Retail Outlook 2013 Faits et tendances

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1 Economic Research Swiss Issues Branches Janvier 2013 Retail Outlook 2013 Faits et tendances

2 Impressum Editeur Giles Keating Head of Research for Private Banking and Asset Management Oliver Adler Head Economic Research Photo de couverture istockphoto.com/gerenme Impression galledia ag Burgauerstrasse Flawil Clôture de rédaction 18 décembre 2012 Commandes Directement auprès de votre conseiller ou dans toutes les succursales du Credit Suisse Exemplaires à l unité par EBIC, fax ou par à Commandes internes via MyShop avec n mat Visitez notre site Internet Copyright La présente publication peut être citée à condition d en mentionner la source. Copyright 2013 Credit Suisse Group AG et/ou entreprises liées. Tous droits réservés. Auteurs Auteurs Credit Suisse AG Nicole Brändle Schlegel Damian Künzi Auteurs Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Participation Marc Bill Viktor Holdener Swiss Issues Branches

3 Sommaire Editorial 4 Conjoncture de la branche 2012: la demande 5 Chiffres d affaires du commerce de détail 5 Facteurs d influence 5 Chiffres d affaires par groupes de produits 7 Conjoncture de la branche 2012: l offre 8 Emploi et productivité 8 Evolution des prix 8 Tourisme d achat 11 Situation sur le marché des détaillants alimentaires 18 Dossier spécial: achats et mobilité 21 Comportement de mobilité en matière d achat 21 Parenthèse: commerce de détail et aménagement du territoire 28 Parenthèse: le commerce en ligne 30 Perspectives du commerce de détail en Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Branches 3

4 Editorial Le commerce de détail est une branche fortement orientée sur le marché national. La publicité des commerçants du pays s adresse d ailleurs principalement à la population autochtone, à qui l'on prête des qualités et des préférences spécifiquement suisses. Actuellement, le débat public sur le secteur tourne pourtant presque exclusivement autour des «tendances transfrontalières», avec pour thème principal le tourisme d achat. Sous l effet de l appréciation du franc, le cercle des touristes d achat potentiels n a cessé de s élargir, surtout depuis On aurait pu croire que la situation allait se stabiliser progressivement avec l introduction du cours de change plancher face à l euro par la Banque nationale suisse, mais il n en a rien été. Les détaillants étrangers implantés à proximité des frontières ont de nouveau accru leur part du gâteau (suisse) en Nos analyses montrent que 75% des Suisses vivent à une distance de 60 minutes en voiture du supermarché étranger le plus proche soit autant de touristes d achat potentiels, au moins pour les achats importants. Il reste à savoir si la facture penche toujours en leur faveur après déduction des coûts liés au trajet et au temps. Autre conséquence de la vigueur du franc: l érosion des prix et les discussions continues en vue de déterminer si et dans quelle mesure les commerçants répercutent la baisse des prix des biens importés aux consommateurs. Après avoir baissé de plus de 2% durant la calamiteuse année 2011, les prix ont accusé des replis presque aussi marqués en L évolution depuis le début de l année signale cependant que le creux a été franchi et que le recul des prix ralentit progressivement sous l effet du cours de change plancher. Le commerce de détail n est pas uniquement affecté par les «tendances transfrontalières», il en profite aussi largement. D une part, la base de consommateurs s est constamment et nettement élargie en raison de l immigration de travailleurs étrangers ces dernières années. Ces immigrants étant hautement qualifiés et devant s acquitter de certaines dépenses initiales lors de leur changement de domicile, nous pensons que l impulsion de croissance est encore plus importante que le laisse supposer la croissance démographique de 1,1% par an. L immigration a en définitive été le principal moteur de la croissance du commerce de détail suisse ces dernières années. D autre part, l évolution depuis longtemps supérieure à la moyenne du groupe de produits des articles d horlogerie et de bijouterie atteste de l importance que revêtent pour la Suisse les touristes d achat étrangers, qui se pressent dans les flagship stores des bijoutiers à Lucerne et Genève. Cette année, notre dossier spécial est consacré aux consommateurs mobiles. Nous démontrons que le besoin d achats de proximité demeure important en dépit du tourisme d achat. En outre, on ne peut pas en matière d achats parler d une tendance à l abandon de la voiture au profit des transports publics, bien que ceux-ci connaissent un boom depuis longtemps déjà. Les thèmes de la mobilité et du commerce électronique sont étroitement liés. Pour les consommateurs, l achat en ligne présente comme principal avantage d éviter des trajets stressants et coûteux en temps pour se rendre sur place chez les détaillants. La réponse des commerçants repose sur les stratégies multi- ou cross-channel. Dans une parenthèse, les consultants en commerce de détail Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing montrent qu en comparaison internationale, la Suisse ne fait pas partie des pionniers en matière de stratégies de vente basées sur internet, mais se situe en milieu de peloton. A moyen ou long terme, ces stratégies ne constitueront plus une simple option pour le commerce, mais bel et bien un impératif. L équipe des auteurs vous souhaite une agréable lecture. Swiss Issues Branches 4

5 Conjoncture de la branche 2012: la demande Chiffres d affaires du commerce de détail Chiffre d'affaires: le niveau de 2010 n est pas encore atteint En 2012, le commerce de détail s est remis de la calamiteuse année 2011 et a vu ses chiffres d affaires nominaux passer en territoire positif (figure 1). La croissance reste cependant trop faible pour lui permettre de renouer avec les niveaux atteints en L exercice 2012 a une fois de plus été marqué par une baisse des prix dépassant largement les 2%. La durée et l ampleur de cette érosion des prix se poursuivant depuis maintenant quatre ans sont uniques dans l histoire du commerce de détail helvétique. L évolution depuis le début de l année signale cependant que le creux a été franchi et que le recul des prix ralentit progressivement sous l effet du cours de change plancher. L évolution des prix implique que le commerce de détail a fortement progressé en chiffres réels en 2012 (croissance supérieure à 3%). Au vu du tourisme d achat toujours largement répandu, ce résultat est remarquable et témoigne d une robuste volonté d achat des consommateurs certainement également liée à la diminution des prix. Figure 1 Chiffres d affaires du commerce de détail et évolution des prix Variation par rapport à l année précédente, en % 6% 5% 4% Prix dans le commerce de détail Chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail Chiffres d'affaires réels du commerce de détail 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2012 estimées par Credit Suisse Economic Research Facteurs d influence Pouvoir d achat Hausse des salaires réels, hausse moins marquée des primes En 2012, les consommateurs suisses disposaient d un pouvoir d achat réel plus important qu en Les prix à la consommation ont reculé de près de 1%, tandis que les salaires nominaux augmentaient d un peu plus de 1%. A la différence de l année passée, durant laquelle les salaires réels ont également progressé, le commerce de détail suisse a été en mesure de s adjuger une plus grosse part du gâteau, comme le montre l évolution des chiffres d affaires réels (figure 1). Ceci s explique sans doute aussi par la hausse moins marquée que les années précédentes des primes d assurance maladie, qui ne grevait «plus que» 0,2% du revenu disponible, contre 0,4% en 2011 et 0,6% en Swiss Issues Branches 5

