Au début du mois de novembre

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1 40 >>>DONNEES DE CADRAGE Le diktat du temps réel Le consommateur 2012 sera surinformé, exigeant et surtout pressé par le temps. Les pays développés poursuivent leur quête de maturité afin d affronter de la manière la plus efficace ces enjeux capitaux. Le physique et le virtuel ne doivent plus faire qu un, dans un contexte où l information doit être traitée et disponible instantanément. Au début du mois de novembre dernier, Les Pages Jaunes et l Ifop ont sondé Français sur leurs attentes en matière de nouvelles technologies. L objectif de cette étude était de jauger l intérêt d investir dans la virtualisation de l information à destination des consommateurs. Une question cruciale à l heure où les clients s équipent de toujours plus de moyens de communication. Les deux entreprises collaboratrices en sont arrivées à la conclusion qu il y avait des besoins évidents aussi bien d informations que de contenus et de services, géolocalisés de préférence. Qu il s agisse d acheter un véhicule neuf, un véhicule d occasion ou une prestation atelier, Internet entre en permanence dans le top 3 des sources d information utilisées, avec le passage direct sur le point de vente ou le bouche à oreille, au détriment de la publicité, notamment. A peine ce virage négocié par les professionnels de l automobile, qu un autre se présente. A en croire l étude Pages Jaunes/ Ifop, l avènement de l ère des mobinautes est confirmé. Cette nouvelle population arpentant les commerces est encore mieux renseignée et pour cause, elle consulte davantage de sources Dans l automobile, les choses sont plus compliquées qu ailleurs. Il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte. d information. Si un internaute en croise en moyenne 4,5 avant d acheter un VN, un mobinaute en interroge 6,4. Au VO, ce rapport est de 5,1 contre 6,5 pour l utilisateur d un terminal mobile, et l après-vente de 2,5 contre 2,9. Les Français ne s en cachent pas, l Internet mobile est d une grande utilité, à 73 % dans le cas d un achat VN, à 75 % pour le VO, à 77 % pour une visite à l atelier et même à 85 %, en cas de réparation urgente. Ce n est donc pas par hasard si, dans les hautes sphères, la question INFORMATIONS INDISPENSABLES SUR TERMINAL MOBILE (%) POUR UNE POUR UNE RÉP. RÉPARATION URGENTE Tarifs pratiqués Horaires Coordonnées Services et bons plans Opportunités, promotions événements Proximité Prise de RDV en ligne Avis de particuliers Mention d un service A-V Avis de professionnel Engagement pour 9 7 l environnement Sources Pages : Jaunes/Ifop se pose de plus en plus : une application mobile permettant la prise de rendezvous directe avec un professionnel a-t-elle du sens? Selon l enquête, 67 % des Français se déclarent intéressés par un tel service. Une proportion de 10 % supérieure en Ile-de-France.

2 41 CRM Les idées jugées expérimentales, voire folles, il y a quelques mois, se concrétisent. Constructeurs, distributeurs et prestataires de services se concertent et affinent leur stratégie. Deux grands enjeux : réagir vite et couvrir de manière uniforme tous les points de contact imaginables. SOMMAIRE <<< 40 Donnees de cadrage Le diktat du temps réel 43 centre auto Feu Vert veut mettre de l ordre 44 centres de contact Euro CRM, le soin du détail 44 Actel signe un record 45 editeurs CBC, à la force du SaaS 46 ADP prend le virage du consulting 46 Benoit Bachelot, Datafirst La nouvelle règle, c est le temps réel 47 constructeurs Opel : ambition démesurée? RÉALISÉ PAR : Gredy Raffin Source : Capgemini COMPORTEMENT EN CAS DE RÉPONSE NON SATISFAISANTE (%) FRANCE TOUS MARCHÉS (DONT BRIC) Cherche un autre distributeur Cherche une autre marque Change de distributeur et de marque Arrête les recherches 9 4 Contacte le distributeur Contacte le constructeur 6 4 Ne sait pas / Autre 4 4 Plus personne ne craint l Internet En 2012, la mobilité va exploser, cela ne fait définitivement plus aucun doute à en croire une porte-parole du Syndicat national de la Communication directe (SNCD). Cette tendance est devenue une évidence. Mais pour Pia Casanova, présidente d Euro CRM, groupe de six centres de contact, la tempérance est de circonstance : Dans l automobile, les choses sont plus compliquées qu ailleurs. Il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte, qu ils soient relatifs au constructeur, au distributeur ou au client. Avec les terminaux mobiles, on ajoute un point de contact supplémentaire à gérer, et le monde automobile ne semble pas encore formaté