La mise en place d une cellule de veille stratégique au sein de la multinationale LORD GLOBAL EXPRESS

Transcription

1 ECOLE DES SCIENCES DE L INFORMATION 1 er Prix marocain de la veille stratégique et de l intelligence compétitive 2012 La mise en place d une cellule de veille stratégique au sein de la multinationale LORD GLOBAL EXPRESS La veille au service de la prise de décision et de l innovation Par Sanae GUESMI Kaoutar KACHMOUH Encadré par Mr. Ahmed BACHR Pr. Mohamed SENOUSSI 1

2 «L'innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité.» Peter Drucker 2

3 SOMMAIRE Dédicace Remerciements... 3 Résumé...4 Introduction générale.7 Énoncé de la problématique 8 Chapitre I : Prise de connaissance de la situation 10 I- Contexte mondial de la logistique II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur III- Présentation générale de l entreprise IV- Stratégie de l entreprise Chapitre II : Veille stratégique : revue de la littérature...16 I- Qu est ce que la veille?...16 II- Veille stratégique et Intelligence économique au Maroc : état des lieux III- De la veille à la competitive intelligence Chapitre III : Méthodologie.21 I- Objectifs et questions de recherche II- Instruments de recherche III- Choix de l échantillon..22 Chapitre IV : Analyse des résultats de l enquête.24 Chapitre V : Mise en place de la cellule de veille stratégique I- Sensibilisation.. 31 II- Définition des enjeux...32 III- Traduction en axes de veille...32 IV- Diagnostic de l organisation et des pratiques...34 V- Recensement des sources VI- Évaluation des écarts VII- Recommandations VIII- Mise en place de la cellule de veille Chapitre VI : Processus de veille stratégique...49 I- Collecte de l information II- Traitement de l information III- Diffusion de l information...53 Conclusion...60 Annexes...61 Bibliographie

4 DÉDICACE A la mémoire de ma chère maman, Saliha A mon cher père, Larbi A mon cher frère Jamal Ce travail, n est en réalité que le fruit de vos encouragements et l aboutissement de vos grands sacrifices. Votre soutien matériel et moral, vos sacrifices m ont été d un grand secours, merci pour vos prières qui m ont toujours assisté. Aucune dédicace ne saurait exprimer l estime, le dévouement, la gratitude, la reconnaissance, et le grand amour que je porte pour vous. Que Dieu vous procure la bonne santé, le bonheur et la longue vie. A mon cher frère Younes et sa femme Jihane A mes chers frères et sœurs, Mohammed, Hakim, Hassan, Bouchra et Touria Je vous exprime par ce travail, mon affection et mon amour pour vous, je vous souhaite le bonheur et le succès dans vos vies personnelles et professionnelles. A mes meilleures amies : Zineb, Sara, Samia, Bahae, Siham, Rabab, Imane, Amina, Fatimezhra Je vous dois tous les moments de joie et de bonheur que nous avons passé ensemble. Heureuse et fière de votre amitié. Je vous aime! Je vous dédie ce modeste travail A mon binôme Kaoutar Sans toi, ce stage n aurait pas eu de goût! Je te dédie ce travail, le «notre» d ailleurs. A mes deux amis et camarades Moussa et Yassine En souvenir des quatre années d études que nous avons mené ensemble, je vous dédie ce travail tout en vous souhaitant le succès dans votre vie professionnelle. A ma tante Halima et oncle Ahmed Affectueuse reconnaissance. A tous ceux que j aime ou qui m aiment : Ils se reconnaîtront Je vous dédie ce travail Sanae GUESMI. 4

5 Dédicaces Je dédie ce mémoire de fin d études A Mon très cher père L épaule solide, l œil attentif compréhensif et la personne la plus digne de mon respect. Aucune dédicace ne saurait exprimer mes sentiments, que Dieu te préserve et te garde et te procure santé et longue vie. A Ma très chère mère En témoignage de ma reconnaissance envers ton soutien, je t offre ce modeste travail pour te remercier pour tes sacrifices et pour la tendresse dont tu m as toujours entourée. A Mes chers frères Mohammed, Faisal, Abdelhalim, pour votre affection, compréhension et patience A Mon adorable petit neveu Ilyas A Anas Abbassi Saber La personne qui compte énormément à mon cœur, je t exprime ma gratitude. A Ma binôme Sanae A Mes collègues A Mes professeurs qui ont fait preuve de patience, et m ont fait transmettre leur connaissance, à eux je ne peux que témoigner de toute ma reconnaissance. Kaoutar KACHMOUH 5

6 REMERCIEMENTS Nous louons Dieu le tout puissant de nous avoir permis de faire nos études en bonne santé. Nos vives gratitudes et sincères remerciements sont adressés A Monsieur Ahmed BACHR Nous sommes très sensibles à l honneur que vous nous faites en acceptant de diriger ce travail pour lequel vous avez manifesté un intérêt particulier. Vous nous avez toujours accueillis avec bienveillance, et guidés tout le long de ce mémoire avec conseils qui furent des plus précieux. Veuillez trouver ici, Monsieur, le témoignage de notre gratitude et haute considération. A Monsieur Mohammed SENOUSSI, Directeur Général de Lord Global Express Pour le grand soutien, ainsi que les connaissances et savoir-faire mises à notre disposition. Vous nous avez fait l honneur de nous encadrer, vos conseils et orientations nous ont été d un grand apport. Permettez-nous de saisir cette occasion pour vous témoigner notre grande admiration et notre respect le plus cordial. A Meriem BOUAZZAOUI, Chaimaa BOURASS de l Administration Stratégique et Asmaa BOUTABIT de la direction Marketing Merci pour l accueil chaleureux et pour avoir fait de ce stage un moment profitable mais également agréable. 6

7 RÉSUMÉ Le secteur de la logistique et du transport au Maroc est en pleine évolution, il connaît une concurrence de plus en plus farouche. Lord Global Express, nouvel acteur du secteur de la logistique intégrée, récemment installé au Maroc, doit composer avec les acteurs solidement établis sur le sol national comme SDTM, CTM, Fedex, La voie express, Aramex, etc. D emblée, Lord Global Express veut faire de la veille stratégique un instrument au service d un positionnement confortable parmi ces grosses pointures de la logistique. Effectivement, la veille stratégique est un outil qui permet d améliorer la compétitivité de l entreprise. Ce thème a constitué l'objet de notre Projet de Fin d Études au sein de Lord Global Express où nous avons également passé un stage de 10 semaines. Ce projet vise la mise en place d une cellule de veille stratégique, permettant de surveiller et d analyser tout ce qui environne l entreprise, et ce dans le but de soutenir, améliorer sa stratégie globale ainsi que sa position sur le marché national de la logistique. La réalisation de notre projet s est effectuée en six étapes : 1. Prise de connaissance de la situation ; 2. Cadrage du projet : fixation des axes de surveillance ; 3. Diagnostic de l organisation et des pratiques ; 4. Recensement des sources ; 5. Élaboration de recommandations pour la mise en place de la cellule de veille stratégique ; 6. Mise en place de la cellule de veille : présentation de sa mission, de ses objectifs, de sa structure organisationnelle ainsi que des ressources et outils nécessaires. Afin de mettre en place notre projet, nous avons suivi la seule norme en la matière : AFNOR XP X Et enfin, pour concrétiser ce dernier, nous avons élaboré un bulletin de veille. 7

8 ملخص يعرف قطاع اللوجيستيك والنقل في المغرب نموا مطردا كما يعرف تنافسية قوية. و تعتبر شركة "لورد كلوبال اكسبريس" من أحدث الشركات في اللوجيستيك المندمج التي استقرت مؤخرا بالمغرب حيث تتكلف بجميع العمليات اللوجيستيكية و ذلك بمنح حلول ناجعة. وبما أن اليقظة االستراتيجية تشكل أحد أهم الوسائل التي تضمن للشركات الناشطة في هذا القطاع اطالعا مستمرا على محيطها التنافسي وتمكنها من مواكبة ديناميكية نظيراتها في المجال. علوم فقد اخترنا من موضوع "إرساء خلية يقظة استراتيجية" لدى شركة "لورد كلوبال اكسبريس" بحث نهاية الدراسة بمدرسة االعالم. يهدف البحث إنشاء خلية يقظة إستراتيجية من مراقبة كل ما يدور في محيط الشركة ومعرفة تموقعها على صعيد السوق اللوجيستيكية و ذلك للرفع من مردوديتها وتطوير إستراتيجيتها الشاملة. والنجاز هذه الدراسة تطرقنا للمحاور التالية : - دراسة حول عينة مكونة من 41 شخصا تشغل مناصب مهمة بشركة "لورد كلوبال اكسبريس" و ذلك باستعمال االستمارة ودليل المقابلة كأدوات لجمع المعطيات. - تحليل للنتائج المحصل عليها. - بناء على هذه النتائج تمت صياغة التوصيات الضرورية إلرساء خلية يقظة إستراتيجية. - إنشاء الخلية عمليا : التقديم األهداف البنية التنظيمية الموارد الضرورية. ولقد اعتمدنا في الصياغة معيار 053 AFNOR XP X50 وهو المعيار الوحيد المتبع في الدراسة. وأخيرا لتحقيق هذا البحث تم إنجاز نشرة إخبارية لليقظة. 8

9 ABSTRACT The logistics industry in Morocco is changing. The competition in this sector has increased slightly. Lord Global Express, a new player in the sector of supply chain managment recently installed in Morocco, is aware of the importance of competitive intelligence in decision making and innovation. Indeed, competitive intelligence is a gait that improves the competitiveness of the company. This theme has been the object of our Final Project Studies in Lord Global Express. This project involves the establishment of an intelligence unit, to watch and monitor everything that surrounds the company, and in order to support, improve its overall strategy and its position in the logistics market. The realization of our project has gone through six stages: 1. Analyse the situation in order to know it; 2. Setting the monitoring axes ; 3. Diagnostics of the organization and practices ; 4. Identify the sources of information according to the monitoring axes ; 5. Developing recommendations for the establishment of the competitive intelligence s cell ; 6. Implementation of the monitoring unit : presentation of its mission, its objectives and its organizational. To implement our project, we followed the only such standard: AFNOR XP X And finally, to achieve the latter, we developed a newsletter. 9

