Dynamiques démographiques : quelles stratégies bancaires?

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1 D I R E C T I O N D E S É T U D E S É C O N O M I Q U E S N U M É R O A V R I L C R É D I T A G R I C O L E S. A. Dynamiques démographiques : quelles stratégies bancaires? Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie? L impact du vieillissement de la population française sur le crédit à la consommation Bien-être des seniors : le rôle clef des assurances Le Japon et sa démographie Vieillissement de la population et perspectives pour les marchés actions La formation financière, gage d une préparation efficace à la retraite Quel montant investir pour créer et rénover les établissements pour personnes âgées?

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4 R E I A M O M HORIZONS BANCAIRES NUMÉRO 336 AVRIL 2008 Dynamiques démographiques : quelles stratégies bancaires? S Éditorial... 5 GILLES GRAPINET, DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE, MEMBRE DU COMITÉ EXÉCUTIF DE CRÉDIT AGRICOLE S.A. L ADAPTATION DES BANQUES Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie?... 9 MOHAMMED AGOUMI DIRECTEUR ADJOINT DU DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL, CRÉDIT AGRICOLE S.A. L impact du vieillissement de la population française sur le crédit à la consommation GUIRAL DE RAFFIN, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT, FINAREF Les baby-boomers, une triple opportunité commerciale CHRISTINE KLEIS-GRUBER, DIRECTION DU MARCHÉ DES PARTICULIERS, CRÉDIT AGRICOLE S.A. L APPORT DES ASSURANCES Bien-être des seniors : le rôle clef des assurances FRÉDÉRIQUE BOULANGER, RESPONSABLE D ÉTUDES, PÔLE CRÉDIT AGRICOLE ASSURANCES Les actuaires face aux risques de longévité et de dépendance EDOUARD DE BONNAFOS, REPRÉSENTANT DE LA FFSA À LA COMMISSION D AGRÉMENT DES ACTUAIRES Le Japon et sa démographie RICHARD SUTTON, PRÉSIDENT ET CEO, CRÉDIT AGRICOLE LIFE INSURANCE JAPAN LE RÔLE DE LA GESTION D ACTIFS Vieillissement de la population et perspectives pour les marchés actions FLORIAN ROGER, STRATÉGISTE GLOBAL, CRÉDIT AGRICOLE ASSET MANAGEMENT Comment les services financiers adaptent-ils leur offre au vieillissement démographique? JEAN-FRANÇOIS BOULIER, ANCIEN RESPONSABLE DE LA GESTION DE TAUX EURO ET CRÉDIT, CRÉDIT AGRICOLE ASSET MANAGEMENT ET PHILIPPE TAFFIN, RESPONSABLE «DÉVELOPPEMENT ET SPÉCIALISTES PRODUITS» DE LA GESTION DE TAUX EURO ET CRÉDIT, CRÉDIT AGRICOLE ASSET MANAGEMENT Le défi du vieillissement de la population pour l entreprise MICHELINE BOURNY-THAUMIAUX, ANALYSE EXTRA-FINANCIÈRE, CAAM LES REPÈRES ESSENTIELS La formation financière, gage d une préparation efficace à la retraite ALEXIS PETITJEAN, ANALYSES STRATÉGIQUES GROUPE, CRÉDIT AGRICOLE S.A. Quel montant investir pour créer et rénover les établissements pour personnes âgées? BERNARD BLONDEEL, RESPONSABLE DU MARCHÉ DES INSTITUTIONNELS, CRÉDIT AGRICOLE S.A. L Europe et la démographie DENYS LANGET, DIRECTION DES AFFAIRES JURIDIQUES, CRÉDIT AGRICOLE S.A. Service aux lecteurs