pour cela. Le géomarketing n est pas quelque chose qui prend réellement dans les réseaux de marque. Ils n en sont pas à ce stade, relève Raphaël Kattan, consultant chez Opus Consulting. Certes, des distributeurs ont Les constructeurs doivent maintenant s organiser comme des e-commerçants, même si, à terme, l achat est validé en concession. tenté l aventure sur les réseaux sociaux, mais souvent parce qu ils y ont été contraints, non parce qu ils avaient une stratégie arrêtée. Les marques sont en phase d apprentissage, on ne peut donc demander aux réseaux de faire le travail. En reprenant l étude du SNCD, intitulée marketing Attitude, on cerne INFLUENCE DES AVIS DE CONSOMMATEURS SUR LA DÉCISION D ACHAT (%) Les constructeurs AVIS POSITIFS doivent maintenant s organiser comme des e-commerçants, même si, à terme, l achat est validé en concession AVIS NÉGATIFS France Allemagne Royaume-Uni E-U Brésil Russie Inde Chine Tous les marchés quelques éléments supplémentaires sur les habitudes de consommation des Français. Réalisé par l institut Ipsos au cours du mois d août dernier, le sondage s appuie sur un échantillon représentatif de internautes français de 15 à 60 ans. Si on parle de la complexité d entretenir une relation virtualisée avec le client, il faut savoir que 35 % de nos compatriotes se considèrent comme des internautes confirmés, voire d excellent niveau (à 32 %). Il n y aurait donc plus de frein à vouloir établir des liens dématérialisés. Toutefois, la prise d information doit être réalisée avec le plus grand soin. L INFLUENCE DES CONTRATS DE SERVICES SUR LES RENOUVELLEMENTS EN FRANCE (%) Oui 66 Non 15 Peut-être 19 Source Capgemini En effet, chaque Français possède en moyenne 2,5 adresses mail dont les usages diffèrent, mais dont la longévité égale, sinon dépasse, celle d un numéro de téléphone. L étude du SNCD révèle en effet que 75 % des adresses dites principales ont plus de quatre ans d ancienneté et qu elles servent pour 30 % à recevoir les promotions commerciales d une marque dont ils sont clients, pour laquelle ils ont plus de considération que pour une marque dont ils ne consomment pas encore les produits (16 %). D ailleurs, tant qu à être contactés par Internet, s ils ne sont pas indécis (à 19 %), les Français préféreraient largement le mail (78 %) aux autres solutions telles que Facebook (2 %) ou encore les applications mobiles (1 %), jugées plus intéressantes en messages sortants. Toujours selon le sondage Ipsos conduit pour le SNCD, rares sont les clients à ne pas recevoir de newsletter suite à un achat (11 %) ; 40 %, en majorité des

3 42 femmes de moins de 35 ans, veulent à travers ce canal de communication recevoir des offres, 32 % rester informés sur les nouveaux produits et services, et 30 % invoquent, entre autres réponses, la curiosité. Toutefois, un envoi d information n engendre pas systématiquement de la consommation : 47 % des internautes ne manifestent aucune intention d achat à la suite de la réception d un mail commercial. La question du spam s est donc imposée aux sondeurs. Bien avant qu il soit classé comme tel par les services de messageries (36 % des définitions suggérées), un mail est aujourd hui considéré comme spam dès lors qu il est envoyé par un expéditeur non autorisé (63 %) ou inconnu (35 %), qu il contient un discours commercial (28 %) ou fait une offre trop alléchante (9 %). Les professionnels de l automobile peuvent donc se réjouir d être en présence d une population qui a appris à faire le distinguo entre l intrusion et l opportunité commerciale. ZOOM <<< Fondée sur le droit d opposition classique de la loi de 1978, il s agit d une liste répertoriant les numéros de téléphone fixes et mobiles des consommateurs français qui ne souhaitent plus être démarchés par les entreprises dont ils ne sont pas clients et à qui ils n ont pas donné leur consentement. Elle a été officialisée en décembre dernier, née de l initiative de grands donneurs d ordre, désireux d adopter une démarche responsable. Une fois signataire de la charte, les FRANCE ALLEMAGNE ROYAUME-UNI ETATS-UNIS TOUS MARCHÉS (DONT BRIC) Source : Capgemini Un consommateur sociabilisé Le secteur de l automobile est passionnant de par sa maturité, mais il peut être épuisant car les habitudes et les méthodologies, parfois dépassées, y sont solidement ancrées et il est difficile de les faire bouger. Dans le cœur de métier qui est la vente, certains semblent vouloir réintégrer des méthodes du passé, des méthodes de rigueur qui se sont dissoutes au fil du temps. Nos clients réclament de nos