Tourisme et vin. Réussir la mise en marché. Marketing touristique. Exemples issus des destinations «Vignobles & Découvertes» ÉDITIONS ATOUT FRANCE

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1 28 ÉDITIONS ATOUT FRANCE Tourisme et vin Réussir la mise en marché Exemples issus des destinations «Vignobles & Découvertes» Marketing touristique ATOUT FRANCE A

2 Tourisme et vin Réussir la mise en marché

3 Préface La France est le pays de référence dans le monde de l'oenotourisme en raison de son volume de production et de la notoriété exceptionnelle générée par ses domaines et grands crus, ses châteaux et la forte diversité et complémentarité de ses terroirs. La France dispose par ailleurs d un potentiel de développement national et international unique pour accroître la fréquentation de ses vignobles. On compte en effet caves touristiques pour une fréquentation évaluée, en 2010, à 10 millions de visiteurs. L offre proposée se compose essentiellement de visites de caves, de domaines autour de la dégustation et de l achat du vin, mais aussi de nombreuses formules conjuguant la gastronomie, l hébergement de caractère, la culture, et l itinérance sous toutes ses formes. Cette offre est diffuse, identitaire et représente un actif unique car elle est marquée par les paysages, les savoir-faire ancestraux et les terroirs des régions viticoles. Elle ne s avère cependant pas toujours aisée à commercialiser et à distribuer face à des concepts plus lisibles tels que les «bodegas» d Espagne ou les «wineries» californiennes. Cette filière est stratégique pour la destination et pour Atout France qui pilote depuis plusieurs années un cluster réunissant l ensemble des acteurs concernés. Celui-ci stimule et organise la promotion sur les marchés internationaux et a déjà publié plusieurs guides techniques permettant de mieux décrypter les attentes clientèles : «Réussir l accueil dans les caves» [2004] et «Tourisme et Vin les clientèles françaises et internationales» [2010]. Depuis 2009, l Agence développe également le label «Vignobles et Découvertes» qui distingue aujourd hui trente six destinations oenotouristiques d excellence sur le territoire français, en contribuant ainsi à la promotion de ce patrimoine unique au niveau mondial. Néanmoins, le potentiel économique autour de l oenotourisme apparaît encore insuffisamment exploité. Il était donc naturel qu Atout France se penche sur les clés de réussite d une politique de commercialisation, depuis les étapes de production jusqu à celles de mise en marché et de vente directe ou intermédiée. Nous souhaitons que ce guide pratique accompagne utilement les responsables et spécialistes de ce secteur pour optimiser leurs démarches marketing et commerciales. Bonne lecture! François Huwart Président du Conseil d'administration Christian Mantei Directeur Général de Atout France 2 ATOUT FRANCE 3

4 SOMMAIRE CHAPITRE 4 Utiliser les canaux de promotion Miser sur le bouche - à - oreille et les avis clients Investir sur le marketing direct Etre présent en permanence grâce aux événements 6 8 INTRODUCTION PRÉAMBULE La distribution de brochures / dépliants dans les OT, hôtels et restaurants 5. L impact des relations presse 6. S'appuyer sur les réseaux existants 7. Calculer au plus juste les investissements salons et publicité CHAPITRE 1 Marché et clientèles 1. Un touriste pas comme les autres 2. Focus sur les clients étrangers 3. Des profils d oenotouristes diversifiés CHAPITRE 5 Optimiser la mise en marché par la vente intermédiée 1. Le cadre réglementaire 2. Les différents intermédiaires CHAPITRE 2 Acteurs et produits Constats 1. Les acteurs 2. Les produits CHAPITRE 3 Pré-requis pour réussir son produit ou sa prestation oenotouristique 1. Investir le projet oenotouristique comme un vrai projet touristique 2. Délivrer des prestations de qualité 3. Fidéliser la clientèle 4. Créer des produits facile à vendre CHAPITRE 6 Vendre en direct Organiser sa présence en ligne Éléments de cadrage 1. Disposer d'un site Internet 2. Un site Internet adapté aux téléphones mobiles et aux tablettes 3. ëtre présent sur les applications mobiles 4. Assurer une visibilité par le référencement naturel ou payant 5. Animer sa présence sur les réseaux sociaux et gérer sa réputation CONCLUSION 102 4

