ETUDE D ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIÈRE TEXTILE DE MAISON

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1 ETUDE D ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIÈRE TEXTILE DE MAISON ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER DU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE 2003

2 ETUDE REALISEE PAR Cabinet : Consultants internationaux : TRANSTEC M. Ampelio BUCCI M. Roberto CABRINI COMITE DE PILOTAGE Président : M. Salaheddine MEZOUAR Président de l Association Marocaine des Industries du Textile et de l Habillement (AMITH) Membres : Ministère de l Industrie du Commerce et de la Mise à Niveau de l Economie (MICMN) Agence Nationale Pour la Promotion de la Petite et Moyenne Entreprise (ANPME) Euro Maroc Entreprise (EME) Cette étude a été réalisée avec le soutien financier du programme MEDA de l Union Européenne. Le contenu de ce document relève de la seule responsabilité de ses auteurs et ne peut en aucun cas être considéré comme reflétant la position de l Union Européenne.

3 4 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

4 SOMMAIRE PREAMBULE 7 PARTIE I - RADIOGRAPHIE DE LA FILIERE 8 I- Diagnostic de l'offre marocaine 9 II- Considérations sur le marché intérieur 14 III- Nouvel environnement concurrentiel domestique 16 PARTIE II - ANALYSE DE LA DEMANDE DES MARCHES CIBLES 18 I- Présentation des métiers et des marchés 18 II- Poids des circuits de distribution selon les principaux pays européens 20 III- Les produits achetés par métier 20 IV- Les logiques de filières et les profils d acteurs 21 PARTIE III - POLITIQUES DE SOURCING 23 I - Pratiques et attentes 23 A- Linge de lit et de toilette 23 B - Le textile de décoration 24 C - Linge de maison 26 D - Les différents modes de sourcing des donneurs d'ordre 26 E - Sourcings et achats de matières 27 II- Les délais de production 28 III- Le mode de collaboration avec les fournisseurs 28 IV- Les variation du parc de fournisseurs 28 V- Les critères de sélection des fournisseurs 29 PARTIE IV - MESURE DE LA PERFORMANCE DE L'OFFRE MAROCAINE 30 I- L existant 30 II- Les expériences vécues avec le Maroc 30 III- Les conditions nécessaires pour une collaboration avec le Maroc 30 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 5

5 PARTIE V - BENCHMARKING 33 I- Considérations stratégiques 33 II- Les pays concernés 33 A- Italie 33 B - Turquie 36 C - Espagne 42 D - Belgique 44 E - Portugal 46 F - Roumanie 46 G - Tunisie 46 PARTIE VI - STRATEGIE ET PLAN D ACTION 47 I- Définition de la stratégie 47 A- Une stratégie en tiroirs 47 B - Orientation stratégique 47 C - Stratégie pour le marché domestique 48 D - Stratégie offensive vers les marchés européens 50 E - Stratégie par segment d'activité 52 II- Synthèse 56 A- Un potentiel à développer 56 B - La stratégie recommandée 56 ANNEXE 1: RESUME SUCCINCT 59 I- Les points forts du Maroc 59 II- Les points d amélioration nécessaires 59 III- Plan d'action 60 IV- Actions spécifiques à l ensemble de la filière 61 V- Actions spécifiques à la filière textile de maison 61 ANNEXE 2: Quelques photos et références 63 6 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

6 PREAMBULE Si le secteur textile-habillement marocain, à majorité exportateur, possède une large notoriété sur les marchés mondiaux, cela n est pas encore le cas de la filière textile de maison. Actuellement, l essentiel de la production de cette filière encore méconnue à l étranger, est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés arabes et au Moyen-Orient. L exportation vers l Europe et l Amérique est quasi-inexistante. Le secteur du textile de maison évolue dans un monde cloisonné, à l heure où la globalisation est de mise. La présente étude tente de démontrer l absence, ou du moins, la méconnaissance du produit Maroc par les pays acheteurs, la filière étant trop concentrée sur le marché local et sur quelques pays arabes. D où des niveaux de qualité/prix de la production adaptés à ces marchés uniquement. A ce titre, la présente analyse se propose de fournir aux entreprises une vision stratégique, concrète et pratique. En premier lieu, en expliquant aux opérateurs comment pénétrer les marchés européens sachant qu ils sont désormais saturés et que tous les pays concurrents du Maroc y sont déjà. L objectif est de mettre en œuvre une stratégie d entrée extrêmement active, tournée non seulement vers le produit, le style et les collections mais aussi vers les modes de communication et de prise de contact avec de nouveaux clients. En second lieu, en traitant la problématique du marché intérieur puisqu il représente actuellement, pour la quasi totalité des entreprises, l unique débouché et qu il restera probablement prépondérant pour une grande majorité d entre elles. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 7

