COMMUNICATION DES CABINETS Quels intérêts? Quels moyens? Quelles limites?

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1 COMMUNICATION DES CABINETS Quels intérêts? Quels moyens? Quelles limites? Jeudi16 janvier

2 Attention à la chronologie Avant la définition d une stratégie de communication il faut définir : - La stratégie de son cabinet et particulièrement la stratégie marketing - La stratégie de communication sera un moyen au service de la stratégie marketing

3 La stratégie marketing - Bien connaître son cabinet et les collaborateurs qui le compose : autrement dit les ressources. - Bien connaître ses clients : approfondir le gisement situé sous ses pieds avant d aller chercher d autres sources : - Analyse approfondie du portefeuille du cabinet. - Segmentation de sa clientèle. - Analyse approfondie de la rentabilité par typologie de client - Exploration importante de la valeur pour le client (stratégie de l offre <> stratégie de la demande, importance de la valeur perçue par le client : déterminera la fameuse capacité contributive). - Définition des cibles que je souhaite traitée - Définition de l offre et donc du catalogue d offre de services - Il faut se différencier au travers de ce qu on peut proposer - Il faut se différencier au travers de la façon de le présenter (packs )

4 La stratégie de communication Le savoir-faire n est rien sans le faire-savoir! - Définir et prévoir les actions à mener pour rendre visible votre cabinet et votre offre auprès des clients existants et potentiels - Définir les axes de communication - Il faut se fixer des objectifs chiffrés - Il faut mesurer l atteinte de ces objectifs (on n améliore pas ce qu on ne mesure pas!)

5 Les moyens au service de la stratégie Des moyens de communication traditionnels Un nom Une charte graphique : logo, graphisme, couleur une identité visuelle Plaquette Fiches missions Participations à des manifestations Publicité Mailing Les locaux L accueil téléphonique Des diaporamas de présentation Une mise en valeur de vos conseils : importance de la restitution Une formation des collaborateurs à la présentation du cabinet

6 Des moyens de communication digitaux Site internet (visibilité, référencement ) Newsletters Réseaux sociaux Publicité ing

7 FOCUS DEONTOLOGIE L ETAT DE LA REGLEMENTATION

8 LA PUBLICITE 8

9 HISTORIQUE Ordonnance du 19 septembre 1945 : Article 23: «Toute publicité est interdite aux membres de l ordre» Ordonnance du 25 mars 2004: en modifiant l article 23 de l ordonnance du 19 septembre 1945, a permis aux membres de l Ordre, aux AGC et aux conseils régionaux de recourir à des actions de promotion devant être précisées par un décret à paraître Il s agit du décret du 27 septembre 2007 portant le code de déontologie des professionnels de l expertise comptable entré en vigueur le 1 er décembre 2007 : article 12 du code de déontologie Décret du 30 mars 2012 : a recodifié le code de déontologie, l article 12 est devenu l article 152 9

10 PRINCIPES Toute action de communication quel que soit le support (article 152 du code de déontologie) : Doit être mise en œuvre avec discrétion, de façon à ne pas porter atteinte à l indépendance, à la dignité et à l image de la profession; Doit respecter les obligations en matière de secret professionnel; Doit être décente et emprunte de retenue; Ne doit comporter aucune inexactitude, ni induire le public en erreur; Doit être exempte de tout élément comparatif. 10

11 Mentions de spécialisation - vous ne pouvez pas faire mention d une spécialité, cette information n est pas vérifiable et est de nature à induire le public en erreur notamment en lui laissant croire que la spécialité dont il est fait état a fait l objet d une labellisation par l institution ordinale. En effet, la spécialité n est pas actuellement définie et reconnue dans la profession comptable. - Toutefois, possibilité de faire référence à une compétence ou à une expérience dans un secteur particulier. 11

12 ACTIONS DE COMMUNICATION AUTORISEES Sous réserve de leur contenu» Panneau publicitaire» Enseigne commerciale» Mailing adressé à une catégorie d entreprises» Sponsoring» Site internet» Réseaux sociaux» Référencement par une société non inscrite à l ordre 12

13 EXEMPLES DE CAS SOUMIS A LA COMMISSION 13

14 1) Eléments comparatifs: «Nous nous positionnons comme l un des seuls cabinets indépendants spécialisés en immobilier aux cotés des big four dont nous sommes en partie issus» 14

15 «Cabinet d'expertise comptable inscrit à l'ordre des experts-comptables propose des services comptables à des tarifs inférieurs de 20 à 30% par rapport à ce que propose la concurrence. Pourquoi?» 15

16 «Je travaille seul et je serai donc et resterai votre unique interlocuteur. Grâce à une absence de charges de structures, je propose des prix imbattables, la qualité du service que j apporte étant très supérieure à ce qui se fait ailleurs. Si vous avez déjà un expert-comptable, nous pouvons partir d ores et déjà sur une diminution de MOITIE de vos honoraires actuels». 16

17 2) Ne pas induire le public en erreur - Offre d un pack complet à 59. La commission a estimé dans ce cas que la publicité du pack complet contenait des mentions imprécises et invérifiables et que cette publicité était susceptible d induire le public en erreur. - «Chez nous le conseil est illimité, oui illimité» 17

