MAG L'ESPRIT COMMUNAUTÉ NESPRESSO. ÉVÉNEMENT Le nouveau client est-il vraiment insaisissable? TECHNOLOGIE L'AFRC au coeur de l'innovation

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1 MAG N 4 - Octobre 2012 Le magazine des professionnels de la Relation Client NESPRESSO L'ESPRIT COMMUNAUTÉ NUMÉRIQUE Observatoire 2012 : sur les traces du nouveau consommateur Page 10 TECHNOLOGIE L'AFRC au coeur de l'innovation Page 40 ÉVÉNEMENT Le nouveau client est-il vraiment insaisissable? Page 20 20

2 Transforming Passion into Excellence. C est une entreprise où nous croyons en l humain. Où le travail en équipe est gagnant. C est un endroit où nous travaillons les uns pour et avec les autres. C est ainsi que nous mettons de l engagement dans notre pratique. C est une entreprise qui inspire. Pour apprendre, enseigner, grandir. C est une entreprise qui motive. Cela fait la différence. C est la réalité : le business de nos clients est notre business. Ensemble, nous construisons le meilleur partenariat pour être performant. Nous avons la connaissance et les ressources pour réaliser une relation client remarquable, partout dans le monde. Tous droits réservés Teleperformance France 2012 Notre équipe commerciale est à votre service par téléphone au et par mail à contact-dcm@teleperformance.fr facebook.com/teleperformanceglobal twitter.com/teleperformance youtube.com/teleperformance

3 Eric Dadian / Président de l Association Française de la Relation Client Lorsque le client prend la main sur la relation! 03 EDITORIAL Trop longtemps mal compris, les métiers de la Relation Client et centres de contacts tendent à s imposer dans toutes les démarches commerciales, notamment à travers le Web, et dans tous les secteurs d activité. La Relation Client à distance considérée comme un simple canal téléphone, symbole de la genèse du secteur, accompagne aujourd hui et soutient la dématérialisation de notre économie dans nos rapports consuméristes, entre sites web, s, haut débit sur mobile et ce jusqu aux média sociaux sur lesquels nombre d entreprises parient aujourd hui. Les clients se sont appropriés le web, le formatent, créent des contenus, des services, développent des applications et sont devenus parties prenantes de l entreprise. Dans quelques années, 80 % des français disposeront d'un accès avec des débits encore plus importants, augmentant les échanges, la rapidité de l information, utilisant de plus en plus les «smartphones», tablettes au lieu des canaux «traditionnels» ; la Relation Client profitera de cette augmentation de bande passante, mais aussi de la mobilité, de la convergence des canaux, et du Web 2.0. Par le passé, les internautes avaient tendance à communiquer sur les médias sociaux avec leur cercle de contacts ; aujourd hui, ils utilisent les réseaux sociaux dans le but de partager leurs expériences de consommateur avec tous. Pour les entreprises, être sur les médias sociaux signifiait avoir une page Facebook et un compte Twitter ou éventuellement partager une ou deux vidéos sur Youtube et quelques photos sur Flickr. Ce n est plus suffisant. Car tout ce qui se dit, s écrit sur une marque dans les médias sociaux est en train de former des espaces de dialogues ouverts à tous dans lesquels les consommateurs peuvent se passer des entreprises. Cette révolution des usages impose en tout premier lieu à la marque d aller là où les consommateurs sont présents. La Relation Client traditionnelle, longtemps centrée autour de l entreprise et non autour du client, doit s adapter vers plus de simplicité, de réactivité, et prendre encore plus soin du consommateur. Monitorer, veiller, collecter, mesurer, engager seront les missions de la Relation Client de demain! Eric Dadian / Président de l'afrc Les centres de Relation Client vont devoir se transformer en experts de veille, capables de relever et répertorier chaque information collectée sur les blogs, les forums, les plateformes de média sociaux parmi des milliards de conversations qui mentionnent la marque, les produits et services ; ainsi, ils pourront évaluer les tendances du moment, l impact d une campagne publicitaire, ainsi que fournir le même type d informations sur ses concurrents. Traditionnellement, les décisions stratégiques clés d une entreprise se prenaient à l aide de données historiques, savoir et comprendre ce qui se passe MAINTENANT sur les médias sociaux va nous apporter un niveau de profondeur supplémentaire à l analyse, ce qui facilitera une prise de décision plus sereine, précise et dynamique, et généralement plus ancrée dans le présent. Les marques devront aussi être capables d identifier les détracteurs, les «influenceurs», les opportunités d intervention directe auprès des consommateurs en ligne. Elles devront savoir gérer les réclamations, répondre à un besoin de service particulier (ex: réparation, remplacement, documentation ), retenir le client qui mentionne une intention de résilier, identifier les clients des concurrents pour les attirer, détecter des opportunités de ventes. L AFRC souhaite se démarquer en proposant à ses membres toujours plus d évènements, d occasions d échanger, de benchmarker, de comprendre l évolution du paysage de la Relation Client et d apporter des solutions aux organisations pour s adapter à la croissance exponentielle des médias sociaux. Avec tout d abord l évènement phare de la profession, les Palmes de la Relation Client ; mais également avec l organisation de la Journée du Digital le 13 novembre prochain. Ou encore grâce aux 24h de la Relation Client qui associeront l ensemble de la filière relation client afin de parler entre autres innovation technologique, belles histoires, développement du tissu économique... Pour toutes ces raisons, nous avons choisi de dédier ce magazine aux médias sociaux. Bonne lecture à vous!