10 INTRODUCTION GENERALE Selon le Manuel d Oslo 1, l innovation peut être définie par la capacité de l entreprise à créer de la valeur ajoutée. De ce fait, l innovation est considérée comme un phénomène concret, planifiable, réalisable et adaptable, afin d aider l entreprise à atteindre ses objectifs les plus stratégiques et améliorer sa compétitivité. Dans le but d être innovante, l entreprise est interpellée à acquérir un avantage concurrentiel qui lui permettra d orienter ses efforts. Pour ce faire, la veille s avère un concept de grande utilité pour l entreprise dans la mesure où elle va lui permettre d être à l affût des changements de l environnement dans lequel elle opère. En effet, Lord Global Express évolue dans un secteur de haute technologie où l innovation est le moteur de croissance. L entreprise a opté pour la mise en place d une cellule de veille stratégique pour accompagner l atteinte de ses objectifs stratégiques. Notre étude propose une cellule de veille stratégique avec des objectifs conformes à ceux de l entreprise, le profil des ressources humaines requises et les caractéristiques des matériels et logiciels nécessaires. Dans la partie ressources humaines, les responsables de projet ont réfléchi au fait de créer ce que l on appelle un «expert group», constitué des analystes et experts de l entreprise. La veille est une affaire de groupe. Le rôle principal de ce groupe qui relève de la «cellule études et analyses» est d apporter sa contribution «métier» à la cellule de veille. Ainsi, parmi les objectifs de cet «expert group» il y a celui de soutenir la Direction Générale dans l identification de nouveaux axes stratégiques d innovation. La participation du groupe d experts à la politique d innovation et au processus de prise de décision sera d une grande utilité afin d aider Lord Global Express à maintenir son avantage concurrentiel et à réaliser son objectif stratégique qui est d être leader sur le marché de la logistique au Maroc. 1 OCDE. Manuel d'oslo: Principes directeurs pour le recueil et l'interprétation des données sur l innovation, 3 ème ed,

11 ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE Le secteur de la logistique est devenu une priorité stratégique de l économie marocaine confirmée par la stratégie nationale du développement de la compétitivité logistique. En effet, de par sa position géographique stratégique entre les pays du Maghreb Arabe et entre le sud de l Europe et l Afrique du Nord, le Maroc joue un rôle clé dans les échanges économiques et commerciaux mondiaux. Toutefois, la logistique au Maroc souffre de quelques dysfonctionnements, dont notamment une flotte routière non structurée et peu fiable et une offre insuffisante de services en logistique en termes de coût et de délai qui demeurent élevés par rapport aux pays concurrents. Selon les dernières études 2 réalisées dans ce domaine (notamment celle réalisée par le cabinet McKinsey en 2008), le coût de la logistique représente 20% du PIB 3, soit deux fois plus que celui des pays de l Union Européenne (10%) ce qui engendre une stagnation de sa performance. De ce fait, plusieurs actions ont été entreprises afin d aider au développement de ce secteur dont la plus marquante était l élaboration d une stratégie nationale de développement de la compétitivité logistique en Ainsi, les évolutions qu a connu ce secteur font de lui une activité de choix qui séduit de plus en plus les investissements étrangers ce qui accroit la concurrence. De ce fait, l environnement dans lequel opère Lord Global Express, le nouveau prestataire de services en logistique intégrée, récemment crée au Maroc, est un environnement mouvant qui suppose de sa part une grande capacité d adaptation aux changements. Il se trouve donc dans l obligation d adopter une stratégie appropriée qui va lui permettre de : Assurer une bonne position dans le secteur de la logistique et du transport par rapport à ses concurrents ; Innover et de développer de nouveaux produits à forte valeur ajoutée ; Développer sa réactivité face aux changements rapides de son environnement. À cet égard, l entreprise est venue avec un nouveau mode de management et une technologie de pointe afin de s accaparer une part de marché et de se positionner parmi les leaders du secteur. Cela est certes important mais reste insuffisant! Son objectif stratégique étant de devenir leader dans le secteur de la logistique intégrée au Maroc nécessite d avoir une excellente connaissance de son environnement. C est dans cette optique que nous avons préconisé la mise en place d une cellule de veille stratégique. Selon Vergnaud-Schaeffer (1992), le comportement de l'entreprise en matière de veille stratégique influe sur ses performances. Lord Global Express, soucieuse d anticiper les changements, doit développer une écoute prospective de son environnement afin de définir sa stratégie de développement en prenant en compte l ensemble des facteurs extérieurs et donc innover en minimisant les risques et en optimisant les opportunités. 2 TAGORNET Jean-Pierre. L offre logistique commence à s étoffer, mais la demande est encore insuffisante... La vie éco, 2011, n PIB : Produit Intérieur Brut. 11

12 Dans quelle mesure la cellule de veille stratégique sera un vecteur incontournable de compétitivité de Lord Global Express? Comment les outils de la veille peuvent être au service de la décision stratégique dans cette entreprise? Et quelle démarche de veille compétitive adopter pour servir une vision systémique d innovation au sein de Lord Global Express? Ce travail se propose comme un outil fondamental et pragmatique pour Lord Global Express qui lui permettra de suivre les changements de son environnement, d avoir une meilleure compréhension des plans et intentions de ses concurrents et de tisser ainsi une image réaliste du futur en minimisant l incertitude. La cellule de veille stratégique à mettre en place aura pour vocation de soutenir la décision pour faire les meilleurs choix stratégiques. Le premier chapitre aura pour objectif de décrire le contexte du projet. Nous présenterons un bref descriptif de l entreprise : ses missions, ses objectifs à long terme, sa culture ainsi que ses prestations et services fournis. Le second chapitre de ce travail, quant à lui, sera consacré à la revue de la littérature qui a pour objectif de définir le concept de la veille et de tracer un bref aperçu de son application au Maroc. Le troisième et quatrième chapitre sera dédié à la méthodologie utilisée pour la réalisation de ce projet ainsi qu à l analyse des données collectées. Enfin, la cinquième partie traitera de la mise en place de la cellule de veille stratégique proprement dite. 12

13 CHAPITRE I : PRISE DE CONNAISSANCE DE LA SITUATION Il s agit ici d «acquérir une connaissance approfondie de l entité» 4 afin de mieux positionner notre démarche. Nous allons présenter dans ce chapitre le contexte mondial et national du secteur de la logistique avant de donner une vue d ensemble sur l entreprise, sa stratégie, ses valeurs et ses prestations. I- Contexte mondial du secteur de la logistique L environnement économique international vit une période de mutation rapide. Les tendances à la mondialisation, à la logistique intégrée et au développement des technologies de l information et de communication (TIC) sont en train de remodeler les schémas du monde des affaires et par voie de conséquence, les flux matériels et immatériels. Le problème, c est l intégration de l entreprise dans cette réorganisation. Il y a de fait une augmentation du phénomène d interdépendance. Elle se doit d être attentive à la nouvelle organisation qui est en train de s opérer avec l émergence d une dynamique nouvelle des secteurs. Nous assistons au passage successif de l organisation dite tayloriste marquée par une intégration poussée, à l organisation décisionnelle, puis matricielle qui sont des organisations intermédiaires et enfin à l organisation récente en réseau où la firme qui concentre son management stratégique sur trois segments : la recherche développement (cœur de la valeur ajoutée), le marketing et la communication et la sous-traitance de l ensemble des autres composants. Les firmes prospères sont passées de la production de masse à la production personnalisée. Pour être compétitives dans le monde et mieux répondre aux exigences du marché, les entreprises adoptent la démarche de logistique intégrée et s organisent de plus en plus en réseaux stratégiques pour mieux répondre aux exigences de la demande. De nouvelles utilisations stratégiques de cette logistique vont continuellement changer la nature et la culture des modes de fonctionnement de ces entreprises. Il est cependant important pour celles-ci d en comprendre pleinement les concepts et de stimuler la compétitivité en favorisant les opportunités offertes par la logistique. La logistique apparaîtra de plus en plus comme un vecteur d'organisation interne fondamental. Son développement et son évolution ont depuis quelques décennies contribué à développer deux grands axes d activité : le transport puis plus récemment la logistique intégrée (la gestion de la chaîne d approvisionnement). Lord Global Express est un nouveau prestataire de services en logistique intégrée, récemment crée au Maroc en 2011 par des investisseurs maroco-italiens. Le holding mère «LORD CONSORTILE», connu pour sa grande expérience dans le secteur de la logistique et le transport depuis plus de 20 ans, s implante finalement au MAROC. 4 AFNOR. Prestations de veille et prestations de mise en place d un système de veille. XP X Paris : AFNOR, 1998, 23p. 13

14 L entreprise opère sur les métiers de la logistique intégrée et conjugue les principaux maillons de la chaîne logistique : la gestion logistique, la messagerie, le transport ainsi que des solutions à valeur ajoutée. Grâce à l emplacement stratégique de sa plateforme située à Berrechid, dotée de locaux ultramodernes et sécurisés, Lord Global Express propose des solutions en logistique intégrée et centrée sur le client depuis l approvisionnement «fournisseur» jusqu à la distribution finale. L entreprise veillant à la transposition du savoir-faire italien, contribue vivement à l optimisation rationnelle de l ensemble des besoins de ses clients-partenaires : entreposage, stockage, transport et distribution. II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur Le Maroc connaissait, ces huit dernières années, une renaissance industrielle notamment avec les nouvelles stratégies : Émergence, Émergence 2, P2I 5, Plan Maroc vert etc. Ces différentes stratégies ont pour objectif de doter l industrie marocaine d une meilleure production et productivité. Cependant, les phases qui viennent à l aval mais aussi à l amont de ses stratégies, c est-à-dire les phases d approvisionnements, de transport, d acheminement et de distribution devaient aussi être prises en considération : s il n y a pas une mise à niveau du secteur de la logistique, tous les gains de productivité sur les phases de production seront perdus. Le rapport de la Banque mondiale 6 réalisé en 2006 était alors le premier à donner un diagnostic chiffré du secteur des transports et de la logistique au Maroc. À travers ce rapport, la Banque mondiale insiste sur la nécessité pour les entreprises marocaines d être plus compétitives pour faire face aux défis de l ouverture et de la compétition internationale. Elle considère que «la logistique est créatrice de valeur ajoutée» et qu elle «pourrait dynamiser l économie marocaine en faisant apparaître de nouveaux services indispensables aux multinationales». Plus tard en 2008, le gouvernement et la CGEM ont fait appel au cabinet international McKinsey pour réaliser une étude sur le secteur de la logistique. Cette étude a servi de base pour l élaboration de la stratégie nationale pour le développement de la compétitivité logistique qui s articule autour de cinq objectifs majeurs 7 : accompagner les autres stratégies sectorielles : Plan Émergence, Plan Maroc Vert, Plan Halieutis ; promouvoir une gestion optimisée des flux de marchandises ; augmenter la croissance du PIB national de 3 à 5 points à l horizon 2015 ; générer emplois en 2015 et en 2030 ; mobiliser des investissements estimés à 60 milliards de DH à l horizon L avenir de la logistique au Maroc est prometteur. La toute récente mise en service de l usine Renault le 9 février 2012 dans le nord du royaume avec un investissement d un milliard d euro n était pas le fruit du hasard. Il fallait que les installations logistiques marocaines 5 Programme de développement de Plateformes Industrielles Intégrées(P2I) 6 The World Bank. Connecting to compete : trade logistics in the global economy. Washington DC : The world bank, Disponible sur : < Consulté le (02/04/2012) 7 Ministère de l équipement et des transports. Synthèse de la stratégie et du Contrat-Programme Disponible sur : < Consulté le (29/03/2012) 14

