Chaînes logistiques et modèles d affaires du commerce électroniquele cas de la vente en ligne de produits informatiques

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1 Chaînes logistiques et modèles d affaires du commerce électroniquele cas de la vente en ligne de produits informatiques Mathieu Detchessahar, Benoit Journe, Emmanuel Kessous To cite this version: Mathieu Detchessahar, Benoit Journe, Emmanuel Kessous. Chaînes logistiques et modèles d affaires du commerce électroniquele cas de la vente en ligne de produits informatiques. Revue Française de Gestion, Lavoisier, 2003, 2 (143), pp <halshs > HAL Id: halshs https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs Submitted on 23 Feb 2009 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of scientific research documents, whether they are published or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés.

2 Le cas Chaînes de la vente du logistiques commerce en ligne et de électronique modèles produits d affaires informatiques Résumé Mathieu Benoît Detchessahar Journé (Université (Université de Nantes, de Nantes, LAGON-CRGNA) L'étude classiques montre Emmanuel que les Kessous commerçants (France en Télécom ligne ne peuvent R&D, laboratoire pas échapper UCE) des supply chaque le site relations pour chain site du créer agence avec commerce de leurs ces la valeur. les ressources partenaires. que modèles sont: Trois de le types Ces d'affaires stock, base quelques de traduit la modèles gamme, des la variables commerçants compétence d'affaires la mise clefs à sont disposition centrale structurent ainsi ligne. repérés. sur du La en laquelle client, profondeur aux manière questions la s'appuie nature dont les Version remaniée à paraître Version dans la Revue préliminaire Française de Gestion, n 143, 2003 Faculté Chemin 44 Tel: mathieu.detchessahar(a)sc-eco.univ-nantes.fr Benoit.journe(a)sc-eco.univ-nantes.fr Nantes des la sciences Censive cedex / économiques 3 du tertre - BP et gestion emmanuel.kessous(a)orange-ftgroup.com ,40, Issy-les-Moulineaux rue France du Général Télécom cedex Leclerc R&D 9 0

3 Introduction Malgré particuliers tout portables, particulièrement un représente chiffre d affaires un vrai enjeu dans encore stratégique le domaine faible, réel le de pour commerce la un vente nombre électronique produits croissant informatiques d entreprises. à destination C est (PC, des un secteurs Ce taux industriels de PDA ) croissance aujourd hui qui est qui aujourd hui reste moins très avancés élevé. l un des Il dans pourrait secteurs le domaine donc leaders préfigurer de la commerce vente l évolution par internet. ligne, d autres avec présence commerce sur texte et vise en à ligne comprendre un double (Kessous, objectif1. la manière 2001, 2003), Le dont premier est la prise logistique, consiste charge. véritable à repérer Nous «les nous épreuve business interrogerons de réalité models alors» du en de ressources comme «les mailler ressources» clés ressources, mobilisées seul par ou les partenariat sites (Benghozi, avec d autres 2001) et acteurs. sur les différentes L accent mis manières d une place la notion de compétence au cœur l analyse. Elle doit être entendue sur les compétences offre la capacité de commerce de mobilisation électronique. et d articulation L importance des de ressources la place donnée nécessaires aux ressources au déploiement et aux ici organisationnelles évolutionnistes de positionne «resource clairement based cette»(grant, étude dans 1991) le et cadre plus théorique largement des des approches d affaires celle retenue entreprises de par la P.-J. firme. Benghozi Par ligne ailleurs, à (2001, partir notre p ) de étude la manière se qui positionne dont propose elles dans de articulent caractériser une perspective trois les ressources modèles théories proche 1 clés 2001et Cette :(1) étude des sur le structures secteur informatique de localisation constitue et un des des formes de coopération associées ;(2) des (co-coordinateur) Pour alimentaires. plus 2002 détail, pour Elle a le et cf. été Prédit Muriel Brousseau réalisée (ministère Faverie avec et Kessous le de et soutien l équipement portant (2003). de FTR&D également et 1 des dans trois transports) sur volets deux cadre d une autres de à laquelle son recherche programme filières, ont participé plus le de textile vaste recherche Éric réalisée et Brousseau les Ecotic. biens entre