4 Atteindre l excellence relationnelle Customer Relation Architects Consulting I Expertise I Technologies Business Consulting Customer Collaboration Quality & Performance Un fort capital d expériences et de méthodologies éprouvées pour apporter les meilleures réponses possibles aux problématiques auxquelles les Directions des Services Clients sont aujourd hui confrontées. Une expertise technologique et fonctionnelle au service de la définition, de la mise en œuvre et de l évolution des solutions de centres de contacts adaptées au contexte de chaque client. Un accompagnement tout au long du processus d amélioration de la performance en agissant sur les composantes de mesure de la qualité, d adaptation des ressources et de pilotage de la performance. Crédit photo : Gehring János

5 AFRC MAG Numéro 4 / Octobre SOMMAIRE 14 Prospective - L'esprit communauté... p.09 - L'Observatoire des Usages du Numérique...p.10 - Dossier Palmes 2012 : la plus influente des récompenses!...p.14 - Convention - Débat : le nouveau client est-il vraiment insaisissable?... p.20 Stratégie / Organisation - Identité et parcours client... p.22 - Le numérique : elixir de jouvence... p.25 - L'entreprise et le client sur un pied d'égalité.. p.26 - Vers une communauté numérique active... p.29 - Développer l'autonomie du client en renforçant sa relation à la marque...p.31 - Un programme interne novateur... p.34 Dossier Technologie - L'AFRC au coeur de l'innovation... p.38 - Développement et co-création... p.43 - L'adhésion à la marque par l'implication... p.46 Qualité - La symétrie des démarches LRS et NF Service.. p.50 - Culture et qualité de service... p.53 - Le marché évolue, les mesures qualité s'adaptent... p.55 Juridique - Grande réforme et protection des données... p.58 - SVA+ : l'afrc s'engage...p.61 - Pacitel : le bilan un an après... p.63 - Le reporting extra-financier... p.64 Fonction / Métier - Les nouveaux enjeux de la formation... p.68 - La Relation Client acquiert ses lettres de noblesse... p.69 Territoires - Le secteur ouvre ses portes : plus de 16 régions participent aux 24h de la Relation Client... p.74 Rencontre - Rencontre avec l'adetem... p.78 La vie de l'afrc - Quoi de neuf à l'afrc?... p.79 Liens utiles : la sélection de la rédation - Coups de coeurs... p.84 - Livre... p.85 - Blog... p.86 AFRC : AFRC Mag est édité par l Association Française de la Relation Client, 42, rue Riolan Amiens - Directeur de la Publication : Eric Dadian - Comité de Rédaction : Jérôme Menesguen Avenue RH, Emmanuel Richard Activeo, Thierry Spencer Sens du Client - Responsables de la Rédaction : Bérénice Carrillo, Aubry Hanrion - Conception graphique : Mandy Vu Van - Régie Publicitaire et Editeur Délégué : FFE, Adresse : 15 rue des Sablons, Paris - Tél : Festival Conseil - Directeur de la publicité : Patrick Sarfati - Responsable de la publicité : David Sellam - Tél. : David.sellam@revue-afrc.fr - Responsable technique : Aïda Pereira - Aida.pereira@ffe.fr - Montage : Mandy Vu Van - Impression : Imprimerie de Champagne - Dépôt légal et ISSN en cours : A parution il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent journal sans l autorisation de l éditeur. Articles L122-4 et L122-5 du code de la Propriété Intellectuelle - Crédit photo Couverture : Jim Wallace

