L œil de Fred. Client, mon amour. ou Comment le 2.0 va faire de votre client l amour de votre vie?

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1 L œil de Fred Client, mon amour ou Comment le 2.0 va faire de votre client l amour de votre vie? Janvier 2013

2 Client, mon amour (ou Comment le 2.0 va faire de votre client l amour de votre vie) Le jeu cruel de la séduction... 3 Le pouvoir de nuire... 6 La personnalisation... 9 L appropriation...11 Et ma marque, que gagne-t-elle à être «amoureuse»? Le virtuel ne se substitue pas au réel Conclusion Retrouvez les articles relatifs aux liens de ce document en flashant ou en cliquant les QR Codes. Introduction Brand Content, Social Marketing, Services avant-vente, difficultés croissantes de prospection, versatilité de clients autrefois fidèles, fails révélateurs et bad-buzz massifs sont aujourd hui légion sur la toile. BtoC, BtoB, presqu aucune grande entreprise n est épargnée par les mutations d habitudes de consommation (fractionnement du parcours client, ultra-concurrence, disponibilité des «cerveaux» consommateurs en berne). A l heure où les Directeurs Marketing, les équipes de la Relation Client, les systèmes de Relation client (CRM) et de Planification de ressources de l entreprise (ERP) tentent difficilement de s adapter à ces nouvelles tendances, où les marques doutent de la pertinence de leur présence sur les réseaux sociaux, et où le consommateur trouve de mieux en mieux ses marques dans les techniques marketing, il semble nécessaire d étudier une nouvelle grille de lecture, plus claire, plus directe, plus commerciale sur ces «nouveaux Marketings», et sur les différentes évolutions qui se mettent en œuvre dans la relation Marque-Client. 2

3 Le jeu cruel de la séduction Les ressorts de séduction «humaine» ont été largement employés depuis la création du marketing, de la typologie de rédaction d accroche aux images sensées «plaire» et «faire envie». Mais, faute de contraintes suffisantes dans leurs marchés durant de nombreuses années, les marques s en sont arrêté là. Autrement dit, les marques savent très bien séduire et se mettre en valeur jusqu à l aboutissement de ces étapes de séduction : l achat. Plus simplement, les marques ont joué les «séducteurs» qui, une fois l acte consommé, passent à une autre cible. Difficile à vivre pour le client, mais, avec le temps et l impossibilité de faire entendre cette frustration, il s en est, tant bien que mal, accomodé. La séduction, et après? Le principal fait marquant de la «révolution 2.0» tient en la nouvelle capacité des consommateurs à s exprimer, via les forums, les blogs et les réseaux sociaux, «vers» leur marque, et plus particulièrement de pouvoir le faire devant «témoins», et à très grande échelle. La caisse de résonance ainsi obtenue a délivré au consommateur un nouveau pouvoir : celui de nuire à l entreprise et/ou la marque. C est sur ce point précis que la relation marque-client est bouleversée dans toutes ses interactions ultérieures. A partir du moment où le client n est plus «muet», et que la marque ne peut plus jouer «au sourd», la relation marque-client n est plus dépendante uniquement des règles du jeu fixées par les marques dans la relation, mais aussi de celles fixées par le client luimême. Quelles sont les règles du jeu fixées par le client? Beaucoup de spécialistes théorisent et finissent par admettre qu il est très difficile d analyser les comportements spécifiques et de modéliser des clients-types, avec des règles du jeu particulières dans une approche de consommation. On entrerait dans le monde obscur de la psychanalyse. Néanmoins, une même trame est perceptible dans toutes les réactions client face au discours, au positionnement, ou aux erreurs des marques : «cela me plaît», ou «cela ne me plaît pas»... «Je suis inspiré», ou pas, «J aime», ou pas, «Je m y retrouve», ou pas. Exactement selon les mêmes ressorts que lors d une relation de couple. Car après avoir été séduit par une marque (ou quelqu un), la réaction naturelle est d espérer une relation saine, franche, épanouissante et en adéquation avec les espoirs portés sur son séducteur. Le consommateur ou le client finit par calquer les mêmes attentes psychologiques dans la relation avec sa marque, que dans sa relation avec un être qui l a séduit. Qu ils s agissent d adéquation de valeurs, de goûts ou de passions, les leviers de décision, les attentes et les levées de boucliers, dans une relation marque-client et dans une relation amoureux-amoureuse sont... les mêmes. Les marques incarnent une identité, avec laquelle le consommateur vit une expérience qu il espère épanouissante. Il applique à cette relation les mêmes critères d exigence et de satisfaction que dans ses relations sentimentales. Alors, plutôt que de théoriser sur une analyse psychologique des segments de consommateurs, utilisons cette métaphore émotionnelle et intergénérationnelle pour mieux comprendre et anticiper le devenir de la relation marque-client. 3

4 Le goût de la trahison Avec le web 2.0, «heureusement» dirait le client, tout a changé. La partie «interdite» au client, à savoir l épanouissement d une relation avec son séducteur peut enfin prendre forme. La question d une «relation» ne s était presque jamais posée tant que le client était «muet» : «A quoi bon faire des efforts (financiers entre autres) lorsque la personne pour laquelle on le ferait est muette et ne peut pas me porter préjudice? Vu côté client, cet abandon des efforts de séduction des marques, passé l acte d achat, est générateur d une frustration latente, peu exprimée, mais bien réelle : «La marque m a séduit, j ai cédé en croyant à ses promesses, et aujourd hui, j ai l impression qu elle me laisse un peu tomber. La seule chose qui l intéresse est de me «vendre encore plus», sans se soucier de moi. J ai l impression d avoir été abusé, et la relation que j espérais épanouissante avec elle a dorénavant un arrière goût de trahison». Car dans le monde intime, l interêt du jeu de la séduction ne se trouve que dans l expectative d une relation ultérieure de qualité. Sans cela, le jeu de la séduction n est perçu que comme «un coup d un soir», et l émotion qui y est liée n est autre que de la trahison. Relation Frustration Relation Relation Acte Achat Achat Séduction Argumentaire Prospection Contact Prospection Récolte / Identification Séduction Approche Identification Approche Identification Services et/ou Contenus gratuits Monde intime Monde commercial 1.0 Monde commercial 2.0 La prise de pouvoir Il n est pas étonnant, dès lors, de constater que grâce au 2.0, et maintenant qu une «réelle» relation bidirectionnelle peut s établir après le passage à l acte, l expectative de la relation soit déterminante dans le choix de se laisser séduire par la marque, ou pas. Les clients et prospects sont aujourd hui comme des amoureux ayant essuyé plusieurs «coups d un soir», ils ne se laisseront donc séduire, et ne passeront dorénavant à l acte qu une fois qu ils auront la certitude qu une relation épanouissante est à la clé. Puisqu ils peuvent aisément comparer et s exprimer, pourquoi s en priveraient-ils? Enfin, et comme une âme blessée cherche naturellement à blesser en retour le coupable identifié de sa frustration, les clients voyant que les règles d une relation peuvent s établir entre la marque et eux, ils ne désireront plus qu à en prendre le contrôle, gage de leur confiance et de leur fidélité. S ils sentent que les règles de la relation ultérieure leur échappent ou leur echapperont, ils ne conlueront pas l acte d achat, et iront voir ailleurs, 4