15 soient à la hauteur des ambitions industrielles, surtout que le constructeur automobile compte exporter 90% de la production de véhicules. La proximité de Tanger Med avec l usine été aussi déterminante. Bref, la logistique a été une porte d entrée de Renault au Maroc pour cette implantation industrielle. En ce moment même, de nombreux efforts sont consentis pour créer de gigantesques plateformes logistiques. La construction d un réseau de zones logistiques dans l ensemble du royaume en est le meilleur exemple : 70 plateformes logistiques dans 78 villes à l horizon 2020 avec comme première échéance en 2015 la création de 32 zones sur 10 villes. En d autres termes le Maroc mobilisera 3300 hectares de foncier, dont plus de 2000 d ici La logistique peut être un levier de développement pour l économie marocaine à une condition : réduire les coûts et moderniser le secteur. Le projet lancé dans le cadre de la création de la nouvelle entité Lord Global Express, le nouveau prestataire de services en logistique intégrée récemment crée au Maroc par des investisseurs maroco-italiens s inscrit dans cette dynamique. Lord Global Express est venue déterminer les degrés de satisfaction des entreprises marocaines en matière de prestations logistiques aux niveaux sectoriel et national. Le but étant la suggestion des solutions et des méthodes susceptibles de faciliter l élaboration, la mise en œuvre de politiques et de stratégies adaptées, en vue de promouvoir une logistique efficace d entreposage, de transport et de distribution dans notre pays. III- Présentation générale de l'entreprise Lord Global Express, filiale du grand holding Italien «LORD CONSORTILE» connu par une expérience de plus de 20 ans dans le domaine de la logistique et du transport, vient d ouvrir ses portes au Maroc en janvier Elle installe son siège à Berrechid, dans un complexe situé dans un environnement agréable et relaxant, sur l autoroute Casablanca-Settat au niveau de la sortie de l échangeur vers Khouribga. L édifice comporte des bureaux de haut standing, adossés à une plate forme logistique de m2 de surface d entreposage couverte parmi les plus modernes. Un bureau dédié à l Administration stratégique du Groupe, est installé à Rabat, au cœur de la capitale du pays, à proximité des centres de décision et d influence du Royaume. Onze Agences régionales seront ouvertes dans les grandes villes du Maroc. Elles seront implantées près des zones industrielles et centres d affaires des différentes régions du pays. L offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute la chaîne logistique de bout en bout en offrant des solutions logistiques expertes dans le respect des exigences professionnelles et des règles environnementales. Elle accompagne ses clients dans leur développement à travers une offre globale et coordonnée pour atteindre leurs objectifs au Maroc, en Europe et dans le monde en mettant à leur disposition une expertise élargie en termes de gestion logistique, messagerie, services de transport et de distribution. 15

16 IV- Stratégie de l entreprise 1- Missions et objectifs à long terme de Lord Global Express 1-1 Missions Lord Global Express a pour mission de : Proposer des solutions logistiques et des services intégrés sur mesure, centrés sur le client, depuis l approvisionnement fournisseurs, jusqu à la distribution finale ; Assurer l organisation, la gestion des flux et concevoir des solutions globales pour la Supply Chain, exploiter des bureaux de chargement et des centres logistiques pour le groupage, le dégroupage, l entreposage sous douane ou hors douane des marchandises ; Fournir des prestations messageries et express au Maroc et dans le monde ; Organiser et délivrer un service de transport routier complet et offrir un savoir-faire en matière de transport express. 1-2 Objectifs à long terme Les objectifs à long terme que Lord Global Express tente d atteindre sont : devenir le groupe leader dans le marché de la logistique au Maroc ; devenir l entreprise la plus innovante en matière de solutions intégrées ; assurer l organisation et la gestion des flux et concevoir des solutions globales exploitées ; élargir la gamme de produits proposés ; s implanter dans 72 villes du royaume. 2- Valeurs de l entreprise Lord Global Express se veut une entreprise citoyenne et responsable. Les valeurs auxquelles elle croit trouvent leur origine dans sa culture, dans son environnement mais aussi dans ses ambitions futures. L efficacité d organisation fondée sur l initiative soutenue et l innovation ; Favoriser le déclenchement de la créativité ; Culture concentrée sur le comportement plutôt que sur le résultat ; Développer l esprit d initiative et la culture de partenariat avec le client ; Instaurer l esprit d entreprenariat chez les salariés ; Durabilité, Transparence, Intégrité & sincérité. 3- Prestations et services Lord Global Express intervient sur quatre métiers qu elle maîtrise excellemment : la gestion logistique, la messagerie, les services de transport et les solutions logistiques intégrées. L offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute votre chaîne logistique de bout en bout en vous offrant une solution globale intégrée. Celle-ci peut être analysée en terme de la structure des infrastructures : une plate-forme, entrepôts et transport ; et en terme de stratégie : organisation et gestion de chaînes logistiques. 16

17 3-1 Les infrastructures Lord Global Express a construit une plate-forme de m2 de surface d entreposage. Cet espace à valeur ajoutée abrite plusieurs opérations de valorisation des flux physiques et informationnels (groupage, éclatement, palettisation, étiquetage) et des opérations administratives (douane, assurance, banque) et applique l ensemble des règles et des dispositions internes qui répondent aux standards internationaux les plus stricts. L édifice comporte : Un espace d entreposage ; Une aire pour le stockage (containers, produits en vrac,) ; Des aires de stationnement des remorques ; 11 Agences Entrepôts en propre à travers le Maroc en mesure de desservir les destinations les plus cloisonnées. Le transport constitue le principal maillon de la chaîne. Lord Global Express offre une prestation globale incluant à côté des opérations de logistiques telles que le groupage et l entreposage, les services de transport. L entreprise démarre avec une centaine de véhicules moteurs en propre. 3-2 L offre en termes de solutions Lord Global Express offre une expertise sectorielle. Elle vise les entreprises relevant de l industrie automobile, pharmaceutique et cosmétique, électronique, informatique, agroalimentaire, textile, aéronautique, bricolage, décoration et de luxe. Forte de l expérience de la maison mère en Italie, Lord Global Express qui accompagne ses clients dans le choix de solutions logistiques et de transport, met à votre disposition une expertise fonctionnelle en matière de : Gestion logistique Lord Global Express offre une gamme de services logistiques parfaitement intégrée en proposant des produits adaptés aux exigences de chacun de ses clients. Elle élabore des solutions personnalisées de logistique contractuelle en cherchant à optimiser intelligemment l intégration du transport, de l entreposage, la distribution, et des services à valeur ajoutée. La combinaison des capacités de résolution des problèmes, de systèmes IT innovants et de conseils en matière de logistique globale contribue à faciliter considérablement la gestion des projets même les plus élaborés. La Messagerie La livraison de tous types de produits manufacturés, ou industriels sans limite de poids pour une livraison sur tout le Maroc. S appuyant sur des avancées technologiques majeures, les offres de Lord Global Express proposent aux clients un large panel de services messageries. Les services de transport Transporter tous types de marchandises partout au Maroc. Lord Global Express donne à ses clients les moyens d introduire leurs produits plus rapidement et plus efficacement sur le marché marocain. 17

18 Les solutions logistiques intégrées Lord Global express propose des solutions logistiques spécialisées globales. Cette gamme de solutions à valeur ajoutée prend plusieurs formes : - Services à valeur ajoutée pour les produits (contrôle qualité, présentation du produit et opérations de montage/démontage, réparations, emballage/ré-emballage) ; - Services à valeur ajoutée pour les processus (gestion des commandes, préparation des marchandises, mise en place de l'affichage/présentation, traitement des retours ou des plaintes, mise en étui, dédouanement, mise en rayon et merchandising, organisation de transports urgents et spéciaux, solutions logistiques pour accompagner des opérations promotionnelles, le lancement de nouveaux produits, des opérations salons, gestion des supports de manutention) ; - Simplification des opérations administratives (ingénierie douanière, stockage sous douane, représentation fiscale) ; - Services sur mesure (Suivi du progrès de transport, Feedback commercial, Un système d information performant et évolutif). Lord Global Express met à la disposition de ses clients, une connexion pour échange EDI de données. Cela permet de passer des ordres et suivre son compte en temps réel, que se soit pour les expéditions (Messagerie, Affrètement, ou Course) ou pour la gestion de son stock. Ce qui offre des gains de productivité, une réactivité et une flexibilité incontestable. 18

19 CHAPITRE II : VEILLE STRATÉGIQUE : REVUE DE LA LITTÉRATURE Il s agit dans ce chapitre de présenter l état de l art du concept de la veille. D'abord, nous allons préciser le concept de la veille, ses diverses acceptions, ainsi que ses différents types. Ensuite, nous allons donner un aperçu sur l'état des lieux du concept de la veille et d intelligence économique au Maroc. Enfin, nous allons présenter la relation entre la veille et l intelligence compétitive. I- Qu est ce que la veille? De nombreuses définitions existent dans la littérature selon les contextes et le type d organisation. Nous proposons ici deux définitions que nous jugeons les plus complètes. Selon l ADBS, la veille est «un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, traitement, diffusion et exploitation de l information qui vise à rendre une entreprise, une organisation, quelle qu elle soit, capable de réagir, à moyen et long termes, face à des évolutions ou des menaces de son environnement, que celles-ci soient technologiques, concurrentielles, sociétales, etc.». L AFNOR (1998) définit la veille comme étant une «activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions.». Autrement dit, la veille est une surveillance systématique de l environnement de l entreprise afin de détecter les signaux faibles et anticiper ainsi les évolutions de l environnement. C est un processus à valeur ajoutée de recherche, traitement/analyse et diffusion de l information obtenue légalement. Elle permet à l entreprise de réduire l incertitude, d agir plus vite afin de rester compétitive. Il existe plusieurs types de veilles selon l environnement surveillé et le type d informations recherchées comme le montre le tableau n 1 suivant 8 : Informations recherchées Veille stratégique Tendances globales d évolution Veille sociétale Signaux faibles sur l évolution des comportements Veille sectorielle Dynamique du secteur Veille concurrentielle Chiffre d affaires, résultats, nouveaux produits, acquisition Veille commerciale Besoins explicites et tacites des clients Veille fournisseurs Pérennité, technologies, savoir-faire des fournisseurs Veille juridique et réglementaire Normes et règlements Veille image Éléments de perception de l organisation par les clients et les fournisseurs Veille technologique Évolutions des technologies actuelles et futures des produits et processus de l entreprise Tableau 1 : différents types de veille 8 Meingan, D. & Balmisse, G. (Juillet/août 2005). «La veille et ses outils». it-expert, (56). p