6 Twitter Facebook web Gestion de la Relation Client sur le Web et les médias sociaux mobile réduisez les coûts de la relation client augmentez la satisfaction client créez de la préférence de marque gérez votre (e)-réputation DIMELO dans l environnement de l entreprise Front Office DIMELO Majors réseaux sociaux Hot spots réseaux sociaux Interface dédiée Blogs Web Forums Alerts Connecteurs Base de données utilsateurs & interactions Console conseillers DIMELO Connecteurs Système d Information CRM Service Clients Business cases Communautés d entraide Relation Client «one-to-many» et «one-to-one» FAQ statique FAQ «pas-à-pas» Campagne marketing Gestion de crise Ils nous font confiance

7 Billet Gloire à Rome 07 Ou plutôt, gloire à l'héritage impérial. Cet héritage d'un Empire qui nous influence encore aujourd'hui dans nos comportements, nos réflexions, nos idées, nos réactions. Gloire à ce passé pourtant si présent et qui, finalement, annonce notre avenir social. Par l'afrc s'il gagne la foule, sa vie sera plus sacrée que celle des Dieux! Et dans ce cas, terrible sera l'erreur de la machine qui partirait tambour battant contre ce héros moderne et social! Car que sont les médias sociaux si ce n'est une arène spectaculaire et publique, une arène où le citoyen apprécie la confrontation renouvelée sur un pied d égalité entre le gladiateur, pourfendeur insatiable de l'autoritarisme de la marque, et l'animal, l'ennemi, celui qui le traque sans cesse pour mieux le dominer? Panem et circenses. Du pain, et des jeux. Que demande le peuple de plus? Divertissement, spectacle - au sens où Guy Debord dans 'La société du spectacle' l'entend -, et subsistance. Et n'est-ce pas exactement ce que trouve le citoyen dans cette arène sociale? Le pouce vers le haut de la vie n'est-il pas devenu le 'like'? Quand la mort, elle, intransigeante et impérieuse, dicte sa loi sous le terrible 'unlike', symbole d'une condamnation irréfragable marquant du fer rouge sa victime. Et que les armes sont désormais hashtags, rumeurs et viralité? Gloire à l'héritage impérial. Tout ce qui se fait sur la toile, tout ce qui se dit et ce qui se sait, tout cela est théâtralisé de façon magistrale par les leaders d'opinion, les community managers ou encore les Les médias sociaux sont devenus l'espace privilégié du combat entre le citoyen consommateur et la marque blogueurs d'influence. Pour comprendre cette logique systémique, il faut se replonger dans l'arène romaine. En comprendre ses tenants et aboutissants. Dans toute arène, le gladiateur part a priori favori du public contre la machine. Car justement, il part avec handicap, et l'homme est ainsi qu'il soutient toujours instinctivement le faible, la veuve et l'orphelin. Mais dans ce combat homérique, le peuple attend avant tout du spectacle. Si le gladiateur est faible, timoré, le peuple ne le soutiendra pas. Alors que... Les médias sociaux sont devenus l'espace privilégié du combat entre le citoyen consommateur et la marque. Cette dernière n'est certes pas démunie contre la foule, elle peut tout à fait user de ses armes affûtées pour prendre le dessus et être respectée. Mais que doit-elle faire, à part respecter l'homme qui lui fait face, l'écouter et lui répondre? Elle doit avant tout le saluer: morituri te salutant. Et le considérer enfin comme un homme et non un code-barres, un être humain, doué de conscience et légitime à interpeler une marque. Enfin, crise de l'autorité oblige, le 'top down' n'est plus tolérable. Nous nous dirigeons sans doute vers toujours plus de 'bottom up', où les médias sociaux sont incontournables. C'est ici le 'crowdsourcing', cette co-création tant espérée pour associer le citoyen à une sorte de processus démocratique, telle qu'elle pouvait se pratiquer sur l'agora hellène. Les médias sociaux sont un bouleversement général de nos sociétés; mais finalement, rien de bien nouveau. Tous les combats qui ont lieu sur ce support devront être pris dans une globalité d'image de marque, de positionnement stratégique et de réflexion plus large : le one to one devient le one to one to all. Si la marque oublie cela, nul doute que le gladiateur qui lui fait face recevra la couronne de lauriers de la foule et entrera au panthéon du consommateur héroïque.

