MÉMOIRE DE FIN D ÉTUDES

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1 MÉMOIRE DE FIN D ÉTUDES 3e Cycle Management, Gestion, Marketing des Entreprises Agroalimentaires «Communication et Promotion des Produits de Terroir» Julio Adrián Bastias Maître de Stage : Yvan Garrel 1

2 A mes parents, pour m avoir accompagné dans chaque décision et pour participer à l accomplissement de mes rêves. 2

3 Résumé Afin de permettre aux producteurs de vendre leur produits et de trouver des nouveaux débouchés, l association Terres Vivantes réalise des actions de lien social. La création des marchés paysans semble être un bon outil pour la création des spaces de vente. Pour cela l association Terres Vivantes a signée une Convention de Partenariat avec l association des Marchés Paysans de l Hérault, très présente dans le Département. Pour aider les marchés paysans à maintenir leur chiffre d affaires sûrtout pendant l été (phase de déclin), les deux association ci-dessus mentionnées et le Mouvement Rural de l Hérault sont partenaires dans une opération de sensibilisation, éducation et promotion des produits de terroir dénommée «Marchés Paysans en Scène». Mots clés: produits de terroir, communication, promotion, marchés paysans, circuits courts de commercialisation. To allow the producers to sell their produce and to find new outlets, the association Terres Vivantes decided to carry out actions via social links. The creation of local product markets seems to be a good way of developing sales outlets. In order to suceed, Terres Vivantes has signed an Agreement with the association Marchés Paysans de l Hérault which are very active in the Department. To help the local product markets to maintain their turnover during summer (phase of decline), both associations and the Mouvement Rural de l Herault are partners in an operation of raising awareness, education and promotion of local products called Marchés Paysans en Scène. Keywords: Local products, communication, promotion, local markets, direct sales. 3

4 Remerciements Je tiens tout d abord à remercier M. Yvan Garrel, Chevalier du Mérite Agricole pour m avoir permis d efectuer mon stage de fin d études au sein de son association. Un grand merci pour son soutien infalible pendant tous ces mois passés ensemble. Je remercie à toute l équipe de Terres Vivantes (Lolita, Valérie, Marie Laure, Lydie et Mathias) pour leur accueil, leur sympathie et pour les beaux moments partagés. Merci à Yves Martinot, Président des l association Marchés Paysans de l Hérault et administrateur de Terres Vivantes pour tous ce qu il a su me transmettre de leur connaissances sur les circuits courts de commercialisation alimentaires. Je tiens également à remercier mes camarades de promo pour une expérience inoubliable et interculturelle au sein de l ESCAIA. 4

5 SOMMAIRE SOMMAIRE... 1 Introduction Présentation de l Association TERRES VIVANTES Présentation de l Association Marchés Paysans de l Hérault CONVENTION ANIMATION MÉTHODOLOGIE COMMUNICATION ET PROMOTION DES PRODUITS DE TERROIR COMMUNICATION COMMUNICATION À TERRES VIVANTES INTRANET TERRES VIVANTES COMMUNICATION DE TERRES VIVANTES EN EXTERNE COMMUNICATION DE RÉSEAU COMMUNICATION LIÉE AUX ANIMATIONS TERRITORIALES COMMUNICATION A L INTERIEUR DES MACHÉS PROMOTION OPÉRATION MARCHES PAYSANS EN SCÈNE ACTIONS ET OUTILS INTERCOMMUNALES ET NATIONALES POUR LA PROMOTION EN CIRCUITS COURTS ALIMENTAIRES CONCLUSIONS PRÉCONISATIONS BIBLIOGRAPHIE ANNEXES CONVENTION DE PARTENARIAT Cadre charte des marchés paysans de l'hérault Label Marché Paysan de l Hérault CONVENTION DE PARTENARIAT EXAMPLES DE SUIVI DE PRESSE MANIFESTATIONS PAYSANNES Animations culturelles Table des Graphiques Graphique nº 1 20 Graphique nº 2 20 Graphique nº 3 21 Graphique nº 4 21 Graphique nº 5 22 Graphique nº 6 25 Graphique nº 7 26 Graphique nº 8 29 Graphique nº 9 30 Graphique nº Graphique nº Graphique nº Graphique nº Graphique nº Graphique nº Graphique nº