7 PARTIE I RADIOGRAPHIE DE LA FILIERE Dans sa globalité, la filière textile de maison marocaine, même si elle reste atomisée et moins exportatrice que les autres filières du secteur, regroupe des activités en amont telles que la filature et le tissage d ameublement, la teinture, l ennoblissement (impression, apprêt, finissage, broderie ) et la confection. Aussi, ce sont trois grandes familles de produits qui en émergent : - Le linge de maison (nappes, draps, rideaux, couvertures, tissus éponges ); - Les textiles d ameublement; - Les revêtements de sols et muraux. De plus, la filière comprend différentes typologies d'entreprises: de l'artisanat à la grande industrie, de l'entreprise intégrée à celle spécialisée dans un seul maillon de la filière (très rare). Ce sont plus d une centaine d entreprises (145 au total dont 62 exportatrices) qui composent ce pan du secteur textile, employant personnes et produisant l équivalent de 1,5 milliards de DH dont près de 50 % sont destinés au marché international. Une configuration qui a tout de même connu des perturbations au cours des dix dernières années, l industrie ayant perdu 40% de son effectif, 14% de sa production et 4% de ses exportations. Par ailleurs, il faut aussi noter que : - plus de 60% des entreprises produisent exclusivement pour le marché local; - seulement 4 entreprises sur 145 emploient plus de 500 personnes et 31 plus de 100; - 50% des entreprises travaillent dans la région de Casablanca. Après étude, il s est avéré qu actuellement l essentiel de la production de la filière est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés arabes et au Moyen Orient. Il en découle que l industrie du textile de maison est dans une phase de déclin due à son positionnement dans des créneaux fortement concurrentiels. De même l étude a identifié les raisons qui ont fait que cette filière textile de maison exporte (environ 50% de la production) seulement sur les marchés arabes, tandis que les secteurs textiles habillement ont, depuis longtemps, des relations concrètes avec les marchés européens, en termes de délocalisation productive et d exportations. Pour les besoins de l étude, il a été procédé à l élaboration du profil de la distribution de cette filière dont une partie est organisée sous forme de réseaux : il s agit des showrooms haut de gamme tels que Madurel, Odyssée, la Maison du Lin et du Coton ainsi que d autres dans l ameublement et le textile de maison. Ceci a 8 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

8 permis de mettre en évidence la nouvelle distribution marocaine du secteur maison (Kitea, Mobilia, Layalits, Kaoba, etc...) qui côtoie d autres établissements de vente en gros et au détail (exemple : Derb Omar). I - Diagnostic de l'offre marocaine La filière textile de maison est beaucoup plus hétérogène que celle du chaîne et trame ou de la maille. Si les produits qui relèvent de logiques industrielles et de marché présentent peu de points communs, les problèmes de productivité restent de même nature que ceux existants dans les autres filières. Ils seraient éventuellement accentués par le fait que la filière textile de maison a été peu exposée à la concurrence internationale. C est d ailleurs le défi majeur que doivent relever les industriels: celui de rentrer dans le jeu du marché international. C est pour cette raison qu il est fondamental que les opérateurs saisissent les opportunités des marchés post-modernes et qu ils ne se polarisent pas sur une simple politique industrielle et d investissement réconfortante de prime abord, mais qui peut se révéler, à terme, trop limitée. A- Génération «entrepreneurs-producteurs» Les entreprises de ce secteur travaillent hors contexte, leur activité étant essentiellement liée au marché national. Les usines travaillent à plein rendement, jusqu à 24 heures sur 24, les entrepôts sont vides, la vente se fait principalement sur commande et non sur stock et avec des technologies modernes. Plusieurs entreprises ont déja intégré la génération, plus jeune, de managers (25/35 ans) qui a été formée à l étranger. Il existe encore une forte propension aux investissements productifs, avec des prévisions d amortissements très rapides. Il s agit donc d une génération d «entrepreneurs producteurs», avec une activité exclusivement centrée sur une «optique de produit», dans un contexte de marché domestique relativement facile. Une autre particularité à souligner, et qui concerne un grand nombre d entreprises, réside dans le fait qu il s agit d entreprises nées du commerce. De manière générale, le stéréotype du fondateur de l entreprise de production a commencé par le commerce du textile de maison, très souvent avec un magasin comme il en existe encore au marché de Derb Omar à Casablanca. La mentalité est donc essentiellement commerciale et s applique de façon encore très empirique : n est produit que ce qui se vend. Les entrepreneurs dirigent leurs entreprises avec un esprit de tactique commerciale et non avec un esprit stratégique. En guise de conclusion, il apparaît que la plupart des entreprises produit uniquement pour le marché local, même si aujourd hui elles aspirent à orienter leur production à l exportation : elles n ont aucune expérience, celle ci reste entièrement à construire. Par conséquent, il faut instaurer une nouvelle culture et une formation poussée des ressources humaines pour un meilleur encadrement. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 9

