QUELLE PLACE POUR LE WEB DANS LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES?

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1 QUELLE PLACE POUR LE WEB DANS LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES? MICNI / Mémoire / Nicolas Samir / Août 2014

2 REMERCIEMENTS Je souhaiterais remercier, avant présentation de ce mémoire, toutes les personnes m ayant permis d alimenter ma réflexion. D abord, Bruno Tournet, mon tuteur de mémoire, qui a été très précieux par ses conseils tant sur le fond que sur l articulation et la fluidité du contenu. toute cette année, autant sur le plan humain que sur le plan professionnel. Puis, les interlocuteurs de Publicis Webformance qui ont toujours été disponibles pour répondre à mes interrogations notamment Maxime Baffert, Directeur Général, ainsi que Matthieu Seiller et Goulwen Pichot de Champfleury du pôle Marketing et Anne-Laure Linay, Assistante de direction. Ma réflexion n aurait pas été la même sans les petits entrepreneurs qui ont gentiment accepté de répondre à mes questions, notamment Eva Pois, Virginie et Olivier Troccy, Zarman Khatchadourian, Chantal Roudon grâce auxquels j ai eu une vision concrète des problématiques des petits entrepreneurs français. Enfin, j aimerais finir en remerciant le corps pédagogique de Gobelins grâce auquel j ai beaucoup appris durant MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 2 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 3

3 RÉSUMÉ OPÉRATIONNEL RÉSUMÉ OPÉRATIONNEL Les TPE représentent 97% des entre- rapide des mobiles connectés ont redé- dotées d un site Web et 77% sont pré- ligne directrice d une stratégie digitale prises françaises et génèrent près de fini en profondeur la manière dont les sentes sur les réseaux sociaux 3 ), la si- réussie : la moitié de la valeur ajoutée à notre individus intéragissent et consomment tuation est diamétralement opposée en pays 1. La structure et les processus de : le consommateur s est mué en un France. Les TPE consacrent 1% de leur Proximité au sens local, car la recherche décision dans ces petites structures consomm-acteur cross-canal, hype- chiffre d affaire à leur communication, locale, plus qu une tendance, est de- sont très différentes des grandes entre- rinformé, qui recherche en ligne avant 49% d entre elles ne sont toujours pas venue totalement incontournable et prises. Elles se caractérisent souvent d acheter, compare les prix en maga- dotées d un site Web et 31% n en voient encore plus pour les petites struc- par une absence de planification stra- sins, et n hésite pas à prendre la parole pas l intérêt 4. tures dont la clientèle provient, en très tégique, un espace marchand restreint pour donner son avis. grande ma jorité, d une zone de chalan- et, malgré l avènement d Internet, une Une partie importante des petits entre- dise régionale. stratégie de communication basée sur Pour les TPE, l expertise et la dimension preneurs restent donc sourds à l appel le bouche-à-oreille. relationnelle avec la clientèle locale ne de l économie numérique et au poten- Proximité au sens relation clients car suffit plus face à des consommateurs tiel commercial des dizaines de millions l impact du Web doit inciter les petites Aujourd hui, les TPE françaises souffrent qui ont, plus que jamais, intégré Inter- d internautes français. entreprises à repenser la relation com- particulièrement de la crise. Celles-ci net dans leur parcours d achat, face à merciale depuis que la dimension com- voient leur chiffre d affaires diminuer, des concurrents en ligne qui tirent les La méconnaissance du Web et de ses munautaire du Web 2.0 a permis aux atteignant une baisse moyenne record prix vers le bas, et face à des grosses potentialités, l incapacité à mesurer la consommateurs de s accaparer beau- de 3% en A ce contexte écono- enseignes qui ont beaucoup plus de rentabilité des investissements digitaux coup de pouvoir sur l image des entre- mique difficile s ajoute un marché très moyens. et l impossibilité pour les petits entre- prises. concurrentiel, des difficultés liées à la preneurs de trouver du temps pour ré- structure même des petites entreprises, Cette nouvelle donne oblige les petites fléchir à une vraie stratégie sur le Web Proximité au sens de l accompagne- et surtout à un fossé qui se creuse avec entreprises à se réinventer pour tenter n aident pas à franchir le cap. ment, car laisser les TPE livrées à elles- des consommateurs dont les compor- de relever un défi essentiel pour leur même face à un canal de communica- tements d achat ont considérablement avenir : être visible et attractif aux yeux Malgré ce constat très mitigé, le Web tion dont elles ne connaissent pas les changé. de consommateurs devenus des indivi- est une réelle opportunité pour les caractéristiques est contre-productif. Il dus sociaux et digitaux. petites structures. Et les petites entre- est nécessaire de les accompagner tout En moins de 10 ans, la démocratisation prises doivent capitaliser sur ce qui fait au long de leurs premiers pas sur Inter- de l accès à Internet puis la diffusion Alors qu aux Etats-Unis, la prise de leur force : la proximité, qui doit être la net en les guidant et en leur expliquant 1 CEDEF, «Les chiffres clés des PME», Enquête de conjoncture UPA, 2012 conscience a déjà eu lieu (87% des petites entreprises américaines sont 3 Etude «The state of digital marketing for small businesses», Vocus, Enquête ADEN 2012 «Les entreprises et Internet» les bénéfices qu elles peuvent attendre des actions mises en place. MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 4 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 5

