Du concept de la personnalité de la marque au concept de la personnalité du modèle : une recherche exploratoire sur le marché de l automobile.

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1 Du concept de la personnalité de la marque au concept de la personnalité du modèle : une recherche exploratoire sur le marché de l automobile. Par Joël Gouteron, maître de conférences de gestion à l IUT du Limousin Résumé : Notre article est fondé sur l existence potentielle du concept de la personnalité d un modèle dans le secteur automobile. Cette étude empirique, réalisée auprès d un échantillon des deux sexes et hétérogène en âge, démontre les validités discriminante et prédictive du concept de la personnalité du modèle ; elle prouve notamment que la situation d utilisation envisagée du modèle dépend de la personnalité perçue du modèle. L article se termine sur une discussion autour de l utilité managériale du concept de la personnalité du modèle. Mots clés : Personnalité de la marque Personnalité du modèle Situation d utilisation - Validité discriminante Validité prédictive. ******************* Title : From the concept of brand personality to the concept of model personality : an exploratory research on the car market. Abstract : This article is founded on the potential existence of the concept of model personality in the automobile sector. This empirical investigation, based on a sample of the two sexes and heterogeneous about the age, reveals the discriminating and the predictive validities of the concept of model personality ; it especially proves that the anticipated situation of consumption is conditioned by the perception of the model personality. This study is concluded by a discussion about the managerial use of the concept of model personality. Key words : Brand personality Model personality Situation of consumption Discriminating validity Predictive validity. Du concept de la personnalité à la marque au concept de la personnalité du modèle : une recherche exploratoire sur le marché de l automobile.

2 En marketing, la personnalité est le plus souvent associée à la marque. Depuis les travaux d Aaker (1997) qui définissent la personnalité de la marque comme «l ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque», la multiplication des études réalisées sur le sujet en témoigne. De telles études reposent sur la théorie de la congruence de l image qui énonce que les consommateurs vont préférer des marques dont les caractéristiques psychologiques sont congruentes avec leurs propres caractéristiques psychologiques. Mais l étude de la personnalité ne s est pas limitée à la marque et a été peu à peu élargie à des objets commerciaux divers. Les travaux sur la personnalité ont indifféremment portés sur des émissions télévisées (Ladhari, Boulaire et N yeck, 2004), sur des magasins (d Astous, Said et Lévesque, 2003), sur des enseignes de la grande distribution (Viot, 2002), sur des enseignes bancaires (Paviot, 2001) ou sur des chaînes de restauration rapide (Siguaw, Mattila et Austin, 1999). Dans une perspective d études qui vise à étendre le champ d application de la personnalité à des produits, il conviendrait de s interroger sur les interactions entre la personnalité d une marque et celle d un produit marqué. Peut-on véritablement parler de la personnalité d un produit? Dans le cas d une marque à la personnalité très dessinée et sous l effet d un phénomène de halo, la personnalité d un produit ne se confond-t-elle pas avec celle de sa marque? Dans la négative, on s interrogerait sur l extension de la mesure de la personnalité de la marque à celle de la personnalité du produit. La personnalité du produit implique-t-elle une refonte complète des dimensions psychologiques qui composent la personnalité de sa marque? Les mêmes adjectifs pour la mesure de la personnalité peuvent-ils être indifféremment appliqués au produit et à la marque? Sous l hypothèse où l instrument de mesure est le même pour les deux objets, existe-t-il des écarts d intensité entre la personnalité de la marque et celle du produit? Dans un tel cas, quels sont les risques d incompatibilité entre la personnalité perçue de la marque et celle du produit? Comment respecter un