6 Introduction Ce mémoire a pour objectif de raconter mon expérience professionnelle dans le domaine de la communication et promotion des manifestations paysannes réalisées par l association Terres Vivantes et leur partenaires. Le travail s est concentré essentiellement sur le dispositif «Marchés Paysans en Scène», opération organisée par l association Terres Vivantes, l association Marchés Paysans de l Hérault et le Mouvement Rural de l Hérault. L objectif a été d analyser la communication et la promotion, c est à dire l étude des sources de communication utilisées pour les visiteurs pour arriver aux manifestations. Ceci permettra de choisir les médias les plus adaptés et de répartir d une façon plus productive le budget de communication sur les évènements. Tous les festivals, foires et marchés organisés par Terres Vivantes se font dans une logique de circuits courts de commercialisation (producteur consommateur) et dans une approche «ville campagne». Avec un soucis particulier pour l environnement et le développement durable. Une analyse interne sûr le fonctionnement de la communication interne de l Association a aussi été faite. Pour la promotion de produits de terroir, on a travaillé sur l opération «Marchés Paysans en Scène» et on a collaboré au montage d une épicerie sociale et solidaire à Montpellier conjointement avec le Mouvement Associatif pour une Société Solidaire et Ecologique (MASSE). A la fin de ce mémoire, on a voulu contraster avec quelques actions parallèles qui ont lieu dans la Vallée de l Hérault et au niveau national. 6

7 PREMIÈRE PARTIE 1. Présentation de l Association TERRES VIVANTES Terres Vivantes est une association créée en 1989 sur l initiative de la Confédération Paysanne (CP) de l Hérault. Cette structure a fait ses débuts sous le nom d ADDEARH (Association Départementale pour le Développement de l Emploi Agricole et Rural de l Hérault). En 2003 pour des raisons d opinions divergentes, elle se sépare de la CP et continue son action sous le nom de Terres Vivantes. Toutefois, les objectifs de l association restent les mêmes. Les ADEAR sont des associations soit départementales (ADDEAR), soit régionales (ARDEAR) fédérées, en 1984, par une antenne nationale la FADEAR (Fédération Associative pour le Développement de l Emploi Agricole et Rural). La FADEAR créée en 1984 a été fondée par des militants issus des mouvements qui ont créés la CP. Cette fédération a pour but d aider ces militants dans leur réflexion sur une agriculture plus économe, respectueuse de l environnement et créatrice d emplois ruraux et agricoles. Ce type d agriculture a été nommé par les membres de la CP, d Agriculture Paysanne. Le but premier des ADEAR est de mettre en place des actions de développement sur le modèle de l Agriculture Paysanne pour favoriser l emploi en milieu rural (FADEAR, 2009). Dès le début de son existence Terres Vivantes s est intéressée aux installations non aidées. C est pourquoi elle a été à l origine de différentes initiatives dont, le 1er Congrès des Installés Non Aidés en 1997 ; le Congrès national de l installation progressive en 1999, les Rencontres «s installer en agriculture» de 2004 et 2006, le 10ème anniversaire du 1er Congrès des Installés Non Aidés en 2007 L objectif de ces rencontres nées en 1997 est de réunir les accompagnateurs à l installation, différentes organisations professionnelles et institutions ainsi que des porteurs de projet afin d échanger et de débattre sur le thème de l installation. A terme, le but de ces rencontres est de réussir à améliorer les dispositifs d accompagnement et de créer un contexte favorable à l installation. Lors du premier congrès de 1997, Terres Vivantes rencontre l AIRDIE (Association Interdépartementale et Régionale pour le Développement et l Insertion par l Economie). Cette association a pour vocation de développer des outils financiers permettant de soutenir la création et le développement des entreprises au service de l emploi. A l issu du Congrès de 1997, l AIRIDE décide de mettre en place un nouvel outil financier particulièrement destiné aux créateurs d activité agricole en 7