5 car ressurgira la crainte de se faire trahir à nouveau. Le client va chercher à obtenir les clés de la relation, d établir les règles du jeu qui lui correspondent et, de manière plus ou moins consciente, de prendre le pouvoir dans la relation, pour se protéger. Et les pouvoirs que s octroient les consommateurs grâce au 2.0 ne cessent de croître. Les marques voulant subsister après le 2.0 n auront comme choix que de déléguer ce pouvoir à leurs clients, ou, en tout cas, à l accepter et l orienter, ce qui permettra de le contrôler, bien sûr, mais ne fera que l amplifier. Ce transfert de pouvoir s opèrera au fil du temps, petit à petit, mais tôt ou tard, les consommateurs prendront le contrôle des marques au moyen de 3 phases successives : - Le pouvoir de nuire - La personnalisation - L appropriation Appropriation Client Directeur Général «Je veux que tu m appartiennes, alors laisse-moi faire» Relation Personnalisation Conso VIP «Je veux que tu changes pour moi, alors fais des efforts» Pouvoir de nuire Conso Acteur «Je peux te faire mal, alors écoute-moi» Séduction Pouvoir d achat Consommateur Au détour de ce langoureux parallèle, ce document tend à prouver qu il peut sembler fort opportun à l avenir de «calquer» les actions d une relation client avec celle d une relation de couple, avec les mêmes ressorts de succès ou d échec. Une relation de couple uniquement, et non amicale, car la notion de fidélité et d exclusivité y sont omniprésentes. Le positionnement de services d une entreprise s envisagera sous la forme d une relation, presque «amoureuse» avec ses consommateurs... En tout cas, «intime», car c est ce que le client, consciemment ou pas, exigera. Quelques règles du jeu identiques sautent aux yeux et se sont imposées au fil du temps, mais les autres, plus subtiles, puis communicatives se révèlent peu à peu sous le coup de projecteur des réseaux sociaux : Mettre son client au centre de ses réflexions, anticiper ses besoins, lui apporter du soutien dans son quotidien, pourvoir à sa satisfaction, l aider à s épanouir, écouter ses désirs, ses peurs, ses attentes. Ecouter, écouter, écouter et, last but not least, partager les mêmes valeurs. En quelque sorte, le marketing d un amour, entre la marque, et son client. 5

6 Le pouvoir de nuire Lors de l apparition du web 2.0, la communication quasi unidirectionnelle des marques depuis la nuit des temps publicitaires s est trouvée une petite rivale, les forums... Puis une autre,, les blogs, puis une autre, les réseaux sociaux... Ces petites voix diffuses et peu audibles aux balbutiements du web 2.0 se font plus vite, et mieux entendre... Aujourd hui, les fails de marques se partagent massivement, presque instantanément, et les réactions des marques mal préparées, sont assez souvent décevantes. Le consommateur a gagné le premier round d une communication («enfin» allait-il dire!) bidirectionnelle : pouvoir porter préjudice au «pot de fer». Une relation «humaine» s engage dès lors. «Puisque je sais que tu peux m entendre, tu vas m écouter ou gare à toi», voilà le premier message que le consommateur fait passer lorsqu il le peut. La relation s établit, que la marque le veuille ou non, et tout ce qui fait preuve d une relation de «qualité» s érige instantanément en Règles du jeu. Sinon, et devant la surabondance de concurrence, le consommateur convolera vers une autre marque. Comme dans un couple : «Tu m écoutes, tu me donnes, tu t adaptes à moi, et je te donne en retour, ou bien, je m en vais». Quelques exemples révélateurs : 2012-Fedex / UPS : Vous avez-vu comment il(elle) me traite? Le consommateur n avait jamais vu ça. Lui, tout seul de chez lui, peut retourner la situation à son avantage et clouer le bec de cette marque assourdie d avoir si peu utilisé ses oreilles (bien souvent au profit de sa bouche) durant des générations. Les consommateurs peuvent s exprimer au détriment d une marque, en partageant sur la place publique l absurdité de sa réaction, et à quel point une relation avec elle peut être déplaisante. Dans un couple, ce serait «Vous avez vu comment il me traite?» pour le consommateur qui obtient gain de cause très rapidement sous le poids du buzz, au prix d un déficit de notoriété non mesurable par quelconque ROI, mais qui seront très réels dans des chiffres de Buzz Monitoring, et dans le capital confiance accordé à la marque. 6

7 2005-Vichy : Tu m as menti depuis le début. Qu il a été déplaisant aux adeptes de la marque Vichy, en 2005, de se sentir floués par une fausse authentique transparence du blog «Le journal de ma peau», tenu par une fausse fan, mais vraie salariée de Vichy. Briser le rapport de confiance est destructeur, tout le monde le sait, d autant plus que les femmes (la cible prioritaire de Vichy) sont très sensibles à l honnêteté dans une relation... La moindre zone de flou qui se confirme se transforme immédiatement en blessure (avoir été trahie), et en doute (comment lui faire confiance dorénavant). L étape suivante, consécutive à une rupture, est le détachement : «Après tout, d autres marques existent, ne m ont pas encore «à priori» menti, et sont largement au moins aussi bien»)... Avec un coup bas comme celui-ci, la relation de couple Nivéa-Madame Martin en a pris un sérieux coup dans l aile, d autant plus qu il a été allègrement partagé, puis diffusé. A la fois pour relayer la trahison, mais aussi pour remonter directement le message à Nivéa, en guise d explication. Dans une relation de couple, le cas Vichy c est : «Tu m as menti depuis le début, je ne te fais plus confiance, le lien est rompu et je vais m autopersuader de t oublier en le racontant autour de moi (les réactions de mes témoins m encourageant à t oublier)». Phénomène aggravé par la solidarité féminine qui s exprime lorsque leur empathie naturelle leur font revivre les émotions de trahison subies par d autres femmes. La viralité d un bad buzz «émotionnel» a un très fort impact négatif dans ce genre de fail. Vichy : Tout faux. Dorénavant, la transparence et la sincérité seront de mise dans les relations sociales et, nouveau pouvoir, le client sait qu il peut tout vérifier dès lors qu une entreprise se positionne comme «transparente»... Le fait d ajouter cette valeur à une entreprise nécessitera de réels efforts de sa part dans le domaine de la communication sociale, et de l empreinte de ses valeurs dans ses fondamentaux (management entre autres) Nutella : Ce que j ai appris sur toi ne correspond plus à mes valeurs, je change, j évolue, mais pas toi. Une entreprise qui a du pain sur la planche est bien Nutella. Sans crier gare, la question de l huile de palme s est posée, une douzaine de mois après le buzz vidéo d un pot de Nutella qui fond au soleil, et sépare un bon tiers du pot d huile de palme, franchement peu ragoutante (+ 1.8 Millions de vues). Le récent débat sur une taxe particulière liée à l huile de palme a portée l affaire dans les médias. Comment la génération Nutella, née depuis les années 1960, composée de trentenaires, quarantenaires grand maximum, vat-elle prendre la nouvelle? A priori, la cible Nutella deviendra de plus en plus sensible aux engagements environnementaux des marques, la pyramide se renouvellant par le bas et les jeunes générations déjà sensibilisées, puisque «nées dedans». La valeur «Ecologique» et la valeur «Bien-être» retrouvent ici les jeunes générations, ces deux indicateurs s affolant le plus dans les études chiffrées de ces dernières années sur les générations adultes. Dans «l affaire Nutella», la remontée d information d un buzz est en passe de forcer une entreprise à une prise de conscience et des choix stratégiques qui remontent bien avant le marketing. Si l huile de palme, pour «respecter la santé de nos clients», et «respecter la planète», doit être retirée de la production, ce ne sera pas pour le succès de la marque, ou pour préserver une rentabilité, mais bien pour que la marque se mette en posture de survivre à l avenir. Si elle ne le fait pas maintenant, elle le fera plus tard. La génération 2.0 sera passive aux gesticulations artificielles des marques, et aux discours publicitaires, il voudra des preuves, des actes, et des valeurs communes. Aux dernières nouvelles, Ferrero refuse de changer sa recette, mais communique sur le bien-fondé de l utilisation de l huile de palme et l engagement «durable» de son approvisionnement. Suffisant peut-être aujourd hui, probablement pas demain. commerciales,huile_palme_nutella_persiste_et_signe, jsp 7

