UNIVERSITE DE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME

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1 UNIVERSITE DE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME LES GRANDS MAGASINS PARISIENS : STRATEGIES TOURISTIQUES DE DEVELOPPEMENT ET POSITIONNEMENT DANS PARIS. Mémoire professionnel présenté pour l obtention du Diplôme de Paris 1-Panthéon Sorbonne MASTER PROFESSIONNEL «TOURISME» (2 ème année) Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires Par Mlle Sophie LE MAUFF Directrice du mémoire : Mme Maria GRAVARI-BARBAS JURY Membres du jury :.. :.. :.. Session de.

2 «Les grands magasins sont des lieux magiques. Chacun peut y trouver de quoi donner une réalité à ses songes». Paul Guimard (1957) Rue du Havre 2

3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Mme Gravari-Barbas pour m avoir guidée pendant cette recherche et m avoir encouragée à étudier ce sujet. Merci à toutes les personnes qui ont accepté de me recevoir ou de s entretenir avec moi au téléphone. Leur aide a été précieuse. Merci aux différents membres du personnel des grands magasins qui m ont apporté beaucoup d informations essentielles, et tiens à garantir une nouvelle fois leur anonymat. Merci à mon entourage pour m avoir soutenue, conseillée, dirigée vers des personnes ou endroits susceptibles de m intéresser, et à ma mère, pour une relecture toujours nécessaire! 3

4 SOMMAIRE INTRODUCTION I. METHODOLOGIE 1. De quels grands magasins parle-t-on? 2. Contexte 3. Comprendre les stratégies internes aux grands magasins (agencement, organisation ) 4. Comprendre le positionnement des grands magasins comme destinations de shopping 5. Comprendre la place touristique acquise par les grands magasins dans la ville de Paris II. LE CONTEXTE : PARIS, CAPITALE DE LA MODE ET DU SHOPPING 1. Paris, destination shopping 2. Actions de l OCTP et de la Mairie de Paris 3. Représentation de Paris dans le monde et marchés internationaux 4. Salons et évènements parisiens III. DES STRATEGIES INTERNES PROPRES A CHAQUE MAGASIN 1. L offre et l organisation 2. Les services 3. Les évènements 4

5 IV. PROMOTION ET COMMUNICATION, UNE STRATEGIE DE POSITIONNEMENT MULTI-SCALAIRE 1. Les «opérations d image» 2. Communiquer sur papier et sur internet 3. Un positionnement local, national et international V. DES SITES FAISANT PARTIE DES ITINERAIRES TOURISTIQUES ET DE L OFFRE TOURISTIQUE DE PARIS 1. L importance des grands magasins dans l expérience touristique 2. L influence du quartier 3. Des «zones touristiques»? CONCLUSION : LES GRANDS MAGASINS, LIEUX INCONTOURNABLES DU TOURISME A PARIS 1. Le shopping, activité touristique primordiale qui place les grands magasins dans l itinéraire touristique 2. mais les grands magasins deviennent alors des lieux à visiter, indépendamment de leur rôle commercial. 3. Typologie : stratégies, avenir et recommandations BIBLIOGRAPHIE ANNEXES TABLES «L Université n entend donnera aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les mémoires et thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs». 5