8 Enquête OpinionWay : 89% de clients satisfaits chez b2s. La moyenne plafonne un peu plus bas. Enquête réalisée par la société OpinionWay entre le 6 octobre et le 11 décembre 2011 auprès d'un échantillon (interrogé sous système CAWI) représentatif de l'ensemble des clients du groupe b2s. OpinionWay a réalisé cette étude en appliquant les procédures et règles de la norme ISO b2s, le respect des engagements CENTRE DE RELATION CLIENT NF EN Contactez-nous Télémarketing Télévente Service Client Support Technique Rétention Recouvrement

9 Prospective L'esprit communauté Interview d'arnaud Deschamps 09 Quelle est aujourd hui la stratégie de Nespresso dans le domaine des médias sociaux? Est-ce cela qui a été un facteur clé dans la réussite de la marque, ou est-ce un axe parmi de nombreux autres dans la Relation Client chez Nespresso? Nespresso a toujours eu l esprit «communauté». De plus, le multicanal est dans notre ADN. Nous sommes nés avec un Centre de Relation Client, un site Web, des Boutiques et surtout nous avons toujours été en contact direct avec les Membres de notre Club. Nous croyons au contact direct avec chacun des Membres de notre Club, et aux échanges qui se nouent entre eux. Nous avons près d 1,8 millions de fans dans le monde sur Facebook, qui parlent de leurs instants de dégustation, s échangent leurs recettes, ou commentent les recettes ou autres actualités que nous postons. Les conversations s alimentent naturellement. Donc les réseaux sociaux sont pour nous un maillon de la Relation Client, une opportunité supplémentaire de recueillir l avis des Membres de notre Club et de dialoguer avec eux. En quoi vous différenciez-vous des marques concurrentes? Comment expliquez-vous l adhésion rapide des membres du club à votre positionnement de marque? Arnaud Deschamps / Directeur Général Nespresso France Nous ne cessons d innover pour toujours surprendre et séduire les amateurs de café les plus exigeants L un des points forts et des atouts concurrentiels de Nespresso est, sans conteste, sa capacité à dialoguer quotidiennement et à nouer des relations pérennes avec chacun de nos clients dans le cadre du Club Nespresso. Nous ne cessons d innover pour toujours surprendre et séduire les amateurs de café les plus exigeants. Et les services, troisième pilier du modèle économique Nespresso avec les Grands Crus de café et les machines, ne dérogent pas à la règle. Pour que les Membres de notre Club se consacrent entièrement à la dégustation de leur Grand Cru, nous nous attachons à constamment améliorer et créer de nouveaux services. En Boutique, par téléphone ou par Internet, à domicile, au travail ou sur le lieu de vacances, dans une heure, le lendemain ou à la date de leur choix, les consommateurs sont assurés de se procurer nos Grands Crus de café ou encore machines et accessoires à tout moment. Nous offrons ainsi aux Membres de notre Club une offre complète de services placée sous le signe de l accessibilité, la personnalisation et la simplicité. Si vous aviez à définir le plus simplement possible la Relation Client chez Nespresso, quels seraient les fondamentaux que vous mettriez en avant? En 4 mots : l accessibilité, la personnalisation, l innovation et la simplicité. Ce sont nos fondamentaux. Notre Relation Client doit être à la hauteur de nos produits et de notre image, c'est notre conviction. Nous y accordons la plus grande importance. Aujourd hui le consommateur souhaite avant tout joindre la marque rapidement, obtenir le même niveau de services quel que soit le canal, obtenir les réponses à ses questions en un seul contact. Nous nous y attelons chaque jour ainsi, plus de 90 % des réponses aux mails arrivent dans les 24 heures, réponses toujours personnalisées car l enjeu de la satisfaction d un client qui s adresse à une marque est le sentiment de personnalisation de la réponse apportée. Il s agit ainsi de fournir de l information et de proposer des services qui soient pertinents pour la personne qui nous lit, au moment où elle nous lit. Une relation client réussie met au cœur de la marque le client, il devient alors un acteur à part entière de la culture de marque. Ainsi plus de 50 % des nouveaux Membres de notre Club découvrent l univers Nespresso grâce à des amis ou à leur famille, il s agit là d un atout unique pour nous.

