POINT DE VENTE. petits, moyens, grands commerces... PIERRE-JEAN RICHARD SOPHIE SANCHEZ CRÉER UN. Design&Marques

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1 PIERRE-JEAN RICHARD SOPHIE SANCHEZ Collection dirigée par Jean-Jacques Urvoy Design&Marques CRÉER UN POINT DE VENTE stratégie d image logotype identité visuelle packaging marque design global des de communication identité visuelle packaging marque design de produits architect commerciale design global design de communication stratégie d image logotype iden visuelle packaging marque design de communication stratégie d image logotype iden petits, moyens, grands commerces... visuelle packaging marque design de produits architecture commerciale design glo design de communication stratégie d image logotype identité visuelle packaging marq design de produits architecture commerciale design global design de communicat stratégie d image logotype identité visuelle packaging marque design de produ architecture commerciale design global design de communication stratégie d ima logotype identité visuelle packaging marque design de produits architecture commerci design global design de communication stratégie d image logotype identité visue packaging marque design de produits architecture commerciale design global des de communication stratégie d image logotype identité visuelle packaging marque des de produits architecture commerciale design global design de communication stratég d image logotype identité visuelle packaging marque design de produits architect commerciale design global design de communication stratégie d image logotype iden visuelle packaging marque design de produits architecture commerciale design glo design de communication stratégie d image logotype identité visuelle packaging marq design de produits architecture commerciale design global design de communicat stratégie d image logotype identité visuelle packaging marque design de produ

2 TOUS LES LEVIERS POUR RÉUSSIR SON POINT DE VENTE Cet ouvrage propose une méthodologie pratique pour passer de l idée à la concrétisation d un projet de point de vente quel qu il soit (de la petite boutique jusqu au grand magasin). Comment créer un concept de point de vente qui soit commercialement efficace? Quel discours faire passer dans cet espace de vente? Comment le relier à la marque d enseigne et à l offre de produits ou de services? Comment donner envie d y entrer, d y rester, d acheter et de revenir? Quelle est la méthode et les étapes pour lui donner vie? À quel coût? Comment l humaniser? Comment l actualiser et lui donner un second souffle? Une méthode applicable à tous les points de vente Des clés pour augmenter le trafic d un magasin Toutes les étapes de la maîtrise d œuvre au merchandising Des témoignages d acteurs de l architecture commerciale PIERRE-JEAN RICHARD a été architecte concepteur des magasins Fnac pendant plus de 30 ans en France et à l International au sein du Groupe PPR. Membre actif de nombreuses associations et écoles œuvrant dans les domaines du design, de l architecture et de la prospective, il est également consultant en valorisation d espaces commerciaux. SOPHIE SANCHEZ est journaliste. Elle a développé une expertise des problématiques de marketing, de communication, de distribution et de design. Co-auteure de Packaging et du Designer, elle est également consultante en communication des entreprises et chef de projet chez Urvoy Creative Ways. Design&Marques Dirigée par Jean-Jacques Urvoy, spécialiste de la marque et du design depuis plus de 20 ans cette collection est élaborée par les meilleurs experts. Des guides pratiques et accessibles à tous pour comprendre le langage et les méthodes de travail des professionnels du design de communication et de la marque. Code éditeur : G54377 ISBN :

3 Créer un point de vente Petits, moyens, grands commerces

4 Éditions d Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain Paris cedex Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s est généralisée notamment dans l enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l Éditeur ou du Centre Français d Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, Paris. Groupe Eyrolles, 2009 ISBN :

5 Pierre-Jean Richard Sophie Sanchez Créer un point de vente Petits, moyens, grands commerces Collection «Design & Marques» dirigée par Jean-Jacques Urvoy

6 Dans la collection «Design & Marques», dirigée par Jean-Jacques Urvoy : Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, Créer un logotype. Catherine Lalanne-Gobet, Créer un nom de marque et un nom de domaine. François Bobrie, Parler le langage des marques. Autres ouvrages de Sophie Sanchez aux Éditions Eyrolles : Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy, Le Designer (avec un glossaire du design). Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy, Packaging. Pour toute information ou remarque concernant la collection «Design & Marques», contactez : jj.urvoy@wanadoo.fr Nous dédions cet ouvrage à Daniel Maurandy, un des maîtres de l architecture commerciale en France, qui nous a quittés en 2007.