3 positionnement d une marque axé sur un ensemble de traits tout en exploitant sur un plan stratégique la personnalité de son ou de ses produits? Pour satisfaire à autant de questions, nous nous devions de sélectionner un secteur d activités qui soit propice à l expression et à l utilisation managériale de la personnalité d un produit. Après observations des stratégies de positionnement publicitaire et de communication, le secteur de l automobile nous est apparu comme un marché pouvant parfaitement convenir au champ de notre expérimentation. A priori, la personnalité d un modèle d automobile nous semble un concept vraisemblable puisque dans une pratique publicitaire ordinaire, les modèles d automobile sont parfois associés à des attributs de la personnalité. Le concept de personnalité du modèle paraît en effet tout aussi familier aux professionnels du marketing de l automobile que celui de la personnalité de la marque. Si Citroën est considérée comme une marque idéaliste (Kapferer, 1988), Mercedes comme une marque sérieuse (Koebel et Ladwein, 1999), les modèles sont aussi qualifiés par des traits de personnalité qui participent au marquage de leur territoire. Le constructeur d automobiles Renault, dans sa volonté politique de devenir un véritable «créateur de modèles», n hésite pas à introduire la notion de personnalité pour ses futurs modèles. Nous pouvons alors nous interroger sur la capacité de Renault à renouveler un modèle à la personnalité aussi forte que Twingo (leblogauto.com), ou bien sur le devenir du modèle Avantime censé ne ressembler à aucun autre véhicule pour une identification immédiate (lagalaxie.com). En tant que base théorique sous-jacente, nos travaux sur la personnalité du modèle utilisent la théorie de la congruence de l image, à l instar des études qui portent sur la personnalité de la marque. Selon cette théorie, la préférence pour un objet serait plus forte si la personnalité de l objet correspond à celle de l acheteur. Les praticiens se font déjà l écho d une telle théorie en considérant la personnalité comme un moyen de différencier un objet et comme un incitateur des préférences et des usages du

4 consommateur (Biel, 1993). L intérêt de proposer un instrument qui mesure la personnalité de modèles d automobiles réside dans l exploration d incidences comportementales nouvelles. Dans la plupart des théories en psychologie humaine, les aspects statiques de la personnalité sont fondamentaux. La personnalité est considérée comme un ensemble de facteurs qui résistent au changement, en dépit des occasions. Selon Allport (1937, p.48), la personnalité «détermine une adaptation unique à son environnement», autrement dit la personnalité est considérée comme une unité stable et individualisée d ensembles de conduites. Si la structure de la personnalité demeure identique à elle-même malgré les circonstances, il va de soi que l individu sera en quête d un environnement compatible avec ses traits de personnalité. Dans nos travaux sur le marché de l automobile, nous émettons l hypothèse que la personnalité perçue d un objet nourrit l évaluation contextuelle de l objet. Si cette idée n a guère de cohérence lorsqu on l applique à l objet «marque», elle prend tout son sens si l on retient l objet «modèle». Selon la personnalité perçue d un modèle, l automobile paraîtrait plus ou moins bien adaptée à une situation de consommation donnée. Dans le cas où cette hypothèse verrait confirmation, la personnalité du modèle d automobile composerait par exemple un axe de communication qui, associé à une situation attendue sur laquelle le modèle est positionné, renforcerait les préférences du consommateur à l égard de ce modèle. Notre recherche vise à développer et à tester la validité d un instrument permettant de mesurer la personnalité de modèles d automobile. Dans l hypothèse où nous attribuons une bonne validité de contenu à la personnalité du modèle, nous nous interrogeons désormais sur la possibilité d utiliser les dimensions et les marqueurs d une mesure de la personnalité de la marque afin de quantifier la personnalité du modèle. En ce sens, nos travaux poursuivent plusieurs objectifs. D une part, nous voulons vérifier la validité discriminante de l échelle de

5 la personnalité du modèle en montrant que ce dernier concept se distingue de façon empirique d autres concepts connus comme la personnalité de la marque. D autre part, nous voulons prouver sa validité prédictive en montrant que le construit de personnalité du modèle proposé permet de prédire le score d un autre construit conceptuellement lié au premier. Ainsi, nous souhaitons mettre en lumière les variations d adaptation aux situations d utilisation du modèle selon ses traits de personnalité perçus. Pour ce faire, notre article présentera les points généraux de la méthodologie utilisée avant d exposer nos mesures de la personnalité de la marque et de la personnalité du modèle ; des analyses factorielles confirmatoires permettront de vérifier la structure, la fiabilité et la validité des échelles de mesure proposées pour les deux construits pré-cités ; des résultats seront développés dans le but de vérifier la validité discriminante et la validité prédictive du concept de la personnalité du modèle, avant d aboutir à une discussion finale autour des implications managériales. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE La méthodologie générale Le questionnaire a été structuré en trois grandes parties. La première partie a pour but de mesurer la personnalité de la marque d automobile Renault à l aide de 42 traits issus de l échelle d Aaker (1997). Cette échelle a été choisie car il s agit de la première échelle de mesure de la personnalité de la marque, et car elle a été déjà efficacement utilisée dans bon nombre de travaux. Ses propriétés sont vues comme tout à fait intéressantes (Koebel et Ladwein, 1999) et son intérêt managérial est reconnu, notamment en termes de stratégies de