10 Prospective 10 L'AFRC a lancé, avec Orange Business Services, et sur l'initiative de Colorado Conseil (récemment rejoint par Nexstage) l'observatoire des Usages du Numérique ; ce dernier a reçu rapidement le soutien du Groupe La Poste ainsi que d'edf. D abord, le constat que les nouveaux gestes, les nouvelles pratiques, qui auront plus tard un impact dans l univers de la Relation Client marchande se forment d abord dans la sphère des usages personnels et interpersonnels. Ensuite, la conviction que l appropriation des outils est prépondérante : contre toute attente, les SMS ont connus le succès que l on sait, Facebook a gagné 25 millions d utilisateurs sans campagne de pub! Enfin, le choix de faire une observation avant tout qualitative pour déceler les signaux faibles et comprendre en profondeur les logiques d usage. Cet observatoire est un dispositif d étude au fil de l eau : la mutation numérique est permanente et s amplifie, une compréhension dans la durée lui donne son sens et sa trajectoire! Une centaine d entretiens individuels plus tard, que peut-on dire du nouveau consommateur numérique? L observatoire des Usages du Numérique de l AFRC Le web est souvent décrit comme un espace où s échangent et s exposent les données les plus personnelles Chaque mois, notre équipe d enquêteurs remonte des «pépites», observations et faits remarquables, souvent symptomatiques d une évolution profonde. Prenons un thème précis pour illustrer notre propos : l usage du numérique dans le domicile familial. On parle souvent de mobilité, mais un champ de changement tout aussi spectaculaire est l usage de chacun dans son domicile! Quelques verbatims significatifs : «Même quand je suis dans mon salon, je peux être devant la télé éteinte et la regarder sur mon ordinateur. C est très Par Laurent Deslandres Directeur Conseil Colorado Conseil rare que je regarde uniquement la télé. Mon ordinateur a remplacé la télé.» «Toutes les tâches que je faisais avant sur l ordinateur que ce soit les mails ou la lecture d article peuvent se faire sur l iphone. Je n ai plus besoin d allumer l ordinateur» «Je vois les programmes, séries et films en streaming. Je les regarde dans mon lit avec des écouteurs, comme ça je ne dérange personne» «On a plein d ordinateurs à la maison, mais maintenant je fais tous les achats en ligne sur mon iphone, à la maison.» «je n ai plus d ordinateur fixe, j utilise une tablette connectée à Internet via mon mobile» Ces pépites mettent en perspective un mode de consommation numérique en pleine mutation. Les outils sont utilisés en simultanéité : on regarde la télé (d un œil distrait), pendant qu on lit le journal sur la tablette et vérifie ses mails sur son Smartphone. La consommation télévisuelle est en pleine rupture. D un point de vue quantitatif, le nombre de minutes consommées

