Expérience de consommation et séries télévisées : Le cas de Friends.

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1 IUP MV 3 Institut Universitaire Professionnalisé D ingénierie du commerce et de la vente IAE Institut d administration des Entreprises Université de Lille 1 Expérience de consommation et séries télévisées : Le cas de Friends. MEMOIRE Pour l obtention du Master 1 de Marketing/Vente Année 2007/2008 Par Lina BOUNSY Flore HUGUET Charlotte VERIN Directeur de Mémoire Richard LADWEIN Professeur Université de Lille Tuteur de Mémoire Candy KOLENC Doctorant Université de Lille

2 Remerciements Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin au bon déroulement de ce mémoire. Ces remerciements s adressent tout particulièrement à l ensemble de la formation de master 1 Marketing Vente de l IAE de Lille, qui nous a formé toute l année et nous a suivi dans la réalisation de ce travail. A Mlle Candy Kolenc et M. Richard Ladwein, nos tuteurs de mémoire, pour leur suivi, leur conseils avisés, leur soutien, leur disponibilité et leur bonne humeur, et qui nous ont permis d aboutir à ce mémoire dans de bonnes conditions. A M. Stéphane St Pol, directeur de formation MV, qui nous a donné les moyens de suivre une formation de qualité et d entreprendre des dossiers et mémoire pertinents. A M. Gilles Marousé, secrétaire de formation MV, pour sa disponibilité, son écoute et sa réactivité tout le long de l année et lors de la réalisation de ce mémoire. Enfin, nous remercions l ensemble des interviewés pour leurs disponibilités et leurs entretiens, sans qui ce mémoire n aurait jamais pu aboutir! 2

3 Sommaire Introduction... 4 Chapitre 1 : Revue de littérature et objectifs de recherche Les expériences de consommation Les séries Valeurs de consommation Objectifs de recherche Chapitre 2 : Méthodologie Collecte d informations Traitement des données Méthodes d analyse Présentation des catégories Chapitre 3 : Résultats Structuration de l activité Intérêt de l activité Expérience de consommation et miroir de soi Projection au-delà d une expérience de consommation Chapitre 4 : Discussion et Implications Rappel des principaux résultats, implications théoriques et managériales Limites et voies de recherches Conclusion

4 Introduction Nous allons nous intéresser dans cette étude à l immersion d un individu dans une expérience de consommation lorsqu il regarde une série télévisée. Cette analyse nous permettra, après avoir réalisé une méthodologie adaptée, d extrapoler les recherches faites sur les expériences de consommation et sur les séries à l une des plus connue, la série américaine Friends. Nous avons décidé d étudier le cas des séries télévisées du fait qu il s agit d un nouveau phénomène de société. En effet, la plupart des adolescents ont une voire deux séries de prédilection qu ils vont suivre régulièrement, qu ils vont télécharger (en streaming), et auxquelles ils vont être fortement influencés d un point de vue identitaire, communautaire ou utilitaire. Friends peut être considérée comme l une des plus importantes séries humoristiques diffusées dans les années 90 et jusqu à nos jours. En effet, en moyenne, la série rassemblait environ 26 millions de personnes chaque semaine, et ce pendant 10 ans! De même, une publication par le magazine Entertainment Weekly d une liste des 100 meilleures émissions de télévision des 25 dernières années, a classé Friends en 9 position, derrière les Simpsons. La série était diffusée dans plus de 50 pays et en France, lorsqu elle était diffusée, elle représentait toujours plus de 10% de parts de marché. Cet excellent audimat est appuyé par les nombreuses récompenses (56) et nominations (153) qu ont pu recevoir la série et ses acteurs, attestant de son succès et de sa qualité. En conséquence, tout le monde a aujourd hui déjà entendu ou regardé cette série. Il nous paraissait donc intéressant d étudier la cause de cet engouement pour Friends et donc, d un point de vue marketing, d analyser l immersion dans une expérience de consommation à travers cette série et les effets qui s en suivent. 4