20 II- Veille stratégique et intelligence économique au Maroc : état des lieux Les études réalisées dans ce sens montrent que le domaine de la veille et d intelligence économique au Maroc est en pleine effervescence. Depuis le début du 21 ème siècle, plusieurs dispositifs de veille au niveau national ont vu le jour pour répondre aux nouvelles exigences imposées par le changement de l environnement économique, politique nationale et internationale : IMIST, MA RAACID (CND), l AMIE et l IRES. L étude 9 réalisée par Rida CHAFIK sur les pratiques des entreprises marocaines en matière d Intelligence Économique montre que la plupart des entreprises marocaines ont pris conscience de la nécessité de mener des démarches de veille pour anticiper les risques et s adapter aux changements rapides de leur environnement. Cependant, peu d entre elles la considère comme priorité pour prendre les décisions stratégiques. Nous présenterons dans ce tableau une brève description de neuf systèmes de veille mis en place par de grandes structures marocaines : La Banque Centrale Populaire ; La Poste ; Groupe Office Chérifien des Phosphates (Groupe OCP) ; Le Laboratoire Public des Études et d Essai (LPEE) ; La Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) ; L Office National des Chemins de Fer (ONCF) ; La SAMIR ; Lafarge Maroc ; Méditel. Entreprise Crédit Populaire du Maroc La POSTE Laboratoire Public d'essais et d'études (LPEE) Description du système de veille Objectifs : Reconquête, démarchage et fidélisation des clients ; Changer la fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking ; Donner des signaux à grande échelle, aider à prendre des décisions Effectifs : La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et délégations à l étranger) Points forts : Organisation de la veille commerciale (coordination avec le réseau); Délimitation du champ de la surveillance ; Maîtrise du circuit d information. Points à améliorer : Manque de moyens financiers et d outils de veille Objectifs : Surveiller les marchés, produits, technologies, activités des principaux concurrents et autres Postes ; Organiser et assurer la mise en place d'un Système d Information permanent de suivi ; observatoire de l environnement national et international (marchés, concurrence et technologie) ; Identification et nomenclature des données ayant un intérêt stratégique ; Organiser et diffuser des informations au sein du pôle courrier Effectifs : 3 personnes Points forts ; Engagement et soutien de la Direction Générale ; Insertion de l activité veille dans le processus de décision ; Collaboration et participation des forces vives de l entreprise. Points à améliorer : Objectifs trop flous ; Isolement des cellules de veille ; Collecte d informations non pertinentes Objectifs : La veille concurrentielle (Veille marché, Veille juridique et réglementaire) Effectifs : Le LPEE avec l ensemble de ses structures agissent comme des veilleurs. 9 CHAFIK Rida. Etude empirique sur les pratiques des entreprises marocaines en matière d intelligence économique [en ligne]. Mémoire Science de Gestion. Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock Casablanca : Université Hassan II, 2006, 128p. Disponible sur : (consulté le 08/04/2012) 20

21 Groupe OCP Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) Office National des Chemins de Fer (ONCF) La SAMIR MEDITEL Points forts : LPEE est un réseau d experts et une source de savoir pour les autres. Points à améliorer : la veille n est pas structurée. Objectifs : Rechercher toute information substantielle qui peut apporter un plus à la direction sur le plan économique et/ou technique ; Effectuer un benchmarking à l échelle internationale pour déterminer les meilleures pratiques. Effectifs : 5 personnes Points forts : Forte implication de la direction et de la hiérarchie dans la veille ; Formation et sensibilisation du personnel en matière de veille ; La cellule de veille est composée essentiellement de scientifiques. Point à améliorer : le système de veille ne répond pas concrètement aux besoins de l OCP. La veille n a pas encore touché toutes les thématiques. Objectifs : Avoir une vision globale sur l environnement de l entreprise ; Maîtriser l information nécessaire à la prise des décisions stratégiques ; La veille est menée dans une logique d anticipation et de prospection. Effectifs : Une soixantaine de personnes Points forts : Prise de conscience de l intérêt de la veille ; Utilisation d un progiciel de veille jugé performant ; Coordination avec les entités de veille des filiales ; Accompagnement et formation de personnel sur les outils de la veille par une société de renom dans le domaine Objectifs : Veille technologique : surveiller la technologie à l international ; Veille sécuritaire : améliorer la sécurité à travers un travail de recherche des méthodes les plus performantes utilisées par les autres entreprises ; Veille concurrentielle : surveiller les performances et les capacités des concurrents ; Veille stratégique : observer et analyser l environnement de l entreprise, en vue de saisir les opportunités et réduire l incertitude. Effectifs : une vingtaine de personnes Points forts : Implication de la direction ; Affectation des ressources financières ; Prise de conscience au sein de l office de l importance de la veille ; Intégration du système de veille dans la nouvelle structure de l office. Points à améliorer : Affecter les ressources humaines à l activité de la veille ; Être à jour du développement du métier de veilleur ; Revoir la structuration pour créer un département pour la veille stratégique. Objectifs : Veille sur la concurrence, sur la spécification des normes, sur la réglementation et sur les alliances. Effectifs : L ensemble du personnel de la Direction Marketing & Ventes est impliqué dans la veille soit Six personnes. Points forts : - connaissance du marché et des sources d informations membre de la fédération de l énergie (réseau développé d opérateurs, ) ; Réunions fréquentes avec les clients ; Rôle incontournable de la SAMIR dans le paysage pétrolier marocain (flux d informations, force de proposition quant aux changements probables réglementaires et commerciaux Points à améliorer : Absence de formalisme de la veille ; Pilote du processus ; Manque d indicateurs et d outils Objectifs : Veille tarifaire et de l offre concurrentielle ; Veille des stratégies concurrentielles et communications (Événements et sponsoring) ; Veille corporate, du jeu des concurrents, des partenariats et alliances ; Veille technologique sur les innovations et services R&D ; Veille sur les publications scientifiques. Effectifs : Trois personnes. Points forts : Implication de la direction et soutien de la hiérarchie ; La veille 21

22 LAFARGE MAROC remplit une fonction active au sein de l entreprise. Objectifs : surveiller les prix pratiqués par les opérateurs, les prix pratiqués par la concurrence directement chez les clients et les prix pratiqués par les clients sur le marché ; surveiller les stratégies des concurrents en termes de communication, de mise en place de nouvelles unités, de capacité de production, des relations commerciales avec les clients, les nouveaux entrants ; les importations de certains produits à travers les ports ; l évolution et les tendances du marché Effectifs : Huit personnes. Points forts : Soutien de la direction ; Implication de la force de vente ; La veille est formalisée ; Intranet outil intéressant pour la diffusion de l information. Points à améliorer : Insuffisance et irrégularité de données macro économiques et de données spécifiques sur le secteur des matériaux de construction. Malheureusement, d après l étude menée, la majorité des entreprises marocaines comptent sur leurs expériences personnelles et sur leurs intuitions en matière de collecte et d analyse d information. Selon Rida CHAFIK «les entreprises utilisent souvent les sources gratuites. Seulement 10% des entreprises exploitent les bases de données payantes et une seule utilise un logiciel de veille». En plus, l étude montre que «la majorité des entreprises n utilisent pas des méthodes et des outils scientifiques pour l analyse et l interprétation des informations brutes collectées (À part la SAMIR qui fait appel à la prévision pour calculer sa part de marché). Pour la plupart des entreprises, le traitement de l information s effectue par le responsable de veille. Le recours à l intelligence collective pour créer du sens est faible». Ainsi, nous pouvons dire qu il existe un réel besoin dans le domaine de la veille stratégique en tant qu outil d aide à l innovation. III- De la veille à la Competitive intelligence Dans cette vague de changement, l objectif principal de l entreprise est la survie, donc elle se trouve dans l obligation de revoir sa façon de faire. L association SCIP 10 définit l intelligence compétitive comme : competitive intelligence is the process of monitoring the competitive environment. CI enables senior managers in companies of all sizes to make informed decisions about everything from Marketing, R&D, and investing tactics to long term business strategies. Effective CI is a continuous process involving the legal and ethical collection of information, analysis that doesn t avoid unwelcome conclusions, and controlled dissemination of actionable intelligence to decision makers 11. D où l importance de l intelligence compétitive pour améliorer la capacité anticipative et décisionnelle du Top Management, cibler et exploiter les faiblesses des concurrents et pouvoir stimuler le développement durable dans l ère de la nouvelle économie. Par conséquent, le défi majeur est d intégrer l intelligence compétitive dans les systèmes d aide à la décision. Dans la définition de Jonathan CALOF (1999), l intelligence compétitive est considérée comme : «Un programme systématique pour collecter et analyser l information sur les stakeholders 12 -clés, comme les concurrents, les clients et les fournisseurs, afin d identifier de 10 SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionnals 11 BERNAICHE, Michel. Strategic and Competitive Intelligence Profesionals [en ligne]. Disponible sur : < >. (Consulté le 04/05/2012). 12 stakeholders-clés : parties prenantes 22

23 nouvelles opportunités et de rester compétitif. Ceux qui comprennent véritablement l intelligence se réfèrent à un processus aux multiples étapes, appelé cycle de l intelligence, consistant à définir les nécessités d intelligence, à planifier le projet d intelligence, la saisie de données, leur analyse et leur dissémination. Ceux qui ne la comprennent pas parlent de la manière de saisir l intelligence. On ne collecte pas l intelligence, on la développe». L intelligence compétitive s est ainsi imposée comme un outil essentiel dans le climat de la mondialisation profondément transformé par les nouvelles technologies de l information et de la communication. La lutte pour le contrôle de l information est devenue un élément crucial. Il s agit d obtenir des informations pertinentes et utiles pour faire en sorte qu elles deviennent des facteurs de décisions et d actions. L objectif général est d améliorer la compétitivité de l entreprise en leur donnant les moyens de connaitre et comprendre son environnement pour éclairer ses décisions et leur capacité à conquérir des marchés BAI, Ying. L Intelligence Compétitive (IC) dans le cadre de la mondialisation influence des «soft technologies» sur la méthodologie de l Intelligence Compétitive [en ligne]. Thèse Sciences de l information et de la communication. Marseille: UNIVERSITE PAUL CEZANNE Aix-Marseille III, 2006, 156p. Disponible sur : < (consulté le 07/03/2012). 23