8 milieu rural. Depuis 1998, Terres Vivantes et l AIRDIE travaillent conjointement sur l accompagnement des installés non aidés. La première structure s occupe de l accompagnement «conseil» et la deuxième de l accompagnement financier des porteurs de projet. Les deux Associations sont soutenues financièrement par le Conseil Général de l Hérault. Les Métiers de Terres Vivantes. L accompagnement à l installation agricole. Formations. Animations collectives. Circuits Courts de Commercialisation. Evènementiels. Diagnostic du territoire. Lien social. L accompagnement à l installation agricole est le cœur de métier de Terres Vivantes. Terres Vivantes accompagne à la création d activité agricole toute personne souhaitant s installer en agriculture paysanne. Terres Vivantes dispose de deux antennes une dans l Hérault et une dans les Pyrénées Orientales (66). Ainsi, la seule condition à l accompagnement des porteurs de projet est le fait qu ils résident dans un de ces deux départements. L association défend les installations respectueuses de l environnement, le développement des petites fermes, la valorisation des ressources locales et des savoirs - faire locaux. Terres Vivantes encourage les dynamiques collectives en mettant en relation différents acteurs (porteurs de projet, retraités agricoles, consommateurs), en favorisant les circuits courts de distribution tels les boutiques de producteurs, les marchés paysans. L association se donne également une mission de sensibilisation des collectivités locales et des élus sur la présence essentielle de l activité agricole dans l aménagement du territoire. Ainsi, en suivant ces objectifs, en plus de son activité d accompagnement, Terres Vivantes organise des foires agricoles et des marchés paysans. L association a aussi lancé deux boutiques de producteurs, celle-ci travaille également sur la mise en place de filières raisin de table et chanvre. 8

9 L accompagnement est organisé en 4 phases: 1) Accueil diagnostic (6 mois). Cette phase d accueil diagnostic consiste en une première évaluation du projet reposant sur l analyse de la situation personnelle du porteur de projet et de son environnement. Au cours de cette phase la faisabilité du projet est évaluée et les éventuels freins à l installation sont repérés. A l issu de cette première phase si les freins semblent trop important les candidats sont réorientés. Les candidats qui en expriment le besoin peuvent prolonger la phase d accueil diagnostic. 2) Phase de test de l activité (24 mois). Cette phase consiste à l étude de marché, l analyse économique, le planning communication, etc. Lors de cette phase, le créateur affine l étude de faisabilité de son projet. Différentes étapes sont alors réalisées (prévisionnel de production rattaché à un planning de commercialisation, étude de marché, analyse économique prévisionnelle, analyse du projet d un point de vue juridique, fiscal et social ) Au cours de cette phase le porteur de projet doit acquérir les compétences nécessaires au métier d agriculteur. 3) Phase de création (6 mois - 1 an). Conçue pour que le porteur de projet devienne Exploitant Agricole à Titre Principal (EATP). L accompagnateur aide le porteur de projet dans ses démarches administratives, la recherche de foncier supplémentaire, le calibrage de la production, l étude de marché et recherche de financement pour la création d activité, ainsi que la réalisation des dossiers de demande d aides. 4) Phase de suivi post - création (3 ans). Le suivi post création permet au porteur de projet d être épaulé au cours des premières années de vie de son entreprise. Il est alors aidé sur : le suivi et l analyse de la gestion et de la comptabilité, la prise de décision concernant les productions, la commercialisation, les investissements. Le Conseil Général conventionne également Terres Vivantes dans le cadre du programme départemental d insertion. L association est donc subventionnée par le Conseil Général de l Hérault pour accompagner les bénéficiaires du RSA. Le public que reçoit Terres Vivantes est en partie constitué de demandeurs d emploi et de bénéficiaires du RSA. La création d activité agricole constitue pour ces personnes un chemin vers la réinsertion professionnelle. 9