formations qu elles recadrent les forces commerciales, constate Marc Tessier, le président d Opus Consulting, notamment prestataire de service au sein du réseau Audi et Nissan. Il fut un temps où il y avait de la communication, le vendeur allait vers le client et inversement. Aujourd hui, l acheteur se rend en concession surinformé, avec pour seule idée de négocier la remise. Ce qui rend le métier plus difficile à exercer, continuet-il. Nous les sentons désarmés. En dépit des programmes de formation et des outils des constructeurs, nous avons au quotidien l impression qu ils sont perdus, complète Raphaël Kattan, son consultant. La surinformation et l exigence du consommateur, une tendance forte qui n a pas échappé aux consultants de Capgemini dans son étude annuelle, Cars Online. En phase de conquête, c est la rapidité qui ferait la différence. Et Sébastien Garcin, expert en marketing digital chez Capgemini Consulting, d illustrer : En France, si Il n y a aucune culture de la réactivité en France. Qu est-ce que Pacitel? TAUX DE SATISFACTION DU PARCOURS D ACHAT (% DE SATISFAIT/TRÈS SATISFAIT) on rappelle dans l heure, on obtient 80 % de prises de rendez-vous. Si on recontacte le lendemain, ce taux tombe à 50 % et le retour sur l investissement consenti est donc bien moindre. L enjeu est ainsi majeur pour les marques, mais la réalité est qu il n y a aucune culture de la réactivité en France, contrairement à ce que l on observe chez nos voisins, déplore l analyste. Joindre Que ce soit l institut Ifop ou les experts de Capgemini, tout le monde s accorde à dire que le smartphone occupe une place prépondérante dans le processus d achat. L influence des avis de consommateurs aussi ne cesse de croître. entreprises ou leurs prestataires s engagent à ne travailler qu à partir d une liste Pacitel fraîche de moins de 48 heures et à ne pas l exploiter plus d un mois. Pacitel va dans le bon sens car cela améliore la qualité de notre travail, confiet-on chez Actel. Cela nous aide à générer des économies de temps et d hommes, renchérit-on chez Euro CRM. A ce jour, les acteurs de l automobile ne sont pas encore signataires de Pacitel, contrairement aux secteurs de la banque, de l assurance et des télécommunications. Notons deux choses, d abord que seules les entités juridiques sont signataires. C est-à-dire qu un constructeur partisan n engage pas légalement son réseau de concessionnaires. Ensuite, que le sénateur auvergnat, Jacques Mézard, souhaiterait aller plus loin en généralisant l interdiction de prospecter par téléphonique sans autorisation. Affaire à suivre. PART DES CONSOMMATEURS QUI REQUIERT UNE RÉPONSE EN MOINS DE 4 H (%) EN FRANCE TOUS MARCHÉS Source : Capgemini le prospect dans l heure, c est un doux rêve, mais y parvenir dans les quatre heures suivant la génération du lead est tout à fait réalisable, dès lors que les organisations se mettent en place. Les constructeurs doivent maintenant se structurer comme des e-commerçants même si, à terme, l achat est validé en concession, tranche Eric d Arche, expert automobile chez Capgemini. Il cite notamment le cas de Nissan comme une bonne approche. Les Français suivent la bonne direction, mais avancent trop lentement, comparent les deux observateurs. La faute peut-être à des décisionnaires en décalage avec la nouvelle culture et qui, par prudence, mesurent chacun des pas accomplis. L édition 2011 de Cars Online dresse le portrait-robot d un consommateur social pour qui les avis des autres comptent beaucoup. Un Français lambda se laisse à 59 % influencer par le commentaire positif d un autre utilisateur et à 52 % par un commentaire négatif. Cela venant confirmer la tendance internationale, selon laquelle 71 % des acheteurs disent retenir une marque ou un concessionnaire si, sur les sites d échange d impressions, les remarques sont positives. D ailleurs, la génération de contenus sur le site Internet des marques est grandement appréciée, en France (60 % en 2011 contre 39 % en 2010), comme sur tous les marchés en général (73 % contre 65 % en 2010). Toutefois la création de plates-formes propres aux constructeurs n est pas forcément une bonne idée, préviennent les experts de Capgemini. Un Français consulte 3,5 sites en moyenne par jour, dont Google, sa messagerie et Facebook. Il n ira donc pas sur le réseau social du constructeur avec une réelle assiduité, explique Sébastien Garcin. La solution pourrait venir de Renault ou BMW, qui ont décidé de se reposer sur des communautés à valeur ajoutée, qu il s agisse de TomTom, Coyote ou BMW Connected.

