Masstige et résistance du consommateur : l exemple de «Sonia Rykiel pour H&M». Une étude exploratoire

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1 Session Masstige et résistance du consommateur : l exemple de «Sonia Rykiel pour H&M». Une étude exploratoire Aurore Ingarao Maître de Conférences en Marketing Université de Bourgogne IUT d Auxerre Route des plaines de l Yonne Auxerre Résumé : Fidèle à sa stratégie d extension de gamme, H&M s associe à la créatrice Sonia Rykiel pour proposer une collection signée «Sonia Rykiel pour H&M». Si H&M étend sa gamme vers le haut, pour la marque de luxe, c est une façon d élargir sa clientèle et de provoquer une augmentation des ventes, en mettant en place une extension de circuit de distribution. Sonia Rykiel définit le luxe non nécessairement comme ce qui est rare et cher mais comme ce qui fait rêver. Peut-on considérer aujourd hui encore que la marque qui recourt à ce genre d extension fait rêver le consommateur? Une étude qualitative exploratoire est menée sur la base de l interview de quatorze consommatrices des marques Sonia Rykiel et/ou H&M. Pour ce faire, une revue de littérature s intéresse aux stratégies d extension mises en place par les marques. Nous nous intéressons également au concept de résistance et d adhésion du consommateur afin de procéder, dans un second temps, à l étude qualitative et ainsi, identifier si le consommateur résiste ou adhère à la nouvelle offre qui lui est faite. Mots clés : Stratégie d extension ; masstige ; résistance Abstract : True to its strategy of range extension, H & M joins the Sonia Rykiel collection to provide a signed "Sonia Rykiel for H & M " brand. If H&M expands its range up to the luxury mark, it is a way to broaden its customer base and increases sales by implementing a channel extension. Sonia Rykiel defines luxury not necessarily like what is scarce and expensive but what makes the consumer dream. Can we still consider that the brand that uses this kind of extension makes the consumer dreaming? A qualitative study is conducted on the basis of the interview of fourteen consumers of the brands Sonia Rykiel and / or H & M. Art of literature focuses on extension strategies put by the brands. The concept of résistance is also treated and consumer acceptance to proceed. Then, the qualitative study is looking for identify whether the consumer resistance or adheres to the new offer made to him. Key-words : extension strategy ; masstige ; resistance

2 Session Masstige et résistance du consommateur : l exemple de «Sonia Rykiel pour H&M». Une étude exploratoire Introduction Fidèle à sa stratégie d extension de gamme, H&M s associe à la créatrice Sonia Rykiel (SR) pour proposer une collection signée «Sonia Rykiel pour H&M». Si H&M étend sa gamme vers le haut, pour la marque de luxe, c est une façon d élargir sa clientèle et de provoquer une augmentation des ventes. En effet, pour SR, il s agit de marier sa stratégie de distribution sélective habituelle à une nouvelle stratégie de distribution intensive temporaire et ponctuelle, en créant une griffe spécifiquement pour H&M, procédant ainsi à une extension de circuit de distribution. Ainsi le 05 décembre 2009, la foule se rue chez H&M qui lance une première collection lingerie et accessoires pour SR. Face au succès engendré, les deux partenaires renouvellent l expérience au printemps Une ligne pour femme et fillettes de la maille Rykiel est alors commercialisée, avec des prix allant de 2.95 à 59.95, permettant notamment de répondre à l une des préoccupations majeure des consommateurs, leur pouvoir d achat. Il s agit ainsi de proposer un niveau de prix des plus bas pour une marque de luxe. En effet, évoluant dans un contexte de crise, les consommateurs sont préoccupés par les prix, faisant surgir de nouveaux comportements tel que le smart shopping, traduisant la recherche de bonnes affaires (Mano et Elliott, 1997). SR définit le luxe non nécessairement comme ce qui est rare et cher mais comme ce qui fait rêver. Peut-on considérer aujourd hui encore que la marque qui recourt à ce genre d extension fait rêver le consommateur? Les consommatrices de SR se détournent-elles de la marque? Mettent-elles en place une stratégie d évitement de la marque? Ou, au contraire, y voient-elles une formidable opportunité d acquérir une marque de luxe à un prix abordable? Ainsi, à l heure où les marques sélectives investissent de plus en plus les enseignes intensives, la majorité des travaux s intéressent aux conséquences de ces stratégies sur les images de marque ou d enseigne. A notre connaissance, aucune recherche ne porte sur l adhésion ou le rejet des offres qui sont faites au consommateur. Nous cherchons à évaluer si ces stratégies d extension de circuit de distribution, en passant par une extension de la gamme vers le bas, à travers l exemple de la marque Sonia Rykiel pour H&M se révèle une opportunité pour le consommateur ou, au contraire, vecteur d une résistance envers la marque invitée. D un point de vue théorique, ces stratégies s apparentent à une opération de co-marquage : il s agit pour H&M et SR d une alliance «fondée sur un coopération dans la conception du produit, au plan symbolique ; la co-signature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur les éléments d identification» (Cegarra et Michel, 2001). Dans ce cas, Hillyer et Tikoo (1995) parlent de «marque invitée» et de «marque d accueil». Nous proposons ici d étendre cette terminologie à la stratégie d extension de circuit de distribution et d évoquer la marque invitée et l enseigne d accueil. Plus particulièrement, il est possible de considérer un co-marquage symbolique, dont l objectif est de provoquer un transfert d image de la marque invitée vers l enseigne d accueil.

