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1 Enjeux Les Echos N 291 du 01 Juin 2012 Page n 32 EN COUVERTURE «Ce qui s'est passé en une décennie? La fin du e-commerce...» Le diagnostic, posé en novembre dernier par Jacques-Antoine Granjon, le patron et fondateur de vente- privee.com, à l'occasion des dix ans de l'entreprise, a des airs de provocation. La fin du e-commerce, vraiment? Difficile à croire. Peut-on vraiment disparaître quand on s'apprête à plus que doubler de volume en quelques années? Evalué à 660 milliards de dollars, le commerce mondial en ligne devrait en effet passer à milliards en 2015, selon GfK. En France, les derniers chiffres présentés fin janvier par la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad), qui re groupe 800 sites, augurent eux aussi d'un avenir radieux : 37,7 milliards d'euros en 2011, avec une croissance de 22% du volume d'affaires en un an et plus de sites marchands qui séduisent désormais 31 millions d'acheteurs! Impressionnant. Ce qu'il y a de nouveau, ajoutait dans la foulée Jacques-Antoine Granjon, c'est «l'irruption du commerce global». En clair, le commerce en ligne n'est pas mort, bien sûr. Mais sa singularité ne résiste pas aux enjeux d'un commerce bouleversé par les technologies de l'information et de la communication. Le «e», en passant dans les moeurs et dans les faits, s'efface au profit du commerce. Les cartes distribuées, de façon quelque peu artificielle à deux camps opposés front contre front depuis dix ans, se rebattent. Souvenons-nous. A peine sorti des limbes au milieu des années 90, le Web marchand allait tout emporter sur son passage. Les «barbares» (les tout-internet, les pure players) auraient vite raison des «empereurs», les brick and mortar, tenants du commerce traditionnel. Nous, clients, serions tous livrés à partir de vastes entrepôts. Les magasins allaient se vider progressivement. Amazon remplacerait Walmart. Ce n'est pas vraiment le cas. Certes, dix-sept ans après l'ouverture de

2 sa librairie en ligne, Jeff Bezos a su imposer Amazon et élargir sa palette à quasiment tous les secteurs, alimentaire excepté - pour l'instant. «Il a révolutionné le commerce et va devenir le premier retailer du monde», assure ainsi Delphine Mathez, senior partner de Roland Berger. Nombre de spécialistes prévoient en effet - leur seul désaccord porte sur l'échéance, entre 2015 et 2020, - que le géant virtuel américain rejoindra son rival. Mais presque un quart de siècle après sa naissance. Et, hormis Amazon et ebay, force est de constater que seuls quelques très rares pure players ont à ce jour réussi à conquérir le monde. Nombre d'acteurs du e-commerce, souvent nationaux voire régionaux, font souvent plus parler d'eux qu'ils ne pèsent sur les affaires. L'e-tourisme se porte bien Aujourd'hui, l'e-commerce, opéré via des pure players et des acteurs traditionnels, n'assure qu'une petite part du commerce de détail : en France, de 4 à 6% seulement des transactions, selon les périmètres retenus, passent par le Web (entre 9 et 10% aux Etats-Unis). Les taux de pénétration par secteurs d'activité font le grand écart, au sein d'un ensemble très hétérogène et morcelé. En 2010, plus de la moitié (54%) des ventes globales en valeur dans l'hexagone concernait des services, dont 40% pour l'e-tourisme, estimait la Fevad. Suivaient les produits techniques avec 11%, tout comme le textile (habillement, maison), les accessoires et les chaussures. L'ameublement et la décoration émargeaient quant à eux à 6% du total, les produits culturels à 5%, l'alimentation à 3%. Et au sein de chaque segment, la pénétration du Web n'est pas non plus homogène. Les produits techniques, dont 14,3% en valeur sont vendus en ligne (22% en Allemagne, mais 5,8% en Italie), affichent de grosses différences avec 5% de pénétration pour la vente en ligne de téléphones et entre 10 et 15% pour les téléviseurs, les réfrigérateurs et les aspirateurs. Les appareils photo sont à 20%, les caméscopes dépassent 25% et les disques durs 40% (voir p. 36)... Les opportunités et les risques seront différents selon qu'on vend des billets d'avion, des chaussures, des télés ou des salades. En dix ans, le paysage du e-commerce a profondément évolué. «On a connu cinq étapes», détaillent François Klipfel et Marie Ferry, respectivement directeur général adjoint et responsable distribution et technologie de GfK France. «Bien sûr, la première a été l'irruption des pure players, canal concurrent des magasins. Puis, les enseignes sont passées au click and mortar. Internet était alors un canal parallèle - mêmes produits, mêmes prix - à la fois vitrine de communication et énième magasin du parc. Ensuite, le réseau s'est affirmé comme le bras armé du magasin pour toucher de nouveaux clients, mais encore avec la crainte de voir les ventes se cannibaliser. Depuis deux ans, nouvelle évolution : Internet