5 L ensemble de notre recherche suivra un schéma classique. Une première partie sera consacrée à une revue de littérature qui exposera et confrontera les différentes théories d auteurs concernant les expériences de consommation, les séries télévisées et les valeurs de consommation. Cette partie nous permettra alors de poser les objectifs de recherche. La deuxième partie présentera une méthodologie d enquête relative au problème étudié. Nous verrons ici que, dans la mesure où aucune étude de ce type n a été réalisée jusqu à ce jour, nous réalisons une étude de type exploratoire. Après une revue de littérature et une méthodologie pertinente, nous serons alors en mesure dans une troisième partie d analyser et d expliquer les résultats obtenus en vue de développer la finalité de nos investigations. Enfin, dans une quatrième et dernière partie, nous discuterons de ces résultats et des implications managériales et théoriques qui en découlent. Des limites méthodologiques seront ainsi fixées, ouvertes à de nouvelles voies de recherches. 5

6 Chapitre 1 : Revue de littérature et objectifs de recherche Depuis les années 60, nous assistons à une nouvelle donne concernant la consommation. En effet, avant basée principalement sur la fonction utilitaire du produit, elle est devenue aujourd hui dans les sociétés modernes une activité à vivre plus ou moins intensément, individuellement ou collectivement. C est ce que de nombreux auteurs appellent «les expériences de consommation». Ce changement dans nos modes de consommation n est pas négligeable puisque l ensemble des entreprises doit dorénavant adapter son offre de produit et le contexte dans lequel il est vendu. Pour se démarquer de la concurrence et fidéliser le consommateur, les enseignes doivent faire vivre une expérience inoubliable aux individus par la consommation de leur produit. L enjeu est donc de taille si les marques veulent rester dans la course. Beaucoup d écrits ont analysé les expériences de consommation à travers un produit concret, un lieu, une enseigne ou bien une marque et ont relevés certaines caractéristiques à la production d expérience et à l immersion du consommateur. Cependant, aucun ne mentionne l accès à une expérience de consommation par le visionnage d une série télévisée. C est ce que nous voulons prouver : que l expérience de consommation est également accessible via les séries télévisées. Nous allons donc analyser, à travers plusieurs auteurs reconnus, comment les individus peuvent vivre une expérience de consommation à travers un produit totalement abstrait et loin physiquement. Pour cela, nous allons tout d abord étudier les expériences de consommation à travers les différents écrits sur le sujet afin de pouvoir mieux comprendre l état subjectif dans lequel les consommateurs se retrouvent. Nous allons ensuite tenter d avoir une approche littérale sur les séries télévisées pour enfin décrire les valeurs de consommations traitées pour notre sujet. 6

7 1- Revue de littérature 1.1. Les expériences de consommation Définition et enjeux Les expériences de consommation peuvent être définies de plusieurs manières selon l approche que l on souhaite avoir, mais Ladwein 1 va répondre à cette nouvelle donne marketing en définissant l expérience dans un contexte marketing comme «une nouvelle catégorie d offre qui vient s ajouter aux commodités, produits et services pour répondre aux besoins du consommateur actuel». En effet, le consommateur ne veut plus avoir de rapport utilitaire et transactionnel avec le produit mais le considère dorénavant comme un moyen pour vivre de nouvelles expériences. Carù et Cova 2 poussent plus loin l analyse en affirmant que le consommateur se procurera un produit dans le but de le faire rêver et de s éloigner de sa vie quotidienne tout en l aidant à sa construction identitaire. Tout comme Ritzer (cité par Carù et Cova) qui aura une approche plus poétique en surlignant que le but principal du consommateur face aux produits est maintenant de «se divertir et de s évader d un quotidien désenchanté» (1999). Cependant, le produit en lui seul ne peut jouer ce rôle de «libérateur» malgré les nombreux moyens mis en place par les entreprises en termes de packaging ou d innovation produit. Le consommateur, face à ce produit, ne peut également pas construire et gérer son évasion. La démarche doit se faire par le produit qui va appartenir à un univers propre et proposé par les marques. Comment faire alors pour qu une relation puisse se créer entre le produit et le consommateur? 1 LADWEIN R (2003), Le comportement du consommateur et de l acheteur, éditions Economica, Paris, p ; p.108 ; p.116 ; p CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars,

