Centre de Ressources et Veille à Rennes le 26/02/2009

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1 Elaboration de la stratégie marketing Centre de Ressources et Veille à Rennes le 26/02/2009

2 PROGRAMME Matinée : 10h-13h15 Atelier Centre de ressources et Veille Introduction par Michael DODDS (20 ) Réflexion et constats (20) Les propositions de scénarii (20) Tour de table (60) L écriture collective d un scénario privilégié (60) Pause Repas : 13h15-14h30 Après-midi : 14h30 Atelier site internet professionnel

3 Stratégie marketing Phase 2 : AXES DE TRAVAIL

4 POSITIONNEMENT - IMAGE Axes de travail ( ) - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l image et l attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l art de vivre et l esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d accueil avec les OTs et l ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l internet (site web et e-marketing) comme l outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d «expériences bretonnes» qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés

5 APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) : - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l ensemble des partenaires institutionnels et privés

6 INFORMATIONS : Axes de travail ( ) suite - Développer et animer un système d information touristique commun pour l ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques

7 Thématique des prochains ateliers de travail Centre de ressources et veille 26 février AM Espace Acteurs (site internet des professionnels ou «site pro») 26 février PM Marchés groupes 20 mars Stratégie de commercialisation régionale 20 mars Organisation touristique

8 REFLEXIONS ET CONSTATS

9 DE QUOI PARLE T-ON? Une partie des transparents ici présentés sont issus d une présentation internet aux coordonnées suivantes veille.fr

10 DEFINITIONS

11 VOCABLES L Observation s appuie sur un dispositif d outils (plutôt lourds) Etudes quanti ou quali produites par des observatoires, instituts, structures spécialisées, et enquêtes pour produire des données chiffrées (statistiques ou non) sur des champs très précis La Veille s appuie sur un système d informations (plutôt légères) Brèves d informations le plus souvent journalistiques, d actualités chiffrées ou non qui permettent de se tenir informé sur des évolutions panoramiques ou très thématisées qui impactent sur le champ des réalités

12 TYPES DE VEILLE

13 TYPE DE CIRCUIT

14 SOURCING

15 SOURCING WEB 2.0

16 PRODUITS

17 CHAINE DE TRANSFORMATION De la collecte à l intelligence économique Centre de ressources (papier et numérique) Veille (papier et numérique) Intelligence économique L information utile et stratégique

18 FRUIT DES CONSULTATIONS

19 METHODE DE TRAVAIL La constitution d un groupe de travail au sein du CRT en juin dernier Un benchmark réalisé par Marielle auprès des CDT et CRT Des entretiens effectués auprès d acteurs experts en Bretagne par l ORTB Une consultation des structures plus ou moins proches du domaine du tourisme sur leur organisation le 22 juillet dernier L interrogation des Institutionnels sur leurs besoins à l occasion de la JT de l ORTB le 7 avril 2008, la consultation par mail des têtes de réseaux institutionnels et des professionnels durant l été 2008 sur leurs besoins en matière de veille,

20 CONSTATS DU GROUPE DE REFLEXION La veille c est de l info et l info c est de la veille Difficulté voir impossibilité à formuler des besoins précis Il faut construire un dispositif de base de connaissances partagées Il faut décloisonner l information, la trier, la décrypter, la valoriser, la faire circuler, la faire partager Mutualiser autant que faire se peut les dispositifs, mapper le sourcing, dématérialiser ou réduire la production de papier particulièrement élevée dans ce secteur On se trouve encore à cheval entre deux ères le numérique et le papier Former les personnes ressources à rechercher rapidement et efficacement les informations recherchées

21 CONSTATS DU GROUPE DE REFLEXION Créer des passerelles plutôt que dupliquer et gâcher l argent public C est un domaine qui requiert un minimum de compétences L écueil c est le tout sur tout, l usine à gaz, l engorgement d informations dormantes (collectées et bien stockées avec un référencement) et l incapacité à fournir une information utile, actualisée et rapidement mobilisable La nécessité de mettre en place un cercle de qualité pour garder le dispositif vivant et efficace et s assurer du niveau de réponse aux attentes des professionnels et des institutionnels (évaluation)