9 B - La nouvelle distribution Les revenus très limités du commerce ont porté les commerçants les plus actifs à se lancer à la poursuite des valeurs ajoutées bien plus intéressantes offertes par la chaîne de production, donc à devenir producteurs. Rappelons qu il est question d entreprises qui travaillent essentiellement sur le marché intérieur. Les nouvelles générations sont certainement plus ouvertes à un horizon plus moderne et plus large, qui peut être qualifié de marketing plutôt que de vente. D ailleurs quelques unes d entre elles sont déjà tournées vers les marchés internationaux en ce qui concerne la production et les rapports commerciaux. Une autre partie des entreprises a saisi le véritable enjeu de la distribution locale et a commencé à produire pour le marché intérieur «moderne» et non traditionnel. Ceci est vrai dans le cas du haut de gamme (showrooms à l européenne comme Madurel, Odyssée ) mais également à un niveau inférieur, grâce à des rapports de fournisseurs avec la nouvelle distribution, les grandes surfaces de vente et autres, qui ressemblent plus aux formes européennes, telles que Kitea, Mobilia, Kaoba, Cilek, ou encore Kit Express. C est un marché naissant, qui s adresse à une classe moyenne avec un nouveau style de vie. C - Outil de production désuet L analyse de la filière a permis de mettre en évidence une tendance générale qui peut paraître surprenante: les opérateurs semblent à la recherche d une totale intégration productive, de la filature au tissage, à l ennoblissement et parfois même à la confection. Il existe ainsi plusieurs configurations d entreprises : celles fortement projetées vers une innovation technologique de dernière génération et d autres possédant un outil de production totalement dépassé. Ceci confirme que la vision commerciale prédomine dans la plupart des entreprises, qui voient l intégration totale comme un moyen d acquérir toutes les valeurs ajoutées de la chaîne, même les plus réduites. Un autre aspect relatif à cette intégration récente, fondée sur de coûteuses technologies de pointe monoproduit, est la réduction considérable de la main d œuvre, en tant que coût et que capacité d ajouter de la valeur au produit, ce qui répond bien actuellement au marché marocain, puisque cela entraîne une standardisation maximale du produit et une réduction des coûts. Le produit marocain risque de devenir moins concurrentiel, en raison des coûts élevés de l énergie et du transport, ainsi que de la faible productivité du travail. Ceci est déjà vrai dans le secteur du tapis industriel, où la Belgique est parfois plus compétitive que le Maroc. La filière textile de maison peut se ressaisir au niveau de la formation du personnel et de la productivité, mais le fort pourcentage d'analphabétisme rend l organisation de ces aspects très difficile. 10 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

10 D - Segments de marché 1 - Produits pour le lit - Draps, taies, édredons, housses de couette, couvre-lits piqués : Ce segment est extrêmement développé en Occident. En revanche au Maroc, il est plutôt limité d où un système productif peu développé. De plus, il n'existe pas d usines de filature, de tissage et d ennoblissement pour le segment moyen et bas de gamme. Il est à relever l'existence d une production locale haut de gamme (comme en Europe), mais aux volumes très réduits. - Couvertures, couvre-lits : Le marché local, en raison du climat qui rend l utilisation du chauffage non économique, est énorme en termes de potentialité. Les couvertures locales sont lourdes, confectionnées en fibres acryliques (parfois de mauvaise qualité) et très souvent réalisées avec des métiers jacquard. C est un marché dominé par le bas de gamme, dans lequel la distribution est archaïque, même si peu coûteuse. La dimension faible du marché local a entraîné une guerre des prix, ainsi que l intégration des équipements productifs pour la filature acrylique, la teinture des fils et le tissage jacquard en grande laize (cm 280) et ce pour rechercher de nouvelles valeurs ajoutées. Ce n est que récemment que sont apparus les couvre-lits piqués en fibre de polyester, qui représentent une alternative aux couvertures, avec des éléments de décoration plus marqués, alors qu en Europe ce produit est déjà obsolète et la concurrence très agressive. - Matelas/bedding : L industrie du matelas est bien structurée, notamment à travers un acteur en position dominante, dont le mode de production et l organisation sont très modernes. 2 - Produits pour la salle de bain Si en Europe la consommation a grandement bénéficié du passage de la salle de bain simple à la salle pour le "bien-être thermal du corps", le produit pour la salle de bain ne représente pas encore un segment très développé du marché domestique, ni culturellement, ni en volume. Il faut souligner que ce secteur ne comprend que peu d opérateurs au Maroc. Ceci provient du fait que que l éponge (très majoritaire pour ce segment) requiert une utilisation exclusive de fils de coton (peu développés au Maroc et avec matière première importée) et pâtit de la faible consommation domestique locale. Le positionnement des produits est élevé, en ce qui concerne le rapport prix/qualité, il est particulièrement adapté à l utilisation hôtelière (en forte progression dans le pays). Les entreprises concernées sont intégrées et flexibles mais travaillent RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 11

