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1 DOCUMENT TECHNIQUE :MarQUEs DE CONfiaNCE sur INTErNET : rassurer pour mieux vendre Document technique Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre

2 Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre SoMMaire Introduction 3 Pourquoi utiliser les marques de confiance? 3 Ce que les marques de confiance prouvent 4 La reconnaissance : le véritable pouvoir d'une marque de confiance 4 Tirer parti des marques de confiance pour doper la compétitivité 5 Les marques de confiance atteignent de nouveaux sommets 6 Conclusion 7 2

3 Introduction Les craintes liées aux fraudes, aux usurpations d'identité, au phishing et aux sites Web mal sécurisés rendent beaucoup d utilisateurs réticents à effectuer des achats en ligne à l'aide de leur carte de crédit. D'après les conclusions du rapport de Norton sur la cybercriminalité pour l'année 2011, les craintes liées à celle-ci sont en pleine explosion : près des trois quarts des adultes (74 %) indiquent que les risques liés à la cybercriminalité font partie de leurs préoccupations permanentes lorsqu'ils sont en ligne, et près de 90 % des adultes considèrent qu'il est essentiel que leur logiciel de sécurité protège leur ordinateur en toutes circonstances. 1 Cependant, disposer du niveau de sécurité approprié sur son site Web ne suffit pas à mettre toutes les chances de son côté. Les prestataires en ligne doivent promouvoir leur investissement dans la sécurité de leur site Web et leur engagement en faveur de la protection des acheteurs. Comme cela a pu être maintes fois constaté, les marques de confiance constituent l'un des meilleurs moyens de montrer qu'un site est sécurisé, et ainsi de rassurer les clients potentiels. Ce document décrit comment les tendances récentes liées aux marques de confiance sur Internet sont susceptibles de restaurer la confiance des clients dans les achats en ligne, et même, comme le montre une étude récente, d'encourager ceux qui effectuent déjà des achats à dépenser plus. Pourquoi afficher une marque de confiance? Une marque de confiance est une forme de publicité qui informe les acheteurs en ligne du fait qu'un site Web répond aux exigences édictées par un tiers de confiance, ce qui contribue à les inciter à effectuer des achats en toute confiance. Par exemple, le sceau Norton Secured signale notamment que le site Web et son propriétaire (ou son opérateur) ont été authentifiés par Symantec, et qu'ils utilisent SSL et/ou une autre solution de sécurité. Pour être efficace, une marque de confiance doit être bien visible sur toutes les pages sur lesquelles un visiteur peut ne serait-ce qu'envisager de réaliser une transaction. Elle doit évidemment figurer sur la page d'accueil, mais également sur toutes les pages comportant un bouton incitant le client à effectuer une action (achat, connexion, soumission d'informations, etc.), dans le but de renforcer son sentiment de confiance. Elle doit également figurer bien en évidence sur la page des paiements afin d'apaiser les craintes des acheteurs et d'éviter qu'ils n'abandonnent leurs achats à la dernière minute. Les résultats de recherche constituent également un emplacement dans lequel il est important d'afficher une marque de confiance afin de renforcer l'image de fiabilité de l'entreprise, auprès des nouveaux clients aussi bien que des clients existants. Pourquoi utiliser les marques de confiance? Les marques de confiance existent depuis longtemps dans le monde virtuel, mais leur utilisation n'a vraiment décollé qu'au cours des dernières années. A l'image d'un certificat des services d'hygiène apposé sur la vitrine d'un restaurant, une marque de confiance affichée sur un site Web communique instantanément d'importantes informations sur l'entreprise et ses pratiques, ce qui aide les acheteurs à déterminer s'ils peuvent effectuer une transaction en toute sécurité. Dans le monde réel, les indices de fiabilité sont aisément identifiables. Dans un restaurant ou un magasin par exemple, la poussière trouvée dans un coin est un signe évident de négligence de la part des employés. Dans le monde virtuel, il s'avère beaucoup plus difficile de s'assurer de la fiabilité d'un site. Pour les pirates, falsifier la "devanture" d'un magasin électronique est beaucoup trop facile : c'est monnaie courante et le résultat est très convaincant, l'intention étant de capturer les informations personnelles et les numéros de cartes de crédit des personnes imprudentes. Inversement, l'affichage d'une marque de confiance sur un site (ou dans les résultats de recherche) indique aux acheteurs potentiels qu'un tiers réputé, comme Symantec, a soumis l'entreprise à un certain nombre de contrôles et validé le site. 1 Rapport de Norton sur la cybercriminalité (2011). Disponible à l'adresse suivante : homeoffice/html/cybercrimereport/ Afficher une marque de confiance Une marque de confiance est une forme de publicité qui indique aux acheteurs en ligne qu'un site Web répond aux exigences édictées par un tiers de confiance, ce qui contribue à les inciter à effectuer des achats en toute confiance. Par exemple, le sceau signale notamment que le site Web et son propriétaire (ou son opérateur) ont été authentifiés par Symantec, et qu'il utilise SSL et/ou un autre service pour renforcer la sécurité. Pour être efficace, une marque de confiance doit être bien visible sur toutes les pages sur lesquelles un visiteur peut ne serait-ce qu'envisager de réaliser une transaction. Elle doit évidemment figurer sur la page d'accueil, mais également sur toutes les pages comportant un bouton d'achat ou nécessitant une connexion du client, dans le but de renforcer le sentiment de confiance de ce dernier. Elle doit également figurer bien en évidence sur la page des paiements afin d'apaiser les craintes des acheteurs et d'éviter qu'ils n'abandonnent leurs achats à la dernière minute. Les résultats de recherche constituent également un emplacement dans lequel il est important d'afficher une marque de confiance afin de renforcer l'image de fiabilité de l'entreprise, auprès des nouveaux clients aussi bien que des clients existants. 3