3 Session Nous proposons de mener une étude qualitative exploratoire en interrogeant quatorze consommatrice des marques SR et/ou H&M. Pour ce faire, une revue de littérature s intéresse aux stratégies d extension mises en place par les marques. Nous nous intéressons également au concept de résistance et d adhésion du consommateur afin de procéder, dans un second temps, à l étude qualitative et ainsi, identifier si le consommateur résiste ou adhère à la nouvelle offre qui lui est faite. Enfin, nous discuterons les résultats de cette recherche. 1. Revue de littérature : des stratégies d extension à la résistance du consommateur 1.1. Les stratégies d extension Si le but principal des producteurs est d accroître les ventes, les consommateurs se trouvent face à des marques inhabituelles dans les enseignes qu ils fréquentent. Il en est ainsi des marques de luxe ou haut de gamme qui n hésitent pas à créer des gammes moins chères, adaptées à des clients moins aisés. Certaines marques s associent même avec des enseignes de grande distribution spécialisées dans le textile pour lancer des gammes spécifiques et éphémères et ce, afin d augmenter les ventes et d élargir la clientèle (Aaker, 1997). H&M propose ainsi régulièrement des collections spécifiques signées Karl Lagerfeld ou, plus récemment SR. Ces collections sont alors griffées «Lagerfeld for H and M» ou «Sonia Rykiel pour H&M». Les analystes anglo-saxons parlent de «Masstige» pour qualifier le fait qu une marque de prestige s adresse à un plus grand nombre de consommateurs (Danziger, 2005). Les produits sont plus chers que les premiers prix de leur catégorie distribués dans les circuits de distribution, mais moins chers que les produits de luxe ou semi-luxe, «Masstige» étant la contraction de «Mass» et de «Prestige». Il s agit d un moyen de démocratiser les marques de luxe. La tendance du «cheap and chic» est ici approchée et consiste à proposer des produits ou des services à bas prix, mais en veillant à la qualité ou au design. Dans un contexte de préoccupation croissant de pouvoir d achat et face au développement des stratégies d extension de circuit de distribution, la présente recherche s enquiert de savoir si les consommatrices de marque de luxe mettent en place une stratégie de résistance à la banalisation des marques de luxe. Selon Dimitriadis (1993), «à partir du moment où le consommateur tient compte de la marque pour faire son évaluation et que cette même marque se retrouve sur deux (ou plusieurs) produits, il faut étudier les liens que le consommateur fera entre ces produits du fait de la présence de la marque commune.» Différentes stratégies d extension existent. Il convient tout d abord de préciser les stratégies d extension de gamme et d extension de marque. Si ces deux stratégies disposent de caractéristiques distinctes, elles apparaissent très liées, notamment dans la littérature. Parmi les stratégies de marque (extension de gamme, marques multiples, extension de marque, nouvelle marque) que l entreprise emploie, se trouve l extension de marque (Tauber, 1981). Apparue au cours des années soixante, cette stratégie s est développée durant les années quatre-vingt, notamment face au coût, particulièrement élevé, de développement des nouvelles marques, encourageant ainsi l exploitation de marques existantes. L extension de marque est définie comme l utilisation d une marque existante pour commercialiser une catégorie de produits différente de la catégorie de produits dans laquelle la marque est initialement présente. Cette définition, utilisée dans la littérature (Tauber, 1981 ; Aaker et Keller, 1990), tend à confondre extension de gamme et de marque, soulevant ainsi des ambiguïtés. Pour éclaircir ces dernières, Cegarra et Merunka (1993) proposent de qualifier l extension de marque sur la base de la fonction et de la nature du produit envisagé en extension. Ainsi, l extension de marque est identifiée lorsque la fonction (valeur d usage du produit et bénéfices consommateurs) et la nature (ensemble des éléments tangibles) du produit

4 Session en extension sont différentes de celles de la catégorie de produits d origine, conduisant alors à considérer : - L extension de marque, qui utilise un nom de marque déjà connu sur un produit qui présente une différence de nature et de fonction significative par rapport aux produits d origine ; - L extension de gamme, qui est un produit dont la fonction est identique à celle des autres produits, mais qui présente des caractéristiques ou un mode d utilisation différents (nature différente). L extension de marque (brand extension ou category extension) est ainsi définie comme l utilisation d une marque existante (la marque-mère) pour introduire un nouveau produit (l extension) dans une catégorie de produits différente des autres catégories dans lesquelles la marque est présente (Tauber, 1981 ; Aaker et Keller, 1990 ; Farquhar, 1990) quand l extension de gamme consiste à exploiter le même nom de marque pour lancer de nouveaux produits dans la même catégorie de produit (Michel et Salha, 2005). Lors du développement d une marque dans la même catégorie de produits, deux modalités sont possibles : - Le complément de gamme : un produit est proposé sous un nouveau conditionnement ou sous une formulation nouvelle mais sans affecter la nature et la fonction du produit existant ; - L extension de gamme : le produit nouveau enrichit une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire, sous deux formes : 1) un produit aux fonctions identiques mais de nature différente et, 2) un produit de nature identique mais aux fonctions différentes. Plus précisément, l extension de gamme (line extension) se distingue de l extension de marque puisque l introduction de nouveaux produits est réalisée dans une catégorie similaire de produits (Tauber, 1981 ; Farquhar, 1990 ; Aaker et Keller, 1990). Tout comme l extension de marque, la stratégie d extension de gamme fait l objet d une distinction selon son orientation : l extension de gamme horizontale et l extension de gamme verticale (Aaker, 1996). - L extension de gamme horizontale pour laquelle un produit, dont la qualité et le prix sont similaires aux produits de la gamme existante, est proposé au sein d une même catégorie : il s agit de l extension de gamme horizontale. Le nouveau produit, émit dans la même catégorie, ne diffère pas en termes de qualité et de prix, des autres produits de la gamme existante (Aaker, 1996 ; Draganska et Jain, 2005). - L extension de gamme verticale consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix significativement différents du produit ou de la gamme de produits actuelle. Le prix et la qualité de l extension sont sensiblement plus faibles ou plus élevés. Interviennent alors respectivement les notions d extension vers le bas ou vers le haut. L extension de gamme verticale vers le haut (bas) bénéficie, par définition, d un prix supérieur (inférieur) aux produits de la marque déjà existants. Kirmani et al. (1997) nomment d ailleurs ces extensions «price-based line extensions». Malgré les caractéristiques respectives de l extension de marque et de l extension de gamme, certains auteurs regroupent ces deux stratégies. En ce sens, Kim et al. (2001) considèrent les extensions de marque verticales et horizontales. Selon ces auteurs, «une extension de marque horizontale implique l application d un nom de marque existant à l introduction d un nouveau produit, dans une classe de produits similaire ou dans une catégorie de produits complètement nouvelle à l entreprise.» Quant à l extension de marque verticale, elle «implique l introduction d une marque similaire dans la même catégorie de produit, mais habituellement à un niveau différent de prix ou de qualité», ce qui correspond, dans certaines recherches, à la définition de l extension de gamme.