10 Pour permettre aux producteurs que Terres Vivantes installe de vendre leurs produits et renforcer le lien social, l Association utilise comme outil une Convention Animation qui est mise en place chaque année depuis 2004 et à travers une Convention de Partenariat signée avec l Association Marchés Paysans de l Hérault. (Voir Annexes) 1.1. Présentation de l Association Marchés Paysans de l Hérault L association Marchés Paysans de l Hérault (AMPH) est née le 18 décembre 2004 sous le statut juridique de la Loi Le principal objectif de l AMPH est de Développer des lieux de commercialisation en circuits courts de marchés paysans sur les territoires de l Hérault. Cette association regroupe producteurs, commerçants et consommateurs autour des valeurs de l'agriculture paysanne, de l'agriculture dite biologique et du commerce équitable. Cette association a pour objet : - d'assurer la promotion des produits agricoles et des produits issus de l'agriculture paysanne et biologique de la région. - de faciliter la commercialisation directe des produits venant des exploitations agricoles de la région (Hérault, Aude, Aveyron, Gard et Lozère) et du commerce équitable. - de contribuer au développement de la diversification de la production et à l'émancipation commerciale de ses adhérents producteurs par la vente directe ou par l aide à la mise en place de structures de commercialisation. - de défendre le commerce de proximité. - de faciliter le regroupement des consommateurs favorables au commerce équitable, à une agriculture paysanne et une alimentation de qualité. - d'aider à la diffusion des connaissances économiques, sociales et culturelles en lien avec l agriculture paysanne, l environnement ou la consommation durable. L association s appuie sur des principes affichés dans une charte (voir Annexes) qui précise les règles du commerce équitable, de l agriculture paysanne et de l'agriculture biologique. Ces principes s inscrivent dans une démarche de développement durable. Les marchés paysans contribuent au développement de pratiques soucieuses de la préservation des ressources naturelles, à l adoption de comportements alimentaires citoyens et 10

11 responsables. Les principes mis en œuvre par l AMPH visent au soutien de l agriculture paysanne, à l emploi de ressources humaines et à la maîtrise de la valeur ajoutée crée sur le territoire par les producteurs locaux. Ils veulent rapprocher les consommateurs des producteurs, développer des liens sociaux et culturels. Les principes du commerce équitable sous-tendent la démarche initiée par l association des marchés paysans de l Hérault. Tous ces principes sont appliqués lors de processus de création de marchés paysans dans les différentes communes du département, dans la vulgarisation auprès des consommateurs et des producteurs des principes issus des circuits courts. L AMPH soutient toutes les initiatives, celles de citoyens, de bénévoles ou portées par les producteurs afin d étendre le champ d intervention de marchés paysans. Des foires annuelles celle de la tomate par exemple organisées par l Association visent à faire connaître, d une part, les produits locaux et le patrimoine local, et à préserver, d autre part, la biodiversité végétale. La vocation première de l association est l organisation des producteurs et l insertion de leurs activités de commercialisation dans le cadre de circuits courts dans le département de l Hérault. L association des marchés paysans vise au rapprochement des producteurs et des consommateurs, de citoyens issus du monde urbain et de producteurs agricoles par la promotion d un commerce de proximité et l organisation de marchés locaux paysans sur les territoires des communes. L association participe à la sensibilisation des différents acteurs (élus locaux, consommateurs, associations de protection de l environnement, coopératives agricoles, associations paysannes) aux questions environnementales contribuant ainsi au développement d une consommation durable soucieuse de la qualité, de la préservation de la biodiversité. L association joint à ces marchés des évènements festifs (fête de la tomate) et développe des actions de communications via un site Internet dédié aux marchés paysans. Il coordonne en lien avec d autres acteurs locaux (CIVAM, organisations paysannes, association Terres Vivantes, INRA Montpellier, Conseil régional, Conseil Général ) toute activité de promotion des circuits courts. Cette Convention développe de plus des actions de formations et d information sur l économie agricole, l exode désertifiant l espace rural et les formes de commercialisation en circuits courts. 11

12 L action menée par Terres Vivantes vise par une dynamique d animation territoriale à soutenir les porteurs de projet allocataires du RSA et les agriculteurs récemment installés dans leurs démarches de pérennisation de leurs activités CONVENTION ANIMATION La Convention Animation de Terres Vivantes est structurée en 8 volets et compte avec un budget de E. 1) Communication : Journal de Terres Vivantes en forme de newsletter paraissant tous les 2 mois. Site Internet (www.terresvivantes.org). 2) Journées Terres Vivantes Visites d'exploitation Journées d'entraide 3) Journées collectives Aide à la gestion des entreprises Soutien de collectifs de commercialisation 4) Animation d'un réseau de personnes ressources 5) Accompagnement individuel Réalisation d Etudes Technico - Economiques Prévisionnelles à l Installation (ETEPI) et de Suivi post-etepi (13 ETEPI Hors dispositif RSA /9 Suivi Post ETEPI hors RSA) 6) Coordination de la préparation des rencontres «s installer en agriculture»

