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1 La mise en relation directe avec les internautes qui vous recherchent Qu est-ce que le référencement payant? 1. Le référencement payant consiste à acheter des mots clés spécifiques à votre activité, ce qui permet à votre site d être positionné sur la première page de résultats du moteur de recherche sur lequel vous avez acheté ces mots. Ainsi, vous générez immédiatement un trafic qualifié. 2. Le référencement payant est un levier complémentaire au référencement naturel, que votre site soit bien placé sur les moteurs de recherche ou non. Lorsqu un internaute tape un ensemble de mots-clés (recherche qualifiée), les sites ayant acheté ces mots-clés remontent en première page du moteur de recherche. Une campagne de référencement payant vous permet d apparaître sur la première page des moteurs de recherche. Les liens dits «commerciaux» ou «sponsorisés» sont les liens présentés généralement en haut et à droite des pages de résultats. Vous ne payez que si un internaute clique sur votre annonce et non pas lorsqu'elle est uniquement affichée.

2 Le référencement payant contribue à : - atteindre précisément des prospects ciblés, - acquérir une nouvelle audience, - développer la notoriété de votre marque, - accroître le volume des ventes, - augmenter votre chiffre d affaires, - améliorer votre ROI, - favoriser le référencement naturel. Les termes que vous trouverez fréquemment dans une campagne de référencement payant Mot-clé Mot (exemple : vacances) ou groupe de mots (exemple : vacances pays basque) servant à l'internaute pour préciser sa requête sur un moteur de recherche. Aujourd hui, les internautes choisissent principalement des groupes de 3 ou 4 mots pour définir leur recherche. Annonce ou groupe d annonces Texte de présentation de votre activité en corrélation avec les mots-clés achetés. Vous pouvez créer différentes variantes de ce texte. Vous associez cette annonce à une adresse de redirection (URL). CPC moyen : Coût au clic moyen Le CPC moyen est le prix moyen que l'on paye par mot clés. Au préalable on fixe le coût par clic maximum (CPC), c'est-à-dire le montant le plus élevé que l on est prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Ce CPC maximum peut être défini au niveau du mot clé ou des groupes d'annonces. Comme votre coût par clic détermine aussi votre position, le Modérateur d'enchères rabaisse automatiquement votre mise et la ramène à seulement un centime d'euro de plus que l'offre de votre plus proche concurrent. Ainsi vous conservez votre position initiale à un coût optimal. CTR : Taux de clics dans les campagnes de référencement payant Le taux de clics (CTR) correspond au nombre de clics effectués sur une annonce divisé par le nombre d'affichages (impressions) de celle-ci. Une annonce et un mot clé disposent chacun de leur propre CTR, il permet de juger leurs performances. ROI : Return on Investment retour sur investissement.

3 Comment s y prendre? En amont, vous définissez vos objectifs, vos cibles, votre positionnement, la durée de votre campagne. Posez-vous les questions suivantes : - d'où viennent mes visiteurs? Quel est leur profil d'internaute? - quels mots clés ont ils tapé dans le moteur de recherche pour arriver sur mon site? - parmi ces mots clés, quels sont les plus pertinents par rapport à mon activité? La création d une campagne de liens sponsorisés repose sur les étapes suivantes : Vous ouvrez votre compte sur le moteur de recherche que vous avez choisi. Vous rédigez vos annonces et déterminez les urls de redirection pour chaque annonce. Vous choisissez les mots clés. Vous déterminez les enchères et votre budget journalier ou mensuel. Vous ciblez l origine géographique de vos clients en géo ciblant vos campagnes (par pays, région, département, ville). Vous faites un suivi permanent de votre campagne. Vous mesurez les retombées tout au long de la campagne. Choisir le moteur de recherche Les principaux sont Google (les campagnes payantes sont appelées Adwords), Yahoo! Search Marketing, MIVA ou MSN. Le moteur de recherche le plus utilisé est Google, pour plus de 80 % des recherches. https://adwords.google.com https://searchmarketing.yahoo.com/fr_fr Bon à savoir Vous trouverez de nombreux articles concernant le référencement payant et plein d astuces sur : Une fois que vous avez créé votre campagne, vous pouvez consulter la rubrique «aide» de google adwords : https://adwords.google.com/support/?hl=fr