8 1- Revue de littérature Les contextes expérientiels. Des contextes expérientiels vont être créés en stimulant les 5 sens et l imaginaire (Carù & Cova 1 ), et des habillages expérientiels vont permettre une interaction entre le produit et le consommateur (Ochs & Rémy 2 ). L intérêt est que le consommateur puisse être immergé dans une expérience d achat positive qu il va percevoir comme extraordinaire. Ainsi celui-ci ayant vécu un moment inoubliable, n aura qu une envie de réitérer cette expérience et sera alors fidélisé avec la marque. Les producteurs auront gagnés leur pari! (Dupuis & Savreux 3 ). Cependant, comme toute chose, cette expérience n est pas pérenne et pour ne pas lasser le consommateur il est nécessaire qu il y ait un processus de renouvellement. Les distributeurs vont ainsi mettre en œuvre des outils marketing de contextes expérientiels, faisant apparaître chez le consommateur des sensations extrêmement positives et qui renaîtront à chaque immersion de manière différente (Dupuis & Savreux). Les mises en scènes. Tout d abord, le contexte expérientiel va être créé par une mise en scène particulière qui va produire de l expérience. La production d expérience (Holbrook, 2000), va revêtir quatre composantes : expérience, divertissement, exhibitionnisme et évangélisme. Pour cela, les marques vont devoir mettre en place des éléments qui permettront la production d expérience : le décor, par la théâtralisation, l intrigue et l action qui vont correspondre aux relations consommateur-produit. 1 CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars, OCHS, Adeline et REMY, Eric (2006), Marketing stratégique et distribution à l aune du marketing expérientiel : Porter aux pays des merveilles, Décisions Marketing, 42, Avril-Juin, DUPUIS, Marc et LEJEAN SAVREUX, Dominique (2004), Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution, Revue française de marketing, 198, Juillet,

9 1- Revue de littérature Le décor va permettre de contrôler l immersion dans une expérience de consommation en posant des limites visuelles. Son aspect visuel sera caractérisé par une architecture intérieure et extérieure et par un scénario concrétisé par tout ce qui sera animation, vendeurs, etc. (Dupuis & Savreux 1 ). L intrigue va raconter le produit dans tous ses aspects et va intégrer les quatre composantes de la production d expérience (cf. plus bas). Et enfin, l action va faire rentrer le produit dans la vie du consommateur et fera partie intégrante de son existence (Filser 2 ). Cette mise en scène se fera bien entendu par des éléments de théâtralisation mais également par les histoires construites autour du produit. Ces histoires vont faire passer l individu d un statut de consommateur à celui de lecteur où il sera alors transporté dans son imaginaire. Il va s agir «d ensemble de quasi-récits qui mettent l individu face à un monde fictionnel et souvent mythique» (Carù & Cova 3 ). Par cette mise en scène particulière propre au produit ou à la marque présentée, les sens du consommateur vont alors être largement suscités, ainsi que son imaginaire. Tous les outils vont être mis en place pour que l odorat, la vue, l ouïe, le toucher et le goût soient éveillés pour faire ressentir des sensations chez le consommateur qu il n oubliera pas. Cette surstimulation immergera les individus dans des contextes expérientiels qui apparaîtront comme ludiques (Carù & Cova, 2006). Il s agit ici de développer le marketing sensoriel qui va «créer une expérience agréable grâce à la stimulation polysensorielle» (Dupuis & Savreux, 2004). Dans un contexte expérientiel, une atmosphère va être recréée et correspondra au positionnement adopté par la marque 1 DUPUIS, Marc et LEJEAN SAVREUX, Dominique (2004), Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution, Revue française de marketing, 198, Juillet, FILSER, Marc (2002), Le marketing de la production d expérience : Statuts théoriques et implications managériales, Décisions marketing, 28, Octobre-Décembre, CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars,

10 1- Revue de littérature Les caractéristiques. Cependant, même si le contexte expérientiel est mis en place par une mise en scène particulière qui va susciter une explosion des sens chez le consommateur, celui-ci doit tout de même être contrôlé pour éviter les «dérapages» de la part du consommateur qui passerait alors à côté de l objectif non-dit qui est avant tout de vendre. Pour maîtriser ce contexte expérientiel, il doit requérir 3 caractéristiques : enclave, sécurité, thème. Il doit être enclavé dans la mesure où il doit requérir certaines limites pour maîtriser l évasion de l individu dans un monde parallèle loin du quotidien. Le contexte doit être sécurisé dans le sens où aucun «parasite» ne doit faire interférence avec cette immersion. Enfin, il doit être thématisé pour lui donner un sens. Ces trois composantes vont créer un «univers hyperréel» où le consommateur pourra pleinement plonger, suscité par une stimulation importante de l imaginaire grâce à un renouvellement constant de récits, d intrigues, d image (Carù & Cova 1 ). Le rôle du consommateur dans les contextes expérientiels. Malgré tous ces éléments mis en place par les marques, le consommateur en lui-même va jouer le rôle principal dans l immersion et décidera tout seul la manière dont il souhaite vivre l expérience, plus ou moins intensément, même si les outils adéquats sont mis en place (Carù & Cova, 2006). Cette immersion, largement développée par Carù et Cova, va dépendre bien entendu du vécu du consommateur. En effet, selon sa propre expérience, l individu ne va pas s arrêter à la fonction utilitaire du produit mais va rechercher dans son vécu des valeurs hédonistes, ludiques, esthétiques qu il aurait pu intégrer grâce à une expérience de 1 CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars,

