte ce prospect, devançant ainsi son concurrent qui n aura l information que deux jours plus tard, quand l acheteur de la société Dumoulin aura déjà pris rendez-vous avec notre vendeur. «En matière de veille commerciale, la première qualité, c est la réactivité.» Si un concurrent vous a devancé dans la course à l information stratégique, alors votre investissement aura été vain. Et l émergence d Internet a accéléré le processus de diffusion des données. «C est pourquoi, il est important d organiser une méthodologie de collecte et de transmission immédiate de l information.» Rapidité et exhaustivité étant les deux facteurs clés de succès, qu il convient de privilégier, au détriment, parfois, de la précision. Erreur! Signet non défini. 18

19 Question 2 Pour mettre en place une stratégie de veille commerciale c est-à-dire pour glaner et exploiter à bon escient toutes les informations susceptibles de générer du business il convient, en premier lieu, de définir ses besoins. Il s agit d exprimer, en termes clairs, quel type d actualités ou d informations est porteur d opportunités commerciales. Ainsi, un fabricant d équipements pour le point de vente se tiendra à l affût des projets d ouverture, de rénovation ou d extension de boutiques ; une entreprise de location automobile longue durée traquera les appels d offre des grandes entreprises, etc. Vient, ensuite, la phase d identification des sources. Presse-papier et pages Web (sites des clients, concurrents, partenaires, sites d information économique générale, sites institutionnels, portails sectoriels, sites de presse, etc.), qu elles soient gratuites ou payantes, seront les principales sources externes. Il faut les recenser auprès des collaborateurs et leur attribuer une note afin de ne retenir que les plus pertinentes. Il faudra y ajouter les sources dites internes : ce sont toutes les informations que les collaborateurs, sensibilisés au projet, pourront recueillir sur le terrain (salons, contacts clients ou prospects, etc.) ou via leurs réseaux. Doc. 5 Deux outils pour chercher l information commerciale Question 1 Les deux outils cités sont : les métamoteurs et les logiciels de veille (surveillance du web). Les métamoteurs qui utilisent les moteurs de recherche généralistes comme source d information. Cette technique n est pas satisfaisante pour deux raisons : d une part, les moteurs de recherche actuels n arrivent plus à couvrir l intégralité des pages publiées et d autre part, l accroissement des publications web ne permet pas à ces outils d être à jour. Question 2 Les logiciels de surveillance du web ou Crawlers sont de véritables aspirateurs de pages Web. Ils parcourent «la toile» en utilisant les hyperliens qui relient les pages entres elles. Mais Ce type de navigation (et donc de collecte) reste assez aléatoire car ces outils se cantonnent au Web visible sans prendre en compte les autres sphères d Internet (mail, forums, chat, ). De plus, ces Crawlers ne font que capturer et copier des pages peu ou pas structurées. Certains outils ont l air plus perfectionnés (c est le cas de Question 3 Méthodes de recherche Outils de recherche Langage C est la façon de procéder aux recherches (méthode traditionnelle ou par Internet). Ce sont les supports utilisés pour faire les recherches. Il s agit de la façon d interroger les bases de données ou les moteurs de recherche. Doc. 6 L aspiration des sites Question 1 Un aspirateur de site Web est un logiciel qui se connecte à votre place sur un site et en «aspire» les pages, c est-à-dire qu il effectue une recopie du site ciblé sur votre disque dur pour vous permettre une lecture offline par la suite. Question 2 Il permet de récupérer le site dans son intégralité et de l étudier au calme. On peut aussi en copier des parties et les diffuser à ses collaborateurs. Doc. 7 La gestion de l information documentaire Question 1 La gestion documentaire a été transformée par l informatisation et la numérisation des données. La gestion documentaire devient de plus en plus synonyme de gestion de documents électroniques et implique inexorablement pour le professionnel de l information documentaire d aujourd hui la maîtrise des technologies et des concepts qu elle intègre. Question 2 Progrès constatés par les utilisateurs : - simplicité d utilisation, - rapidité de consultation, - facilité de stockage. 19

20 Travail individualisé Un processus de veille se décompose en 4 phases successives : o (1) Identification des sources o (2) Collecte des données o (3) Analyse des informations o (4) Diffusion des résultats (1) Les recherches doivent utiliser aussi bien les sources traditionnelles que les sources Internet. Il est intéressant de faire ces recherches en allant du général au particulier. La recherche à faire se situe autour du chocolat fourré ou parfumé de plus, on se centre sur le chocolat fourré aux fruits. L objectif est de balayer aussi la concurrence au niveau des tablettes fourrées. Sources traditionnelles : livres de recette, revue, dossier sur le chocolat, étude de marché. Sources Internet : Métamoteurs. Il faut procéder par tâtonnement pour la recherche dans les moteurs et métamoteurs en associant deux par deux plusieurs mots-clefs. Chocolat Fourré banane Tablette Parfumé banane Aromatisé banane Banane Il faut penser à ne pas utiliser d accent et à insérer le signe + entre les deux notions. (2) par exemple, on est parti du métamoteur graphique Kartoo pour faire une recherche sur le terme chocolat. Pourrait on faire une copie-écran du résultat carte après le mot chocolat? On a ainsi les principaux sites s intéressant au chocolat, notamment chocoland qui donne les principaux salons sur le chocolat. On peut aussi aller sur les forums pour faire des recherches et lancer aussi une campagne de mercatique virale. Le mélange chocolat banane, s il est utilisé en cuisine, semble peu usité au niveau industriel. Il a tendance à effrayer le consommateur. Exemple : avis d un consommateur sur les cookies chocolat-banane (LU Hello). L'évaluation de ce consommateur : * * * * * Goût Moment de consommation Rapport qualité / prix Très agréable N'importe quand Excellent Temps de conservation Court 2 Avantages: Le chocolat banane est tres bon Inconvénients: Périme trop vite lorsque la boite est ouverte. Erreur! Signet non défini (3) et (4) réponse libre 20

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