La transformation de la chaine de valeur de l audiovisuel Médias 011 : Y a-t-il une Richesse des Réseaux?

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4 La transformation de la chaine de valeur de l audiovisuel Médias 011 : Y a-t-il une Richesse des Réseaux? Alain BUSSON, Professeur affilié HEC Paris busson@hec.fr Olivier LANDAU Directeur Délégué à la Stratégie et l Anticipation, Sofrecom olivier.landau@sofrecom.com Résumé L objet de ce papier est de montrer comment est en train de s opérer un basculement radical du modèle économique de l audiovisuel. Organisé depuis un siècle comme une économie de la représentation contrôlée par des professionnels, l audiovisuel est aujourd hui impacté par l émergence des médias interactifs et des consommations en nomadisme. Le secteur s intègre progressivement dans une économie relationnelle, ouverte sur des univers beaucoup plus larges que «l entertainment» et dans laquelle le contenu consommé est bien moins important que la relation qu il permet de nouer et d auto-entretenir. Mots-clefs : Audiovisuel Chaine de valeur Business model Abstract This paper aims to demonstrate the profound transformations underway in the audiovisual industry. As other media, audiovisual industry was built as an economy of representation controlled by professionals. The rise of interactivity, the growth of mobile consumption and the development of multi-sided platforms transform radically its business model. In this new model, the web profile of the consumer is infinitely more valuable for marketing purposes than the original audiovisual content that was viewed Key-Words : Audiovisual industry Value Chain Business Model

5 Introduction Ce papier a pour objet de montrer les profondes transformations que subissent les activités de production et de diffusion de produits culturels, à travers l exemple des productions audiovisuelles. Il se propose de montrer comment la culture et ses produits perdent leur autonomie, s insèrent de plus en plus dans l économie ordinaire et participent à un processus de marchandisation généralisée de tous nos comportements. Le raisonnement sera construit au prisme de l analyse de la chaîne de valeur de l audiovisuel et sera effectué en deux temps. Les médias et les industries culturelles ont toujours créé du lien social. Mais, avec l organisation héritée de la révolution industrielle, les activités créatrices ont été exercées par des professionnels et le lien social qu elles engendraient est resté en dehors de leur sphère d intervention directe. La chaîne de valeur, même si elle s est complexifiée et enrichie avec le temps et l apparition de nouveaux vecteurs de diffusion, n a pas changé de nature (section 1). L avènement de l Internet, à la fois média de diffusion et média de mise en relation interpersonnelle, change radicalement la donne. La gestion du lien social et l interaction avec les consommateurs sont désormais partie prenante des activités créatrices, celles-ci noyées au milieu d activités de toute nature qui font notre quotidien. Nous verrons en particulier que dans le modèle qui se met en place, le modèle conversationnel, le contenu culturel perd de sa valeur et n est que le catalyseur de comportements (de conversations) ou d actes d achat qui sont au cœur des nouveaux modèles d affaires (section 2). Du cinéma à la télévision numérique : évolution de la chaîne de valeur Le cinéma en salles L audiovisuel a commencé à se structurer dans les pays développés avec l apparition des premières salles de cinéma en France en Le basculement du pouvoir de marché au profit d Hollywood et des Etats-Unis dans les années 20, s il a permis à l activité d avoir une dimension quasi-industrielle, n a pas modifié la structure de sa chaîne de valeur organisée autour des fonctions suivantes : Création : écriture du scénario, conception du film Production : Assemblage des ressources nécessaire à la fabrication du film (artistiques financières, techniques, administratives.). Edition : tirage des copies, positionnement marketing et communication. Distribution : mise à disposition des copies auprès des exploitants (dans l industrie cinématographique, le distributeur a assuré historiquement les fonctions d édition).