11 1- Revue de littérature consommation antérieure satisfaisante(holbrook 1 ). Mais les marques peuvent toujours jouer un rôle dans cette immersion et mettre en place des outils abstraits, réduisant la distance consommateur-contexte (Carù & Cova, 2006) Le consommateur, producteur de sens Le discours et l expérience de consommation. Le consommateur va extérioriser les sensations qu il va avoir vis à vis de l expérience de consommation qu il va vivre. Il va ainsi tenir un certain discours qui sera la preuve verbale qu il fut immergé dans une expérience de consommation. Bourgeon et Filser2 ont analysé sept caractéristiques émanant du discours du consommateur qui montrera son implication dans la consommation d un produit. Il s agit de l implication, l orientation visuelle ou verbale (à deux échelles), l orientation romantique ou classique, le besoin de stimulation, la recherche de sensations, et l orientation intrinsèque ou extrinsèque. Ainsi, après l analyse de contenu, il sera aisé de déterminer à quel niveau d immersion est le consommateur en visionnant une série télévisée. 1 HOLBROOK M.B., HIRSCHMAN E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, n 2, pp BOURGEON, Dominique et FILSER Marc (1995), Les apports du modèle de recherches d expériences à l analyse du comportement dans le domaine culturel ; une exploration conceptuelle et méthodologique, Recherche et Applications en Marketing, vol.x, n 4, Avril,

12 1- Revue de littérature Faciliter l immersion du consommateur. Comme nous l avons vu précédemment, les marques vont mettre en place tout un contexte favorisant l immersion du consommateur dans une expérience de consommation. Cependant, cette immersion ne va pas se faire uniquement au niveau du produit. En effet, le consommateur va devoir être «guidé» vers cette expérience par des dispositifs d accompagnement, d action collective et d auto-détermination (Carù et Cova 1 ). Ce rôle de guide développé par Carù et Cova (2006) va permettre «d accompagner» le consommateur, c est à dire, faire en sorte qu il ait confiance dans le produit présenté en révélant une partie intime. Cela peut être une histoire développée quand il s agit d une marque ou bien de connaître les secrets des personnages d une série par exemple. En se sentant en confiance et oubliant l aspect totalement transactionnel du produit, l individu va alors développer des émotions positives qui faciliteront son évasion et son immersion en expérience de consommation. Une stimulation émotionnelle comme réponse à l expérience de consommation. L individu, en étant en expérience de consommation va faire appel à sa sphère cognitive et affective du fait de son interactivité avec l objet et le contexte associé (Filser 2 ). L immersion va donc être totalement subjective dans la mesure où elle va dépendre du vécu des consommateurs et de leur réactivité aux signaux envoyés. Malgré cela, les individus vont mobiliser un ensemble de stimulus dans le seul but de s évader de leur quotidien et d oublier le stress et les tracas de leur vie (Carù et Cova 3 ). Ils vont dépasser la fonction utilitaire du 1 CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars, FILSER, Marc (2002), Le marketing de la production d expérience : Statuts théoriques et implications managériales, Décisions marketing, 28, Octobre-Décembre, CARU, Antonella et COVA, Bernard (2003), Approche empirique de l immersion dans l expérience de consommation : les opérations d appropriation, Recherche et applications en marketing, vol 18, 2,

