LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES

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1 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE 1 UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES

2 ÉDITO A l heure où les nouvelles technologies se développent à une vitesse vertigineuse et où les modes de consommation évoluent quotidiennement, la FNH, à travers ce premier Carnet, a eu envie de s interroger sur le e-commerce et de prendre le temps de vous accompagner et de mieux vous informer. Prendre le temps Oui. Mais pourquoi? Dans quel but? Pour donner à réfléchir sur les enjeux du e-commerce. Pour croiser les regards sur ces canaux de vente innovants qui peuvent être davantage un soutien qu un concurrent du commerce traditionnel. Pour donner les clés d un nouveau type d échange et d interaction avec la clientèle surinformée, volatile, changeante. Pour conseiller ses adhérents sur la marche à suivre optimale pour ouvrir un site vitrine ou un site marchand et savoir générer du trafic en boutique, fidéliser sa clientèle on line. Pour aider à franchir le pas lorsqu on hésite à partir à l assaut de la Toile. Vous accompagner dans vos premiers pas de «commerçant connecté», c est toute l ambition de ce premier Carnet, inaugurant par là-même une série de publications sur d autres thèmes à paraître à intervalles réguliers. Au fil des pages, vous y trouverez des données sectorielles suivies d informations et de conseils pratiques, émaillés d exemples sur les démarches à accomplir et les positions à adopter face au web. Indépendant, de taille modeste, tout détaillant peut se faire une place sur Internet à condition de ne ménager ni ses efforts ni son temps. L important est de trouver le bon équilibre entre ses ressources internes à mobiliser et les parties du projet à externaliser. Enfin, les services de la FNH restent à votre écoute pour vous aider à progresser : n hésitez pas à les contacter et nous ferons notre possible pour soutenir vos démarches. Jean-Sébastien VEILLEUX Président Commission Internet FNH 2 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES

3 SOMMAIRE 1/ Les fondamentaux du e-commerce > Tout ce qu il faut savoir avant de se lancer à l assaut du Net / Partage d expérience... > Le témoignage de J-S Veilleux, La Canadienne 12 3/ Des premiers pas en ligne... à la création de site > Comment gagner de la visibilité sur internet? ou utiliser Internet pour valoriser vos boutiques 18 4/ Expérience client de qualité : l objectif n 1 d un site marchand > De la théorie à la pratique / s : comment entretenir la flamme avec vos clients? > Les différents types de mails à diffuser. Revue de détails 36 6/ Du bon usage des réseaux sociaux... > Comment en tirer le meilleur parti? 40 7/ L intérêt des marketplaces > Quelle stratégie adopter quand on est indépendant? 44 8/ Site e-commerce : qui le gère au quotidien? > Savoir appréhender les métiers numériques 50 9/ Tour d horizon des solutions de paiement en ligne > A chaque situation, une solution optimale existe / CONCLUSION 58 11/ e-commerce : testez vos connaissances! > Petit quizz à l usage des futurs e-commerçants LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES

4 01 LES FONDAMENTAUX DU E-COMMERCE Et 10 demain? Les 09 consommateurs dans tout ça? Mythes du e-commerce et réalités Face à une montée du e-commerce impressionnante, des idées fausses se créent et se répandent. Ces mythes le dépeignent comme un canal simple et rapide à mettre en place, nécessitant peu d investissements pour une croissance et une rentabilité très enviables, facilement déployables à l international. La dimension virtuelle inhérente au e-commerce engendre une vision erronée des efforts, bien réels cette fois, que nécessitent la création et la gestion d un tel site. Internet a très vite été considéré comme un nouvel eldorado et c est ainsi que de nombreux acteurs se sont lancés tête baissée sur le marché virtuel et se sont heurtés à un mur. Aujourd hui, le top 100 des sites e-commerce représente 25% du CA global généré sur la Toile quand les quelque sites restants tentent de survivre tant bien que mal 1. Tout ce qu il faut savoir avant de se lancer à l assaut du Net... Les 07 expertises requises Mythes du 07 e-commerce et réalités Il n y a pas de magie, si le fait de se lancer dans le e-commerce peut se transformer en success story, cela requiert de votre part des efforts et du temps ; après tout, on ne fait pas d omelette sans casser d œufs! Les expertises requises De ces mythes découlent des erreurs fréquentes : il est très facile de se sentir capable de créer un site, d en assurer la gestion au quotidien, la promotion, la logistique... Or, le commerce en ligne, tout comme n importe quel commerce physique, implique un grand nombre d expertises bien précises, qu il n est pas donné à tous de maîtriser. Outre l expertise nécessaire, le manque de temps est une problématique qui revient souvent dans les témoignages d e-commerçants. 1 La Fevad : Le top 100 du e-commerce français LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 7