24 CHAPITRE III : MÉTHODOLOGIE Afin de mener à bien notre travail de recherche, il a fallu définir une méthodologie de recherche qu on a estimé être une condition primordiale et nécessaire. Nous avons opté, pour la méthode descriptive qui se base sur l enquête de terrain et dont les instruments de recherche sont : le questionnaire et le guide d interview. Nous exposerons dans ce chapitre les objectifs de l enquête, l élaboration du questionnaire, le choix de l échantillon, le mode d administration et la valeur de l étude. I- Objectifs et questions de recherche Les théoriciens et les spécialistes de la veille ont, depuis toujours, puisé dans leurs expériences pour mettre à notre disposition la méthodologie de mise en place d une cellule de veille. Pourtant, chaque entreprise a ses propres spécificités. Il faut donc mener un diagnostic interne à l entreprise, par la suite étudier les besoins en matière de veille stratégique afin de permettre la meilleure adéquation possible entre les besoins de l entreprise et la méthodologie existante. Ainsi, notre projet répondra aux objectifs suivants : Analyser la situation interne de l entreprise en matière de veille stratégique o La direction est-elle consciente et motivée par rapport au projet de mise en place de la cellule de veille stratégique? o Quelle est l importance accordée à l information stratégique au sein de l entreprise? o Comment sera structurée cette cellule de veille? Quelle sera sa mission et ses objectifs? o Est-ce que l entreprise à une culture de partage d information? o Existe-t-il un lien entre la stratégie de l entreprise et la collecte de l information? Identification des besoins en information stratégique de Lord Global Express o De quels types d information stratégique ont besoin les décideurs et les acteurs de Lord Global Express? o Les priorités en matière d information ont-elles été clairement définies? o Quels sont les axes de surveillance? o Qui sera chargé de la veille? o À qui seront destinés les résultats de la veille? Mettre en place une cellule de veille stratégique conformément à la norme AFNOR XP X o Quelle est la démarche à suivre pour mettre en place cette cellule de veille? o Quelle sera sa structure organisationnelle? o Quelles sont les ressources humaines, financières, matérielles et technologiques nécessaires? 24

25 II- Instruments de recherche 1- L élaboration du questionnaire Pour collecter les données sur les besoins informationnels du personnel en matière de veille stratégique nous avons opté pour la réalisation d un questionnaire avec des questions fermées (voir annexe n 1). Cette solution présente plusieurs avantages : faciliter le dépouillement du questionnaire et l analyse des résultats; informer et sensibiliser le personnel par rapport au projet de mise en place de la cellule de veille stratégique ; assurer un taux élevé de réponses : les réponses ayant été fixées auparavant, l enquêté ne fait que choisir parmi les différentes éventualités proposées sans perdre beaucoup de temps ; avoir des résultats quantitatifs. Ainsi, le questionnaire est bâti en 6 parties et se compose de 21 questions fermées : La première partie vise l identification de l enquêté ; la seconde concerne l environnement concurrentiel de l entreprise ; la troisième vise à cerner les besoins informationnels de l enquêté afin de déterminer par la suite les thèmes de surveillance ; la quatrième cherche à connaitre ses habitudes en matière de recherche d information : type de sources utilisées, traitement de l information, recherche d information sur Internet ; la cinquième vise à connaitre les modes de diffusion d information souhaités la sixième partie cherche à cerner les attentes de l enquêté par rapport à la cellule de veille stratégique. III- Guide d interview L interview semi directive est la méthode qui nous a permis de connaître les pratiques de l entreprise en matière de recherche, traitement, analyse et diffusion de l information. Ainsi, nous nous sommes entretenues avec l Administrateur Manager Général et le chef du Pôle Développement Stratégique en se basant sur le guide d interview (voir annexe n 2). Un rendez-vous avec chacun des deux interlocuteurs à été pris auparavant pour expliquer l objet de l interview. Les interviews ont duré 45 minutes en moyenne. IV- Choix de l échantillon La précision des résultats obtenus est conditionnée par le choix de la population cible. C est pourquoi il faut lui accorder une grande importance. Pour mener à bien notre projet, nous avons choisi un échantillon qui représente 42% de la population. Soit un effectif de 40 personnes sur une population de 95 employés recrutés jusqu'à présent. 25

26 Les enquêtés ont été choisi sur la base de leur connaissance du secteur et de leur contribution au processus de prise de décision. Nous avons ciblé principalement les chefs des différents départements et services, les commerciaux, les assistants stratégiques et les responsables logistiques. 1- Valeur de l étude Le travail s inscrit dans le cadre d un projet de mise en place d une cellule de veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS ; qui va lui permettre une surveillance de son environnement, de ses concurrents tout étant focalisé sur ses créneaux stratégiques. Il servira comme base pour les futurs chercheurs et étudiants s intéressant à la thématique de la veille notamment avec sa diffusion sur le web. 2- Contraintes et limites Le déroulement de ce travail a été confronté à certaines contraintes et limites liées à la réticence de l entreprise vis-à-vis de la fourniture d information liées à son organisation, sa stratégie de développement, sa situation financière et à ses études sur le marché. Cette étude ne prétend pas d être exhaustive, nous jugeons important de signaler que nous avons omis quelques informations stratégiques vu leur caractère jugé confidentiel par l entreprise. 26

27 CHAPITRE IV : ANALYSE DES RÉSULTATS DE L ENQUETE L objet de ce chapitre est d analyser les résultats de l enquête menée au sein de LORD GLOBAL EXPRESS, une enquête qui se veut exhaustive et qui nous a permis de collecter un nombre de questionnaires évalué à 41 questionnaires, sur une population bien définie : Administrateur Manager Général, responsables des ventes, commerciaux, responsables messagerie, comptables, responsables logistique, responsables technique/informaticiens. Le traitement statistique et l interprétation des données colléctées, nous ont permis de répondre aux questions de recherche et d enrichir notre travail, puisque à travers le questionnaire nous avons pu déterminer les besoins réels de la population cible en matière d information, les thèmes qui l intéressent ainsi que les sources d information majoritairement utilisées dans l exercice des tâches quotidiennes. Le logiciel utilisé pour le traitement du questionnaire est Zoomrang 14. C est un logiciel payant mais nous avons utilisé la version d essai. Ce service est en ligne et propose des modèles de sondages. Il permet aussi de créer des modèles entièrement personnalisés. L'interface de saisie des données est claire et concise. Pour plus de fonctionnalités comme les outils d'analyse ou l'export au format PDF, il est nécessaire d'opter pour la version payante. Finalement, on signale que notre étude s est basée sur deux instruments de recherche complémentaires, le guide d interview qui nous a permis de mesurer le degré de connaissance du concept de veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS, et le questionnaire. 1. Répartition des enquêtés par fonction : 14 Online Survey Software - Create Online Surveys Zoomerang 27

28 Figure n 1 : Répartition des enquêtés par fonction (source : zoomerang.com) Remarques : Les catégories qui ont répondu le plus au questionnaire sont les commerciaux, et les chargés d opération dans la gestion logistique avec un taux de réponse de respectivement : 39%, 22%. Figure n 2: Degré de conscience des cadres des technologies des concurrents : Remarque : Après le dépouillement de cette question, il s est avéré que la quasi-majorité des enquêtés ingnorent si leurs principaux concurrents disposent de brevets, de marques ou de modèles. Cela nous ammène à réfléchir sur le fait de mener une veille concurrentielle minutieuse. Figure n 3 : identification des besoins en type de veille : Remarque : Puisque l entreprise est sur un marché fortement concurrentiel, cela s est reflété directement sur les réponses des enquêtés. Donc l entreprise estime qu une veille concurrentielle vient en premier lieu, après la veille sur les nouvelles technologies et par la suite la veille commerciale afin d être à l affut des nouvelles tendances du marché de la logistique. 28

29 Pourcentage de réponses Moyenne de classement Importance des langues dans la réalisation des tâches 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Français Arabe Italien Anglais Espagnol Moyenne de classement 1,02 2,59 2,8 2,75 2,88 Figure n 4 : langues utilisées pour la réalisation des tâches Remarque : Comme le montre le graphique ci-dessus, le français et l anglais sont les langues les plus utilisées dans la réalisation des tâches, vient ensuite l arabe et l espagnol. L italien vient en dernier lieu cela est dû qu elle n est pas parmi les deuxièmes langues au Maroc, à savoir qu elle est utilisée dans le holding mère en Italie comme langue de communication et non pas de sources d information. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Réalisation des tâches quotidiennes Amélioration des compétences Finalités d utilisation de l information Suivi de l actualité dans le cadre de la fonction exercée Élaboration d une étude Rédaction d un rapport Analyse d un problème Aide à l interprétation et à l analyse des données Prise de décision Définition de stratégies Series1 17,10% 9,80% 7,30% 75,60% 73,20% 58,50% 7,30% 87,80% 87,80% Figure n 5: finalités d utilisation de l information Remarque: Les finalités de recherche de l information par les cadres occupant les postes de responsabilité sont multiples. Elles sont comme le montre le graphique : Définition de stratégies ; Prise de décision ; Élaboration d études ; Rédaction des rapports ; 29

30 Pourcentage de réponses Analyse des problèmes ; Réalisation des tâches quotidiennes ; Amélioration des compétences ; Suivi de l actualité dans le cadre de la fonction exercée ; Aide à l interprétation et à l analyse des données. 100% des cadres enquêtés ont déclaré rechercher souvent l information pour répondre à tous les besoins en information cités ci-dessus. Figure n 6 : Personnel dédié au traitement de l information : Remarque : Le graphique montre qu il n existe pas de personnel dédié spécialement à la recherche et au traitement de l information, ce qui représente un désavantage pour l organisation de l entreprise, chose qui incite de plus à l implantation de notre cellule de veille stratégique, qui aura pour vocation l outillage de cette catégorie par un dispositif leur permettant de regarder d un œil anticipatif leur environnement. Sources d informations utilisées et fréquence d utilisation 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bases et banques de données Revues scientifiques Ouvrages scientifiques Normes Brevets Fournisseurs / Concurrents Sources internes LGE Manifestations Prestataires extérieurs Réseaux personnels Souvent 10,30% 2,40% 0,00% 2,40% 4,00% 78,00% 92,70% 17,10% 14,60% 24,50% Parfois 7,70% 12,20% 17,10% 4,90% 8,00% 14,60% 4,90% 78,00% 14,60% 75,60% Jamais 82,10% 85,40% 82,90% 92,70% 88,00% 7,30% 2,40% 4,90% 7,70% 0,00% Figure n 7 : Sources d informations utilisées et fréquence d utilisation 30