8 2012-Cuisinella : Ton sens de l humour est malsain, et ne me représente pas Le film : La réaction de Cuisinella : html Au risque d être un peu cruel, on est à l apogée de l incompréhension des enjeux d aujourd hui. Outre le fait que le film soit une fausse caméra cachée qui reste floue sur ce fait (on fait du faux, suffisamment bien, mais on ne dit pas qu on fait du faux...), déjà la démarche semble opaque, malsaine. Ensuite, le contenu jugé obscène par certains, de mettre en scène de faux assassinats, et mise en bière forcée d acteurs ligotés dans un cercueil prônant au milieu d une cuisine, pour une chute pathétique : «N attendez pas pour en profiter», est, au mieux, original. En tout état de cause, le côté dérangeant de la vidéo a généré un tel bad buzz que le fichier a tout de suite été supprimé, avant même son lancement. Un petit malin a eu le temps de la copier et de la diffuser. Le film «Tu aurais pu me demander mon avis avant de me montrer un truc comme ça!» La réaction de Cuisinella S il est un fondamental de la qualité d une relation : c est l écoute, et la connaissance de son interlocuteur. Faire du buzz ne s improvise pas. Le buzz est, par nature, révolutionnaire et jubilatoire. C est un espace de liberté pour partager des bons moments, avec des valeurs communes... Et la valeur «Mort», comment dire, c est peut-être drôle quand on le fait bien en message push, mais en viral sur le web, venant d une marque, c est incompréhensible. Qui souhaiterait partager la valeur de la mort avec une enseigne, une marque qui n a rien à faire sur ce marché? Le «décalage» doit se réferer à une valeur commune, sinon, il ne tombe «qu à côté de la plaque». Pour ne rien gâcher, la réaction de Cuisinella à ce bad buzz pour expliquer leur démarche est totalement à contre-courant. Se justifier en disant que la cible collait, que les références impertinentes à des jeux vidéo ou des séries noires était leur ADN, et que les 200 concessionnaires ont «applaudi» la première projection, n était pas très pertinent. Les justifications évoquées par la marque ne concernent que le MOI et le NOUS : - «MOI ma cible est jeune et impertinente, et elle adore cet humour (Entre parenthèses, ce sont les autres (vous?) qui êtes «has been» si vous n aimez pas). - «MOI, ce que j aime, c est Dexter, Call of Duty et les jeux violents, alors je trouve cela super» - «D ailleurs, NOUS, à Cuisinella, on a tous adoré, c est donc qu on avait raison». 8

9 Plutôt que de sonder leurs forces de vente en leur projetant le film (saine démarche commerciale mais faible indicateur de futur succès du viral), à quels fans ou talents indépendant Cuisinella a-t-elle demandé l avis sur ce qu aurait pu être le thème de la prochaine campagne? Est-ce un concours de créativité lancé sur un réseau social qui a dicté cette idée à Cuisinella? Quels fans ont été sollicités pour donner leur avis, voire, jouer dans le clip? On sent que sur cette opé, la réflexion a surtout été interne, avec une vision faussée de ce qu étaient les réseaux sociaux. Allez, pour Cuisinella, vous me copierez 100 fois les 2 fondamentaux de la relation client 2.0 : 1. Nourrir les réflexions stratégiques en prenant comme point de départ le client, ses attentes et ses valeurs. 2. Ecouter le client, partager ses valeurs, le valoriser, le solliciter et le faire participer. A partir de là, s essayer au buzz devient beaucoup moins aléatoire, car réellement participatif, donc surprenant, donc créatif, donc viral, et donc... (ah, enfin un coup d œil à la calculette) : rentable. Dans tous ces cas et dans bien d autres (Orangina... etc), le consommateur a le pouvoir de nuire et de se faire entendre, il est sorti de la case muette du «consommateur des années 80», en faisant entrer les marques dans celle de l écoute. Il peut nuire à la marque, il remporte le premier round, il devient Conso-acteur. La personnalisation Comme Cuisinella va sûrement le comprendre, les marques qui se seront le plus adaptées aux besoins et à l identité de ses clients réussiront leur buzz. La connaissance client a été le premier step franchi dans l espace de la personnalisation de marque. Les mailings papier et web personnalisés, appuyés sur des CRM performants ont déjà fait leurs preuves. Néanmoins, les réseaux sociaux et l apparition de certains acteurs sur le web chamboulent des hiérarchies qu on croyait gravées dans le marbre. Google, ING Direct, Spotify, Amazon, Facebook, Instagram, chacun dans un domaine différent est arrivé avec une vision centrée «Expérience client», réellement multicanale et très engagée web. Comment ce fait-il que Spotify n ait pas été inventé par les majors du disque, sensées distribuer de la musique? Comment ces dernières et les banques n ont pas inventé le crowdfunding, espace de financement de production collaboratif en ligne? Ou que feu Kodak n ait pas inventé Instagram, lui qui voulait rendre «La photo accessible à tous». Autant de virages ratés par les poids lourds de certains secteurs sensibilisés par la révolution 2.0. La connaissance client et la maîtrise technologique des canaux ne se substituent malheureusement pas à une inadéquation de vision sur les marchés soumis à la concurrence de ce nouveau monde, plus ouvert, et plus centré «Bénéfices Client». Car le web n est pas «un canal» pour les sociétés 2.0, le web est «l approche». Une approche «centrée client», tout comme le «client» qui désigne un poste de travail qui accède à un serveur, et se connecte à d autres postes. Cette vision très «client» et «réseaux» amènent ces sociétés à proposer des services innovants et centrés utilisation / bénéfice apporté. Les réseaux se développant vitesse grand V elles ne font que renforcer les fondements de leur incroyable efficacité. 9