6 Climat de consommation Climat plus terne que la situation personnelle des personnes interrogées Le climat de consommation est généralement un indicateur coïncident et avancé fiable de l évolution des chiffres d affaires du commerce de détail. Fin 2011, une inversion positive de la tendance était observable tant pour le climat que pour la croissance des chiffres d affaires (figure 2). Depuis la mi-2012, l écart s est cependant creusé, avec un climat de consommation s inscrivant à un niveau légèrement inférieur à la moyenne et des chiffres d affaires poursuivant leur reprise. Ceci peut s expliquer par le fait déjà constaté durant la récession de 2009 que les consommateurs évaluent systématiquement leurs propres situation financière et perspectives plus positivement que l évolution conjoncturelle actuelle ou future. En d autres termes, les nombreux avis de crise ont assombri les attentes générales en matière de conjoncture, ce que les consommateurs ressentaient cependant peu grâce à la solide conjoncture nationale, d où leur propension à dépenser. En raison de la baisse des prix, les consommateurs jugeaient en outre positive l évolution du pouvoir d achat en 2012, ce qui s inscrivait en soutien à la consommation. L évaluation tant du potentiel d épargne actuel et futur que de la probabilité d un achat important (meuble ou voiture p. ex.) était supérieure à la moyenne. Figure 2 Chiffres d affaires du commerce de détail et climat de consommation Climat de consommation: indice; chiffres d affaires du commerce de détail: variation par rapport à l année précédente, en % Climat de consommation: ancien indice (standardisé) Climat de consommation: nouvel indice (standardisé) CA réels du comm. de détail (moyenne sur 3 trimestres, échelle de droite) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d Etat à l économie, Credit Suisse Economic Research Immigration Près de 1% de consommateurs en plus chaque année Lorsque les dépenses par personne n augmentent guère, la base de consommateurs doit être élargie pour permettre au commerce de détail de progresser, ce qui est le cas depuis de nombreuses années grâce à l immigration élevée. Depuis 2006, la Suisse affiche une croissance démographique moyenne de 1,1% par an, qui apporte sans cesse de nouveaux clients au commerce de détail. Notre prévision de personnes pour l immigration nette en 2012 devrait avoir été légèrement dépassée. Ces immigrants étant hautement qualifiés (et leurs salaires par conséquent élevés) et devant s acquitter de certaines dépenses initiales lors de leur changement de domicile (ameublement, etc.), nous pensons que l impulsion de croissance est encore plus importante que le laisse supposer la croissance démographique de 1,1% par an. Outre l évolution du pouvoir d achat qui agit à long terme et le climat de consommation influent principalement à court terme, l immigration a en définitive été le principal moteur de la croissance du commerce de détail suisse ces dernières années. Il ne faudrait pas perdre de vue cet aspect pour les futures prévisions de croissance. Swiss Issues Branches 6

7 Chiffres d affaires par groupes de produits Croissance record pour les articles d horlogerie et de bijouterie La répartition de l exercice 2012 par groupes de produits révèle un grand gagnant et un grand perdant. Gagnant, le commerce d articles d horlogerie et de bijouterie a enregistré une croissance record de son chiffre d affaires nominal de près de 15% (figure 3). Le chiffre d affaires est certes réputé être très volatil du fait de la longévité des biens, mais une variation aussi marquée était unique au cours de la dernière décennie, même pour la branche. Le secteur dépend fortement des touristes dépensiers, en provenance principalement des pays du Golfe et d Asie. Or, à l opposé du malaise généralisé régnant dans le tourisme suisse, dont les nuitées ont reculé de 3% en 2012, les chiffres de ces régions ont connu une évolution réjouissante. Les nuitées ont p. ex. augmenté d environ 23% pour les touristes en provenance de Chine (y c. Hong Kong et Taïwan) et de 25% pour ceux venant des pays du Golfe. Figure 3 Chiffres d affaires du commerce de détail par groupes de produits Nominal, indice: 2001 = Total Alimentation, tabac Habillement, chaussures Montres, bijoux Santé, beauté, soins du corps Electronique Meubles Culture * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2012 estimées par Credit Suisse Economic Research Le commerce de détail de vêtements lanterne rouge Le commerce de détail de vêtements, principal moteur de la branche en termes de chiffres d affaires après l alimentation, s est révélé un frein majeur en Ses chiffres d affaires ont chuté de 3%, principalement sous l effet des fortes baisses de prix. Avec une robuste croissance de près de 1,5% de ses chiffres d affaires, et même de 3% en termes réels, le commerce de détail alimentaire est resté le pilier de la branche. Sur le segment du non alimentaire, la plupart des secteurs étaient confrontés à de nets reculs des prix pesant sur les chiffres d affaires nominaux. Avec une croissance de presque 1%, les groupes de produits santé, soins, beauté et meubles ont le mieux tiré leur épingle du jeu. L électronique a stagné, tandis que le groupe de produits culture (p. ex. livres, supports sonores) toujours en chute libre pour des motifs structurels notamment accusait un repli d environ 2% de son chiffre d affaires en Swiss Issues Branches 7