4 Rédiger les annonces Vous avez la possibilité de créer simultanément plusieurs textes d annonces pour une même adresse de redirection (url). Ne vous en privez pas. Cela va vous permettre de tester différentes accroches et de ne garder que celles qui fonctionnent le mieux (CTR supérieur à 2). Tant qu une annonce fonctionne, n y touchez pas. En revanche, continuez de tester de nouvelles idées et vous découvrirez peut-être une accroche encore plus performante. Exemple de différentes variantes d une annonce : Vos annonces doivent être suffisamment pertinentes pour inciter les utilisateurs à cliquer dessus, tout en étant suffisamment spécifiques pour n attirer que les clients ciblés. Vos annonces doivent idéalement véhiculer une seule idée. Mais surtout, elles doivent être claires et dénuées d ambiguïté. Ce qui compte avant tout c est que vous parliez le même langage que vos clients potentiels...une annonce, c est 95 caractères minimum, il faut donc aller à l essentiel Suivant la diversité du contenu de votre site Internet, il est possible de faire pointer vos annonces, soit sur la page d accueil de votre site, soit vers des pages plus ciblées en adéquation avec le contenu de l annonce. Exemple d une annonce sur les séjours golf, l URL pointe vers la page des séjours golf du site Internet du CDT :

5 Choisir les mots clés L'essence de toute campagne de liens commerciaux est le mot clé. Il est fondamental de bien choisir vos mots clés, illustrant précisément les services ou produits de votre site. L'adéquation de ces termes avec le contenu des annonces (titres, descriptions et url) est essentielle. Le générateur de mots clés (fourni par le moteur que vous avez choisi) permet d'envisager l'ajout de mots clés auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé. Vous pouvez créer des listes de mots clés supplémentaires ou modifier cette liste ultérieurement. Vous avez ainsi la possibilité de commencer avec quelques mots clés seulement afin de déterminer leur efficacité. N oubliez pas de mettre en valeur votre géo localisation dans les mots-clés : Selon une étude (Cabinet Ad'oc / 2007), les requêtes liées à des destinations constituent les premières expressions tapées, avant celles liées aux services. Cela signifie que les gens chercheront la ville "Biarritz" avant de rechercher l hébergement ou le transport. Pour battre la concurrence, il est important de faire valoir sa spécificité. En clair, un camping situé à proximité de Biarritz a tout intérêt à se placer sur "camping Biarritz" plutôt que sur "camping Pays basque". Il sera en présence d'un nombre de concurrents réduit et bénéficiera de visiteurs ciblés.

6 Le référencement payant Définir votre budget Pour faire apparaître son annonce, l annonceur va acheter, suivant un système d enchère, les mots clés pour lesquels il souhaite que son annonce apparaisse. Vous ne payez que si un internaute clique sur votre annonce et non pas lorsqu'elle est uniquement affichée. Il n'y a pas de montant minimum nécessaire, c'est à vous qu'appartient de déterminer votre budget pour chaque campagne. Par exemple, vous pouvez définir un budget quotidien de 4 et un coût par clic maximum de dix centimes pour votre annonce. Tout dépend des mots-clés que vous allez choisir. Une campagne peut très bien être mise en place avec un tout petit budget, 10 à 50 par mois. Suivre sa campagne Vous pouvez vérifier la pertinence des mots clés, des titres et descriptifs d annonces. Et changer n importe quand le titre, le descriptif de l annonce... Enlever ou ajouter des mots clés. Définir des zones géographiques ou des heures d apparition Pour optimiser votre campagne, vous devez : - éliminer les annonces qui ne génèrent pas de visite, - réaliser des réglages fins pour améliorer les annonces qui génèrent un taux moyen de visites : réécriture, qualité de la page sur laquelle vous faites arriver l internaute (landing page), - capitaliser sur les meilleures annonces : réévaluer les enchères, décliner les mots-clés (utiliser le générateur de mots-clés mis à disposition par le moteur de recherche),. Les outils mis à disposition par les moteurs de recherche vous permettent une analyse continue de votre campagne : Exemple de suivi d un groupe d annonce «week-end randonnée», sur 1 journée : Clics : nombre de fois où un internaute à cliquer sur l annonce Impr : nombre de fois où l annonce s est affichée CTR : rapport entre le nombre de clics effectués sur une annonce et le nombre d'impressions (affichage) de celle-ci CPC : Le CPC moyen est le prix moyen que l'on paye par mot clé Coût : prix facturé par Google sur la période (ici 1 journée) Position moyenne : position sur la page d accueil du moteur de recherche (en principe il y en a 8 maxi) Avec un peu d expérience, il est à la portée de tous d améliorer les performances de votre campagne. Ressources >> Fiches techniques associées «Comment améliorer le référencement de son site internet?» à télécharger sur Vos contacts au CDT : Emilie Roy Hélène Ricœur

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