11 est stable mais qualitativement, la télé subit une concurrence féroce de la part des autres outils, et des modes qui se développent tels que le streaming, plus personnels et plus choisis. Paradoxalement, le numérique est un espace de partage communautaire, mais induit aussi un mode de consommation beaucoup plus personnalisé. Les outils collectifs (télévision, ordinateur partagé) sont délaissés au profit des outils individuels (Smartphone ou tablette). Outil personnel d usage immédiat, le Smartphone s utilise partout, en mobilité bien sûr, mais le développement de son usage à l intérieur même de la maison est remarquable. Le Smartphone commence à empiéter sur les usages les plus standards de l internet fixe : consultations des mails, consultations des sites de banque, e- commerce Pas besoin de démarrer l ordinateur, de s identifier Indiscutablement, le Smartphone est en train de gagner la bataille de l efficacité! Les canaux utilisés en simultanéité, le Smartphone, point d entrée principal à Internet, une immersion numérique en constant progrès : l effort d adaptation à la nouvelle donne numérique s annonce donc tout à fait majeur pour la Relation Client! A travers ces usages, il est possible également d identifier de nouveaux besoins, de définir de nouveaux marqueurs dans la compréhension des attentes relationnelles. Voici notamment trois nouvelles dimensions d analyse des besoins relationnels : 1. Le besoin d Instantanéité On observe un nouveau mode de fonctionnement individuel et social. Les personnes s organisent à la dernière minute, on attend une réponse de ses amis à ses mails dans la minute, on prévient d un retard par sms, on improvise son programme sur le champ. Ce besoin d instantanéité est en forte augmentation avec les Smartphones. Pour les entreprises, l impact est important. Si les délais de réponse améliorés type 24h, déjà ambitieux d un point vue opérationnel, peuvent s avérer adaptés pour certains clients ou certaines situations, ils sont clairement insuffisants pour de nombreux clients dans de nombreuses situations : prévenir d un retard à son rendez-vous, savoir si le train part à l heure, débloquer une carte bancaire un week-end! 2. Le besoin d anonymat Le web est souvent décrit comme un espace où s échangent et s exposent les données les plus personnelles! On a beaucoup décrit les tendances «exhibitionnistes» notamment des jeunes sur les réseaux communautaires. Notre observatoire fait ressortir le besoin exactement inverse : le souhait de ne pas divulguer ses données personnelles, et lorsqu elles sont nécessaires à l obtention du service, de les savoir sous un contrôle strict. Les abus de certaines marques qui collectent des informations sans rapport apparent avec leurs services accentuent une crainte parfois irrationnelle chez les consommateurs d utilisation à leur insu de leurs données personnelles. Les efforts de collecte d information et de personnalisation de l offre devront composer avec ce besoin d anonymat. 3. Le niveau de dépendance Une clé de lecture importante est la relation particulière au numérique. Beaucoup d utilisateurs notent ce rapport ambigu de reconnaissance de la valeur d usage des outils, mais aussi de temps perdu, de consultations inutiles, sinon compulsives. Notre rapport au numérique est en partie un rapport d addiction. Comme dans toute addiction, une bonne partie des «souffrants» sont dans le déni : «moi ca va, je maitrise, mais quand je vois les autres, c est affreux!». Ce rapport intime au numérique est évidement très fort avec le mobile. On peut se permettre d oublier son portefeuille, mais on fait demi-tour pour revenir chercher son mobile! Face à l immersion numérique croissante, les marques devront utiliser ce levier avec intelligence. La meilleure fidélisation n est-elle pas de créer une attente, cette forme de dépendance à sa marque préférée? Voici quelques illustrations, extraits choisis de notre Observatoire. Une étude de synthèse, globale, est en cours, ainsi qu une analyse des implications opérationnelles concrètes. D ores-et-déjà, il semble indiscutable que nos modèles relationnels devront être actualisés pour répondre aux attentes du nouveau consommateur numérique! L'étude est disponible pour nos membres, pour plus d'informations : info@afrc.org. AFRC MAG - NUMÉRO 4 / OCTOBRE