8 Conjoncture de la branche 2012: l offre Emploi et productivité Le commerce de détail oublié par le boom de l emploi Evolution inférieure à la moyenne de la productivité dans le commerce de détail Avec quelque salariés (équivalent plein temps, EPT), le commerce de détail est l une des branches de l économie suisse les plus importantes en termes d emploi. En raison de la mutation structurelle et de la pression à la rationalisation, le secteur est affecté par un recul à long terme de l emploi. Alors qu en 2000, 8,5% de l ensemble des employés en Suisse travaillaient dans le commerce de détail, ce taux (estimé) était de 7,3% en Aucune inversion de la tendance ne se profile. La forte croissance de l emploi enregistrée après la brève récession de 2009 n est pas passée par le commerce de détail (figure 4), où 3300 et 1200 postes ont été supprimés en 2011 et 2012 respectivement, en raison de la mauvaise marche des affaires et notamment du tourisme d achat. Le commerce de détail n étant pas une branche de croissance et présentant une relative intensité de main-d œuvre, les efforts d accroissement de la productivité se traduisent fréquemment par des réductions de postes. Les nouvelles statistiques de la productivité de l Office fédéral de la statistique (OFS) permettent pour la première fois de considérer le commerce de détail séparément du commerce de gros, lequel produisait par le passé une «distorsion» à la hausse des chiffres de la productivité des branches du commerce. Selon la nouvelle méthode de comptage, le commerce de détail affichait une valeur ajoutée brute par employé de CHF en 2011, soit une valeur très inférieure à la moyenne de l économie suisse ( CHF), ce qui explique les salaires relativement bas dans la branche. La productivité du commerce de détail a certes été accrue ces dernières années (de 1,5% par an en moyenne), mais reste en-deçà de celle de l ensemble de l économie (figure 5). Figure 4 Emploi Indice: 2000 = 100; variation absolue Figure 5 Productivité Indice: 2000 = 100; variation par rapport à l année précédente, en % 120 Emploi commerce de détail: variation absolue (échelle de droite) 16' % 115 Emploi commerce de détail: indice Emploi total: indice 12' % 110 8' % 105 4' % * -4'000-8' Productivité commerce de détail: variation (échelle de droite) Productivité commerce de détail: indice Productivité totale: indice * -2% -4% Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2012 estimées par Credit Suisse Economic Research Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2011/2012 estimées par Credit Suisse Economic Research Evolution des prix 2012: moins de cacophonie médiatique autour des baisses de prix Ces deux dernières années, tout tournait autour des prix dans le commerce de détail. En 2011, les annonces de nouvelles baisses de prix par les grands distributeurs tombaient quasiment toutes les semaines. Durant la phase d appréciation du franc, la structure des prix s altérait en permanence au détriment des détaillants suisses et au profit des commerçants étrangers, ce qui a soumis le commerce suisse à forte pression des médias et des consommateurs. La situation s est quelque peu améliorée depuis que la BNS a introduit le cours de change plancher (figure 6). La stabilité des rapports de change et le différentiel d inflation entre la Suisse et Swiss Issues Branches 8

9 l étranger ont permis de réduire progressivement les différences de prix parfois considérables. Mais le thème reste à l ordre du jour, comme en témoignent l essor continu du tourisme d achat (cf. page 11), les diverses interventions politiques, les comparaisons de prix publiées dans les médias ainsi que le flux de requêtes parvenant à la commission de la concurrence et au Surveillant des prix. Figure 6 Baisses de prix annoncées dans les médias par Coop et Migros Ligne bleue: taux de change EUR/CHF; cercle: baisses des prix annoncées dans les médias; taille du cercle: nombre de produits concernés par les baisses des prix sur la base des indications fournies par les grands distributeurs EUR/CHF Coop / / / / /2012 Migros Source: Communiqués de presse de Coop et Migros, Banque nationale suisse, Credit Suisse Economic Research Impact différé des fluctuations des taux de change sur les prix à la consommation Le fait que les prix des biens importés par les détaillants suisses ne baissent pas quand le franc s apprécie est incompréhensible pour nombre de consommateurs suisses, qui voient le prix du même produit diminuer brusquement chez les négociants de Constance. En réalité, il faut un certain temps pour que les appréciations et dépréciations successives se répercutent sur les prix à la consommation à travers toute la chaîne de création de valeur. Cela explique pourquoi les prix dans le commerce de détail ont reculé de 2,2% en rythme annuel au 3 e trimestre 2012, alors que les rapports de change avec l euro étaient stables. Nommé «Exchange Rate Pass- Through» (transmission des variations de change), ce processus a été analysé fin 2011 dans le cadre d une étude du SECO, dont nous résumons ici les principaux résultats: 1 Le prix à la consommation d un bien défini se compose des prix des produits importés et de ceux produits sur le sol suisse ainsi que des marges du commerce de gros et de détail. La part des produits domestiques et les marges ne sont toutefois pas connues, d où l impossibilité de quantifier précisément la part des gains de change transmise aux consommateurs. L ampleur de l impact d une appréciation de cours de change sur les prix à l importation est en revanche chiffrable. Le commerçant étranger peut cependant se réserver une partie du gain de change, auquel cas les prix franco dédouanés des importations ne baissent pas proportionnellement à l appréciation. Dans les branches du textile et de l habillement et du mobilier, les prix à l importation ne réagissent que faiblement à une appréciation. La réaction est légèrement meilleure pour les produits alimentaires. La transmission n est bonne que pour certains biens industriels (p.ex. métaux) et matières premières, guère pertinents pour le commerce de détail. 1 Secrétariat d Etat à l économie: La transmission des gains d achat réalisés grâce au franc fort. Document de travail, version du Swiss Issues Branches 9

10 Dans l ensemble, les analyses statistiques concluent qu en quelques trimestres, les variations des taux de change se répercutent à environ 40% sur les prix à l importation, dont la baisse est généralement reportée intégralement sur les consommateurs par le commerce. Ce processus est néanmoins long et une transmission intégrale ne se fait qu au terme de cinq ans au plus tôt. Le SECO identifie plusieurs motifs parlant en défaveur d une répercussion rapide des gains de change, parmi lesquels: (1) la marge brute élevée du commerce (l appréciation n influe pas sur la marge, qui reste fixe sur le prix de vente final, lequel ne diminue donc pas dans la même proportion que le prix d achat); (2) les contrats de livraison souvent conclus à long terme; (3) l hypothèse que l appréciation est temporaire, ce qui ne justifie pas d adaptation des prix; (4) l'attente des commerçants locaux, fondée sur la théorie de la parité des pouvoirs d achat, selon laquelle l appréciation est compensée par un renchérissement plus élevé des biens étrangers et une adaptation des prix ne vaut pas la peine. Le Surveillant des prix a également lancé une étude 2 à l automne 2012, qui aboutit à des résultats en partie analogues: Les consommateurs surestiment l impact du cours de change sur le prix de vente. Au vu de leur traitement en Suisse (stockage, reconditionnement, publicité, coûts de distributions, etc.) et des charges salariales élevées, de nombreux biens importés affichent une part assez élevée de valeur ajoutée produite en Suisse, non tributaire du cours de change. En définitive, la répercussion du gain de change dépend du comportement du consommateur. S il opte pour un autre produit (haute élasticité de substitution) ou le même produit mais meilleur marché acheté auprès d un détaillant suisse ou étranger (haute élasticité des prix), la pression s accroît sur le commerce et le fabricant de répercuter les gains de change au consommateur. Une concurrence efficace et la suppression des obstacles au commerce sont la clé d une répercussion conséquente des gains de change. Pour des motifs structurels, la Suisse reste un îlot de cherté. Dans l ensemble, les gains de change pour les produits importés ont néanmoins été «au moins partiellement répercutés dans de nombreux cas». Recul de presque 6% des prix alimentaires sur trois ans Le dernier point devient évident lorsqu on observe l évolution des prix dans le commerce de détail (figure 7). Dans les produits alimentaires p. ex., la part importée est relativement faible et la part de valeur ajoutée suisse généralement élevée même pour les biens d importation purs (p. ex. reconditionnement en raison du plurilinguisme ou stockage à froid pour les denrées périssables). Pourtant, les prix des produits alimentaire ont reculé pour la 3 e année consécutive, d'un peu plus de 1% en Le net repli de presque 6% sur trois ans laisse supposer qu une majeure partie des gains de change ont été répercutés aux consommateurs. La dynamique du recul des prix s est cependant ralentie, pour l alimentation comme pour les produits de santé et de soins ( 3%). L érosion des prix dans l habillement ( 6%) n en est en revanche qu à ses débuts. La vigueur du franc a peu d influence sur la baisse des prix liée à des motifs structurels dans l électronique ( 10%), de même que sur l évolution des prix de l énergie, du logement et des transports, qui grèvent une part importante du budget des ménages et entrent en concurrence avec les achats dans le commerce de détail, mais fait réjouissant n avaient pas augmenté pour la première fois en trois ans en Surveillance des prix SPR (éd.): Franc fort et prix. Berne, septembre Swiss Issues Branches 10