5 DIRECTEUR DE LA PUBLICATION Jean-Paul Betbèze RÉDACTION EN CHEF Rémy Contamin, Serge Oppenchaim SECRÉTARIAT DE RÉDACTION Véronique Champion-Faure CONTACTS Crédit Agricole S.A Paris Cedex 15 - Fax : Internet : Études Économiques CONCEPTION - MISE EN PAGES Bleu comme une Orange RÉALISATION CAG IMPRESSION Crédit Agricole S.A. «Cette publication reflète l opinion du Crédit Agricole à la date de sa publication, sauf mention contraire (contributeurs extérieurs). Cette opinion est susceptible d être modifiée à tout moment sans notification. Elle est réalisée à titre purement informatif. Ni l information contenue, ni les analyses qui y sont exprimées ne constituent en aucune façon une offre de vente ou une sollicitation commerciale et ne sauraient engager la responsabilité du Crédit Agricole ou de l une de ses filiales. Le Crédit Agricole ne garantit ni l exactitude, ni l exhaustivité de ces opinions comme des sources d informations à partir desquelles elles ont été obtenues, bien que ces sources d informations soient réputées fiables. Le Crédit Agricole ne saurait donc engager sa responsabilité au titre de la divulgation ou de l utilisation des informations contenues dans cette publication.» 4

6 É D I T O R I A L GILLES GRAPINET DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE, MEMBRE DU COMITÉ EXÉCUTIF DE CRÉDIT AGRICOLE S.A. Terra incognita... Le monde nouveau dans lequel nous entrons, celui des sociétés «senior», demeure un espace largement inexploré de la sociologie humaine. Nul ne peut, en effet, dire d expérience comment les comportements humains vont s adapter à ce nouveau rapport à la durée de la vie. L humanité n a tout simplement jamais vécu aussi longtemps, aussi bien soignée, aussi largement protégée des guerres et des épidémies. En un mot, nous n avons aucun précédent... Et la soudaineté du phénomène en démultiplie l impact : à la fatalité éternelle de la brièveté du temps terrestre des hommes succède, en deux générations à peine, la certitude de vies désormais centenaires. Or, à l implacable évidence du phénomène du vieillissement lui-même, force est d avouer que correspond encore une immense interrogation sur la substance même de ses conséquences, tant sur les besoins que sur les comportements de nos concitoyens et partant, de nos clients. Car pour la banque en général, le vieillissement constitue un défi non moins important que celui qui bouscule déjà, un peu partout en Occident, les systèmes de santé et de retraite. Sur le plan quantitatif, les chiffres parlent d eux-mêmes : en 2050, nous aurons plus de clients retraités que de jeunes ou d actifs et la population des plus de 85 ans dans nos fichiers aura quadruplé... Mais le plus important est ailleurs, et plus précisément dans le nouveau rapport au temps et donc à l argent qui se construit sous nos yeux, redéfinissant tout à la fois les rapports de chaque génération avec elle-même comme avec les autres. Et qui dit nouveau rapport à l argent, dit nouveau rapport à la Banque. La bancarisation de masse s est logiquement faite en accompagnant, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la modernisation de la vie économique et la naissance de la société de consommation. À la jeunesse de nos populations de baby-boomers, avides d autonomie et de consommation, correspondaient les mécanismes anciens de conquête et de fidélisation de nos clientèles : domiciliation salariale, épargne «forcée» via les prêts à l habitat, équipement de base des ménages via le crédit à la consommation... Ces moteurs de notre croissance passée sur le segment de la banque de détail vont désormais mécaniquement ralentir. Il nous incombe de leur trouver de nouveaux relais, en revisitant en profondeur nos offres, nos stratégies /... 5