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13 Diabolocom Rapprocher le client de la marque en simplifiant la relation En quelques années, Diabolocom s est imposé sur le marché de la relation client avec un véritable credo : faire en sorte que ses solutions de centres de contacts multicanal soient simples et intuitives pour rapprocher le client final de la marque. Entretien avec Frédéric Durand, Président fondateur de Diabolocom Depuis votre création en 2005, quelles sont les évolutions dans les demandes de vos entreprises clientes? Il y a quelques années, les besoins de nos clients étaient basiques : ils souhaitaient s équiper en outils pour acheminer des appels. Aujourd hui, les clients nous challengent sur notre capacité à penser leur service client dans un univers multicanal, notamment sur notre façon d optimiser la qualité de la gestion des interactions clients. Parfois déçus par des prestataires technologiques onéreux et peu flexibles, ils recherchent des solutions qui se déploient rapidement et qui soient faciles à paramétrer. Cette exigence nous pousse à nous dépasser! Quel est votre positionnement face aux autres acteurs de la relation client? Diabolocom est éditeur de logiciels, hébergeur et opérateur télécom. Cette diversité de métiers nous permet de maîtriser l ensemble de la chaîne et de garantir une qualité de service élevée à nos clients. A nos yeux, la technologie doit se faire oublier et ne doit pas être perçue comme une contrainte au sein du service client. Elle doit s adapter aux spécificités de l organisation et aux processus d interaction clients. Pour cette raison, nous avons pensé nos outils pour les opérationnels des services client, et pas seulement pour les techniciens : vous pouvez paramétrer facilement votre SVI, votre ACD ou encore votre outil de gestion des s en quelques clics, par glisser déposer. Nul besoin d être un geek! Comment vous différenciez-vous des fournisseurs de solutions dans le monde digital? Quelle est votre valeur ajoutée par rapport aux autres acteurs du secteur? En fait, nous ne nous considérons pas comme un fournisseur de solutions dans le monde digital, mais comme un acteur du crosscanal! Nous intégrons les médias sociaux dans une plateforme unique, au même titre que la voix, l et le chat. Notre technologie ne répond pas à un twitto ou à un appelant, elle répond à un seul et même client en tenant compte des spécificités de chaque canal. Y-a-t-il une nécessité de se réinventer constamment en anticipant sur les demandes ou au contraire vaut-il mieux attendre de voir les attentes des clients? Je suis tenté de dire un peu des deux. Nos clients nous inspirent par leur retour d expérience, leurs remontées nous sont particulièrement précieuses pour optimiser nos outils. Mais la particularité de Diabolocom est aussi de se fier à son intuition en matière d évolution des technologies et d être dans une démarche d anticipation et de prospective. Nous avons toujours eu la conviction que les Directeurs de la Relation Client souhaitaient acquérir l usage d une technologie plus que l outil lui-même. Par exemple, ils veulent bénéficier de l utilisation d une solution de gestion des s efficace, sans pour autant s occuper des mises à jour du logiciel. C est pour cela que nous avons misé sur le Cloud dès notre création. L évolution du marché nous montre aujourd hui que nous avions raison. A quoi, de l avis de Diabolocom, le marché ressemblera-t-il dans quelques années? La relation entre le client et la marque va devenir de plus en plus simple et immédiate. Tout l enjeu est donc de maîtriser la technologie de pointe pour la rendre encore plus facile d utilisation et intuitive. Mais il est évident que celle-ci ne remplacera jamais l humain, qui est irremplaçable sur des tâches à forte valeur ajoutée. Chaque canal a des spécificités et avec l humain il y a de l émotion! 13

14 Prospective 14 Depuis quatorze ans, l AFRC réunit l'ensemble des acteurs de la relation client avec comme objectif de faire progresser les entreprises dans leur gestion de la relation client, faire reconnaitre les métiers qui s y rattachent et professionnaliser l ensemble du secteur. Les Palmes de la Relation Client La plus influente des récompenses «En créant Les Palmes de la Relation Client, l AFRC a souhaité valoriser les initiatives des entreprises qui contribuent chaque jour à faire évoluer notre secteur. Fort du succès remporté par les trois premières éditions des Palmes qui ont enregistré en 2011 plus de 600 participants à la soirée de remise des prix, l AFRC renouvelle cet évènement en Nouveaux usages des techniques numériques, pratiques managériales innovantes, développement de nouvelles compétences, technologies novatrices et connaissance du client digital sont autant de thèmes que l AFRC a choisi de mettre au cœur de cette nouvelle édition des Palmes de la Relation Client» Eric Dadian, Président de l AFRC. Le 1 er octobre 2012 au Théâtre Edouard VII, les Palmes de la Relation Client nous présentent la plus influente des récompenses! La Relation Client est plus que jamais le miroir de nos rapports à la consommation. Une nouvelle génération de clients a aujourd hui les cartes en main et maîtrise parfaitement les autoroutes de l information. Les réseaux sociaux investissent les entreprises, et ces dernières à leur tour misent énormément sur les réseaux sociaux pour communiquer et interagir avec leur clientèle. La Relation Client fait donc partie des éléments déterminants pour le dynamisme de notre économie car elle prend les devants quant aux exigences de plus en plus pointues des consommateurs.