4 EXECUTIVE SUMMARY EXECUTIVE SUMMARY Small businesses represent 97% of a «consumer-actor» who is cross-chan- communication, 49% of them still do not French companies and generate almost nel, ultra informed, who researches have a website and 31% of them are not Proximity, within the meaning of cus- half of the value added to our country 1. online before buying, who compares interested by that 4. tomer relationship, because the impact Structure and decision-making in these prices in stores, and gives his opinion on of the Web should encourage small companies are very different from large social media. Thus, an important part of small bu- businesses to rethink their relationship companies. They are often characte- sinesses remain deaf to the call of the with their customers. rized by a lack of strategic planning, For small businesses, the expertise and digital economy and the commercial a local trading area and, despite the the relational dimension with local cus- potential of tens of millions of French Proximity, within the meaning of edu- advent of the Internet, a communication tomers is no longer enough with consu- Internet users. cational support, to not leave small strategy based on word-of-mouth. mers who, more than ever, integrated businesses facing on their own a digital Internet in their buying journey, against The misunderstanding of the Web itself, world that they do not know. It is neces- Today, French small businesses are competitors online who pull the price the inability to measure the return on sary to support them throughout their particularly affected by the crisis. They back down and facing big brands that digital investments and the inability of first steps on the Internet by guiding have seen their revenues decrease have a lot more resources. small businesses to find time to think them and explaining the benefits they considerably, reaching a decline of 3% about a real strategy on the web do not can expect. in This tough economic context is This new situation requires small bu- help to make the breakthrough. emphasized by a very competitive mar- sinesses to reinvent themselves in order ket, difficulties related to the structure to address a key challenge for their fu- Despite this very mixed picture, the of small businesses, and, most of all, a ture: being visible and attractive to the Web is a great opportunity for small growing gap with consumers whose eyes of consumers who became social businesses. And small businesses must purchasing behavior has changed and digital individuals. capitalize on what is their strength: considerably. proximity, to build a successful digital While in the United States, the aware- strategy online. Within 10 years, the democratization ness already exists (87% of American of access to the Internet and the rapid small businesses have a website and Proximity, within the meaning of local, spread of mobile connected redefined 77% use social networks 3 ), the situation because local search has become total- in depth how individuals interact and is completely different in France. Small ly essential for small businesses whose consume: the consumer has turned into businesses invest 1% of turnover in their customers come from a regional catch- 1 CEDEF, «Les chiffres clés des PME», Enquête de conjoncture UPA, Study «The state of digital marketing for small businesses», Vocus, 2013 ment area. 4 Study ADEN 2012 «Les entreprises et Internet» MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 6 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 7

