Connexions, Conversations et Conversions à l heure digitale

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1 Connexions, Conversations et Conversions à l heure digitale

2 2 LE CONSOMMATEUR FILE SUR DES CHEMINS DE TRAVERSE ET COURT-CIRCUITE LES MARKETERS

3 Repartir du consommateur Difficile, ces temps-ci, de faire la part des choses dans le flot du discours consacré au digital : les laudateurs sont nombreux, les success-stories, forcément brillantes. Best practices, technologies, tendances défilent, toutes appelées à révolutionner - encore! - le métier. Et le marketer comme le communiquant de douter de la valeur réelle de telle ou telle prophétie, un nouveau buzzword chassant parfois l autre. Une première ambition, simple, de ce document : prendre un peu de recul, quitte à rompre un instant avec la frénésie ambiante. Revenir aux fondamentaux, autrement dit, pour tenter de mieux parler du digital. Repartons du consommateur, en l occurrence, pour reconsidérer ses processus d achat, plutôt que de dresser un énième inventaire des tendances du moment. Ce dernier a changé, a pris le pouvoir en se digitalisant : une évidence acquise. Mais il faut, avec d autres (1), aller plus loin. Daté, comme frappé d obsolescence, le fameux «parcours client» (le purchase funnel) exige ainsi une profonde remise à plat. Entre l envie et l achat, le chemin qu emprunte le consommateur serait beaucoup moins linéaire et schématique que la métaphore du tunnel nous invite à le croire. Un parcours circulaire. Fait d allers-retours et de raccourcis empruntés par un consommateur qui navigue entre différents points de contact, digitaux ou offline, contrôlés par le marketer ou «aux mains» de ses pairs : et voilà le tunnel qui s effondre. Si le consommateur a pris le pouvoir, filant sur des chemins de traverse pour mieux challenger ou court-circuiter les marketers, alors hissons-nous à son niveau. Une deuxième ambition, donc : repenser, sur chaque étape, le rôle, la contribution, le potentiel des points de contacts offline en particulier - de la publicité sur les grands médias au point de vente - dans l accompagnement du consommateur. Les reconstruire comme autant d éléments à mieux interconnecter, pour permettre aux idées, aux sollicitations, aux offres de plus vite «rebondir». Et si les points de contact offline devenaient aussi riches et réactifs que les supports digitaux? Reste donc à inventer le meilleur des deux mondes entre le physique et le digital, entre le matériel et l immatériel. Mais il faudra alors s interdire d aborder le digital par «sous-expertise», pratique ou technologie. Les approches cloisonnées, privilégiant les «coups», les buzz, ne suffiront pas à notre ambition. Au contraire : les dynamiques vertueuses d un éco-système digital enfin considéré dans sa globalité ouvrent les plus belles perspectives. Celles qui permettent de s adapter, d anticiper et d arbitrer sereinement, plutôt que de courir après les dernières innovations et pratiques. 1 - The Consumer Decision Journey», dans le McKinsey Quarterly parue en journey_2373, à laquelle fait écho le «It s time to burry the marketing funnel» de Forrester Research (2010), nous y invitent justement. 3

4 Le «purchase funnel» a vécu Le consommateur a changé, la messe est dite. Le travail de prospective de l UDECAM et les interviews d experts l accompagnant ont enfoncé le clou. Mais on continue à le scruter avec un prisme largement périmé. Le purchase funnel, malgré les coups portés par les uns et les autres, fait encore autorité : dans les manuels marketing, au sein des Grandes Écoles de gestion comme chez les praticiens, puisqu il structure nombre d études de tracking permettant de piloter l action marketing. Certes, le modèle a des vertus : le schéma qu il propose est simple et actionnable. Une étape du parcours est comme une nouvelle «bataille» à livrer, les points de contact, comme autant de «théâtres des opérations». Chaque succès fait avancer le consommateur, tel un pion, jusqu à la victoire finale (achat, réachat, recommandation). Et pour chaque bataille, sur chaque point de contact, au marketer de fournir ses meilleures armes, en fonction du diagnostic établi à partir de ces mêmes études : déficit de notoriété? Incapacité à intégrer l ensemble considéré? A prendre le dessus après la phase d évaluation? A emporter la décision au point de vente? A susciter le réachat et une loyauté «active»? NOTORIÉTÉ FAMILIARISATION CONSIDÉRATION FIDÉLITÉ ACHAT Mais le funnel a vécu : il ne rend plus compte de la réalité du processus suivi effectivement par le consommateur en situation d achat. L étude Mc Kinsey apporte une confirmation empirique globale, établie sur plusieurs catégories produits (2), à des réflexions auxquelles nous étions arrivés depuis quelques temps avec certains de nos clients. D abord, si «parcours» il y a, celui-ci n est plus linéaire, fait d étapes franchies successivement par le consommateur. Il revêt plutôt la forme d un cycle, ou d une boucle constituée de quelques étapes clés, autorisant allers-retours et raccourcis... Ainsi, et par exemple, l expérience post-achat s accompagne de nouvelles recherches d informations et partage d expériences, alimentant en retour l ensemble des marques considérées initialement. 2 - automobile, cosmétique, assurance, consumer electronics, télécom. 4