7 /... marketing et nos canaux de distribution, à l aune des nouvelles réalités démographiques, économiques et sociologiques qui bouleversent déjà les comportements de consommation, d investissement et d épargne. De la même manière, l émergence d une véritable économie «senior» est certainement une opportunité majeure pour retrouver, à travers son financement, des espaces de profit et de croissance aussi durables que le vieillissement lui-même. Le comportement des «jeunes seniors» commence désormais à être raisonnablement bien cerné, on le verra dans les articles qui suivent : ils souhaitent profiter de la vie après le travail, sont en meilleure santé que la génération qui les a précédés, ont ainsi accès à des activités de loisirs et de voyages plus variées, à un mode de vie plus libre. Bref, ils sont devenus à la fois plus consommateurs et plus investisseurs et, en bons adeptes du téléphone portable et d internet, aussi «technophiles» que leurs enfants. Ces certitudes peuvent cependant être remises en cause par l arrivée au statut de «jeune senior» de la génération des baby-boomers, la fameuse «génération 68» dont, à chaque étape, les comportements se sont avérés en rupture avec ceux de leurs aînés : préserveront-ils le contrat non écrit de solidarité intergénérationnelle ou bien modifieront-ils l arbitrage «épargne/consommation» en cédant à la tentation hédoniste, seront-ils majoritairement des «désépargnants» attachant plus de prix à la liquidité qu au rendement? La consommation elle-même sera-t-elle librement consentie (consommation plaisir) ou fortement contrainte (prévoyance individuelle) en raison de l insécurité perçue ou subie quant à la pérennité de leurs retraites et de leur autonomie? Devra-t-on réinventer les formes traditionnelles, non intermédiées, de solidarité intergénérationnelle? Mais alors, comment les imaginer avec la généralisation des recompositions familiales? Ce ne sont là que quelques-unes des grandes questions approfondies dans les pages qui suivent. Elles démontrent le caractère assez largement schizophrénique du problème du vieillissement et la nécessité, pour l industrie financière, de se mobiliser réellement afin de prendre à bras-le-corps ce nouveau défi. Il lui faudra faire preuve de flexibilité stratégique et de créativité pour inventer des solutions durables à des problèmes encore largement mouvants et en faire partager, suffisamment tôt, le bien fondé à ses clients. C est l esprit de ce numéro d Horizons Bancaires que d inviter à l exploration de cet inconnu avec prudence et humilité. Moins Indiana Jones que Lévi- Strauss, il propose de multiplier les angles de vues pour aider chacun à revisiter les repères anciens au regard de ces changements immenses et mieux identifier, chemin faisant, les grands axes de transformation de nos métiers et de nos produits afin que ce nouvel âge gris soit aussi un nouvel âge d or, pour les banques comme pour leurs clients. 6

8 L adaptation des banques 7

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10 Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie? MOHAMMED AGOUMI DIRECTEUR ADJOINT DU DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL, CRÉDIT AGRICOLE S.A. Plus nombreuse, plus mobile, plus exigeante, plus diverse, la clientèle des seniors dépassera bientôt celle des jeunes et des actifs. Lui apporter un haut niveau de service devient un enjeu capital. Une distribution organisée par types de besoin y contribue. La moyenne d âge de la population française est de 39 ans environ, alors qu elle est proche de 26 ans au niveau mondial. Malgré l exigence de 40 annuités travaillées pour bénéficier d une retraite à taux plein et le report mécanique de l âge de départ à la retraite qui en découle, le nombre de retraités continuera d augmenter plus vite que la croissance moyenne de la population. La part de la population âgée de 60 ans et plus est passée de 16,5 % à 21,3 % de la population totale en 50 ans, avec une accélération du phénomène dans les dix dernières années. /... graphique 1 PYRAMIDES DES ÂGES DE LA FRANCE MÉTROPOLITAINE EN 2005 ET 2050, SELON LES SCÉNARIOS BAS, CENTRAL ET HAUT Hommes Âge Femmes Effectifs en 2005 Scénario haut et bas Scénario central La part de la population âgée de 60 ans et plus est passée de 16,5 % à 21,3 % de la population totale en 50 ans. 9

11 /... L observation de la projection de la pyramide des âges de la population française montre qu au-dessous de soixante ans, la structure reste comparable à celle de En revanche, l essentiel de la déformation, et donc de la croissance, provient de l augmentation de la population au-dessus de soixante ans. Ainsi, les différentes projections démographiques indiquent que la population au-dessus de soixante ans aura doublé d ici À ce rythme, les banques auront bientôt dans leur base de clientèle plus de retraités que de jeunes et d actifs. Certains retraités recherchent des lieux de vie dans le monde avec un climat clément et un niveau de vie qui valorise leur retraite. UN SEGMENT DE CLIENTÈLE À PART ENTIÈRE Sur le plan des besoins d abord, il est d usage d évoquer les besoins en termes de santé ou de services à la personne. Mais cette clientèle souhaite profiter de la vie après le travail. Pendant les dix à quinze ans qui suivent la retraite, elle devient dépensière, géographiquement mobile et gère de ce fait un nouvel équilibre entre son épargne et sa consommation. Il en résulte que son attente vis-à-vis de sa banque a évolué. Ses besoins sont différents : elle attend de sa banque qu elle s y adapte. Il ne s agit pas ici de revenir sur les différentes offres spécifiques destinées aux seniors, mais essentiellement de caractériser le type de relation bancaire qu il convient de nouer avec cette clientèle. L équilibre nouveau entre épargne et consommation ouvre les seniors au crédit, alors qu ils étaient principalement concernés par les placements et l épargne réglementée. Ainsi, chez les plus de 65 ans, le recours à l endettement s accélère (21,7 % en 2004, 24,6 % en 2005) En outre, l un des effets induits de la mondialisation réside dans la recherche de lieux de vie dans le monde avec un climat clément et un niveau de vie qui valorise la retraite acquise. Ceci crée des besoins nouveaux de conseil et de financement en dehors des frontières. Dans ces conditions, les banques à implantation mondiale ont incontestablement un avantage compétitif majeur pour aider cette population à acquérir des biens immobiliers hors de France. Mais le besoin ne s arrête pas au conseil et au financement. En effet, l acquisition de biens génère une forme de multisédentarisation. Elle engendre des besoins bancaires à la fois dans les pays d accueil et dans les pays d origine. L enjeu de fidélisation de cette clientèle réside dans la nécessité de la servir de façon équivalente là où elle se trouve et quand elle le souhaite. Il s agit donc d une relation bancaire nouvelle, plus globale, plus étendue géographiquement et plus disponible aux besoins, plus complexes, de ces clients. 10