13 1- Revue de littérature produit pour qu il devienne producteur de sens et dégagent un ensemble d émotions fortes qui rendra l expérience comme extraordinaire (Ochs et Rémy 1 ) Cette immersion réveillera les cinq sens du consommateur qui sera donc en sur-stimulation émotionnelle. Voulant alors renouveler cette expérience et explorer à nouveau ses sensations, il donnera ainsi un sens à sa vie et une construction identitaire (Carù et Cova, 2003). Une construction identitaire. Selon Carù et Cova 2, le consommateur va chercher à s immerger dans une expérience de consommation parce qu elle va lui procurer des sensations inoubliables. Cela va lui donner une image positive de lui-même qui le poussera alors à explorer encore plus ses capacités émotionnelles. En ce sens, le consommateur va se découvrir et construire son identité au fur et à mesure l expérience de consommation. Cela devient un «objectif global de construction identitaire» (Carù et Cova 3 ). Par une expérience de consommation l individu va donc orienter le produit vers soi et ainsi favoriser la construction de son identité propre. Cependant, elle peut être également de type communautaire du fait qu il va y avoir non seulement une interactivité objet-consommateur mais également une interactivité objet-consommateur-contexte, facilitant encore plus la production d expérience (Filser 4 ). En effet, l expérience de consommation vécue à l origine de manière individuelle, aura besoin d être partagée par le consommateur. Ainsi, en exprimant ses ressentiments, celui-ci se sentira exister et appartenir à un réseau social partageant les 1 OCHS, Adeline et REMY, Eric (2006), Marketing stratégique et distribution à l aune du marketing expérientiel : Porter aux pays des merveilles, Décisions Marketing, 42, Avril-Juin, CARU, Antonella et COVA, Bernard (2003), Approche empirique de l immersion dans l expérience de consommation : les opérations d appropriation, Recherche et applications en marketing, vol 18, 2, CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars, FILSER, Marc (2002), Le marketing de la production d expérience : Statuts théoriques et implications managériales, Décisions marketing, 28, Octobre-Décembre,

14 1- Revue de littérature mêmes valeurs (Carù et Cova 1 ). Des micro-rituels pourront être réalisés, renforçant encore plus l idée de communauté et des apprentissages mutuels seront réalisés des plus instruits vers les plus novices. Ces activités collectives renforceront l identité du consommateur au sein d un groupe et également son identité propre en donnant un sens à sa vie. (Carù et Cova, 2006). Ces analyses étaient principalement basées sur une relation consommateur-objet. Il serait donc très intéressant de pouvoir élargir ces hypothèses à un produit de type culturel et qui rentre dans les générations actuelles : les séries télévisées, qui suscitent un fort engouement au près des jeunes et de nombreux «accrocs». Quels sont les outils mis en place pour que ce processus d addiction et de renouvellement au travers des séries télévisées puisse exister? 1 CARU, Antonella et COVA, Bernard (2006), Expérience de marque : comment favoriser l immersion du consommateur?, Décisions marketing, 41, Janvier-Mars,

15 1- Revue de littérature 1.2. Les séries Les aspects de la consommation expérientielle. Tout d abord, les séries télévisées vont se différencier des programmes de cinéma dans la mesure où elles concernent des histoires qui vont se dérouler sur un très long terme, mettant en place des coupures où le téléspectateur va revenir à la réalité. Ces coupures vont faire en sorte que l immersion du consommateur dans la série se fasse par petits moments intenses et pas par un grand plongeon, comme il peut être le cas avec les films cinématographiques (Carù et Cova, 2004). L immersion sera ainsi facilitée puisque le consommateur aura pris le temps de s approprier la série. Ensuite, les séries peuvent se distinguer également des films dans le sens où il ne sera pas mis en place de contexte propre à la série, comme cela peut être le cas avec les films qui vont être projetés dans une salle de cinéma. Ici, le risque est que dans ce cas l appropriation est ralentie dans la mesure où les trois étapes de nidification, marquage et exploration seront bâclées voire inexistantes. Il va donc être indispensable ici de démontrer que les individus entrent en expérience de consommation et par quel biais cela s opère. Le marketing expérientiel a fait émerger l idée que l ensemble des activités de consommation ne se résumait pas qu aux biens et aux services, mais qu il était également composé des expériences de consommation. Cette approche souligne l importance des valeurs hédoniques, symboliques et esthétiques au sein de la consommation. 15