5 Session Si la stratégie d extension de marque revient à utiliser un nom de marque pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie, et l extension de gamme consiste à introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom de la marque actuelle, une autre stratégie d extension est utilisée par les producteurs : il s agit de l extension de circuit de distribution. - La stratégie d extension de circuit de distribution ou la naissance d un nouveau «couple marque-enseigne» Pendant longtemps, le consommateur a privilégié la concurrence entre des formules de vente identiques, caractérisant ainsi une concurrence intratype. En effet, jusqu aux années quatrevingt, seule cette concurrence était prise en compte dans les stratégies de positionnement des points de vente. Cependant, l évolution de l environnement de la distribution incite le consommateur à considérer une concurrence s exerçant entre des formules de vente différentes (hyper ou supermarchés, hard-discounters, magasins spécialisés, VAD, etc.) pour acquérir biens et services : dans ce cas, on parle de concurrence intertype (Filser et al., 2001). Dans le cadre de la stratégie d extension de circuit de distribution, le producteur est amené «à utiliser de façon durable ou occasionnelle de nouvelles formules de distribution et d enseignes jusqu ici inexploitées par la marque afin de constituer un circuit de distribution multicanaux» (Huvé-Nabec, 2001). Cette stratégie devient une pratique de plus en plus courante chez les producteurs et étudiée par les chercheurs (Sheth, 1983 ; Vanheems, 1996). De ce fait, de nombreux produits distribués, à l origine, dans le cadre d une stratégie de distribution sélective, se trouvent désormais dans plusieurs canaux de distribution. L extension de circuit de distribution d une marque se manifeste par une nouvelle association entre une marque et une enseigne qui apparaît sur le marché et fait intervenir trois acteurs : le producteur, le distributeur et le consommateur. Une des conséquences de ce phénomène est la mise en concurrence directe, par ce dernier, d enseignes appartenant à des formules de vente différentes pour l achat d un produit et/ou d une marque. Le consommateur se trouve désormais face à un nouveau couple marque-enseigne, c'est-à-dire «la nouvelle possibilité d acheter un produit de la marque X dans une enseigne Y» (Huvé-Nabec, 2001). Ainsi, l apparition de ce nouveau couple marque-enseigne se traduit, du point de vue du producteur, par la commercialisation de la marque dans une nouvelle enseigne ; pour le distributeur, par une extension de son assortiment à une nouvelle marque ; pour le consommateur, par l apparition d une nouvelle possibilité d achat qu il évalue au cours de son processus d achat. Différentes caractéristiques des nouveaux couples marque-enseigne sont influencées par les producteurs et les distributeurs (Huvé-Nabec, 2001). Il s agit : - De leur durée ; le couple marque-enseigne fait l objet d une promotion ponctuelle chez le distributeur où la marque intègre le nouveau canal de distribution pour une durée plus ou moins longue ; le producteur peut également choisir d offrir une marque en permanence en commercialisant à chaque saison de nouveaux modèles. - Du degré d implication du producteur dans la fabrication du produit marqué ; deux possibilités s offrent au producteur ; soit il conçoit, fabrique et livre lui même les produits prêts à être commercialisés auprès du distributeur ; soit il vend son ou ses modèles au distributeur qui a la charge de les faire fabriquer. - De la spécificité des produits ; le producteur commercialise des produits identiques à ceux proposés dans les autres circuits de distribution ; il peut également créer des produits spécifiques pour le nouveau canal de distribution ; dans ce cas, le produit commercialisé est spécifiquement griffé pour l enseigne (telle que la marque ici étudiée «Sonia Rykiel pour H&M»).

6 Session Des conditions de commercialisation ; le distributeur veille généralement à mettre en valeur les nouvelles marques par rapport au reste de l assortiment ; il peut s agir de meubles spéciaux reflétant les particularités de la marque ou de pages réservées à cet effet dans le cas d un catalogue ou d un site de Vente à Distance. - Des objectifs poursuivis par les managers, tels que l augmentation des ventes, l élargissement de la clientèle et la communication. Du fait de l extension de circuit de distribution, la prise en compte et l évaluation, par le consommateur, du nouveau couple marque-enseigne revêt un caractère essentiel dans la réussite de la stratégie : il est fait référence à l évolution de la position perceptuelle de la marque et de celle de l enseigne par le consommateur. La performance de la nouvelle possibilité d achat est conditionnée par la notoriété, l image, les prédispositions attitudinales et comportementales du consommateur envers la marque et l enseigne. Dès lors qu apparaît un nouveau couple marque-enseigne sur le marché, les représentations, dans l esprit du consommateur, de la marque et de l enseigne, ainsi que les rôles que ces variables jouent, prennent toute leur importance. Aussi, de ces différentes stratégies d extensions émergent de nombreux enjeux tant pour le producteur que pour le distributeur mais relèvent de l évaluation et du comportement d achat des consommateurs. Les différentes stratégies d extension, exposées précédemment, présentent des avantages qui leurs sont communs ou, au contraire, qui se révèlent propres à chacune de ces stratégies. Tout d abord, les stratégies d extension engendrent une augmentation des ventes. En effet, l extension de circuit de distribution assure au producteur une meilleure couverture quantitative du marché. La volonté du producteur de distribuer sa marque est contrainte par le pouvoir de référencement du distributeur qui sélectionne son assortiment de produits. Ce dernier, qui est défini comme l ensemble des produits proposés par une enseigne, représente l une des décisions marketing les plus importantes du distributeur. L extension de circuit de distribution d une marque sélective offre ainsi la perspective d une augmentation des ventes. Dans le cas d une extension de gamme verticale vers le bas, l entreprise vise à accroître le volume des ventes et à réaliser des économies d échelle (Aaker, 1997). Dès lors, une telle extension touche les consommateurs qui n ont pas les moyens financiers d acquérir la marque actuelle et ce, dans l espoir que ces consommateurs pourront ultérieurement acquérir une version plus chère (Kirmani et al., 1997). L extension de gamme vers le bas présente l avantage d atteindre de nouveaux segments de marché en utilisant l image et le capital-marque (Kirmani et al., 1997). Notamment, la création de gammes moins chères adaptées à des consommateurs moins aisés a pour objectif d accroître les ventes et d élargir la clientèle (Aaker, 1997). Etendre sa gamme vers le bas du marché est donc un moyen de la rendre plus accessible, de la démocratiser, plus particulièrement dans le secteur du luxe. Un autre avantage engendré par les stratégies d extension concerne la clientèle. L extension de circuit de distribution permet, tant pour le producteur que pour le distributeur, une segmentation plus fine de la clientèle. Cette dernière se réalise lorsque chacun des soussegments identifiés se voit attribuer une formule de vente en adéquation avec ses attentes (Vanheems, 1996). Enfin, l extension de gamme consiste à cibler de nouveaux clients, à attaquer une partie du marché non couverte par l entreprise. L extension de gamme vers le haut permet à l entreprise d atteindre des consommateurs potentiels ou actuels qui souhaitent des produits de meilleure qualité ou de prestige (Kirmani et al., 1997). Les associations de prestige de la marque augmentent lorsqu une extension verticale vers le haut est introduite. La stratégie d extension de gamme verticale (vers le haut comme vers le bas) cherche à élargir la cible de la marque et a pour objectif, à court terme, l augmentation des sommes dépensées par acheteur.