12 Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie? M O H A M M E D A G O U M I UN ENJEU DE FIDÉLISATION CAPITAL L a clientèle de plus de soixante ans dépasse aujourd hui le tiers du nombre des clients des banques, plus des trois quarts en capitaux et donc en rentabilité. Il convient donc de lui apporter le niveau de service approprié pour la fidéliser. La question de lui consacrer des conseillers spécifiques peut se poser pour améliorer le niveau de service offert et s assurer de la continuité de la relation. Cette vision ignore cependant deux phénomènes essentiels. Le premier réside dans l hétérogénéité de cette population. En effet, 10 % des retraités perçoivent moins de 350 euros par mois et 10 % disposent de plus de euros par mois. Les inégalités sont également fortes entre les anciens fonctionnaires et les ex-salariés du secteur privé. Les sommes perçues par les anciens fonctionnaires représentent en moyenne 75 % de leur dernier salaire (calculé sur les six derniers mois), contre 47 % dans le secteur privé (calculé sur les vingt-cinq meilleures années). Les écarts sont également très marqués entre salariés et non-salariés. Les premiers perçoivent en moyenne euros en 2005, les seconds 650. Toutes ces données sont à comparer au revenu disponible brut moyen par ménage en 2005 qui était de euros par an, soit de euros par mois. Les données patrimoniales sont, en sens inverse, plus favorables à ce segment qu au reste de la population. Il n en reste pas moins vrai que l essentiel des placements effectués par ce segment est concentré sur un pourcentage faible de cette population. On pourrait retenir de ces chiffres que le raisonnement en moyenne et en évolution sur une tranche d âge cache plusieurs réalités et donc plusieurs besoins financiers. Spécialiser un réseau ou des conseillers reviendrait à traiter de façon équivalente des clients dont la réalité des revenus et des patrimoines est différente. Cela aurait pour conséquences soit de niveler par le bas, donc de prendre le risque de l insatisfaction de la tranche la plus rentable de ce segment, soit de niveler par le haut, au risque de subir des coûts d exploitation prohibitifs rapportés au PNB dégagé. Le deuxième phénomène est relatif à l évolution de l exigence de la clientèle vis-à-vis de sa banque. Le client bancaire demande plus d expertise de la part de son conseiller dans le domaine pour lequel il sollicite sa banque. Un spécialiste «Crédit» doit pouvoir conseiller le client sur la meilleure formule, par exemple pour emprunter en monnaie locale ou en euros pour l achat d une résidence à l étranger. Il doit pouvoir le renseigner sur les meilleures garanties pour lui, compte /... La clientèle de plus de soixante ans dépasse aujourd hui le tiers du nombre des clients des banques, plus des trois quarts en capitaux et donc en rentabilité. 11