10 2012-Google Universal Analytics Google plante encore plus le décor en rendant accessible le Google Universal Analytics, permettant de pouvoir retracer les interactions clients quel que soit le périphérique de connexion ou le canal empruntés (mobile, tablette, ordinateur, point de vente...). Encore une approche commerciale très 2.0 et centrée client : Google met à la disposition de tous l outil gratuit, car ils savent que ce partage de technologie va booster les investissements publicitaires sur la plate-forme. L échange est perçu comme gagnant-gagnant par les futurs utilisateurs, ils hésiteront encore moins à proposer la solution (gratuite!) Google à leurs clients. Tout l esprit 2.0 est là : on donne avant de recevoir. Nul doute que cet outil formidable de google va être employé en force à partir de maintenant par les entreprises, car très utile pour le calcul des ROI sur un parcours client fractionné (ouf, on est saufs). Et c est d ailleurs par défaut l orientation d utilisation indiquée par le titre de l article de presse. («Votre publicité est-elle efficace? La Révolution de Google Universal Analytics»). On peut bien sûr l utiliser comme outil de calcul pour vérifier la rentabilité d une opération (vision entreprise), mais d autres (les acteurs à la vision 2.0) vont l utiliser comme un service fourni aux utilisateurs (vision client). Les connaissances acquises par l outil vont leur permettre de s adapter encore mieux à leurs cibles en leur proposant des offres, des espaces et des attentions personnalisées. A un même outil, on y verra 2 utilisations : La mesure de l efficacité, et la connaissance client. Quand les adeptes de la première peineront le jour J à expliquer à son client les raisons de son traçage, les secondes auront dès le début rangé cet aspect dans la valeur «Transparence» et «Ecoute», en ayant informé leurs clients que leurs outils les aident à mieux les connaître, pour mieux les servir, et anticiper leurs besoins pour leur apporter un service qui s adapte à leurs évolutions. Cette promesse et cette transparence renforcent le lien marque-client, car elle sont perçues comme sous-jacentes à une des premières motivation d une relation amoureuse : l intérêt que l on porte à connaître l autre. Et ils ne se contenteront pas de le dire, ils le 10

11 feront, comme Google et, par exemple, Google Maps, récemment revenu du royaume des exilés d Apple et réinstallé en masse sur les iphones, malgré les épiphénomènes affaires de «traçages». Cette approche 2.0 de la relation client et du marketing va exploser, et explose déjà dans les habitudes traditionnelles. A terme, lorsque les marques auront développé l approche et l écoute du client jusqu à son paroxysme, elles lui fourniront la laisse dont il avait besoin car c est le client, lui-même, qui fixera les limites et les règles du jeu. Il décidera de lui-même s il souhaite être sollicité, ce qu il souhaite comme nature d informations, et à quelle fréquence. Il pourra réellement et totalement paramétrer les relations avec sa marque dans le sens qui lui convient. L importance de la relation ici n en sera qu amplifiée, et gare aux marques qui s aviseront de violer les règles et d envoyer de la prospection en push sur un mauvais canal, au mauvais moment, ou pour les mauvaises raisons au client qui lui avait spécifiquement demandé de ne pas le faire. Le Conso-acteur devient Conso-VIP, et exige ce qui lui est dû. Le Conso-VIP a personnalisé sa marque, elle ne le contactera que lorsqu IL le souhaite, lui dira ce qu IL a envie d entendre, se pliera à ses exigences pour LE satisfaire, LUI fournira gratuitement les services dont IL a besoin : il a gagné le deuxième round. Mais il saura se montrer généreux lorsqu il faudra en débattre avec d autres, ou recommander la marque (ses services plus précisément). L échange gagnant-gagnant se situera, pour le client, au niveau de la recommandation et de la fidélité. Charge aux entreprises de mériter cet engagement, par ses actions, sa transparence et ses valeurs. L appropriation On entre ici dans la dernière phase de conquête du client. La marque devient SA chose. Une paire de Nike personnalisée à ses pieds, une Fiat 500 «tunée» de 500 combinaisons possibles sont des marques de personnalisation, mais le client en veut plus. Il veut aussi influer sur les valeurs de la marque, et de celles qu elle véhicule lorsqu elle communique. Puisque les marques ont les traceurs nécessaires pour écouter les attentes des ConsoVIP, et que ces derniers s expriment très facilement, les marques chercheront à prendre le pouls de leurs clients avant toute opération. Il se peut même qu à grande échelle, les marques sollicitent leurs clients pour être acteurs des campagnes. Bientôt, ils seront acteurs des stratégies. Et, finallement, quoi d anormal, puisque la stratégie marketing aura été centrée sur... : eux. Le Studio Bagel et la parodie Yop 1,5 Millions de vues pour cette parodie en un peu plus d un mois, et like. Le verdict est sans appel. Comment de tels chiffres n interpelleraient-ils pas la marque Yop? Les jeunes adeptes de la marque des années 80 sont aujourd hui de jeunes adultes, une génération est passée. Aujourd hui ce sont des studios de créatifs qui s approprient les marques au travers de parodies, demain ce seront les marques elles-mêmes qui iront solliciter des teams créa indépendants et reconnus, et leurs clients au travers de concours, pour que les discours de marque ne soient plus seulement promotionnels ou émotionnels, mais un réel moment de partage durant lequel un client acceptera de se faire solliciter. En récompense des efforts de la marque à s abandonner à ses clients, ces derniers la recommanderont avec force, et diffuseront ses messages et ses valeurs, car elle aura joué le jeu de la «relation sentimentale». La fidélité des clients à la marque et la viralité des messages s épanouiront dans cet échange gagnant-gagnant. 11