6 communication (Ferrandi et Valette-Florence, 2002). La seconde partie porte sur la préférence d un modèle d automobile de marque Renault, à choisir parmi une liste de 12 modèles présents sur le marché à la période de l administration du questionnaire (année 2008). La marque Renault a été choisie en raison de sa stratégie de communication axée sur la création («Renault, créateur d automobiles»), laquelle laisse supposer une différenciation des modèles par leur personnalité. Il a été demandé aux répondants de retenir le modèle qui répondrait le mieux à leurs besoins individuels d utilisation dans l absolu, sans considération de prix notamment. Par la suite, une évaluation circonstancielle de ce modèle a été réalisée, abordant le thème de l adaptation du modèle choisi à 10 situations de consommation potentielles (l échelle allant de «modèle absolument inadapté à la situation» à «modèle absolument adapté à la situation»). Les situations ont été caractérisées à partir de quatre des cinq dimensions environnementales définies par Belk (1974) : l environnement physique (en ville), l environnement social (seul, en couple, en famille), la perspective temporelle (en semaine, en week-end) et la définition des rôles (pour les courses, pour le travail, pour les vacances, pour transporter des objets encombrants). Les contextes de consommation du produit ont été formulés à partir d études empiriques réalisées dans le domaine automobile (Berkowitz, Ginter et Talarzyk, 1977 ; Lemoine, 2002). Enfin, la troisième partie du questionnaire est consacrée à la mesure de la personnalité du modèle d automobile retenu par le répondant, avec une nouvelle utilisation des 42 traits de l échelle d Aaker dans le but de faciliter la comparaison entre la personnalité de la marque et la personnalité du modèle. Pour chaque concept (personnalité de la marque, personnalité du modèle, situation d utilisation), nous avons choisi d utiliser des échelles de type Likert en 7 points afin de rendre le questionnaire homogène dans sa globalité. Le questionnaire a été rempli en autoadministration par un échantillon de 202 individus des deux sexes (54% d hommes et 46% de femmes), lequel présentait des caractéristiques sociodémographiques diverses sur le plan de

7 l âge (l âge moyen est de 35 ans avec un écart-type de 13,5 ans) et du taux d activité (70% de personnes actives et 30% de personnes inactives). Cette hétérogénéité de la population a été établie volontairement pour obtenir des réponses potentiellement différentes sur les questions relatives au choix du modèle d automobile préféré et aux situations d utilisation anticipées. La mesure de la personnalité de la marque Dans un but exploratoire, une analyse factorielle avec rotation VARIMAX a été réalisée sur l ensemble des 42 items de la mesure initiale d Aaker (1997). Une première analyse laisse apparaître une structure en 6 axes, retenus d après le critère de Kaiser 1, et assez proches dans leur composition de ceux définis en théorie dans les travaux d Aaker (1997). Un premier facteur rend compte de la séduction (dans le vent, excitante, fougueuse, imaginative, séduisante, belle) et correspond à l axe 1 d Aaker nommé excitation. Un second facteur traduit la sincérité (honnête, sincère, concrète, fiable, sûre) qui forme également l axe 2 dans l échelle d Aaker. Le troisième facteur dit de «masculinité» (masculine, virile), le quatrième facteur dit de «féminité» (féminine, douce) ainsi que le cinquième facteur dit de «rigueur» (technique, organisée) sont également des dimensions que l on retrouve dans la mesure d Aaker sous des appellations quelque peu synonymes (la rudesse pour la masculinité, la sophistication pour la féminité et la compétence pour la rigueur). Seul l ultime facteur de notre échelle dégageant des traits d humanité (sentimentale, amicale) ne trouve pas d écho direct dans l échelle de personnalité de la marque américaine, mais semble davantage attaché à la dimension d amabilité (chaleureuse, compatissante, gentille) dégagée par Ferrandi et Valette-Florence (2002) dans leur transposition de l échelle de la personnalité humaine de Saucier (1994). Nous avons par la suite purifié la structure de la personnalité de la marque 1 Valeurs propres supérieures à 1.

