L'assurance. Des outils pour combler adéquatement les besoins de vos clients. L'assurance des PMe 1

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1 L'assurance des PME Des outils pour combler adéquatement les besoins de vos clients L'assurance des PMe 1

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3 sommaire 4 Le coût de l assurance au cœur des préoccupations des PME 6 Des besoins primaires à ne pas reléguer au second plan 8 Sinistres : bien prévenir pour mieux guérir 10 Le succès au bout des doigts 12 S inspirer du passé pour bâtir l avenir L'assurance des PMe 3

4 Le coût de l assurance au cœur des préoccupations des PME Au milieu des années 2000, de fortes hausses des primes avaient affecté sérieusement certaines entreprises. David Santerre Même si elles sont à peu près toutes de très petite taille, elles emploient la moitié des travailleurs du Québec et représentent la moitié du PIB de la province. Il est donc manifeste que les PME du Québec représentent un marché considérable pour les assureurs et courtiers du Québec. Et c est un bassin de clients à soigner, car l assurance, et surtout ses coûts, sont au cœur des préoccupations des entrepreneurs. La PME du Québec, selon sa définition employée par la Fédération canadienne de l entreprise indépendante (FCEI), compte de un à 499 employés. 4 L'assurance des PME

5 Les deux tiers des entreprises québécoises répertoriées par la FCEI comptent moins de dix employés et la moitié embauche moins de cinq travailleurs. Sachez également que 63 % ont des revenus annuels de moins de $. Des membres que compte la FCEI au Québec, 20 % œuvrent dans le secteur du commerce de détail, 15 % dans le secteur manufacturier, 13 % dans les services personnels, 10 % dans la construction, alors qu une multitude de secteurs se partagent la balance. On le sait depuis quelques années : les temps sont durs pour les petits et moyens entrepreneurs du Québec. Il y a de moins en moins d entrepreneurs au Québec, note Martine Hébert, vice-présidente pour le Québec de la FCEI. «Nos PME engrangent 20 % des revenus de PME canadiennes, mais 40 % des faillites de PME sont au Québec», souligne-t-elle. Il y a plusieurs raisons qui expliquent ce déclin entrepreneurial, mais les coûts d exploitation très élevés y sont pour quelque chose. «Nous publions chaque mois un baromètre de l optimisme et du pessimisme des entrepreneurs du Québec. Selon nos résultats d octobre, quand on pose la question à nos membres, à savoir d où viennent les principales pressions relatives aux coûts d exploitation dans leur entreprise, 59 % répondent les coûts du carburant, ensuite les charges salariales, puis les coûts fiscaux et réglementaires, et tout juste derrière, le coût des assurances, dans 36 % des cas. Donc le quatrième rang sur une dizaine de facteurs», explique Martine Hébert. Le coût des assurances est donc placé loin devant les coûts d emprunt, le coût des intrants, du matériel et des technologies. Ce n est pas peu dire. «Il y avait une diminution de cette préoccupation jusqu en avril dernier, et ça a tendance à remonter depuis», poursuit-elle. Elle rappelle qu au milieu des années 2000, de fortes hausses des primes avaient affecté sérieusement certaines entreprises. Mais aujourd hui, même si le coût des assurances représente une importante préoccupation pour les PME, Mme Hébert note que les entrepreneurs ont cependant peu à redire sur le travail et les services rendus par leurs courtiers, qu ils voient comme un partenaire d affaire qui peut aider leur entreprise à croître en évitant les accidents de parcours. «On incite nos membres à bien s assurer, à bien se faire conseiller. Mettez-vous dans la peau d un petit garagiste : ce n est pas simple, la paperasse d assurance. Il y a des avocats qui passent leur vie à débattre et à analyser des clauses d assurance. Imaginez-vous alors ce que ça représente pour un boulanger dont ça n est pas le métier. ( ) On conseille aussi à nos membres de préparer un budget annuel dédié à l assurance plutôt que de simplement magasiner la meilleure prime à chaque année», indique-t-elle. Une des seules plaintes récurrentes dont lui font part des membres de la FCEI concernant l assurance, c est «le dirigisme des assureurs vers certains carrossiers» lorsque surviennent des accidents de la route. Les carrossiers aimeraient que les propriétaires de voitures puissent choisir le réparateur de leur choix, ce qui serait selon eux plus équitable. «Les carrossiers nous appellent quelques fois par année pour se plaindre de ça», conclut Martine Hébert. Précisons toutefois en terminant qu en bout de ligne, c est toujours le client qui décide de l entreprise avec laquelle il fera affaire. n L'assurance des PMe 5