12 La viralité n est pas un canal, elle est l avenir de la communication Facebook renforce chaque jour son dispositif publicitaire, prévoyant même d inclure dans votre fil d actualités des vidéos publicitaires. L action de Mark Zuckerberg a aussitôt grimpé car les actionnaires y voient un levier de levée de fonds supplémentaire. Certes, la décision suscite l enthousiasme. Mais ne nous y trompons pas. Cette décision d envahir encore plus l espace social des consommateurs est à double tranchant. Facebook fournit l espace, certes, mais charge aux entreprises annonçant sur ces espaces d en faire bon usage, et de réellement les utiliser comme des supports sociaux, vecteurs de viralité, plutôt que comme des «écrans» push imposés. Le conso-acteur ne l appréciera guère, et préférera sélectionner des marques diffusant du contenu, de l écoute, ou des offres très ciblées (vive le retargeting!) plutôt que du «achète-moi» qu il ne veut plus entendre. La sélection naturelle se jouera sur cette différence de vision. Les entreprises qui souhaiteraient compenser à grands renforts de budget publicitaires en push ne feront que colmater les brèches d un mode de relation dont la crédibilité se périme chaque jour davantage : le one-to-many. L avenir est au many-to-many en communication, et les CRM et autres ERP vont avoir bien du mal à intégrer cette tendance dans les algorithmes de calcul de ROI. Le contrôle de la communication d une marque ne passera que par le contrôle de sa clientèle. Or contrôler une clientèle est impossible dans un monde 2.0, on ne peut que l apprivoiser. L avenir de la communication sera aux services (ou contenus) proposés, à la qualité de la relation et la viralité des messages. Et la viralité n est possible que dans l abandon de certains boucliers de contrôle sur sa marque, et la quasi-totale appropriation par le consommateur. Le buzz est «révolutionnaire», et une révolution ne se fait jamais dans la demi-mesure. 12

13 Services, Contenus ou Viralité? Regardons Google. Si peu de pubs sur la société et tant de services développés, rodés, abandonnés, transformés, modifiés, connectés, partagés. Tant de formation autour de leurs solutions pour en faciliter l appropriation par ceux qui peuvent en être les ambassadeurs (Google Adwords Formations... etc). L avenir de Google est aux services, comme Apple, comme les autres géants du 2.0. Même IBM se positionne Services avec leurs solutions ERP/CRM. Mais quid d une marque comme Yop, qui n est pas née dans le 2.0, dont les entreprises du web 2.0 ne sont pas concurrentes, qui n a pas vocation aux services, et très peu aux contenus? Dans les valeurs et la viralité, et donc, à terme, dans l abandon de sa marque à ses clients. Finalement, la parodie de Studio Bagel est peut-être la publicité de 2020 pour Yop. Décalée dans le ton, mais adaptée à la cible car venant d elle, parlant d elle, rappelant à tous qu une maman «d aujourd hui» n a plus rien en commun avec la maman d hier, qui nous a fait découvrir Yop. En 2020, il sera sûrement plus efficace de laisser ceux que l on veut recruter faire ce qu ils veulent de la marque, que de tenter de deviner ce qui leur feraient plaisir, quels que soient les études, les outils de mesure ou les analyses sociologiques. L avènement du «tout instantané» sera passé par là. L acceptation des messages émanant de marques dépendra en effet fortement de ceux qui en sont à l origine. Et lorsque ce sera la communauté de marque qui communiquera, les clients l accepteront et se l approprieront bien davantage, car elle sera «née d elle», née de la communauté. La filiation est une valeur engageante très forte. Dorénavant, le Conso-VIP est un Client-Directeur-Général. Ce concept américain sensé donner l image d un client au cœur des préoccupations de l entreprise dans une démarche marketing centré client, est très révélateur. Le client ne se contentera plus d être le relais de valeurs et de sens dans la relation que lui apporte la marque (push). Après avoir défini la nature de la relation client, il voudra définir le thème et le contenu des valeurs de la marque et, donc, sa communication. De même qu il attendra d une marque qu elle s approprie entièrement ses besoins, ses attentes, ses avis. La marque ne parlera plus au client, c est le client qui parlera au client, la marque n aura qu à écouter, s adapter, et faciliter. Et ma marque, que gagne-t-elle à être «amoureuse»? Cette approche de la relation marque-client de demain peut, au mieux, faire sourire, au pire, inquiéter. «Perdre le pouvoir sur ma marque, vous avez perdu la tête?», voilà quelle devrait être la réaction spontanée des sociétés à la lecture de ce dossier. Néanmoins, envisager cette approche est un leitmotiv qui fait converger évolution de la société et placement de marque. C est un préambule de positionnement nécessaire pour demain, voire capital pour certaines entreprises car ne l oublions pas, les consommateurs de demain formeront une génération qui aura décodé, dès l enfance, les ficelles ancestrales du marketing et de la communication. Les jeunes d aujourd hui n attendront plus des marques ce qu elles proposent depuis des décennies, quand le client était isolé, et dépendant d elles pour consommer. Ce nouveau consommateur s est déjà affranchi des contraintes de sélection entre une marque et une autre, il sait mettre en concurrence et comparer, tester et maximiser ses avantages, l ultraconcurrence ayant bien entendu fertilisé le terrain de ses nouveaux avantages. 13

14 Les entreprises n auront pas le choix Dans l environnement du Business 2.0, deux types de société vont co-exister. Les Jeunes, et les Vieilles. Les Vieilles feront évoluer leurs outils pour qu ils appliquent leur vision du commerce aux nouvelles demandes des nouveaux modes de communication. Les Jeunes auront déjà une vision qui s adapte et développe les outils qui créent cette demande. Les Jeunes tireront mécaniquement les exigences de services vers le haut, les Vieilles tenteront encore de changer leurs outils. Et vis-à-vis des clients, le manque de transparence sera interprété comme un «Il fait semblant ou quoi?». On ne peut pas faire semblant d aimer éternellement. Pour ceux qui s y essaient, la tâche est longue et douloureuse, pour ceux qui aiment vraiment, elle est énergisante et épanouissante. Courir après le lièvre de la course technologique sera de plus en plus difficile avec le temps (et la Loi de Moore), seuls ceux qui sont portés par une approche sociale, communautaire et «gagnant-super gagnant» se feront porter par la vague du 2.0, les autres rameront à contre-courant. Le consommateur aimera être aimé Les bénéfices pour le consommateur sont déjà énormes. Qui ne s émerveille pas des outils technologiques mis à notre disposition depuis 10 ans? (voir la liste sur internet ;-). Une communication entre marque et client maîtrisée, partagée, transparente, informative et réellement divertissante constituera un lien très fort. Un nouveau mode de calcul de valeur client (voir «le ROE» ci-contre) favorisant l appropriation et la recommandation, mettra le client au cœur de la vie de la marque. Le client sentira son pouvoir, il pourra le mesurer et le diffuser. Il sera à l évidence le grand gagnant de la révolution 2.0. Sa victoire dans l arène du social est déjà presqu acquise. Les citoyens trouvant de moins en moins de raisons d exprimer leur identité et leurs valeurs au sein des religions, de la famille, et de la politique, ils aimeront d autant plus le faire dans le monde social et le monde des marques. C est bien sûr plus dangereux pour les marques (qui n auront pas le choix), mais cela rendra l engagement plus fort, et le lien plus solide. Les entreprises aimeront aimer Paradoxalement, les plus grands bénéfices se trouveront côté entreprises. La marque Red Bull se positionne Courage et Grand Spectacle. Elle diffuse gratuitement des défis sportifs extrêmes, dont le dernier en date est entré dans l histoire à la vitesse du son. Avant de «vendre des boissons énergisantes», la marque offre au monde des «défis spectaculaires», fortement relayés sur le web. Son «cadeau» est un bateau qui emmène le nom de sa marque dans tous les écrans des maisons, des bars, des entreprises. Et sans même consommer le produit de la marque, le «non-client» la recommande et la diffuse, gratuitement. Mais, revers de la médaille, il ne la diffusera que si la qualité de la prestation offerte, et son adéquation avec ses attentes sont optimales. Là encore, il n y aura pas la place aux faux-semblants, le contenu proposé devra être de qualité,et le client parfaitement identifié. Greffer des valeurs fondamentales à son entreprise doit se faire en fonction de son histoire, mais aussi de ses rêves, de ses passions. Aucune entreprise n atteindra une valeur dans ses actes si cette dernière ne la passionne pas. La connaissance et l amour des valeurs qui définissent une entreprise seront essentiels à sa réussite, il ne suffira pas de les écrire «Page 32 de la charte graphique 2013-V3», mais d en faire, dans la stratégie, le management et la démultiplication opérationnelle, des «bateaux» qui porteront la marque. 14