8 grâce à diverses méthodes propres à l analyse exploratoire, soit par le retrait d items trop fortement liés à plusieurs facteurs, soit par l élimination de traits au contraire trop peu liés à aucun des axes. Une seconde analyse factorielle conduit à la suppression du facteur féminité (féminin, douce) et à l élimination de trois autres items (imaginative, concrète, douce), simplifiant ainsi la formation de certains autres facteurs. A l issue de ces premiers pré-tests, la personnalité de la marque paraît être un construit à cinq dimensions, à l instar des mesures proposées par Aaker (1997) ou bien par Koebel et Ladwein (1999). Néanmoins, une analyse factorielle confirmatoire a montré un très mauvais ajustement de l échelle aux données avec cinq dimensions. Nous avons alors revisité l exploration de la mesure en poursuivant l épuration de l échelle de la personnalité de la marque. Respectant la règle mathématique de Hair et alii 2, nous avons rejeté les items dont les corrélations de structure étaient les plus faibles sur le facteur étudié (charge inférieure à 0,70) ou insuffisamment faibles sur l un des autres facteurs (charge supérieure à 0,30). Au final, plusieurs solutions nous ont paru admissibles qui, pour l ensemble, suggèrent que la personnalité de la marque est un concept tridimensionnel avec comme axe principal la séduction (dans le vent, excitante, fougueuse, belle, distinguée, imaginative), puis avec comme axes secondaires la masculinité (masculine, virile, rude) et la rigueur (technique, organisée). L hésitation porte sur la formation de la dimension de séduction, tantôt proposée en quatre traits tantôt en trois traits selon les solutions, avec des combinaisons d adjectifs différentes. Une autre indécision concerne la dimension de masculinité, qui inclut ou exclut l item «rude» selon les solutions adoptées. Retenant que la personnalité de la marque était composée de trois facteurs latents de premier ordre, nommés «séduction», «masculinité» et «rigueur», nous avons utilisé un modèle d équations structurelles pour étudier les solutions retenues. Globalement, les indices 2 Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L. et Black W.C. (1998), Multivariate data analysis, 5 e édition, New Jersey, Prentice-Hall International.

9 d ajustement apparaissent comme bons et les paramètres sont élevés. En revanche, la valeur de la variance extraite ne respecte pas la norme établie par Fornell et Larcker (1981) puisqu elle est très en deçà de 0,50 pour certains facteurs des modèles retenus. La validité convergente n étant pas établie, nous avons à nouveau purifié la mesure pour ne garder que les six items de la mesure de la personnalité du modèle, laquelle fut élaborée simultanément à celle de la personnalité de la marque. La solution définitive maintient les trois dimensions de séduction (séduisante, belle), de masculinité (masculine, virile) et de rigueur (technique, organisée), expliquant près de 82% de la variance totale (voir Tableau 1). La fiabilité des dimensions du concept nous paraît acquise d après les indications de Nunnally 3, même si les alphas de Cronbach sont d un niveau très inégal selon les dimensions (de 0,69 pour la rigueur à 0,88 pour la séduction). L analyse factorielle confirmatoire apporte un soutien supplémentaire à la conceptualisation du construit en trois dimensions et six items, les indices d ajustement étant excellents (CMIN/DF=0,499 ; RMR=0,020 ; GFI=0,995 ; AGFI=0,983 ; CFI=1,000 ; RMSEA=0,000 ; P associé=0,931 ; CAICk=97,618 ; CAICs=132,474), les poids factoriels (compris entre 0,682 et 0,949) et les statistiques t (comprises entre 3,945 et 7,500) s avérant largement conformes aux valeurs acceptables. D après Kline 4, la valeur maximale du CFI ne signifie pas que le modèle s ajuste parfaitement aux données mais simplement que le chi-deux est à peu près égal aux degrés de liberté. Avec un tel modèle, la validité convergente est vérifiée sur le facteur de séduction, même si l indicateur présente quelques faiblesses sur les autres facteurs (voir «Rhô de Convergence» dans le Tableau 1). Nous avons toutefois maintenu la mesure car, eu égard aux conseils de Netmeyer et alii 5, un rhô (p) de validité convergente proche de 0,50 (i.e. supérieur à 0,45) demeure acceptable dans le cas d une création de mesure. La validité discriminante, quant à elle, a été établie selon la règle 3 Nunnally J. (1978), Psychometric theory, 2 e édition, New-York, McGraw Hill. 4 Kline R.B. (2005), Principles and practice of strutural equation modeling, Guilford. 5 Netemeyer R.G., Bearden W.O. et Sharma S. (2003), Scaling procedures issues and applications, Sage Publication.