4 Ce que les marques de confiance prouvent Si elles ne sont pas mises en avant, les mesures que vous prenez pour sécuriser votre site Web et garantir la confidentialité des informations peuvent échapper à l'attention de vos clients. L'utilisation des marques de confiance met en valeur auprès de vos clients les mesures de sécurité que vous prenez en leur fournissant une preuve visible du fait que vous avez été authentifié en tant que propriétaire légitime de votre site Web par une tierce partie (le cas échéant), et que les mesures de sécurité que vous revendiquez sont effectivement en place. La procédure qu'il est nécessaire d'effectuer pour obtenir un certificat SSL auprès de Symantec implique que l'entreprise demandeuse se soumette à une authentification rigoureuse afin de confirmer son identité et de vérifier que le site Web (sur lequel les clients sont susceptibles de communiquer des informations personnelles) est légitime. Ce processus d'authentification est basé sur des méthodes éprouvées, déjà utilisées par Symantec pour authentifier plus de trois millions d'entreprises. Constituant la marque de confiance la plus reconnue à l'heure actuelle, le sceau Norton Secured indique qu'un site Web a été authentifié comme légitime, et signale également qu'il est sécurisé par le chiffrement des données. Selon les statistiques internes de Symantec, le sceau Norton Secured s'affiche jusqu'à 800 millions de fois par jour 2 dans 170 pays, dans les résultats de recherche des navigateurs compatibles, ainsi que sur des sites partenaires et des pages de présentation de produits. D'autres types de marque de confiance sont associés à différents aspects du fonctionnement d'un site. Par exemple, l'organisation Better Business Bureau a mis en place une marque de confiance indiquant qu'un certain nombre d'éléments ont été vérifiés, notamment ceux liés à la nature établie d'une entreprise, à sa volonté de résoudre les contestations et à son nombre de plaintes clients relativement faible. De même, le sceau TRUSTe indique qu'une entreprise en ligne a publié une politique de confidentialité interdisant le partage des informations importantes relatives à ses clients avec des parties non autorisées. Chacun de ces sceaux reconnus garantit un aspect différent de la fiabilité en ligne globale d'une entreprise. Si un site marchand a suffisamment de place pour afficher plusieurs marques de confiance, recourir au sceau Norton Secured et à d'autres sceaux en parallèle communique un message fort aux clients. S'il n'y a de la place que pour une seule marque, il est préférable d'afficher la plus reconnue. La reconnaissance : le véritable pouvoir d'une marque de confiance En fin de compte, c'est sa faculté à être reconnue par les clients qui donne tout son pouvoir à une marque de confiance. Si les clients ne connaissent pas une marque de confiance donnée et ne comprennent pas ce qu'elle indique sur le site Web, il est très probable qu'elle n'aura aucun impact sur leur degré de confiance vis-à-vis du site Web. Les entreprises qui ont des activités en ligne prennent en compte trois aspects clés pour déterminer la valeur d'une marque de confiance : Le niveau d'exposition : combien de sites utilisent cette marque de confiance? Quelle présence la marque de confiance a-t-elle en ligne parmi les leaders de secteurs spécifiques tels que le commerce de détail, les services bancaires, d'assurance et de courtage, ou encore les organismes de santé? 2 Données client internes et externes de Symantec, 11/