4 informations requises L hypothèse des en matière centrale sur les de biens, de production notre les marchés étude et de part gestion et du les principe transactions des systèmes qu une ; et d information. part (3) des déterminante compétences des techniques constituées offreurs par de produits les sites. et C est services effectivement peut être appréhendée à travers ces à travers supply l étude chain des que supply se stratégies déploie chain clients entendons concrètement le la système plupart des ressources circulation nécessaires physique à des la vente produits en ligne. et Par l ensemble supply chain, des nous vente d information associés. Elle se déploie tout long la filière qui va des constructeurs flux modèles finals et permet donc de repérer tous les acteurs qui interviennent dans le processus (les activités en d affaires ligne qui et sont les dans ressources conservées la mesure dont et celles où ils elles sont qui traduisent détenteurs. sont sous-traitées), la Les structure supply l organisation d investissements chain donnent du service, accès du aux site les de ligne stratégies s agit déploient donc concrètement concurrentielles de travailler à sur travers des la acteurs manière la construction à dont l intérieur les de stratégies d une supply même de chain vente chaîne conçues en ou ligne pour entre des la chaînes. firmes vente en se Il électronique idéal-typiques. L'étude et sur ce de qu elles produits nous informatiques. permettent de Il dire s agira des différents finalement modèles d en reconstituer d affaires du les commerce d acteurs portant sur un phénomène en cours de structuration, mettant en jeu un grand nombre formes basée fait mal sur aux l étude stratégies de cas peu significatifs. stabilisées, Ce s inscrit choix méthodologique dans une démarche trouve de sa recherche justification exploratoire priori que connu (1); il (2) permet il permet de répondre de ne pas à un enfermer besoin d information fine sur un phénomène dans encore le Cette qui méthodologie ne rendraient s est pas d ailleurs compte des imposée comportements 2 le dans phénomène la plupart originaux dans des des et études innovants catégories portant des retenues acteurs. sur le a

5 Pour commerce commerce Licoppe, mener 2001)2. en électronique à ligne, bien ce puis projet (cf. nous par de avons recherche, exemple reconstitué en nous France, le sommes parcours Benghozi, partis d une de 2001 commande l'analyse ; Kessous, type. des sites Cela 2001 de a ; catégories face un permis second (33 de entretiens faire temps, apparaître les en opérateurs face-à-face les ressources clefs enregistrés3). des et supply les acteurs Ceci chain nous impliqués ont a fait conduit l'objet dans à d'entretiens la rencontrer supply chain. différentes face-à- Dans fabricants grossistes ) fait d'acteurs ou et distributeurs de travailler du commerce d'origine avec eux ligne -, sur des de la prestataires manière produits dont électroniques logistiques, développement (à des savoir infomédiaires, : du des e-commerce vendeurs des - Le les en texte évoluer se leur présentera métier. saturation ligne enjeux constitue du (1). commerce Dans un des un sous électronique deuxième relais forme croissance temps, suivante de produits nous possible : dans informatiques repèrerons un dans premier un marché en temps, différents montrant qui nous entre points reviendrons quoi en clefs phase la vente des sur que à mobilise chaînes effectuer logistiques, les des ressources choix c'est-à-dire stratégiques. nécessaires les variables Chaque au commerce variable sensibles électronique nous sur lesquelles renseigne (2). sur les Enfin, cyber-marchands la façon nous dont montrerons site d'affaires. produire 2 les choix Trois logistiques grandes logiques opérés par de création les sites de peuvent valeur être sont rapportés repérées et aux conduisent différents les modèles Licoppe phonographique Benghozi des s appuie services ; Kessous principalement s appuie qualité sur différente sur l étude des cas d un (au issus sens de d Eymard-Duvernay, l industrie l habillement 1986,1989). et de Il l industrie s'agira sites à 3 travaux, prévisions concernant Les entretiens dans s appuie Internet. économiques le secteur ayant sur des des servis cas ont produits à depuis secteur construire informatiques. fortement de la cette grande analyse évoluées distribution. 3 vépéciste ont et été des réalisés Notre et sites d un étude ont sur nouvel largement s inscrit période entrant dans modifié en la agroalimentaire continuité leur Certaines stratégie de ces ;