15 Enfin, adopter une vision consommateur est paradoxalement plus épanouissant pour l entreprise. Se mettre à la place de son client est une démarche très constructive si elle est mesurée, pertinente, suffisamment auto-critique et suivie d action. Les équipes marketing chez l annonceur devraient avoir le droit de se dire «Pfff, mouais, non c est beau hein, c est bien écrit... Mais bon, moi j aimerais pas recevoir ça... Ça fait 100 fois que je lis les mêmes choses. Alors, je sais que ça marche, le ROI est dans la plaque depuis 5 ans avec cette opé, mais... Qu est-ce que j aimerais recevoir, moi? Et mes clients, ils pensent comme moi?». La pression de rentabilité et d objectifs commerciaux imposée aux Directeurs Marketings, conjuguée à une particularité psychologique française de frein au changement ou à la nouveauté trouvent ici tout leur écho. Pourquoi ne pas «tenter»? Pourquoi tant de marques ne «splittent»-elles pas leurs campagnes sur le discours, le contenu. Elles splittent pourtant très bien en fonction des cibles... La passion devrait avoir sa place dans les stratégies marketing, autant que la rentabilité. La rentabilité paye à court terme, et la passion, lorsqu elle est inhérente à une marque, sur le long. «Passion», le mot est lâché. Ce mot-clé si peu présent dans les slides de présentations commerciales. Et pour cause, qui n a jamais pensé en voyant «Passion» écrit une fois sur un slide : «Hum, ça fait envie mais ça donne surtout l impression de ne pas être très fiable, et puis passionné, qui me le prouve? C est facile à écrire». Et ce n est pas faux,..., dans le monde 1.0. Dans le «monde 2.0», la passion se conjugue à l échelle de l entreprise. Pas besoin de le mettre sur des slides, le mot passion est inhérent à l activité de l entreprise, à sa vitalité, sa capacité à innover, sa vision participative. Google, Red Bull, Spotify en sont des étendards. Lorsque l on assume de jouer au «jeu de l amour» avec ses clients, la valeur Passion ne fait plus peur, au contraire, elle inspire, rassure, engage et rassemble. Le partage des passions et le partage des valeurs sont les deux aimants de la relation humaine, dans la relation entre la marque et son client, ils le sont aussi. Le ROE (Retour sur Engagement) Qu il doit être difficile de nos jours d être en charge du CRM dans une grande entreprise. Flambants neufs dans les années 2000, ils doivent aujourd hui être réinventés pour s adapter aux nouvelles contraintes de communication et de fractionnement du parcours client. La course à l échalote a démarré, et nombreux sont ceux à prévoir de profonds mais looooongs changements dans les structurations, les algorithmes de calcul et la gestion du Big Data, phénomène exponentiel d emmagasinement de données consommateurs. Les systèmes rigides et tentaculaires des CRM et des ERP en font des monstres de puissance, capables d enfiler une épingle, mais lents à modifier, très lents, à une époque où tout s instantanéise, et où la réaction prime sur l action. L outil CRM, capable de calculer des ROI, est considéré comme vital par les services marketings car il permet de justifier d une stratégie, avec des chiffres. Néanmoins, est-il aujourd hui capable de calculer les pertes sur des actions mal déployées, mal conçues ou mal perçues? Comment mesurer l inefficacité d un procédé non testé, ou d une approche sociale bancale? Quelle est la perte? De la même façon, lorsque vous serrez la main à une personne, quel est le ROI de l action «serrer la main»? On pourrait en étant malin et approximatif, à la limite le calculer. En revanche, si vous ne serrez pas la main de cette personne, quelle est la perte? Inestimable, dans les deux sens du terme. La valeur ROI ne semble plus adaptée au monde de demain. Le concept de ROI vacille depuis le fractionnement du parcours client, il vacillera d autant plus lorsqu il faudra lui adjoindre des index de calcul liés aux services fournis, aux contenus offerts, aux retours d interactions sociales et ce, sur tous les canaux. 15

16 A priori, la valeur qui va s imposer au fil du temps sera la valeur client. Plus précisemment son potentiel de fidélisation et de recommandation. Les marques passeront du ROI qui calcule la rentabilité financière d une opération spécifique (vision entreprise) au ROE (Return On Engagement) qui évalue la rentabilité et la viralité d un client sur le long terme (vision client), donc, sa valeur sociale, et, donc, sa valeur réelle. L investissement financier dans une communication n a pas de sens aux yeux d un client (on omet par ailleurs assez souvent de lui préciser), seul compte son bénéfice personnel, et l engagement de la marque à son égard. Seule la preuve de l engagement (avantages, réductions, valorisation) est perçu comme un investissement en sa faveur. Le ROE sera un indicateur fiable (car expérentiel versus déclaratif), plus précis dans la mesure des attentes clients et ses évolutions, tout aussi mesuré qu un ROI, et beaucoup plus transparent. Le ROE deviendra le tableau de bord de la qualité de la relation avec les clients et les prospects, que chacun pourra consulter et utiliser à sa guise. Ici encore, en toute transparence. Le virtuel ne se substitue pas au réel Nous venons de voir comment les marques aimeront aimer. Mais, avant d aimer, encore faut-il séduire. Les codes de la séduction ayant récemment évolué avec l émergence fulgurante des sites de rencontre, remplacés chaque jour davantage par les réseaux sociaux. Qu en est-il pour les marques qui, elles aussi, utilisent les réseaux sociaux? Revenons à notre couple. Le séducteur, et la charmante fille qu il cherche à séduire. Donnons-leur un nom afin d y voir plus clair : Paul, et Virginie. Paul cherche à séduire Virginie. Tout comme les marques utilisent les réseaux sociaux pour entrer en contact avec leurs cibles, Paul entre en contact avec Virginie sur un réseau social. Avant de penser à la rencontre «réelle», Virginie teste Paul, se renseigne sur lui afin de savoir si, oui ou non, il est susceptible de lui plaire dans la «vraie vie». Tous les artifices «virtuels» de séduction utilisés par Paul sont des artifices inspirés du réel, de son expérience et d une projection sur le «terrain». En somme, Paul utilise son expérience réelle (opérationnelle), pour convaincre Virginie de le rejoindre dans le monde réel (la première rencontre), mais il doit préalablement le faire dans un monde virtuel (celui des réseaux sociaux). Les marques devraient prendre conscience que pour s immiscer dans le Social Marketing, elles doivent faire comme Paul : adapter leurs techniques de séduction du terrain réel à la séduction sur le terrain virtuel. Pour schématiser : Acte (d achat) Séduction Relation Monde intime Relation virtuelle Rencontre Relation épanouie Approche Client (Contenus/Services) Terrain/Produit Fidélisation Monde Métier Social Marketing Marketing Opérationnel Marketing Relationnel 16