5 La création d un site e-commerce exige de se poser un grand nombre de questions s agissant du catalogue en ligne souvent différent du catalogue proposé dans le magasin physique, du contenu, d ergonomie, de logistique, de service client, de marketing... De nombreuses expertises sont donc nécessaires afin de répondre aux problématiques nombreuses en matière : d hébergement, de solution e-commerce, de proposition de valeur, de maintenance et d exploitation, de création et de mise à jour du catalogue, de veille et d amélioration du site (fonctionnalités, ergonomie ), d animation commerciale, de politique d acquisition (référencement naturel, achat de liens sponsorisés et de mots adwords pour remonter dans les moteurs de recherche, e-marketing) de gestion des stocks/logistique/expédition/retours, de relation client, de facturation, de juridique Si vous ne vous sentez pas les épaules pour mener tous les sujets de front, vous avez la possibilité de vous appuyer sur des partenaires qui vous apporteront leurs expertises et vous accompagneront dans votre démarche. Consultez la FNH qui saura vous guider dans vos choix. Grand nombre de prestataires sont présents sur tous les secteurs du web, le tout est de bien s entourer, de les challenger, les comparer. Vérifiez la bonne compréhension par vos interlocuteurs de vos problématiques de commerçants indépendants. Il s agit, en effet, de travailler à deux sur un projet qui vous est cher. Il est primordial d avoir confiance en les prestataires que vous solliciterez, la collaboration n en sera que meilleure. Les consommateurs dans tout ça? Le e-commerce en France aujourd hui : chiffres- clés Le marché du e-commerce ne cesse de prendre de l ampleur. Voici quelques chiffres permettant une vision plus concrète du marché du e-commerce dans l Hexagone et du e-commerce dans le secteur de la mode. Avec une croissance annuelle de 20%, quelque 37,7 milliards sont générés en France en 2011 par 30 millions d acheteurs en ligne. Les ventes en ligne représentent aujourd hui plus de 7% des ventes de retail en France. Ce chiffre grimpe jusqu à 12% dans le secteur de l habillement 2. Un Français achète en moyenne 14 fois par an en ligne avec un panier moyen atteignant 90. Si aujourd hui on peut [presque] tout trouver sur Internet, le voyage (56%), les services (52%), l habillement (45%), les produits culturels (45%) et techniques (44%) arrivent en tête des ventes en ligne. 3 La démocratisation du e-commerce a amené les consommateurs à changer et à tirer pleinement parti des opportunités qu offre Internet. Ainsi, les consommateurs sont très actifs sur le web : ils vont chercher l information qui leur sera utile pour effectuer leurs achats, ils créent des communautés où ils échangent et donnent leur avis. Ils ont désormais les moyens de comparer les acteurs du marché en un clic et deviennent donc de plus en plus exigeants. En parallèle, les barrières inhérentes à l inconnu se lèvent petit à petit et les freins à l achat, tels que la peur de voir ses informations bancaires tomber dans de mauvaises mains ou encore la peur de ne jamais être livré ou de ne pas pouvoir effectuer d échange, disparaissent. Aujourd hui, 83% des internautes disent avoir confiance en l e-commerce 4. On se rend compte que toutes les tranches de la population sont concernées par la vente en ligne indépendamment de l âge, de la situation géographique et du niveau de vie 5. 2 La Fevad, Chiffres clés Vente à distance et e-commerce, janvier La Fevad, Chiffres clés Vente à distance et e-commerce, janvier French Web 5 Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 9

6 Ils voient en l e-commerce un moyen de gagner du temps, d accéder à une offre plus large et à des prix plus compétitifs. A l heure de la surconsommation, le client veut pouvoir activer le point de contact qui l arrange à chaque étape du parcours client. Ainsi, il peut vouloir acheter en ligne, se faire livrer dans un relais colis et effectuer un échange en magasin, et ce, de manière totalement transparente et homogène. Une toute autre conception de la consommation se profile, plus complète, avec une vision à 360, où le virtuel et le réel ne font plus qu un. Néanmoins, il n est pas pertinent pour tout marchand de lancer sa boutique en ligne, il est bon de bien y réfléchir et de mesurer sa maturité et son expertise dans le domaine du web. Il est cependant essentiel aujourd hui d être présent en ligne car vos clients, ceux qui entrent dans votre boutique physique, passent de plus en plus de temps sur Internet et prennent l habitude d y chercher des informations en amont d un achat, qu il soit dans un magasin physique ou virtuel. Il est donc important d être là où vos clients se trouvent et répondre au mieux à leurs attentes. Et demain? L évolution du marché du e-commerce, la complexification, dues entre autre à la densité grandissante d acteurs en présence, et l innovation permanente font émerger de nouvelles tendances qu il faut considérer aujourd hui pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Parmi elles : la personnalisation qui implique de considérer le client comme un être à part entière malgré la barrière du virtuel, de le chouchouter, de lui prouver qu il est important pour vous et lui apporter une touche d émotion. La géolocalisation : vous adresser au bon client au bon moment et au bon endroit. Le cross canal : offrir une expérience client homogène et cohérente quels que soient les canaux qu il emprunte. Le magasin connecté : apporter la valeur ajoutée que vous confère le virtuel dans vos magasins physiques (bornes offrant un plus large catalogue et permettant d y commander les produits absents des boutiques, contenus poussés et distrayants ). Le marché du e-commerce n a pas fini d évoluer et tend de plus en plus à faire partie d un tout avec le commerce physique, mobile Le but étant d arriver à créer un écosystème unique où l expérience client reste homogène quels que soient les canaux de distribution et de communication. 10 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 11

