Sommaire. Introduction au marketing B-to-B. Un constat!! Définition des marchés B-to-B. Définition et spécificité du marketing industriel

Transcription

1 Sommaire Introduction au marketing B-to-B Définition et spécificité du marketing industriel Classification des produits industriels Le comportement d achat Les modèles d achat 1 2 Un constat!! Définition des marchés B-to-B Le terme «Business to Business» regroupe de nombreuses situations qui ne peuvent être traitées de manière indifférenciée par une approche marketing unique Nécessité de : o Définir les caractéristiques communes aux diverses situations de BtoB o Fournir des concepts clés pour en percevoir les différences o Construire des stratégies adaptées aux attentes des clients et aux spécificités des marchés 3 4 1

2 Qu est-ce qu un Business Process? PROcessus : o Ensemble d activités corrélées ou interactives qui transforme des éléments d entrée en éléments de sortie PROcédure o Manière spécifiée d effectuer un produit ou un processus PROduit o Résultat spécifique INPUT ADD VALUE OUTPUT Qu est-ce qu un Business Process? INPUT MP / EMBALLAGES ADD VALUE QUALITE (procédures) OUTPUT PRODUIT/ SERVICE VALEUR AJOUTEE 5 6 Représentation de l échange marchand Définition Fournisseur Lien de Objet de l échange Processus de l échange Client Les marchés B-to-B se distinguent des marchés de consommation par leurs utilisateurs, qui sont des entreprises commerciales ou industrielles et non des consommateurs individuels.. La finalité d une entreprise est d utiliser le produit ou service acheté pour fabriquer et commercialiser son propre produit,.dépendance mutuelle ou service. (Saporta, 1989, p 4)

3 Marchés Marketing B to B Entreprises Elles achètent des produits dans le but d élaborer elles-mêmes produits ou services pour leur marché. AIRBUS Avionneur A.D.P. gestion d aéroport T.F.1 Média Distributeurs Ils achètent les produits/ services en vue de les revendre ou de les proposer à la location AIR FRANCE Compagnie aérienne Etats, collectivités locales O.N.G. Ils achètent les produits/ services en vue de d objectifs publics (sans profit) Thomas Cook Voyages Distributeur Passagers /09 Qu est-ce qu un marché? Conjonction entre produit/ service et clientèle En B2B, les entreprises détiennent et développent des technologies, qui donnent naissance à diverses applications destinées à des clientèles différentes o Le marché accessible à une entreprise : l ensemble des applications ouvertes par la possession et le développement de technologies o Le marché réel : l ensemble des applications sur lesquelles elle peut réussir Les différences entre les deux dépendent des dynamiques relatives des technologies et l évolution des exigences des clients Matrice Ressources / Applications Le fondement de la démarche stratégique en situation de BtoB est constitué par une réflexion sur les couples «Ressources/Applications». Un schéma élargi de réflexion nous amène à remplacer le terme technologie par celui de ressources : humaines, technologiques, compétences, financières, savoir-faire, organisation interne, accords externes de coopération, partenariats Application 1 Application 2 Application 3 Ressource 1 R1/A1 Ressource 2 Ressource 3 R2/A2 R2/A3 Marché Segment marché

4 EXEMPLE L entreprise ABC a une position forte fondée sur l impact de technologies. Elle peut être menacée d une perte importante de chiffre d affaires dans les cas suivants : o Arrivée de nouvelles approches techniques o Changement de réglementation o Modifications dans le processus de production des clients Elle se retrouve alors face à un dilemme : o Poursuivre le développement de ses technologies en direction d autres marchés (autres croisements technologies/application) o Acquérir des technologies de substitution afin de conserver une position sur son application de départ Dans tous les cas la maîtrise d une application requiert des investissements importants de la part d un fournisseur. Spécificité des marchés B-to-B La demande dérivée Les autres caractéristiques des marchés B-to-B La demande derivée Le client entreprise recherche La demande dérivée (1) Performance technique (2) Performance d innovation (3) Performance commerciale L exemple de 3M fournisseur de P.& G. 1. Fourniture de R.A. selon cahier des charges 3M E-K. P & G 2. Conseil marketing & innovation 3M E-K. P & G (1) (2) (3) Mères de famille