6 INTRODUCTION «La France est bien la première destination touristique mondiale avec une augmentation de 35% du chiffre d affaires de l activité shopping» 1. L acte d acheter fait partie intégrante de l expérience touristique (Jansen-Verbeke, 2002). C est désormais une évidence, soupçonnée depuis une dizaine d année. En 2001, 51% des touristes disaient que le shopping avait été la première ou seconde raison d un voyage récent (McCormick, 2001). Mais de plus en plus, l acte d acheter devient le but principal d un séjour, et n est plus toujours considéré comme une activité secondaire (Dallen, 2005 ; Rabbiosi, 2009). 1. Le shopping fait partie intégrante du cycle du voyage Le shopping est devenu un facteur dans le choix de la destination (Beck, 1998 ; Timothy and Butler, 1995, Mérenne-Schoumaker, 2001, Coeffe, 2009). Par conséquent, les lieux du shopping sont un nouveau facteur de compétition entre les métropoles. Les villes et acteurs urbains prennent l initiative de développer et promouvoir le shopping comme un produit touristique (Jansen-Verbeke, 2002). Il est devenu nécessaire pour les destinations de gérer ces lieux du shopping (Dallen, 2005), qui prennent alors une place de plus en plus importante dans les stratégies de développement et de marketing des destinations (Moscardo, 2004). Il existe des cas extrêmes de destinations qui se créent entièrement sur le thème du shopping (Pérouse, 2007), et qui se promeuvent donc en shopping destinations. Un certain nombre se sont déjà démarquées en Asie, Europe ou aux USA (Reisinger, 2008). Ainsi, certaines métropoles cherchent-elles à acquérir ce statut de destination shopping, de capitale du shopping. Mak et al (1998) montrent comment Hong-Kong s est promue paradis du shopping, pour lequel environ 50% du budget d un touriste est dépensé (McGolrick et Ho, 1992, p 62). 1 abc-luxe.com (2011) L attractivité du shopping en France. 20 mai. [En ligne] le 29 mai

7 Ainsi, les zones de shopping peuvent, voire doivent, être développées en tant qu attractions. C est aussi le cas pour les évènements du shopping. Par exemple l époque des Soldes est devenue un «enjeu stratégique pour les destinations» qui mettent en place de «vraies politiques volontaristes capables de coordonner les acteurs institutionnels autour d opérations marketing d envergure» (Coeffe, 2009, p13). Puisque le shopping prend une telle importance, d une part dans l expérience touristique, d autre part dans les stratégies des acteurs publics, il semble logique qu il s implante dans les autres secteurs de la chaîne touristique. Ainsi, les tour-opérateurs et agences de voyages promeuvent de plus en plus cette activité, et intègrent des produits spécifiques à leurs séjours (cartes de réduction ). Mais surtout, ils créent des circuits dédiés au shopping, par exemple depuis les USA jusqu à Paris pour un séjour shopping spécial Noël (Morgan et Pritchard, 2001). Il est donc nécessaire d envisager le shopping comme un «nouveau moteur du déplacement touristique et de la production des destinations» (Coeffe, 2009, p 12). De plus en plus, les lieux du shopping se construisent, se développent, sont perçus et sont visités comme des attractions touristiques à part entière. Le shopping est devenu activité structurante du tourisme, motif du séjour, et engendre l aménagement de lieux qui lui sont dédiés. C est dans ce cadre que mon étude approfondie des lieux du shopping a été engagée. 2. Les lieux du shopping comme sites touristiques et nouvelles destinations Les lieux et évènements du shopping sont donc devenus de véritables produits touristiques, qui peuvent accroître l attractivité d une destination. «Le patrimoine et le shopping sont de bons partenaires» (Dallen, 2005, p165). Ils sont en effet complémentaires, et créent un environnement de loisir attractif, une «ambiance de tourisme» (p165) dans les villes Européennes et Nord-américaines. On trouve donc très souvent des zones commerciales de ce type autour des attractions touristiques plus traditionnelles, patrimoniales, historiques. La fusion de magasins, restaurants, activités de loisirs et attractions, mais aussi de parcs, places, bâtiments historiques, crée ces «destination areas» (p149). 7