5 Introduction Préambule La carte des vignobles de France est à l image de la diversité de l offre oenotouristique : le marché se compose de musées, de routes touristiques jalonnées de restaurants, de caves et domaines, d hébergements de type gîtes, hôtels ou chambres d hôtes au co+nfort de bon ou très bon aloi jusqu aux hébergements de luxe mariant bienêtre, gastronomie, soins, activités... INTRODUCTION Présentation de la Future Cité des Civilisations du Vin, Bordeaux Sans compter les équipements structurants de «Winery» [Bordeaux], «Hameau Duboeuf» [Sud Bourgogne], futures «Cités de la Gastronomie» [où le vin sera omniprésent à Dijon, Lyon, Tours et Rungis], «Cité des Civilisations du Vin» [Bordeaux] et «Cité des Vins de Bourgogne» [Beaune]. Cette diversité d offreurs explique que la mise en marché de l'oenotourisme - la création des produits et prestations, leur promotion, leur commercialisation - ne soit pas facile et revête des formes variées. Il n'existe pas de modèle unique à appliquer pour l'ensemble des acteurs de manière indifférenciée. Certains exemples étrangers - des «wineries» californiennes aux «bodegas» espagnoles et sud-américaines en passant par les concepts d Afrique du Sud - offrent des modèles plus univoques, très performants sur un plan marketing, dont il est intéressant de s inspirer dans les méthodes de fidélisation, animation, vente directe notamment. Mais la diversité du tissu des acteurs français de l'oenotourisme appelle aussi d'autres formes de réponses et de partenariats commerciaux selon que l on vise à conquérir un marché international à forte croissance, à mieux fidéliser ses visiteurs de proximité ou à s intégrer dans une offre plus globale composée d itinéraires, de circuits, de courts séjours, d escapades. Cette analyse a été privilégiée par l exemple de destinations oenotouristiques labellisées «Vignobles et Découvertes», démarche qui fédère des prestataires de qualité en vue d organiser et de vendre des séjours ou des excursions au cœur des vignobles de France. Plus de quarante entretiens [liste détaillée en annexe] ont été conduits auprès d exploitants d hôtels, de caves, de musées, d agences de voyages réceptives et d offices de tourisme basés dans les destinations labellisées ainsi qu auprès de tour opérateurs étrangers et autres opérateurs de l ensemble des vignobles français. Un focus particulier a été réalisé sur la région Bourgogne qui compte, à elle seule, cinq destinations labellisées «Vignobles et Découvertes» ; les exemples valorisés ne sont pas exhaustifs et illustrent les dynamiques en cours dans toutes les régions viticoles. Tous ces éclairages ont permis de mettre en évidence des pratiques, qui, sans s appliquer de manière uniforme à tous les opérateurs, ni être exhaustives, constituent des règles et des recommandations utiles. Plusieurs enseignements découlent de ce travail.ils vont être détaillés dans les pages suivantes. S il est un facteur clé de réussite de commercialisation de l oenotourisme, c est d abord la mise en réseau de ce tourisme, si porteur de sens! Pour séduire novices et initiés, il ne faut pas hésiter à marier le vin, la musique, les sentiers de randonnées, les repas, les dégustations, les visites, donc proposer une offre touristique complète en collaborant entre différents intervenants. Porteurs de projets, offices de tourisme, hôteliers, restaurateurs, cavistes, viticulteurs, organismes départementaux et régionaux, agences réceptives privées doivent œuvrer ensemble pour favoriser une politique commerciale performante à travers des offres pertinentes. Si l exigence de partenariat se décrète aisément, elle doit se construire. INTODUCTION 6 ATOUT FRANCE 7