7 Sommaire Avant-propos... 9 Préface d Alain Boutigny Introduction Chapitre 1 Un peu d histoire Les prémices de l architecture commerciale La naissance des temples de la consommation Années 1930 : une nouvelle forme de commerce Les premiers pas de la grande distribution La distribution aujourd hui : immédiateté et convivialité Chapitre 2 L architecture commerciale aujourd hui Architecture commerciale et design d environnement : définitions L architecture commerciale à l ordre du jour Groupe Eyrolles Chapitre 3 Un concept de point de vente : c est quoi? Concept de point de vente : une idée avant tout! Ne pas confondre création de concept et «coup» décoratif Pourquoi créer un concept?... 53

8 6 Créer un point de vente Chapitre 4 Créer un concept : quand? Le cycle de vie du point de vente Ne me laissez pas vieillir! Chapitre 5 Comment trouver l idée en plus? Répondre à un besoin ou à un manque Des idées, des valeurs, une mission Quel concept pour quelle enseigne? Des lieux et des enseignes Chapitre 6 Les clés d un concept efficace Donner envie Place à la simplitude Anticiper demain Les dix «S» du success store Chapitre 7 Combien coûte un concept de point de vente? Soyons précis! Chapitre 8 Les différentes phases pour créer un concept Le «qui fait quoi?» Comment? Déroulé de concrétisation d un projet de concept Chapitre 9 Les différents éléments d un concept L extérieur du magasin L intérieur du magasin L empire des sens Chapitre 10 Faites vivre votre point de vente Le b.a.-ba : la publicité sur le lieu de vente Animer son point de vente Groupe Eyrolles

9 Sommaire 7 Des animations et des services qui font partie du concept même Des vendeurs qui incarnent la mission de l enseigne Annexes La foire aux questions Quelques magazines Quelques sites Internet Quelques adresses Quelques manifestations Bibliographie Index des noms propres, entreprises, institutions et marques Remerciements Groupe Eyrolles

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11 Avant-propos Groupe Eyrolles Tous ceux qui, un jour ou l autre, ont voulu ouvrir un magasin savent que, sous des apparences faciles, l exercice s avère vite difficile et délicat. C est que, une fois l emplacement trouvé, il faut le concevoir. Il peut s agir d un seul point de vente, ou de l évolution d un réseau tout entier. En premier lieu, qu est-ce qu un concept de point de vente qui tient la route? Que veut-on dire, quel discours veut-on faire passer dans cet espace de vente? Comment le relier à ma marque d enseigne, à mon offre de produits ou de services? À qui s adresse-t-il? Comment donner envie d y aller? Comment l humaniser? Où se termine l architecture proprement dite et où commence l animation du point de vente? Et surtout : par quoi commencer? Quelle méthode de travail faut-il emprunter pour conduire ce projet? Avec qui travailler, alors que ce type de projet fait appel à plusieurs métiers? Quels sont les outils, les leviers de réussite pour qu au final un magasin «marche bien»? Ce nouveau guide pratique de la collection «Design & Marques» fournit des réponses simples à ces questions. Pierre-Jean Richard sait de quoi il parle : il a été, entre autres, le concepteur des magasins Fnac et le garant de ce

12 10 Créer un point de vente concept pendant plus de trente ans. Il en est encore en charge aujourd hui en tant que consultant du Groupe PPR. Il a travaillé en France et beaucoup à l international, avec de nombreux architectes et agences, et connaît bien tous les rouages d un point de vente. Lui et Sophie Sanchez, consultante chez Urvoy Creative Ways et journaliste, spécialisée dans les problématiques de distribution, marketing, communication et design dans toute la globalité que ce mot entend, rendent cet ouvrage accessible au plus grand nombre : agences, architectes, entreprises, artisans, étudiants. Si vous envisagez de créer un concept de point de vente, alors ce guide s impose à vous. Au-delà d un catalogue d images, il fournit les réponses à toutes vos questions. Jean-Jacques Urvoy Directeur de la collection «Design & Marques» Groupe Eyrolles