16 1- Revue de littérature L influence des séries. Selon Ladwein, Kolenc et Ouvry 1, la télévision «modèle la conception du monde réel par les téléspectateurs, en déformant leurs perceptions du monde réel par les perceptions du monde imaginaire de la télévision». Cela peut s appliquer aux séries dans la mesure où elles vont présenter dans un petit écran un univers propre qui sera vu de manière totalement subjectif selon la vision et le vécu du téléspectateur. Cependant, malgré le fait que le spectateur va regarder la série selon ses propres yeux, la télévision va tout de même jouer une forte influence sur lui, de manière totalement invisible. En effet, selon Hirschman (1998), une certaine idéologie est transmise via les séries surtout lorsque celles-ci restent proches de la réalité. Les téléspectateurs vont alors faire une projection de leur vie dans celle de la série qui va alors lui donner des réponses à ses questions. Les séries vont également avoir une forte influence auprès des téléspectateurs, surtout les plus jeunes, en leur montrant des personnages qui pourraient être comme eux mais idéalisés. Ils sont appelés «modèles de rôle» et vont être des «agents de socialisation déterminants» (Ladwein, Kolenc, Ouvry 2 ). En effet, ces derniers auront une forte influence sur les téléspectateurs et peuvent être même considérés comme prescripteurs (Martin, Bush, 2000), malgré le fait qu ils n entrent pas en contact direct avec le consommateur. Ainsi, tout en étant dans un état totalement passif devant son écran, l individu va absorber ce qu il en voit et en créer une expérience de consommation. Cependant, il serait intéressant d étudier si le consommateur va aller plus loin dans son expérience de consommation en la 1 LADWEIN, R., KOLENC, C. et OUVRY, M. (2007), Expérience de consommation télévisuelle et restauration du lien social : le cas Star Académy, 6 ème Journées Normandes de Recherche sur la consommation : Société et consommations, Mars, LADWEIN, R., KOLENC, C. et OUVRY, M. (2007), Expérience de consommation télévisuelle et restauration du lien social : le cas Star Académy, 6 ème Journées Normandes de Recherche sur la consommation : Société et consommations, Mars,

17 1- Revue de littérature partageant avec d autres membres qui lui ressemble, créant alors un groupe identitaire, que l on pourrait qualifier de «sous culture» (Schouten et McAlexander 1 ) L expérience des séries vers une sous-culture. Les consommateurs vont donc se plonger dans une expérience de consommation et s approprier la série. Dans la mesure où les téléspectateurs vont chercher à travers la série a acquérir des sensations liées au divertissement, expérience, exhibitionnisme et évangélisme (Holbrook, 2000), celle-ci va rentrer totalement dans leur mode de vie (Filser 2 ) et l individu va alors se créer un environnement pour accueillir ce nouveau produit. Cela va se concrétiser par une projection de l expérience de consommation à travers son réseau social et se créer un groupe dans lequel il pourra partager cette expérience. Schouten et McAlexander 3 utilisent le terme de «sous culture de consommation» pour caractériser un groupe distinctif qui va partager une activité de consommation. Nous sommes bien dans le cas des séries télévisées où les individus vont se retrouver entre eux et partager des émotions en visionnant la série. Kozinets 4 pousse même plus loin cette définition avec son analyse sur Star Treck. Il affirme que le terme de «culture de consommation» va être utilisé lorsque les groupes vont pratiquer ensemble une activité mais également partager et s identifier dans le but que créer un groupe le plus homogène possible. Le consommateur de la série va donc être immergé dans une expérience de consommation, influencé par les modèles de rôles et créer une «sous-culture» (Schouten et McAlexander, 1 SCHOUTEN, J. W.; McALEXANDER, J. H. (1995), Subcultures of consumption: An ethnography of the new biker, Journal of Consumer Research; Vol.22, N 1, pp FILSER, Marc (2002), Le marketing de la production d expérience : Statuts théoriques et implications managériales, Décisions marketing, 28, Octobre-Décembre, SCHOUTEN, J. W.; McALEXANDER, J. H. (1995), Subcultures of consumption: An ethnography of the new biker, Journal of Consumer Research; Vol.22, N 1, pp KOZINETS, Robert (2001), Utopian enterprise : articulating the meanings of Star Treck s culture of consumption, Journal of Consumer Research, Vol.28 Issue 1, Juin,