7 02 PARTAGE D EXPERIENCE... par Jean-Sébastien Veilleux Présentez-nous votre activité en quelques mots. Depuis combien de temps votre enseigne existe-t-elle? L enseigne La Canadienne existe depuis Mon père a repris l affaire en 1981 et depuis, c est une affaire de famille. Historiquement basés à Lyon, nous possédons désormais 7 magasins, dont le plus récent est installé à Paris. La Canadienne se décline aujourd hui en deux enseignes : La Canadienne, l historique (5 boutiques) et Canadienne Griffes (2 boutiques) qui adopte un positionnement haut de gamme. Comment vous est venue l idée de vous lancer dans le e-commerce? Quand avez-vous franchi le pas? Lorsqu on arrive, jeune, au sein d une entreprise déjà bien implantée, et dont on doit apprendre les rouages, on a envie d y ajouter une brique moderne, qui nous ressemble davantage mais qui reste évidemment complémentaire à l activité de base. En d autres termes, on a envie d apporter sa pierre à l édifice. Internet a été comme une évidence à ce moment-là, une occasion de créer «mon truc» sans finalement prendre trop de risques. En m appuyant sur les magasins, j étais gagnant : une crédibilité déjà acquise auprès des clients, ce que les pureplayers n ont pas ; et la possibilité de jongler avec les stocks des boutiques. Finalement, j avais besoin d un investissement uniquement pour la conception du site en lui-même. Les risques étaient limités, on avait tout à gagner. Notre 1 er site a vu le jour en 2003, ce qui nous a permis d apprendre le métier, de faire grimper notre notoriété et finalement d être fin prêts lorsque la bulle Internet a réellement explosé. Notre 2 e site de vente en ligne a suivi en 2008 mettant en avant nos collections haut de gamme. 12 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 13

8 Quels bénéfices vous a apporté votre site de vente en ligne? Les bénéfices sont doubles : Dans un premier temps, la création du site marchand nous a permis de générer du CA assez rapidement, pour être aujourd hui le plus gros magasin de notre réseau en réalisant ¼ du CA de la société. Par ailleurs, le web nous a permis de drainer beaucoup de trafic dans notre réseau de boutiques physiques et une stratégie cross canal s est imposée d elle-même. Nos sites internet sont à disposition des vendeurs et des clients en magasin, permettant de pallier à un stock insuffisant ou encore de compléter une vente avec des produits uniquement référencés sur le catalogue en ligne, accessibles par des écrans tactiles en libre-service. La collection en ligne est en effet plus importante mais reste totalement accessible en magasin ; notre politique commerciale est transparente et homogène, quel que soit le canal de distribution utilisé. Avez-vous créé de réelles passerelles entre la vente en ligne et en magasin? De quelle façon pouvez-vous dire que ces deux canaux se complètent? Comme je l ai dit, une stratégie cross canal s est imposée naturellement créant des imbrications évidentes entre nos sites internet et nos boutiques. Les sites génèrent un gros pourcentage de notre CA mais nous avons très vite constaté que nombreux étaient les clients qui commençaient leur processus de vente sur les écrans pour se rendre ensuite en magasin. Avez-vous un programme de fidélité qui ne tient pas compte du canal de distribution mais, au contraire, qui ne fait pas de différence entre un achat web et physique? Nous offrons un programme de fidélité unique, quel que soit le canal de distribution choisi par nos clients. Un client web, un client boutique ou un client utilisant les deux canaux reste un client et doit pouvoir bénéficier d un seul et unique programme de fidélité. Comment vous étiez-vous organisé en interne lors de la création du site? Avez-vous tout géré en interne ou avez-vous fait appel à des prestataires extérieurs? J ai tout géré par moi-même au début : avec mon mail, mes cartons et mon rouleau de scotch! Quand les choses ont commencé à prendre de l ampleur, mon responsable des stocks m a aidé ; aujourd hui l activité Internet embauche 5 personnes à temps plein (6 en hiver, la période nécessitant un renfort au niveau logistique). Quelle solution ou plateforme utilisez-vous? Dès le début, nous avons décidé de développer notre site en propre en raison de nos spécificités métiers et de procédures intégrées et liées aux magasins, que les plateformes ne géraient pas à l époque. Nous avons tout de même fait une tentative qui s est d ailleurs avérée peu concluante avec une plateforme. A ses débuts, elle ne maîtrisait absolument pas les imbrications sites / boutiques qui étaient un élément clé de notre activité et ne répondait pas à nos besoins de développement sur mesure. La collaboration a donc très vite cessé et nous développons tout, depuis, en propre. Avez-vous rencontré des difficultés? Quelle est selon vous l étape que vous identifieriez comme étant la plus délicate dans la création d une boutique e-commerce? Selon moi, il faut détourner l attention des barrières financières qui sont pourtant identifiées comme les plus gros freins à la création d une boutique en ligne. Aujourd hui, il existe en effet pléthore de solutions plus ou moins coûteuses qui s adaptent à chaque budget. De la même façon, si votre offre est pertinente et votre site bien pensé, le ROI 6 qu il va générer est évident et ne doit en aucun cas être le sujet de craintes. En revanche, il faut être vigilant et bien prendre en considération que la création et surtout la gestion d un site e-commerce prennent du temps, beaucoup de temps. C est un facteur très souvent sous-estimé et donc à l origine de projets non aboutis. 6 Retour sur investissement 14 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 15