22 Les besoins exprimés des pôles du CRT pôle développement : veille juridique, technique, activités, tourisme durable pôle marketing : veille consommateurs, veille concurrentielle, veille marchés, prix, affaires, groupes, image, événementiel pôle observation : hébergement, territoires, loisirs, transports pôle autres fonctions support : presse, photos, fonds textuels, experts Tout ce qui a trait aux objectifs du Schéma Régional du Tourisme soit désaisonnalisation, déspatialisation, développement durable, etc

23 Interrogation lors de la Journée Technique de l ORTB Veille concurrentielle de l offre et de la demande Veille stratégique Veille réglementaire Prix, tourisme d affaires, tourisme des jeunes, tourisme durable, modes de transports Dans une moindre mesure veille technologique et commercialisation

24 Les têtes de réseaux régionaux Suivi du comportement et des attentes des consommateurs Suivi du rapport qualité-prix Veille concurrentielle Veille stratégique

25 BESOINS DE VEILLE AU NIVEAU REGIONAL Toutes les structures interrogées sont favorables à l alimentation de la veille, sont prêtes à participer à la valorisation comme à la diffusion Principaux thèmes génériques demandés : veille consommateurs, veille concurentielle, veille prix, veille juridique, veille technologique Beaucoup confondent veille et évaluation ex «veille de la satisfaction» Beaucoup confondent observation et veille ex «volume et qualité des touristes de la Bretagne» «effectifs salariés et poids économique du tourisme»

26 BENCHMARK

27 LES DEUX REFERENTS

28 LES DEUX REFERENTS

29 AUTRES Ce qui existe déjà dans les structures traitant du tourisme actuellement en Bretagne des centres de ressources ou fonds documentaire sur les sites pro des CDT, mais des projets de veille pour le CDT 56 RESIS Tourisme à la CCI de Lorient Market.vision.fr Ecobiz dans certaines CCI, mais ne portant pas sur le champ du tourisme pour le moment En sachant que Tout le monde et personne fait de la veille informelle cependant

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35 CONSTATS DES ENTRETIENS REALISES (GREF, ARIST, CRCI, CEB, AEB, CR) «leur réflexion actuelle porte sur la valorisation de l information à diffuser il faut mâcher l information» GREF «La veille est un outil de stimulation de la veille stratégique des entreprises qui sont très en retard dans ce domaine et demande encore un accompagnement» ARIST «un partenariat de bases de connaissances économiques pourrait servir à la veille conjoncturelle de la santé des entreprises entre l ORTB et la CRCI» CRCI «le temps que prend la réalisation complète d un bon panorama de presse quotidien, les équipements Alexandrie 6 et la compétence nécessaires» CR

36 CONSTATS La redondance, la duplication, la non coordination, le peu d efficience un jeu de miroirs plus que de valeur ajoutée Centre de Ressources Veille Panorama de presse Globe veilleur Le re «sourcing» Veille info tourisme

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38 PROPOSITIONS DE SCENARII

39 «le minimaliste» : LE SCENARIO DE LA VEILLE MINIMALISTE minimiser l investissement, optimiser ce qui est déjà fait, limiter la fonction veille à des objectifs très précis, pratiquer plutôt de la veille animation à partir de blogs sur certaines thématiques, voire accompagner la remontée d informations génériques par un système de netvibes. Avantages : souple, progressif, peu coûteux Inconvénients : limité

40 LE SCENARIO DE LA VEILLE STRUCTUREE «le structuré» : construire à l aide d un GEIDE un système de gestion électronique ayant des capacités qui dépassent la fonction veille et peut servir à la gestion de toute forme de documentation (centre de ressources pour les professionnels) envoi de documentation pour les touristes qui requiert des compétences Avantages : une gestion globale harmonisée et automatisée avec des protocoles de validation de la documentation Inconvénients : la lourdeur, le sur-investissement par rapport aux utilisation, l usine à gaz et la sous-utilisation, formations Enjeu : une organisation performante pour la structure au service des professionnels