7 Session Outre ces avantages communs aux différentes stratégies, il est possible d évoquer des avantages qui ne concerne que certaines d entre elles. Ainsi, lorsque le marché de la formule de vente originelle est trop concurrencé, saturé ou en perte de vitesse, l extension de circuit de distribution offre un relais d activité puisque la marque est alors visible dans des enseignes dans lesquelles elle n était, jusqu alors, pas présente. Selon Heath et McCarthy (2005), les extensions de gamme vers le bas ne réduisent pas significativement la réputation de la marque. Les extensions vers le haut améliorent les deux mesures générales de la réputation de la marque, à savoir le respect de la marque sur le marché et la notoriété de l entreprise. De même que les stratégies présentent des avantages, certains risques, entrainés par ces pratiques, se manifestent. Le principal risque lié à ces stratégies d extension est un risque de cannibalisation, c est-à-dire lorsque les ventes d un nouveau produit se réalisent au détriment des produits de la gamme déjà en place. En effet, dans le cas d une extension de circuit de distribution, du point de vue du producteur, un risque de cannibalisation existe entre les formules de distribution utilisées (Vanheems, 1996). Pour le distributeur, la cannibalisation peut survenir entre les marques constituant l assortiment. Il en est de même concernant l extension de gamme, où ce risque est majeur dans le cas des extensions vers le bas (Lomax et Mc William, 2001). Lors de l introduction d une extension vers le bas, l achat de l extension peut se substituer à l achat des anciens produits vendus à un prix supérieur. Ce risque est d autant plus fort que l extension se distingue mal de la marque (Roux, 1994). Un autre risque concerne les évaluations de la marque ou de l enseigne qui peuvent pâtir des extensions réalisées. Lorsque l extension de circuit de distribution s effectue d une enseigne spécialisée dans une catégorie de produits vers une enseigne non spécialisée, l enseigne spécialisée risque un affaiblissement de son image. De même, lorsqu une marque de luxe, associée à un statut prestigieux et à l exclusivité, fait l objet d une extension de gamme verticale vers le bas, son prix se trouve diminué. Or, les consommateurs infèrent le prestige à partir du prix (Park et al., 1986 ; Petroshius et Monroe, 1987). En ce sens, toute baisse du prix peut engendrer une diminution de l image de la marque. Plus particulièrement, l extension de circuit de distribution de la marque sélective vers une enseigne de distribution intensive fait évoluer l image de la marque en témoignant de la volonté de la marque de se démocratiser et de devenir accessible au grand public. Huvé-Nabec (2001), dans une étude relative aux répercussions de l extension de circuit de distribution sélective d une marque sur l image de la marque et de l enseigne, constate que l image-prix des enseignes peut pâtir de l extension. Les résultats montrent que, lorsque l extension de circuit de distribution porte sur une marque sélective, l image de la marque et, parallèlement, l image de l enseigne évoluent dans l esprit du consommateur, traduisant notamment une réduction des écarts perceptuels entre la marque et l enseigne sur les différents attributs les définissant. De plus, un effet se produit sur l image-prix de l enseigne et de la marque, puisque la marque devient moins associée à la notion de cherté et la notion d économie relative aux enseignes intensives se transfère sur la marque. L extension de circuit de distribution sélectif vers des circuits de distribution intensifs permet ainsi à la marque, au regard des consommateurs, de se démocratiser et ce, du fait de l évolution de son image-prix. Cependant, la marque court généralement le risque de se banaliser, de voir son image de qualité se déprécier. Or, les producteurs trouvent un enjeu stratégique dans l évolution de la position de la marque dans l esprit du consommateur (Huvé- Nabec, 2001). Un autre risque relatif à l extension de circuit de distribution concerne la banalisation de la marque. En effet, ce risque se développe lorsque celle-ci sort de son circuit de distribution sélectif dans lequel le merchandising, la formation du personnel et la politique de prix sont étroitement contrôlés par le producteur (Roux, 1994).

8 Session Outre la banalisation, il existe un risque de dilution de l image de la marque dans le cas d une extension de gamme verticale vers le bas. Pour Aaker (1996 ; 1997), étendre sa marque verticalement vers le bas affecte les perceptions de la marque plus significativement qu aucune autre stratégie de marque, en raison de la modification du niveau de prix et de qualité. La marque craint alors de voir se diluer : - son image (Quelch et Kenny, 1994 ; Kim et Lavack, 1996), - son capital-marque (Aaker, 1996), - et ses associations au prestige (Kim et Lavack, 1996). De même, les consommateurs actuels de la marque peuvent réagir négativement puisque la version, moins chère, introduite sur le marché peut diminuer les associations au prestige de leur version initiale, plus onéreuse. Le statut social des détenteurs de la marque baisse alors puisque d autres versions sont dès lors accessibles à un plus grand nombre (Kim et Lavack, 1996). Ainsi, que l extension de gamme soit vers le haut ou vers le bas, il existe un risque de dilution. Les extensions vers le haut ont un effet positif sur la marque, uniquement pour les extensions indirectes. Il n y a pas d effet d amélioration des associations au prestige avec une stratégie d extension directe vers le haut. L extension verticale se fonde sur une augmentation ou une baisse de la qualité du produit qui se traduit par une modification du prix de la marque. Les extensions verticales, en élargissant le territoire d action des marques, modifient leur statut, et ne sont pas sans risque pour la gamme de produits existante et la marque-mère. Les consommateurs évaluent ces extensions par rapport à leur connaissance de la marque et à la segmentation qu ils perçoivent du marché. La modification des niveaux de qualité et de prix d une marque implique, pour les consommateurs, des efforts d accommodation accompagnés d un raisonnement de catégorisation complexe qui entraînent une dilution de l image de marque. L extension vers le bas, tout comme l extension vers le haut, engendre ainsi une dilution de la marque (Kim et al., 2001). Les études relatives à l impact de l extension verticale témoignent d une diminution de l évaluation de la marque, tant dans le contexte de l extension vers le haut que vers le bas (Kim et Lavack, 1996 ; Kim et al., 2001). Toutefois, l impact négatif de l extension vers le bas sur l évaluation de la marque est réduit si le consommateur perçoit une certaine distance entre l extension et la marque-mère (Kim et al., 2001). L extension de gamme consiste en l utilisation du nom d une marque bien établie sans en détériorer le positionnement. Or, exploiter une marque-mère en agissant sur la variable prix pour lancer une extension de gamme se révèle une stratégie risquée. Effectivement, l ensemble de la gamme étendue vers le haut ou vers le bas peut être repositionnée (Aaker, 1997). Une option consiste alors à lancer une marque-fille. Cette dernière voit son positionnement prix, selon la nature de l extension verticale envisagée, perçu à la hausse ou à la baisse. La marque-fille fait alors référence à la marque-mère mais s en distingue subtilement. Outre ces répercussions sur l image de la marque, le consommateur met-il en place de la résistance face à ces extensions? 1.2. Le concept de résistance Les recherches portant sur le comportement de résistance du consommateur ont été rapprochées du remplacement de marque, pratique de plus en plus courante en marketing. Ainsi, en 2008, Collange montre que face à un produit qui change de nom, cinq variables viennent influencer l évolution de l évaluation et de l intention d achat du produit qui a vu son nom de marque changer : - la similarité entre la marque de substitution et la marque initiale