4 43 >>>CENTRE AUTO Feu Vert veut mettre de l ordre A u fil des années, l enseigne de réparation rapide a cumulé un volume faramineux de fiches de contact. M ais la structure de son réseau a naturellement dispersé les informations. L heure est à la consolidation. Comme chez les constructeurs et leurs distributeurs, la base de clients est d une importance capitale dans les centres auto. Dès lors que l on parle de gestion de la relation clients, nous entrons dans une stratégie à plusieurs niveaux qui sont complémentaires, explique Pascal Fraum ont, le directeur marketing et communication du réseau Feu Vert. La première couche se compose d un plan de qualité défini par une charte. Un cahier des charges qui fait la part belle à l engagement, à la confiance, au sens du client et surtout à l exemplarité, soit les quatre valeurs auxquelles Feu Vert prête particulièrement attention. Pour mesurer le respect des critères fixés aux directeurs de site, la direction nationale réalise, d une part, des enquêtes mystères et des évaluations, et d autre part, un sondage clients en ligne, aboutissant à un baromètre. Et Pascal Fraumont d en révéler les résultats : Nous sommes à 60 % de gens qui se déclarent très satisfaits, contre 1,5 % de très insatisfaits. En 2015, Feu Vert devra gagner 10 points d un côté et descendre à 1 % de l autre. La seconde couche du plan consiste à adresser le bon message au bon interlocuteur. Nous segmentons l analyse de la clientèle en deux catégories, transactionnelle et comportementale, résume le directeur marketing. Nous nous concentrons sur la première et observons différents niveaux de fréquentation des points de vente. Feu Vert entretient à ce jour un portefeuille de quelque 7 millions de contacts, même si, en réalité, le volume de fiches qualifiées flirte davantage avec la barre des 4 millions. Nous travaillons sur un panel de 2,7 millions de personnes, arrête néanmoins Pascal Fraumont. L enseigne a mis en place un programme de fidélisation, désormais il est temps de consolider les bases de données L arrivée de M arco Polo Entre le magasin et l atelier, il semble encore difficile pour l enseigne d enrichir ses bases de données. En effet, 30 % des clients seulement laissent des coordonnées complètes. Fort heureusement, la carte de fidélité mise en place depuis deux ans est parvenue à compenser. Gratuite mais sélective, elle devait être distribuée aux meilleurs clients. Dans certains centres, elle a été donnée par erreur à des visiteurs très occasionnels qui ont finalement été convertis en réguliers. Un phénomène qui pousse le directeur à réviser sa stratégie et à ouvrir les vannes. Si cartes de fidélité ont été délivrées en l espace de deux ans, le chiffre devrait presque doubler avant fin 2012, à unités. Reste la question de la gestion de la relation multicanal. Feu Vert comptabilise 12 millions de visites annuelles sur son site Internet, pour 10 millions de visiteurs uniques. Face à la prolifération des points d entrée, il y a forcément nécessité de s appuyer sur un référentiel consolidé, unique. D où la naissance du projet Marco Polo. Nous travaillons ce dossier extrêmement stratégique depuis un an maintenant, nous requalifions les bases, nous simplifions la lecture et travaillons en parallèle à un nouveau système d information pour les centres, détaille Pascal Fraumont. Pour information, Feu Vert vient de lancer un service Internet mobile, disponible sur le lieu de vente. Il suffit de scanner le QR code d une famille de produits à l aide de son terminal mobile, de renseigner directement sa plaque d immatriculation et, via un croisement avec le fichier des AAA, le site nous indique la référence correspondante dans le rayon. Une première étape avant la prochaine arrivée d une application annoncée riche de fonctionnalités.

5 44 >>>CENTRES DE CONTACT Euro CRM, le soin du détail La société accompagne à ce jour les plus grandes entreprises fran aises sur leurs opérations de conquête et de fidélisation. Elle défend, avant tout, les bonnes pratiques, celles qui valorisent l image de ses donneurs d ordre et du métier de manière générale. PIA CASANO VA, présidente du groupe Euro CRM. Avec 31,7 millions d euros engrangés durant l année 2010, le groupe Euro CRM démontre que les centres de contact ont définitivement le vent en poupe. En effet, ce chiffre d affaires s affiche en hausse de 11 % par rapport à 2009 et, surtout, de 50 % par rapport à Alors, certes, l automobile ne pèse que 5 % du total des activités, mais le groupe, qui se positionne au 17 e rang des centres de contact français, en a une vision claire en termes de méthodes et de besoins, à savoir conquérir par de l appel sortant et fidéliser par des contacts entrants et sortants, résume la présidente du groupe, Pia Casanova. Il y a un enjeu prioritaire, selon elle : Dans l automobile plus qu ailleurs, les gens achètent pour une raison, il nous appartient d entretenir ce sentiment en garantissant l unicité de parcours. Comme beaucoup, Euro CRM milite donc pour une consolidation des bases de données afin de faire communiquer en un seul lieu tous les points de contact mis à disposition du client. Dans le secteur de l automobile, Euro CRM intervient essentiellement sur sollicitation ponctuelle des constructeurs. Toutes les opérations sont donc menées avec un tracking afin de suivre le parcours client au plus près et délivrer des rapports au commanditaire. Après génération d un lead, nous