41 LE SCENARIO DE LA VEILLE MUTUALISEE «le mutualisé» : passer à une puissance supérieure en mutualisant nos moyens sur la création d une plate-forme collaborative avec des veilles dédiées et des clubs de valorisation en démultipliant les acteurs. Avantages : la puissance du réseau et de l intelligence collective par la démultiplication et la complémentarité Inconvénients : la coordination, l indispensable nécessité d une forte volonté réelle et concomitante de participation en oubliant «son précarré» Enjeu : la capacité à éclairer un plus grand nombre de thèmes et à faire des économies d échelle

42 ARCHITECTURES

43 CENTRE DE RESSOURCES Abonnements annuels autour de euros TTC

44 LE MINIMALISTE Centre de ressources Sourcing Site pro Veille Club veilleurs Blog

45 LE STRUCTURÉ Capteurs veilleurs Internet et CR Alertes flux RSS Club des valorisateurs trimestriel Valorisation login News L esquisse ici présentée par l ORTB est le fruit d un travail d un groupe de réflexion mené en 2008

46 CAPTEURS VEILLEURS CRTB VERSION PROVISOIRE FÉVRIER 2009

47 Espace collaboratif Macro veille Capteurs Veilleurs le mutualisé MORGOAT module veille

48 Le mutualisé RESIS Tourisme CDT CRTB espace veille collaborative FRPAT Veille info tourisme Globe veilleur MORGOAT module veille

49 OUTILS ET COUTS D INVESTISSEMENTS Le minimaliste : pas d investissement propre Le structuré : ALEXANDRIE, WEB SITE WATCHER, Investissement autour de euros TTC Le mutualisé : même coût que le structuré plus quelques passerelles informatiques peut-être à prévoir? Les outils et les coûts de fonctionnement 1 personne ETP centre de ressources et veille en plus des capteurs veilleurs qui devront consacrer par semaine 1 heure de veille sur leur sourcing référent

50 OUTILS OU TUYAUX AJARIS ALEXANDRIE WEB SITE WATCHER NETVIBES.

51 CONTENUS Difficultés pour les personnes interrogées à formaliser précisément des problématiques de veille pour mieux cerner le sujet. On dispose au mieux de quelques axes de veille Or on sait qu il s agit du principal écueil à éviter pour ne pas s attaquer à une tâche qui devient trop vaste et dont on ne dispose pas de moyens seuls suffisants pour être pertinent. L intérêt de dédier les problématiques de veille pour démultiplier la couverture dans le cadre d une plate-forme collaborative MORGOAT module veille Ex CCI Lorient Hôtellerie, FRPAT Veille handicaps, CRCI ARIST Veille juridique, CDT 56 le tourisme durable, CDT 29 les campings cars, CDT 35 le tourisme d affaires, CDT 22 la résidentialisation, CRT le canal, le fluvial etc

52 ORGANISATION Comité de pilotage de la veille régionale? RDV 1 fois par an (CRT, réseaux professionnels et institutionnels régionaux, CDT, FRPAT, CRCI, DRT..) Les clubs de veille (Thématiques ou/et généraliste) RDV trimestriel composition à géométrie variable selon les thèmes sensibles à valoriser (capteurs veilleurs «valorisateurs» de la veille, les experts identifiés leaders de la profession ou des institutions)

53 EXEMPLES DE LIVRABLES La veille minimaliste : blogs, infos , flux RSS La veille structurée : blogs et newsletters La veille mutualisée : plate-forme collaborative, blogs et news

54 EXEMPLES

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56 AVIS DES PARTICIPANTS TOUR DE TABLE

57 LE SCENARIO PRIVILEGIE

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