11 seulement avec les fils entortillés (elles ne possèdent pas le procédé d engommage pour les textures à fils simples). Elles ont un niveau de coûts élevé et ne sont pas particulièrement compétitives par rapport aux entreprises européennes (Portugal par exemple) et encore moins, avec la production turque, pakistanaise, brésilienne et chinoise. En bref, il n y pas de points forts significatifs pour envisager la possibilité d exporter. Il est souligné par ailleurs que le secteur industriel de l éponge pourrait être, à l'avenir, menacé de l extérieur. 3 - Produits pour la table et la cuisine Il s agit de marchés très limités partout en Europe. La gamme basse et moyenne est couverte, au Maroc, par les importations provenant d Inde, du Pakistan et de Chine. 4 - Voilages Ce marché a été et reste encore considérable dans tous les pays européens. En revanche, il est moins développé au Maroc. Pour percer dans ce marché, il est indispensable de faire un effort de créativité et d innovation dans le finissage et dans le fil fantaisie. Ce savoir-faire n est pas encore suffisamment développé. 5 - Tissus pour rideaux et ameublement Ce secteur du textile de maison est le plus important en termes de production et de dimension du marché domestique. Son activité est estimée à un montant de 25 à 30 millions de mètres, dont 3 à 5 millions proviendraient de filés et le solde de l extrusion de polypropylène. La plupart des entreprises visitées sont intégrées et produisent ces produits en version jacquard et ratière en moyenne (jusqu à 180cm) et en grande laize. Le salon marocain traditionnel, surtout dans le bas et le moyen de gamme, exige un produit qui ne peut être exporté à cause de son style et de sa composition. Les visites effectuées dans ce secteur à Fès ont confirmé celles réalisées à Casablanca. A part quelques exceptions, les entreprises de ce secteur continuent à produire seulement pour le marché local. En fait, il n y a pas d exportations importantes ni vers les autres pays du Maghreb ni vers les pays arabes. La réalité est que le marché intérieur absorbe sans problème toute la production. De plus, la production s'effectue à la demande et il n'y a pratiquement pas de stockage. Les entreprises ne montrent donc pour le moment aucun intérêt réel et concret pour l exportation, mais des difficultés croissantes sur le marché interne (concurrence, prix, nécessité de changement de style pour les copies, etc...) sont fréquemment évoquées. Toutefois, cette branche est celle qui peut être déployée, mieux que les autres, en vue d exporter en Europe. Certains producteurs ont développé des lignes modernes et ont obtenu un succès satisfaisant à l étranger. Du point de vue technique et concurrentiel, Il apparaît que dans ce segment spécifique, le Maroc dispose parfaitement de capacités lui permettant de développer ses exportations. De plus, les métiers récemment installés (et ils sont nombreux) sont tout à fait universels, rapides et en grande laize et ils disposent de jacquards électroniques. 12 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