6 1. ici d'approfondissement de présenter un premier de cette essai typologie. de typologie (3). des modèles d'affaires et de repérer des pistes Certains redéploiement peu Enjeux constructeurs stratégiques informatiques du commerce ont électronique fait de la vente de produits en ligne un informatiques leaders important au moment où secteur l'informatique des entre axes peu de sites en crise. de la vente Néanmoins, de produits modèle informatiques de la vente directe demeurent marginal les distributeurs et, France, (1.1). Les les à des développent difficultés commerce une opérationnelles offre électronique spécifique liées rationalisent au à e-commerce, la vente leurs en ligne. processus ils construisent En s'alliant d'affaires différents avec et prennent des types prestataires conscience de chaînes qui Le logistiques 1.1. pour Le soutenir marché leurs de l'informatique processus d'affaires (1.2) moins France tassement marché porteur. de la Après micro-informatique une fin des années devient 90 particulièrement tendanciellement dynamique un marché (les de ventes renouvellement, Après ont de augmenté la demande. 90% entre 1996 et 1999), on assiste depuis l'année 2000 à un de très PC net premiers troisième (portables, un début mois), trimestre. serveurs ) d'année le Cependant marché et 2002 a été de confirmant cette portée la micro-informatique croissance par largement d'importantes ne la concerne déprime enregistre baisses que (-16,1% de certains une prix en reprise qui volume types viennent de de pour 5,4% produits encore les au 6 4 diminuer période, Source: Note IDC les de marges, enregistre conjoncture déjà une IDC faibles, décroissance France, des 22 constructeurs octobre en valeur 2002 et des distributeurs. En effet, sur la même 4 du marché de plus de 5%4.

7 Face recherche exploitées les au ralentissement de par nouveaux les acteurs des relais du ventes secteur de croissance. et : à (1) la le baisse développement Deux des voies marges, de du développement les pôle acteurs service, du moins secteur stratégique touché sont sont à que la distribution. (1) développement IBM matériels est le par symbole ralentissement des réorientations de l'activité, stratégiques et (2) vers la reconfiguration le domaine des services systèmes avec de était désengagement à l'origine d'ibm également Global fabricant Services, de composants, aujourd'hui a numéro poussé 1 encore mondial plus des loin SSII. la logique IBM, qui de le de disques durs des au mois activités d'avril industrielles 2002 puis en renonçant rachetant au à son mois activité de juillet historique le cabinet de fabrication de conseil delà PriceWaterhouseCoopers 000 Services. personnes) La sera du intégré rachat Consulting. dans de Compaq Business PwC Computer Consulting Innovation par (4,9 Service, Hewlett milliards une Packard de branche dollars vise d'ibm également, de CA Global et 30 renforcer d'une la logique position d'économie du groupe d'échelle dans le qui domaine devrait des conduire services. à supprimer C'est également 10% des dans emplois, cette au à continuité perspective de Comdisco Comdisco, (440 après Hewlett-Packard millions l'échec de dollars de a sa racheté de tentative CA et 1300 juillet de fusion salariés) 2002 avec majorité est spécialisé Pwc des en activités sur les L'américain services de services Le constructeurs, ralentissement d'activité, de d'hébergement l'activité de et d'administration vente de matériel web. touche bien entendu, outre les de derniers ajoutée: d'accompagnement la tentent logistique, les de principaux global diversifier la formation, des grossistes. revendeurs leur activité les Devant systèmes souhaitant de le négoce tassement vers des leur services activité à traditionnelle, plus forte valeur ces 5 d'information vendre en ligne notamment dans une logique