11 Figure 7 Evolution des prix par groupes de produits Variation par rapport à l année précédente, en % Figure 8 Certificats d exportation dans le trafic touristique entre l Allemagne et la Suisse Nombre de certificats d exportation tamponnés, en millions 4% 0% -4% Office principal des douanes de Singen (de Bad Säckingen à Constance) Office principal des douanes de Lörrach (de Lörrach à Rheinfelden) +27% -8% -12% -16% -20% Alimentation Habillement, chaussures Santé, beauté, soins du corps Electronique Logement, énergie, transports Total commerce de détail * * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2012 estimées par Credit Suisse Economic Research Source: Offices principaux des douanes de Singen et Lörrach; *valeurs 2012 extrapolées sur la base des 9 premiers mois de l année par Credit Suisse Economic Research Tourisme d achat Volume et croissance Le tourisme d achat se joue du cours plancher 2012: évasion du pouvoir d achat à hauteur de 5 à 6 mrd CHF Le cours de change plancher instauré en août 2011 par la BNS a eu un effet libérateur pour la plupart des branches de l économie suisse. Le commerce de détail quant à lui jubilait, dans l espoir que le cours plancher mettent un frein à la brusque poussée du tourisme d achat espoir déçu en Après avoir progressé de 20% à 30% en 2011, le tourisme d achat devrait de nouveau avoir enregistré une hausse de 20%-30% en C est ce qui ressort des certificats d exportation pour le remboursement de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) tamponnés par les douanes allemandes à la frontière suisse en Le nombre de ces «fiches vertes» devrait franchir la barre des 14 millions pour 2012, après extrapolation sur la base de la croissance des neuf premiers mois de l année (figure 8). En l absence de données détaillées, nous sommes toujours tributaires de simples estimations concernant l évolution et le volume du tourisme d achat. Mais la croissance des certificats d exportation allemands visés constitue de notre avis un indicateur fiable de la progression du tourisme d achat. Premièrement, les achats transfrontaliers dans les autres pays voisins, pour lesquels aucune donnée actuelle n est disponible, devraient avoir enregistré une évolution similaire. Deuxièmement, nous partons du principe que le comportement d achat à savoir la somme moyenne consacrée aux achats n a pas significativement changé entre 2011 et Dans le dernier Retail Outlook, nous évaluions l évasion du pouvoir d achat 3 imputable au tourisme d achat à 4 à 5 mrd CHF pour Avec une croissance estimée à environ 25%, l'évasion du pouvoir d'achat devrait se monter à près de 5 à 6 mrd CHF en Avec des différences de prix moyennes d'environ 25% entre le commerce de détail suisse et le commerce de détail dans les pays voisins, cette évasion du pouvoir d'achat correspond à des dépenses effectives de près de 4 à 5 mrd CHF. Notre évaluation englobe les achats alimentaires et non alimentaires dans les pays voisins ainsi que le commerce en ligne transfrontalier, mais non les acquisitions (bien plus spontanées) effectuées dans le cadre de voyages d affaires ou d agrément. Elle vise à recenser les achats ciblés chez les détaillants étrangers. Au vu de l insuffisance de données, il convient de saluer l initiative lancée par la Communauté d'intérêt du 3 Pour l évasion du pouvoir d achat, les biens achetés à l étranger ont été convertis en prix suisses pour évaluer l impact sur le commerce national. 4 Cf. Retail Outlook 2012 Faits et tendances, chapitre 2.3 Swiss Issues Branches 11

12 commerce de détail suisse en vue d évaluer plus précisément le volume du tourisme d achat dans le cadre d une étude de marché. Quelles sont les destinations prisées des touristes d achat et quelle est la durée du trajet? Plus de la moitié du pouvoir d achat s écoule vers l Allemagne L Allemagne est de loin la destination préférée des touristes d achat suisses, comme le montre l évaluation des recettes de TVA suisses liées au trafic touristique des particuliers, ventilées par régions frontalières (figure 9). Pour simplifier, supposons que ces recettes de TVA reflètent également la répartition du tourisme d achat sur les différents pays; il s en suit que plus de la moitié du pouvoir d achat s est écoulée vers la seule Allemagne en La part élevée des recettes de TVA aux postes frontière avec l Autriche s avère surprenante avec env. 19%, soit une proportion similaire à celle de la France. 5 La part de l Italie est en revanche nettement plus faible (env. 9%). La répartition par pays voisins n étant pas une science exacte, ces chiffres doivent s entendre comme des valeurs indicatives. Ainsi, une faible part des recettes de TVA revient à la région gardes-frontière V (cantons du Valais, de Vaud et de Fribourg) à la frontière avec l Italie (deux postes-frontière dans le Valais), mais a été attribuée à la France dans notre calcul. Figure 9 Recettes de TVA issues du trafic touristique par régions Recettes trimestrielles en mio. CHF; camembert: part estimée des recettes de TVA par pays, 2011 (trafic touristique hors aéroports) Frontière des cantons BS, BL, SO, AG, ZH, SH, TG Frontière des cantons SG, GR et FL Frontière du canton TI Frontière des cantons VS, VD, NE, JU Frontière du canton GE DE AT IT FR 9% 18% 19% 54% +98% Variation T1 09 T4 11: T1 09 T2 09 T3 09 T4 09 T1 10 T2 10 T3 10 T4 10 T1 11 T2 11 T3 11 T % + 116% + 77% + 125% Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse Economic Research Forte progression du tourisme d achat vers l Autriche Trajet supérieur à 30 minutes pour près de la moitié des touristes d achat L évolution sur montre que les recettes de TVA ont plus ou moins doublé dans toutes les régions. Le Tessin affichait la plus faible progression (77%), tandis que le flux de touristes d achat à destination de l Autriche s est manifestement envolé. Les postes frontières suisses des cantons de St-Gall et des Grisons ainsi que de la Principauté du Liechtenstein ont enregistré une croissance de 141% sur la même période. A l appel de prix moins élevés, les consommateurs sont enclins à faire un plus long trajet. Seuls 15% des consommateurs sont disposés à rouler plus de 30 minutes en voiture pour effectuer leurs emplettes en Suisse, contre 46% pour les achats à l étranger (figure 10). Près d un touriste d achat sur cinq est même prêt à rouler plus d une heure pour bénéficier de meilleurs prix. On peut supposer que de nombreux touristes d achat ont l illusion de faire des économies, 5 Il n'est pas exclu qu'une certaine part des recettes provienne de biens achetés en Allemagne et importés en Suisse via l'autriche. Swiss Issues Branches 12