12 Ces outils sont aussi très utiles pour les productions limitées qui sont très demandées en Europe et que la Chine ne fait pas. Cependant, l industrie marocaine n a pas une tradition d ennoblissement en général et pour la grande laize en particulier. Le cycle industriel demande en effet une grande spécialisation et des investissements considérables qui se justifient seulement pour l activité des façonniers et non pour les industries intégrées. 6 - Tapis et moquettes Le marché européen du revêtement de sol en textile est très limité, surtout dans les pays du sud. Le parquet, le marbre et autres matériaux dominent. Le marché du tapis est à 100% d importation en provenance des pays arabes et présente une segmentation par tranches de prix/qualité. Dans le domaine du tapis mécanique, l importance des machines et de l automation fait que la production belge est en forte compétition avec la production marocaine, même en terme de prix. 7 - L industrie de la broderie Cette industrie, même peu développée, produit pour deux autres secteurs. En effet, les entreprises qui la composent travaillent autant pour l habillement que pour le textile de maison. Elle se retrouve donc prise entre deux mondes qui opèrent de manières diverses : le premier pour l exportation, le second pour le marché intérieur. 8 - L artisanat textile marocain Fès et Marrakech ont été retenues pour leur artisanat et leurs broderies originales. Toutes deux représentent un important gisement de culture et de traditions qui pourrait constituer un intéressant réservoir d idées pour développer un style marocain de décor d intérieur. L idéal serait de parvenir à créer ou favoriser le développement de créateurs qui sauraient intégrer style / production / commercialisation dans une proposition attrayante pour le monde européen. L étude souligne l originalité et la spécificité de l artisanat traditionnel qui fait ressortir les différents styles de broderies : berbères, fassies ou encore r baties, et considère qu il faudrait faire vivre ces valeurs autrement. Ces broderies et ces savoir-faire sont aujourd hui reproductibles, notamment de façon industrielle au Maroc. E - L Industrie, entre artisanat et design Tout l enjeu est de pouvoir «industrialiser» l artisanat tout en le valorisant par le choix et le traitement des matières, et par la finition et la fabrication manuelles. Cet intérêt nouveau a été compris par l industrie de la mode et des produits pour la maison qui se sont rapprochées de l artisanat pour donner à ces produits la RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 13

13 qualité du travail fait main que ne peut fournir le processus industriel, même le plus sophistiqué. Avec la révolution industrielle, l artisanat est devenu, en fait, le gardien de la tradition, tandis que l évolution esthétique s est de plus en plus rapprochée de la production industrielle avec le «design industriel» qui détermine en grande partie le goût et les styles des produits d aujourd hui. II - Considérations sur le marché intérieur A- Le marché domestique Le marché domestique reste très important pour la plupart des entreprises marocaines du textile de maison: 50% de la production textile maison marocaine est destinée au marché intérieur et les exportations sont essentiellement destinées aux pays du Maghreb. Il est à préciser qu il s agit de produits bas de gamme et moyenne/basse gamme, qui constituent près de 90% du marché marocain. Le cas est différent pour la tranche, très réduite, du haut de gamme dont la clientèle est constituée uniquement des classes aisées et très aisées, qui représente quantitativement un groupe trop restreint pour parler de consommation, au sens d un agrégat national. Deux séries de facteurs ont agi sur cette réalité. Il s agit de facteurs économiques et de facteurs culturels. B - Les facteurs économiques Les facteurs économiques sont liés à un protectionnisme qui a créé de très fortes barrières à l entrée pour les produits étrangers: les droits de douane doublent presque la valeur des biens (plus de 80%). Par conséquent, le marché local, pour ce qui est de la grande consommation, est un îlot fermé aux produits provenant de l étranger, sauf ceux de contrebande, en sous-facturation, ou encore, dernièrement, ceux originaires des pays extrème-orientaux (principalement de Chine) à des prix extrêmement bas. Aujourd hui encore, ce marché est imperméable à la plupart des producteurs étrangers; et il est surprenant de constater qu il existe encore des investissements considérables pour l intégration en amont de la chaîne productive. La plupart de ces entreprises n ont pratiquement jamais exporté, si ce n est dans les pays voisins du Maghreb, du fait que, jusqu à présent, elles n en ont pas resenti le besoin. En effet, le marché intérieur et celui des pays voisins absorbent largement la production. Sur 145 entreprises, 60% n exportent pas vers les marchés du Maghreb. L unique problème tient dans la contrebande et la sous-facturation. Il s agit véritablement de contrebande organisée qui s accapare 20% voire même 30% du marché dans certains secteurs, par exemple celui des couvertures. 14 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