8 (2) misé notamment le À sur côté la de refonte par la le stratégie canal de leur web. de système développement Cette stratégie de distribution des est activités délicate, en tentant de particulièrement service, de développer certains parce constructeurs la vente qu'elle directe, place ont (revendeurs acteurs activité constructeur et grossistes). en porte-à-faux Nous vis-à-vis verrons dans des acteurs la suite de son l'étude canal que, de pour distribution ces raisons, traditionnel peut s'avérer ont vente fait payante le directe choix compte de après ne tenu un pas essai du développer potentiel malheureux. la de vente réduction Pourtant, directe de ou coût stratégie ont qu'elle même de permet. la abandonné vente Dans certains directe leur ce Cependant, domaine directe, l'autorisant la réussite à proposer de l'américain des prix Dell inférieurs Computer à ceux est de exemplaire. ses concurrents, Son système lui a permis de vente on hisser en quelques le modèle années de la au vente rang de directe 1er fabricant des constructeurs de PC. reste, France, très marginal. de Si se provoquerait du constatées commerce, a longtemps une cette cru désintermédiation question le commerce semble en désormais supprimant électronique avoir quelques-uns menacerait trouvé une des le réponse commerce intermédiaires dans traditionnel les évolutions classiques et Ni leurs les constructeurs des modes ni de les distribution distributeurs qui suggère n'ont réellement plus la complémentarité tenté de substituer que le la canal substitution. web à Les 1.2. canaux traditionnels. à même constructeurs Vente et surtout ligne les de grands produits de la informatiques distribution ont et ajouté compétences un nouveau logistiques compétences ceux qu ils à montrer possédaient que la déjà maîtrise pour développer des canaux une de offre distribution complète. traditionnels Certains exemples canal est de une tendent vente premiers sites nécessaires de e-commerce au développement en B to C en de des 6 France, sites de vente trouve en trois ligne. grands Ainsi, leaders parmi les de 10 la

9 (110 distribution tangibles non traditionnelle numériques, (FNAC.com, c est-à-dire dont La Redoute, la livraison Darty). ne peut Dans pas se le faire domaine directement des biens une ligne sites (contrairement de vente à ligne un logiciel dont Fnac, ou une Redoute, vidéo Verbaudet, des services Surcouf ) bancaires), occupe le Groupe aujourd'hui PPR sites complémentarité électronique. des création toutes premières récente (Surcouf, places du Grosbill, classement LDLC ) des sites ont propriétaires. fondé leur modèle Par ailleurs, d affaires certains synergies Cette entre hybridation des structures des canaux physiques de distribution possédées leur en propre permet et alors un site de faire de commerce jouer sur des la Les conscience consommateurs entre que les process conditions comme liés de les à chaque viabilité professionnels canal. et de performance du domaine du ont e-commerce d'ailleurs ne pris reposaient peu à peu pas distribution seulement (gestion faire assurant marketing sur la quelques bonne du front maîtrise compétences office, de promotion/publicité la aval, totalité certes de la très supply ), visibles chain, mais pour sur quel un le que consommateur ensemble soit de canal savoir- final Nous alimenté (que canal soit le téléphone, le minitel, un catalogue, un magasin ). de stockage, proposons de regrouper l'ensemble des ressources mobilisées autour de trois pôles: place pôle de ressources logistiques qui s incarne dans des arbitrages relatifs au systèmes au transport (détention d entrepôts, de véhicules...). électroniques...). Un par pôle de de site communication ressources pour accéder informationnelles, et à l information d information c est-à-dire pertinente : fax, téléphone, et différents la faire face-à-face, circuler dispositifs (choix réseaux mis des en 7

10 On Un pôle ressources commerciales qui s incarne dans des arbitrages relatifs à la informatiques constitution de tarification, de la politique gamme de de produits communication... proposés, l offre de services connexes, politique l'information, suppose comprend stockage, en que particulier, le commerce livraison, implique électronique gestion l articulation du catalogue en général, de de ressources et produits la vente et multiples en ligne la gamme ). (gestion de produits de Il différentes caractérise ressources le le modèle cyber-marchand puis d affaires les combiner. effectue du site des Le mais choix traduit sur de la bien manière combinaison souvent dont une il des entend compétence ressources maîtriser mise clefs ces acteurs sites oeuvre conçoit de la dans une chaîne. articulation supply Par conséquent, chain. spécifique En effet, la des pérennité même ressources, si, des lorsqu il modèles celles-ci définit d affaires sont sa portées logique développés par d affaires, différents par les Nous fonction commerce est verrons étroitement par ailleurs liée à question cette question du partage se pose de la avec valeur une créée plus entre ou moins les différents grande acuité acteurs. ressources du électronique type de compétence et stratégies mise des en opérateurs place par impliqués, site. Comprendre c est finalement l économie repérer ces du en 2. Dans Identification et les modalités des variables de leur articulation. clefs La la construction leurs modèles clefs d'affaires, de la chaîne les sites logistique de mise : une en ressource œuvre de logistique, telles ressources une ressource matérialise informationnelle sur le doivent terrain et une par combiner ressource un ensemble trois commerciale. ressources par élémentaires pratiques le biais concrètes, du d interviews site (et directement de de la supply leurs observables responsables. chain tout par consultation des sites-web ou recueillies très vaste 8 entière) Ces pratiques en matière reflètent (1) de stockage, donc les (2) choix de