6 Des besoins primaires à ne pas reléguer au second plan Des exemples qui en disent long sur les détails à ne pas négliger et les situations à considérer lorsque vous assurez des PME. Assurer des dépanneurs, des restaurants, des concessionnaires automobiles, de petites usines Quand votre portefeuille de clients en PME prend une certaine importance, il devient facile David Santerre de tomber dans la routine, d ouvrir de nouveaux comptes et de renouveler des polices un peu machinalement. Mais c est parfois dans les détails les plus élémentaires de la police que se cachent les plus grandes lacunes dans les polices d assurance. Et il faut être vigilant pour chaque client, comme si c était notre premier. Avoir la certitude que les biens de nos clients sont assurés pour le bon montant par exemple. Une évidence, non? Et pourtant, tout n est pas gagné sur ce front. «Je me souviens d un commerce en équipement de cuisine qui était assuré pour $, la valeur de son inventaire, disait-il. Je lui ai demandé s il passait au feu, combien ça lui coûterait pour se rééquiper d étalages, de réfrigérateurs, de caisses enregistreuses. Juste pour ça, il en avait pour $. On a refait son inventaire 6 L'assurance des PME

7 et il y en avait pour $. Il était assuré pour moins de la moitié de sa valeur, et dans son contrat, il y avait une belle règle proportionnelle de 90 %. S il avait subi un sinistre partiel, il aurait eu 50 % seulement», décrit Sylvain Ricard, courtier chez Assurancia Venne et fille, dans Lanaudière. «Une étude a démontré que les entreprises étaient en moyenne sous-assurées de 40 %», note Jean-Pierre Bonneville, directeur de la prévention des sinistres chez Intact Assurance. Son collègue Louis Harpin, vice-président, Assurances des entreprises, rappelle que le coût de reconstruction d un immeuble n évolue pas au fil des ans en suivant l inflation, mais bien au-delà de cette courbe, notamment à cause de la hausse des coûts de la main-d œuvre. Cela doit se refléter dans le montant déclaré d une bâtisse. Comme on le dit, le diable est souvent dans les menus détails. Un de ceux auxquels doivent penser les courtiers, surtout avec de petits commerces, ce sont les différentes réglementations municipales. «Il faut penser que si une municipalité change sa réglementation, par exemple sur la distance minimale entre la rue et un bâtiment, et qu après un sinistre, perdant son droit acquis, un commerçant doit reculer ses fondations, ce qui occasionne des coûts supérieurs à la valeur du sinistre. Il lui faut une protection pour ça. En négociant bien, certains assureurs vont même donner gratuitement cette protection», signale M. Ricard. Autre produit assez jeune dans monde de l assurance selon M. Harpin, auquel il devient impératif de penser en tant que courtier une fois les bâtiments et la responsabilité civile réglés, c est l assurance responsabilité civile des administrateurs et dirigeants. À plus forte raison dans les PME au comité de direction un tant soit peu structuré. Les administrateurs et dirigeants d entreprises peuvent être poursuivis à titre personnel, car ils sont tous solidaires en cas d insuffisance de fonds dans l entreprise lors du paiement pour l exécution d un jugement. «Si un dirigeant de PME est poursuivi et qu il en coûte $ de frais de défense, ça peut affecter la continuité des activités et placer l entreprise en mauvaise posture. Si ça dure longtemps en Cour et qu il y a condamnation d un administrateur ne bénéficiant pas de cette couverture pour un montant plus élevé que la valeur de l entreprise, il faut vendre. Et ensuite, on va directement dans les poches des administrateurs. Il y a encore du travail à faire. C est une matière complexe à expliquer», affirme M. Harpin. Tout ça sans compter sur la mondialisation, qui ajoute tout un lot de préoccupations pour les courtiers œuvrant auprès d entreprises qui importent, exportent, ou s implantent à l étranger. Si un client exporte, particulièrement aux États-Unis où les condamnations pour dommages causés par un produit peuvent être faramineuses, le courtier devra s assurer que l entrepreneur qu il protège disposera de montants suffisants en responsabilité civile. «Je me souviens du cas d un entrepreneur d ici qui remontait des moteurs électriques récupérés chez un ferrailleur, et les exportait aux USA où ces moteurs étaient utilisés pour faire fonctionner des pompes qui envoyaient de l air à des mineurs sous terre. Il voulait s assurer pour $. On a choisi de ne pas le prendre comme client, car pour le servir adéquatement, il lui aurait fallu une protection d au moins quelques millions», se remémore Alain Lessard, Premier vice-président, Assurance des entreprises, chez Intact Assurance. Quant aux entrepreneurs faisant de l importation de produits, ils doivent savoir qu ils acceptent de prendre la responsabilité du manufacturier à la place de l entreprise qui les a réellement fabriqués. L importateur peut ensuite se retourner en cas de condamnation contre le fabricant dans son pays. Mais bonne chance si c est en Chine, où c est presque mission impossible. Et la nature des produits importés est elle aussi de nature à faire peur aux assureurs. Il y a aussi ceux qui érigent des bâtiments à l étranger où ils y installent des employés. Il faut bien faire comprendre à ces sociétés qu elles devront s assurer auprès des assureurs des pays où elles s installent. Elles doivent aussi savoir, aux États-Unis par exemple, qu elles ne peuvent espérer faire travailler un employé sans lui fournir une assurance santé et sécurité au travail privée. Ce dont on ne se soucie pas chez nous. Encore de gros sous à ajouter au montant de la prime d assurance. De là l importance pour les courtiers d ici d établir un réseau d entraide avec d autres courtiers, dans d autres pays. n L'assurance des PMe 7