13 La commodité d exécution des opérations est également un élément déterminant du service rendu. /... tenu de son patrimoine, de ses revenus et de l équilibre optimal entre niveau d épargne et montant de crédit. Cette exigence d expertise traverse toutes les catégories de clientèle. Il s agit d un signe de maturité du marché et d une évolution du comportement du consommateur, quel que soit son âge. Le client «senior» n échappe pas à cette règle. Il préfère avoir en face de lui un expert de son univers de besoin plutôt qu un «gérontospécialiste». Lorsque la spécialisation est nécessaire, elle est liée à des services nouveaux, spécifiquement destinés à cette population. On peut ainsi imaginer la vente de produits d assurance ou de services à la personne dont les interlocuteurs seront des experts qui dialoguent avec le client et le conseillent via des plateformes téléphoniques. C est essentiellement pour ces deux raisons majeures que la fidélisation de la clientèle senior passe par un modèle de distribution qui spécialise les conseillers par univers de besoin du client et non selon sa tranche d âge. LA TECHNOLOGIE, POUR ACCOMPAGNER DES CLIENTS MOBILES Cependant, la fidélisation ne s obtient pas uniquement par le biais des conseillers en agence. La commodité d exécution des opérations est également un élément déterminant du service rendu. Le téléphone portable est désormais généralisé et Internet en voie de l être. Pour toute la population mobile, ces deux techniques de communication sont à la fois un outil de liberté et une fenêtre ouverte en permanence sur ses différents repères et besoins. Le client attend de sa banque qu elle soit le partenaire de cette liberté. Plus la mobilité géographique est importante, plus le client a besoin d un accès libre à sa banque pour ses besoins quotidiens, et d un accès facilité à un spécialiste pour des besoins plus spécifiques. Ce qui différencie la clientèle senior des autres catégories, c est principalement la fréquence et l intensité de cette mobilité. Que ce soit par les lieux multiples de résidence ou par la fréquence des séjours touristiques, ce segment de clients a encore plus besoin que d autres catégories d une «Banque à Accès Libre». Le téléphone portable pourrait ainsi devenir un terminal privilégié, voire unique, de paiement. Le canal Internet pourrait également répondre à des besoins élargis 24 h/24 h de façon sécurisée. Certaines expériences sont en cours pour avoir un dialogue en «visio» entre le client et son conseiller. 12

14 Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie? M O H A M M E D A G O U M I Enfin, l existence d une plateforme téléphonique professionnelle qui prend en charge le problème du client, et qui le résout, est un atout important dans l accompagnement. La banque à accès libre n est pas une spécificité de la clientèle senior, mais elle répond de façon pertinente à la nouvelle donne de mobilité de cette clientèle. Ceux qui craignaient qu elle ne soit pas réceptive à la technologie en sont pour leurs frais! Selon différentes enquêtes, il n y a en effet que peu de différence de comportement, vis-à-vis d Internet par exemple, entre les clients de plus de 60 ans et les autres. Ceci est renforcé par le fait que cette différence s estompe au fil des ans, à mesure que les «jeunes seniors» accèdent à leur nouveau statut. Il est donc clair que le développement des canaux d accès à distance constitue une commodité nécessaire pour tous les segments de clients, une commodité dont les seniors sont très largement demandeurs. LA SÉCURITÉ DES PLACEMENTS, UNE EXIGENCE DE LA RÉGLEMENTATION ET DU CONSUMÉRISME C e besoin nouveau de liberté et d autonomie n exclut pas une exigence grandissante en termes de sécurité des opérations, notamment en matière de placement. Les «soixante ans et plus», qui représentent moins du tiers de la population, effectuent près des trois quarts de l ensemble des placements des Français. Les plus de soixante-quinze ans ont un taux d épargne deux fois plus élevé que la moyenne. La problématique de la sécurité des placements est donc essentielle. La réglementation sur la connaissance et le profilage des clients incite à une vigilance particulière sur la vente de produits de placement à toute population âgée qui n aurait qu une connaissance sommaire de la complexité des produits. Qu il s agisse de l adoption de la directive européenne MIFID, ou bien des recommandations émises par la commission présidée par Jacques Delmas-Marsallet, la protection du consommateur est au centre des préoccupations de la législation bancaire. L AMF est, pour ce qui la concerne, très soucieuse de ce point. Elle vérifie avec soin toutes les ventes de produits risqués à une population qui pourrait ne pas être en mesure d apprécier l entièreté du risque sous-jacent aux produits complexes ou aux actions. Le critère d âge fait partie des critères d évaluation de la pertinence de la vente de produits et du risque qui y est attaché. Ce dispositif réglementaire, ainsi que l exigence forte des mouvements de consommateurs pour plus de transparence dans les relations entre les banques et leurs clients, conduit /... La protection du consommateur est au centre des préoccupations de la législation bancaire. 13