5 Consumer decision Journey 2 - EVALUATION ACTIVE Recherche d information, shopping BESOIN ENVIE FIDÉLITÉ 1 ENSEMBLE CONSIDÉRÉ INITIALEMENT 3 ACHAT 4 - EXPÉRIENCE RELATION POST-ACHAT Recherche/exposition à des informations supplémentaires Adapté de The Consumer Decision Journey, Mc Kinsey 2009 Le parcours de décision du consommateur 1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur sa perception de celles-ci et sur ses expositions à différents points de contact. 2. Le consommateur ajoute ou enlève des marques à sa première liste, à mesure qu il évalue les marques et que son besoin/sa recherche se précisent. 3. Le consommateur achète une marque parmi les autres. 4. L expérience de consommation et d utilisation du produit/service, la relation post-achat avec la marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d achat dans la même catégorie produit. 5

6 Ensuite, la vision même d un tunnel allant en se rétrécissant - avec le nombre de marques considérées par le consommateur - est battue en brèche sur les cinq catégories produits étudiées. Sur la première étape du parcours (considération initiale), et face à la déferlante de sollicitations publicitaires, les consommateurs tailleraient dans la masse et partiraient avec en tête moins de marques que nous ne l imaginions. Et nous constatons même, sur de nombreux marchés, que l écart se creuse entre les marques ou les produits les plus dignes de considération et les autres. La seconde étape, dite d évaluation active, s accompagnerait, elle, d un accroissement du nombre de marques évaluées (3), sous l effet, en particulier, du digital... Et de l accès inédit qu il offre au consommateur explorant la catégorie à des sites d informations, de product ratings, consumer reviews, et au bouche à oreille véhiculé sur les réseaux sociaux. Autre coup de canif, donc, dans le modèle précédent. L outil Touchpoint ROI tracker de Zenith Optimédia, couvrant 145 catégories produits et 37 pays, mesure justement l impact des recommandations d individu à individu(s) parmi l ensemble des points de contact influant la décision d achat. Résultat sans appel : les recommandations émanant d amis, de la famille, de collègues ou de spécialistes y trustent trois des quatre premières places. Pendant la phase d évaluation active, ce sont les points de contact échappant au moins en partie à l emprise des marketers qui jouent à plein. Top-Twenty Most Influential marketing Contacts on Purchase 1. Friends & family recommendations 11. Independent reviews 2. Aftersales service 12. Free gift with purchase 3. Colleague recommendation 13. Packaging 4. Specialist recommendation 14. Sales brochures/retrailer catalogues 5. Personal use of brand 15. Salesperson recommendation 6. Brand received as a gift from a friend 16. TV advertising 7. In-store product tester/sampler 17. Internet search 8. Comparison websites 18. Loyalty schemes 9. Seeing others with brand 19. Brand websites 10. Expert recommendations 20. Print articles Source : ZenithOptimédia Global database, August A un ensemble de 4 marques (ou presque) considérées initialement dans le cas d un achat automobile viendraient s ajouter 2 marques pendant la phase de recherche/évaluation active. 6