14 La contrebande a aussi été alimentée au cours des cinq dernières années par des produits en provenance de la Turquie et des pays extrème-orientaux, qui ont fait et qui continuent à faire d énormes investissements en machines (par exemple quelques centaines de machines pour le tissage des tapis mécaniques en Chine). Cette situation très inquiétante, a pour résultat de faire chuter non seulement le prix moyen, donc les marges des entreprises marocaines, mais également la qualité des produits. Il s agit de produits qui ne sont pas vendables sur les marchés européens. Cette course à la réduction des prix ainsi que de la qualité des produits réduit de plus en plus la possibilité d exporter vers les marchés européens ou de produire pour ces mêmes marchés. C - Les facteurs culturels La dimension culturelle est très importante. La maison reste liée aux traditions, surtout dans les pays où les cultures historiques et religieuses sont solides. Le modèle globalisé d un style de vie unique fonctionne mais s achemine plutôt vers un think local and act global qui, pourra être un des thèmes les plus importants pour la stratégie du textile maison marocain. Le Maroc a une forte tradition en ce qui concerne la maison, qui se traduit par le «salon marocain»: celui-ci est fonctionnel, moderne et pratique pour la vie actuelle. C est pour cela aussi qu il résiste aux modes du «salon globalisé» (canapé et fauteuils). Il occupe l espace d une façon parfaite (même un petit espace) et il est multifonctionnel: il peut être utilisé pour se relaxer, pour recevoir, pour regarder la télévision, pour manger et pour dormir. La maison marocaine est un modèle qui peut également être transposé dans tout le monde arabe, par conséquent dans toutes les communautés maghrébines en Europe et dans le monde entier : un marché très large et qui n est pas seulement à la recherche de produits bas de gamme. Un autre élément important qui différencie le marché marocain du textile de maison de celui de l Europe réside dans la distribution. Le textile de maison marocain produit en grande quantité est de basse qualité et est distribué à travers les canaux traditionnels de gros et de détail. Ceux-ci opèrent selon des modalités commerciales complètement différentes de celles des marchés européens et occidentaux. La différence principale relève d une majoration réduite du prix entre l usine et le public. Cette majoration, qui comprend le passage par le grossiste et le détaillant, ne dépasse pas 10% au total, ce qui représente un pourcentage très réduit par rapport à celui qui est appliqué dans les marchés organisés à l européenne, qui peut varier entre +60% et +150%. Cet aspect peut être défini comme une barrière à l entrée du marché marocain des chaînes de distribution européennes et américaines. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 15

15 III - Nouvel environnement concurrentiel domestique A- Possibles attaques compétitives Il est fort probable qu avec les diminutions successives des barrières d entrée, le marché intérieur marocain devienne plus intéressant pour les pays concurrents étrangers qui sont plus agressifs et beaucoup plus orientés vers l exportation. Ces concurrents (de la Turquie aux pays de l'extrême- orient) sont déjà conscients qu il existe un marché comme le Maroc où la grande consommation de textile maison, toutes classes sociales confondues, est importante (avec divers niveaux de qualité). Ceci explique que soient déjà présentes des importations dites de contrebande. B - Les nouvelles formes de distribution Il s agit des nouvelles formes de distribution qui existent déjà au Maroc en dehors des produits haut de gamme (comme Madurel et Odissée). Ces nouveaux circuits ont pour marché les nouvelles consommations de la classe moyenne qui se développe au Maroc. Cette classe est formée de couples qui travaillent, d employés, de jeunes managers, de fonctionnaires, de commerçants et de professionnels. Dont le style d habitation s inspire des nouvelles formes plus simplifiées et pratiques d habitations fondées sur les modèles occidentaux. Ceux-ci incarnent les consommateurs à observer, pour l'effet d'innovation et d'imitation qu'ils exercent sur les nouvelles classes de consommation. Imitation qui concerne le produit mais aussi les styles d achat. 1 - Une distribution en croissance Il est à noter que toutes ces chaînes ont désormais une présence importante et croissante sur le territoire. 18 magasins Kitea dans 11 villes et 5 autres en cours d ouverture. 14 magasins Mobilia dans 9 villes et d autres en ouverture. 6 magasins Layalits dans 4 villes. Kaoba (nombre non précisé pour manque de catalogues) est dans au moins 5 villes. Soit un total de 50 nouvelles implantations commerciales à travers le Maroc, qui sont en croissance. 2 - Une approche de service L élément important dans cette approche est la présence de catalogues distribués gratuitement par les magasins selon la forme classique européenne. Il est à noter que l intégration des services est très bien articulée(horaires, ouvertures durant les jours de fête, nocturnes, livraison et montage gratuits, garanties, financement, cartes de crédit spéciales, système de paiement, service après-vente, soldes réservées aux clients habituels). 16 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