10 préconisée par Anderson et Gerbing 6. Le modèle testé a été comparé à un modèle contraint où les corrélations entre les dimensions ont été fixées à l unité. L écart entre les Chi-deux des deux modèles est statistiquement significatif (différence de Chi-deux entre M1 et M2 = 138,489, ddl=3, p<0,001). La validité discriminante de l échelle de la personnalité de la marque fait suite à sa fiabilité et à sa validité convergente, ce qui autorise son utilisation dans la pratique. Tableau 1. Mesure de la personnalité de la marque. Analyse factorielle exploratoire (rotation varimax). Dimension Axe 1 Axe 2 Axe 3 Pourcentage de la variance 29,503% 26,943% 25,507% Pourcentages cumulés 29,503% 56,446% 81,953% Séduisante 0,914 0,107 0,196 Belle 0,931 0,085 0,137 Masculine 0,046 0,893 0,108 Virile 0,133 0,883 0,086 Technique 0,160 0,119 0,846 Organisée 0,146 0,075 0,860 Valeur propre 1,770 1,617 1,530 Alpha de Cronbach 0,874 0,760 0,683 Rhô de Convergence 0,672 0,477 0,479 La mesure de la personnalité du modèle Les résultats, obtenus à l aide d une analyse en composantes principales avec rotation VARIMAX, font émerger une structure factorielle en cinq dimensions. L axe premier regroupe les items relatifs à la séduction (dans le vent, excitant, fougueux, distingué, séduisant, beau). L axe second rassemble les items de la masculinité (masculin, viril). Le troisième facteur correspond à la douceur (sentimental, féminin, doux). Le quatrième facteur traduit la fiabilité (fiable, sûr, indépendant). Enfin, la cinquième dimension décrit la rigueur 6 Anderson J.C. et Gerbing D.W. (1988), Structural modeling in practice : a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103 (3),

11 (technique, organisé). Après examen des indices de fit, l analyse factorielle confirmatoire n a cependant pas vérifié la structure multidimensionnelle en cinq facteurs. Un tel constat a soulevé la nécessité de poursuivre la purification de l échelle au niveau exploratoire. Les ACP suivantes ont progressivement fait apparaître une structure en trois dimensions, de nature analogue à celles relevées pour la mesure de la personnalité de la marque (la séduction, la masculinité, la rigueur), avec des traits de personnalité identiques (dans le vent, séduisant, beau, masculin, viril, technique, organisé). Finalement, quatre solutions nous ont paru admissibles qui toutes apportent une combinaison originale de traits de séduction : «dans le vent, séduisant, beau» pour la première solution, «séduisant, beau» pour la seconde solution, «dans le vent, beau» pour la troisième solution et «dans le vent, séduisant» pour la quatrième solution. Le comparatif entre analyses retenues laisse un doute sur l importance du facteur de séduction puisque selon les solutions examinées, l axe fournit soit la part de variance la plus forte (pour les solutions 1 et 2) soit la part de variance la plus faible (pour les solutions 3 et 4). A priori, les quatre solutions présentent chacune des intérêts divergents (voir Tableau 3). La première solution offre des indices de fiabilité très satisfaisants (l alpha de Cronbach le plus faible est de 0,821), à l instar de la seconde solution qui montre également un RMR de faible valeur (0,035). La troisième solution apporte simultanément un RMR (0,034) et un RMSEA (0,039) faibles. Enfin, la quatrième solution procure l avantage de lisser l ensemble des indices d ajustement sur des valeurs médianes et tolérables (voir Tableau 3). En revanche, seule la seconde solution a permis d établir une bonne validité convergente sur la totalité des dimensions puisque d une part les tests t associés à chacune des contributions factorielles λi (comprises entre 0,722 et 0,948) sont tous significatifs au seuil de 1% (les tests t sont compris entre 4,836 et 5,994), et puisque d autre part les variances moyennes extraites dépassent pour leur totalité les normes attendues (voir Tableau 2). Nous avons donc conservé la deuxième solution car pour les trois dimensions, la variable latente