7 Et l impact du digital se manifeste également pendant l expérience de consommation du produit : 60% des consommateurs de soins du visage, par exemple, iraient en ligne après l achat chercher de l information supplémentaire Un de ces allers-retours évoqués plus haut, qui vient aussi prendre à défaut la vision traditionnelle du funnel. Quid des catégories produits «à faible implication»? Ici, points de vente, médias et leviers «classiques» restent incontournables. La publicité sur les grands médias, d abord, en travaillant la présence à l esprit des produits de consommation courante. Et les promotions des ventes, animations au point de vente, CRM, ensuite, restent décisives quand l étape d évaluation active se réduit à quelques raccourcis pour les achats routiniers. On peut ainsi, avec Antony Young (4) chez Zenith Optimédia, mettre en relation étapes du processus de prise de décision (et les objectifs de communication associés) avec les médias/ points de contact les plus pertinents. Simple : à la publicité de travailler la notoriété ou les associations à la marque, au marketing direct de générer des réponses, aux actions aux points de vente et aux packagings de déclencher l achat. Ou un peu trop simple. Avec le digital, les choses ne rentrent plus aussi bien dans les cases. Les frontières se brouillent Comme le remarque l auteur : «Google is as much an e-commerce driver as it is a brand tool. Social média is as much about driving PR as driving the brand. Mobile and online are as much coupon distribution tools as they are advertising tools.» Et les leviers dits «classiques», eux aussi, «dépassent». Rappelons l impact de la publicité TV sur les comportements de Search, celle-ci allant selon certaines sources jusqu à influencer 37% des requêtes sur les moteurs de recherche (5). Sa capacité, aussi, à alimenter et à façonner le bouche à oreille offline et online entretenu autour des marques (6), à l instar des spots diffusés pendant le Superbowl aux États-Unis. Et, avec l évolution du parcours client, les frontières n en finissent plus de se brouiller. Aux grands médias d accompagner, d influencer ou de façonner les conversations offline et online émanant des amis, de la famille, des collègues ou des spécialistes. Aux actions offline de déclencher, amplifier ou poursuivre l engagement des audiences, concept clé du digital marketing. 4 - Brand Media Strategy, par Antony Young, CEO de Optimédia USA, iprospect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study, L institut Keller Fay a estimé ainsi qu aux Etats-Unis, 22% des conversations mentionnant des marques ou des produits in-cluaient/étaient motivées par une référence à un spot télévisé. (Keller Fay Group, Talk Track Survey, Aout 2007-Septembre 2008). 7

8 Aux points de contact traditionnels de se digitaliser, donc. Comme le point de vente, plus que jamais stratégique. Devant la masse des informations à leur disposition, les consommateurs attendraient de plus en plus d y être pour prendre leur décision 40% d entre eux changeant d avis à cause d une information obtenue sur place, ou de l expérience en magasin. «Consumers are still in play when they enter a store», assène l étude, nous rappelant que les marketers ont la possibilité, au point de vente, d y déloger les marques qui pourtant tenaient la corde. Comment muscler, alors, notre jeu, au plus près de l acte d achat? Comment transformer, via le digital, la nature et les modes opératoires des sollicitations - et des incentives - adressées au consommateur, qu il s agisse de créer du trafic au point de vente, de dynamiser les programmes relationnels «papier» ou la promotion des ventes, ou encore réinventer codes barres et packagings? La digitalisation des points de contact augure justement de nouvelles réponses. Les habits neufs du digital Premier bilan : Davantage de circularité dans les parcours de décision. De complexité aussi. Des consommateurs qui «jouent» le système, court-circuitant, souvent via le digital, les points de contact, au moment où l on croyait la partie gagnée. Un digital en mesure d innerver l intégralité de ces mêmes points de contact, donc capable de «rebattre les cartes» mais à la faveur cette fois du marketer. Dés lors, les approches cloisonnées du digital, privilégiant une discipline ou une technologie, sont un peu courtes. Difficile de répondre à des enjeux globaux avec des «coups», ou de faire de simples buzzwords une stratégie : les batailles ne se gagnent jamais sur un seul point de contact. Le chantier de la digitalisation des points de contact exige à l inverse d appréhender le digital comme un SYSTÈME. Au cœur de celui-ci : un espace véritablement vertueux aux dynamiques capables de révolutionner les métiers. Commençons donc par en comprendre et maîtriser les effets. Petit retour en arrière : le schéma de la communication de masse. Une idée, une offre, une sollicitation - un Message - emprunte un Media pour atteindre les Masses. MESSAGE MEDIA MASS 8