16 3 - Nouveaux styles de vie En ce qui concerne le textile maison, la nouveauté vient principalement de la chambre à coucher. C est le premier achat des jeunes. Elle représente le modèle européen et occidental: le lit comme structure, le matelas, les draps, les oreillers et taies d oreiller sont les articles de vente majeurs dans le textile de maison. Les rideaux sont au deuxième rang et apparaissent avec un goût européen pour des tissus plus légers, des couleurs unies, des structures simplifiées et non de type baroque. 4 - La faible présence du produit marocain Les meubles, les accessoires pour la maison et les produits textiles sont essentiellement importés des pays à coût plus bas, donc de l'extrême-orient. La loi ne stipule pas que le nom du pays d origine apparaisse sur les étiquettes. Le textile pour le lit et aussi les rideaux ont un aspect essentiellement européen pour le style. Seuls les matelas sont fabriqués en majeure partie au Maroc ainsi que certains couvre-lits. 5- L image du produit marocain L image et la réalité du produit marocain sont relativement moyennes dans ces magasins à tel point qu il est possible de remarquer parfois sur des vitrines: Tous nos produits sont importés. La plupart d entre eux présente des collections de tissus d ameublement presque toutes importées, surtout d Amérique. Cela est considéré comme un élément de distinction et démontre aussi le déficit d image dont souffre le produit marocain à l intérieur du pays. En fait, la qualité des produits importés n est pas différente, seul le style est plus européen. Le caractère incontrôlable des canaux traditionnels de la distribution en termes de prix oblige ces chaînes à se différencier avec le label produits importés, non comparables. L industrie marocaine du textile de maison doit organiser les circuits de distribution; les formules peuvent être diverses (partenariat, exclusivité, promotions ). RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 17

17 PARTIE II ANALYSE DE LA DEMANDE DES MARCHES CIBLES I - Présentation des métiers et des marchés A- Les métiers L analyse de la filière du textile de maison montre qu il existe deux grands métiers obéissant à des règles bien spécifiques. 1 - Les métiers du linge de maison - Le linge de lit: housses de couettes, draps plats, draps housses, taies d oreillers; - Le linge de toilette: serviettes et draps de bain, peignoirs éponge; - Le linge de table et cuisine: nappes, serviettes et sets de table, torchons et tabliers. 2 - Les métiers du textile de décoration - Les accessoires de lit: plaids, couvertures, dessus de lit, couettes, oreillers, coussins; - Les tissus de décoration destinés à la confection de rideaux, à la couverture de sièges: - Les voilages, les double-rideaux, rideaux prêt-à-poser. B - Les marchés Les données sur les marchés sont issues d une étude réalisée auprès d un panel de consommateurs européens par l Institut Français de Mode en Ces données sont également confrontées à des résultats issus d études de marchés menées pour des entreprises italiennes. Elles permettent aussi de comprendre les différences culturelles qui influent sur le style de la maison dans les différents pays. 1 - Le profil du marché français La maison idéale française peut être soit «douillette» avec beaucoup de tissus ou «rationnelle», avec peu de tissus, rideaux et coussins. Pour les fenêtres, les français achètent en grande partie des rideaux déjà confectionnés, en prêt-à-poser. Le revêtement du canapé est réalisé pour 59 % des foyers en tissu. Côté table, nappes et sets sont très utilisés. Pour le linge de lit, la taille la plus utilisée en France est le lit de 140 cm. La répartition des achats est presque équivalente entre les draps plats et les housses de couettes. Par contre, les équipements en couvertures sont de 58% et en dessus de lit de 51%. 18 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

18 Les français s approvisionnent principalement dans les hyper et supermarchés (25%), par le biais de la VPC (Vente Par Correspondance) (23%) ou encore dans une moindre proportion dans les magasins indépendants (11%). Sur le marché français, la grande distribution totalise 48% des sommes dépensées et explique la forte pression exercée sur les prix. 2 - Le profil du marché allemand Pour les allemands, la maison idéale est à 60% une maison «douillette» avec beaucoup de tissus, de rideaux et de coussins. Le décor de la fenêtre est constitué de 50% de voilages, de 35% de doubles rideaux et de 23% de stores. Les allemands achètent des produits confectionnés, le tissu est majoritaire pour recouvrir les canapés. La largeur des lits en Allemagne est de 180 cm en majorité suivie par les lits de 140 cm de large. Les housses de couette, les couettes et les édredons, représentent la quasi-totalité des achats. Les Allemands effectuent leurs achats, principalements, dans les magasins spécialisés pour 40%, ainsi que par le biais de la VPC (Vente Par Correspondance) pour 23% et dans les grands magasins et magasins populaires pour 20%. 3 - Le profil du marché anglais La maison anglaise est une maison «douillette» avec beaucoup de tissus dans laquelle il y a beaucoup de doubles rideaux (prêts à poser). Pour le linge de lit, il existe trois tailles : 150 cm, 160 cm et 135 cm. Les housses de couettes et les couettes sont dominantes avec 97% et 98% des achats, les dessus de lit ne représentent que 26% des équipements. Les britanniques s approvisionnent principalement dans les grands magasins tels que Marks & Spencer (29%), par VPC (Vente Par Correspondance) (18%), et dans les magasins indépendants (13%) ou populaires (13%). 4 - Le profil du marché espagnol La maison «idéale» pour les espagnols est «douillette» avec beaucoup de tissus. Ils affectionnent particulièrement les doubles rideaux et les voilages. Quant aux canapés, ils sont la plupart du temps recouverts par du tissu. Côté table, les nappes sont très utilisées. Concernant le linge de lit, la taille la plus fréquente en Espagne est de 135 cm de large. Les espagnols préfèrent effectuer leurs achats chez les détaillants spécialisés (62%). Peu d entre eux choisissent les hypermarchés (11%) et encore moins les grands magasins (7%) ou les chaînes de magasins (3%). RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 19