5 PUBLICIS WEBFORMANCE PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE PUBLICIS WEBFORMANCE PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE Présentation pour cela qu elles doivent en maîtriser les outils et les techniques» de clients, en partie grâce au rachat d entreprises comme Cortix ou Publicis Webformance met à la disposition des TPE/PME des outils pour déve- Créée en 2011, Publicis Webformance est une filiale à 100% de Publicis Groupe qui a vocation à accompagner les structures de moins de 50 salariés absentes de la Toile en leur proposant des offres de création de sites web ainsi que des offres orientées e-marketing. L objectif de Publicis Webformance est donc de mettre toute la puissance d Internet et des nouveaux médias numériques au service des PME et des TPE pour les aider à croître et à se développer. Publicis Webformance veut devenir à termes une boîte à outils de référence StarWeb. Elle sera à l équilibre à la fin de l année En 2012, Publicis Webformance a commencé son développement international en s implantant en Espagne, où elle dispose d un portefeuille d environ clients. lopper leur activité à travers la gamme de produits suivante : Gamme «Création de sites» : des sites Internet «Clés en main» répondant aux besoins spécifiques des petites entreprises (site vitrine, site e-commerce, site mobile) La filiale, qui emploie 175 personnes, a été d abord installée à Lyon. Elle est désormais implantée dans 3 régions : - les pôles Commerciaux et Production (développeurs & graphistes) sont à Plérin, dans la région lyonnaise. - le pôle Service Clients est installé à Saint Brieuc, en Bretagne. - le pôle Marketing est installé à Saint Denis, en banlieue parisienne. Objectifs & marché pour toutes les petites et moyennes entreprises qui veulent se lancer sur Internet et en tirer le meilleur parti. Les besoins sont immenses, puisque moins d un tiers des entreprises européennes disposait d un site Internet en Le marché de la communication digitale locale devrait ainsi connaître une progression comprise entre 15 et 20 % par an dans les 5 prochaines années. Selon Maxime Baffert, «Le marché des PME-TPE représente 870 millions d euros Tout récemment, Publicis Groupe a décidé d accélérer la croissance de Publicis Webformance sur le marché de la communication digitale locale grâce au rachat de l entreprise Proximedia. Proximedia a rejoint Publicis Webformance au sein de Publicis Groupe, afin de constituer un leader européen de la communication digitale locale, dédié aux clients PME et TPE et présent sur 4 grands marchés européens (Belgique, France, Pays-Bas, Espagne). Ce nouveau Gamme «Turbo» : des accélérateurs de visibilité sur Internet combinant un site Internet personnalisé (site vitrine, site e-commerce) et un référencement payant sur Google Gamme «e-marketing» : des outils de communication digitale complémentaires, qui vont de la campagne publicitaire Google AdWords à la réalisation de vidéos d entreprise. La création de Publicis Webformance vient d une réflexion de Publicis Groupe autour de la relation tumultueuse entre le digital et les TPE/PME. Selon Maurice Levy, président du Directoire de Publicis Groupe, «l avenir des PME et TPE françaises passe par le numérique et c est par an». Croissance En 3 ans, la société a connu une très forte croissance et compte déjà près pôle, qui comptera près de clients et environ 500 collaborateurs, sera dirigé par Maxime Baffert, Directeur Général de Publicis Webformance. Gamme d offres Les tarifs, qui comprennent aussi l acquisition du nom de domaine, l hébergement et la maintenance du site, vont de 89 par mois (pour les sites vitrines) à 149 par mois (pour les sites e-commerce). MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 8 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 9

6 PUBLICIS WEBFORMANCE PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE Concurrence En arrivant sur le marché de la création de site Web, Publicis se place en concurrence directe avec la pléthore de petites agences déjà présentes sur le marché mais aussi avec des mastodontes sur le marché français tels que PagesJaunes ou 1&1. Publicis Webformance se différencie de ses concurrents en refusant pour le moment de proposer des solutions self-serve comme 1&1 ou des templates comme PagesJaunes. Chaque site web fait l objet d une création graphique personnalisée par un graphiste. Partenariats Publicis Webformance a un partenariat avec Banque populaire (groupe BPCE) pour son offre «Direct & Proche», une offre numérique à destination de ses clients TPE et PME. Publicis Webformance assure la création des sites, la gestion du service client, ainsi que l animation du portail Direct & Proche, destiné à maximiser la visibilité des clients de cette offre auprès des consommateurs. Publicis Webformance s est aussi engagé auprès de l APCE (l Agence Pour la Création d Entreprise) qui soutient la création de centaines de milliers d entreprises, en apportant son expertise dans le domaine de la communication numérique et en développant une offre commerciale dédiée aux jeunes entrepreneurs. Labels Régie locale Google AdWords Publicis Webformance est une régie locale de Google en France afin de distribuer les produits Adwords en France. Origine France Garantie Publicis Webformance a été la première entreprise de service à obtenir le Label «Origine France Garantie» certifiant un gage d efficacité et de professionnalisme. Adetem Publicis Webformance est membre de l Association Nationale des Professionnels du Marketing. «L avenir des PME et TPE françaises passe par le numérique et c est pour cela qu elles doivent en maîtriser les outils et les techniques.» Maurice Levy, Président du Directoire de Publicis Groupe MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 10 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 11