9 Sans oublier qu un site e-commerce est nettement plus compliqué à concevoir et à entretenir qu une boutique traditionnelle. Vous devez en effet redoubler d efforts pour pallier au caractère virtuel du site : être au plus près de la réalité quant à l information délivrée, être transparent, nourrir vos fiches produits, faire vivre votre site pour le rendre attractif... En bref, ne sous-estimez pas le temps et les efforts que nécessite un site marchand une fois qu il est ouvert. Quel est le principal conseil que vous donneriez à un marchand qui, comme vous, envisage de se lancer dans la vente en ligne? Y aller! C est une erreur de ne pas être présent sur le web aujourd hui! Cet outil, véritable levier de croissance, génère du CA et du trafic en boutique. Il est selon moi totalement adapté au canal traditionnel. Une fois décidé, il est important de bien gérer son budget et surtout de prévoir en amont d en garder pour le référencement. Un site, aussi beau soit-il, doit être visible pour attirer les clients. Sans oublier, bien entendu, de bien calibrer en amont le temps qu on devra y consacrer. Qu avez-vous fait pour promouvoir votre boutique en ligne? Avez-vous communiqué auprès de vos clients physiques? Nous avons investi en référencement évidemment pour exister sur les moteurs de recherche. En parallèle, nous avons investi tous les canaux de communication que nous utilisions déjà pour nos boutiques physiques : parution presse, spot radio, print... Et bien entendu nous avons relayé massivement l information en boutique. Intégrez-vous les réseaux sociaux dans votre stratégie? Si oui, quels rôles jouent-ils? Nous avons pris un peu de retard sur le sujet mais commençons à le rattraper depuis l arrivée, en septembre dernier, d un community manager qui se charge de communiquer sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux et notre blog. Notre communauté commence à prendre un peu d ampleur ; nous avons constaté que plusieurs dizaines de ventes avaient été générées par un trafic provenant de Facebook. Notre stratégie sur les réseaux sociaux est à la fois qualitative par une relation client qui s en trouve renforcée et ROIste 7 grâce à un CA généré via Facebook. Quels sont vos projets pour demain? Continuer à nous développer, ouvrir d autres boutiques en France et à l étranger tout en accentuant notre stratégie cross canal. Comment voyez-vous le e-commerce dans 10 ans? Je ne crois absolument pas à la mort des commerçants à cause du web. Je pense simplement que les commerçants qui ne sauront pas se servir d un tel relais de croissance souffriront en effet d une baisse de leurs ventes. Sans la vente en ligne, il est évident que nous aurions eu quelques périodes difficiles ces dernières années. Je pense que les commerçants traditionnels sont les mieux armés pour valoriser leurs produits sur Internet. On ne parle pas de cannibalisation mais de cross canalité. Si Internet va évidemment grignoter quelques parts de marché au commerce traditionnel, il reste néanmoins minoritaire, et surtout complémentaire! Aujourd hui, si on souhaite répondre aux attentes de nos clients, nous devons leur offrir le choix, le choix de se rendre en magasin ou de consulter notre site Internet, tant pour y trouver de l information que pour acheter. Retrouvez La Canadienne et La Canadienne Griffes sur leurs sites Internet respectifs : 7 Se dit d un canal marketing ou d un annonceur qui privilégie un retour sur investissement des campagnes le plus direct possible 16 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 17

10 03DES PREMIERS PAS EN LIGNE... A LA CREATION DE SITE Comment gagner en visibilité sur Internet? Qu on le veuille ou non, la visibilité aujourd hui ne s arrête plus à l emplacement physique de votre boutique. Vous ne pouvez pas uniquement vous reposer sur la garantie d avoir plus de trafic en vous installant dans la rue passante du centre-ville. Aujourd hui, vos consommateurs sont plus mobiles, ne se cantonnent plus à leurs commerces de proximité, et sont surtout plus connectés qu auparavant. Il est donc essentiel d être présent là où ils sont susceptibles de vous chercher... notamment sur Internet. Alors comment passer de la théorie à la pratique? CAS N 1 Vous n avez absolument aucune présence en ligne, vous ne souhaitez pas vous lancer dans un quelconque projet de cet ordre, et encore moins y consacrer du temps sur le long terme. L unique moyen d améliorer votre visibilité sur Internet revient à vous répertorier sur les annuaires. Les annuaires sont pertinents pour tout commerce, physique comme virtuel, et une fois renseignés ne nécessitent aucun suivi de votre part sauf modifications de vos données si besoin (déménagement, ajout d un site internet...). Ainsi, le premier annuaire qu il vous faut investir n est autre que «Les Pages Jaunes», qui représente quelque 80 millions de visites par mois avec 74% des recherches aboutissant à un contact commercial 8. L annuaire Pages Jaunes vous offre un référencement gratuit de votre activité. Vous pourrez ainsi renseigner le nom de votre entreprise, le secteur d activité, l adresse, le numéro de téléphone et le fax (exemple ci-dessus). 8 Etude TNS Sofres, 1 er semestre LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 19