8 Ces «destination areas» contiennent des magasins qui peuvent devenir eux-mêmes des «destination stores» (Dallen, 2005, p149). C est le cas de Harrod s, décrit comme «World Destination Store» 2. De la même façon, le Mall of America est considéré comme un «symbole du centre commercial de nouvelle génération» (Ghorra-Gobin, 2002, p44)), car il combine les natures de centre commercial et parc à thème. Il est un «pôle générateur de flux» (p44), une «vitrine de la culture de masse américaine» (p46), et il «confère une image de métropole globale» (p46) à la ville. Le touriste peut y retrouver l Amérique, ou du moins une reconstitution partielle de l Amérique. Le succès des mega-malls nord-américains connaît cependant un certain déclin, dû au fait que «trop de malls se ressemblent visuellement et dans ce qu ils proposent» (Dallen, 2005, p48). C est pourquoi, face à ces mega-malls, des lieux du shopping plus traditionnels ont conservé une place importante, et en particulier les department stores, les grands magasins. 3. La permanence des grands magasins, lieux innovants pour un shopping nouveau L atout majeur du grand magasin repose sur l immense variété de produits qu il propose, qui permet aux touristes de trouver en un seul endroit une quantité de souvenirs pour eux, leurs amis, leur famille. Leurs caractéristiques majeures ont été définies par Pasdermajina (1954) : localisation centrale, occupation des étages élevés, grande variété des produits classés dans des départements bien identifiés, avec des équipes de ventes différentes voire des systèmes de comptabilité différents. Dès le 18 ème siècle, les grands magasins faisaient partie de l itinéraire des aristocrates lorsqu ils séjournaient à Paris ou à Londres, par exemple pendant le Grand Tour (Coquery, 2004). On leur confère un rôle emblématique, un statut d attraction touristique au même titre que Westminster, de must-see grâce à son architecture 3. On peut donc voir que c est d abord l aspect des grands magasins qui en fait des attractions. «Le bâtiment lui-même était donc 2 Retail Knowledge Bank 3 Coeffe, 2009 ; Chaney, 1996 ; Samson,

9 un élément crucial de l impact culturel du grand magasin», qui a participé à la transformation, pendant les 19 ème et 20 ème siècles, des centres villes en centres de divertissement et loisirs (Chaney, 1996, np). Clarke (1997) décrit la façon dont les grands magasins de la fin du 19 ème et début 20 ème ont été conçus comme des lieux destinés à être vus, avec une architecture luxueuse (grandes galeries, grands escaliers, ornements en fer forgé, miroirs, toits en forme de dôme, murs en marbres, parquets...). L importance des décorations est particulièrement vraie à Noël. «Les grands magasins parisiens, avec leurs vitrines animées, sont traditionnellement des lieux attractifs durant les fêtes de Noël.» (Audry, 2007, p6). Très vite, les grands magasins ont acquis un statut monumental (Chaney, 1996). L ouverture de Selfridge s avait été accompagnée de campagnes de publicité et de médiatisation. Mac Cannell (1976) parle du fait que les navettes touristiques à New-York déposaient les touristes de la même façon devant les attractions et devant les grands magasins. En fait, le grand magasin existe «au-delà de la seule marchandise qu il propose» (Germes, 2007, p246).les grands magasins sont donc rapidement devenus des attractions touristiques à part entière, de vrais destination stores. Cela dit, pour Chaney, ce statut monumental n est pas forcément pérenne. Ainsi, l aspect des grands magasins ne suffit pas. Il leur faut proposer plus qu une architecture transcendante, plus qu une variété de produits, plus qu une localisation centrale exemplaire. 4. Des grands magasins qui se renouvellent Les grands magasins ont été au cœur de la vie des grandes villes européennes aux 19 ème et 20 ème siècle, mais au Royaume-Uni, par exemple, le grand magasin Harrod s est le seul à avoir conservé un statut monumental. Ainsi, «cent ans plus tard, dans la société britannique, seul Harrods persiste à se traiter et à être traité comme une institution nationale, quasiment indépendante de la vente de marchandises» (Chaney, 1996, np). Harrods a été et est toujours développé comme un lieu de service public et on y a donc rajouté de multiples services, infirmerie et garderies etc. Similairement, le Wertheim Store à Berlin offrait dès le début du 20 ème siècle une gamme de services la plus complète possible : «banque, box office, 9