9 Une ligne droite, toute simple. Peu ou pas d interaction. Encore moins de rebond. Pas de dynamiques vertueuses. Pire : des idées, des sollicitations, ou des offres qui frappent régulièrement moins «fort» que celles propagées par les consommateurs eux-mêmes (cf tableau précédent). Et qui vont moins vite que celles qu ils décident de véhiculer. Comme l offre de Living Social, concurrent numéro 1 de Groupon, qui a écoulé avec l aide de ses clients plus d un million de «deals» Amazon en 24 heures : 10 dollars contre un bon d achat de 20 dollars (pour peu que suffisamment de clients s engagent). Le tout à coup de bouche à oreille avec plus de «share» sur Facebook, près de tweets et d évangélisation massive de consommateurs qui ont embrigadé en masse leurs amis (carotte à la clé : le «deal» était offert si trois de vos amis signaient également). Le digital change la donne. Dans chacun des grands cercles précédents vient s insérer un autre cercle. Plus petit, mais très costaud... MESSAGE MEDIA MASS CONTENU CONTEXTE COMMUNAUTÉS Et capable d agiter si fort l ensemble qu il le tord, pliant la droite pour en faire un triangle. CONTENU COMMUNAUTÉS COMMUNAUTÉS CONTENU CONTEXTE CONTEXTE 9

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11 Un nouveau système Voilà maintenant trois cercles. Le début d un système. Car pour peu qu on apprenne à les faire travailler «ensemble», à décloisonner les approches et à croiser les expertises, Contenus, Communautés et Contexte déclenchent des dynamiques vertueuses imparables : celles qui font gagner idées et offres en vitesse et en impact. Une analogie : les balles de flipper prises dans le triangle des bumpers. Où chaque contact de la balle avec le bumper lui imprime de la vitesse, la renvoyant encore plus fort vers les autres bumpers... Tout en affolant le tableau de score. Des idées et des offres, donc, à vitesse de propagation et à pouvoir d influence comparable à celles véhiculées et promues par nos consommateurs. CONTENUS. COMMUNAUTÉS. CONTEXTE. REGARDONS-Y DE PLUS PRÈS. D abord un à un. Au sein de la grande catégorie dominante des Messages, matérialisée par un 30 secondes, une 4x3, une annonce print, etc, une variété un peu particulière : les Contenus Dont les films viraux sont une application possible. Non, le digital n a pas inventé les Contenus de marque. Mais il en a renouvelé les formes et décuplé l usage, permettant à des individus de rire devant un court-métrage (DirtyShorts pour la marque de Chewing-gum Orbit) ou une web-série (Mes colocs, pour BNP Paribas), de se plonger dans une expérience dite «immersive» sur un site de marque ou site dédié (Diesel Island), de jouer avec un advergame (le jeu «Lost in Forks» de Volvo autour de la sortie du troisième épisode de Twilight). 11

12 12 LE DIGITAL DÉCUPLE L USAGE DES CONTENUS DE MARQUE

13 Ou, dans un tout autre registre, de profiter des contenus ou de bénéficier des services fournis par une application informative ou «utile» installée sur un smartphone (on pense par exemple aux applications SNCF direct, ifood assistant pour Kraft ou encore SitorSquat sponsorisé par la marque de papier toilette Charmin). Qu on ne s y trompe pas : il s agit bien de publicité. Une idée, des valeurs de marque, une offre, un call to action y sont certes «packagés» à l intérieur d un contenu plus large, à valeur de divertissement, d information ou de service, mais celui-ci vise bien à travailler la notoriété, la présence à l esprit, l attitude ou les comportements à l égard d une marque ou d un produit. Pour autant, le digital vient bousculer quelques préceptes hérités de décennies de «grande» création publicitaire. Dans cette publicité «à la demande», la «valeur» perçue des dispositifs proposés fait ou défait leur succès, plus que la qualité «objective» liée par exemple à leur production value. Traduction, à l heure du social web : la capacité des contenus à «résonner» effectivement auprès des communautés auxquelles ils sont destinés fait la différence... À l instar du succès rencontré par le concours de vidéo «amateur» Philadelphia Cream Cheese (7) auprès des passionnées de cuisine. Une nouvelle monnaie d échange Car, caché derrière son ou ses écrans, chacun s active dans plusieurs Communautés. En nous ouvrant l accès à des groupes d individus partageant nos intérêts, même les plus improbables, le digital multiplie de fait nos communautés d appartenance. Et en y valorisant directement les participations, il intensifie aussi notre lien avec chacune d entre elles. Nous contribuons pour «appartenir» et nous «distinguer»: pour manifester notre appartenance à un groupe, son système de codes, croyances et valeurs partagées ; pour asseoir notre singularité et gagner en statut. Et les contenus y sont la monnaie d échange acceptée par tous, online comme «In Real Life». Un lien vers une vidéo incroyable posté sur Twitter, une recette de cuisine originale proposée dans une communauté dédiée, une réponse à une question technique posée sur un forum spécialisé, une évaluation d un restaurant sur Yelp.com, une anecdote de vestiaire partagée entre fans de foot, autant de contributions valorisables dans différentes communautés, contributions qui permettent de gagner, littéralement, du «capital social»: des liens renforcés d un côté, un «prestige» affirmé, de l autre. Corollaire direct : un contenu acquiert de la valeur quand il devient un moyen d expression individuel mais aussi collectif. Donc une ressource facilitatrice, utile, amplificatrice que l individu diffuse pour «exister» et que la communauté s approprie pour alimenter les croyances partagées, les passions célébrées et les causes défendues... Et dans ce petit jeu, les marques, les produits et leurs contenus ont une place de choix : au plus près de la fabrique même du Lien et de l Identité