devient le laboratoire d'essai des interactions entre le virtuel et les points de vente. Et la cinquième phase a déjà débuté : celle du "cross-canal" qui abolit les frontières entre magasin et Internet, où toutes les formes de distribution cohabitent et échangent entre elles.» En route vers le commerce global, connecté. «Une mutation d'une importance au moins aussi considérable que celle qui a fait naître la grande distribution dans les années 60», estime Catherine Barba, fondatrice du cabinet Malinéa spécialisé dans l'e-commerce (1). Même si certains ont disparu, souffert ou accusent encore du retard, les leaders traditionnels ont pour la plupart réagi aux coups de boutoir. En Grande-Bretagne, pays de référence, Tesco - troisième distributeur mondial - talonne Amazon (4 milliards d'euros) avec 2,8 milliards d'euros de ventes en ligne (2010). «Dans le top 15 britannique, il y a beaucoup de distributeurs classiques et la mutation du commerce, en marche, y est profonde», constate Marie-Axelle Loustalot-Forest, directrice générale France du cabinet de conseil anglais Javelin. Aux Etats-Unis, Walmart (3,3 milliards d'euros) suit Amazon (9,8 milliards). Et si Best Buy, le géant américain de la distribution de matériel électronique (numéro 3 sur le Net aux Etats-Unis, avec 1,7 milliard d'euros) souffre, cela relève largement de la faible réponse apportée à l'évolution du consommateur, aux effets des Apple Stores et de la stratégie multicanal de la firme à la pomme, plutôt que de la seule et unique concurrence de la vente en ligne. «Au fond, les fameux barbares me font penser aux pirates d'astérix, plaisante Delphine Mathez. Les empereurs sont toujours bien là et ils se mettent eux aussi au

3 commerce en ligne.» Leur montée en puissance est réelle, qu'il s'agisse des vépécistes comme La Redoute ou de la grande distribution. «Outre nos drives, nous allons aussi ouvrir des sites Internet sur de nouveaux univers de consommation», assure Michel-Edouard Leclerc. «Il y a une inversion de tendance, désormais on s'inquiète presque davantage pour les pure players!» remarque Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Si, parmi la dizaine de leaders, lesquels raflent près de 70% du chiffre d'affaires du e-commerce en France, les pure players sont encore les plus nombreux (ce n'est plus le cas outre-manche), les choses changent. Darty et Decathlon ont ainsi intégré le top 15 (en nombre de visiteurs uniques) de la Fevad. «Les enseignes historiques y ont mis le temps, mais elles arrivent», analysait François Momboisse, le président de cet organisme, fin janvier. Dans le secteur des grandes surfaces spécialisées (GSS), But, qui ne disposait encore que d'un site «corporate» il y a trois ans, s'est mis au online il y a dix-huit mois, semble-t-il avec succès, en adaptant un modèle anglais. «Il y a une vraie bascule. Le commerce en ligne existe pour longtemps, mieux vaut l'intégrer», résume Régis Schultz, son PDG. «Les retailers traditionnels ont d'abord vu l'e-commerce comme un em pêcheur de com mercer en rond qu'il fallait tuer et ils préféraient investir dans les magasins. Il y a donc eu du retard à l'allumage, en France en particulier», explique Delphine Mathez. Mais si les pure players, comme Mistergooddeal, RueDuCommerce ou Pixmania, ont bien secoué les acteurs traditionnels, Darty, par exemple, reste numéro 1 de l'électroménager toutes ventes confondues. De façon générale, plus les marchés sont matures, plus la place et la part des pure players diminue. Marques et enseignes se ruent en effet aujourd'hui sur le Net en intégrant l'e-commerce comme une composante d'une stratégie globale plus que comme une fin en soi. Conséquence, les besoins en investissements s'envolent, secouant les acteurs tout en ligne. «Est-ce que je peux rester un pure player?» s'interroge Thierry Petit, cofondateur de Showroomprivé, le numéro 2 français des ventes privées (180 millions d'euros en 2011). «Il faut faire du volume et donc avoir les moyens pour grossir. Le sens de l'histoire, aujourd'hui, va plutôt vers les acteurs industriels traditionnels. Ils reprendront la main car il faut pouvoir construire sur dix à quinze ans.» Les mariages mixtes se multiplient De fait, de nombreux mariages et rapprochements mixtes ont déjà eu lieu, souvent dans le sens des acteurs traditionnels mais aussi avec un intérêt mutuel bien compris entre deux mondes aux antipodes. Telemarket, le pionnier de la vente de produits alimentaires en ligne (par Minitel!) a été repris par Casino, puis par le groupement coopératif Système U. Ce même groupe Casino reprenant dans son giron CDiscount, le gros généraliste (hors alimentaire) à prix canons et monshowroom.fr. Houra.fr est désormais une filiale de Cora. Grosbill.com, créé en 1998 pour les technophiles et les geeks, a été repris par Auchan en 2005 ; Mis ter gooddeal la même année par une