10 service de livraison à domicile, salle de rafraichissements, 6 cabines téléphoniques, un vestiaire, un bureau des objets perdus, un bureau d information, une salle de lecture, deux salles de travail publiques, une salle de musique avec un piano, des zones pour tranquillité, un bar à limonade, un distributeur à eau chaude et froide, une infirmerie, un bureau de change, une poste, des fontaines, des toilettes» (Coles, 1999, p38). Au-delà des services annexes et de l architecture, Dallen (2005) parle aussi de l importance des produits proposés. Selon lui, ces trois critères sont nécessaires pour qu un grand magasin, ou tout autre type de structure commerciale, réussisse. Cela dit, il pourrait avoir omis un dernier aspect, qui semble tout autant important pour le succès d un commerce. C est celui de l alliance de la «consommation de divertissement et de consommation divertissante» («consumption of fun and fun of consumption») (Ritzer, 2005, p 161). Les lieux du shopping proposent de plus en plus de produits qui s adressent aux touristes (duty free, carte discount, entrée à des défilés, dans des musées). Cette offre est nécessaire à leur attractivité. En fait, ils développent leurs propres stratégies et deviennent acteurs à part entière du tourisme. Les grands magasins tentent de se servir des ressources de la ville pour mettre en valeur leur activité. Le contraire est également vrai, puisque les acteurs publics utilisent les «pôles d attraction commerciaux pour perfectionner leurs politiques territoriales» 4. Il est alors intéressant de comprendre si toutes ces problématiques se vérifient dans le cas de la ville où la fréquentation touristique est la plus importante au monde : Paris, capitale du tourisme avec 39 millions de nuitées en , et capitale du shopping avec une densité commerciale dépassant celle des plus grandes capitales mondiales. Les grands magasins de Paris contribueraient à renforcer, selon Pearce (1991), l image de la ville. Mais de quelles façons? 4 Rabbiosi, 2009, page 1. 5 Chiffres-clés 2010, OTCP, 10

11 Ainsi, les grands magasins parisiens cherchent-ils à développer leur place dans l offre touristique de Paris au travers de stratégies de développement touristique? Plusieurs sous-questions sous-tendent cette problématique -Certaines stratégies sont-elles plus efficaces? -Tous les grands magasins parisiens peuvent-ils être considérés comme des lieux touristiques, au-delà de leur nature commerciale? -Agissent-ils seuls? Les recherches qui exploreront ces problématiques et tenteront d y répondre reposent sur l hypothèse que les grands magasins cherchent effectivement à développer, d une part, leur organisation et offre touristique dans leurs locaux (agencement, signalétique etc), et d autre part, à se positionner comme destinations à part entière en développant leur visibilité auprès des touristes, et en particulier au travers de la publicité et de la communication, qui sont deux premiers contacts entre un site et la cible que celui-ci souhaite toucher. On suppose aussi que certains grands magasins échouent dans cette quête de visibilité touristique, car il semble bien qu ils n aient pas tous la même reconnaissance internationale. Certains ont pourtant apparemment acquis un statut de monument, de site touristique, au-delà de leur nature commerciale. Ce mémoire a donc plusieurs objectifs : - définir les logiques internes aux grands magasins et leurs stratégies de développement touristique, pour comprendre ce qui est mis en place sur le terrain. - définir les stratégies de chaque grand magasin par rapport aux autres, afin de comprendre les relations de compétition ou complémentarité entre eux. - définir la place des grands magasins parisiens dans l offre touristique de Paris, pour comprendre s ils sont considérés comme incontournables et pourquoi. 11