14 14 LE DIGITAL DÉCONNECTE LE SIGNE DE LA POSSESSION DU PRODUIT

15 Les marques nous «inscrivent en société» et contribuent à nous définir, via les objets-signes que nous arborons. Rien de nouveau sous le soleil. Sauf que le digital conduit à déconnecter le «signe» de la possession effective du produit. Je peux «liker» un produit, une marque, un contenu associé sans pour autant l avoir acheté, et me draper aux yeux des autres d un peu de son signe. Participer de son univers, en n en manipulant que ses signes. Il fait aussi exploser le nombre de signes associés aux produits et directement appropriables par chacun, via les contenus de marque, ceux générés par les utilisateurs, les évaluations, les commentaires, les likes et autres shares. Participer au Mystarbucksidea ou à Sneakerpedia de Footlocker, interroger via Twitter la Twelpforce de BestBuy, «follower» Lady Gaga sur Twitter, encore, poster un commentaire sur les forums de fans de Glee ou une vidéo home-made sur RealWomen- OfPhiladelphia, «liker» la page Leica sur Facebook : de fait, j existe, je me définis et j interagis avec les autres au travers, ou grâce à, des marques. De la construction identitaire et du lien «à la chaîne», activement «curatés» par les marques et les produits... Grâce aux propriétés des devices, interfaces, plateformes et technologies utilisées par les membres de ces mêmes communautés. S adapter au contexte de chacun Ces propriétés, justement : elles sont au coeur de la notion de Contexte, dernier élément de notre système. Le digital permet de préciser la situation d un individu à l instant T (son «contexte»), au-delà du média qu il est en train de consommer. Certes un PC, un téléphone, une console de jeu ou une borne tactile dans un point de vente ; un site web, une application sur smartphone, un jeu développé pour Facebook renseignent sur l activité d un individu (sa «consommation média»). Mais ils déterminent aussi le type d interactions qui lui sont ouvertes, donc la nature de l expérience qui peut lui être proposée sur cette même interface. Et mieux, le digital accroît le niveau de connaissance dont nous disposons à son égard, en probabilisant sa position dans son parcours de décision d achat. Les différentes techniques de ciblage publicitaire illustrent ce dernier point : ciblage publicitaire contextuel (des contenus regardés au mot clé tapé dans le moteur de recherche), comportemental (les sites visités), ciblage lié au profil et à l activité de l utilisateur sur Facebook (qui vient de lancer un test permettant d envoyer, en temps réel, des publicités cadrant avec le statut ou les posts effectués par les membres), lié au «social graph» des individus sur Facebook (8) encore et sur le web ; géolocalisation des twits émis, des individus utilisateurs de smartphones ; ciblage comportemental des utilisateurs de smartphone sous Android à l heure où Google, Mastercard et Citibank s attaquent au paiement via mobile... Les contenus et les offres s adaptent au profil de l individu, et surtout à son intention présumée du moment. 8 - Sur l utilisation du social graph des individus dans le cadre du ciblage publicitaire, voir par exemple ou encore le développement par Facebook des sponsored stories 15