11 gestion (4) descripteurs lien d intégration d un à portefeuille ces informationnelle. quatre plus domaines ou moins Nous de choix large avons stratégiques de donné références, statut et (3) organisationnels, de de variables livraison intermédiaires au afin client faire final ou et précisément définir entre les sur ressources variables et intermédiaires les pratiques observables acteurs (cf procèdent schéma à ci-dessous). arbitrages C est pour le long (c'est-à-dire informationnelle de leurs ce paragraphe, modèles la gamme d'affaires. en de examinant produits) Elles nous dans (2.2), serviront l ordre la livraison : donc le stock de (2.3) porte (2.1), et d entrée le le nombre niveau et guide d'intégration références tout au Pratiques Entreposage, de la chaîne (2.4). docking, zéro Positionnement Variété Stockage Variables spécialiste/généraliste des stock sites dropshipment, cross- intermédiaires descripteurs références ou logistique Ressources Choix La fait question 2.1. les communication EDI, Politique livraison Niveau d intégration informationnelle Livraison commerciale Ressource informationnelle face-à-face...) (variété livraison, tarification) systèmes sont centrale à distinguer La téléphone, effectués des pratiques modes question (liaison dans fax, de au de moment la : propriété du de stockage l'élaboration du stock au apparaît cœur des des supply au problématiques terme de l'étude comme une question tout à 9 chain du commerce électronique. Trois cas

12 le le de fabricant modèle stock cross-docking: en (ou zéro propre. le stock: grossiste), dans En l'entreprise un ce mot, et modèle, client elle n'a se plus final. le résumerait web-marchand de points à un de simple vente gère physiques relais une plate-forme d'information et ne possède logistique entre plus le - le destinée porter vide un le à stock organiser matin temporaire. et les soir, opérations elle fonctionne de groupage/dégroupage sur un modèle de des flux) produits et éventuellement (la Plate-forme grand modèle avec stock: le cybermarchand possède l'intégralité du stock, ou tout cas un de (entrepôts, nombre équipes des références de manutention ). vendues en Porter stock, le stock et les est structures alors d'autant logistiques moins associées coûteux En que mutualiser 2.2. Le le cybermarchand nombre les compétences, des références possède les une coûts structure et les infrastructures de magasins liés physiques au stockage. avec lesquels il peut proposer la logistique politique complément au client. commerciale de Le la choix question de du ce nombre du dernier stock de mais références se pose il est la proposées fortement question par du contraint nombre le site par résulte de la références complexité d abord de à L'étude regard maximum montre induite que et la deux capacité grands de types l'entreprise de stratégies à y faire sont face. volontairement du nombre références. On trouve des sites dont adoptés la volonté par les sites est de marchands proposer au logistique et de ne références pas le nombre prendre à leurs de risque références clients, de dégrader dans de manière une leur logique image à simplifier commerciale auprès des processus et clients. d'autres d'exploitation qui limitent le 10