9 Session la cohérence perceptuelle entre la marque de substitution et le produit - la différence de notoriété entre les deux marques - la différence de marque entre les deux marques - l attachement à la marque initiale. Ce n est que très récemment que le concept de «résistance du consommateur» apparaît en marketing (Penaloza et Price, 1993). Mais avant de s y intéresser, il convient de comprendre ce qui peut le motiver. Moisio et Askegaard (2002) montrent que trois éléments peuvent déclencher un phénomène de résistance : - tout d abord, des conditions de marché inacceptables - ensuite, des produits ou des marques non congruents avec le soi du consommateur - enfin, des valeurs culturelles dominantes rejetées en raison de leur caractère hégémonique. Roux (2007) souligne que cette typologie, qui ne s appuie sur aucun cadre théorique peut être remise en cause du fait que les deux derniers points se recoupent. Pour Roux (2007), la résistance des consommateurs se définit comme «un état motivationnel conduisant à des manifestations d oppositions variables». La résistance est définie par Peñaloza et Price (1993) comme «la manière dont les individus et les groupes pratiquent des stratégies d appropriation en réponse à des structures de domination». Ainsi, les actes individuels se révèlent une résistance silencieuse, non-agressive mais qui demeure dangereuse pour les entreprises. Il s agit alors d une façon personnelle de s exprimer, de contourner, de trouver réparation ou encore de s échapper du système. Il est dès lors envisageable pour le consommateur de refuser le système de vente. La définition donnée par Poster (1992) est alors reprise. Il s agit de «la manière dont les individus ou les groupes pratiquent des stratégies d appropriation en réponse à des structures de domination». Dès lors, quatre axes d analyse sont retenus : - individuelle/collective, - réformiste/radicale, - produits/signes, - position interne/externe aux institutions marketing. Le concept de résistance relève de différentes acceptions. Souvent appréhendé dans le cadre des campagnes publicitaires d éco-blanchiment par des entreprises vantant en réalité des produits polluants, ces campagnes se trouvent souvent confrontées à la mise en place par les consommateurs, de mouvements de résistance, qu il soient individuels ou collectifs. Qu en est-il d une autre pratique à laquelle recourent les entreprises : l extension de circuit de distribution? Cette stratégie est de plus en plus présente, en témoigne le renouvellement chaque année de l association entre un créateur et le vépéciste La Redoute, ou encore la multiplication des partenariats entre l enseigne intensive H&M et des créateurs tels que Karl Lagerfeld, Viktor & Rolph ou encore, plus récemment, Sonia Rykiel. En proposant une collection dans une enseigne de masse, les consommateurs de la marque de luxe se voient projetés dans un autre univers, pouvant ainsi rejeter cette marque devenue à son tour une marque de masse, dans laquelle ils ne se reconnaissent pas et n adhèrent pas (Thompson et Arsel, 2004). Il convient alors de s interroger sur la stratégie mise en place par SR. Le consommateur se reconnaît-il dans la marque «SR pour H&M»? En effet, la résistance du consommateur se mettant en place à partir d une situation qu il juge comme étant dissonante, une résistance peut alors se révéler. Roux (2007) définit la résistance comme «les formes de réponses négatives que le consommateur oppose au fonctionnement du marché et aux comportements des firmes qu il juge dissonants» et rappelle que «résister» signifie

10 Session «s arrêter et faire face» (racine latine re-sistere), soulevant ainsi l idée de l opposition qui s exprime de façon passive, en évitant de céder, ou de façon active, qui s exprime dans le combat, la lutte ou encore la révolte (Pour une revue de littérature plus détaillée, voir Roux (2007). La majorité des études portant sur la résistance se consacrent à une approche descriptive et statique de la défection ou du rejet des individus sans s intéresser aux motivations conduisant à ces rejets. Et lorsque ces études s intéressent aux motivations sous-tendant les phénomènes de résistance, c est aux grandes surfaces alimentaires que les chercheurs s intéressent (Hendaoui et Tanfous, 2008). En ce sens, nous proposons une étude exploratoire qui s intéresse au phénomène de résistance individuelle qui peut être mise en place par les consommateurs face aux marques de luxe qui envahissent les enseignes de prêt à porter intensive. L objectif dans un premier temps est d identifier si les consommateurs mettent en place des phénomènes de résistance individuelle mais également, si c est le cas, de savoir quelles sont les motivations qui conduisent à ce phénomène et quelle forme prend cette résistance. La littérature met en évidence que les phénomènes de résistance collectifs sont plus étudiés que les formes de résistance individuelles (Roux, 2007). En effet, les principales recherches s intéressant aux manifestations individuelles portent sur le rejet des signes ou des marques (Klein, 2001 ; Moisio et Askegaard, 2002, Thompson et Haytko, 2002 ; Holt, 2002 ; Dalli, Gistri et Romani, 2005), la déconsommation et la simplicité volontaire (Dobscha et Ozanne, 2001 ; Shaw et Newholm, 2002 ; Zavestoski, 2002 ; Cherrier, 2008), le refus de certains dispositifs persuasifs telle que la publicité (Rumbo, 2002) ou encore sur la tentative d influence par la force de vente (Kirmani et Campbell, 2004). Achats responsables, gestes écologiques ou détournement publicitaire sont des exemples d actions permettant aux consommateurs d exprimer ces formes de résistances. D autres actes, tels que le choix de simplicité volontaires, de déconsommation ou d orientation vers des circuits alternatifs sont également présents, conduisent Roux (2005) à proposer une typologie de «résistants» : -le consommateur «en lutte contre la domination du marché en tant qu hégémonie culturelle et pour une désaliénation des individus» (Handelman, 1999). Dans ce cas, la résistance se manifeste par une logique impersonnelle du marché (Soiffer et Herrman, 1987) ou par une résistance aux modèles culturels imposés (Thompson et Haytko, 1997) ou encore par l opposition à l envahissement publicitaire et des marques (Rumbo, 2002). -le consommateur «producteur de sa propre culture en marge des code imposés» (Firat et Venkatesh, 1995 ; Holt, 2002 ; Maffesoli, 2007). -enfin, le consommateur «à la poursuite d une orientation éthique», qui réfléchit au sens de ses actes d achat et de consommation et dont la protestation peut le conduire à des actes de boycott, des choix de déconsommation ou de consommation alternative (Gabriel et Lang, 1995). Une autre typologie, identifiée par Cherrier (2008), présente des «identités résistantes» : -le «Hero Identity» s affirme contre la consommation exploitante, à l encontre de l idéologie de progrès économique et de course à la productivité. -le «Projetc identity» s affirme contre la consommation de fait. L idée ici de la résistance conduit à «libérer soi-même de soi-même» et/ou de «détacher soi-même soi-même» (Hoy, 2004). Nous nous interrogeons sur la déconsommation éventuelle du consommateur face à ces marques. En effet, bouleversant les habitudes des consommateurs en leur faisant perdre leur