6 Programmation : organisation et orchestration de la sortie des films en salles. Exploitation : projection du film en salle et recueil des recettes de billetterie. La multiplication des vecteurs de diffusion et de sources de programmes Contrairement aux autres industries culturelles (livre, musique enregistrée), la production cinématographique a su au cours de la seconde moitié du 20 siècle diversifier ses sources de revenu et les circuits de valorisation de ses produits : télévision généraliste dans les années 50, télévision payante dans les années 70 (aux USA), vidéo domestique dans les années 80, vidéo à la demande à la fin du siècle. Au début du 21 siècle, l audiovisuel qui ne se résume plus à la seule diffusion d images cinématographiques, est devenu le premier marché de la communication dans le monde. La multiplication des vecteurs d exploitation de l image animée s est accompagnée de règles (pratiques contractuelles ou réglementation) pour éviter le risque de cannibalisation des marchés 1. La structure de la chaîne de valeur, telle qu elle s est construite à l origine n en a pas été pour autant affectée et est restée construite sur le même principe et la même articulation, avec quelques particularités (voir graphique page suivante) : - la télévision sous toutes ses formes exige un niveau complémentaire qui est celui de l agrégation (construction d une grille de programmes à partir d éléments achetés aux détenteurs de droits) 2 - Le film de cinéma diffusé en salle garde sa spécificité (flux en bas du graphe). - Le segment de la vidéo (cassettes et DVD) emprunte une chaîne de valeur qui est celle des industries culturelles telles que le livre ou la musique enregistrée (production édition grossiste commerce de détail) Le business reste malgré tout dans la logique qui est celle des médias du XX siècle, une économie de la représentation contrôlée par des professionnels, dans laquelle : - C est l éditeur qui décide de ce qui doit être publié ou non - Ce qui est mis sur le marché est protégé par le droit d auteur Comme tout média, le cinéma crée du lien social (la sortie au cinéma est souvent une sortie de groupe, on discute avec ses proches des films que l on a vus ou que l on a envie de voir ). Mais, et ceci est propre à tous les médias du 20 siècle, le public, s il peut commenter, critiquer dans sa sphère privée ce qui lui est montré, reste dans un rôle de consommateur, sans grande possibilité d interagir avec ce qui est produit. 1 Tout ce qui tourne autour de la chronologie des médias 2 L apparition de bouquets de chaînes (câble, satellite, ADSL) nécessite un second niveau d agrégation dont l élément de base n est plus le programme mais la chaîne voir graphique cidessus

7 Source : Sofrecom/Orange Comme le précise le sociologue Dominique CARDON : «Le découpage [entre espace privé et espace public] est au fondement d une économie de la représentation qui place d un côté l espace des interactions entre les individus de l autre les univers de plus en plus professionnalisés et clos sur eux-mêmes de la politique, de l information et des industries culturelles» 3. Internet et nomadisme : le changement de business model Cette économie de la représentation est aujourd hui impactée de plein fouet par les révolutions technologiques qui s accélèrent et dont la clef de voûte tient en deux propositions : numérisation et connexion généralisée (le tout IP). Logique de l accès et banalisation de l audiovisuel Plusieurs phénomènes apparus depuis une vingtaine d années organisent autant de fractures dans l organisation et la dynamique générale de l ensemble : - La numérisation et la séparation des contenus de leur support (logique d accès au réseau) qui rendent ces contenus «non exclusifs» et «non rivaux», donc surabondants et dont la valeur économique unitaire est fortement dévaluée ; 3 D. Cardon la Démocratie Internet La République des Idées, Le Seuil 2010, page 10

8 - La logique de l accès a une autre conséquence : elle supprime toutes les contraintes liées à la localisation des consommations et des usages qui vont avec 4 ; - L intrusion de l audiovisuel dans des sphères professionnelles qui lui étaient jusque là étrangères (tout ce qui tourne autour de ce que l on peut appeler l audiovisuel utilitaire : tourisme, immobilier, commerce.) ; - La démocratisation des outils de production audiovisuelle (appareils de photo ou caméras numériques, logiciels de montage ) : autrefois réservés aux professionnels à cause de leur coût et de leur complexité, ces outils sont désormais accessibles au grand public ; - L émergence, à côté de technologies propriétaires, de logiciels interopérables et des réseaux IP : convergence des univers métiers (mashup), complémentarité des réseaux diffusés/distribués, - La perméabilité de plus en plus forte (l abolition?) des frontières entre monde professionnel et sphère privée. Une des conséquences importante de ces transformations est le développement de «programmes» audiovisuel autoproduits qui vont côtoyer dans un même espace (ou sur un même terminal) les contenus proposés par les professionnels, que ceux-ci proviennent du monde des médias «classiques» ou d autres sphères professionnelles. Source : Sofrecom/Orange L autre conséquence est la nécessaire et croissante articulation des activités marchandes (qu elles soient médiatiques ou non) avec l univers des réseaux sociaux, comme en témoigne, dans le domaine qui nous intéresse le développement de la «social TV». Celle-ci peut prendre plusieurs formes (non exclusives) : - communauté rassemblant sur un réseau social les «fans» d une série TV, 4 Historiquement, tous les médias, y compris la télévision, ont adressé une communauté géographiquement limitée. Lorsque les programmes sont accessibles en ligne de n importe quel point du globe et sans contrainte temporelle, celle particularité disparaît