12 partage largement plus de 50% de sa variance avec ses mesures. La valeur du RMSEA est toutefois plus élevée que pour deux des autres solutions (voir Tableau 3), mais elle demeure inférieure à la valeur maximale préconisée par Steiger et Lind 7 (RMSEA < 0,08, et si possible < 0,05). La validité discriminante entre les variables latentes impliquées dans le modèle retenu a également été étudiée au moyen de la différence de Chi-deux, vérifiant ainsi que l ajustement du modèle proposé est bien meilleur que celui d un modèle hypothétique où les énoncés des trois dimensions seraient fondus dans une seule dimension. Cette condition est remplie puisque l écart de Chi-deux entre le modèle testé et le modèle contraint s avère très significatif (différence de Chi-deux entre M1 et M2 = 267,286, ddl=3, p<0,001). La véritable validité discriminante reste à établir, prouvant que le construit étudié est réellement distinct dans la pratique d un autre construit théoriquement similaire. Tableau 2. Mesure de la personnalité du modèle. Analyse factorielle exploratoire (rotation varimax). Dimension Axe 1 Axe 2 Axe 3 Pourcentage de la variance 29,247% 29,077% 28,099% Pourcentages cumulés 29,247% 58,324% 86,424% Séduisant 0,920 0,154 0,090 Beau 0,926 0,078 0,131 Masculin 0,106 0,918 0,120 Viril 0,124 0,918 0,110 Technique 0,121 0,161 0,893 Organisé 0,096 0,068 0,915 Valeur propre 1,755 1,745 1,684 Alpha de Cronbach 0,860 0,849 0,812 Rhô de Convergence 0,656 0,562 0,628 Tableau 3. Indices d adéquation de la mesure de la personnalité du modèle. Analyse factorielle confirmatoire (ML). Solutions X2 normé RMR GFI AGFI CFI RMSEA P associé CAIC k CAIC s Solution 1 2,177 0,074 0,968 0,919 0,978 0,077 0, , ,631 Solution 2 2,132 0,035 0,980 0,931 0,986 0,075 0, , ,474 Solution 3 1,305 0,034 0,988 0,956 0,995 0,039 0, , ,474 7 Steiger J.H. et Lind J.C. (1980), Statistical-based tests for the number of common factors, Congrès annuel de la Psychometric Society, Iowa City, IO.

13 Solution 4 1,957 0,053 0,981 0,933 0,986 0,069 0, , ,474 PRESENTATION DES RESULTATS La validité discriminante de la personnalité du modèle La validité discriminante de l échelle de la personnalité du modèle a été vérifiée dans un premier temps par une analyse factorielle exploratoire incluant simultanément les variables de la personnalité du modèle et celles de la personnalité de la marque. Eu égard aux informations détenues sur le nombre de dimensions des deux mesures respectives de la personnalité, l analyse factorielle a été réalisée en levant le critère de Kaiser et en forçant l extraction sur six facteurs (les valeurs propres des axes non retenus avec une ACP forcée sur 6 facteurs étaient toutefois très proches de 1 : 0,970 pour l axe 5 et 0,905 pour l axe 6). Les résultats de cette analyse se trouvent dans le tableau N 4. Comme on peut le constater, les facteurs de la personnalité du modèle se distinguent clairement de ceux de la personnalité de marque. Il est intéressant de noter que la séduction du modèle forme un facteur séparé de la séduction de la marque, que la masculinité du modèle est dissemblable de la masculinité de la marque ou que les variables de rigueur du modèle et de la marque ne convergent pas vers un facteur unique. De tels résultats constituent un encouragement à l étude de la validité discriminante du construit de la personnalité du modèle au sens donné par Fornell et Larcker (1981). Selon eux, on peut conclure à une bonne validité discriminante lorsque la variance moyenne extraite (le rhô de validité convergente) de chaque construit est supérieure au carré des corrélations que celui-ci partage avec les autres construits. Ainsi, le carré de la corrélation entre les deux facteurs de séduction étant de 0,303 (voir Tableau 5), cette valeur est bien inférieure aux deux variances moyennes extraites correspondantes qui figurent dans les tableaux 1 (pvc=0,672)