19 II - Poids des circuits de distribution selon les principaux pays européens Marché français en 2001: Magasins spécialisés VPC Hypers et supers Grands magasins, magasins populaires Autres 40 % 23 % 4 % 20 % 13 % Marché allemand en 2001: Détaillants spécialisés Chaînes Grands magasins Hypermarchés Autres 62 % 3 % 7 % 11 % 17 % Marché espagnol en 2001: Indépendants Hypers et supers VPC Magasins populaires GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) Chaînes inférieures à 400 m 2 Marchés et foires Autres 11 % 25 % 23 % 8 % 9 % 8 % 6 % 10 % III - Les produits achetés par métier A- Le linge de maison Le linge de lit: cette famille de produits est structurée sur des standards de fabrication dont le plus courant est de 30/27 avec des fils de 50 mm en coton. A partir de ce standard, figurent des qualités de fabrications inférieures pour des premiers prix et des mélanges coton/polyester; de fabrications plus fines, plus serrées telles que les percales et les satins pour des qualités supérieures et des produits de marques. Les dimensions des produits varient selon les pays, sachant que l on observe globalement une tendance à l augmentation des largeurs de produits proposées : 180, 240, 280, 320 cm. 20 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

20 Pour le linge de toilette (peignoirs, serviettes de bain, draps de bain et peignoirs) le grammage est l élément de différenciation des produits et les qualités référencées vont de 350 jusqu à 600 gr/m. L essentiel de l activité est réalisé sur les qualités de tissus unis en coton, l identité des produits se faisant sur le graphisme des liteaux. Pour le linge de table et de cuisine: Ces produits, qui sont moins importants, se composent de matières coton mais aussi de mélanges qui permettent de répondre aux attentes des consommateurs pour la facilité d entretien : coton/polyester, cotons enduits, polyesters. Ce marché se caractérise par une forte atomisation des tailles de produits : tables rondes, carrées, rectangulaires ou ovales aux dimensions variées. B - Le textile de décoration A l opposé du linge de lit, de toilette et de table, le textile de décoration se caractérise par la diversité des qualités proposées. Cette diversité se traduit par un choix de compositions, de poids et de qualités proposées et par une palette de propositions unies, tissées et imprimées allant jusqu à 28 coloris. C - Les accessoires de lit Ce secteur concerne à la fois les produits techniques (les couettes et les oreillers) et les produits de décoration (les coussins et les couvre lits). La présente étude concerne plus les produits de décoration que les produits techniques. IV - Les logiques de filières et les profils d acteurs A- Les modèles de filières dans le linge de lit La place des acteurs de la filière peut fortement varier selon les cas. La plupart du temps, les entreprises opérant dans le créneau du linge de lit, ne sont pas intégrées en amont et achètent leurs écrus, soit sur les marchés nationaux, soit à l étranger. Les entreprises productrices de linge de lit sont celles qui ont une activité d ennoblissement et de confection. Elles assurent les étapes de teinture, d impression et de confection. La maîtrise de la création est un de leurs axes clés. Ces entreprises peuvent gérer des collections et les proposer à la grande distribution qui les sélectionne en demandant dans certains cas une exclusivité. Elles peuvent aussi gérer un portefeuille de marques, celles-ci étant commercialisées sur différents circuits de distribution. Elles peuvent enfin être productrices, gérer des marques et maîtriser la distribution. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 21

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