11 Session repère, les consommateurs des deux marques procédant à ces associations peuvent conduire les consommateurs à mettre en place des stratégies de résistance. On peut ainsi s attendre à deux formes de réactions des consommateurs : - les consommateurs de la marque de luxe sont gênés par ces extensions et se détournent de la marque invitée pratiquant cette stratégie, - ces consommateurs adhérent à la marque créés et y trouvent une opportunité d acquérir à un prix moindre une marque de luxe. 2. A propos de la méthodologie de recherche Compte tenu de l exploitation peu importante du domaine de recherche, le choix de la méthodologie porte sur une étude exploratoire qualitative. L avantage de cette méthodologie est de permettre une analyse en profondeur du discours des répondants. Plus particulièrement, l identification de la résistance, de ses origines à ses conséquences passe par une telle analyse. En effet, certains comportements de résistance ne peuvent être mis en avant que par un décryptage des actes de consommation (Moisio et Askergaard, 2002). Une étude qualitative est menée auprès d un échantillon constitué de 14 femmes consommatrices de la marque SR et/ou de la marque-enseigne H&M (Cf. annexe 1). Compte tenu de la nature des produits proposés, seules des femmes ont été volontairement retenues. La plupart sont jeunes (42 % ont 25 ans ou moins) et habitent en Ile-de-France (71,4 %). Des entretiens semi-directifs en face à face sont réalisés au domicile des personnes interrogées ou sur leur lieu de travail, principalement pour des raisons de praticité. Suivant les recommandations de Giannelloni et Vernette (2001), nous privilégions l entretien individuel par rapport aux entretiens de groupes. En effet, ils permettent d explorer en profondeur les motivations et les freins des consommateurs de façon plus complète et précise. Le guide d entretien reprend différentes thématiques dont l objectif est de comprendre comment les consommatrices de SR et de H&M réagissent face aux stratégies d extension de circuit de distribution réalisées de façon répétitive. On s intéresse ainsi à un consommateur qui a été exposé à cette extension. La cognition du consommateur est sollicitée puisqu il connaît les marques avant l extension. Il s agit ainsi d identifier si les consommateurs profitent de cette stratégie pour acquérir cette nouvelle gamme ou si, au contraire, face à la «banalisation» de la marque, les consommateurs s en détournent, voire rejettent cette marque. Le guide d entretien, composé de questions ouvertes, s articule autour de 5 phases : 1 Exploration des comportements d achat et motivations des marques de luxe 2 Exploration des attitudes à l égard des points de vente de luxe et techniques commerciales 3 Exploration des motivations de fréquentation des points de vente de luxe 4 Exploration des attitudes à l égard des marques de luxe qui pratiquent une extension de circuit de distribution 5 Exploration des motivations de fréquentation et/ou de défection. Les entretiens sont intégralement retranscrits puis font l objet d une analyse de contenu. 3. Résultats et discussion Notre première préoccupation lors de cette étude est de vérifier les marques et les enseignes fréquentées par les consommateurs. Dès lors, trois catégories de consommatrices apparaissent : (1) celles qui achètent principalement des vêtements de luxe et des marques de créateurs mais qui vont chez H&M pour les «basics» (et représentent 64,4 % de l échantillon) (2) celles qui ne se rendent que dans des enseignes intensives telle qu H&M,

12 Session pour des raisons financières principalement (21,4 %) et, enfin (3) les consommatrices qui ne se rendent que dans des boutiques de luxe ou chez des créateurs (14,2 %). Cette dernière catégorie recherche en priorité des articles leur permettant de se distinguer des autres individus. Si l on peut regrouper, de par leur réaction, les catégories (1) et (2), elles se distinguent en revanche de la catégorie (3) à la stratégie présentée. Dans un premier temps, nous nous sommes intéressés à la représentation des marques évoquées. H&M est clairement identifiée comme une enseigne de prêt-à-porter intensive et populaire, très tendance et mode où l on peut trouver des pièces basiques de moyenne qualité. Cette dernière n est pas le point fort de l enseigne mais cela n éloigne pas le consommateur dans la mesure où le prix associé à H&M est bas et s adresse à un public principalement jeune. Du côté de la marque de luxe aux rayures, SR, c est surtout une marque innovante et tendance, perçue comme «marrante» par les consommatrices. Les couleurs, les formes et les matières sont ses principaux atouts. La marque est également appréciée pour ses couleurs rayonnantes et son aspect excentrique. Verbatims : La représentation de la marque H&M S1 : «C est comme un supermarché en fait, ce n est que de la distribution», «Il y en a partout des articles» S2 : «Des prix abordables» S6 : «C est abordable et fashion surtout pour les jeunes» S7 : «Des bons basics que l on peut accessoiriser» S8: «Petit prix et très tendance» S9 : «Pour moi H&M c est cheap, c est du jetable, c est avant tout pas cher» S10 : «C est jeune, c est mode» S11 : «Bas prix, accessible» S14 : «La qualité n est pas toujours au rendez-vous, mais pour certains basics, en qualité c est pas si mauvais que ca» «c est fait pour durer une saison pas plus» Verbatims : La représentation de la marque SR S1 :«J aime bien les couleurs, la coupe des vêtements, mais aussi l historique de la marque et l engagement des femmes SR» ; «Leurs accessoires aussi sont supers, ils sont toujours en avance» S4 : «J aime bien avoir leurs couleurs excentriques» S5 : «Pour moi SR c est l originalité» S8 : «J adore leurs accessoires, les matières sont très belles et les couleurs» S11 : «C est dommage que ca devienne redondant parce que sinon, j adore leur couleurs, les formes, les matières» S12 : «SR ca va pas à tout le monde quand même» «Faut pas faire du 44 pour porter des rayures comme ca» «C est plus pour des femmes qui sont très minces ou alors très grandes» S14 : «J en porte beaucoup surtout pour les sacs et les pulls, je trouve que leurs couleurs sont gaies» Lorsque l on évoque la marque «SR pour H&M», il convient d identifier les différentes réactions alors engendrées chez les consommatrices. Plusieurs critères sont identifiés. Tout d abord, les réactions sont globalement positives et l extension est vécue comme un événement. (S1 : «Ca m a marqué, c est un véritable fait de société, toutes les filles s y sont précipitées!»). Au niveau de la qualité des produits, on remarque que les consommatrices sont favorables à l extension car elles trouvent que la qualité de la marque d accueil s améliore dès lors que la marque invitée y est attachée.