13 La largeur politique 2.3. de La l'offre politique de de livraison livraison de livraison pose proposée au moins et la deux question types de de la tarification: questions aux web-marchands, la - La La offres solutions largeur ne de proposant de livraison l'offre qu'un dans de livraison type leur stratégie de prestation varie marketing. considérablement jusqu'à des sites d'un intégrant site à l'autre, la multiplicité depuis comme question de la tarification est apparue dès le démarrage du commerce électronique des effectivement d afficher Ce une des prix question mal de acceptée vente particulièrement attrayants du client et particulier de délicate. se rattraper qui La soupçonnait ensuite tarification sur les prix du sites transport de la marchands livraison. était les contraintes sentiment opérations et est les logistiques renforcé coûts liés par à dans ces le fait opérations. ses que achats le client Sa quotidiens, propension grand public, connaît à payer habitué finalement est à d autant réaliser très plus lui-même mal faible les La question que des 2.4. prix l un Le niveau meilleurs de des l intégration attraits d intégration marchés initiaux informationnelle que du informationnelle dans commerce le commerce liée sur Internet au traditionnel. commerce réside électronique dans sa capacité se pose à proposer à deux - niveaux autour relations L intégration du : interentreprises celui site de l intégration commerce le long électronique de des la supply différentes chain. et celui fonctions de l intégration de gestion interne informationnelle à l entreprise d'automatiser informationnelle des différentes fonctions l entreprise a pour des d'importants gains et de de productivité. fluidifier le processus but 11 complet de commande et d'obtenir ainsi

14 - L'intégration fluidifier en plus coût et les en échanges qualité. informationnelle Parmi d'information les acteurs avec tout les clefs partenaires long concernés, de la supply vise on trouve à chain automatiser, dans client le final but fiabiliser qui de gagner fait de et web-edi informationnel. en plus et d'opérations surtout Un les tel par grossistes mouvement lui-même, qui les d'intégration jouent prestataires bien souvent pose logistiques néanmoins un rôle via des pivot la liaisons question d'intégrateur EDI ou de Le l'indépendance niveau leurs fournisseurs. d'intégration stratégique pour préserver des différents leurs acteurs. marges Ainsi de négociation certains sites au refusent coup par un coup trop avec fort ressources Tableau: tableau Positionnements de ci-dessous base et en résume propose possibles l'ensemble une évaluation des sites des sur critique. choix les ressources opérés par clefs les sites sur chacune des 12

15 Ressource RESSOURCES logistique DESCRIPTEURS Stockage PRATIQUES Cross-docking Zéro stock Pas d'immobilisation risque AVANTAGES d'obsolescence en capital, pas de Dépendance fournisseurs INCONVENIENTS Stockage Parfaite Minimisation opérations qualité disponibilité, maîtrise finale du commerciale techniques service du du des stock, produit indépendance produits transport maîtrise d'adaptation et et de des leur la Maîtrise liés à complexification Coûts l'exploitation des et savoir-faire stratégique en risques particulier d'une financiers, de opérationnels vis-à-vis la plate-forme grossistes GRH des Ressource commerciale Nombre de références Tarification Faible Elevé de la Simplicité rupture Affirmer Image comme par de de le la logistique, stock, service valeur interlocuteur spécialiste, livraison respect apportée peu livraison positionné des unique au risque délais client de Complexité Solution Pas de positionnement partenaire mal logistique, rétention acceptée final global par stockage en tant client que Livraison Gratuité de la livraison Argument client final commercial demande) (forte élasticité fort pour de la le économique Remise cause du business de la viabilité model de informationnelle Ressource Niveau informationnelle d'intégration (absence Modalités de multiples unique choix Faible pour de de livraison le client) Maintien Solution Adaptation de éducation accessible coup marges aux par besoins du aux coup négociations client petits du client sites. ; au partenariats Exploitation Peu Manque de gains multiples logistique de souplesse productivité en complexe, Fort Redéploiement rapidité, Industrialisation fiabilité, des ressources baisse des échanges, des coûts. vers des livraison tâches à forte VA coup Perte par de marges coup. Dépendance de négociation accrue au