13 7) Animation d un réseau en vue de répondre à des sollicitations communales. Création de Jardins Partagés Création de Marchés Paysans et soutien à l initiative de marchés paysans itinérants. 8) Evaluation des actions de Terres Vivantes, soutenance et présentation de l étude. Ces actions participent à la réussite des projets en créant des liens de solidarité entre agriculteurs et porteurs de projets, en permettant aux porteurs de projet de mieux s insérer dans un réseau de professionnels de l agriculture. De la même manière, en leur permettant de développer de manière collective certains aspects de leurs activités, Terres Vivantes permet à toutes les personnes suivies d asseoir leurs activités. Cette démarche favorise une dynamique territoriale essentielle à la viabilité de ces activités. Les actions de la Convention Animation s évaluent à travers un Suivi / Evaluation: Comité de pilotage de l'action et rencontre intermédiaire avec le Conseil Général de l Hérault. L Association Terres Vivantes installe des producteurs «locaux» et semble alors pertinent de différencier un marché de plein vent d un marché paysan. Un marché de plein vent est composé en majorité de commerçants et d artisans, alimentaires ou non, auxquels s ajoutent des producteurs en nombre variable selon les communes. Ce type de marché est directement géré par les mairies. Celles-ci fixent le nombre de stands et définissent le règlement des marchés municipaux qui s applique à tous les marchés et halles de la commune. Dans certains cas, elles établissent un règlement spécifique par marché. (INRA, 2007). La clientèle des marchés de plein vent est en général très variée, mais celle qui achète aux producteurs s apparente à celle des marchés paysans: familiale, de tous les âges, plutôt aisée mais pas uniquement, souvent fidèle. C est une clientèle de proximité, qui s approvisionne localement et régulièrement en produits frais. (INRA, 2007). Un marché paysan est composé de producteurs agricoles qui se regroupent en un lieu donné pour vendre en direct leurs produits et s associent pour en assurer la gestion (INRA, 2007). 13

14 Un marché paysan est souvent organisé en Association Loi En termes de clientèle, dans un marché paysan elle est perçue comme une clientèle familiale, de tous âges et plutôt aisée. Ce sont des clients avec un engagement militant et pas forcément avec un niveau de vie élevé. Analyse FFOM d un marché paysan. FORCES -Un renforcement des liens entre producteurs. - Un chiffre d affaires régulier. - Une clientèle fidèle. - Une meilleure reconnaissance du travail agricole. OPPORTUNITES - La définition et le respect d un règlement collectif. - La prise en charge d une animation culturelle, au-delà de la seule communication marketing. - La volonté de partenariat avec des consommateurs. FAIBLESSES -Un accès limité sur les marchés fonctionnant bien. -Les marchés accessibles sont souvent ceux qui n assurent pas un chiffre d affaires élevé (marché en création, marché en zone rurale). - Un système très demandeur en temps et nécessitant une bonne organisation du travail. - L obligation de respecter un fonctionnement de groupe. - Un débouché dépendant du lieu. MENACES - Les irrégularités de présence, préjudiciables à la fidélisation de la clientèle. - Le manque de rigueur et de transparence vis à vis des candidatures et des contrôles. - Une présence trop importante d artisans et commerçants pouvant discréditer le marché. - Une présence temporaire des paysans qui veulent seulement chercher des clients pour leur AMAP s et après partir. 14