12 - définir le positionnement touristique de lieux dont la nature est pourtant d abord commerciale, pour comprendre si cette nature touristique ne serait pas peut-être en train de prendre le dessus. Afin de répondre à la problématique posée, le chapitre I abordera les différentes méthodes de recherche utilisées. Le chapitre II posera le contexte de l étude, en expliquant la stratégie de Paris en matière de shopping. Le chapitre III abordera les techniques que je qualifierais d internes, c est-à-dire les stratégies d organisation et d accueil repérées dans chacun des grands magasins étudiés. Le chapitre IV étudiera les techniques que je qualifierais d externes, c est-à-dire destinées à être vues, et qui rassemblent les stratégies de promotion et de communication ainsi que les différents partenariats mis en place par les grands magasins, cela dans le but de se positionner comme destinations. Le chapitre V permettra de comprendre la place de ces derniers dans l offre touristique de Paris et au sein des itinéraires touristiques, et donc à comprendre leur positionnement effectivement. 12

13 CHAPITRE I. METHODOLOGIE Pendant cette recherche, il a toujours fallu garder à l esprit une dimension comparative, puisque la problématique visait à la fois à comprendre la place des grands magasins dans l offre touristique et leurs stratégies touristiques, mais aussi, à terme, à voir les différences de stratégie entre ces grands magasins. Si je souhaitais accorder une place importante aux enquêtes de terrain et en particulier aux entretiens avec les responsables des magasins, un problème de confidentialité s est rapidement posé. Il a donc fallu pallier un certain vide d informations, et cela par différents moyens. 1. De quels grands magasins parle-t-on? Il a été assez simple de définir les grands magasins à étudier. Différents moyens ont été mis en œuvre, pour aboutir aux mêmes résultats. Ainsi, la sélection des Galeries Lafayette Haussmann, du Printemps Haussmann, du BHV Rivoli et du Bon Marché a été faite après une recherche parmi de guides touristiques français et étrangers traitant de Paris 6, et parmi les documents de l OTCP. D ailleurs, à travers les recherches, j ai toujours été confrontée aux quatre mêmes grands magasins, et n ai donc jamais regretté ce choix. Le terme grand magasin renvoie même à une définition plus précise qu on ne pourrait le penser. C est ainsi Un magasin de détail, disposant d une surface de vente d au moins 2 500m2, et réalisant moins d 1/3 de leur chiffre d affaires en produits alimentaires. Ces entreprises relèvent du code d activité 47.19A (anciennement 52.1H 7 ). Et selon cette définition, seuls les Galeries Lafayette Haussmann, le Printemps Haussmann, le BHV Rivoli et le Bon Marché font partie de cette catégorie. 6 Le top 6 des meilleurs guides ciblés par GoFrance ( : Lonely Planet, Frommer s, Fodor s, Rick Steve, Eyewitness UK Travel Guide, Roughguide, ainsi que le Routard édition Paris Selon une étude de l Observatoire Prospectif du Commerce : Panorama de branche 2010 (données 2009) «Grands Magasins et Magasins Multi-Commerces (ex Magasins Populaires)» 13

14 Printemps Galeries Lafayette Bon Marché BH V Illustration 1. Les Grands Magasins dans l offre commerciale parisienne (source de la base cartographique : BDCOM 2003) Un bref aperçu historique peut s avérer utile pour le lecteur. Le Bon Marché est le premier grand magasin parisien, et a été inauguré en Le BHV a ensuite ouvert en Puis, c est un ancien employé du Bon Marché qui fonde le Printemps, derrière l Opéra, en 1865, suivi par la Samaritaine en Dernières de la liste, les Galeries Lafayette ouvrent en De rachat en fusion, chacun de ces grands magasins appartient aujourd hui à trois différents groupes globaux. Le Bon Marché et la Samaritaine appartiennent au groupe LVMH, le BHV et les Galeries Lafayette au groupe Galeries Lafayette (qui compte aussi les magasins Monoprix), et le Printemps au groupe Printemps. La Samaritaine étant actuellement en cours de rénovation, elle ne fait pas partie de l étude, bien que son cas eut été intéressant et pourra dans le futur faire l objet d études similaires. La Grande Epicerie ne fera pas non plus partie de l analyse. En effet, malgré l amalgame très fréquemment fait entre les deux, et si elle fait partie du groupe LVMH, et est reliée à une passerelle au Bon Marché, les deux magasins sont gérés indépendamment l un de l autre. 14