18 1- Revue de littérature 1995). Une telle réception à la série n est pas négligeable pour que l on puisse s interroger sur ce qui va permettre cette investiture. Quelles vont être les valeurs qui vont se dégager du produit pour qu il devienne un objet d influence? 18

19 1- Revue de littérature 1.3. Valeurs de consommation. Nous avons pu voir précédemment que les téléspectateurs allaient pouvoir plonger dans une expérience de consommation à travers un produit qui ne revêt quasiment aucune fonction utilitaire, une série télévisée. Cependant, il va être important de pouvoir comprendre les valeurs auxquelles les individus adhèrent à travers ce type de produit. Les travaux d Aurier, Evrard et N Goala 1 ont une approche relativement générale et conceptuelle des valeurs de consommation en les plaçant du côté des consommateurs, à l inverse d autres auteurs. Selon les auteurs, il va exister deux types de valeurs à savoir globale ou analytique. Dans cette revue de littérature, nous nous intéresserons à la deuxième dans la mesure où elle va concerner la valeur de consommation en la plaçant au niveau des expériences de consommation (Aurier, Evrard et N Goala, 1998). Holbrook et Corfman (1995) vont expliquer cette valeur en la définissant comme «une préférence relative, caractérisant l expérience d un individu en interaction avec un objet». Nous sommes donc bien en plein cœur de notre sujet, c est à dire quelles sont les interactions entre le téléspectateur et la série Friends. Très peu d écrits ont analysés en profondeur cette valeur de consommation analytique et sont en général retenus que deux aspects à la valeur de consommation. Tout d abord il y a bien entendu la valeur utilitaire puis les pionniers du marketing expérientiel ont avancé l idée qu il existait également un aspect hédonique à la consommation (Holbrook et Hirschman 2 ). L objet de consommation n est plus un moyen mais devient une finalité et relève donc de qualités intrinsèques. Plusieurs auteurs ont eu une approche conceptuelle ou bien empirique sur cette valeur de consommation. Nous allons les présenter brièvement afin de poser un cadre général pour ensuite mieux analyser ces valeurs à travers notre sujet. 1 AURIER, P, EVRARD, Y, N GOALA, G (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et Applications en marketing, Vol.19, 3, Mars, HOLBROOK M.B., HIRSCHAMN E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, n 2, pp

20 1- Revue de littérature Cadre général Les différents auteurs qui ont pu étudier les valeurs de consommation se rejoignent sur le fait qu ils opposent les valeurs extrinsèques de celles intrinsèques. Une fois cette opposition faite, ces auteurs vont se démarquer quand à la classification qu ils vont faire de ces valeurs. Holbrook va comparer les deux types de valeurs de consommations en les reposant sur des dichotomies (1994) puis en analysant les préférences. Celles-ci vont être alors soit vers le consommateur, soit vers les autres, que celui-ci soit actif ou bien passif. Ces trois dichotomies nous montrent bien la complexité des valeurs de consommations intrinsèques et la complexité des champs qu elle peut revêtir. Holt 1, confirme cette approche comme quoi la valeur intrinsèque peut être orientée vers le consommateur ou bien vers les autres, mais va plus loin en relevant quatre significations. Les pratiques de consommation peuvent alors relever de l expérience, du jeu, de l intégration ou bien de la classification. D après les définitions de ces significations, nous ne pouvons classer les séries télévisées comme Friends dans une seule et unique catégorie dans la mesure où c est le téléspectateur qui va choisir tout seul la manière dont il souhaite «utiliser» la série. De plus, dans la mesure où la série est multidimensionnelle, la relation consommateur-objet n est que plus complexe. Malgré le fait que la valeur globale est opposée à la valeur analytique, Sheth, Newman et Gross (1991) ont proposé une typologie des bénéfices perçus et se calent tout de même avec l objet de notre intérêt. En effet, selon eux, les bénéfices seraient de l ordre du fonctionnel, social, émotionnel, épistémique et conditionnel. Lai (1995) pousse la typologie en ajoutant trois nouveaux bénéfiques, applicables aux valeurs de type analytique : hédonique, esthétique et holistique, qui ne sont pas sans rappeler les fonctions d expérience de consommation relevées par Holbrook et Hirschman 2 en HOLT, Douglas (1995), How consumers consume : a typology of consumption practices, Journal of Consumer research, Vol.22, Juin, HOLBROOK M.B., HIRSCHAMN E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, n 2, pp

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