31 Pourcentage de réponses Remarque : En prenant en considération le graphique ci-dessus, dans leurs recherches d information, tous les responsables commerciaux enquêtés utilisent les réseaux personnels et le contact direct avec leurs clients ainsi que l usage de quelques journaux nationaux, articles de revues spécialisées, documents et sources internes à LGE, livres et manuels, et les fournisseurs/les clients. Toutefois les ouvrages et revues scientifiques, les ouvrages de référence, les bases et banques de données, les normes et les brevets restent d usage quasiment nul. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sites officiels des établissements gouv Sources d information sur internet et fréquence d utilisation Les revues en ligne Les journaux en ligne Les bases de données en ligne Les portails institutionnels Les annuaires et répertoires Les moteurs de recherch e Les listes de diffusion Les forums Les blogs Réseaux sociaux Souvent 82,90% 19,50% 24,40% 14,60% 34,80% 68,30% 95,10% 2,40% 4,90% 2,40% 5,00% 2,50% Parfois 14,60% 41,50% 43,90% 51,20% 43,50% 29,30% 2,40% 7,30% 7,30% 7,30% 2,50% 55,00% Jamais 2,40% 39,00% 31,70% 34,10% 21,70% 2,40% 2,40% 90,20% 87,80% 90,20% 92,50% 42,50% Les fils RSS Figure n 8 : utilisation des sources d information sur internet pour répondre aux besoins informationnels Remarque : Les responsables commerciaux ont tendance à consulter comme sources principales d information en ligne les sites officiels gouvernementaux, les moteurs de recherche et les journaux en ligne. Les autres sources telles que les bases de données en ligne, les fils RSS ne sont presque jamais utilisées. 31

32 pourcentage de réponses Pourcentage de réponses Prestations attendues de la cellule de veille stratégique 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Note d actualité Dossiers thématiques Bulletin de veille Alerte par Figure n 9: prestations attendues de la cellule de veille stratégique Remarque : Les enquêtés ont déclaré que leurs préférences en termes de prestations se résument respectivement en : des notes d actualité, bulletin de veille, diffusion électronique de l information par profil et par alerte par mail. Par ailleurs, la revue de presse et les dossiers thématiques représentent respectivement : 5,4%, 2,7% de la prestation. Diffusion de l information : Cette partie vise l étude de la démarche de diffusion de l information économique utilisée par les responsables commerciaux. De par notre enquête, nous avons conclu que les responsables commerciaux ne réalisent aucune prestation de veille. L information qu ils collectent est utilisée pour leurs propres besoins et donc pour une utilisation personnelle. L information collectée est utilisée pour la réalisation des rapports et études pour le compte des clients. DSI Revue de presse Nb de personnes en % 89,20% 2,70% 91,90% 54,10% 75,70% 5,40% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mode de diffusion de l information par la cellule de veille stratégique Contacts directs Contacts indirects Contacts téléphoniques Courrier électronique Les memos internes Les rapports Les bulletins L intranet Figure n 10 : Mode de diffusion de l information par la cellule de veille stratégique : Les réunions de travail formel Series1 12,20% 4,90% 95,10% 95,10% 4,90% 4,90% 14,60% 12,20% 85,40% 32

33 Pourcentage de réponses Remarque : Les réponses relatives à la question du mode de diffusion favorisé par la population enquêtée montre que : 87,3% de la population enquêtée affirme avoir besoin de contacts téléphoniques et de courrier électronique ; 85,4 % de la population estime la nécessité d organiser des réunions de travail formelles, viennent ensuite les rapports, les memos internes. 70% 60% Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille stratégique 50% 40% 30% 20% 10% 0% Réduire l incertitude Améliorer la capacité anticipative et décisionnelle du Top Management Cibler et exploiter les faiblesses des concurrents Améliorer la position de l entreprise sur le marché de la logistique intégrée Appuyer l innovation Series1 9,80% 65,90% 48,80% 51,20% 46,30% Figure n 11 : Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille stratégique Remarque : D après le graphique ci-dessus, on remarque le classement suivant : Réduire l incertitude ; Appuyer l innovation ; Améliorer la position de l entreprise sur le marché de la logistique ; Cibler et exploiter les faiblesses des concurrents ; Améliorer la capacité anticipative et décisionnelle du Top Management. On peut constater que le rôle de la cellule de veille stratégique se focalisera sur le fait d aider l entreprise à anticiper son environnment, et ce en réduisant l incertitude et surtout appuyer sa stratégie d innovation, puisque l objectif primordial de l entreprise est être leader sur le marché de la logistique, ce qui implique qu elle doit être innovante. 33

34 CHAPITRE V : MISE EN PLACE DE LA CELLULE DE VEILLE STRATEGIQUE Dans ce chapitre nous allons nous baser sur la norme AFNOR XP X relative aux prestations de veille et prestation de mise en place de la cellule de veille. I- Sensibilisation Le développement d une démarche de veille stratégique au sein de Lord Global Express ne peut s envisager qu avec l implication de tous les salariés des différents pôles, directions, et services. Phase importante, la sensibilisation a pour but d informer et de former l ensemble des collaborateurs et des acteurs de la veille stratégique aux enjeux et aux méthodes employées. Afin d atteindre ce but nous avons suivi la démarche suivante : Élaboration du message Le message va être diffusé en interne via l adresse mail professionnelle de tous les employés. Il doit être clair, précis et efficace. L objectif est de les informer par rapport à la nouvelle cellule de veille, ses objectifs et sa valeur ajoutée (voir annexe n 3). Moyen : envoi d un mail collectif sur la boite professionnelle commune Insertion d une rubrique spéciale «Mise en place de la cellule de veille stratégique au sein de Lord Global Express» au sein du journal interne de l entreprise L objectif est d assurer une large communication autour du projet. Moyen : journal interne Mettre en place un système d affichage mural au sein de tous les départements de la société L objectif est d informer de la création de la cellule de veille stratégique et d annoncer l organisation d une demi-journée dédiée à sensibiliser les salariés par rapport à l importance de la veille stratégique dans le processus de l innovation. Moyen : papier A4 sur les tableaux d affichage de la société Réunion avec les différents chefs de département de Lord Global Express L objectif est de les inciter à convaincre leurs subordonnés à assister à la demi-journée. Effectivement, le chef du projet communication & organisation ainsi que la responsable marketing ont collaboré par leurs interventions dans la session de formation. Envoi d un article aux cadres de l entreprise afin de les préparer à la demijournée de formation (voir annexe n 7) L article aura comme objectif d introduire aux cadres les notions de veille, de partage, etc. afin qu ils puissent être réactifs lors de la formation. Formation du personnel Chaque salarié peut avoir un rôle à jouer dans la veille stratégique. Tous les services de l entreprise doivent se sentir concernés par ce projet de veille : ventes, ressources humaines, communication, service logistique et messagerie, service commercial, etc. Les salariés de Lord Global Express doivent être motivés et encouragés à partager l information. Les former et les sensibiliser à la culture du partage de l information va améliorer la façon dont 34

35 l information circule dans l entreprise et augmenter l accessibilité à celle-ci. Il faut qu ils sachent pourquoi leur contribution est nécessaire à la bonne marche du projet. Moyen : Informer par mail sur le programme de la demi-journée. (Voir annexe n 4) II- Définition des enjeux Dans un contexte national de plus en plus concurrentiel, devenir leader sur le marché marocain est le principal enjeu de l entreprise Lord Global Express. La cellule de veille stratégique, par les prestations qu elle va fournir, s inscrit dans cette perspective. III- Traduction en axes de veille Pour être efficace, la cellule de veille stratégique à mettre en place doit permettre à Lord Global Express de rester dans l avant-garde du secteur de la logistique et du transport. Il s agit ici de traduire les besoins étudiés ci-dessus en axes de surveillance, ce qui veut dire déterminer et décrire les domaines qui feront l objet de la collecte d informations. Pour cet objectif, il est nécessaire de déterminer pour chaque type de veille les grands axes à surveiller. (Voir figure n 12). Il va sans dire que ces axes de surveillance vont être continuellement réexaminés et mis à jour en fonction de l évolution des besoins, de la stratégie de l entreprise et de ses orientations. 35

36 Figure 14 : Cartographie des axes de surveillance (à l aide du logiciel imindmap V4) 36

37 IV- Diagnostic de l organisation et des pratiques Afin de bien comprendre la manière dont l information est identifiée, collectée, traitée, diffusée et utilisée dans le processus de décision, nous nous sommes basées sur les résultats du guide d interview CETISME 15 (voir annexe n 2) soumis au personnel de l administration stratégique de Lord Global Express. Pour bien cerner la situation actuelle nous avons eu recourt à la méthode SWOT. Forces La direction est consciente de l importance de la fonction veille stratégique. La stratégie de l entreprise prend souvent en considération la gestion de l information externe. Les cadres sont conscients de l importance de l information externe dans leurs processus de travail. L entreprise participe régulièrement à divers salons et manifestations commerciales dans le domaine. L usage d Internet pour la recherche d information est fréquent chez les cadres. Des réunions hebdomadaires rassemblent les managers grands comptes, les commerciaux, le responsable marketing où l on échange beaucoup d information sur l environnement de l entreprise. Faiblesses L Administration stratégique est actuellement l unique entité responsable de la diffusion des informations sur l environnement de l entreprise. Les autres entités n ont pas la possibilité d enrichir ces informations. Il n y a pas encore une politique formelle de gestion documentaire. Les principales sources d information restent limitées et manquent de fiabilité et d exhaustivité (clients, fournisseurs). La recherche d information une activité annexe et occasionnelle et non un processus structuré et organisé. La recherche d information sur le marché n est assurée que par l administration stratégique par un personnel qui manque de qualification dans les techniques de recherche documentaire. Les informations rassemblées ne sont pas toujours partagées avec les autres départements. Opportunités L entreprise dispose d un serveur de messagerie électronique. Le chef de projet communication & organisation élabore une revue de presse ciblant les publications concernant l entreprise. La collecte de l information s appuie rarement sur les outils et les systèmes d alerte ( , flux RSS). Menaces Les informations stratégiques et confidentielles sont stockées dans les ordinateurs personnels des employés. Le personnel n est pas formé à la sécurité des données de l entreprise. 15 CETISME. Position des entreprises en matière d intelligence économique. In : Intelligence économique : un guide pour débutants et praticiens. Paris : Lorraine, 2002, p ISBN