18 3) Image de la profession - Le fait pour un membre de l ordre de distribuer des flyers lors d un salon au pied des escalators est nuisible à l image d une profession réglementée - «4214 les honoraires moyens que verse une entreprise à son expertcomptable chez. Les temps changent» 18

19 4) Tarifs low cost Les professionnels doivent en tout état de cause, quels que soient les tarifs pratiqués, respecter l ensemble des règles professionnelles. Les pratiques abusives seront sanctionnées après mise en œuvre d un contrôle article

20 LE DEMARCHAGE 20

21 NOTION - Ne pas confondre publicité et démarchage. - Aucune définition précise du démarchage n est prévue par les textes. - Définition par les instances ordinales: «le fait d offrir de manière personnalisée et/ou chiffrée ses services à une personne qui ne les a pas sollicités». 21

22 HISTORIQUE - Décret du 27 septembre 2007 : article 12-I interdiction totale du démarchage. - Arrêt du 5 avril 2011 de la CJUE a précisé que : «l article 24, paragraphe 1, de la directive 2006/123 doit être interprété en ce sens qu il s oppose à une réglementation nationale qui interdit totalement aux membres d une profession réglementée, telle que la profession d expert-comptable, d effectuer des actes de démarchage». - Arrêt du Conseil d Etat du 22 juin Annulation du I de l article 12 du code de déontologie 22

23 EVOLUTIONS PREVUES Le CSO a rédigé le futur I de l article 152 sur la problématique du démarchage qui est en cours de validation par la tutelle et devrait paraître prochainement. Il convient donc d être particulièrement vigilant quant aux pratiques utilisées dans les opérations de communication. 23

24 En cas de doute, n hésitez pas à contacter la commission déontologie de votre conseil régional.

25 PRÉSENTATION DE L OUTIL AUTODIAGNOSTIC DE COMMUNICATION

26

27 OBJECTIFS DE L OUTIL Évaluer les objectifs et stratégies de communication externe des professionnels comptables. Proposer un conseil personnalisé pour valoriser ses atouts. Connaître et utiliser les différents outils de communication. Grâce à ce questionnaire, les EC disposent de conseils personnalisés sur leurs modes de communication et peuvent ainsi valoriser au mieux leurs atouts en utilisant tous les modes de communication à leur disposition. Un outil centré sur la performance des cabinets faisant partie du programme Cap performance.

28 Un diagnostic en 3 étapes 1. Le questionnaire 2. Le rapport 3. Le plan d actions

29 ETAPE 1 Le questionnaire 20 questions / 3 thèmes / 15 minutes : Stratégie (plan de communication) ; Communication traditionnelle (charte graphique, ) ; Communication digitale (site internet, ).

30 ETAPE 1 Le questionnaire Stratégie COMMUNICATION DES CABINETS : Quels intérêts? Quels moyens? Quelles limites? Avez-vous clairement désigné une/plusieurs personne(s) en interne ou un prestataire extérieur pour s'occuper de la communication de votre cabinet? Avez-vous défini une stratégie de communication? Avez-vous établi un plan de communication décrivant les outils et actions de communication à mettre en place sur une période définie? Quelle est la part de votre chiffre d'affaires investie dans la communication? Communication traditionnelle Disposez-vous d'une charte graphique? Avez-vous conçu et édité des supports de présentation pour votre cabinet? Avez-vous créé des fiches missions? Avez-vous participé à des salons, forums, conférences? Avez-vous mené des actions de communication sur les médias suivants : relation presse, publicité presse papier, affichage? Avez-vous procédé à l'envoi d'un ou plusieurs mailings postaux? Avez-vous fait paraître une/des Revues d'information? Avez-vous organisé des Réunions d'information, évènements de convivialité, portes ouvertes?

31 ETAPE 1 Le questionnaire Communication Digitale COMMUNICATION DES CABINETS : Quels intérêts? Quels moyens? Quelles limites? Disposez-vous aujourd'hui d'un site internet? Sur ces 12 derniers mois, à quel rythme avez-vous mis à jour votre site? Votre site vous permet-il : d'être le plus visible possible sur les moteurs de recherches (être bien référencé)? de récupérer de nouveaux contacts? d'informer vos clients sur l'actualité juridique et fiscale? de disposer d'un outil de travail et d'échanges avec les clients (Espace privatif personnalisé)? Au cours des 12 derniers mois : avez-vous procédé à l'envoi de newsletters ou autres supports digitaux? avez-vous procédé à la création, l'animation de comptes Réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Youtube, etc.? avez-vous fait de la Publicité sur Internet (référencement sur des moteurs de recherches...)? avez-vous accentué votre présence sur les Annuaires sur Internet?

32 ETAPE 2 Le rapport Lorsque vous aurez répondu aux 20 questions, soit 15 minutes plus tard, 2 documents seront générés : Le rapport personnalisé pour faire un état des lieux de la communication Un rapport en 3 volets : Stratégie Communication traditionnelle Communication Digitale

33 ETAPE 3 Le plan d actions Un plan d action personnalisé, classé par priorité sur les actions à mettre en œuvre pour optimiser la communication du cabinet. 1. Actions très urgentes 2. Actions urgentes 3. Pistes de progrès 4. Optimisation

34 Bonus L outil de Benchmark Une synthèse en ligne des questionnaires déjà remplis précédemment avec un classement par région géographique.

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