11 Pages Jaunes vous offre également la possibilité de gagner en visibilité face à vos concurrents en souscrivant des packs payants, à partir de 9,13e, qui vous permettent d ajouter une description, des horaires, un logo, ou encore d apparaître de manière prioritaire sur les recherches correspondant à votre profil 9. Par ailleurs, un autre type d annuaire «géolocalisé et communautaire» se développe, comme Nomao 10 qui se dit être «un carnet de bonnes adresses (entre amis)» ou comme Icimode.com 11, l annuaire des boutiques de mode indépendantes (mis à votre disposition par la Fédération Nationale de l Habillement). Cet annuaire permet ainsi, via le site Internet ou l application mobile, de consulter l ensemble des commerces indépendants de prêt-à-porter et lingerie, proches géographiquement de l utilisateur. Une fois répertoriée dans cet annuaire «géolocalisé», votre boutique apparaitra dans les résultats de recherche avec un certain nombre d informations vous concernant. CAS N 2 Vous avez des choses à raconter et du temps à y consacrer mais aucune intention pour l instant de vous lancer dans le commerce en ligne. Vous pouvez donc créer un blog et l alimenter de sujets directement liés à votre activité. Conseils, nouveautés, looks du moment, votre opinion sur les dernières tendances... Tout ce qui est en rapport avec votre activité, votre positionnement susceptible d intéresser votre clientèle. Votre boutique sera bien évidemment directement liée au blog avec toutes les informations nécessaires : nom, adresse, téléphone, horaires d ouverture, photos, description... Une possibilité s offre à vous : créer un site vitrine. De nombreux prestataires proposent des solutions facilement réalisables. La Fédération Nationale de l Habillement monte en 2013 des partenariats avec des prestataires sélectionnés pour leur professionnalisme et la qualité de leurs prestations : Oxatis, par exemple, qui a développé une offre allant du site vitrine au site de vente en ligne, avec des tarifs privilégiés pour les membres de la Fédération. Afin de remonter au mieux dans les moteurs de recherche, quelques points d attention ne doivent pas être négligés : Etre vigilant en amont, à tous les éléments qui impacteront le SEO (référencement naturel de votre site), notamment la structure du site en vous assurant que les URLs des pages sont optimisées (décrivant le contenu de la page) et au contenu qui doit reprendre un certain nombre de mots clés correspondant à votre activité. Cet aspect concerne davantage les sites développés en propre, les solutions type Pages Jaunes sont supposées prendre ces éléments en compte. Effectuer des investissements en termes de SEA (référencement payant), en achetant des mots/expressions clés sur Google Adwords, Google représentant en France plus de 90% des visites générées par les moteurs de recherche. Les mots clés seront à affiner au regard des mots clés par lesquels les internautes arriveront sur votre site. Vous pourrez, si besoin, faire appel à une agence en référencement qui se chargera de votre SEA moyennant rémunération. La création d un site vitrine ou d un site de vente en ligne n exclut en rien votre présence sur les annuaires. Vous pourrez d ailleurs vous répertorier sur les annuaires de sites web tel que Icimode.com et ainsi augmenter encore votre présence en ligne. De la même façon, la création et l alimentation d un blog en parallèle améliore très nettement votre référencement naturel (SEO), et vous permet de créer ce qu on appelle des backlinks. Ce sont des liens renvoyant sur votre site web et provenant d autres sites ou blogs. Lorsque ceux-ci sont pertinents, ils jouent un rôle conséquent dans le référencement d un site. CAS N 3 Vous n avez pas beaucoup de temps mais souhaitez tout de même offrir un minimum de contenu à vos clients (coordonnées, description, photos de votre boutique, de vos produits) tout en restant dans votre univers de marque... Tentez de faire parler de vous sur d autres blogs ou sites mais uniquement si le sujet est en cohérence avec votre activité et vos produits. En effet, l internaute se rendra sur votre site suite à la lecture d un article, d une brève vous mentionnant. Si le contenu de votre site n est pas en adéquation avec l article, l internaute n y trouvera pas son compte et sera amené à quitter votre site aussi 9 Plus de renseignements sur LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 21