7 MES MISSIONS AU SEIN DE L ENTREPRISE MES MISSIONS AU SEIN DE L ENTREPRISE Poste occupé terviens sur l articulation de la réponse, la proposition d un concept et d une tionnant les différents jalons du projet. tils digitaux adaptés aux petites entreprises. Les outils doivent à la fois per- J ai été recruté au sein de Publicis Webformance en tant que Chef de projet digital, dans le cadre d un contrat de professionnalisation débutant le 21 octobre 2013 et s achevant le 27 Novembre stratégie, et le chiffrage, en concertation avec l équipe de développeurs. Je réalise également le document de support de réponse (slides Keynote) pour qu il illustre au mieux le message que nous souhaitons faire passer. 3) Appui aux équipes marketing Parallèlement à mes actions, je mène à bien les actions de marketing digital de l agence telles que la mise en place de campagnes AdWords et la réalisation de landing pages pour mettre en avant mettre de répondre aux problématiques rencontrées par cette cible (manque de temps, budget modeste, manque de compétences) tout en les aidant à améliorer leur visibilité en ligne et à intégrer le digital dans leur stratégie de développement. Missions initiales 2) Mise en place de la stratégie digitale des offres promotionnelles. Lors de ces actions, je suis l intermédiaire entre le Perspectives Mes missions initiales étaient d intégrer le pôle R&D de Publicis Webformance afin de mener à bien une réflexion autour d un nouveau CMS à destination des clients de l agence (TPE/PME). J ai finalement été très vite intégré au pôle Marketing dans lequel je mène à bien une grande partie des chantiers digitaux, axés autour de 4 volets. Quatre grands volets de l agence En concertation avec le Directeur Général, le Directeur Général Adjoint et le Directeur Marketing, je construis la nouvelle stratégie digitale de l agence, autour de la refonte du site corporate. Cela implique l analyse et le diagnostic des forces et faiblesses du dispositif existant, l étude de la cible et un tour d horizon de la concurrence aboutissant à la présentation d un concept et de pôle Marketing et l équipe de développeurs. Je travaille également sur des recommandations UX permettant d optimiser les taux de conversions des landing pages et j essaie de mettre en place, en collaboration avec l UX Designer, des tests permettant de cerner au plus près le comportement de nos visiteurs (A/B Testing, Tracking des actions (clics, focus champs de formulaires ) pour améliorer de manière itérative l efficacité de nos landing pages, de nos Suite à mes premiers mois chez Publicis Webformance, l agence m a proposé de continuer l aventure en tant que Chef de projet digital, proposition que j ai acceptée sous réserve d une proposition financière conforme à mes prétentions. Mes missions seraient les mêmes que celles que l on me confie actuellement. Par ailleurs, avec le rachat de Proximedia, je serai aussi l interface avec l agence Web de Proximedia (Globule- 1) Réponse aux appels d offres grands axes directeurs permettant de le concrétiser. Ma réflexion est bien sûr formulaires et de nos ings. Bleu) qui s occupera de la refonte de notre site web. En collaboration avec le Directeur Mar- nourrie par des recommandations UX et 4) Travail de recherche & prospective keting, je participe à l élaboration des réponses aux appels d offres sur lesquels Publicis Webformance souhaite se positionner. A chaque appel d offres, j in- éditoriales. J ai également en charge la mise en oeuvre opérationnelle de cette stratégie en estimant les ressources nécessaires à sa mise en place, et en posi- En fil rouge de mes autres actions, je mène un travail de recherche et de prospective sur la mise en place d ou- MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 12 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 13