8 Sinistres : bien prévenir pour mieux guérir Le courtier ou l agent d assurance d aujourd hui ne doit pas se contenter d être un simple «vendeur». Il doit désormais penser comme s il était lui-même un associé dans l entreprise qu il assure, soucieux de la voir progresser. L implication du courtier fera toute la différence si un jour son client propriétaire d une PME doit affronter les nombreuses conséquences d un sinistre. Conseils pratiques avec exemples à l appui. David Santerre Ainsi, en plus de la barder de toutes les couvertures possibles qui lui permettront d être indemnisée pour tout éventuel sinistre, il doit aussi l aider à les éviter, ces sinistres. «Un salon de coiffure ou un petit restaurant qui ne sont pas bien assurés ou conseillés, ils peuvent faire faillite en deux temps trois mouvements. Ce sont des commerces qui se gèrent à la semaine. Pour le courtier, c est important, en plus de conseiller le bon portefeuille d assurance, de veiller à la bonne gestion du commerce. Si un employé ne fait pas le bonheur du patron, il n y a pas de service de ressources humaines dans ces entreprises. Un congédiement peut être fait de bonne foi, mais aussi sans respecter les lois. Et il peut y avoir des poursuites. Il faut que le courtier 8 L'assurance des PME

9 soit vigilant. On peut dire au client : Attention, consulte un avocat si tu veux congédier un employé. Ça va peut-être lui coûter 100 $ de frais de consultation, mais lui en sauver $ en frais devant la Cour. Ce sont souvent ces mauvaises gestions qui causent des sinistres», explique Louis Harpin, vice-président, Assurance des entreprises chez Intact Assurance. Jean-Pierre Bonneville, de la direction de la prévention des sinistres, abonde dans le même sens et suggère aux entreprises de transport de s investir davantage, par exemple dans le choix des camionneurs, et ce afin de minimiser les risques de sinistres liés à l inexpérience ou l incompétence. «Il y a des problèmes de recrutement, il y a pénurie de chauffeurs d expérience, et le secteur est en pleine expansion. Il faut surveiller l âge, les années expérience, ce qu il a conduit dans le passé. On va rencontrer les clients et voir comment ils gèrent leurs chauffeurs», décrit-il. Louis Harpin suggère aussi aux courtiers d aider leurs clients à être de bons citoyens corporatifs. «Avec la vague verte, les entreprises sont très surveillées. Il faut faire attention à leur comportement social. Les courtiers devront être de plus en plus alertes. Les entreprises doivent faire attention par exemple aux barils de pétrole qui traînent derrière l établissement et pourraient affecter la nappe phréatique. Dans les journaux locaux, son nom va sortir comme quoi l entreprise n a aucune conscience sociale. Ça va vite! Si l entreprise n est pas bien vue, ses ventes vont baisser; et avec moins de revenus, ses priorités, l entretien des lieux, la prévention et la bonne gestion ne seront plus les mêmes. Ça peut affecter son assurance», professe-t-il. M. Bonneville rappelle que pour bien conseiller leurs clients en matière de prévention, les courtiers et agents doivent se tenir au fait des tendances de la criminalité. «Il y a des vagues. Actuellement, la tendance est aux vols de conteneurs vides. C est pour la culture de marijuana. Aujourd hui, au lieu de cultiver dans un bungalow, on enfouit un conteneur près d un poteau d Hydro-Québec, on fait un branchement et ça fait une serre sousterraine. Maintenant, on en voit de temps en temps, mais on n en voyait pas il y un an ou deux. Ça va prendre de l ampleur. Il faut donc bien protéger les entreprises contre ça. Avant, il y avait la question des vols de catalyseurs sur les VUS dans les cours des concessionnaires. Il faut donc penser à demander aux clients concessionnaires de clôturer leur terrain, au moins autour des VUS, qui sont plus hauts, et dont le catalyseur est facile d accès. Ils n aiment pas ça, car les clients commencent souvent leur magasinage le week-end en visitant les cours de concessionnaires quand ils sont fermés durant cette période», indique-t-il. Avec sa consœur directrice des services techniques à l indemnisation, Marie-Hélène Ménard, il fait remarquer que si toutes les entreprises devraient posséder une assurance pour couvrir les pertes liées à l arrêt des affaires après un incendie ou un vol, il y a moyen de limiter le montant de ces pertes. «Il faut avoir un bon plan de reprise des affaires. Les personnes clés de l entreprise doivent s asseoir avec leur assureur et établir, en cas de sinistre, ce qui doit être fait au jour un, par exemple louer un local, identifier les fournisseurs. Peu d entreprises pensent à faire ça», remarque M. Bonneville. Mme Ménard cite un exemple où un bon plan de reprise des affaires mis en action avec l aide de l assureur a permis à un assuré de rapidement retomber sur ses pattes et à l assureur de minimiser l indemnité. Dans de telles conditions, s il y a un sinistre, ça simplifie la tâche pour toutes les personnes impliquées. «Un chirurgien dont l entreprise marchait très bien a été victime d un incendie criminel. Des vandales ont mis le feu aux poubelles à l extérieur de son cabinet. Cette entreprise, on l a soutenue dans sa relocalisation et sa campagne de publicité annonçant son retour en affaires, et on l a aidée à louer du matériel très coûteux. Elle avait une assurance pour perte d exploitation de 1,6 M $. Avec ce qu on a fait, la perte a été de moins de $», explique-t-elle. n L'assurance des PMe 9