16 3. Trois modèles dans la constitution des chaînes logistiques coordination Les distinguer traduisent critères trois différentes de stables groupes choix et stratégiques «d'entreprises généralisés. logiques d'action et au Ces organisationnels comportement derniers», qui traduisent relativement repérés conforment par manière homogène. l'étude à des dont permettent principes Ces la firme choix de Pour entend 3.1 Présentation créer de la valeur. travaux Thévenot, définir la cartographie des modèles des types permettant de 1991). Luc Boltanski Pour ces et auteurs, Laurent modèles Thévenot acteurs d entreprises, disposent sur les économies de plusieurs nous nous de principes la sommes grandeur conventionnels inspirés (Boltanski, des interrogée mondes personnes qui ou de forment remise justifier en des la cause. pertinence ensembles Ces principes et cohérents la validité supérieurs permettant de leur communs action de juger lorsque se rattachent leur la grandeur légitimité à différents des est en ces et œuvre telles et des quelle objets. dans Ces constructions entreprises. conventionnelles La plupart du temps sont ces rarement dernières mobilisées composent et mises Dans leur principes positionnement. pour élaborer Différentes un modèle logiques hybride peuvent cohérence donc parfois avec entrer leur passé, en tension. leurs ressources avec inscrivent cités trouve une leurs première actions approximation, trois logiques il apparaît différentes. que Les les deux sites premières de commerce correspondent électronique un marchandes et industrielles décrites par Boltanski et Thévenot, le troisième modèle aux et mixte pas entre d'équivalent la rationalisation dans les des cités processus repérées dans les économies de la grandeur il constitue ne «nouveau de la demande monde (logique industriel marchande).»(veltz, 2000) Il se et 14 rapproche (logique d autres industrielle) de le modèle ce que certains de et «l ajustement production auteurs appelle flexible de l offre le»

17 ou correspond dont manière «chaque modèle un site de modèle combine service d'affaires.» les (Gadrey ressources Par et modèle Zarifian, commerciales, d'affaires, 2002). nous logistiques A chacune entendons et des informationnelles la façon logiques particulière d'action - parfaite Dans à la créer logique de la valeur. industrielle, la création de valeur (le modèle d'affaires) repose sur de bien Au en interne maîtrise qu'en et l'industrialisation externe. L'outil des l'industrialisation processus de traitement des process de la est commande l'informatique. aussi la toutes processus principe les sont opérations de formalisés l efficacité et base économique standardisés assurant des la ce «qui sites grandeur permet empruntant» leur dans automatisation cette le monde logique, industriel et on assure retrouve : leur les - Dans prévisibilité. ensemble Boltanski et de Thévenot, Dans relais le techniques, monde pp ). industriel, ici l informatique le rapport et aux l instrumentation êtres et aux choses gestionnaire passe par (voir, un demandes marges concurrence la logique du client marchande, ainsi que sur la la création négociation de valeur permanente repose sur avec l'écoute les partenaires et l'adaptation (source aux pas commerciales, en particulier en matière d'achat). Dans monde marchand, de opportunistes une mise est en défaut mode comme coordination dans le monde essentiel. industriel L instabilité mais permettent qu elle génère au contraire n implique aux la négociateur, sont possibilités donc deux conserver de enjeux faire son des stratégiques indépendance coups (idem, majeurs stratégique pp. pour ). à les l'intérieur entreprises Avoir des des chaînes marchandes, compétences logistiques leurs de dépendant. En d'arbitrage l absence entre d une les rigoureuse différents partenaires et de saisie des opportunités en 15 construction instrumentale l action (peu

18 d outils entretient et un de rapport dispositifs direct de avec gestion, les évènements. systèmes d information assez frustes), le marchand traitements À associant modèle côté de que des ces nous ressources deux appellerons modèles, empruntées on modèle voit aux de industriel-flexible plus deux en logiques plus se développer précédentes. ou modèle un Dans troisième de service, troisième modèle l optimisation front en à back tout office prix et tendent poussant à se rapprocher toujours plus de ceux loin les monde principes industriel de rationalisation. en recherchant les clientèle intrinsèque office versatile. au contraire De ce est fait, organisé est facile pour répondre, à comprendre sur le que spectre ce plus contient large possible, une tension à une Le fournit l environnement entre une qui capacité à est la fois instable. d adaptabilité déstabilise En contre-partie, (les bien réorganisations meilleure les entreprises que sont qui le constantes) modèle arrivent le mais industriel mieux également à traduire lorsque lui Ces stratégique, sites. logiques elles des logiques d'action a sont priori des incompatibles "types" qui en caractérisent retirent le plus au grand plus profit. visent sans néanmoins rendre compte de la variété "réelle" des juste choix chaque opérés groupe existants, Chacun des trois modèles doit être considéré comme un idéal-type wéberien. par Ils les l'ordonner. ni mais à la représentativité à produire une meilleure statistique, compréhension ni à la correspondance du réel et à parfaite se doter avec d'outils des pour sites ne correspondant Le à tableau chaque ci-dessous modèle. reprend les «combinaisons-types» de choix stratégiques 16