5 Plus l'exposition d'une marque est importante, plus elle est familière aux clients : combien d'internautes voient cette marque de confiance sur des sites Web et se familiarisent avec ce qu'elle représente? La reconnaissance : dans quelle mesure le public est-il sensibilisé à la marque et comment perçoit-il sa signification? Tirer parti des marques de confiance pour augmenter la compétitivité, le chiffre d'affaires et les bénéfices Rassurer les consommateurs à l'aide des marques de confiance peut contribuer à faire augmenter le nombre de transactions. Une récente étude, réalisée aux Etats-Unis, a examiné les inquiétudes des acheteurs en ligne en matière de sécurité, et mis en lumière l'importance des marques de confiance dans l esprit des consommateurs : 2 94 % des personnes interrogées sont susceptibles de poursuivre leurs achats en ligne à la vue du sceau Norton Secured pendant le processus de commande, un chiffre largement supérieur à celui observé sur les sites affichant d'autres sceaux ou aucun sceau du tout. 90 % des personnes interrogées indiquent qu'elles ne finalisent par leur achat lorsqu'un avertissement de sécurité s'affiche au cours de celui-ci. 56 % des personnes interrogées partent sur un site concurrent pour finaliser leur achat, et seulement 17 % réessayent sur le premier site après avoir reçu un avertissement de sécurité. Pratiquement tous les actes de cybercriminalité impliquent une usurpation d'identité. Les marques de confiance continuent à évoluer dans le but de combattre de manière plus proactive l'usurpation d'identité et les autres formes de fraude en ligne, et de développer le commerce électronique. Une approche particulièrement prometteuse consiste à intégrer des fonctions de détection des fraudes au sein du navigateur lui-même. Dans cet objectif, les certificats SSL Extended Validation (EV) ont été introduits en Les sociétés en ligne qui effectuent une demande de certificat SSL EV sont soumises à une évaluation approfondie, avec une authentification bien plus rigoureuse que l'évaluation effectuée pour un certificat SSL standard. La plupart des navigateurs sont dotés d'une fonctionnalité de sécurité qui détecte la présence d'un certificat SSL EV sur un site Web et signale de manière visuelle que l'identité de celui-ci a été authentifiée. Ces indications visuelles sont notamment la barre d'adresse qui devient verte et un champ de sécurité indiquant le nom du propriétaire légitime du site Web ainsi que celui de l'autorité de certification qui a émis le certificat SSL EV. Résultats réels obtenus des certificats SSL EV de Symantec L entreprise Rose Versand a comparé le nombre de ventes généré d un côté par des navigateurs pouvant afficher la barre verte SSL EV et d un autre côté par ceux ne pouvant pas l afficher, et cela durant la même période de deux jours en 2010 et Au cours de ces deux périodes, le nombre des ventes auprès des clients pouvant voir la barre verte SSL EV était 45 à 60 pour cent plus élevé. Référence : Rose Versand GmbH, SMB Snapshot, 2011, commandé par Symantec 2 Etude réalisée par Symantec auprès de consommateurs des Etats-Unis, mars