10 Le succès au bout des doigts Bien savoir exploiter les réseaux sociaux peut faire toute la différence lorsqu il est question de la promotion de votre entreprise. Un expert en la matière nous livre certains de ses secrets de réussite. David Santerre Nous sommes presque en Rien ne sera plus jamais pareil en matière de publicité et de relations avec la clientèle. La bonne vieille pub à la radio ou dans l hebdo local est peut-être encore efficace. Mais elle représente des coûts importants et ne génère aucune interaction avec vos clients actuels ou potentiels. Monde inconnu pour certains, objets de toutes les craintes pour d autres, les réseaux sociaux sont néanmoins une réalité incontournable qu il faut savoir exploiter. 10 L'assurance des PME

11 On voit de plus en plus de concessionnaires automobiles, de restaurants ou de boutiques de toutes sortes se servir de Twitter, de Facebook ou de Google + pour faire leur promotion. Le monde de l assurance semble encore frileux à cet égard. Pourtant, selon le spécialiste en stratégies marketing Web et réseaux sociaux Danny Kronstrom, le monde de l assurance pourrait les mettre à profit. Il croit que pour approcher des entreprises, les professionnels de l assurance devraient être présents sur Twitter, Google + et LinkedIn. Et ce en plus d opérer un blogue et d envoyer des infolettres par courriel à leurs clients et à ceux qui les «suivent» dans les médias sociaux. Pas de trace de Facebook, aurez-vous remarqué. «Twitter compte beaucoup de professionnels qui y sont actifs, alors que Facebook est plutôt un média de masse», explique-t-il. «Google + est un mélange de Facebook et de Twitter. Jusqu à présent, il y a de très bons retours d investissement et il comporte une clientèle de professionnels», mentionne-t-il. Mais une fois installé sur tous ces réseaux, outre y mentionner ce qu on fait, ce qu on a à vendre, et nos promotions, comment faire augmenter son réseau et le fidéliser? «Pourquoi on me suivrait? Je dois faire en sorte de donner de l information pertinente. Il ne faut pas que faire de la publicité. Il faut se servir de notre présence sur les réseaux pour relayer des informations sur les tendances en assurance, les études sur le sujet, l avenir du secteur», énumère le spécialiste. Pour lui, opérer un blogue, permettant de publier des articles plus étoffés qu un «gazouillis» de 140 caractères sur Twitter, est aussi une bonne idée. On peut ensuite le publier sur les réseaux où ils seront ensuite, souhaitonsle, réacheminés par d autres. C est un peu la recette de l agent d assurance Dany Paquin, qui sévit sur les réseaux sociaux depuis Il opère un blogue traitant d une foule de sujets liés à l assurance et y traitait récemment de l importance pour lui des médias sociaux. «Mais comment faire voir ces billets autrement que par Facebook? Twitter. J ai ouvert mon compte Twitter presque en même temps que mon blogue. Il me fallait un canal de distribution puissant et celui-ci était en pleine progression. J ai sauté sur l occasion et je me suis taillé une belle place. Aujourd hui, j ai plus de abonnés. Après peu de temps, tout est allé très vite et j ai eu bon nombre d occasions de commenter et d écrire sur plusieurs platesformes», y écrit-il. Les médias sociaux sont aussi un bon endroit pour échanger directement avec le public et répondre à ses questions, indique Kronstrom. Mais il faut aussi être sur ses gardes. Les suites de votre souper arrosé, détaillées sur Twitter, n aideront pas votre entreprise. Mais vous pouvez tout de même y aller de quelques mots parfois plus personnels. «Twitter, ça rend plus humain une entreprise. Je verbalise mes intérêts, sans en abuser. Ça rend plus humain que le symbole de dollars rattaché à ses services, et ça démystifie le bureau», conclut M. Kronstrom. n L'assurance des PMe 11