8 INTRODUCTION 16 I - TYPOLOGIE DES TPE EN FRANCE ET STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT 01 / Profil socioéconomique des TPE françaises 02 / Stratégies de développement 03 / Difficultés et freins rencontrés II - L IMPACT DU DIGITAL DANS LE COMMERCE LOCAL 01 / Le bouleversement des comportements des consommateurs 02 / Quels enjeux pour les TPE? 03 / Les TPE américaines ont franchi le cap SOMMAIRE III - LE WEB ET LES TPE FRANÇAISES : RÉCIT D UNE RELATION TUMULTUEUSE 01 / Utilisation du Web dans la stratégie de développement 02 / Perception du Web et des canaux digitaux par les petites entreprises 03 / Opportunités et freins rencontrés IV - FAIRE DU WEB ET DU DIGITAL UN LEVIER DE DÉVELOPPE- MENT ACCESSIBLE : DE L IMPORTANCE DE LA PROXIMITÉ 01 / Proximité locale 02 / Proximité clients 03 / Proximité présentielle. CONCLUSION MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 14 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 15

9 INTRODUCTION INTRODUCTION Tous les jours, des millions d internautes effectuent des recherches de commerces locaux que ce soit sur leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone. Selon une étude Google/Ipsos Media, 80% des consommateurs utilisent les moteurs de recherches pour faire des recherches locales. Parmi eux, 50% souhaitent connaître les horaires d ouvertures des magasins à proximité, 54% l itinéraire pour y accéder, et surtout, 18% de ces recherches aboutissent à une prise de rendez-vous ou un achat dans la journée 1. Face à ces nouveaux comportements des consommateurs, impulsés par le digital et son impact dans le commerce local, on pourrait imaginer un intérêt accru des petits commerçants pour les canaux de communication digitale, notamment le Web. Pourtant, il n en est rien. 49% des petites et moyennes structures ne sont toujours pas dotées d un site Web et 31% n en voient pas l intérêt 2. De plus, les petites entreprises qui disposent d un site in- 1 Google/Ipsos MediaCT/Purchased, «Research: Understanding Consumers Local Search Behavior», May Enquête ADEN 2012 «Les entreprises et Internet» ternet pointent du doigt un retour sur investissement quasiment nul. Qu est ce qui explique les réticences des TPE à se tourner vers le Web et le digital? Le Web est-il vraiment un outil utile et nécessaire au développement de l activité de ces structures? Mieux, le Web peut-il être un levier pour acquérir de nouveaux clients? Aux Etats-Unis, un nombre impressionnant de start-ups prennent le contrepied des offres classiques de création de sites web et proposent, plutôt qu un site internet, des outils de référencement local dédiés aux petites entreprises. Yext, la plus connue d entre elles, a aujourd hui une valeur estimée à 525 millions de dollars. Qu est ce qui fait le succès de ces solutions? Ces nouvelles offres orientées marketing local sont-elles plus adaptées et plus accessibles aux petits commerçants? Permettent-elles d obtenir un vrai retour sur investissement? Nous tâcherons de répondre à ces questions en étudiant de près le fonctionne- ment des petites entreprises françaises et les outils qu elles utilisent pour prospecter et communiquer. Nous verrons comment elles perçoivent le Web et le digital, la manière dont elles utilisent ces nouveaux canaux, et les freins qu elles rencontrent le cas échéant. Enfin, nous verrons si le Web peut être un outil pertinent et accessible pour les TPE et quelles solutions concrètes peuvent être éventuellement proposées pour faciliter le quotidien des petites entrepreneurs français. MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 16 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 17

10 TYPOLOGIE DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES TYPOLOGIE DES TPE FRANÇAISES ET 01 / Profil socioéconomique des TPE françaises Qui sont ces petites entreprises françaises et quel poids ont-elles dans le paysage économique français? Quel est leur profil notamment en terme de structure et de budget et quelles sont les principales caractéristiques de leur marché? STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT 02 / Stratégies de développement Quels leviers les TPE/PME utilisent-elles pour développer leur activité et acquérir de nouveaux clients? Comment font-elles de la prospection? 03 / Difficultés et freins rencontrés Quelles sont les difficultés majeures qu elles rencontrent pour développer leur activité? MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 18 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 19