15 /... ainsi le système bancaire à adapter son dispositif de distribution pour se conformer à la nouvelle législation. La première conséquence en est la formation de tous les conseillers tant sur les produits, les outils de connaissance et de profilage des clients que sur la méthode de conseil aidée par des outils de simulation et de proposition de vente tenant compte des besoins et du profil de risque des clients. Le devoir de conseil Le devoir de conseil va jusqu à refuser au client l acquisition va jusqu à refuser de produits relevant d une catégorie de risque supérieure au au client l acquisition profil élaboré par la banque, sur la base des informations données par celui-ci. de produits relevant d une catégorie On imagine aisément l impact que cette vigilance peut avoir de risque supérieure. sur la gestion de la relation entre le conseiller et son client. Si, en outre, le client est une ancienne relation de la banque et que son âge justifie un profil de risque en-deçà de ses souhaits, la gestion de la relation nécessite une grande expérience et compétence du conseiller et, probablement, une dose non négligeable de diplomatie. C est pour cette raison, et pour professionnaliser davantage le service aux clients à forte capacité de placements, que les grandes banques créent de plus en plus des réseaux spécifiques pour la clientèle haut de gamme. De la sorte, les outils et la compétence nécessaires au traitement des besoins de ces clients sont concentrés sur un nombre limité de points de vente. En gérant la relation bancaire des clients à forte capacité de placements au sein de ces unités, les banques se dotent des moyens de respecter la sécurité des opérations en conformité avec le profil de risque du client, mais également d offrir le meilleur service de conseil et d évaluation du couple «Risque/Performance». Ainsi, la clientèle senior se trouve largement représentée dans ces segments de clients haut de gamme. Il n est donc nul besoin de lui dédier un univers spécifique pour le traitement de ses opérations ou leur sécurisation. NE PAS SPÉCIALISER LES RÉSEAUX PAR ÂGE Un tour du monde rapide montre a priori qu aucun réseau n a spécifiquement opté pour une segmentation de son réseau de distribution par tranche d âge. L observation de l Europe et de l Amérique, deux grandes zones concernées par le vieillissement, indique qu aucune des grandes banques y opérant n a modifié sa distribution pour la spécialiser pour les clients seniors. Cela ne veut pas dire qu il n existe aucune adaptation des offres ou aucune formation particulière aux besoins de cette clientèle. Cela montre simplement que les besoins de cette clientèle sont les mêmes 14

16 Quels réseaux bancaires pour une population à plus longue espérance de vie? M O H A M M E D A G O U M I que toutes les autres, en fonction du segment auquel elle appartient. La valeur, pour la banque, de la rentabilité de ces clients et leur comportement bancaire sont les facteurs déterminants du mode de distribution et de l organisation sousjacente des établissements, plus que leur âge. Cela explique probablement aussi pourquoi nous n avons observé jusqu ici aucun nouvel entrant sur ce marché spécialisé sur ce type de clientèle. UNE DISTRIBUTION MODERNISÉE, QUI RÉPOND AUX BESOINS DES SENIORS Il est clair que la clientèle de plus de 60 ans représente un potentiel important sur le plan commercial et sur le PNB (produit net bancaire) pour les banques. L exploitation de ce potentiel, sa conquête et sa fidélisation passent en priorité par des réponses adaptées à l univers de besoins qui correspond à l évolution du mode de vie de cette clientèle. De par sa diversité, cette population ne peut être traitée de façon uniforme. On ne peut donc imaginer lui dédier un réseau ou un mode spécifique de distribution qui serait soit trop coûteux, soit insuffisant par sa trop grande spécialisation. Mais le monde bancaire se doit de rester en permanence à l écoute des besoins de ces clients, s il souhaite s en attacher la fidélité. Ces besoins sont liés à leur âge et proviennent des demandes d assistance et de financement des services à la personne et des dépenses de santé. Ils sont également liés au mode de vie nouveau, plus nomade et plus libre, plus consommateur et plus investisseur, plus sécuritaire et plus prêt à prendre quelques risques. Cette adaptation à cette nouvelle manière de vivre sa liberté doit se traduire par un accès libre à sa banque, pour sa gestion au quotidien, et un accès professionnalisé à des conseillers mieux formés et plus experts dans le traitement de la demande de cette clientèle. C est donc simplement une organisation modernisée de la distribution par types de besoin et non par âge qui arrivera à convaincre une clientèle de plus en plus soucieuse d être totalement intégrée dans les dispositifs qui traitent toutes les tranches d âge en fonction du besoin du segment. La Banque moderne qui répond le mieux à la demande des seniors est donc à l exact opposé d une «Gérontobanque». De par sa diversité, la population des seniors ne peut être traitée de façon uniforme. 15