16 Le nouveau système en action Contenus, Communautés, Contexte : considérés ensemble, cette fois. Première application, évidente, avec les films viraux. On a tous forwardé ou posté un film viral de marque. Probablement les mêmes films, ou presque, tant les vrais phénomènes viraux restent rares. Manque une recette miracle, même si la dernière vidéo pour Smartwater (à 9 millions de vues fin Avril) mettant en scène Jennifer Aniston et prenant le pari d empiler tous les «mêmes» du moment, donnerait à croire qu il existe des ficelles. Mais non, pas de recette. Car le succès tient à la capacité d une vidéo à «prendre feu» au sein d une ou plusieurs communautés, qui s en feront le relais... Auprès de leaders d opinions, en particulier, et qui lui offriront un coup d accélérateur, l accès au grand public, ou, comme pour Double Rainbows («guest» de la vidéo Smartwater), une sortie de l anonymat. Mais Double Rainbows, ou David After Dentist restent des cas d écoles : ni l un ni l autre n ont été soutenus par de l achat média. L écho obtenu auprès de communautés qui se sont littéralement emparées de ces vidéos - cf les nombreux remix et parodies de Double Rainbows - et le «earned média» obtenu expliquent l essentiel des vues enregistrées. Le succès des films viraux de marque repose sur la mise en œuvre de mécaniques directement héritées du système classique (celui des trois premiers grands cercles). Un renfort média parfois considérable, qui contribue à ce que certains films parfois beaucoup moins retentissants enregistrent des scores honnêtes en termes de vues. Et d ailleurs, un «vrai» film viral de marque est aussi, souvent, un extraordinaire film de publicité diffusé à la télévision, qui bénéficie de surcroît d un soutien média online conséquent, voire massif (achat de Home Page sur YouTube, etc). De fait, le déclenchement et l amplification du «share», en particulier, dépend fréquemment de l atteinte d une taille critique en terme d audience : un nombre conséquent d individus exposés qui iront eux-mêmes poster la vidéo sur Facebook, par exemple. Ce qui signifie que nombre de films «événements» ont non seulement bénéficié des effets propres à des actions dirigées vers les communautés (Community Management), mais également, et fort logiquement, des mécaniques traditionnelles de création de visibilité auprès du grand public. 16

17 Le contenu au service de la communauté Autre application, maintenant, avec des contenus beaucoup plus sérieux, centrés sur l information et le service. L application iphone «North Face trailhead» est destinée aux amateurs de randonnées, sports et autres activités de plein air. Une masse énorme d individus qui partagent un «fond commun» (l amour de la nature et de l exercice en plein air)... Mais éclatée en autant de communautés d intérêt et d activités différentes, du VTT à la pêche à la mouche (rien à voir, donc). L application, pourtant, les réunit : les propriétés du smartphone et les fonctionnalités de l application (Contexte), ajoutées à la richesse des Contenus accessibles, autorisent les requêtes les plus pointues tout en garantissant en retour la pertinence des réponses, adaptées aux préférences de chacun. Elle s impose ainsi «naturellement» sur l écran des utilisateurs de smartphones, en encourageant et en facilitant non seulement la découverte et l accès à l activité, mais en rendant aussi l expérience plus unique et gratifiante Une incitation supplémentaire à en partager les meilleurs moments auprès de sa communauté. Une piqûre de rappel (presque) quotidienne auprès de ses publics, aussi, pour une marque qui s assure une bonne présence à l esprit et travaille en douceur sa «share of daily life» (la capacité à se frayer un chemin dans le flux des conversations quotidiennes des individus). Comment ca marche? Alimentée par la base de données de Everytrail.com, l application génère des propositions de sentiers qui correspondent à l utilisateur : la géolocalisation permet de proposer des randonnées à proximité, mais chacun peut choisir les spots en fonction d une zone spécifique, du type d activité désirée et de la difficulté, des commentaires, notes ou photos postées par les autres utilisateurs. Une carte interactive sert de guide jusqu au spot, pendant le parcours, et en traque les données, comme le dénivelé. L application traque aussi le niveau de performance de l utilisateur, par exemple sa vitesse qu il est invité, avec ses photos, commentaires et coups de cœur à partager en un clic sur ses réseaux préférés, depuis l application. Et l application (qui inclue évidemment un store-locator) contribue, en plus du travail sur la présence à l esprit, à renforcer les associations entre la marque et sa passion... La marque devenant un point de passage obligé dans l achat et le renouvellement du matériel nécessaire à la pratique de celui-ci (ou comment passer de la «share of daily life» à la «share of wallet»). 17