11 PROFIL SOCIOÉCONOMIQUE DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES 60,5 LES TPE, «POUMONS» DE L ÉCONOMIE FRANÇAISE Industrie AA «Les très petites entreprises (TPE) sont tites entreprises, c est à dire les entre- 156,8 Industrie manufacturière un monde oublié, une zone aveugle des sciences sociales et politiques en prises dont l effectif se situe entre 0 et 19 salariés. 318,5 Bâtiment, TP France», affirme Olivier Torres, chercheur à l école de management de Un poids important dans l économie 76,8 Transports Lyon. française 591,8 Commerce Il est en effet intéressant de constater qu il n existe pas de définition légale du terme TPE en France. L appellation Très petites entreprises est ainsi utilisée certaines fois pour décrire les entreprises dont l effectif comprend de 0 à 19 salariés et d autres fois pour les entreprises de 10 à 19 salariés. Selon l INSEE, au 1er janvier 2012, les TPE de moins de 20 salariés, au nombre de , représentent 30 % de l emploi salarié, 37 % de l emploi total (soit 5,8 millions de personnes). Elles représentent 97% des entreprises françaises et génèrent près de la moitié de la valeur ajoutée à notre pays ,5 861,2 Services Education, Santé, Action Sociale Nombre de TPE par secteur d activité selon SIRENE au 1er Janvier 2012 (en milliers d entreprises) Pour faciliter la compréhension, on peut C est dans le commerce et les services classer les TPE/PME de la façon suivante que les très petites entreprises fran- : çaises ont le poids le plus important à la - Microentreprises : 0 à 9 salariés fois en termes de nombre d entreprises - Très petites entreprises (TPE) : 10 à 19 salariés - Petites entreprises : 20 à 49 salariés - Moyennes entreprises : 50 à 249 salariés - Petites et Moyennes entreprises : 20 à 249 salariés Nous nous intéresserons ici principale- et d effectifs (respectivement et salariés pour les services et le commerce) (voir ci-contre). Les TPE ont un rôle important dans la création d emplois : elles contribuent à l insertion sociale et professionnelle des jeunes puisque 20% des créateurs d entreprise ont moins de 30 ans en 2012, 95% des entreprises françaises sont des TPE 48% de la valeur ajoutée de notre pays est générée par des TPE ment aux microentreprises et très pe- mais aussi à la réinsertion des moins MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 20

12 PROFIL SOCIOÉCONOMIQUE DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES jeunes (16% des créateurs ont plus de 50 ans). Il est d ailleurs intéressant de noter que 49% des créateurs étaient sans activité ou au chômage au moment de leur création d entreprise. de la fonction précise qu elles remplissent ou du caractère non extensible de leur créneau : les TPE de type indépendant traditionnel et les TPE de type professionnel libéral. PORTRAIT-ROBOT DE LA TRÈS PETITE ENTREPRISE FRANCAISE Nombre de salariés moyen 1 Chiffre d affaires moyen Typologie des TPE Difficile d établir une typologie des TPE, vu l hétérogénéité de leurs fonctionnements. «Il y a autant de TPE différentes qu il y a de patrons de TPE», estime Annabelle Jaouen, coordinatrice du livre les TPE : un management de proximité. Néanmoins, d après une étude du CE- REQ (Centre d Etudes et de Recherches sur les Qualifications), on peut distinguer 4 grandes types de TPE, selon leur mode de gestion et leur capacité à grandir : - Les TPE de type indépendant traditionnel - Les TPE de type professionnel libéral - Les TPE de type managérial - Les TPE de type entrepreneurial Deux de ces configurations sont, selon cette même étude, des TPE destinées à rester de petites entreprises en raison Les deux autres configurations sont destinées à grandir et à se développer de part le caractère extensible de leur activité et le tempérament de leur dirigeant : les TPE de type managérial et les TPE de type entrepreneurial. Les TPE de type indépendant traditionnel Ce sont d une part les plus nombreuses (50% des TPE) et celles qui constituent la forme générique des TPE. Ces entreprises se trouvent surtout dans l artisanat et le commerce traditionnel, notamment dans la construction, le petit commerce de proximité, les métiers de bouche, l hôtellerie-restauration et même dans les services aux particuliers. Ces TPE évoluent dans un environnement de proximité immédiate aussi bien avec les employés qu avec les fournisseurs ou les clients. C est pourquoi le «bouche à oreille» joue un rôle important dans l acquisition Dirigeant Entre 50 et 59 ans Peu connecté + (seuls 27% possèdent un smartphone) Faible appétence au digital Entreprise Indépendant traditionnnel Communication Bouche à oreille Annuaire papier 50% 25% Professionnel libéral MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 22