13 Session Verbatims : L association «SR pour H&M» : la qualité S14 : «J ai trouvé que la qualité qu ils ont fait avec H&M est meilleure que H&M classique, même quand ils ont fait leur association avec Roberti Cavalli, la qualité n a pas bougé» S8 : «C est vrai que j ai acheté plusieurs articles SR pour H&M et la qualité est pas mal» S10 : «Bien sur c est pas la qualité de SR avec leur petits cachemires, mais globalement je trouve ca plutôt bien» Ensuite, les consommatrices sont favorables à cette extension qui permet de démocratiser temporairement la marque invitée, en la rendant plus accessible du fait du prix plus bas. En ce qui concerne le prix de la marque SR pour H&M, il apparaît comme très avantageux pour les consommateurs. Il est moins cher et permet de démocratiser la marque de luxe. Verbatims : L association «SR pour H&M» : le prix S1 : «C est une vraie opportunité de trouver SR chez H&M parce que même si j achète des marques de luxe, des fois je suis quand même freinée par le prix». S5 : «Pour cette stratégie ils doivent penser aux gens qui n ont pas les moyens d acheter du luxe c est bien pour eux.» S8 : «Ca permet de démocratiser un peu le luxe et de permettre à ceux qui n ont pas les moyens d acheter des articles assimilés luxe» «Je trouve que le rendu de ce partenariat était une réelle réussite, tout comme ceux avec Karl Lagerfeld. On trouve des articles sympa, à petits prix mais griffés par les plus grands» S10 : «C est bien de toute façon, on sait que la fabrication est la même alors autant payer moins cher!» «Pour celles qui savent apprécier c est bien» S14 : «Bah j ai trouvé que globalement là le prix était raisonnable car ca reste du H&M je me rappelle quand ils ont travaillé avec Roberto Cavalli, une paire de chaussure à 150, ca fait cher! ca reste du H&M quand même!» Du discours des consommatrices ressort également le fait que les deux marques concordent. En effet, elles sont toutes deux perçues comme étant bien associées, et traduisent «de l amusement, ce sont deux marques très colorées et très flashy donc elles vont bien ensemble» (S14). Les consommatrices voient plusieurs raisons à ce partenariat. Tout d abord, les marques seraient à la recherche d un changement d image. En effet, SR peut avoir une image vieillissante et, associée à une marque tendance comme H&M, elle deviendrait plus dynamique. Par ailleurs, cela montre que les marques invitée et d accueil cherchent à capter une nouvelle clientèle. Verbatims : L association «SR pour H&M» : les raisons perçues de l association S1 : «Il y a une volonté d H&M de gagner beaucoup de clientèle» «Ca permet de rendre accessible une marque qui ne l est pas et de redynamiser une enseigne comme H&M» ; «Pour les deux marques ca permet de montrer une image dynamique et jeune». S4 : «C est agréable, surtout pour les ado, la marque c est quelque chose qu ils recherchent avant tout et du coup ca attire beaucoup de clients.» S5 : «A mon avis ca va se faire de plus en plus» «les créateurs vont s associer de plus en plus à des enseignes comme ca. ils ont besoin de noms pour attirer la clientèle» S6 : «C est malin, ca permet de montrer aux jeunes une marque de luxe, ca les sensibilise» S12 : «Le partenariat est bien, c est vrai que ca fait une marque qui essaie de se rajeunir» «SR essaie d être moins vieillotte»

14 Session Les réactions face à la marque invitée sont globalement positives et montrent un aspect dynamique des deux marques. Par ailleurs, ces associations ne dérangent pas les consommatrices car elles font clairement la différence entre la qualité de la marque invitée et l association. Nous pouvons également souligner l expérience qu H&M fait vivre à ses consommatrices en proposant cette association au sein de ses points de vente. En effet, en «habillant» ses magasins du luxe de la marque SR, certaines consommatrices y voient un réenchantement d H&M (S4). Verbatims : Réactions face à la marque invitée S1 : «Ca ne me gêne pas du tout car il y a quand même une différence entre la vraie marque SR et SR pour H&M, surtout au niveau de la qualité. C est moins cher mais surtout il n y a pas la même qualité» S5 : «Pour moi ca change rien, ca reste une marque de luxe» S8 : «Je trouve que ca ne dévalorise pas la marque de luxe. Ca la rend juste plus accessible» S9 : «Ca change rien pour moi ces associations c est comme pour l association d H&M et Jimmy Choo. Les articles ne sont pas les mêmes de toute façon quand ils sont associés à H&M. Ok c est sympa mais la qualité n est pas la même non plus!» S14 : «Ca ne me dérange pas car il y a une différence de qualité et je sais que la marque SR, la vraie, ne pourra être que mieux» Verbatims : Réactions face à l enseigne d accueil S1 : «C est bien ca montre qu H&M est une enseigne de grande distribution mais qui bouge et qui se renouvelle, c est sympa» S4 : «Mais c est génial! ca permet de voir autrement une enseigne comme H&M qui est quand même très grand public, ca met un peu de magie chez H&M» Globalement, peu de résistance à l association apparaît. Seules les individus ne consommant qu exclusivement du luxe rejettent la marque après l association. Ce rejet se traduit notamment par une déconsommation de la marque de luxe qui devient trop banale, trop populaire et qui ne permet plus à ces consommatrices de paraître uniques (S5 : «Et puis je sais que les gens se rue sur ces collections, il y a du monde, c est horrible, je n aime pas du tout»). De façon plus générale, on remarque que ces mêmes consommatrices qui rejettent la marqueinvitée après extension exercent déjà de la résistance envers l enseigne d accueil (S5 : «J aime pas du tout» «Tout le monde se retrouve dans la rue avec les mêmes articles» «Pour moi H&M c est pas possible, je fais un boycott complet»). Cette réaction peut s expliquer de la façon suivante : «les goûts sont avant tout des dégoûts» envers ceux des autres individus envers qui il est nécessaire de maintenir une distance (Bourdieu, 1979). En ce qui concerne les autres réactions de rejet envisageable, les consommatrices montrent que certaines conditions les conduiraient à boycotter la marque invitée : (1) que l association dure trop longtemps (2) que les collections ne soient plus des séries limitées ou encore que (3) la qualité de la marque d accueil ne se retrouve chez la marque invitée. Verbatims : Cas de résistance face à la marque invitée S1 : «Je continuerai sans problème à acheter la marque SR sauf qu ils s engagent sur le long terme avec H&M. Là je ne comprendrai pas.» S3 : «Ce que je trouve sympa c est qu il n y en a pas beaucoup ca permet d avoir le petit haut ou autre qui était en série limitée si ils en font en trop grande quantité, moi ca ne m intéresse pas» S8 : «Cette association m a donnée une image plus positive des deux marques. Alors je crois que j arrêterai d acheter H&M si les prix flambaient chez eux.» S11 : «En fait, je me dis aujourd hui que SR c est devenu beaucoup plus accessible et je pense que je renouvellerai pas mes achats de suite chez SR.» ; «Il ne faudrait pas qu ils fassent ca trop