15 Chacun des quatre grands magasins étudiés est en fait le magasin amiral des différents groupes, et qui a été le premier de ces chaînes à ouvrir. En effet, il y a à Paris plusieurs Galeries Lafayette, plusieurs Printemps, tout comme en banlieue et en province, où existent aussi d autres branches BHV. Le Bon Marché Rive Gauche est une exception. Toutes les mentions faites dans ce mémoire des Galeries Lafayette, du Printemps, et du BHV renverront donc aux magasins amiraux, sauf indication contraire, et donc au Printemps Haussmann, aux Galeries Lafayette Haussmann, et au BHV Rivoli. 2. Contexte Tout d abord, je souhaitais établir un périmètre à ma recherche. Le contexte de mon étude reposait en effet à la fois sur l attractivité touristique de Paris, l appareil commercial de Paris, et le shopping comme activité primordiale touristique. J ai donc naturellement commencé par contacter l Office de Tourisme et des Congrès de Paris (OTCP), auprès d une directrice de département souhaitant rester anonyme, avec qui j ai réalisé un entretien téléphonique d environ 25 minutes. Une analyse de la documentation fournie par l OTCP et la Mairie de Paris a ensuite permis d approfondir ce contexte de Paris et son offre commerciale. 3. Comprendre les stratégies internes aux grands magasins (agencement, organisation ) Les entretiens constituaient un aspect important de ma recherche, puisque je souhaitais discuter non seulement avec les responsables des magasins afin qu ils m expliquent leurs gammes de services offerts aux touristes, l historique de tous ces services et leur chronologie, l aménagement des vitrines, les partenariats, mais aussi discuter avec les responsables de la communication et de la promotion internationale, pour en savoir plus sur les publicités, les campagnes d information et d affichages à l étranger etc. Tous les entretiens menés ont été rassemblés dans un tableau récapitulatif (table des entretiens) et ont été l objet de retranscriptions ou de comptes-rendus, joints en annexe. 15

16 J ai donc voulu contacter les responsables des grands magasins, directeurs, managers, ou au moins responsables de la promotion et/ou de la communication. Malheureusement, je n ai eu aucun retour positif, malgré plusieurs relances. J ai soit été ignorée, soit confrontée à des refus en bonne et due forme. Une chose étonnante a été le refus de la part du BHV, qui a clairement affirmé n avoir aucune stratégie en matière de tourisme. J avais pourtant contacté la personne qui avait reçu les étudiants de l IREST en 2010, en précisant que je venais moi-même de l IREST, que j avais suivi l atelier de terrain dans le cadre de la Démarche Qualité du 4 ème arrondissement, au sein de laquelle le BHV a une place importante, et active. De la même façon, les services de ces magasins qui auraient pu les fournir n ont pas non plus souhaité me les faire parvenir. Ensuite, je me suis dirigée vers la Mairie de Paris. Ajointe au Maire de Paris et chargée du commerce et de l artisanat entre autres, Mme Lyne Cohen-Solal n a pas souhaité me rencontrer, ni répondre à mes appels ou mes courriels, mais M. Laurent Queige, directeur de cabinet de l adjoint au Maire chargé du tourisme, a répondu positivement à ma demande d entretien, qui a duré environ 40 minutes. Ni la Mairie de Paris, ni l OTCP, n avaient de documents exploitables et intéressants pour ma recherche (fréquentations touristiques, nationalités, chiffres d affaires etc.). Une étude particulièrement intéressante réalisée par l UCV (Union du Grand Commerce de Centre-Ville) portait elle sur la synergie entre tourisme et commerce, mais ne sera publiée malheureusement qu en septembre J ai tout de même contacté l UCV, me disant que si l étude paraissait en septembre 2011, leurs études avaient déjà du commencer. J ai ainsi pu rencontrer M. Guillaume Simonin, qui m a donné de précieuses informations, ainsi que, enfin, des documents et chiffres récents sur les grands magasins. Puisque mes demandes d entretien auprès des responsables avaient tourné court, une autre partie de mes enquêtes a consisté à discuter avec les personnes travaillant dans le magasin, pour remplir une grille que je comptais remplir avec les responsables 8. Ces discussions ayant parfois pris la forme d entretiens font toutes partie des comptes-rendus d observations en annexe. J ai aussi pu m entretenir avec Mlle X, qui travaillait auparavant comme hôtesse de caisse au BHV, jusqu en 2009 ; et travaille depuis aux Galeries Lafayette comme conseillère 8 Grille disponible en annexe 1 16