filiale de vente à distance de Groupe M6 et Pixmania dès 2006 par l'anglais Dixons Retail, troisième distributeur mondial de produits électroniques, fort de magasins en Europe. Mais depuis six mois, c'est Pixmania qui s'occupe... de tout l'e-commerce de Carrefour (hors alimentaire, Ooshop) pour la France, l'espagne, la Belgique et l'italie, via sa filiale e-merchant, une plate-forme qui sert 70 autres sites. Plus original, le pure player Matelsom (literie) a racheté le vépéciste Camif, et l'e-commerçant RueDuCommerce a été repris par la foncière Altarea Cogedim, gestionnaire de grands centres commerciaux. Quant à vente-privee, il a conclu des accords avec une autre foncière, Hammerson, spécialisée dans le commerce. Les coupons Rosedeal, vendus sur le site vente-privee.com à un prix inférieur à leur valeur faciale, seront échangeables dans des enseignes des centres commerciaux. La frontière entre offline et online se dissipe peu à peu. Les «drives» (voir p.38) y contribuent à leur façon dans l'alimentaire, ebay aussi, avec ses magasins et ses vitrines éphémères où les smartphones font le lien avec le site. Et si les commerçants traditionnels se mettent au commerce en ligne, les pure players s'interrogent sur la pertinence de disposer de boutiques. Pixmania en compte d'ailleurs déjà vingt, dont huit en France. De petits points de vente,

4 situés en centre-ville ou en centre commercial, qui font également fonction de lieu de stockage et de retrait. «Qu'est-ce qui coûte le plus cher, l'achat de trafic via Google ou un magasin? s'interroge Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Le magasin, c'est la force du Web mais dans la rue.» GrosBill ouvre également des points de retrait ; Bazarchic (ventes événementiel les) a inauguré mi-janvier une boutique à Vélizy (Yvelines), première d'une série s'ajoutant à ses show rooms parisiens ; Promo va cances, après avoir installé des agences en Ile-de-France et à Lyon, s'attaque à Nantes et Marseille ; quant à LDLC, le site d'informatique lyonnais, il possède deux boutiques. Des approches modestes qui rappellent les premiers pas prudents des enseignes traditionnelles sur le Web, il y a quelques années... (1) «2020 : la fin du e-commerce... ou l'avènement du commerce connecté?» Etude pour la Fevad, juin ==== ENCADRE ==== sites marchands étaient actifs en France à fin mars Source : Fevad. 70% des 90 principales chaînes de distribution françaises (tous secteurs) avaient lancé un site marchand début Source : Xerfi-Precepta. 62% des Français se rendent au moins une fois par semaine dans une grande surface. Source : TNS Sofres/GeoConcept. 31 millions d'internautes français ont acheté en ligne au premier trimestre Et 4,1 millions commandaient sur leur mobile à fin 2011.Sources :Fevad, Médiamétrie. ==== ENCADRE ==== LES PLACES DE MARCHÉ, GRANDS MAGASINS DU XXIe SIÈCLE RueDuCommerce, Amazon, PriceMinister, ebay ou Pixmania : autant de market places - des sites d'achat-vente - qui font partie des réussites du e-commerce. «Les places de marché reconstituent une offre très large avec une crédibilité de marque très forte et on se rapproche du commerce classique», estime Bernard Demeure, consultant senior chez Oliver Wyman. Pour l'enseigne ou le commerçant qui désirent vendre sur la Toile, elles sont une alternative au site propre qui offre de la notoriété et donc de nombreux visiteurs. «C'est quasiment la seule façon pour les PME d'exister à un coût maîtrisé», considère le consultant Xavier Dalloz, dans son rapport Atawad. Elles sont «l'équivalent au XXIe siècle des grands magasins du XIXe», nous décrivait récemment Sven Lung, fondateur de Brandalley (prêt-à-porter) qui en a quitté la direction depuis. Des acteurs plus traditionnels comme La Redoute, la Fnac, CDiscount ou les 3 Suisses s'y mettent aussi, pour jouer le rôle de tiers de confiance. ==== ENCADRE ==== LA REVANCHE DES PETITS «Le Web est d'abord allé vers les grands. Depuis deux à trois ans, ce sont les petits commerçants qui s'approprient la vente en ligne», constate Marc Schillaci, président du directoire et cofondateur d'oxatis, une plate-forme de création de boutiques online qui accueille de plus en plus de commerçants traditionnels. Plaidoyer prodomo? Pas seulement. Si la Fevad a pu annoncer que plus de sites marchands étaient désormais actifs en France c'est grâce aux petits sites créés par des commerçants «en dur». Ce ne sont d'ailleurs pas les sites leaders qui ont tiré la croissance (+22%) du e-commerce : leur chiffre d'affaires n'a progressé que de 11%. «92% des commerçants considèrent leur site comme partie intégrante de leur activité et pour deux tiers d'entre eux, ce site a un impact sur leur activité en dur, commente Marc Schillaci. La vente en ligne est véritablement considérée comme une dimension du commerce.» PAR CLAUDE VINCENT

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