Les études qualitatives dans le secteur associatif. Chris Olivier 18 décembre

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1 Les études qualitatives dans le secteur associatif Chris Olivier 18 décembre

2 Le secteur associatif, la philanthropie, le don Le fundraising Les études auprès de donateurs Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 22

3 Le secteur associatif 1 million d'associations en France, de la maison de retraite à l'association de randonneurs, en passant par les ONG Un poids économique et social important et en progression depuis 20 ans Pourtant un secteur jusqu'à présent peu étudié et peu demandeur d 'étude Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 33

4 Qu'étudie le CerPhi Les échanges (intégrant une dimension) non marchands : don, bénévolat, engagement, la consommation engagée Le cœur d'expertise : le don sous toutes ses formes d'argent, de temps, de sang, d'organe, de moelle, de plaquettes Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 44

5 Philanthropie? Une définition parmi d'autres : "Philosophie ou pratique visant à venir en aide de façon désintéressée, aux personnes dans le besoin" Des évocations passéistes : Le XIXème siècle, la charité, les bonnes œuvres. Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 55

6 Philanthropie? Mais une réalité très actuelle : Aux USA : Bill Gates consacre 95% de sa fortune au profit des Pays du Sud, Warren Buffett : 37 milliards de dollars à des ONG, Bono lance la marque RED (cobranding humanitaire ) Et en France? Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 66

7 Le don d'argent en France Une activité significative : 2, 5 milliards d'euros en 2005, dont 2 milliards par chèques et virements Téléthon : 5 % de la collecte (>101 millions en 2006) Presque 6 millions de foyers déclarant au moins un don chaque année (déclaration fiscale) Source : "la générosité des Français 2005". Etude CerPhi Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 77

8 Le don d'argent en France Qui donne? Toutes les classes d'âges et toutes les CSP Mais La majorité des donateurs réguliers des associations sont (très) âgés Ils donnent à des nombreuses associations Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 88

9 Le secteur associatif, la philanthropie, le don Le fundraising Les études auprès de donateurs Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 99

10 Fundraising : qui collecte de l'argent? Les associations et fondations faisant appel à la générosité du public Parmi elles, beaucoup sont devenues de grandes marques Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 10

11 Fundraising : qui collecte de l'argent? Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 11

12 Fundraising : comment? Le marketing direct : le mailing reste le principal moyen de recueillir des dons d'argent Une association écrit à ses donateurs de 4 à 10 fois par an en moyenne Aux côtés d'autres modes de collecte traditionnels : manifestations, quêtes, vente d'objets Et de nouvelles approches : Marketing téléphonique, Street fundraising, ing, Partenariats Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 12

13 Se faire connaître : Quels sont leurs besoins? notoriété, image de marque, positionnement faire connaître et faire adhérer à leur combat Développer leurs ressources : En recrutant des donateurs En les fidélisant En augmentant le montant et le nombre des dons En transformant des donateurs en testateurs (legs) En trouvant de nouvelles sources Des problématiques communication et marketing Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 13

14 Le secteur associatif, la philanthropie, le don Le fundraising Les études auprès de donateurs Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 14

15 La culture étude du secteur Des besoins importants : Concurrence des organismes Saturation du marché et vieillissement des donateurs Usure du système des mailings Cout de collecte en hausse Très faible culture étude : Pas de services études au sein des organismes Pas d'habitudes systématique Peu (pas) de budget consacré Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 15

16 Les thèmes d'étude qualitative Motivations et freins des donateurs vis-à-vis d'un organisme ou d'un mode de don (prélèvement automatique, legs) Exploration des attitudes d'une nouvelle cible (jeunes), visà-vis d'un nouveau mode de don (e-don) Test d'une communication, d'un journal, d'un mailing de collecte Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 16

17 Le cas du pré-test de mailing auprès de donateurs Le problème du mailing de collecte de fonds : Comment émerger, intéresser, convaincre et provoquer un don Dans un contexte concurrentiel tendu, qui induit chez les donateurs un sentiment de sursollicitation? Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 17

18 La cible d'étude : les donateurs Ceux de l'association : mailing de fidélisation (fichier de l'association) Ceux qui donnent à d'autres associations : mailing de prospection Des personnes âgées Implication affective dans leur don et la cause, sans distance (le malheur du monde) Rapport pudique à l'argent et à la générosité Les mailings : la part manipulatrice des associations Les études : un procédé peu familier Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 18

19 Le contenu des mailings Une enveloppe porteuse Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 19

20 Le contenu des mailings Une lettre du Président Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 20

21 Le contenu des mailings De l'information Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 21

22 Le contenu des mailings Des primes Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 22

23 Le contenu des mailings Un bon de soutien, ou bulletin de générosité Une enveloppe retour Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 23

24 Il s'agit donc de tester : Objet complexe Chargé d'émotion Finalité : faire donner (+ informer) Très marketé Auprès de donateurs : Des personnes âgés Sensibles et généreuses Que le marketing humanitaire peut choquer Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 24

25 Générale La demande client Savoir si son mailing va bien fonctionner = avoir de bons résultats en termes de collecte Peu de données sur le marché, le positionnement concurrentiel, la stratégie marketing, la stratégie de communication Le plus souvent orale Pas de brief Pas de copy stratégy, peu de données sur les intentions de communication spécifiques du mailing Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 25

26 La demande client Délais courts (process de fabrication précis) Budget serré, parfois au-delà du raisonnable : savoir refuser Matériel mal défini : combien de pistes, à quel niveau d'avancement? Poser des questions, faire émerger les intentions, faire expliquer les choix créatifs Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 26