13 l argent ainsi économisé étant absorbé par les coûts liés au temps et au transport. En dépit du franc plus fort en 2010 (moyenne annuelle: 1.38 CHF/EUR), le comportement des consommateurs est resté étonnamment stable entre 2005 et 2010, sans différence notable dans la durée des déplacements d achats. 6 L hypothèse souvent émise selon laquelle les touristes d achat font des trajets de plus en plus longs ne se vérifie pas (encore) dans les données de Ce n est cependant qu en 2011 que le tourisme d achat a commencé à monter en flèche (figure 8). Figure 10 Durée des déplacements d achats: comparaison entre 2005 et 2010 Part en % de personnes effectuant des déplacements d achats en voiture de X minutes ou plus Figure 11 Durée des déplacements d achats: alimentaire vs non alimentaire Part en % de personnes effectuant des déplacements d achats en voiture de X minutes ou plus 100% 2010 (Suisse) 100% 2010 alimentaire (Suisse) 80% 2005 (Suisse) 2010 (étranger) 80% 2010 non alimentaire (Suisse) 2010 alimentaire (étranger) 60% 2005 (étranger) 60% 2010 non alimentaire (étranger) 40% 40% 20% 20% 0% % Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research Différence mineure entre achats alimentaires et non alimentaires à l étranger La durée des déplacements d achats est nettement plus courte pour l alimentation que pour les biens non alimentaires en Suisse, tandis qu à l étranger, la différence est minime (figure 11). Ceci reflète d une part la forte intensité de supermarchés en Suisse qui permet de raccourcir le trajet et, d autre part, le potentiel d économies plus important pour les achats alimentaires que non alimentaires à l étranger, incitant les consommateurs à allonger nettement leur trajet. Zones d'attraction des supermarchés étrangers Zones d'attraction des supermarchés étrangers pas limitées aux régions frontalières Genève et Bâle-Ville: distance maximale de 15 minutes jusqu au supermarché étranger le plus proche Les zones d'attraction du commerce de détail étranger s étendent loin à l'intérieur du territoire suisse. Nous avons approfondi l analyse des zones d'attraction de l étude sur le marché immobilier pour le commerce de détail alimentaire. A cet effet, nous avons systématiquement recensé les implantations proches de la frontière des grands supermarchés étrangers (figure 12). La figure indique les temps de trajet en voiture entre un site suisse et le supermarché étranger le plus proche, sachant que nous avons fixé la limite à une distance de 60 minutes. Seuls 18% des touristes d achat étant disposés à rouler plus de 60 minutes pour leurs achats alimentaires au-delà de la frontière (figure 11), la zone d'attraction étudiée inclut donc la plupart des touristes alimentaires. Même si de vastes surfaces du pays sont laissées en blanc dans la figure 12, la majorité des grandes agglomérations suisses à l exception de Berne et Lucerne se trouvent dans la zone d'attraction des supermarchés proches de la frontière. 73% de la population suisse peuvent rallier un supermarché étranger en 60 minutes de voiture, et 31% même en 30 minutes (figure 13). Les trajets les plus courts se font depuis Genève, Bâle, le Tessin, le nord de la Vallée du 6 Les données proviennent du microrecensement mobilité et transports effectué en 2005 et en 2010 (cf. page 22). Au vu de l échantillon de données réduit, les chiffres relatifs aux déplacements d achats à l étranger du microrecensement 2005 sont à interpréter avec prudence. 7 Credit Suisse Economic Research: Swiss Issues Immobilier Marché immobilier 2012 Swiss Issues Branches 13

14 Rhin et tout le nord de la Suisse, où les supermarchés sont très proches des postes frontière. Dans le Jura et les régions alpines, les touristes d achat doivent rouler nettement plus longtemps dans le pays cible pour atteindre un grand supermarché. Dans les cantons à forte densité de population de Bâle-Ville et Genève, 97% et respectivement 98% des habitants peuvent accéder à un supermarché proche de la frontière en 15 minutes de trajet en voiture. Rien d étonnant alors à ce que le commerce de détail se trouve dans une situation très difficile dans ces deux régions. La coopérative Migros de Bâle a p. ex. accusé un repli de 5,4% de son chiffre d affaires en 2011, Migros Genève enregistrant même un recul de 7,1%. Figure 12 Commerce de détail alimentaire: zones d'attraction des supermarchés frontaliers Zones en couleur: temps de trajet jusqu au supermarché étranger le plus proche en minutes; points: grands supermarchés et discounteurs; barres: nombre d habitants à 20 minutes de trajet en voiture du supermarché le plus proche Source: Office fédéral de la statistique, Geostat, DDS, Credit Suisse Economic Research Zones d'attraction des supermarchés étrangers: un potentiel de pouvoir d achat de 35 mrd CHF Le potentiel de pouvoir d achat dans les zones d'attraction des supermarchés étrangers est considérable. Si, de manière très simplifiée, nous tablons sur des dépenses alimentaires par habitant fixes dans toutes les régions, il en résulte pour les supermarchés frontaliers dans un rayon de 60 minutes un potentiel de pouvoir d achat de près de 35 mrd CHF pour l alimentation, les boissons et le tabac (figure 14). 8 Les détaillants implantés dans les zones d'attraction susmentionnées sont très affectés par le tourisme d achat. On ne compte pas moins de 2300 commerces alimentaires employant quelque personnes dans un rayon de 20 minutes, et même 8500 magasins avec employés dans un rayon de 60 minutes. 8 A des fins de congruence, les chiffres de la population et l estimation des dépenses alimentaires par habitant sont celles de Swiss Issues Branches 14