13 PROFIL SOCIOÉCONOMIQUE DES TRÈS PETITES ENTREPRISES FRANÇAISES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES TPE EN FRANCE de nouveaux clients. tiale. gies sur le long terme, les petites struc- neurs ont de leurs problématiques tures se caractérisent par une absence quotidiennes, les incitant à garder leur Les TPE de type professionnel libéral Les TPE de type entrepreneurial de planification stratégique. démarche intuitive et court-termiste Cette deuxième configuration concerne Ces TPE se définissent essentielle- avec laquelle ils sont déjà à l aise. des TPE singulières qui exercent dans le ment par le projet et la trajectoire des Ce comportement plus intuitif qu anti- Ainsi, le processus de décision est da- contexte des professions libérales. dirigeants qui est avant tout d ordre cipatif est souvent dû à un manque de vantage intuitif qu anticipatif et suit un Elles sont caractérisées par l apparte- économique, impliquant la plupart du recul des dirigeants de TPE pour gérer schéma intuition-décision-action plutôt nance à des professions fermées dont temps un risque financier élevé dans leur entreprise, ce qui les contraint à que réflexion-stratégie-action. l accès est assuré par la détention de un marché concurrentiel. On les re- envisager un horizon temporel court. La titres scolaires ou universitaires et seu- trouve principalement dans les activités gestion des problèmes du quotidien fait Une clientèle locale lement une sur cinq comporte des sala- de services aux entreprises (postes et que les petits entrepreneurs ont sou- riés. télécommunications, activités informa- vent la tête dans la guidon, ce qui em- Les petites entreprises se définissent en Nous évoquerons un peu moins ces TPE tiques, marketing et communication, pêche toute forme de planification. Ceci général par un espace marchand res- dans notre étude, car leur activité est conseil et assistance). est accentué par un manque de temps treint. L activité se réalise le plus sou- très spécifique et souvent régie par une qui oblige les dirigeants à fonctionner vent à l échelle locale ou régionale. Le réglementation empêchant le démar- Les TPE de type indépendant tradition- par intuition au lieu de prendre le recul fait de bénéficier d une clientèle prove- chage commercial. nel qui se caractérisent par leur poids nécessaire à la mise en place d un pro- nant d une zone de chalandise proche particulièrement important et leur cessus décisionnel réflechi et mûri. permet aux petites entreprises de dé- Les TPE de type managérial faible appétence au digital focaliseront velopper de vraies relations avec leurs A l opposé des précédentes, les TPE notre attention pour la suite de notre Cette stratégie à court terme est des clients, leur offrant quelques avantages managériales sont soit insérées dans un étude. fois contrainte par une méconnaissance stratégiques : micro groupe, un groupe ou un réseau des différentes alternatives qui peuvent - celui d être sensible aux moindres évo- sous forme de filiales, de succursales ou Une stratégie implicite à court terme être explorées. Un grand nombre de lutions du marché d unités franchisées. dirigeants de TPE ne sont tout simple- - celui de cerner au plus près les at- Les managers de ces entreprises n ont La structure et les processus de déci- ment pas assez formés pour effectuer tentes de la clientèle et de pouvoir ajus- sociologiquement rien à voir avec les sion dans les TPE impliquent une stra- une analyse sophistiquée des moyens ter facilement leur offre en fonction patrons de TPE traditionnelles. Ils sont tégie de développement à court terme. à mettre en oeuvre pour bâtir un plan - celui de déceler de nouvelles oppor- en général plus jeunes et plus diplômés Contrairement aux grandes entreprises d actions sur le long terme. Cette mé- tunités grâce à une très bonne connais- et développent une certaine capacité qui mettent en place des plans d action connaissance contraste avec la grande sance des besoins de certains de leurs de renoncement à l indépendance ini- permettant de concrétiser des straté- connaissance que les petits entrepre- clients MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 24 MICNI / Mémoire de fin d études / 2014 PAGE 25