15 1.3. MÉTHODOLOGIE Mes activités de stage on été très diversifiées. En termes de communication externe de l Association dans la construction du nouveaux site web j ai dû prendre la décision de quelle plateforme utiliser pour que le site puisse continuer à être visible et géré après mon départ pour des membres de Terres Vivantes. J ai enfin choisi la plateforme gratuite «Jimdo» car c est une interface facile à modifier, manipuler et contrôler. Le nouveau site web a été crée dans un souci de facilitation pour l internaute d arriver à l information car sur l ancien site il faut cliquer plusieurs fois pour pouvoir le faire et on obtient comme résultat l abandon de la recherche. J ai mis en ligne un petit questionnaire dans la page d accueil du site web pour connaitre les avis des internautes et pour pouvoir messurer si le site accompli les résultats désirés ou pas. Ainsi, Terres Vivantes reçois beaucoup d appels téléphoniques les jours des rendez-vous avec les porteurs de projets, car il est difficile de s y rendre. Cela provoquant une perte de temps de travail trop importante, j ai géolocalisé l Association dans la section «Contact» du nouveau site web à travers «google earth» pour faciliter s y rendre sur place. En termes de communication liées aux manifestations territoriales, j ai rédigé des questionnaires pour pouvoir messurer quels étaient les moyens de communication utilisés pour les visiteurs pour arriver aux manifestations paysannes. Dans chaque marché des petites modifications ont été faites selon l information souhaitée soit pour le dispositif Marchés Paysans en Scéne, ou pour le comité organisateur local. Quelques résultats ont été que partiellement traités car ils seront utiles dans un futur proche. J ai aussi réalisé des questionnaires chez les producteurs participant dans les marchés pour établir si vraiment il s aggissait de la vente en circuits courts alimentaires. Chaque marché organisé pour Terres Vivantes et ses partenaires se font dans un souci de l environnment et du développement durable. Alors j ai aussi dû integreré ce volet dans les questionnaires rédigés. Il y a des actions spécifiques que j ai réalisé pour la Grande Foire de la Petite Agriculture comme la rédaction du Communiqué de Presse, la disposition des stands et producteurs et la communication géolocalisée pour arriver au Domaine Départamental des Trois Fontaines. En termes de promotion j ai participé à toutes les réunions de pilotage des manifestations paysannes : Festival de la Tomate, Grande Foire de la Petite Agriculture, et des quatre 15

16 Marchés Paysans en Scène. J ai aussi mis en évidence mes apports dans les réunions de bilan, pris en compte dans les comptes rendus finaux. Pour l installation de la boutique sociale et solidaire nous avons prospecté quelques endroits suceptibles d être utilisés. De même, grâce à une réunion coordonnée avec l ESCAIA nous avons eu la proposition pour installer la boutique dans le chai de l Hôtel de la Coopération. Après la réunion nous avon pris contact avec l Association MASSE pour qu ils puissent visiter le local et rédiger un projet pour être présenté à l Hôtel de la Coopération. Quelques résultats obtenus qui ne font pas partie intégrante du Mémoire. Questionnaires nouveau site web (en fase d épreuve) Résultats questionnaires exposants des manifestations paysannes. 100,00% 80,00% Produits de production et/ou transformation propre OUI; 84,21% 60,00% 40,00% 20,00% NON; 15,78% 0,00% 16

17 Remarques de réponses négatives Il y a des producteurs qui répresentent leur caves coopératives c est pour cela que leur produits sont pas transformés par eux-mêmes. Exposition de vieux tracteurs - pas de vente. Démarche Eco Manifestation 53,33 6,25 12,50 12,50 18,75 Sacs dégradables Sacs BIO dégradables Sacs écorécyclables Eco - cups Autres: Assiesttes cartonnées, carton, pots récyclables Examples de Questionnaires. Questionnaire exposants EXPOSANT.. Paysans - circuits courts. Les produits vendus sont-ils de votre production ou votre transformation (artisans)? OUI NON Si NON, lesquels? Êtes vous engagé dans la démarche éco-festival? Quels types d emballages utilisez vous? (Assiettes, couverts, etc.) Sacs dégradables Sacs BIO dégradables Sacs éco-récyclables Eco - cups AUTRE 17

18 Souhaiteriez-vous d être sollicite(e) sur d autres manifestations? OUI NON Si OUI à quelle période de l année? Vos impressions et critiques et/ou propositions pour l année prochaine?. Comment avez vous obtenu l'information? Flyers Affiches Radios Journaux Site internet Bouche à oreilles Venez vous : De la campagne De la ville Questionnaires visiteurs D'où venez-vous? Ville de Montpellier Agglo de Montpellier Hors Agglo Autre... Est ce que le marché a répondu a vos attentes? OUI NON Faîtes vous vos courses en Circuits Courts de Commercialisation? (Marché Paysan, boutique de producteurs, AMAP, etc) Très Fréquemment (1 fois semaine) Fréquemment (1 fois mois) De temps en temps 18