14 et 2 (pvc=0,656). De même, les dimensions de masculinité ou de rigueur du modèle partagent davantage de variance avec leurs items qu avec les autres variables latentes étudiées qui sont respectivement la masculinité ou la rigueur de la marque (voir Tableau 5). Par conséquent, nous avons démontré que les variables latentes comparées et théoriquement distinctes (séduction du modèle et de la marque, masculinité du modèle et de la maque, rigueur du modèle et de la marque) sont également différentes au niveau statistique. Nous concluons alors à une bonne validité discriminante du concept de la personnalité du modèle. La vérification de l hypothèse de la validité discriminante de la personnalité du modèle induit des conclusions empiriques qu il nous faut tester. Les résultats prouvent que la personnalité du modèle est indépendante de la personnalité de la marque, même si les deux construits sont liés (voir Tableau 5). L étude des corrélations de Pearson atteste que plus une marque est séduisante, et plus le modèle a tendance lui aussi à être séduisant. Il en est de même pour les dimensions de masculinité et de rigueur qui lient positivement le modèle à la marque (voir Tableau 5). Néanmoins, nous avons démontré que les concepts de personnalité de la marque et de personnalité du modèle sont dissociés dans l esprit du consommateur. Un individu peut très bien trouver une marque séduisante mais ne pas automatiquement trouver un modèle de cette marque séduisant. Il peut considérer la marque comme étant masculine ou rigoureuse sans pour autant attribuer aux modèles de cette marque la même perception de la personnalité. Si cette théorie est vraie, la personnalité perçue d un modèle serait en opposition potentielle avec la personnalité perçue de la marque. Pour trois modèles d automobile donnés présentant une taille de l échantillon convenable (Clio, Mégane, Espace), nous avons utilisé la procédure du test t pour échantillons appariés dans le but de comparer la moyenne attribuée à la marque à celle attribuée au modèle sur des facteurs de personnalité identiques (séduction, masculinité ou rigueur). Les variables traitées n étant pas distribuées normalement, nous avons également

15 utilisé le test de rang de Wilcoxon pour deux échantillons liés qui confirme les résultats obtenus avec le test t (voir Tableau 6). La Mégane est perçue comme étant beaucoup plus séduisante que Renault en général, et aussi plus masculine que Renault. L Espace est un modèle vu comme étant plus rigoureux que sa marque, alors que la Clio est au contraire un modèle vu comme étant moins rigoureux que sa marque. De tels résultats attestent de façon empirique que la personnalité du modèle est dissociable de la personnalité de la marque. Tableau 4. Mesure de la personnalité du modèle : validité discriminante. Analyse factorielle exploratoire (rotation varimax). Dimension Axe 1 Axe 2 Axe 3 Axe 4 Axe 5 Axe 6 Pourcentage de la variance 14,775% 14,697% 14,682% 14,059% 13,513% 12,906% Pourcentages cumulés 14,775% 29,472% 44,154% 58,214% 71,726% 84,633% Séduisante (marque) 0,898 0,194 0,042 0,042 0,101 0,183 Belle (marque) 0,922 0,116-0,014 0,107 0,087 0,119 Séduisant (modèle) 0,162 0,910 0,156 0,090 0,029 0,043 Beau (modèle) 0,145 0,894 0,070 0,107 0,018 0,200 Masculin (modèle) -0,015 0,113 0,911 0,120 0,143 0,024 Viril (modèle) 0,040 0,107 0,898 0,093 0,138 0,114 Technique (modèle) 0,077 0,093 0,162 0,875-0,003 0,191 Organisé (modèle) 0,052 0,095 0,056 0,908 0,113 0,083 Masculine (marque) 0,059-0,021 0,228 0,022 0,865 0,094 Virile (marque) 0,116 0,064 0,056 0,085 0,886 0,081 Technique (marque) 0,165 0,041 0,045 0,133 0,109 0,855 Organisée (marque) 0,121 0,190 0,091 0,132 0,070 0,810 Valeur propre 1,773 1,764 1,762 1,687 1,622 1,549 Tableau 5. Etude des corrélations entre les facteurs de la personnalité de la marque et les facteurs de la personnalité du modèle. Séduction de la marque Masculinité de la marque Rigueur de la marque Séduction du modèle 0,303 (Sig.=0,000) -0,003 (Sig.=0,967) 0,213 (Sig.=0,002) Masculinité du modèle -0,031 (Sig.=0,661) 0,293 (Sig.=0,000) 0,109 (Sig.=0,122) Rigueur du modèle 0,093 (Sig.=0,190) 0,082 (Sig.=0,247) 0,266 (Sig.=0,000) Tableau 6. Comparatif entre la personnalité de la marque Renault et la personnalité des modèles Clio (62 individus), Mégane (40 individus) et Espace (26 individus) : statistiques pour échantillons appariés (test t et test de Wilcoxon). Paire de variables testée Test t (Sig.) Test Z (Sig.)

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