19 Détention du stock Non Modèle industriel PRINCIPES (industriel-flexible) Modèle Oui de PRINCIPES service Faible Modèle marchand PRINCIPES Tarification Politique Nombre Références livraisons de des (Interne) Pas Faible choix Oui de rationalisation (unique) Mutualisation Flux tendu (Interne/ externe) qualité Choix Selon Fort de (Externe) Moyen Intégration service (négociable) Choix Informationnelle Forte Coordination des achats standardisés standards Produits par les Moyenne construction Diversité l offre de Co- de «coup» relation complexe Produit service de Non Oui coordination faible par structure légère marge produit «les sans prix La 3.2 Les sites d inspiration industrielle qualité» l'acteur autre modèle logique en a industrielle l'occasion, il est choisira marquée de ne par pas l'absence porter le de stock, détention le du transférant, stock. A si chaque possible fois sur que risque acteur d affaire. de la Le chaîne stock logistique. est ici perçu La maîtrise comme du une source ne d'immobilisation constitue donc pas et un de enjeu prise du un nombre rationalisation qui de ne références crée pas de n'est valeur pas - discriminant du "gras" dans dans un système modèle. insuffisamment Ce qui importe, maîtrisé. c'est Le de restreint. La politique du flux, de qu'il livraison s'applique est orientée à une grande par le souci variété de la maîtrise produits opérationnelle, ou à un choix plus la politique la par la volonté gratuité), tarification de mais s'adapter des correspond livraisons à la variété n'est à la volonté pas des utilisée besoins de couvrir comme des les clients. une coûts arme Dans logistiques commerciale cette logique, induits (pas par de la industrielle. commerce commande électronique. C'est du elle client. qui L'effort permet Enfin, d'intégration les l'intégration gains de porte informationnelle est au cœur de la logique 17 productivité à la fois et sur la les fiabilisation flux d'information des processus internes du

20 comme sur les flux d'information avec les partenaires de la chaîne logistique. La logique économique industrielle d électronisation Les exemples a donc emblématiques du tendance commerce à de (Rallet, inscrire sites suivant 2001). le commerce cette logique en ligne sont dans Orange5 une stratégie et Vert. Le plus modèle large relations forte des intégration interentreprises de ces des sites échanges est (très essentiellement forte avec intégration un logisticien fondée des pour échanges sur Orange. l'informatisation avec Dans un grossiste les des deux processus pour cas la Vert, gestion et très des aux tarification des stocks besoins est du externalisée client. Ces et sites la distribution ne proposent doit qu'un être seul maîtrisée mode de et standardisée, livraison et ne plus font qu'adaptée contrairement coûts réels un argument pour Orange. commercial: Enfin, pas ces de sites politique proposent gratuité peu de et services tarification à valeur au plus pas ajoutée de près la le qualité avec service et ont à des développé sites concurrents très tôt des qui structures ont fondé grande services partie et conseil. leur modèle Vert insiste d'affaires sur sur A un d'infomédiaire, modèle d affaires de spécialiste reposant sur du des traitement préceptes de de l'information, type industriel. ce qui est assez cohérent sa industrielle semblent peut l'examen, avoir soient il opté semble assez pour que peu un les nombreux tel modèles en (Microsoft, d'affaires France, fondées alors le site que informatique sur plus une de compétence sites d'amazon ). aux États-Unis de nature traditionnelles d'atteindre expliquer ce de faible la chaîne développement logistique par du le site fait (grossistes que modèle et logisticiens) suppose que soient les partenaires capables On d'information. français Cela a conduit pour un la Sur même double les ces grossistes points, niveau raison le que d'industrialisation à marché proposer le commerce américain des des apparaît process comme et d'intégration plus mature que des le systèmes marché 18 prestations électronique adaptées en B to au C y commerce est plus développé. en ligne

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