sommes capables de valider un rendez-vous, de le confirmer et de mettre à jour l agenda du commercial qui prendra le relais. Nous sommes même en mesure de féminiser la chaîne, c est-à-dire de faire contacter un prospect de sexe féminin par une téléopératrice et de lui proposer d être accueillie en concession par une femme. Une expérience concluante, puisque nous doublons nos scores, explique Maxim e Rougier, directeur du développement. Récemment, nous avons réalisé une campagne de qualification pour un généraliste, il en a résulté que plus de 30 % des leads ont abouti à un rendez-vous d essai, raconte Pia Casanova. Accord avec une université Si la marque a la charge de recruter, le concessionnaire a la responsabilité de fidéliser, et la différence de moyens débouche sur une différence de performances. De fait, les grands groupes regardent de plus en plus nos offres de services, relève la présidente. Ce qui ne serait pas vu d un mauvais œ il par les constructeurs, qui parfois accordent à Euro CRM le support nécessaire pour démarcher les réseaux de distributeurs. Notre plus-value est de savoir traiter de manière uniforme des concessionnaires très hétérogènes, se félicite Pia Casanova. Euro CRM met à disposition un ensemble de cinq sites de téléopérateurs, dont trois en France métropolitaine, un en Guadeloupe et un à l Ile Maurice, soit collaborateurs. Face à la demande croissante, un sixième centre de 200 postes ouvrira ses portes en juin prochain à Lisieux. Nous pourrons le porter à 250 ou 300 salariés, au besoin, reprend Maxime Rougier. A l occasion de cet investissement, Euro CRM en a profité pour se rapprocher des universités locales, celle de Caen notamment, afin de mettre en place un partenariat visant à former des équipes au métier de la relation clients. Un cursus spécifique suivi dans le cadre d un BTS MUC (management des unités commerciales). Aux Etats-Unis, c est un métier qui rapporte aux collaborateurs, il est temps de le valoriser en France, s insurge Pia Casanova. Actel signe un record FRAN ÇO IS SCH APIRA, président d Actel. Le dynamisme du marché aura joué à plein en faveur du centre de contact. O utre la nécessité de consolider les acquis, l heure est toutefois venue de repartir à la conquête. Lors des cinq dernières années, Actel n avait jamais enregistré un tel résultat. Au terme de son année fiscale qui prenait fin en août dernier, le centre de contact a réalisé un chiffre d affaires s élevant à 3,6 millions d euros, soit une hausse de 8,9 % par rapport à l exercice précédent. Une progression en droite ligne avec les 5,7 % gagnés lors de cette même période Si l entreprise présidée par François Schapira a su profiter de l augmentation générale de la consommation de services, elle est aussi parvenue à conserver une part significative de ses clients, tout en signant de nouveaux. En répartition, le service télémarketing reste l activité principale, contribuant à hauteur de 62 % au chiffre d affaires, devant l activité service clients (27 %) et le département d étude et enquête (11 %). Un dernier segment sur lequel le président compte bien progresser, tant il sent que le marché répond favorablement. Que ce soit à destination de leurs clients ou de leurs partenaires, les constructeurs automobiles sont désireux d avoir un retour sur les produits comme sur l organisation. En atteste la récente commande de Renault qui a sondé, via Actel, les distributeurs de plus de vingt pays pour connaître leur sentiment sur la logistique des pièces. M ercedes et Fiat, les contrats solides Renault, justement, reste le gros point noir dans le bilan du prestataire. Après neuf ans de collaboration, Actel s est vu perdre le contrat de contrôle qualité des centres de contact de la marque, ne conservant donc que cette étude annuelle de la logistique, réalisée par Internet. Qu à cela ne tienne, d autres accordent encore leur confiance à la société de Rueil (92). Mercedes, le principal donneur d ordres dans la branche auto, profite toujours d une équipe dédiée pour assurer la relation clients des départements VP, VU et VI ainsi que Smart. Le groupe Fiat, quant à lui, a fortifié les passerelles conduisant de son site Internet aux équipes de téléopérateurs d Actel. En 2011, plusieurs dizaines de milliers de contacts ont de fait été qualifiés avant d être transmis vers le réseau, en à peine plus de trois heures en moyenne. Nous sommes capables d établir des rapports d activité, explique Josiah Radhakrishnan, responsable informatique d Actel. Dans quelques mois, ils seront disponibles au format smartphone pour les membres du réseau. Jeep entrera-t-elle au portefeuille? Rien n est à l étude, reconnaît le président d Actel. Qu en est-il alors du compte Volkswagen Groupe France? Rien ne bouge, il reste important, juge François Schapira. Actel réalise des enquêtes mystères pour Volkswagen VU, sonde les clients professionnels pour Seat et réalise des campagnes de marketing direct à la demande d Audi. Nous avons recruté deux commerciales qui seront affairées à la conquête de nouveaux clients constructeurs, annonce le président. En 2012, il sera également question de s imposer comme une solution d externalisation du service clients. Après Lease Plan, Butagaz a renouvelé son contrat de service pour trois ans. Ce levier de croissance est tel que nous sommes prêts à concrétiser notre investissement par l ouverture d un site dédié, va jusqu à promettre François Schapira.