9 - plate-forme d interactivité mise en place par l éditeur pour favoriser les échanges avec son public (commentaires, partage de vidéos ) - développement de services associés : jeux, paris, e-commerce Ces transformations sont en train dans un premier temps d enrichir la chaîne de valeur de l audiovisuel en y incluant une composante «sociale» considérée comme un «plus» demandé par l utilisateur et intégrée dans les logiques d offre ; cependant, la source de valeur et la motivation de la consommation reste le programme lui-même dont le processus productif, même s il est impacté par des formes intrusives (les commentaires, l UGC venant des internautes), garde une chronologie classique et un caractère professionnel très marqué (économie de la représentation voir schéma ci-dessous). Schéma n 1 : chaîne de valeur audiovisuel + social TV (source : Sofrecom/Orange) Nomadisme, plates-formes et «open innovation» : le modèle conversationnel La rupture avec ce schéma est cependant en marche : le facteur de basculement réside dans la multiplication des appareils nomades multifonction (smartphones, tablettes ) qui donnent accès à des programmes audiovisuels de toute nature, à côté d innombrables applications, et dont l écosystème est bien différent de celui des médias traditionnels 5. Celuici fonctionne sur la logique des marchés à deux versants et prend appui sur des mécanismes «d open innovation» fondé sur l ouverture des API (Application Programming Interface). 5 Les applications vidéo de toute nature sont à l origine de la croissance exponentielle du trafic prévu dans les prochaines années (voir encadré page 8)

10 An application programming interface (API) is an interface implemented by a software program which enables it to interact with other software. It facilitates interaction between different software programs similar to the way the user interface facilitates interaction between humans and computers. Open API is a word used to describe sets of technologies that enable websites to interact with each other by using SOAP, Javascript and other web technologies. While its possibilities aren't limited to web-based applications, it's becoming an increasing trend in so-called Web 2.0 applications. Source Wikipedia Dans ce nouvel univers, la surabondance des contenus dont la valeur unitaire tend vers zéro, la généralisation de la logique de l accès, et le caractère hautement dynamique et interactif du processus de consommation (le medium n est plus «le message» mais «la relation» qu il permet de nouer et d auto entretenir) fait des contenus audiovisuels proposés une commodité gratuite (ou payée forfaitairement), augmentant l attractivité d une offre multiforme caractérisée par la coexistence d une très grande variété d applications (modèle conversationnel ou économie de la relation). Dans ce modèle, mon profil, l expression de mes préférences et les traces que je laisse sur le web (les sites que je visite, les achats que j effectue), toutes les métadonnées récupérées par les innombrables cookies qui y foisonnent, ont plus de valeur que les programmes à l origine de ces comportements Dès lors, l articulation de la chaîne et son centre de gravité changent complètement de nature. Les programmes audiovisuels sont devenus des applications disponibles parmi beaucoup d autres, l essentiel de la valeur se situant dans les relations B2B permises par l ouverture des APIs à des prestataires ou des développeurs externes et dans la maîtrise de l «operating system» qui structure et anime le dispositif d ensemble. Le traçage des comportements et des consommations, la métrique qui l accompagne et tous les outils de CRM au sens large seront désormais les ressources stratégiques qu il conviendra de maîtriser Les plates-formes qui véhiculent contenus et services sont organisées en marché multi-faces mettant en relation le consommateur avec les offres du secteur des médias mais aussi avec bien d autres prestataires (administrations, services financiers, e-commerce ). Elles s appuient sur une triple infrastructure matérielle (terminaux, réseaux et serveurs) et offrent les outils nécessaires au bon fonctionnement du service : moteur de recherche, système d identification, système de paiement