5 Fournisseur du fournisseur Fournisseur de résine Un marché B-to-B se situe au sein d une filière économique Fournisseur Client Client du client Utilisateur final Fournisseur d emballage Fabricant produit alimentaire Grandes surfaces Consommateur Tour opérateurs Matières premières Equipementiers Constructeurs aéronautiques C ies aériennes Passagers Agences Les entreprises qui ne sont pas sur les marchés de grande consommation s insèrent le plus souvent dans une filière économique. Tout fabricant, au sein d une filière, dépend de son client, qui lui-même dépend de son propre client. Ainsi, toute baisse d activité au sein d une filière donné se répercute sur l ensemble des fournisseurs concernés Qu est-ce qu une filière économique? Une industrie (ou secteur d activité) est un ensemble d organisations proposant la même offre de biens ou de services (offre étroitement substituable) o Définition de M. Porter : «Ensemble de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables» => articulation offre / demande Définition de la filière : o Ensemble des activités aboutissant à la mise à disposition d un bien ou service au consommateur final o Secteurs en compétition pour le partage de la marge globale o Exemple: filière d une boucherie élevage, abattage, transformation, distribution Filière Secteur La demande B-to-B est dérivée de la demande finale «Le produit industriel n a d existence que par rapport au produit final dans lequel il va être incorporé. Son avenir est étroitement lié au développement du produit final» (Malaval, 1996, p. 26). On dit que la demande du produit industriel est dérivée de celle du produit final. 11 Sep 01 Attentats World Trade Center Sep 01- Mar 02 Mai 02 Baisse du trafic aérien Airbus annonce des suppressions d emplois Chahira Mehouachi

6 Les autres caractéristiques B-to-B Un nombre restreint de clients potentiels Des clients hétérogènes Classification des produits industriels Une clientèle souvent internationale Des relations commerciales étroites Des moyens spécifiques de promotion Typologie des produits industriels par destination Les principaux domaines d activité du B-to-B Les produits incorporés directement au produit final leur «qualité» se répercute dans le produit fini o La demande dépend directement de la quantité fabriquée par le client o Exemple : Papier, micro-processeurs Les produits incorporés indirectement au produit final, ils peuvent avoir une incidence sur la qualité / le coût du produit fini Il s agit de bien durables déterminer la 1 ère demande et la demande de remplacement Exemple : Machines-outils, ordinateurs, camions Les produits n entrant pas dans le produit final Exemple : Electricité, cartouches d encre Les matières premières 2. Les matières transformées 3. Les consommables 4. Les ingrédients et matériaux incorporables 5. Les pièces détachées et les composants 6. Les machines outils et la bureautique 7. Les grands équipements 8. Les services 9. les produits de grande consommation destinés à l industrie 24 6

7 Conséquences pour le marketing Des acteurs différents Des logiques différentes d achat Des situations différentes d achat Le marketing pour agir dans la filière B-to-B Le co-développement de produits Le co-branding Des plans d action à différents niveaux dans la filière La modification des équilibres de la filière Des actions différenciées Cas des Pocket Canderel habillées par les plus grands noms de la mode Exemple : canderel / chantal thomas Quotidien Minceur Bien-être Equilibre Féminité Plaisir Légèreté Santé Luxe Glamour Accessoire de Mode Séduction Chi c Impertinence Sensualité Plaisir Féminité Beauté 7

8 Exemple : canderel / chantal thomas Logique de l alliance Stades de développement du produit Types d alliances Variantes stratégiques Impertinence Chic Séduction Accessoire de Mode Légèreté Equilibre Bien-être Logique industrielle Logique marketing (Co- Branding) Conception Dénomination Communication a. Codéveloppement b. Co-branding c. Communication conjointe Stratégie monolithique Stratégie d endossement Type fonctionnel Type symbolique Publicité jointe Promotion couplée Source : Cegarra, J-J. et Michel, G. (2003), Alliances de marque : quel profit pour les marques partenaires?, Revue Française de Gestion, n 145, Déf : Association au stade de la conception du produit par la mise en commun de potentiels de recherche ou de développement. Fondée sur l association de plusieurs savoir-faire. Stratégie monolithique : Le produit est dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques. Stratégie d endossement : Une des marques alliées authentifie le produit. Co-développement de produit Swatch & Mercedes Coca-cola & Danone Co-branding (logique Marketing) Déf : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d un produit (ou d un service) ou d une gamme de produits (ou d une gamme de services), qu elles cosigneront. La visibilité de l alliance entre les marques devient un élément fondamental. Association d une seconde marque (marque invitée) à la marque du producteur du produit ou du service (marque d accueil). On peut distinguer plusieurs stratégies de Co-branding Matra-Automobile & Renault Coca-cola & Nestlé 8