17 Le «terrain» versus le «client» Qu est-ce que le Marketing Opérationnel? Quand on pose la question à des Directeurs Marketing ou des Directeurs de la Relation Client, ils le résument à des opérations de «bout de chaîne», dont les objectifs sont commerciaux et uniquement court terme. Nombreux sont ceux qui estiment qu il est normal que l Opérationnel arrive donc «en bout de chaîne», pour «conclure» ou faciliter une vente qui doit déjà être ficelée par les dorures de la relation sociale, et de l image de marque. Ne reste alors selon eux au Marketing Opérationnel qu à mettre le produit en tête de gondole, avec un prix attractif, ou une mécanique commerciale qui «déclenche» l achat, mécaniquement (Théorie des 4P). L approche «Terrain/Produit» du Marketing Opérationnel, (et qui a fait son succès), en a fait, au fil du temps, son unique ADN aux yeux des décideurs. Il ne doit donc, selon eux, ne se trouver que sur le terrain du réel, et ne parler que «Produit». Comme sur le schéma précédent. Oublier l opérationnel dans le social Marketing, c est négliger le réel au profit du virtuel Quoi de plus normal dès lors, et depuis que le centre de gravité des réflexions Marketing se recentrent vers le client, que le Marketing Opérationnel soit «oublié» dans ces dispositifs, puisque positionné «Terrain», «Produit» et «Promotion», alors que les opérations sociales et digitales sont axées «Client» et «Relation». Mais qu est-ce que la «Relation Client», si ce n est, à terme, une relation de «Terrain». Qu est-ce qu une «relation sentimentale» si ce n est, à terme, une «relation physique»? Comme aux premières heures des sites de rencontre, dans la frénésie d exploiter au plus vite le potentiel des outils et de se rassurer sur son potentiel de séduction, les annonceurs espèrent sauter directement du «Social» au «Relationnel», sans même penser à l acte (d achat)... Or, il n aura pas fallu attendre bien longtemps sur les sites de rencontre avant de se rendre compte qu une relation «virtuelle» sans passage à l acte est décevante et inutile. La réelle plus-value de l outil utilisé (site de rencontre / Social Marketing) ne se trouve que lorsque l outil génère la rencontre «physique», sinon, elle est stérile pour l un (l Annonceur / Paul), et déceptive pour l autre (le Client / Virginie). D autre part, il est nécessaire de réaliser qu avec l avènement des procédés de communication digitaux, l efficacité de l Opérationnel ne se résume plus à la connaissance «terrain de vente du produit final», et à l acte d achat proprement dit. La réalité, c est que les opérations digitales mises en place aujourd hui sont des produits à part entières. Ces opérations elles-mêmes nécessitent d être visibles, préhensibles, compréhensibles, et leurs bénéfices (viralité, entertainment...) doivent, eux aussi, êtres «vendus» sur le terrain virtuel, comme un produit l est sur le terrain réel. En d autres termes, l annonceur doit d abord savoir «vendre» l outil virtuel qui va lui servir ensuite, à vendre le produit réel. Et pour ce faire, il se doit d intégrer une approche opérationnelle à l élaboration de ses opérations sociales. Comme sur un site de rencontre, je dois savoir séduire en ligne (Social Marketing), pour déclencher un rendez-vous (Marketing Opérationnel «virtuel»), durant lequel je devrai savoir «conclure» (Marketing Opérationnel «réel»), avant de pouvoir fidéliser ma relation (Marketing Relationnel). Acte (d achat) Monde Métier Social Marketing Marketing Opérationnel Marketing Relationnel Contexte virtuel Contexte réel 17

18 Un exemple révélateur L advergame (jeu commercial en ligne, généralement sur Facebook), en est une illustration parfaite. Cette mécanique digitale, tendant à générer trafic, image de marque, valeur relationnelle, entertainment et viralité, (mais, en tous cas espérons-le, pour, au final, «vendre»), est parfois mise à la disposition des cibles, sans expertise opérationnelle en amont dans la conception de l outil, ce qui se conclue par une efficacité et une viralité décevantes, alors qu il avait tout pour réussir. Voir à ce sujet : L advergame, une bonne idée, qui tombe à plat pour la FNAC L advergame n est pas le seul à subir un défaut d analyse opérationnelle ; le Brand Content, le Social Marketing sont aussi susceptibles d en faire les frais. L exemple de la Fnac, enseigne qui n est pourtant pas débutante en matière d opérationnel, est très révélateur. L idée de l advergame est pertinente et parfaitement dans la tendance à suivre, notamment sur sa dimension relationnelle, interactive et virale. Mais croire que la dimension «innovation», «Contenu» ou «Entertainement» d un outil digital peut se substituer à la nécessité du Marketing Opérationnel, a de fortes chances de conduire à l inefficacité du projet, quelle que soit son attractivité naturelle. De la même façon que le meilleur produit du monde dans un packaging peu inspirant n attirera pas les foules, espérer la viralité et l appropriation d un outil digital sans une «mise en forme» et une «conception» favorisant son accueil par les cibles est illusoire, et decevra. C est malheureusement le raccourci pris aujourd hui par certains annonceurs qui s essaient au Social Marketing, ou au Content Marketing. «Puisque ça n a pas marché, c est que l outil n est pas adapté»... Mieux vaudrait penser : «L outil est bon, je sens que c est l outil adequat, mais pourquoi n a-t-il pas reçu l accueil que j esperais? Peut-être ne l ai-je pas assez mis en valeur, peut-être ne l ai-je pas mis à la disposition de mes cibles comme il aurait dû l être, peut-être que son contenu laissait à désirer, ou n était pas en adéquation avec mes cibles». A la lecture de certains articles de presse ou de blogs fustigeant les marketings utilisant les outils sociaux et les Services/Contenus,, particulièrement en ce qui concerne les ROI, il paraît évident que l on jette un peu souvent le bébé avec l eau du bain. L outil étant conçu, et lancé via des équipes «pur digital» chez l annonceur et par une agence full web (certes rompue aux subtilités technologiques, mais 18