15 Figure 13 Commerce de détail alimentaire: touristes d achat potentiels par cantons Part de la population par canton avec le temps de trajet correspondant jusqu au supermarché étranger le plus proche, cumulé, 2010 Figure 14 Potentiel de pouvoir d achat des supermarchés alimentaires étrangers Potentiel de pouvoir d achat en mrd CHF dans la zone d'attraction des supermarchés étrangers par distance de trajet en minutes, % 80% 60% 40% ZH BE BS BL SH AG TG TI VD GE CH BS VD TG TI AG SG ZH BL GE Autres 20% % 5 min 10 min 15 min 20 min 30 min 45 min 60 min 0 5 min 10 min 15 min 20 min 30 min 45 min 60 min Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research Tourisme d achat et politique Politiciens et lobbyistes s emparent du tourisme d achat Fort manque à gagner de TVA du fait du tourisme d achat Forte distorsion de la concurrence au profit du commerce de détail allemand Le tourisme d achat nuit au commerce de détail suisse et, sans surprise, fait monter au créneau politiciens et autres lobbyistes. Il s agit d un véritable champ de mines politique. Tout électeur est aussi un consommateur et le risque de devenir impopulaire à trop vouloir lutter contre le tourisme d achat est grand pour les politiciens, comme le montrent diverses tentatives restées vaines d en appeler au sentiment patriotique des consommateurs, tels les dépliants distribués aux postes frontière ou la campagne publicitaire «J achète en Suisse» de l Union suisse des arts et métiers. Même bien intentionnées, de telles actions peuvent déclencher une réaction de défi chez les consommateurs, qui se sentent vite mis sous tutelle. Le protectionnisme étant peu populaire, de nombreuses propositions de la politique et des fédérations ciblent la libéralisation pour le commerce de détail suisse, pour qu il puisse lutter «à armes égales» avec les Etats voisins. Nous souhaitons aborder ci-après brièvement les thèmes de la TVA et des horaires d ouverture des magasins. Taxe sur la valeur ajoutée: le tourisme d achat se traduit par des pertes de TVA à hauteur de centaines de millions pour les caisses fédérales. Le montant n est pas précisément quantifiable, mais peut être estimé à l aide du calcul suivant: commerce en ligne exclu, le volume du tourisme d achat se chiffrait à environ 3 mrd CHF en Supposons que le taux de TVA ordinaire de 8% ait été prélevé pour une moitié des biens et que l autre moitié ait été taxée au taux réduit de 2,5% (denrées alimentaires, médicaments et livres). Si toutes les denrées avaient été taxées à l importation, les touristes d achat auraient dû s acquitter d un montant de 158 mio. CHF (3 mrd CHF x 5,25%), alors que les recettes de TVA enregistrées en 2011 par l Administration des douanes pour le trafic touristique (hors aéroports) n atteignaient que 35 mio. CHF. Le solde, soit près de 123 mio. CHF dans cet exemple, a été soustrait aux caisses fédérales parce que les biens importés étaient inférieurs à la franchise de redevance de 300 CHF ou n ont tout simplement pas été déclarés. Même si la franchise de redevance de 300 CHF peut sembler fâcheuse sur le plan de la politique fiscale, elle se révèle judicieuse dans la pratique, car il faudrait déclarer le plus petit achat à la douane. A l inverse, la plupart des pays prévoient une valeur minimale lors de l exportation de biens à des fins de remboursement de la TVA de 175 EUR p. ex. en France. On peut bien entendu s interroger sur le niveau adéquat d un tel montant. Afin d éviter les distorsions, la franchise de redevance à l importation devrait dans l idéal être égale au montant minimum pour l exportation. Or ce n est pas le cas pour l Allemagne, puisque le pays n applique pas de montant minimum pour le remboursement de la TVA. Swiss Issues Branches 15

16 L Allemagne envisage-t-elle un montant minimum pour le remboursement de la TVA? Les détaillants suisses y relèvent à juste titre une distorsion de la concurrence en leur défaveur. Déjà meilleur marché, la plupart des produits allemands perdent encore 19% de leur prix pour une valeur de marchandises inférieure à 300 CHF si le taux normal de TVA allemand est déduit. Lobbyistes et politiciens se sont emparés de cette distorsion. La revendication concernant la baisse de la franchise de redevance exprimée début 2012 par Joos Sutter, patron de Coop, a été portée (sans succès) devant l Assemblée fédérale par le conseiller national PLR Peter Malama. De telles interventions devraient être vouées à l échec jusqu à nouvel ordre. La proposition de la conseillère nationale PDC Kathy Riklin de faire du lobbying auprès des autorités allemandes pour l introduction d un montant minimum de remboursement de la TVA semble plus prometteuse. L Allemagne y gagnerait à deux niveaux: l Etat verrait ses recettes de TVA augmenter et la charge liée au timbrage des certificats d exportation s en trouverait réduite pour les douanes nationales. Mais ce montant minimum devrait être relativement élevé pour entraîner se serait-ce qu un faible recul du tourisme d achat. Figure 15 Horaires d ouverture des supermarchés dans les régions frontalières: lundi au vendredi Horaires Figure 16 Horaires d ouverture des supermarchés dans les régions frontalières: samedi et dimanche Horaires Ecart entre horaire médian d'ouverture et horaire médian de fermeture des magasins Ecart entre minimum et maximum Neuchâtel Zurich Allemagne France Italie Autriche Ecart entre horaire médian d ouverture et horaire médian de fermeture des magasins Ecart entre minimum et maximum Samedi Dimanche Neuchâtel Zurich Allemagne France Italie Autriche Source: Credit Suisse Economic Research Source: Credit Suisse Economic Research Horaires d ouverture des magasins: désavantages pour la Suisse Vente dominicale uniquement en France et en Italie Horaires d ouverture des magasins: les représentants du commerce de détail utilisent volontiers le tourisme d achat pour donner davantage de poids aux exigences politiques les plus diverses. Parmi les principaux exemples: l assouplissement des prescriptions en matière de constructions et de parkings et surtout la libéralisation des horaires d ouverture des magasins, autant de domaines pour lesquels le commerce de détail suisse se considère désavantagé. Pour approfondir cet argument, nous avons recensé les horaires d ouverture des grands supermarchés alimentaires suisses et étrangers dans les zones frontalières. Les différences par cantons sont importantes en raison de la diversité des lois cantonales régissant la fermeture des magasins. C est pourquoi nous avons choisi de présenter les deux exemples extrêmes du canton restrictif de Neuchâtel et de celui, plus libéral, de Zurich (figure 15 et 16). Du lundi au vendredi, les grands supermarchés zurichois, avec leurs horaires moyens de 8h00 à 20h00, peuvent faire jeu égal avec l étranger (figure 15). L Allemagne devance le canton de Zurich uniquement pour les valeurs extrêmes, certains magasins frontaliers restant ouverts jusqu à minuit. Les supermarchés du canton de Neuchâtel sont en revanche nettement distancés par leurs voisins français. Les enquêtes montrent que les consommateurs apprécient les horaires d ouverture plus étendus. 9 On peut néanmoins se demander si les horaires d ouverture des magasins du lundi au samedi influent de manière décisive sur le volume du tourisme d achat, dont le principal motif est et reste le prix, suivi d avantages tels la gamme de produits plus vaste et spécifique au pays. Les horaires d ouverture plus attractifs à l étranger ne sont évoqués qu'en quatrième place par 9 Cf. pour la Suisse p. ex.: Inderbitzin, W.; Hoch, M.; Wolter, S.C.: Liberalisierung von Ladenöffnungszeiten: Wirtschaftliche Konsequenzen, La Vie économique 8, 1998, p Swiss Issues Branches 16