9 Le Co-branding (co-marquage) de type Philips & Maison du café Philips & Nivéa Yoplait & Côte d Or Symbolique : Associer au produit de la marque d accueil des attributs symboliques additionnels de la marque invitée. Fonctionnel : Permet au fabricant du produit de tirer profit du capital de la marque de l un de ses composants essentiels et de mettre ainsi en avant l originalité et / ou l expertise du produit. Le comportement d achat industriel 34 Environement interne / Environnement externe Activités de support Logistique interne & externe Infrastructure & systèmes Finance & contrôle de gestion Gestion des ressources humaines Recherche & développement Production Marketing & commercialis ation Services M a r g e s Intégration vs externalisation Logique : o quelle limite pour le champs d action de la firme au sein de la filière? o quelles frontières optimales de la firme pour la meilleure position concurrentielle? CVs fournisseurs CVs fournisseurs CVs sstraitant CV firme CV firme CV sstraitant CVs distributeurs CVs distributeurs Activités principales CVs fournisseurs CV firme CVs distributeurs 35 9

10 L écosystème d affaires Non Activité unique? Stratégie interindustrielle Verticale Stratégie d intégration Oui Horizontale Stratégie intra-industrielle unique Stratégie de diversification Stratégie de spécialisation Stratégie d internationalisation ( 4) Oui Activités développées à l international? Notion d écosystème : reflète la prolifération des relations, des interactions et des réseaux d affaires (Word, 2009). L écosystème fait référence à un environnement élargi, dans lequel des acteurs hétérogènes dotés de compétences spécifiques, sont susceptibles d intervenir à des degrés divers dans un processus de création de valeur collectif piloté par une entreprise. 3 niveaux d achat L achat approvisionnement Il est dominé par une logique administrative Exemples : fournitures de bureau L achat négocié Il est caractérisé par un début de coordination ou de centralisation des achats qui permet de mettre une pression forte sur les prix (négociations prix/volume) Exemples : flotte de véhicules pour commerciaux L achat stratégique Les entreprises font appel à un nombre limité de fournisseurs, mais les relations avec ces fournisseurs sont beaucoup plus étroites Exemples : briques pour fabricants de jus de fruits Les critères d achat D une manière générale, l acheteur professionnel recherche principalement : - À contribuer à la performance de l entreprise - À satisfaire les attentes des membres du centre d achat Malaval, 2001, p

11 PRINCIPAUX BENEFICES ATTENDUS PAR LES CLIENTS INDUSTRIELS Economies Gain en termes de main d oeuvre Gain d énergie Accroissement de la productivité Réduction du Risque Attractivité pour le client final.. /.. De nouvelles propriétés pour le produit fini 3M Adhésif repositionnable pour les couches P & G LYCRA : séduction, charme pour les vêtements Le risque perçu par l acheteur industriel RISQUE PERCU DEGRE D'INCERTITUDE QUANT AUX CONSEQUENCES DES CHOIX EFFECTUES IMPORTANCE DES CONSEQUENCES DU CHOIX EFFECTUE AU NIVEAU DE L'ENTREPRISE AU NIVEAU INDIVIDUEL La notion de Centre d achat Le mode d organisation par projet a été adopté par de nombreuses entreprises ces dernières années. Des équipes sont constituées en regroupant plusieurs intervenants de diverses fonctions de l entreprise sous un même projet. Achats Marketing Qualité Packaging Après Avant La nécessité d accélérer la mise en marché des produits pousse les entreprises à faire aussi entrer les fournisseurs dans le projet dès l élaboration du cahier des charges. Achats Marketing Qualité Packaging 43 La notion de Centre d achat Largeur du centre d achat / Profondeur du centre d achat Nombre total d individus impliqués dans le réseau de communication du centre d achat o Qui décide? : celui qui a le pouvoir et qui paye. C est le personnage clé que le fournisseur doit identifier. o Qui achète? : celui qui gère la procédure d'achat. Dispose d un droit de regard sur tout achat et d évaluation de tout fournisseur. Il n est pas automatiquement décideur o Qui utilise? reçoit le bien ou le service. Il est à l origine de la demande. o Qui prescrit ou influence? : acteurs externes ou internes Importance des échanges directs d information entre les membres du centre (mais aussi échange informels / Rôle d initiateur et de filtre) 44 11