18 Et voilà un contenu de marque transformé en ressource communautaire, exploitant parfaitement le Contexte des utilisateurs, qui travaille aussi bien les attitudes que les comportements... Le digital réinvente le flirt Poursuivons donc notre exploration du «système» avec la promotion des comportements. Bien utilisé, notre tryptique permet d orienter les comportements des consommateurs dans la direction souhaitée par le marketer : visionnage d une vidéo sur un site marchand, téléchargement d une application, «like» d une marque sur FB, Jusqu au passage à l acte «final». Pour reprendre une métaphore de Gabe Zichermann, avant d espérer «conclure», encore faut-il «flirter». Avec un consommateur plus sollicité, fuyant et exigeant que jamais. Et si le consommateur a réhabilité le flirt, le digital en devient l un des terrains de jeu privilégié. Là, à coup d attentions, de sollicitations, d interactions, se cultive un début d intimité entre la marque et le consommateur. Comme si le digital, en déconstruisant le «funnel», en formalisait un autre, fait de micro-actions qui rapprochent, pas à pas, le consommateur de la marque. Moins fleur bleu, le marketer préfère parler «d engagement». Appliqué par exemple à un contenu vidéo, l engagement du consommateur se traduit par son visionnage, bien sûr, mais aussi un commentaire, un partage (donc recommandation) au sein de sa communauté, un «like» de la vidéo, un clic sur le site de la marque, une reprise sur un blog si le consommateur en question est un blogger, une création de contenus inspirée par cette vidéo Micro-actions que la marque doit savoir solliciter et idéalement accompagner de nouvelles attentions 18

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20 UN ÉCHANGE DE VALEUR INTERVIENT À CHAQUE INTERACTION 20

21 Et quitte à abandonner tout romantisme, parlons plutôt de «micro-transactions»: c est bien un échange de «valeur» qui intervient à chaque interaction entre le consommateur et la marque. Une valeur construite au travers du jeu Contenus-Communautés-Contexte, capable de retenir l attention, de la «rémunérer» et d encourager les actions souhaitées. Les stratégies de présence sur Facebook, sur des catégories produits pourtant peu impliquantes, en offrent de belles illustrations. L animation éditoriale quasi-permanente, à coup de contenus spécifiques - émanant de la marque chez Skittles, et en bonne partie des fans chez Mentos - génère un flux régulier d interactions contribuant à convertir de nouveaux fans. Jusqu à en faire un élément essentiel d une stratégie de communication offline, comme pour Oasis, en France. D autres marques l utilisent comme un réel complément de leur stratégie relationnelle. C est le cas de Nescafé Dolce Gusto qui utilise Facebook pour fédérer toutes les personnes qui adhèrent à l esprit de la marque. Les clients peuvent ainsi approfondir leur connaissance de la marque et de ses produits et être invités au travers de nombreuses opérations à acheter les produits et à rejoindre le programme relationnel. Au-delà de leur conquête, se pose la question de l utilité réelle des fans. Les différentes études tentant de déterminer la valeur d un fan (versus un «non fan») souffrent de failles méthodologiques trop importantes pour qu on les cite ici. Mais elles ont le mérite d illustrer les deux dimensions des bénéfices de l Engagement. Une façon, donc, d évaluer «l impact» dont nous parlons depuis le début, autrement dit la progression effective dans le parcours de décision que provoquent ces petits pas. Le Return on Interaction, d abord, caractérisé par exemple par l écart entre le panier moyen d un fan versus un non fan. Le Return on Influence, ensuite, pointant vers la probabilité accrue qu un consommateur «engagé» (un fan) se livre à un bouche à oreille positif autour de la marque et de ses produits. L engagement comme un jeu Et les dynamiques du digital encouragent chaque consommateur à toujours faire ce petit pas supplémentaire. Les social games qui triomphent sur Facebook (comme FarmVille, CityVille ou Mafia Wars) en sont l illustration jusqu au boutiste. Le concept de «gamification», lui, couvre l application de principes réservés au domaine du jeu (vidéo en particulier) à la promotion de comportements en tous genres, entre autre dans une logique marketing. Une couche de fun sur des choses pas nécessairement drôles, donc. Ou plutôt la savante orchestration d un ensemble de challenges/gratifications qui rendent quasiment irrésistibles le franchissement d un nouveau petit pas. Un exemple pour comprendre, lié à l adoption de nouveaux comportements. En l occurrence, la promotion de l utilisation effective des applications de check-in, à la Foursquare. 9 - On reprend ici la terminologie de 22 squared. 21

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