15 Session souvent sinon c est sur que pour moi, SR ne sera plus une marque de luxe, j aurai une autre vision en fait» S14 : «Il faudrait pas par contre que SR baisse sa qualité. Que la qualité SR pour H&M se retrouve chez SR, là c est sur, je n achète plus rien de chez SR» Pour conclure, les deux marques apparaissent en tant que gagnante de l opération commerciale. Il s agit en effet pour les deux marques d accroitre leur notoriété et donc de renforcer leur présence au niveau cognitif du consommateur. Les différentes campagnes de communication qui ont accompagnées la stratégie sont également présentes pour assurer ce renforcement de notoriété des marques H&M et SR auprès du grand public. Outre ces aspects cognitifs, l association d H&M à une marque de luxe permet de renforcer la relation entre H&M et ses consommateurs qui vont développer un affect plus important envers l enseigne qui veille à proposes régulièrement des marques de luxe à prix bas à ses consommateurs. Pour SR, il s agit surtout de revoir un positionnement perçu comme vieillissant et de toucher une cible plus jeune et plus «branchée». La collection étant limitée, la griffe spécifique «Sonia Rykiel pour H&M» protège la marque d une dilution de son image de marque de luxe. Comme souligné par l un des sujets interrogé, le grand gagnant de cette association ne seraitil pas, finalement, le consommateur? Verbatims : Le gagnant de l association S1 : «C est un bon coup de communication pour H&M, surtout pour attirer les clientes d H&M. C est bien aussi pour SR pour capter de nouveaux clients. Mais le grand gagnant à mon avis c est H&M» S2 : «C est un gros coup sur l image de H&M car beaucoup de personnes disent que c est pas de la bonne qualité alors là forcément, à côté d une marque de luxe, ca le fait!» S5 : «Les deux sont gagnants : H&M gagne en notoriété et SR change de cible» S8: «Les clients! Mais entre les deux marques je dirai H&M. SR est plus accessible et H&M encore plus tendance et novateur» S9 : «Clairement c est H&M! Ca leur permet de profiter de l image de luxe de SR» S14 : «Il gagne autant l un que l autre! pour H&M ca permet de monter en qualité en s associant à une marque de luxe, et pour SR, ca permet de dépoussiérer la marque et de se faire connaître un peu plus». Conclusion Suite à cette étude qualitative, il est possible d indiquer que les clients sont majoritairement attirés par la proposition faite par l association de la marque. D un point de vue managérial, cette recherche conduit les producteurs à prendre conscience des risques de telles stratégies auprès de leur cœur de clientèle. Une marque se doit d être cohérente dans le temps (Aaker, 1996). Or, les stratégies d extension de circuit de distribution viennent perturber l identité de la marque et celle de ses consommateurs. Nous soulignons ainsi l importance, pour le producteur, de réunir les conditions de succès de son extension afin qu elle soit acceptée par son cœur de cible, qui établira alors une distinction entre la marque et son extension. Par ailleurs, les résultats soulignent l intérêt du choix des médias permettant de communiquer auprès de la cible visée par ces extensions. Il est possible d indiquer, suite à cette étude, que seules les consommatrices qui privilégient exclusivement les créateurs et boutiques de luxe sont réticentes à cette stratégie, et plus particulièrement aux enseignes intensives. Leur principale préoccupation se résume à rechercher une distinction par rapport aux marques qu elles portent.

16 Session Pour les consommatrices en revanche qui achètent la marque SR ou H&M, elles sont favorables à ces stratégies qui leur permettent d acquérir une pièce de marque à un prix moindre. Cependant, la marque SR est considérée par les personnes interrogées comme étant du semi-luxe. En effet, nombre d entre elles soulignent qu il serait impensable de trouver de grandes maisons (Hermès, Chanel, L. Vuitton) mêlées à des enseignes comme H&M. Comme la majorité des études s intéressant à la résistance des consommateurs, cette étude a privilégié une étude qualitative du fait du caractère exploratoire de cette première recherche. Une approche confirmatoire quantitative est une prochaine étape indispensable à la fois pour enrichir cette recherche mais également pour compléter les études portant sur le concept de résistance du consommateur. Par ailleurs, cette recherche souffre de limites. Ne s étant intéressée qu au cas particulier de Sonia Rykiel pour H&M, les résultats ne sont pas généralisables à plusieurs situations. Cependant, les résultats de cette étude qualitative ouvrent diverses pistes de réflexion, notamment auprès de cette catégorie de consommateurs ne souhaitant acquérir que des marques de luxe. Par ailleurs, un rapprochement avec les managers de ces marques apparaît souhaitable afin de mesurer les éventuelles divergences entre les résultats souhaités et obtenus.

17 Session BIBLIOGRAPHIE Aaker D.A. (1996), Building strong brands, New York, The free press Aaker J.L. (1997), Dimensions of brand personnality, Journal of Marketing Research, 34, Aaker D.A. et K.L. Keller (1990), Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54, Bourdieu P. (1979), La distinction. Critique Sociale du jugement, Editions de Minuit, Paris. Cegarra J.-J. et D. Merunka (1993), Les extensions de marque : concepts et modèles, Recherche et Applications en Marketing, 8, 1, Cherrier H. (2008), Anti-consumption discourses and consumer-resitant identities, Journal of Business Research, 62, 1-10 Collange V. (2008), L impact de la substitution de marques sur l attitude vis-à-vis du produit, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Aix-Marseille III Danzinger P. (2005), Let them eat cake ; Market luxury to the masses, as well as the classes, Deerborn, Trade Publishing, Chicago Dimitriadis S. (1993), L'extension des marques et des enseignes : cadre conceptuel et problématique managériale, Recherche et Applications en Marketing, 8, 3, Dobscha S. et J.L. Ozanne (2001), An ecofeminism analysis of environmentally sensitive women using qualitative methodology : findings on the emancipatory potential of an ecological life, Journal of Public Policy and Marketing, 20, 2, Draganska M. et D. Jain (2005), Product-line lenght as a competitive tool, Journal of Economics & Management Strategy, 14, 1, 1-28 Farquhar P.H. (1990), Managing brand equity, Journal of Advertising Research, 30, 4, 7-12 Filser M., V. des Garets et G. Pachet (2001), La distribution : organisation et stratégie, Editions EMS Firat A.F. et A. Venkatesh (1995), Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption, Journal of Consumer Research, 22, Gabriel Y. et T. Lang (1995), The unmanageable consumer. Contemporary consumption and its fragmentation, Sage, London Handelman J.M. (1999), Culture jamming : expanding the application of the critical research project, Advances in Consumer Research, 26, Heath T.B. et M.S. McCarthy (2005), Extending brand names up and down in quality : immediate and downstream effects on choice, 32nd International Research Seminar in Marketing, La Londe les Maures, Hendaoui F. et B. Tanfous (2008), Résistance des consommateurs aux grandes surfaces et à leurs techniques de vente : facteurs culturels, sociaux, économiques et religieux. Une étude exploratoire sur le marché Tunisien, Actes du 1 er colloque international Consommation et Résistance(s) des consommateurs, Paris. Holt D.B. (2002), Why do brands cause trouble? : theory of consumer culture and branding, Journal of Consumer Research, 29, 70-90

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