6 Les marques de confiance atteignent de nouveaux sommets : Symantec Seal-in-Search Etant donnée l'intense concurrence qui règne sur le Web, les professionnels du marketing en ligne ont besoin de toucher les clients à un stade aussi précoce que possible du processus d'achat. En affichant une marque de confiance à côté d'un lien figurant dans des résultats de recherche, un site Web se distingue des autres du fait que les clients sont plus enclins à choisir les liens dotés d'une marque de confiance lorsqu'ils font des recherches ou des comparatifs. En affichant des marques de confiance, les entreprises apportent la preuve de leur fiabilité, laquelle est visible dans les résultats de recherche, ce qui encourage les clients à visiter leurs sites Web. Cette image est tirée de la Recherche Google. Symantec fournit une fonctionnalité exclusive, Seal-in-Search, qui affiche le sceau Norton Secured à côté des liens renvoyant vers des sites considérés comme sûrs par Symantec dans les résultats des moteurs de recherche (dans les navigateurs compatibles) et sur les sites de ses partenaires. Seal-in-Search contribue à accroître la visibilité de vos liens et à renforcer la confiance de vos clients, ce qui peut engendrer un plus grand nombre de clics et générer davantage de trafic vers votre site. 6

7 Conclusion Etant donné l'inquiétude permanente qui règne sur Internet en matière de sécurité et de confidentialité, l'absence d'une marque de confiance reconnaissable sur un site commercial peut avoir un impact direct sur le chiffre d'affaires. La plupart des consommateurs ne disposent pas des outils leur permettant de vérifier que la sécurité est suffisante sur un site d'e-commerce, et les marques de confiance servent justement à compenser cela. Les sites marchands doivent faire en sorte que les clients se sentent en sécurité pour acheter. Une marque de confiance est une démonstration active de cet engagement. En renforçant la confiance des clients, les marques de confiance se sont avérées capables de dynamiser les ventes, d'augmenter les marges et d'améliorer la compétitivité d'un site. Toutefois, l'efficacité d'une marque de confiance est proportionnelle à sa capacité à être reconnue. Le sceau Norton Secured bénéficie d un fort degré d exposition, selon les données client internes et externes de Symantec. Il est affiché plus de 800 millions de fois par jour* : ce type de couverture traduit un niveau élevé de reconnaissance. Afin de maintenir sa notoriété, Symantec continue d'investir dans la sensibilisation des clients au sceau Norton Secured. Symantec figure également parmi les leaders de l'innovation, mettant en avant des solutions d'avant-garde telles que SSL Extended Validation et Seal-in-Search, lesquelles accentuent encore la valeur des marques de confiance. L'utilisation du sceau Norton Secured permet aux clients aussi bien qu'aux commerçants de tirer pleinement parti des avantages du commerce en ligne. * Données client internes et externes de Symantec, 11/2011 7

8 Informations complémentaires Visitez notre site Web Pour en savoir plus Pour plus d informations sur les certificats SSL de Symantec, appelez le ou +41 (0) , ou envoyez un courrier électronique à l adresse Pour contacter un spécialiste produit Appelez le ou +41 (0) A propos de Symantec Symantec est un leader mondial dans le domaine des solutions de sécurité, de stockage et de gestion des systèmes destinées à aider les particuliers et les entreprises à sécuriser et gérer leur environnement informatique. Nos logiciels et services permettent d'assurer une protection plus complète et plus efficace contre davantage de risques à différents points et d'instaurer ainsi la confiance, quel que soit l'endroit où les informations sont utilisées ou stockées. Symantec Tour Egée Website Security Solutions 17 avenue de l'arche La Défense Courbevoie Cedex Symantec Corporation. Tous droits réservés. Symantec, le logo Symantec, Norton, le logo en forme de coche et le logo Norton Secured sont des marques commerciales ou des marques déposées de Symantec Corporation ou de ses filiales aux États-Unis et dans d autres pays. Les autres noms cités peuvent être des marques commerciales de leurs détenteurs respectifs.

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