17 de vente sur un stand d une marque de vêtements pour enfants haut-de-gamme. Son expérience dans deux grands magasins m a paru très intéressante à inclure dans cette recherche. Au Printemps, lors de l exposition Le Printemps c est Paris, se tenant au café Pouchkine, j ai pu poser quelques rapides questions aux serveurs. Le principe même de l exposition ayant été d installer celle-ci dans un café (ne jamais perdre l occasion de faire du chiffre?), et l espace étant assez réduit, le personnel n était pas très disponible J ai aussi utilisé les archives de l atelier de terrain conduit par Amandine Chapuis, puis par Anne-Cécile Mermet, dans le cadre de la Démarche Qualité de la mairie du 4 ème arrondissement de Paris. Ces documents et les retranscriptions des entretiens des extraits seulement, pour certains, car tous n étaient pas intéressants pour moi dans leur intégralité sont en annexe (G et H). J ai ainsi utilisé l entretien réalisé en 2009 avec Laurence Heinz, l enregistrement de la réunion du 9 décembre 2010 entre étudiants de l IREST du groupe Label Qualité, mairie du 4 ème et commerçants du 4 ème dont le BHV, ainsi que le compterendu réalisé en 2009 après la rencontre avec Laurence Heinz, et le bilan des enquêtes du M1 en 2009 réalisées au BHV même. Enfin, une analyse des brochures et plans de chaque grand magasin, ainsi que des visites approfondies ont été réalisées. Plusieurs visites ont été effectuées, pour savoir si les grands magasins changeaient leurs agencements, ambiances, signalétiques, vitrines, etc. 4. Comprendre le positionnement des grands magasins comme destinations de shopping Afin de comprendre comment les grands magasins se positionnent, il fallait d abord saisir leurs différentes stratégies de promotion et communication. Si les entretiens avec les responsables des grands magasins auraient aussi du permettre une première approche sur ces stratégies mises en place, ceux réalisés avec l OTCP et M. Queige de la Mairie de Paris ont apporté un grand nombre de réponses. 17

18 J ai ensuite réalisé une analyse comparative de contenus des sites internet de chaque grand magasin. L analyse des brochures papier a aussi permis d étudier cette hypothèse. En effet, les différences entre le contenu des sites internet et des brochures papier, mais aussi les différences selon les langues utilisées, ont été particulièrement intéressantes. De même, l analyse et les comparaisons de plusieurs affiches de publicité, et l emplacement de celles-ci dans la ville, ou au-delà de la ville, ont été importantes. Le positionnement des grands magasins est aussi le fait de partenariats locaux, nationaux et internationaux. Ce sont les entretiens avec l OTCP, dont mon interlocutrice fait partie de l organisation de Soldes by Paris, et avec M. Queige qui représentait entre autres Paris Capitale de la Mode et de la Création, qui m ont beaucoup apporté. De même, M. Simonin m a permis de comprendre réellement les partenariats entre les grands magasins, puisque l UCV réunit chacun de ces magasins en son sein. Des recherches bibliographiques et webographiques ont aussi été importantes, et ont permis de rassembler chiffres, études, communiqués de presse réalisés par ces magasins. 5. Comprendre la place touristique acquise par les grands magasins dans la ville de Paris Il fallait comprendre si les grands magasins avaient acquis une place véritablement touristique, au-delà de leur nature commerciale. Pour mieux comprendre la place des grands magasins dans l offre commerciale et touristique de Paris, j ai fait une recherche sur Google Adwords afin de savoir quels mots-clefs étaient utilisés par les touristes voulant venir à Paris entre autres pour faire du shopping. Après ma propre recherche de mots-clefs sur Google Adwords, j ai donc choisi de retenir les dix premiers mots-clefs utilisés par les internautes : 18