12 rapidement qu il y est arrivé. Cette action est prise en considération par Google qui l appelle le «taux de rebond». Un fort taux de rebond est, de façon générale, mal perçu par Google, ce qui pourra avoir un impact sur votre classement dans les résultats de Google. Pour finir, votre visibilité sur Internet peut être améliorée par une présence sur les réseaux sociaux, à commencer par Facebook. Cependant, cette page Facebook n aura d intérêt que si vous l alimentez régulièrement avec des informations pertinentes et adaptées à ce média. Ainsi, ce média extrêmement réactif est idéal pour poster les photos des derniers produits arrivés en boutique, ou les photos du look de la semaine, annoncer les événements de votre boutique, ou encore les promotions ou offres spéciales. C est un bon moyen de garder un contact virtuel avec vos clients, à condition de les informer de la création de votre page Facebook et de les inciter à s y inscrire pour bénéficier de toutes les offres et connaître toutes les nouveautés de la boutique. Encore une fois, Facebook n est intéressant que s il est utilisé intelligemment et régulièrement. Dans le cas contraire, il n est même pas nécessaire de créer une page, elle n aurait aucune incidence sur votre visibilité en ligne et donc aucun intérêt. A travers cet article, vous avez eu un aperçu des moyens à mettre en œuvre pour améliorer votre visibilité en ligne. Ce panel n est pas exhaustif, loin de là, mais vous offre différents axes d amélioration selon votre degré d investissement tant financier que personnel, vos connaissances du web et de ses outils, et l usage que font vos clients d Internet. 22 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 23

13 04 UNE EXPERIENCE CLIENT DE QUALITE : L OBJECTIF N 1 D UN SITE MARCHAND de la théorie à la pratique Le tunnel 34 de commande: simple, fluide, minimaliste, efficace La page 31 produit : informer, séduire et convaincre La page 28 catégorie : affiner, filtrer et trier La page 25 d accueil : informations et émotions Comme pour tout marchand physique, les préoccupations premières d un e-marchand aujourd hui consistent : à attirer les internautes : accessibilité et visibilité sont donc de mise à faire en sorte que le visiteur se convertisse en client. Cela se fera à travers l offre en tant que telle, qui doit répondre aux attentes du consommateur, mais aussi grâce à l ergonomie du site qui doit permettre l optimisation de la navigation de l internaute et lui apporter une expérience client agréable, aussi agréable qu en boutique physique. L ergonomie web a pour but de permettre à vos visiteurs de trouver facilement l information ou le produit qu il cherche et, in fine, entrer dans un processus d achat simple, fluide et rassurant. Afin de mieux comprendre de quoi il retourne, nous allons énumérer pour chacune des principales pages d un site marchand, les points clés d ergonomie à respecter pour optimiser la navigation et, par conséquent, augmenter la performance du site. Il s agit, bien entendu, de possibilités d optimisation, cellesci étant nombreuses et surtout changeantes. Le principe même étant de faire preuve de réactivité : tester et agir en conséquence. Ce qu il faut savoir sur La page d accueil : informations et émotions Page d accueil et de redirections par excellence, elle doit fournir un grand nombre d informations et guider les internautes efficacement. Elle est en parallèle essentielle en matière de merchandising : c est l équivalent de votre vitrine en boutique physique, elle doit faire rêver et donner envie de naviguer plus en profondeur sur le site. 24 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 25

14 Les redirections vers les informations essentielles et les éléments de réassurance sont généralement contenus dans le header (bandeau fixe en haut de page) et le footer (bandeau fixe en bas de page). A de rares exceptions près, ces deux éléments du site restent présents sur l ensemble des pages du site. Le header doit mettre en avant un certain nombre d éléments : le logo de la marque ainsi qu une baseline (phrase d accroche justifiant votre positionnement) mettant en avant sa proposition de valeur sur l extrême gauche un panier, un accès au compte client et un lien d inscription sur la partie droite du header un moteur de recherche au centre un lien renvoyant sur la page d aide / FAQ, un lien renvoyant sur la page répertoriant les magasins physiques, un lien pour accéder à l inscription à la newsletter ou toute autre information jugée importante à placer en haut du header. il est possible d envisager de dédier un espace sur le header destiné à véhiculer des avantages/promesses de la marque ou des informations à caractère événementiel. Le header est généralement relié au menu horizontal qui est la clé d entrée majeure du site. Ce dernier doit être bien pensé pour permettre un accès rapide aux produits du catalogue. L arborescence du catalogue, les éléments de langage sont essentiels et méritent une attention toute particulière. Le footer, quant à lui, doit donner accès, via des liens : aux informations légales aux informations relatives à la livraison, au paiement, aux retours en d autres termes à toutes les informations pratiques liées à la vente en ligne 26 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 27