19 inexpérimentées opérationnellement), il n est pas étonnant de constater que l analyse de son échec soit, lui aussi, erroné, puisque manquant d expertise opérationnelle pour l analyser. Le serpent se mord la queue et répand un brouillard difficile à dissiper pour comprendre les raisons de ces échecs. De la nécessité vitale des objectifs opérationnels dans le Social Marketing Autre point souvent négligé lorsque l on parle d opérations sociales : les objectifs, et particulièrement les objectifs commerciaux. Cela peut paraître étrange, et pourtant, nombre d opérations relationnelles sont lancées, «parce qu il faut». Parce qu il faut «entretenir la relation avec son client». Alors, oui, c est sûr, entretenir une relation est essentiel. Mais dans quel but? Là encore, l advergame de la Fnac est un exemple parfait. Quels étaient les objectifs de l opération? Quels en étaient les KPI (Indicateurs de Performance)? Faire jouer les clients? D accord, mais dans quel but? Pour qu ils s amusent? Euh,... et? Quel intêret pour une marque d engager des fonds pour «amuser» ses clients sans espérer de retombées commerciales court, moyen et long terme, liées à l opération? C est exactement le même processus que lorsque Paul cherche à séduire Virginie, mais sans jamais lui proposer de rendez-vous physique. Il est facile de comprendre que, pour Virginie, c est assez déroutant de constater que Paul cherche à la séduire, mais sans honnêtemeent afficher ses objectifs, ou à concrétiser ses efforts. Et oui, dans la relation marque-client et dans la relation Paul-Virginie, la relation n est épanouissante que lorsqu elle vise à être «consommée», et quand les objectifs de chacun sont clairement et honnêtement exprimés. De façon plus pragmatique, l idée de la FNAC était ici de faire gagner des cadeaux mais elle, la Fnac, l entreprise commerciale, qu avait-elle à y gagner? Le Marketing Opérationnel n a de raison d être que dans la conversion, et c est justement pourquoi il se doit d être intégré en amont et en aval dans des opérations sociales. Afin qu elles «convertisent» la relation en acte (d achat), ne déçoivent pas ses initiateurs et ses cibles, et amènent les clients à se projeter vers la marque. Plus concrètement, dans cette opération, une certaine réflexion opérationnelle aurait permis de : - Définir des objectifs commerciaux : Générer du traffic en magasin : Venir retirer les lots dans un magasin Fnac de son choix, ou retirer des «cartes de Points Bonus». Générer du traffic sur le site : Mettre en avant des lots nouveaux, des produits à forte appétence ou à valeur technologique élevée, avec liens directs Générer de l achat en ligne : Lien actif sur les visuels de lots vers le site fnac (au cas où, malheureusement, le joueur ne l aurait pas gagné, mais, séduit par le «nouveau» produit, il s avererait qu il désire malgré tout l acheter). - Définir des objectifs sociaux : Viralité du jeu : Intégrer des boutons sociaux de partage du jeu dans l interface. Viralité des résultats : Intégrer des boutons sociaux de partage de scores. - Définir des objectifs relationnels : Valorisation du client : Mise en avant graphique sous forme de podiumtrombinoscopes, publiés régulièrement sur la fan page FB, ou partageables sur les walls des joueurs. Valorisation des clients Premium : Multiplicateurs de points et Lots spécialement dédiés aux porteurs de Carte Fnac etc 19

20 Rien de tout ceci n a été mis en place sur cet advergame. Il ne peut s agir d un «oubli» dans le déroulé de l opération, mais bien d absence d objectifs commerciaux, probablement d un flou total concernant les KPI et, enfin, d une négligence incompréhensible des enjeux commerciaux et opérationnels. Marketing Stratégique et Opérationnel devraient travailler de concert! Sortons du virtuel et revivons une scène «réelle» du quotidien : une cliente au Citadium Saint-Lazare, essayant des parkas Canada Goose, qui, au moment où la vendeuse lui précise l origine animale de la fourrure, change d avis et se concentre sur la marque adjacente (North Face). Un bel exemple de décalage de valeurs et de non-préparation du terrain qui se conclue sur une vente perdue pour CG. Cette dame savait-elle qu il existait des modèles sans fourrure chez cette marque? Voilà, comme tant d autres, un bel exemple qui justifierait de «remonter» le Marketing Opérationnel dans la chaîne de réflexion stratégique. Dans ce cas précis, c est bien à la connaissance terrain, (et donc, à l opérationnel) de remonter la nécessité pour la marque de créer un linéaire spécifique «Fur Free», pourquoi pas relayé en segment de produits spécifiquement sans fourrure et dans le respect de... etc? L appel à des ressources opérationnelles lors du déploiement de campagnes, voire, comme on l a vu dans l exemple Canada Goose, lors de la définition même des segments de produits, s effectuera de plus en plus aux niveaux stratégiques. Aujourd hui plus qu hier, la réalité terrain s impose et imposera d autant plus aux stratégies Marketing les enjeux du terrain. Car le client, c est le terrain, et le terrain, ce sont les clients, et tout se centre de plus en plus sur ces derniers. Ce sera sur les mécaniques opérationnelles que reposera la lourde responsabilité de l accueil, du déploiement et du succès des opérations. Les aspects opérationnels dans le lancement de campagnes devraient être envisagés comme des détonateurs de viralité amont, et non plus comme des «outils» de diffusion aval. Ils se doivent en tout cas de ne pas être négligés dans les opérations qui visent une certaine efficacité, ou viralité dans le déploiement. Et le BtoB? Sur ces problématiques, d autant plus lorsque les parcours client se complexifient, les approches décisionnelles BtoC et BtoB se rejoignent. Tout tend à prouver que les approches marketing ayant fonctionné en BtoC seront aussi efficaces en BtoB. Le consommateur professionnel change ses habitudes de consommation chez lui, dans sa voiture, dans les espaces publics, sur les lieux de vente, bref, partout, mais pas dans l entreprise? Cela paraît fort peu probable. Les dernières tendances de prospection BtoB répondant aux fondements énoncés par ce document semblent se multiplier. Des sociétés ont compris que le contenu et le service avant-vente étaient déterminants en conquête de clientèle sur des produits et services complexes. De même, les fils twitter, les réseaux sociaux professionnels et autres communautés d entreprises se développent vitesse grand V, les téléchargements de livres blancs se multiplient. La même approche centrée client se développe au sein des réseaux professionnels. Le spam annonce son premier recul historique depuis son apparition, les messages push sont de moins en moins suivis d effet. L avenir est au partage et à la concertation entre agences et professionnels du marketing. Un esprit «Open Source» commence à souffler sur la communication, et tous les professionnels devraient le sentir souffler de plus en plus fort. Si, bien sûr, ils ont soif de ce qu il faut pour survivre à ces bouleversements : de l information. 20

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