19 Shopping paris shopping paris france shopping paris cheap shopping sunday paris vintage paris clothes paris shopping shopping best shopping paris outlet shopping paris online shopping Sunday shopping paris paris Tableau 1. Les premiers mots-clefs tapés par des internautes et concernant le shopping à Paris J ai réutilisé chacun de ces mots-clefs dans des recherches sur Google, ce qui me permettait de voir les mêmes résultats que ceux vus par un visiteur potentiel. Je décidais de ne m intéresser qu aux résultats des deux premières pages, puisqu un internaute va rarement audelà. Cela m a permis de savoir quels sites étaient visités par les internautes souhaitant venir à Paris faire du shopping. J ai ensuite réalisé une analyse de contenu de chacun de ces sites 9. Le but était de trouver les sites qui étaient les premiers à être proposés aux internautes, et a fortiori lesquels étaient les plus visités, pour ensuite aborder une étape plus analytique. Ainsi, l étape suivante a été l analyse chacun de ces sites touristiques, premier contact entre un visiteur potentiel et la ville qu il visitera, afin de voir quelle place chacun d eux accordaient aux grands magasins. Il a aussi été intéressant de connaître les avis laissés par des touristes ayant visité les grands magasins et de comprendre quelle expérience ils y avaient eu. L analyse du site TripAdvisor.com a donc été menée, soutenue par quelques conversations avec des visiteurs dans les grands magasins. Ces questions avaient vraiment valeur d observations, et n ont pas été davantage développées puisque le but majeur de ce mémoire était de comprendre ce qui était mis en place auprès des touristes, plutôt que l image qu avaient les touristes de ce qui leur proposé. Personnes interrogées (que BHV Bon Marché Galeries Lafayette Printemps ce soit avec ou sans succès) Employés Visiteurs Tableau 2. Conversations menées pendant les observations de terrain 9 Selon les méthodes d analyse de Crouch et al (2005), et Walliman (2006) 19

20 De même, il a été intéressant à ce moment de connaître les flux générés par ces magasins. En plus de chiffres fournis par M. Simonin, j ai souhaité m en rendre compte par moi-même en utilisant la méthode de comptage pour chacun des quatre grands magasins. Ayant lu que les horaires d affluence touristique étaient clairement entre midi et 14h 10, j ai donc réalisé ces comptages pendant ces heures-là, pendant des jours de semaine, pour que les résultats soient comparables, et donc exploitables. Bien sûr, cette méthode comporte de nombreux défauts et n est pas exhaustive, et doit être considérée comme un indicateur. D abord, compter les entrées et sorties permet certes d avoir une idée des flux, mais ceux-ci sont globaux, puisqu il n était pas possible de savoir qui était touriste ou parisien. De plus, un seul comptage a été réalisé par grand magasin, alors que chacun comporte au moins quatre portes d entrée, voire plusieurs bâtiments, sans parler des passerelles entre chacun, et même des entrées de métro donnant un accès direct à certains de ces magasins! Mon entretien avec M. Simonin a aussi été précieux, puisqu une grande partie de l entretien a tourné autour de la candidature des grands magasins au statut de zones touristiques. En plus des documents qu il m a gracieusement fourni, j ai aussi recherché des documents permettant d approfondir ce sujet, en particulier le PLU de Paris qui est disponible en intégralité sur internet, et y sont visibles les différents zonages qui concernant les grands magasins. 10 Compte-rendu de la réunion du conseil de quartier Provence Opéra du 10 juin