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18 L impact du vieillissement de la population française sur le crédit à la consommation GUIRAL DE RAFFIN DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT, FINAREF La population qualifiée de «seniors» est aujourd hui en passe de devenir un moteur économique incontournable en France. Le vieillissement de la population se traduit par des évolutions révélatrices sur le secteur du crédit à la consommation. D ailleurs, l Observatoire de l endettement indique qu entre 1990 et 2006 la détention d un crédit de trésorerie chez les plus de 55 ans a crû de 62 %. Aujourd hui, près d une personne sur deux de plus de 55 ans détient un crédit de trésorerie (47,7 %). Force est de constater que le recours au crédit s est propagé et développé et que l allongement du temps de vie encourage les seniors à consommer plus et plus longtemps. UN RAPPORT DE CONSOMMATION QUI A CHANGÉ ENTRE SENIORS ET CRÉDIT Longtemps en France, les seniors ont sous-utilisé le crédit à la consommation. Cela est particulièrement vrai de la population active d après-guerre. Leur modèle de consommation consistait alors à «économiser et épargner pour acheter un bien». Les générations suivantes, celles du baby boom, ont accompagné le développement du crédit à la consommation dans les années 70. Cette génération rompt avec l idée que «le recours au crédit doit rester restrictif à l achat de biens spécifiques». Une utilisation du crédit pour chaque période de la vie commence à faire son chemin. Actuellement, les plus de 50 ans sont ceux qui vont spontanément citer les organismes /... Une utilisation du crédit pour chaque période de la vie commence à faire son chemin. 17

19 /... tableau 1 tableau 2 PLUS DE 50 ANS : LES PLUS ENCLINS À SOLLICITER UN ORGANISME DE CRÉDIT Exemple, en demandant aux clients FINAREF «En cas de dépenses exceptionnelles ou imprévues, vous faites appel à :...» Organismes Entourage Votre de crédit banque Autres ans 5 % 39 % 38 % 18 % ans 7 % 24 % 46 % 23 % ans 10 % 15 % 54 % 21 % ans 13 % 8 % 62 % 17 % ans 16 % 5 % 64 % 15 % Plus de 75 ans 14 % 7 % 64 % 15 % Source : FINAREF de crédit comme étant le deuxième interlocuteur vers lequel ils se tourneraient après leur banque en cas de dépense imprévue (voir tableau 1). Cette tendance se traduit de façon très concrète dans les niveaux de consommation de crédits. En effet, les ans non réfractaires au crédit renouvelable connaissent une utilisation constante du crédit tout à fait comparable à celle des tranches d âge inférieures. Montant des achats Montant des agios générés ans ans ans ans ans Plus de 75 ans Source : FINAREF - Éléments de suivis sur une année - Base 100 sur les ans On peut parler de «fragmentation» de la population des seniors qui se traduit par des habitudes et des besoins très différents en fonction des personnes. UNE ÉMERGENCE DE NOUVEAUX BESOINS POUR UNE POPULATION PLUS ÂGÉE C ette évolution du rapport au crédit est certes issue du changement des mentalités au cours des quarante dernières années, mais aussi de l émergence de nouveaux besoins. Les besoins ne se limitent plus à pouvoir «couler des jours heureux dans une retraite paisible». L allongement de l espérance de vie a considérablement fait évoluer ce marché. D abord, le développement des services a été important sur cette population, ensuite, la meilleure santé des seniors a conduit à des activités plus variées (loisirs, voyages, résidence secondaire...). On peut parler de «fragmentation» de la population des seniors qui se traduit par des habitudes et des besoins très différents en fonction des personnes. 18