15 aux informations relatives à l entreprise : qui sont-ils? Quelles sont leurs valeurs? Comment les contacter? aux réseaux sociaux que la marque a investis (facultatif). Il est judicieux d associer au header ou footer un «bandeau» mettant en avant de façon visuelle, les principaux éléments de réassurance/promesses du site (livraison rapide/gratuite, paiement sécurisé, échanges faciles/gratuits...). Bandeau de réassurance La partie centrale de la homepage est destinée au merchandising de votre boutique. Il s agit de donner envie aux internautes de pousser vos produits phares ou vos offres spéciales, de promouvoir des messages forts que vous souhaitez adresser à vos visiteurs. La page catégorie : affiner, filtrer et trier Une page catégorie, quelle qu elle soit, a pour but d aider l internaute à accéder à la bonne page produit. Elle doit donc offrir des fonctionnalités de recherche et de filtre efficaces. 28 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 29

16 Attention cependant à ne pas trop démultiplier les critères de filtre lorsque le catalogue n est pas large. Les résultats de recherche risqueraient d être nuls si l internaute affine au maximum sa recherche, ce qui aurait un effet déceptif et annihilerait tout le bénéfice de ce type de fonctionnalités. Ainsi, la colonne de gauche de la page catégorie est réservée aux éléments de filtre par critères. Un «menu» horizontal donne, quant à lui, accès à des éléments de tri : nombre de produits concernés nombre de produits affichés par page type d affichage des mini-fiches produit : vignettes, liste (si disponible) nombre de pages et possibilité d accéder à la page de son choix tri par : prix, meilleures ventes, recommandations, marques L essentiel de la page est donc dédié aux produits (résultat de recherche/tri/filtre) au sujet desquels il faut donner un minimum d informations pour attirer l internaute. Selon le secteur d activité, l accent ne sera pas mis sur les mêmes éléments d information. Ainsi, sur le secteur de l habillement, les critères de filtres que l internaute s attend généralement à trouver sont (liste non exhaustive) : tailles disponibles couleurs marques (si multimarques) longueur (court/mi-long/ long) forme/style (droite, trapèze ) prix Les visuels restent, quels que soient les produits, un point d attention particulier qu il est important de soigner : les différentes vues du produit choisies, la qualité du visuel pour le zoom notamment, l homogénéité des visuels sur l ensemble du site (taille, vues ). La page produit : informer, séduire et convaincre La page produit est essentielle et doit à la fois séduire, informer, rassurer tout en restant claire, aérée, lisible et donc facilement compréhensible. Le but étant de pousser à l achat. Elle se décompose généralement de la façon suivante : un beau visuel en haut à gauche avec un zoom de qualité et des mini-visuels donnant accès aux autres vues du produit un titre parlant pour le consommateur final, il ne doit pas reprendre le jargon commercial le prix les éléments de choix (couleurs/taille/quantité) un guide des tailles un mini descriptif marketing les caractéristiques techniques un guide d entretien si nécessaire les avis consommateurs/notes lorsque disponibles, les éléments de partage (Facebook ) les conseils d utilisation et tous points valorisant les produits tout élément pouvant certifier de la qualité du produit les informations relatives à la livraison (délais/prix/modes) un rappel des promesses/engagements s ils ne sont pas reliés au header ou au footer du cross-sell / up-sell : «produits complémentaires», «produits similaires» Et bien entendu un bouton d action bien visible! Le prix, à l exception des produits de luxe, doit également être visible dès la page produit, a minima à titre indicatif : «à partir de». 30 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 31

17 32 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 33

18 Le tunnel de commande : simple, fluide, minimaliste, efficace Une fois dans le tunnel de commande, le but est de rendre les choses les plus simples possible afin de limiter au maximum les abandons : indiquer clairement les étapes du process et souligner celle sur laquelle l internaute se trouve avoir un numéro de téléphone, call back ou tout autre moyen de contacter le service client visible tout au long du parcours avoir un formulaire simple : informations utiles uniquement, vérification dynamique des champs avec message d erreur clair, explications de l utilité de renseigner des informations «sensibles» tel que le numéro de téléphone, opt-in (autrement dit la proposition active de souscription à la newsletter) pour les newsletter/ s partenaires pour l étape de livraison : offrir la possibilité de changer l adresse de livraison, offrir la géolocalisation sur une carte dans le cas de point de retrait, bien mentionner les délais de livraison versus les délais de préparation de la commande (loi Chatel), être précis sur les prix pratiqués placer les éléments de réassurance relatifs au paiement sur la page paiement (logos banque, Fia-net,...) De manière générale, il est important de souligner les informations essentielles, de rendre l ensemble visuellement agréable, d éviter de surcharger vos pages, de limiter la quantité de texte : un visuel vaut parfois mieux qu un long discours, de mettre en avant les éléments de réassurance, d offrir un ou plusieurs moyens de contacter le service client. Clarté, simplicité, transparence, cohérence sont les maîtres mots d un site efficace. 34 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 35