6 45 >>>EDITEURS CBC, à la force du SaaS L éditeur de logiciels et de solutions technologiques destinés à équiper les centres de contact et à optimiser les bases de données poursuit sur la voie de l innovation avec un certain succès. A l heure où les centres d hébergement et la notion de Big Data rentrent dans le conscient collectif, la société de Claude Biton a décidé de développer des outils adéquats. Et pour cause : si la sécurité des données est devenue une préoccupation cruciale et légitime pour les entreprises de toutes tailles, l intégrité et la mise à jour des données constituent, par ailleurs, un enjeu indiscutable. Comment voulez-vous prendre de bonnes décisions sur une base de données erronées ou incomplètes, interroge le président de CBC Développement. Une réflexion qui trouve son origine dans une anecdote illustrant la situation : un centre d appels qui fournissait des rendez-vous qualifiés à son commanditaire était rémunéré aux rendez-vous honorés. Le problème, c est que 44 % des adresses étaient tellement mal libellées que le rendez-vous ne pouvait avoir lieu. Avec l utilisation en temps réel de DQM Adresses, le taux d adresses bien saisies est passé de 56 % à 92 %. DQM Adresses, c est l un des quatre nouveaux services proposés dans le pack SaaS DQM (pour Data Quality Management, soit la gestion de la qualité des données, en français) commercialisé par CBC Développement et qui, comme son nom l indique, repose sur la technologie SaaS (logiciel en ligne). En l occurrence, il s agit de donner les moyens de fiabiliser la saisie d une adresse en croisant instantanément avec les registres de particuliers et de professionnels. Il est complété par le second service, DQM Annuaire qui, sur le même principe, valide la conformité du numéro de téléphone indiqué, dans 29 pays européens et américains. Pour la 5e année consécutive, nous avons renouvelé l homologation du SNA La Poste, détenteur des données, s enorgueillit Claude Biton. Si on considère qu en moyenne 8 à 12 % des Français déménagent chaque année, voire 20 à 30 % dans certaines zones urbaines, on cerne facilement l intérêt de cet apport. Auréolé du Cube d O r La technologie Internet offre l instantanéité des données, lance une énième CLAU D E BITON, président de CBC D éveloppement. fois Claude Biton. Pour les détails, il gardera le secret sur la méthodologie qu il est le seul à maîtriser en France. Nous avons appris à jouer et à communiquer avec les serveurs qui détiennent les informations, se limite-t-il à dévoiler du procédé. Il en résulte l un des meilleurs outils à valeur ajoutée. Pour preuve, Claude Biton s est vu remettre en fin d année dernière le Cube d Or de l innovation dans les techniques de la relation clients. Ce qui a particulièrement retenu l attention du jury, c est le troisième item de son offre, DMS s, soit un outil d une grande complexité, capable, encore une fois en temps réel, de vérifier l existence de l adresse renseignée. Une adresse mail mal orthographiée de la part d un prospect s inscrivant sur un site Internet peut rompre brutalement une relation, justifie l entrepreneur. Last but not least : DQM Entreprises, ou l outil proposant aux centres de contact de retrouver n importe quelle société française par dénomination, par raison sociale, par code Siren/ Siret, même s il y a des erreurs, parmi 6 millions de références du listing de l Insee, scanné en une poignée de secondes. Tous ces services n ont qu un seul et unique but : que la fiche contact générée qui va dans le DM S soit la plus exhaustive et la plus fiable possible, achève de présenter le président de CBC Développement, qui cible donc en priorité les éditeurs de logiciels désireux d enrichir leur produit.