27 Le projet : un rôle de conseil étude Formuler très précisément les objectifs de l'étude, ce qu'on doit en attendre : Un diagnostic du message du point de vue de : Sa compréhension Sa valeur d'adhésion pour la cible Sa valeur d'incitation au don Sa cohérence avec l'image et le territoire de l'association Des propositions concrètes pour optimiser ce fonctionnement. En fixer les limites : ce qu'on ne fera pas (dire si le mailing va rapporter plus ou moins qu'un autre ) Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 27

28 Une cible : les donateurs et un sujet : le test de mailing qui déterminent des contraintes importantes, pesant sur les choix méthodologiques Une attention particulière doit être portée à l'organisation et à l'animation Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 28

29 La méthode Inadéquation des techniques quantitatives aux objectifs de pre tests : nécessité d'approfondir + coût Inadéquation des entretiens qualitatifs par téléphone (travail sur documents) Coût des entretiens en face à face (record de désistement) Les groupes : La méthode la mieux adaptée au test de communication Le rapport information/cout le plus favorable Mais des embuches Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 29

30 Le cas des groupes de donateurs recrutés sur fichiers : le recrutement et l'animation Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 30

31 Les recrutements de donateurs sur fichier Le recrutement conditionne la réalisation de l'étude Il est déjà une étape de l'étude Attention à : Choix du cabinet Taille du fichier Le filtre de recrutement Le dédommagement La lettre de confirmation Le choix du lieu et des horaires Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 31

32 Les recrutements de donateurs sur fichier Choix du cabinet Nécessité d'un travail en direct avec la personne qui appelle : un travail haut de gamme et à haut risque (risque de perte du donateur pour l'association) Une personne connaissant cette cible et ses particularités et ayant des affinités avec elle et avec le sujet En mesure de rendre compte des informations glanées : des échanges longs Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 32

33 Les recrutements de donateurs sur fichier La taille du fichier : 400 noms minimum sur une ville, pour un groupe 1/3 seront sans numéros de téléphone Une majorité de refus : être très compréhensif Incompréhension, difficulté de mobilité, handicaps Choqué par les appels au téléphone ( prévenir) Des personnes que nous exclurons d'emblée Personnes malentendantes, malvoyantes (lunettes), confuses, mauvaise santé (rester assis longtemps) Ne comprenant pas la démarche (conférence ) Taux de chute maximum (oubli, problèmes de santé..) Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 33

34 Les recrutements de donateurs sur fichier Pas de questionnaire filtre de recrutement : des consignes et des critères précis, mais un guide très conversationnel et adaptable, qui prévoit les contre arguments Se présenter de la part de l'association : ne citer ni le nom de la société de recrutement, ni celui du CerPhi sauf exception Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 34

35 Les recrutements de donateurs sur fichier Pas de dédommagent financier (où vont les dons?). Un cadeau de l'association La lettre de confirmation Papier à en tête et signature de l'association Expliquer et rassurer sur le déroulement du groupe Prévenir les standards et services donateurs de l'association (donateurs inquiets, voulant vérifier) Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 35

36 Les recrutements de donateurs sur fichier Choix du lieu : Eviter les salles connotées "marketing" S'assurer du confort de la salle et des sièges et de la qualité de l'audition. Attention aux escaliers Éviter l'effet "luxe" (en province, les hôtels.. l'argent des associations doit aller au terrain) Préférer le circuit vidéo à la glace sans tain Pourquoi pas dans les locaux de l'association, s'ils répondent à ces conditions (rare) Quand : L'après midi plutôt que le soir Durée maximum : 3 heures Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 36

37 L'animation Des groupes restreints 6 personnes ( faire davantage de groupes) Des donateurs plus "jeunes" que les donateurs réels Les contraintes d'animation : un contrat sensiblement différent de celui passé implicitement avec des consommateurs, qui suppose une grande souplesse Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 37

38 L'animation La dynamique spécifique de ces groupes = rupture avec les règles générales d'animation : Laisser la place à chacun pour parler de soi Les lieux communs, sans rapport direct avec le mailing testé : Laisser parler : les lieux communs (le scandale de l'arc, trop de mailings ) n'en sont pas pour eux, ils permettent de purger certains problèmes, ou de dire des choses importantes sans en avoir l'air Ne pas les prendre au pied de la lettre mais les écouter pour juger de leur poids Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 38

39 L'animation Les techniques projectives : un paradoxe Indispensables pour éviter d'en rester au stade des rationalisations A cause de la distance entre ce que le donateur pense et dit, et ce qu'il fait (les pré tests quantitatifs) Infaisables, dans leur forme explicite : "le pays de Action contre la faim", "ce mailing devient un animal imaginaire". Incompréhension, perte de sens Suppose une distance avec le sujet (émotion) Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 39

40 L'animation Du projectif implicite : Favoriser l'expression métaphorique spontanée Faire des associations d'idées simples (les premiers mots qui vous viennent à l'esprit Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 40

41 Analyse Prendre en compte la phase de recrutement, ce qui s'est passé avant le groupe Rendre compte de ce qui s'est passé (retournements de situation ) Puis analyser et interpréter Etre expert pour interpréter : connaître le contexte, les lieux communs pour saisir ce qu'il y a de spécifique, les incontournables du discours sur les mailings, sur l'association Comprendre ce que le client a compris et le mettre en perspective Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 41

42 Merci! Contact Chris Olivier Motivations et freins des grands donateurs ACF. Rapport d étude 42

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