20 L impact du vieillissement de la population française sur le crédit à la consommation G U I R A L D E R A F F I N encadré 1 POINT DE VUE DE NICOLAS BOUZOU Directeur de la société de prévision économique Asterès Que la population française vieillisse, c est un fait. Que ce vieillissement soit défavorable au marché du crédit à la consommation, rien n est moins sûr. Une analyse rapide considère généralement que la propension à consommer serait décroissante avec le vieillissement. En effet, le revenu d un retraité (mais pas son patrimoine) est souvent moins élevé que celui d un actif. Il est donc logique qu il consomme moins. Pourtant, lorsque l on regarde l évolution de la consommation dans le monde, il ne semble pas qu elle soit moins dynamique dans les pays où la population est la plus âgée. Ce point est particulièrement frappant en Europe de l Est. En Russie, en Bulgarie ou en Slovénie, les dépenses des ménages sont dynamiques, et la demande de crédits à la consommation l est aussi. La réalité de l impact du vieillissement de la population sur le crédit à la consommation est complexe. Déjà, il faut bien avoir en tête que les seniors d aujourd hui ne sont pas ceux d hier. Les baby-boomers consomment davantage que leurs aînés ne le faisaient au même âge. Les distributeurs de mobile home ou de bateaux de plaisance le savent bien. À la différence de leurs parents, ils n ont jamais connu de privation, ils ont toujours beaucoup dépensé. Depuis 1960, la consommation mesurée en volume n a baissé qu à une seule reprise : en Surtout, ils ont toujours connu le crédit à la consommation : Finaref et Sofinco, par exemple, sont nés alors qu ils étaient à peine adolescents. Ils n hésitent donc pas à s endetter le moment de la retraite venu. D autant plus que leur espérance de vie le leur permet. Celle-ci progresse d environ un trimestre chaque année. Chaque trimestre de gagné, c est autant de marge de possibilité pour rembourser un crédit! Ces questions relatives aux seniors et aux comportements de consommation et de crédit commencent à être bien documentées. Il existe cependant d autres types de relations entre vieillissement et crédit, jusqu ici moins explorées. L une d entre elles, qui me semble particulièrement importante, est liée à l allongement de la durée de cotisations et à l abrogation des mécanismes de retraite anticipée. Il est en effet établi que l allongement de l espérance de vie génère des pressions financières intenables si nous n adaptons pas notre système de retraite par répartition. Pour le conserver, il n existe guère d autre voie que de repousser l âge légal de départ à la retraite, particulièrement bas en France (en Norvège, au Japon ou aux États-Unis, on part plus souvent à la retraite à 70 ans qu à 60 ans). Ce qui signifie qu il faudra trouver du travail à la partie de la population âgée de ans. Autrement dit, le taux d emploi des seniors devra augmenter en France, comme il a augmenté ailleurs. Or les tests économétriques que nous avons menés au sein d Asterès font état d une très forte corrélation entre emploi et encours de crédit à la consommation, et ce quel que soit le type de prêts considéré (revolving, affecté, personnel...). Dit plus simplement, l inévitable allongement de la durée de cotisation entraînera très certainement un surcroît de demande de crédit à la consommation. Autre voie qui n a pas encore été explorée : l augmentation des flux migratoires. En effet, le vieillissement de la population va entraîner (cela commence déjà) des pénuries de maind œuvre dans certains secteurs. Pour y faire face, le recours à l immigration paraît la voie la plus sage. C est tout le débat sur «l immigration choisie» que nous connaissons depuis Dans ce cas, la France accueillerait dans quelques années une population étrangère, jeune, diplômée, très encline à souscrire des crédits à la consommation. Ce qui, au niveau marketing, constituera un défi pour les banques et les spécialistes. On pense par exemple au développement des produits de crédit halal. Comme la plupart des évolutions macroéconomiques, les conséquences du vieillissement sont plus redistributives que négatives à proprement parler. Une population plus âgée, cela ne signifie pas forcément une croissance économique plus faible, une consommation moins vigoureuse, un marché du crédit atone. En revanche, cela nécessite de commercialiser des produits qui collent à une demande dont les caractéristiques ne sont pas encore complètement connues. 19

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