12 Les rôles dans l achat Exemple : passage sur Blackberry Prescripteurs Acheteurs Utilisateurs Décideurs INITIATEUR UTILISATEUR PRESCRIPEUR FILTRE ECIDEUR ACHETEUR DIRECTEUR COMMERCIAL COMMERCIAUX DIRECTEUR INFORMATIQUE DIRECTION MARKETING DIRECTEUR FINANCIER RESPONSIBLE ACHATS Exemple : lancement nouveautés Leclerc L achat industriel : un jeu d influence Environnement Organisation Organisation INITIATEUR CHEF DE PRODUIT MARKETING UTILISATEUR CENTRALES REGIONALES / MAGASINS PRESCRIPEUR FILTRE ECIDEUR ACHETEUR DIRECTION QUALITE ET PACKAGING DIRECTION FINANCI7RE RESPONSIBLE DU MARCHE CHEF DE PRODUIT ACHAT Réglementation Légale Climat Economique Mutations Technologiques Modification des Besoins Structures & Styles Politique d Entreprise Finalité du produit Achat Industriel Décision de Groupe Attitude Individuelle Rôle du Filtre Résolution des Conflits

13 Le modèle «MATBUY» simplifié BUYGRID Composants de la grille d achat Les modèles de comportement d achat BUYCLASS (classe d achats) Nouvel achat Rachat modifié Rachat simple BUYPHASES (étapes d achat) 1. Reconnaissance du besoin 2. Détermination des spécif. 3. Recherche de fournisseurs 4. Pré-sélection de fournisseurs 5. Analyse des propositions 6. Négociation 7. Choix d un (ou plus.) Frn 8. Contrôle des performances ENVIRONNEMENT GENERAL - contexte politique et économique - structure des marchés offre /demande -position dans la filière - contextes culturel et social - internationalisation des marchés - dynamisme des marchés Le modèle d interaction I.M.P. Fournisseur 1. Système social - culture - fonctionnement* 2. Organisation - technologie - structure stratégie 3. Individus - objectifs - attentes -expérience ATMOSPHERE - pouvoir / dépendance - distance sociale et culturelle - coopération / conflit - perceptions individuelles et collectives Processus d interaction 1. Perspective d analyse - épisode (CT) -relation (LT) 2. Contenu des échanges - produits / services information- financier - social 3. Forme des échanges - contacts interpersonnels - négociations - adaptations - flux médiatisés Client 1. Système social - culture - fonctionnement* 2. Organisation - technologie - structure stratégie 3. Individus - objectifs - attentes -expérience

14 Episodes à court terme Simplifiées Limitée Relation à long terme Acheteur et vendeur entrent en contact pour la première fois Forte Les partenaires ont défini depuis longtemps des relations fortes et les échanges sont simplifiées Complexes Les transactions sont Un problème technique dans simplifiées et se limitent à un épisode ou l apparition un échange d un nouveau fournisseur vient perturber la relation, nécessitant par exemple la redéfinition des termes d un contrat de vente. La relation reste forte mais est menacée. VENDEUR Centre de vente organisationnel Marketing Production R&D Ingénierie Logistique Distribution Diagnostiquer les processus d échanges vendeur Processus d échange RECHERCHE D INFORMATION NEGOCIATION AMITIE, CONFIANCE PRODUIT / SERVICES PAIEMENT RECIPROCITE acheteur ACHETEUR Centre d achat organisationnel Achat Production Ingénierie R&D Marketing