12 S inspirer du passé pour bâtir l avenir En assurance des entreprises, l aspect relationnel, même à l ère des médias sociaux, constitue une stratégie qui a toujours la cote. David Santerre l ère des médias sociaux, du courriel et de la «do not À call list», quels sont les meilleurs moyens encore à la disposition du courtier d assurance pour prospecter de nouveaux clients? Les bonnes vieilles méthodes semblent encore avoir la cote. Charles Proulx, vice-président exécutif de GPL assurance, dit avoir un œil sur le phénomène des médias sociaux, dans lequel le monde de l assurance n est pas encore embarqué, estime-t-il. Il est à la recherche de modèles éprouvés d utilisation de ces nouveaux médiums 12 L'assurance des PME

13 pour établir sa stratégie. Mais il n est pas certain que ce soit encore la panacée pour débusquer de nouveaux clients dans le secteur PME. Pour l instant, ce qui a toujours fonctionné fonctionne toujours. «Avec les particuliers, la cotation en ligne fonctionne bien; en assurance des entreprises, l aspect relationnel est très important», note M. Proulx. Sylvain Ricard, courtier chez Assurancia Venne et filles dans Lanaudière, indique que ses clients satisfaits constituent son meilleur outil de prospection de clients. «Avec mes clients en entreprise, le recrutement se fait surtout de bouche à oreille. Le bon service que je donne à un client fait qu il va m en référer deux ou trois autres. J ai fait ici un restaurant sous bannière, et quand on a finalisé son contrat, il était content. Il m a refilé beaucoup, beaucoup de clients. Et j assure clients du genre depuis deux ans», explique M. Ricard. M. Proulx abonde dans le même sens. Et il ajoute qu il est toujours aussi efficace que par le passé pour le courtier qui se spécialise, par exemple, en assurance des entrepreneurs en construction, de faire acte de présence dans les colloques, congrès, soupers bénéfices et autres mondanités où se retrouvent beaucoup de clients potentiels. «C est une méthode avec laquelle la nouvelle génération a plus de difficulté. Les jeunes ont des contraintes familiales différentes qu à notre époque. Il leur est plus difficile de faire ce qui doit être fait pour entretenir un réseau, qui est souvent hors des heures de bureau», note Charles Proulx. Enfin, la sollicitation pure, par lettre ou par téléphone, a-t-elle encore la cote? M. Proulx indique que oui, surtout pour ce qui est du téléphone. Mais dans les deux cas, il faut bien étudier le type de client que l on contacte, préparer minutieusement son approche, savoir quel type d entrepreneur on approche, quel est son chiffre d affaires, et savoir le captiver rapidement. «Il faut identifier le discours fait sur mesure pour le prospect visé. Au téléphone, il faut créer un intérêt dans les deux premières minutes et prendre un rendez-vous. Ce n est pas le moment pour un sales pitch d une demi-heure», professe M. Proulx. Au téléphone ou par lettre, il y a certains sujets gagnants, et d autres à éviter. «Tu peux, par exemple, si tu as quelqu un dans l industrie du bois, lui dire que tu lui garantis le meilleur prix dans son secteur, lui proposer quelques couvertures bien particulières, parler des risques problématiques dans son industrie. En alimentation, on peut parler de couvertures liées à des intoxications alimentaires, au rappel de produits, qui sont souvent des risques qui ne sont pas couverts dans les polices traditionnelles. On pose des questions et on propose de le rencontrer. Il ne faut pas parler d emblée de prix. Je n aime pas les relations orientées uniquement sur le prix. Tu vis par le prix et tu meurs par le prix», conclut M. Proulx. n L'assurance des PMe 13

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