19 05 S : COMMENT ENTRETENIR LA FLAMME AVEC VOS CLIENTS? Les différents types de mails à diffuser. Revue de détails... C est un fait, l acquisition de nouveaux clients génère un coût non négligeable ; il est donc fortement conseillé de capitaliser au maximum sur votre base de clients existante. Autrement dit, la fidéliser! Ceci vous paraît peut-être évident mais l erreur est pourtant fréquente. En effet, nombreux sont les commerçants et e-commerçants qui portent toute leur attention et leurs ressources sur la conquête de clients plutôt que sur leur fidélisation. Dans l optique de créer une vraie relation avec vos clients, solide et pérenne, l est un outil idéal, peu coûteux et relativement simple à gérer, vous permettant de véhiculer différentes opérations de fidélisation. Il est donc judicieux de réfléchir en amont à une stratégie ing dans le cadre de la relation tissée avec vos clients pour vous donner une trame de communication et garder une ligne directrice. En effet, il faut également garder en tête que la réactivité reste le maître mot de ce type de communication, votre programme ing n est pas figé. Ce support vous permet au contraire de communiquer très rapidement sur un sujet chaud, rebondir sur une actualité, faire une offre express afin de maintenir le caractère spontané et surprenant d une bonne relation client. Nous allons donc passer en revue différents types d opérations fidélisantes, qu il vous est possible de véhiculer via l . 1 La newsletter mensuelle (fréquence à définir, propre à chacun, le tout étant d avoir quelque chose à raconter). Cette dernière a généralement pour but de nourrir le client de votre actualité, de vos nouveaux produits, mais également de pérenniser un climat de confiance en rappelant vos valeurs, vos promesses, vos connaissances mettant ainsi en avant votre expertise et votre 36 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 37

20 professionnalisme. Il est question d entretenir une relation régulière avec un contenu qualitatif traitant de votre marque, de vos produits et services, et de tous sujets à valeur ajoutée s y rapportant. Dans le cadre du prêt-à-porter, vous pouvez par exemple traiter, dans l une de vos newsletters mensuelles, le cas de la jupe : les tendances du moment, la meilleure façon de la porter selon votre morphologie, et pousser en parallèle vos produits correspondants. 2 L promotionnel : comme son nom l indique, cet a pour principal objectif de générer des ventes, que ce soit sur un site internet ou en magasin physique. Il va donc traiter des offres spéciales sur un produit ou sur l ensemble de la boutique, de bons de réduction, de promotions... Ce type d , par opposition aux newsletters mensuelles, doit être court, percutant et appeler à une action claire. 3 L événementiel : vise à mettre en avant un événement spécial de votre boutique, une réouverture, un changement de concept, un vernissage, l anniversaire de votre boutique... Tous les prétextes sont bons, il ne tient qu à vous d être inventif. 4 Les s relationnels : basés sur les données personnelles de vos clients. Ils ont pour fonction de rebondir sur des événements clés de la vie de vos clients, tel que leur anniversaire. Saisissez toutes les occasions pour leur envoyer une petite pensée, accompagnée généralement d une attention (cadeau à venir chercher en boutique, promotion spéciale...). Le premier relationnel n est autre que l de bienvenue destiné à tous les nouveaux clients intégrant votre base de données. Ce dernier doit accueillir chaleureusement, remercier le client pour l intérêt qu il porte à vos marques et lui rappeler vos valeurs, vos promesses et les services qui en découlent. 5 Solliciter l avis de vos clients : l est un très bon moyen pour enquêter sur la satisfaction de vos clients, sur leurs envies Ils se sentent par ailleurs considérés, mis en avant, valorisés par le simple fait que vous preniez en compte leur avis, leurs attentes. Un moyen relativement efficace d apprendre sur vos clients, et d augmenter leur niveau de satisfaction. 6 Programme de fidélité et parrainage : dans le cas où vous bénéficiez d un système de gestion du programme de fidélité automatisé et d une centralisation des données, vous pouvez gérer à distance votre programme de fidélité. Pour un programme à points par exemple, cela peut consister à envoyer des rappels aux étapes clés du programme, à envoyer un récapitulatif du nombre de points et des chèques cadeaux obtenus tous les X mois. Vous pouvez également utiliser l pour encourager le parrainage, moyennant une petite contrepartie (cadeau, réduction...). 7 Jeux concours : vous pouvez organiser un jeu concours pour vos clients leur permettant de gagner un cadeau. C est une façon ludique d entretenir votre relation. Si, dans certains cas, les jeux concours ont pour but de collecter de nouvelles données clients et d acquérir de nouveaux prospects, ils peuvent, à moindre échelle, animer votre base clients. Nous avons listé un certain nombre d opérations de fidélisation que vous pouvez mettre en place via l envoi d s. La fidélisation par la création d une relation de confiance, d échanges, basé sur le «donnant-donnant» aura toujours pour effet d augmenter la satisfaction client et donc le bouche-à-oreille positif. Vous avez tout à gagner et n oubliez pas que vous êtes les mieux placés pour savoir comment parler à vos clients. N hésitez pas à prendre des initiatives, à être attentif, réactif et créatif! Si la relation client prend du temps au quotidien, elle est aussi le meilleur moyen d atteindre un équilibre et un business sain. 38 LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES 39

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