19 DEUXIÈME PARTIE 2. COMMUNICATION ET PROMOTION DES PRODUITS DE TERROIR Avant de commencer à développer les actions de communication et de promotion, c est nécessaire de conceptualiser qu est-ce qu on comprend comme produit de terroir. Un produit de terroir croise l espace, le temps et repose sur des savoir-faire et des pratiques partagés (Berard, Marchenay, 2000). Il se situe dans un lieu et possède une histoire, en s inscrivant ainsi dans une culture qui marque son identité. La profondeur historique, la localité, la notoriété, les savoir-faire se conjuguent pour aider au repérage des produits qui font l identité d une région dans un contexte marqué par un souci d identification des productions. On assiste depuis quelques années à un phénomène de redécouverte des produits du terroir, sous une forme moderne visant à attirer un public plus jeune ou à la recherche de nouvelles saveurs. Ces dernières années, les produits régionaux et les produits du terroir ont été largement reconnus par les consommateurs comme une alternative rassurante et savoureuse à une production générique de masse et souvent mondialisée. De là, l importance de la communication et de la promotion. La communication et la promotion font partie de la théorie traditionnelle du Marketing des 4 P de Philip Kotler : Produit, Prix, Place, Promotion en intégrant l aspect de la communication des relations publiques dans cette dernière. Après, dans les années 90, Robert Lauterborn, modifie les «4P» en «4C» transformant ainsi le marketing mix originel en vision orientée consommateur. Les quatre éléments sont basés cette fois sur les valeurs intellectuelle et sentimentale accordées au produit, l acceptation de son coût par rapport à ces valeurs, la facilité à son accès et la communication interactive avec le consommateur final. Les 4 C sont alors : Client, Coût, Commodité et Communication. (http://www.slideshare.net/mindproject/las-4-p-versus-las-4-c-el-nuevo-marketing) 2.1. COMMUNICATION Les Relations Publiques sont le processus inhérent à l'observation des différents publics, des marchés et de ses catégories, le traitement de l'information et sa divulgation convenable à travers des médias graphiques, audiovisuels et numérisés pour former une image appropriée à l entreprise ou institution (Wilcox, 2006). 19

20 Selon Wilcox, la Communication fait partie du troisième volet du Plan de Relations Publiques : 1) Recherche 2) Actions 3) Communication 4) Evaluation Toute organisation doit aujourd hui bâtir une stratégie de communication efficace et cohérente aussi bien à l interne qu à l externe. La qualité d une communication repose autant sur les techniques utilisées que sur la manière de s en servir et le choix des moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs fixés. Pour les produits de terroir, par exemple, les producteurs communiquent principalement sur la fraîcheur et la qualité gustative des produits (fruits et légumes mûrs), ainsi que sur la qualité (liée au mode de production naturel, sans produits chimiques, alimentation des animaux à base d herbe et de céréales produites sur l exploitation, etc.). Dans le cas de vente à la ferme, l exploitation ou les bâtiments d élevage sont ouverts et visibles par les clients, pour que les producteurs puissent facilement communiquer sur les modes de production respectueux de la nature et du bien-être animal. La question sous-jacente étant bien sûr celle de la sécurité alimentaire. Avec le développement de la vente directe les produits doivent communiquer tout ce qui concerne le terroir ou du moins la revendication d une provenance ou d une origine. La vente directe du producteur au consommateur, ou avec un seul intermédiaire du genre épicerie «colle» plus à l image des produits du terroir que la distribution dans les grandes surfaces. Les producteurs développent même la vente directe par Internet à travers des sites dédiés à la vente de produits de terroir. Parfois on retrouve la présentation de l exploitation et de son environnement sur internet qui sert à communiquer sur l exploitation agricole, à susciter l acte de vente directe, à restituer une forme de confiance. Les sites sont de véritables invitations à la balade touristique et à l agrotourisme. 20

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