17 les personnes interrogées. 10 Les horaires d ouverture des supermarchés étrangers beaucoup plus attractifs les samedis (à l exception de l Autriche) peuvent avoir une certaine influence, notamment dans les cantons restrictifs comme Neuchâtel. La situation est toute autre les dimanches. Tous les supermarchés suisses devant garder portes closes le Jour du Seigneur (exceptions: gares et shops de stations-service), le supermarché ouvert de l autre côté de la frontière peut vite devenir le principal mobile d une sortie en voiture. La vente dominicale n est aujourd hui autorisée qu en France et en Italie, un supermarché proche de la frontière sur trois étant ouvert le dimanche matin en France et la vente dominicale s étant imposée en Italie. La plupart des magasins proches de la frontière sont ouverts, et ce en moyenne de 9h00 à 19h00. Les horaires d ouverture des magasins restent l un des sujets politiques les plus brûlants dans le commerce de détail et continueront à faire parler d'eux dans un avenir proche, indépendamment des discussions autour du tourisme d achat (cf. encadré page 17). Horaires d ouverture des magasins: un débat politique permanent En Suisse, les horaires d ouverture des magasins sont régis par un patchwork législatif guère concevable à l échelle cantonale (et même communale dans certains cantons). Les extrêmes vont des cantons libéraux comme Zurich et l Argovie, où il n existe plus de restrictions, aux cantons restrictifs comme Neuchâtel, où les détaillants sont tenus par la loi de rester fermés une demi-journée par semaine, ou Lucerne, où les commerces ferment leurs portes dès 16h00 le samedi. Des lois restrictives peuvent se traduire par une évasion du pouvoir d achat vers d autres cantons. Durant les dimanches de l Avent, le centre-ville bernois attire p. ex. de nombreux consommateurs des cantons de Fribourg ou de Neuchâtel, où la vente dominicale est interdite. Autre exemple: le centre commercial Länderpark de Stans (Nidwald), qui les samedis profite des «touristes d achat» en provenance du canton voisin de Lucerne. De nombreux détaillants considèrent ainsi les lois sur la fermeture des magasins non comme une protection, mais comme une entrave à la liberté du commerce et font pression pour la libéralisation au niveau politique. Certains progrès sont suivis d autant de revers. Les enquêtes tout comme les faits attestent que les consommateurs apprécient les horaires d ouverture plus étendus. Ceci ne se reflète néanmoins souvent pas dans le comportement électoral. En 2012, la proposition de mini-libéralisation du canton de Lucerne, qui aurait permis d allonger les horaires d ouverture le samedi, a été rejetée en votation. Dans le canton de Zurich, le souverain a enterré une initiative du PLR relative à une libéralisation encore plus grande des horaires d ouverture. Ce patchwork législatif a provoqué l intervention du Parlement suisse. La motion Lombardi demande une harmonisation des horaires d ouverture à l échelle du pays, selon laquelle les magasins devraient pouvoir être ouverts de 6h00 à 20h00 du lundi au vendredi et de 6h00 à 19h00 le samedi. Au vu des blocages dans de nombreux cantons, le projet a de bonnes chances d aboutir. Le Conseil des Etats a approuvé la motion en septembre 2012; la décision du Conseil national était encore pendante à la date de clôture de la rédaction. Les propositions visant un assouplissement du droit du travail fédéral vont bien plus loin. L élément déclenchant est ici la décision du gouvernement tessinois contraignant l outlet center géant Foxtown de fermer les dimanches, au motif qu il ne remplit pas les conditions pour une exception à l interdiction du travail dominical. Foxtown réalisait la majeure partie de son chiffre d affaires le dimanche. Pour contourner l écueil du référendum, la motion Abate exige un assouplissement de l interdiction du travail dominical par voie d ordonnance. Le Conseil des Etats a déjà approuvé la motion, qui est également soutenue par le Conseil fédéral. 10 Source: GfK Suisse: Commerce de détail Suisse 2012 Swiss Issues Branches 17

18 Situation sur le marché des détaillants alimentaires Détaillants offrant un assortiment complet Perte de parts de marché pour Migros et Coop Commerce alimentaire en ligne: la fin du boom? Franchissement de la barrière de röstis pour Volg Les deux leaders du commerce de détail suisse Migros et Coop subissent actuellement une importante pression dans leurs activités de base. Alors que Migros a ouvert en 2010 et 2011 quelques petites surfaces (Migros M et concepts de franchisage), segment sur lequel il affiche un besoin de rattrapage par rapport à Coop, le réseau de filiales de ce dernier est demeuré constant. A l heure actuelle, l expansion dans le domaine des supermarchés classiques n est de toute évidence pas une option stratégique valable. Les géants orange souffrent de l érosion des prix et du tourisme d achat. Coop et Migros indiquent avoir en 2011 baissé les prix de leurs produits de 3,2% et 3,9% respectivement. Comme en 2010, les baisses de prix ont été plus marquées chez Migros, signe que celui-ci est plus fortement touché par la guerre des prix que Coop du fait de sa clientèle plus sensible au prix. 11 Les baisses de prix se sont étendues jusqu en 2012, bien qu à un rythme nettement ralenti (cf. figure 6). Dans la publication de leurs chiffres de 2011, les grands distributeurs soulignent par conséquent la croissance des chiffres d affaires réels légèrement positive. A l aune de leurs chiffres d affaires nominaux, Coop ( 2,6%) et Migros ( 3.4%) ont cependant une fois de plus perdu des parts de marchés sur le segment alimentaire. Au vu de la stagnation de leurs activités de base, les grands distributeurs tentent d exploiter les rares créneaux prometteurs de croissance du commerce alimentaire, parmi lesquels surtout les segments du «convenience» et du bio (cf. parenthèse ci-après) et le commerce en ligne. Ce dernier a connu une croissance effrénée ces dernières années, mais affiche toutefois des chiffres d affaires encore modestes face au commerce stationnaire, de 150 mio. CHF (LeShop, 2011) et 86 mio. CHF 2011). La croissance de LeShop a récemment été fortement freinée, avec des chiffres d affaires en recul en rythme annuel de 0,7% en 2011 et même de 4% sur le 1 er semestre 2012 une première pour le commerce alimentaire en ligne jusqu alors prospère. Comme motif, LeShop évoque principalement le tourisme d achat. Les résultats tout aussi décevants de la première station drive-in de Suisse de située à Zurich font déjà annoncer par les premiers observateurs la fin du commerce alimentaire en ligne. Le fait est que, par rapport à l étranger, le commerce alimentaire en ligne n en est encore qu à ses débuts en Suisse et que les grands distributeurs doivent d abord évaluer par tâtonnements le potentiel commercial de nombreuses offres («cross selling», cf. page 30), du point de récupération des courses aux applications innovantes pour la commande. A long terme nous en sommes persuadés le commerce alimentaire en ligne est un marché de croissance. En outre, Coop et Migros emploient leurs énergies et leurs ressources financières pour des acquisitions hors de leurs activités de base (rachat de l entreprise d électronique en ligne Digitec), l expansion à l étranger (achat du détaillant allemand à ancrage régional Tegut par Migros Zurich) ou des accroissements de l efficacité de leurs exploitations industrielles (concentration de la fabrication d aliments de Coop à Pratteln). A l ombre des grands distributeurs et discounteurs, les petits fournisseurs s en sortent bien. Le groupe Spar poursuit son expansion et a vu son chiffre d affaires franchir la barre de 1 mrd CHF pour la première fois en 2011 au détriment cependant de la productivité des surfaces. Avec ses petites surfaces, Volg continue à surfer sur sa success story entamée il y a longtemps déjà. Sur le segment de l approvisionnement des détaillants indépendants, la coopérative de Suisse orientale profite du déclin continu du groupe romand Distribution Suisse (entre autres PAM), qui en l espace de 6 ans a perdu plus de la moitié des points de vente qu il servait. Volg passe aujourd hui définitivement à l attaque sur les terres de Distribution Suisse, ouvrant en 2012 les premiers magasins de village sous sa propre enseigne en Suisse romande. 11 Comme évoqué dans le Retail Outlook 2012 (p. 15), Migros subit légèrement plus que Coop la pression concurrentielle des discounteurs. Swiss Issues Branches 18