7 46 >>>EDITEURS ADP prend le virage du consulting L éditeur a entamé une réflexion autour du dossier de la relation clients. Il devrait accoucher d un programme appelé à régir son développement durant les trois prochaines années. Hube rt Ge rvais BDC : non, ce n est pas un nouveau palier dans le système de notation, mais un acronyme, celui de Business Development Center. Dans les concessions, il y a les hommes, les processus et les outils. ADP aspire à harmoniser l apport de chacune de ces parties. Nous allons œ uvrer afin que les concessionnaires conservent la relation clients dans leur ligne de conduite, présente H ubert Gervais, directeur commercial d ADP France. BDC n est donc pas un produit, mais un concept, une méthode de travail, reprend Yves Saint-Viteux, directeur marketing de l éditeur. Derrière ce dit concept se cache une façon de présenter les enjeux et de packager les services, en accord avec les besoins identifiés chez le distributeur. En retour, pour ADP, c est une réponse à une problématique : le portefeuille de produits, d une grande richesse, peine à se commercialiser de manière uniforme. On pense notamment au couplage de la téléphonie et des outils informatiques (CTI), au bilan de santé du véhicule (VH C) ou à l hébergement, soit autant de solutions qui ont une valeur ajoutée dans le domaine de la relation clients, mais qui ne décollent pas vraiment, chez nous. Nous avons tous les outils, du SM S à la gestion des flux issus des réseaux sociaux, tient à rappeler H ubert Gervais. ADP dit avoir de nombreux arguments à faire valoir. Il est vrai que l éditeur n a plus rien à envier à la concurrence, qui plus est depuis que la maison mère, aux Etats-Unis, a procédé au rachat de Cobalt, spécialiste du marketing en ligne. Les distributeurs veulent de l automatisation pour leur action récurrente, souligne le directeur commercial. Ce que notre outil de gestion de campagne marketing propose désormais, en facilitant l extraction de liste de contacts. Mais la direction de l éditeur a avant tout noté que leurs clients souhaitent investir dans des solutions CRM qui soient indépendantes des DMS, afin de passer outre cet outil de cloisonnement et d accompagner leur logique de multimarquisme. Un marché sur lequel ADP dit vouloir se positionner très prochainement avec un futur produit, inspiré d Autoline. Totalement autonome, celui-ci devrait pouvoir être installé chez tous les concessionnaires intéressés, qu importe le DMS sur lequel ils opèrent. Cette évolution de l orientation d ADP implique néanmoins le recrutement de consultants. L éditeur s oriente vers de la promotion en interne car, à ce jour, il compte sur le terrain deux spécialistes du CRM et des partenaires. Nous pourrions tout à fait aller chercher au Benelux où nous avons des renforts, ne semble pas s inquiéter Yves Saint-Viteux. >>>BENOIT BACHELOT, directeur grands comptes de Datafirst La nouvelle règle,c est le temps réel Fin connaisseur du marché de la relation clients, le responsable de chez Datafirst revient sur les grandes tendances du moment. Il ne fait aucun doute pour lui que la réactivité est au cœ ur de la réflexion des professionnels, dans les hautes sphères comme sur le terrain. JO URN AL D E L AUTO M O BILE. Quelles sont les tendances? BEN O Î T BACH ELO T.La tendance forte dans le milieu de l automobile est au lead management.toutes les stratégies W eb mises en place n ont aucun intér t s il n y a pas de lien avec le distributeur.ford, Opel, Renault ou encore BMW mènent une réflexion sur la méthode de gestion optimisée à adopter pour leurs réseaux respectifs. JA. Quels sont alors les outils privilégiés? BB. Ce sont toujours les postes vendeur, comme V12 chez Datafirst.Sur ce sujet, Volksw agen, par exemple, avait pris une belle avance, et nous remarquons que 95 % des concessions du groupe sont équipées des bons outils, avec également de la Business Intelligence et des méthodes d analyse comportementale.la nouvelle règle dans les cahiers des charges fixés par nos clients, c est le temps réel.opel et Ford l ont bien comprise, et accoucheront au premier trimestre d une solution pour les concessionnaires. JA. Que cela implique-t-il? BB. Cela implique tout d abord une excellente qualité de la base de don- nées.il faut aussi des infrastructures permettant des flux tendus afin que le constructeur, et en bout de chaîne son distributeur, soit informé au plus tôt de tout enrichissement.mais on ne cessera jamais de le répéter, les outils ne sont rien sans les hommes et la conduite du changement reste la clé de voûte, quel que soit le système adopté. JA. Que réclament les distributeurs que vous démarchez? BB. Ils veulent clairement un système de normalisation des process commerciaux.ils veulent un produit qui pousse les équipes au respect des méthodes définies en amont, et pouvoir lire les rapports au travers de tableaux de bord.il nous est également demandé des outils de gestion personnalisée de la relation client et de marketing local. JA. Est-ce réellement le cas quand on traite avec une société? BB. En effet, les outils se doivent d intégrer la notion de B to B.Le marketing se fait actuellement sur la personne morale, au lieu de chercher à savoir qui est l influenceur, que ce soit le décisionnaire ou l utilisateur final. JA. Pouvez-vous nous parler de vos solutions à venir? BB. En 20 12, nos outils CRM vont proposer davantage de moyens de connaître le client dans ses habitudes afin de pouvoir segmenter la base de données en fonction des opérations. N ous avons baptisé cela RFM, pour Récence, Fréquence et Montant, soit une liste d indicateurs de la qualité et de l évolutivité du contact.dès lors, nous allons encourager vivement l adoption des systèmes de cartes de fidélité qui s accommodent parfaitement, dans une démarche de création de valeur. Propos recueillis par G redy Raffin