38 Le projet de mise en place d un intranet est en cours. L existence du pôle Développement stratégique. Pour l instant les cadres ont des boites mail non institutionnelles (yahoo!mail, gmail, hotmail, etc.) qui sont facilement piratables. Il ressort de cette matrice SWOT un certain nombre de faiblesses liées principalement au partage de l information. Par ailleurs, les menaces montrent l existence potentielle d un risque lié à la sécurité du patrimoine informationnel de l entreprise Ainsi, la mise en place d une cellule de veille stratégique en bonne et due forme devrait amener des correctifs à cette situation. V- Recensement des sources Cette étape est la plus cruciale compte tenu du nombre astronomique des sources disponibles et de leur diversité : bases de données, presse électronique, périodiques, rapports, littérature professionnelle, personnes ressources, expositions, salons, enquêtes auprès des clients, etc. L objectif de cette étape est de lister les sources d information susceptibles de nous fournir des informations vitales 16. Sur la base des axes de surveillance déjà définis, nous avons listé les sources suivantes : 1- Veille concurrentielle Pour être efficace, nous nous sommes concentrées sur les vingt-et-un principaux concurrents de Lord Global Express. La liste des noms de ces entreprises nous a été fournie par la Direction Marketing. Nationale Multinationale Concurrent Access Cargo AMANA Carre SMTR Chronocourse CTM La voie express MDX OPEN Logistics SDTM SNTL Acciona Aramex Chronopost International DB SCHENKER DHL FEDEX Mory LDI TNT UPS Ziegler Site web «L information critique est celle qui est nécessaire à la réalisation des actions constituant les objectifs prioritaires, les facteurs critiques de succès» François Jacobiak (2001) 38

39 Les salons, les foires et les expositions constituent une source importante pour collecter des informations actualisées et fiables sur les concurrents. C est l occasion pour connaître de plus prêt nos principaux concurrents, leurs clients, leurs nouvelles technologies, leurs stratégies et leur politiques commerciales. Nous avons dressé une liste de bases de données gratuites donnant des informations sur ce type d événement. Source Description Adresse du site Foire info Base de données spécialisée fournissant des informations sur l ensemble des foires et salons dans le monde ; Salons online Eventseye Veille Salon Expocentral Evènements d'entreprise Permet la recherche par secteur, par pays, par villes internationales de foires et par date. Annuaire des salons et événements professionnels ; Recherche par secteur, par ville et par date. Moteur de recherche fournissant la liste des grands salons professionnels, foires et congrès dans le monde. Permet de rechercher une manifestation par nom de salon, par thème, par lieu, date et organisateur. Une page de liens utiles référence les adresses des sites d'organisateurs de salons. Portail informant sur plus de 7500 salons, congrès, colloques et autres évènements internationaux, régulièrement réactualisés, classés par secteurs industriels, tertiaires, et métiers, par organisateurs et exposants. Possibilité de faire des recherches multicritères. La base de données croisée permet de trouver des salons à partir du nom d'un organisateur. Divers services de veille sont proposés aux inscrits. Trouvez les expositions, les foires, les expositions commerciales et les conférences à travers le monde. La recherche dans la base de données mondiale des expositions est possible par industrie, pays et par produits. Portail proposant l actualité des salons et des congrès en France et à l'international /

40 Abonnement gratuit aux Guides des Salons et des Congrès en France et à l'international et au Magazine Evènements d'entreprise, support d'analyse et de veille commerciale dans le secteur des salons et des congrès en France et à l'international. Le réseau personnel Il est nécessaire pour la cellule de veille de développer un réseau relationnel à qui elle fera appel pour avoir un renseignement ou des informations informelles. Les exemples donnés cidessus illustrent l importance du réseau personnel dans l acquisition des informations stratégiques. Un client de Lord Global Express peut informer le service commercial qu un des concurrents est en train de lancer un nouveau produit ; Un fournisseur peut signaler qu un autre concurrent vient d augmenter sa flotte de véhicules ; A l occasion d une rencontre au sein d une association professionnelle, un dirigeant peut savoir qu une nouvelle société de logistique s apprête à s installer sur le marché, Une rencontre de l association d anciens élèves peut être une opportunité pour savoir qu un concurrent vient de recruter deux managers grands comptes par exemple. Les billets d étonnement «L étonnement, voilà le secret. De l étonnement naît la volonté de comprendre qui ouvre la voie au progrès de l humanité», Emmanuel Moses. Inspiré des «rapports d étonnement» inventés par les Japonais, le billet d étonnement sera un court document contenant des informations sur ce qui a «étonné» «surpris» «ému» le rédacteur. Il sera disponible sur la rubrique «veille» de l intranet et rempli quotidiennement par les employés de Lord Global Express. 2- La veille commerciale A côté et la veille concurrentielle, l entreprise doit également développer une veille commerciale pour : surveiller ses clients réels ; prospecter de nouveaux clients ; identifier les tendances du marché de la logistique au Maroc et au niveau international Ainsi, les sources d information qui vont nous permettre d atteindre ses objectifs sont : les journaux publiant fréquemment des articles sur la logistique, les magazines spécialisés dans la logistique, les organismes d appui, les communiqués de presse des clients les plus importants, etc. 40

41 Presse et magazines spécialisés dans la logistique Source Description Adresse du site La revue en ligne Revue semestrielle, «Chaine logistique, disponible en ligne par pratiques et perspectives» abonnement. Transport News et Magazine spécialisé dans le À partir du mois de juin 2012, le Logistique transport et la logistique. magazine va être publié uniquement sous format électronique. (Site web en Newsletter électronique du journal «Aujourd hui le Maroc» L abonnement à la newsletter permet de recevoir quotidiennement par courrier électronique les titres d'aujourd'hui Le Maroc. L économiste Journaux nationaux qui La vie éco publient souvent des articles sur le secteur de la logistique. La Lettre mensuelle du Support de suivi et d analyse CMC de l actualité nationale et internationale : environnement international, perspectives sectorielles, comportement des entreprises, prévisions et analyses d impact Organisme d appui 41 construction) Organisme Adresse du site Contact Ministère des transports et de l équipement Direction de la Stratégie des Programmes et de la Coordination des Transports Mr Younes TAZI /03 tazi@mtpnet.gov.ma AMLOG (Association En construction Mr Mustafa El Khayat Marocaine pour la logistique) Président ANIMA Investment Network 33 (0) Fédération Nationale du Mr Hicham NAJAMI Transport Routier Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies La base de données DirectInfo de l Organisation Marocaine de (l abonnement au registre contact@fntr.ma Direction des statistiques et de la veille Mme Latifa El Khadri /46

42 la Propriété Industrielle et Commerciale Commission Logistique de la CGEM Kompass central du commerce est payant) Déjà disponible sur CD Rapports Organisme Titre du rapport Adresse du site Banque mondiale Connecting to Compete: Trade Logistics in the Global Economy (rapport annuel) V- Veille technologique La logistique est souvent définie comme «technologie de maîtrise des flux physiques de marchandises et d informations associées que les entreprises expédient, transfèrent et reçoivent». C est la raison pour la quelle nous avons estimé important de suivre l évolution des technologies de la logistique et du transport. Pour cela, nous avons listé les grandes entreprises spécialisées dans les technologies et systèmes d information logistiques et nous les avons mis sous surveillance. Il s agit de : Entreprise Métier Adresse du site Contact AXEM Identification électronique Alain TANTAL Technology RFID ; Produit de m communication mobile a.tantal@axemtec.co durcis et ultra durcis m Generix Solution en gestion ou Isabelle BADOC group pilotage du transport Industry Marketing (TMS) ; Gestion Manager d entrepôts (WMS) ; échange de données ibadoc@generixgrou informatisées (EDI) ; p.com Entreprise Ressource AXEM Technology Planning (ERP) Conception et distribution dans la RFID et la Mobilité m Alain Tantal a.tantal@axemtec.co m +33 (0) (0) HUB Télécom Traçabilité, identification ; RFID active ; RFID passive (BH, HF, UHF) ; Terminaux portables et embarqués com Stanislas de CORDOUE Directeur Marketing Division Traçabilité et Mobilité +33 (0) tracabilite@hubtelec om.com 42

43 Groupe Éditeur de logiciel ; hardis Gestion d entrepôt (WMS) ; Gestion ou pilotage du transport (TMS) ; Technologies et systèmes d information transport et logistique Orange Géolocalisation ; GSM ; Business GPS ; GPRS ; Mobilité ; Setvice Informatique embarquée, terminaux embarqués ou portables ; Traçabilité, Identification PSION Imprimantes, étiquettes code barre, étiquetage, codes barres ; Informatique embarqués ou portables ; Voice picking ; Terminaux portables et embarquées PTV Loxane Cartographie ; Gestion ou Pilotage du transport (TMS) ; Planification industrielle, ordonnancement ; Bilans de gaz à effet de serre Jean-Yves COSTA Directeur de solutions Logistiques Jeanyves.costa@hardis.fr om Info.fleet@orange.co m Christophe FRANCOIS Directeur Commercial Raphael de CASTILLA Directeur commercial info@ptvloxane.com Nous avons aussi mis sur surveillance la base de données brevets de l OMPI disponible sur : VI- Veille juridique En matière de veille juridique, nous allons surveiller trois types de sources selon l information recherchée. Textes, les lois et règlements en vigueur Organisme Missions Adresse du site SGG (Secrétariat Général -Coordonner la préparation des projets du Gouvernement) de lois et de règlements émanant des différents départements ministériels. -Accompagner tout projet de texte du début de sa conception jusqu à sa parution au bulletin officiel Agence marocaine du Proposer au gouvernement des textes En construction développement des législatifs et réglementaires, de sorte à activités logistiques développer l'offre nationale en matière d'activités logistiques et d'organisation de la profession d'opérateur logistique. 43

44 Circulaires, lettres et notes d'application Organisme Ministère de l équipement et des transports Adresse du site Jurisprudence en cas de litige entre les acteurs du secteur Pour la jurisprudence administrative il faut surveiller les portails du département ministériel chargé du secteur. Pour la jurisprudence constitutionnelle il faut surveiller le SGG. Pour la jurisprudence juridictionnelle il faut surveiller le jugement des différents tribunaux du Royaume. Normes Source Adresse web AFNOR ISO Certification statut AEO et OEA SNIMA Autres sources d information Source Code de la route (Ministère de l équipement et des transports) Code de commerce (Ministère de la justice) Transport Maroc (toute l actualité du secteur des transports et de la logistique y compris les lois, réglementation, norme ) Adresse du site VII- Veille image Il s agit de surveiller la réputation de l entreprise auprès de son environnement, de son marché et de ses clients. Elle permet d utiliser ces informations pour adapter les produits et services de l entreprise et innover. Cependant, de nouvelles formes de réputations sont apparues notamment la E-réputation désignée également sous les termes de cyber-réputation, réputation numérique, web réputation, ou encore la réputation digitale, etc. La veille image s inscrit dans la nécessité, pour les entreprises d aujourd hui, de soigner leur image de marque sur Internet. En effet, l image de l entreprise tout comme son e-réputation est soumise à la critique des consommateurs. Il faut donc pouvoir intervenir de manière rapide et/ou anticiper les rumeurs qui pourraient se révéler défavorables à l entreprise. Pour commencer l activité de veille en matière d image de Lord Global Express, nous avons réalisé une revue de presse électronique et écrite (voir annexe n 5). Par ailleurs, nous avons jugé important de surveiller l image des principaux concurrents de 44