19 Parenthèse: le marché du bio Le bio est toujours un marché de croissance Les chaînes de supermarchés bio n ont pas rencontré le succès à ce jour Fin août 2012, la coopérative Migros Zurich a ouvert son premier supermarché bio en Suisse à Zurich Höngg, s associant pour ce faire à la société allemande Alnatura, qui exploite 70 supermarchés bio chez notre voisin du nord et réalise un chiffre d affaires de 464 mio. EUR. Si le concept rencontre le succès, Migros envisage de poursuivre son expansion. Rien qu entre 2007 et 2011, le marché suisse du bio a enregistré une progression de 33%, passant de 1.3 à 1.7 mrd CHF. Avec un taux moyen de 7,6%, la croissance du marché bio a été bien plus rapide que celle du commerce de détail alimentaire (1,8% par an) (figure 17). Les deux géants orange se partagent ici près des trois quarts du marché. Affichant une part de marché de 26% (2011), Migros reste cependant nettement moins bien positionné que son rival Coop (48% de part de marché). Le nouveau format de magasins bio de Migros s inscrit donc également dans une perspective plus large de rattrapage de son retard sur la concurrence. Le boom du bio des dernières années n a pratiquement pas profité aux véritables pionniers du marché: les détaillants indépendants spécialisés, dont la part de marché a reculé de 15% en 2007 à 13% en 2011 au profit des grands distributeurs. De par leur présence précoce sur le segment du bio, les grands distributeurs ont empêché les chaînes de supermarchés bio de s implanter sur le sol suisse à l opposé de ce qui s est passé en Allemagne p. ex. Le supermarché bio Yardo basé à St-Gall était bien décidé de partir à la conquête du pays, mais s est retrouvé en difficultés peu après son ouverture en Le coup de grâce pour la branche reste la fermeture début 2011 du célèbre supermarché précurseur Vatter dans la vieille ville de Berne. Ironie de l histoire, c est justement un grand distributeur qui aujourd hui fait une nouvelle tentative sur le segment des supermarchés bio. En raison de son pouvoir de marché en termes d achat de produits bio et de la solidité du partenaire Alnatura, les chances de succès de Migros semblent toutefois bien meilleures que celles des projets précédents. Figure 17 Chiffres d affaires sur le segment du bio par canaux de distribution Chiffres d affaires nominaux, indice: 2007 = 100 Figure 18 Expansion d Aldi et de Lidl par régions linguistiques Nombre de magasins, mensuel, cumulé Total CA du commerce de détail Total marché du bio CA de Coop sur le segment du bio CA de Migros sur le segment du bio Commerce spécialisé bio Aldi Suisse alémanique Aldi Suisse romande et Tessin Lidl Suisse alémanique Lidl Suisse romande et Tessin / / / /2011 Source: Bio Suisse, Credit Suisse Economic Research Source: sites Internet d Aldi et de Lidl, Credit Suisse Economic Research Discounteurs 2012: ralentissement de l expansion d Aldi et de Lidl Les chiffres des dernières années montrent que l expansion continue d Aldi et de Lidl a visiblement davantage affecté Coop et Migros que Denner, lequel a de nouveau légèrement accru sa part de marché en Revers de la médaille pour Denner: une légère progression du chiffre d affaires imputable à la seule expansion et une productivité des surfaces en recul pour la première fois depuis 2006 en S agissant d Aldi et de Lidl, les signes indiquant un ralentissement de l expansion se multiplient. Depuis 2006, les discounteurs n avaient encore jamais ouvert aussi peu de magasins qu en Déjà très présent avec 162 magasins (état fin 2012), Aldi a ouvert neuf nouvelles filiales, dont grande nouveauté pour les discounters allemands une première enseigne dans le canton de Neuchâtel. Après leur expansion intensive Swiss Issues Branches 19

20 en Suisse romande (figure 18), Aldi et Lidl intensifient leurs efforts dans toutes les régions du pays. Suite à un 2 ème trimestre 2011 en demi-teinte marqué par l inauguration de trois magasins seulement, Lidl a accéléré sa cadence d expansion en 2012 en ouvrant 13 points de vente. Le tourisme d achat devrait également affecter Aldi et Lidl Fin 2012, Aldi et Lidl totalisaient à eux deux 250 magasins. Ce seuil revêt une grande importance pour Coop et Migros, parce que son dépassement leur permettrait de demander à la commission de la concurrence la suppression ou l assouplissement des conditions qui leur ont été respectivement imposées après le rachat des sites Carrefour et de Denner. 12 Aldi et Lidl ne publient aucun chiffre, d où l impossibilité d évaluer l impact de l érosion des prix et du tourisme d achat sur les deux discounteurs. Le fait que pas moins de 19 Aldi et 20 Lidl proches de la frontière germano-suisse attendent les consommateurs helvétiques laisse présager que le tourisme d achat affecte aussi les sites suisses des discounteurs, d autant que les prix y sont généralement plus élevés que dans les filiales allemandes entre autres en raison des effets de change. Aldi et Lidl sont de plus surreprésentés dans le nord et l est de la Suisse. Cela étant, Aldi et Lidl ont acquis leur place dans le commerce de détail alimentaire suisse et devraient avoir maintenu en 2012 une part de marché de près de 5%. 12 Cf. Retail Outlook 2012, p. 16. Swiss Issues Branches 20

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