11 Schéma n 2 : chaîne de valeur telco 2.0 (Source : Sofrecom/Orange) Le «cloud computing», un accélérateur du changement Le «cloud computing» (informatique dans les nuages) est un concept qui consiste à déporter sur des serveurs distants des traitements informatiques traditionnellement localisés sur des serveurs locaux ou sur le poste client de l'utilisateur. Parmi les avantages généralement cités, nous en retiendrons deux : - Plus besoin de capacité importante de stockage en interne. Les applications et les données sont stockées sur des serveurs extérieurs. - Les applications et les données sont disponibles sur le net donc à partir de n importe quel périphérique (ordinateur portable, smartphone, tablette ). Pour résumer : plus de limites liées aux capacités de stockage des terminaux et possibilité d une consommation ATAWAD 6 sans entrave. La généralisation de ce type d offre va accélérer le mouvement de basculement que nous venons de décrire Les grands noms du Net (Google, Cisco, Amazon, Microsoft ) se positionnent déjà sur ce marché, à côté des opérateurs de télécommunications. 6 ATAWAD : «AnyTime, AnyWhere, Any Device» N importe quand, en tout lieu et sur n importe quel terminal

12 Liée au «cloud computing», se profile aujourd hui la notion de «Personal Digital Content Locker», sorte de bibliothèque numérique personnelle «dans les nuages» permettant l accès et la gestion de contenus personnels ou acquis à distance, intégrant de nouveaux formats de contenus et de communication croisant image et écrit. The proliferation of smartphones, tablets and other devices makes it easy for end-users to wirelessly connect to the social and entertainment applications and business productivity tools A perfect storm is underway in mobile networking. Increased spectrum, new devices, thousands of applications and on-demand video content are all driving explosive growth in mobile data, taxing backhaul networks, packet core gateways, and adding more complexity to the customer experience. (source : Alactel-Lucent) Conclusion Dans son livre L art à l état gazeux, Yves Michaud révélait ce paradoxe : «moins il y a d art, plus l artistique se répand et colore tout, passant pour ainsi dire à l état de gaz ou de vapeur et recouvrant toute chose comme d une buée» 7. Dans le modèle qui se profile pour les médias audiovisuels, l art est nécessaire mais disparaît derrière une mise en marché généralisée non seulement d objets (matériels ou immatériels) mais aussi d expériences et de comportements. La révolution est en marche d où viendra la contre-révolution? 7 Y. Michaud L Art à l état gazeux Hachette littérature, 2003, page 9

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14 BIBLIOGRAPHIE ANDERSON C. [2006], The Long Tail, Random House, London BOUNIE D., BOURREAU M. [2008], Les marchés à 2 versants dans les médias», dans : GREFFE X. et SONNAC N. [2008], CultureWeb, p BUSSON A. [2010] : Quel paysage média en 2020? Etude réalisée pour l UDECAM Le Figaro Economie BUSSON A. & EVRARD Y. [2009]- Web 2.0 : a new old media or a truly new media? Proceedings of 10th AIMAC Conference Dallas (USA) BUSSON A. & LANDAU O. [2011] Les nouveaux modèles d affaire d exploitation des contenus Symposium THD, Maison des Sciences de l Homme Université Paris Nord CARDON D. [2010]. La démocratie Internet La République des Idées, Paris CHANTEPIE P., LE DIBERDER A. [2006], Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, coll. Repères, Paris. CRETON Laurent [2008], Economie du cinéma et de l audiovisuel Armand Colin, Paris GERSHON R. [2009] Disruptive Technology and the Challenges of Business Reinvention. In A. Albarran, P. Faustino and R. Santos (Eds.), The Media as a Driver of the Information Society. (pp ). Lisbon, Portugal: Media XXI / Formal press. GREFFE X. [ed] [2006], Création et diversité au miroir des industries culturelles, La Documentation française, Paris. GREFFE X., SONNAC N. (eds.), [2008], CultureWeb, Dalloz, Paris. HAGIU A. [2007] : Merchant or Two-Sided Platform? Review of Network Economics Vol.6, Issue 2 June 2007 HAGIU A. [2007] : Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and Social Efficiency. Harvard Business School Strategy Unit Working Paper No (May 2006) IYENGAR S. & LEPPER M. [2000] : When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? - Journal of Personality and Social Psychology JENKINS H. [2006], Convergence Culture, New York University Press MICHAUD Yves [2003], L Art à l état gazeux Hachette littératures, Paris MISSIKA J-L [2006], La Fin de la Télévision, Seuil, Paris PIOTET D. et PISANI F. 2011], Comment le web change le monde (2 édition), Pearson Education

15 RIFKIN Jeremy [2000], L âge de l Accès, La Découverte, Paris ROCHET J., TIROLE J. [2005], «Two-sided Markets : A Progress Report», Institut d Economie Industrielle de Toulouse : IDEI Working Paper, 275. VOGEL H. L. [2011], Entertainment Industry Economics, Cambridge University Press, (8th edition.), Cambridge.