45 l entreprise sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, nous avons choisi Facebook et Twitter. Présence de nos principaux concurrents sur facebook (dernière visite 14/05/2012) Aramex TNT Express UPS MTS Logistics Fedex CTM CTM Fedex MTS Logistics UPS TNT Express Aramex Nb de personnes qui en parlent Nb de personnes qui aiment la page , , , , ,00 D après le graphique, UPS est le concurrent qui occupe la première place sur facebook par rapport aux autres concurrents, avec personnes qui aiment la page et 5662 qui en parlent. CTM occupe la dernière place avec 1742 qui aiment la page et 11 qui en parlent. En poussant l analyse plus loin, nous remarquons que : La page UPS est constamment mise à jour et riche en informations sur l entreprise. Le community manager répond à la majorité des questions posées par les abonnés de la page. 45

46 Contrairement à UPS, la page facebook de CTM n est pas riche en information et le contenu est rarement mis-à-jour. Nombre d'abonnés aux pages Twitter de nos principaux concurrents Fedex DHL Aramex Atlantic Logistics SNTL SDTM Voie Express CTM Voie Atlantic CTM SDTM SNTL Aramex DHL Fedex Express Logistics Nombres d abonnés D après le graphique ci-dessus, DHL est le concurrent qui a le plus grand d abonnés sur Twitter par rapport aux autres concurrents. VI- Évaluation des écarts Après avoir défini les axes de surveillance et listé les sources d information, nous pouvons dire que l entreprise dispose de l ensemble des éléments lui permettant de commencer une activité de veille. Toutefois, et pour atteindre ses objectifs à long terme, Lord Global Express devra penser à s abonner à des bases de données payantes mais fournissant des informations vitales tel que Artemis et DirectInfo afin de compléter les sources qu elle utilisait déjà pour la recherche d information (Kompass, magazines ) et les sources que nous avons proposé. VII- Recommandations Comme déjà mentionné plus haut, les sources d information doivent constamment être misesà-jour pour être toujours à l avant-garde du secteur de la logistique. Ainsi, selon la norme, nos recommandations recouvrent trois thèmes : Les catégories d information à collecter : le sourcing doit être révisé tous les trimestres ; La hiérarchisation des sources d information à mobiliser : sources générales / sources spécialisées ; La proposition d outils, de méthodes et d une organisation adaptée à la culture de l entreprise : utilisation d un agent de surveillance et diffusion des résultats de la veille au niveau de l intranet et de la messagerie électronique institutionnelle (@lge.ma) 46

47 VIII- Mise en place de la cellule de veille stratégique : 1- Structure organisationnelle de la cellule de veille stratégique au sein de Lord Global Express 1-1 Place de la cellule de veille stratégique dans la hiérarchie de l entreprise L introduction de la cellule de veille au sein de Lord Global Express va sans doute engendrer quelques changements de procédures et de structure, cela peut être assimilé à la réaction immunitaire provoquée par la présence d'un antigène dans l'organisme : lorsqu'un corps étranger (antigène) pénètre dans notre organisme, celui-ci par des mécanismes innés essaie de le rejeter immédiatement. Corine Cohen, mentionne que : «les fonctions hautement stratégiques doivent êtres positionnées au niveau des plus grandes instances dirigeantes». La direction générale de l entreprise est consciente de la nécessité de mener une démarche de veille stratégique pour anticiper les risques et s adapter aux changements rapides de l environnement. Par conséquent, la cellule de veille stratégique qui sera installée à Lord Global Express va être directement rattachée à la Direction Générale et ce par l intermédiaire du «Pôle Développement Stratégique», dans le but de fournir aux décideurs toute information utile à la stratégie globale de l entreprise ainsi qu à la bonne prise de décision. Figure 13 : L emplacement de la cellule de veille stratégique 1-2 Missions de la cellule de veille stratégique La cellule de veille aura comme mission fondamentale d atteindre les objectifs qu à déjà tracé LORD GLOBAL EXPRESS en menant cette activité de veille. Ainsi, à travers une veille concurrentielle, technologique, commerciale, juridique et image, la cellule aura deux missions principales : 1. aider l entreprise à devenir leader sur le marché marocain de la logistique ; 2. contribuer à maintenir ses acquis et la conquête de nouveaux marchés. 47

48 2- Ressources nécessaires 2-1 Ressources humaines Afin de garantir le bon fonctionnement de la cellule de veille, il est nécessaire de travailler en collaboration avec différents profils ayant des compétences spécifiques en matière de sélection, de traitement, d analyse, de diffusion de l information. La cellule de veille stratégique se composera ainsi de deux veilleurs 17, trois analystes et un technicien en informatique comme le montre la figure suivante : Figure n 14 : Ressources humaines requises pour la mise en place de la cellule de veille 17 Les missions et les aptitudes sont inspirées du référentiel métier de l ADBS 48

49 La cellule de veille stratégique travaillera en collaboration avec la «cellule Etudes & Analyses». Ainsi, le fonctionnement de la cellule de veille sera résumé comme suit : Figure n 15 : modalité de fonctionnement de la cellule de veille et de l «Expert group» 2-2 Ressources matérielles Les ressources matérielles suivantes sont indispensables au démarrage et au fonctionnement de la cellule de veille stratégique afin de faciliter le traitement de l information collectée. Une imprimante laser couleur; Un scanner à plat, A4 transparent ; Deux bureaux ; Un placard pour la conservation des archives ; Une ligne téléphonique : pour contact efficace et rapide lorsque l un des acteurs de l entreprise aura besoin d une information donnée. Comme LORD GLOBL EXPRESS est prête à bien outiller la cellule de veille stratégique, il lui est recommandé de construire une architecture en réseau afin de lier la cellule de veille aux autres départements. 2-3 Ressources logicielles L objectif de cette partie serait de concrétiser notre projet à travers la réalisation d un exemple de livrables de veille, notamment un Bulletin de Veille. Pour ce faire, nous avons eu recours à des ressources logicielles, mais puisque les solutions performantes en la matière sont coûteuses, nous allons recourir à des solutions gratuites. Le tableau ci dessous présente une sélection non exhaustive de quelques outils de veille disponible et téléchargeables gratuitement sur le net, avec quelques critères qu on a estimé répondre à nos besoins en la matière. 49

50 Logiciel Open Source? Agents de surveillance Fonctionnalités disponibles Recherche Indexation Partage Sauvegarde Paramétrage Alerte Surveillance automatique Surveillance manuelle Note finale Strategic finder Non * * * * * ***** Copernic Agent Pesrsonal Page Update Watcher Non * * * * * * ****** Oui * * * *** C4U Non * * * *** Website watcher oui * * * * * * * ******* Tableau n : Grille d évaluation des outils de veille Logiciel Open Source? Visualisation de l information Recherche dans les branches Bibliothèque d image Import Critères Export Nombre de présentations graphiques Convivialité Note finale Freemind Oui * * * *** imindmap Non * * * * * ***** MindGenius Non * * * * * * ****** Tableau n : Grille d évaluation des outils de visualisation de l information 50

51 Conclusion de la grille d évaluation D après les résultats de la grille d évaluation des outils de veille gratuits, notre choix avait porté sur les outils suivants : Type de l outil de veille utilisé Agent de Recherche Agent de Surveillance Agrégateur Fils RSS Générateur d Alertes Nom de l outil Copernic Agent Personal Website-Watcher FeedReader Google Alertes Fonction assurée Cet Agent de Recherche nous a permis d exécuter un ensemble de requêtes qui ont un rapport avec les axes de recherche Website-Watcher est un agent intelligent capable de vérifier à intervalles réguliers le contenu des pages web à surveiller. Il émet une alerte dès lors que le contenu de la page a changé. Il possède des fonctions de filtrage très élaborées permettant de ne pas prendre en compte les modifications sur certaines parties de la page Permet de créer un ensemble de flux RSS, se rapportant aux axes se surveillance déjà identifiés Dans Google Alertes, nous avons créé un ensemble de requêtes en faisant entrer les mots clés Visualisation de Mind Genius (voir la visualisation de l information) l information Tableau n 2 : Outils de veille gratuits utilisés pour les besoins du projet de la cellule de veille stratégique 2-4 Ressources financières Le budget alloué pour la mise en place de la cellule de veille stratégique doit tenir en compte la mise en œuvre du plan d'action. Pour ce, il s est avéré nécessaire de bien cibler les besoins en informations et de définir les sources dans le but de rationaliser les moyens financiers destinés aux différents éléments suivants : Frais Fixes Montant Frais récurrents Montant annuels Equipement informatique DH Salaires DH (2 ordinateurs, imprimante, scanner) Licence Website-Watcher 319 DH Abonnement DH 12.0 DirectIndo 2 Bureaux DH Consommables DH (papier, cartouches, etc.) 51

52 CHAPITRE VI : PROCESSUS DE VEILLE STRATEGIQUE Une fois la cellule de veille est devenue opérationnelle, il convient de mettre en application le processus de veille stratégique. I- Collecte de l information «La bonne nouvelle est que tout est sur Internet. La mauvaise nouvelle est que tout est sur Internet». (R.Wachbroit, Université du Maryland). Les sources d information déjà identifiées doivent en permanence être mis-à-jour. Des sources d information plus pertinentes et plus fiables peuvent apparaître, d autre peuvent disparaitre. La collecte de l information est automatisée et se fera à l aide des outils mentionnée plus haut. La cellule de veille stratégique en collaboration avec la cellule études et analyses doivent redéfinir les axes de surveillance en fonction de l évolution de l entreprise : part de marché, chiffre d affaires, stratégie marketing, ventes, flottes etc. Website-watcher, le logiciel de veille choisis, à pour fonction de visiter régulièrement les sites web surveillés et d alerter le veilleur en cas de changement. Pour que la surveillance soir efficace et pour éviter le bruit, il est important de le personnalisé. Ainsi, après l avoir installé nous avons configuré trois paramètres essentiels : les mots clés, les filtres et Autowatch Les mots clés : le principe est de programmer website-watcher à mettre en évidence des mots clés lorsqu il surveille une page. L objectif est de rendre la surveillance plus efficace : au lieu de surligner tous les changements qui surviennent sur toute la page, il surligne uniquement les mots clés utiles. Exemple : paramétrer la surveillance du site web du ministère de la justice (veille juridique) Filtres : le principe est de programmer website-watcher à ignorer, lorsqu il surveille une page web, les contenus non significatifs (ex : la date, l heure ). Exemple : Créer un filtre pour ignorer les changements de date. 52

53 Autowatch : le principe est de programmer website-watcher à vérifier automatiquement le contenu des sources d information surveillées selon une durée que le veilleur détermine. Exemple : Il va sans dire qu il existe d autres paramètres pour personnaliser website-watcher. Nous avons présenté uniquement les paramètres essentiels. 53