8 47 >>>CONSTRUCTEURS O pel : ambition démesurée? Soixante minutes pour rappeler chaque prospect déclaré, c est le grand défi qu O pel propose à son réseau de relever. Le constructeur s explique. Chez Opel, on s est posé la question : qu est-ce qui a changé dans les habitudes des consommateurs? Sans surprise, on a constaté que les gens se servent du Net pour réfléchir mûrement leur achat automobile et que, pour ce faire, c est Internet qui est utilisé. Nous nous sommes donc fixé pour objectif d être leader européen sur le prétraitement du client, lance D avid Bucher. Par ces termes, le directeur marketing de la marque en France entend être omniprésent sur la Toile. Il y a un moteur de recherche bien D AVID connu qui est utilisé dans 80 % des cas, l idée est de ressortir dans le Top 5 des résultats dès lors que l on entre O pel plus le nom d une ville, continue-t-il. Le responsable travaille aussi à favoriser la mise en relation avec les représentants de la marque en mesure d apporter une réponse. Et là, Opel veut faire fort : Nous souhaitons que chaque contact soit traité de manière professionnelle en moins d une heure. Selon les estimations de David Bucher, au-delà de ce délai, on perd 60 % des clients potentiels. Ce défi, il compte le relever sans apport de ressources extérieures. Après génération du lead, le système prévoit l envoi d un mail de confirmation dans les cinq minutes pour garder le fil de la relation avec le contact. Ensuite, un conseiller commercial de la concession retenue devra rappeler dans l heure qui suit. Nous formons les équipes, nous assurons le suivi de la méthodologie et réalisons des enquêtes mystères, explique le responsable de la BUC H ER, directeur marketing d O pel. filiale française. En deux ans, le réseau Opel a progressé sur le dossier, mais il reste du chemin à parcourir. En effet, à ce jour, la performance reste loin de l objectif puisque 78 % des prospects annuels sont joints dans les vingt-quatre heures, avec un taux de transformation de 4 %. Un nouvel élan sera bientôt donné, quand un collaborateur par site sera identifié comme le responsable des entrées Internet. Un engagement à libre charge des concessionnaires. Nous leur expliquons juste qu il y a un manque à gagner à ne pas suivre la démarche qui ne coûte rien à mettre en place, relance David Bucher. Faire écho à la dimension technologique Par ailleurs, la marque n ignore pas les grandes tendances, à savoir la mobilité et les réseaux sociaux. Dans le premier cas, le constructeur se juge encore à l étape expérimentale, avec notamment des applications dédiées à l Ampera ou à la marque dans son ensemble (webzine). Dans le second, il a acquis un peu plus de maturité. Son incursion sur Facebook, en juin dernier, porte ses fruits, et la communauté atteint déjà personnes, soit l une des trois meilleures performances au sein d Opel Europe. La virtualisation, une piste sérieuse pour David Bucher. Actuellement, ses équipes supervisent un pilote dans une dizaine de sites, qui ont accepté d installer des bornes tactiles et des écrans pour diffuser de l information et du contenu. Cela est très bien perçu par tous, distributeurs et clients, qui jugent que cela fait écho à la dimension technologique de nos produits, conclut-il. Les choses plus terre à terre ne sont pas oubliées. Opel ne poussera pas de modèle type, mais accompagnera volontiers ses partenaires dans leur prise d initiative, comme la mise en place de cartes de fidélité. Le constructeur encouragera néanmoins la sacralisation de la remise des clés du véhicule et l organisation des Rencontres Opel, soit des soirées portes ouvertes pour que le client vienne à la rencontre de son point de vente et de ses différents métiers. 3QUESTIONS À <<< THOMAS ZELUS, directeur de Zelus Automobiles (77). Avoir un élément différenciant Le patron de la concession Ford, M azda et Suzuki, de Brie-Comte-Robert revient sur les raisons qui l ont poussé à mettre en place un système de carte de fidélité. Vendue 300 euros, celle-ci doit lui permettre d offrir une palette de services supplémentaires à ses clients privilégiés. JO URN AL D E L AUTO M O BILE. Comment avez-vous procédé pour mettre en place votre système de carte de fidélité? TH O M AS ZELUS. C est un projet qui nous tenait à cœ ur depuis quelque temps et que nous avons pu concrétiser en fin d année dernière.n otre concession était pilote pour les nouveaux outils informatiques de Ford, il nous a donc fallu le temps de nous adapter avant de procéder à l instauration d un système de carte. Ce projet a été conduit par notre direction marketing qui s est chargée de faire le lien avec notre prestataire, en l occurrence Datafirst. JA.Qu est-ce qui vous a motivés? TZ.N ous voulions avoir un élément différenciant pour récompenser nos clients fidèles.sans ce dispositif, la reconnaissance de la fidélité du client se fait au feeling, souvent par les secrétaires, qui sont en première ligne.il nous fallait tre sûr que chaque client qui a acheté sa voiture dans notre concession serait identifié et traité avec encore plus d égards.n ous n avons pas de problèmes de fidélisation à l après-vente, mais dans un marché aussi concurrentiel que celui de la région parisienne, il faut savoir gratifier son client. JA.Quel est l avis du constructeur? TZ.Il voit ce projet comme une initiative parmi tant d autres.il ne participe pas, mais suit attentivement car toute la profession tend à aller dans ce sens. N ous manquons encore de recul sur son apport, mais nous allons la pousser au travers d opérations tout au long de l année. Propos recueillis par Gredy Raffin

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