15 Désormais, le client définit lui-même sa relation à l entreprise grâce aux médias sociaux. L émergence de cette nouvelle dimension de la communication à travers les médias sociaux confirme la tendance qui ne cesse de bouleverser les interactions avec le client : le consommateur n est plus celui qu il faut influencer, il est le prescripteur, l influenceur qu il faut connaître et dont il faut anticiper les attentes. Les Palmes de la Relation Client, événement désormais incontournable pour les professionnels du secteur Elles récompensent les sociétés qui ont su faire de leur Relation Client une force à travers une utilisation ingénieuse des médias sociaux afin de mieux entendre la voix de leurs clients mais aussi par le biais d innovations technologiques, organisationnelles voire même structurelles. Retour sur les lauréats de l édition 2012! PALME VOIX DU CLIENT : remise à Nespresso en la personne d Arnaud Deschamps, Directeur Général Nespresso France, cette Palme récompense une aventure unique et innovante de la marque face aux clients. Nespresso, pour qui la France représente très clairement le premier marché dans le monde, est très attentive et soucieuse du bien-être de ses clients. Cette Palme vient donc honorer la marque arrivée en tête du Podium de la Relation Client organisé en juin dernier par TNS Sofres et Bearing- Point. «La qualité de service chez Nespresso est un travail très méthodique en 4 points : partager des convictions, s assurer qu on les partage avec tous les collaborateurs ; construire un projet cohérent ; organiser la puissance collective et être déterminé à obtenir des résultats» déclare Arnaud Deschamps. Mercedes-Benz, ainsi que Yves Rocher ex aequo avec la Maif complètent ce podium et occupent respectivement les 2ème et 3 ème places. PALME INITIATIVE & TERRITOIRE : cette année, la Palme revient aux clubs Connect et Viatis de la région Lorraine. Le jury a souhaité récompenser une initiative exemplaire en matière de mobilisation des acteurs économiques et territoriaux autour de la relation client. La CCI pays d Auge et Idéa 35 ont également été mis à l honneur pour leurs prestations régionales en faveur de la relation client. Crédit Agricole Store remporte la Palme de l Innovation dans la catégorie technologie/process/organisation. Via une plateforme web, le Crédit Agricole propose à ses clients d exprimer leurs besoins et de dialoguer directement avec des développeurs externes pour imaginer et co-créer les services bancaires digitaux de demain. La coopérative numérique fondée par le CA, les «Digiculteurs», fédère les entreprises de développement mobile françaises et propose des applications au Crédit Agricole. Au sein de ce nouvel écosystème de partenaires (clients et développeurs externes), le CA devient «tiers de confiance» et met à disposition de façon ultra-sécurisée le modèle de données bancaires ainsi qu un kit de développement de logiciel permettant aux développeurs de concevoir les applications web, mobile et tablette imaginées par les clients. PALME DE L INNOVATION : trois catégories sont récompensées dans l innovation : Autolib remporte la Palme de l Innovation dans la catégorie expérience client. La Relation Client d'autolib' a pour but d'humaniser un service technologiquement sophistiqué (Visiophonie, RFID, électronique embarquée ). Toutefois, Autolib laisse le choix à son client d utiliser le service en totale autonomie via son espace client web ou sur son app mobile. Autolib' propose une Relation Client en multicanal au travers d'un parcours client fluide. AFRC MAG - NUMÉRO 4 / OCTOBRE

16 Prospective 16 La qualité de la relation client qualité passe avant tout par la compétence et le bien-être des salariés en charge de la relation avec les clients Cegid remporte la Palme de l Innovation dans la catégorie RH/responsabilité sociale et environnementale. Initiée en 2011, la démarche Customer Power a pour but d insuffler de manière ludique la culture client à l ensemble des collaborateurs de l entreprise. Elle se décline en 5 principes avec notamment: La culture d entreprise : sensibiliser à la relation client au travers de contenus de présentation (blog, journal interne, vidéos ), du «Customer Day» (événement sur 40 sites en France), de l intervention d experts de la Relation Client, de 3 jeux concours et de 6 conférences thématiques sur le sujet Les compétences des collaborateurs : élaboration d un parcours de formation à la vente avec EM Lyon, 5 écoles internes de formation Le management de la relation client : mesure à chaud de la satisfaction client, le traitement de l insatisfaction client en de 48h («Alerte 48H») PALME DU DIRECTEUR RELATION CLIENT DE L ANNÉE : Eric Lestanguet GDF SUEZ, est le lauréat de cette Palme. Ludovic Philippo, Eric Lestanguet Directeur Délégué Clients H@bitat & Professionnels GDF SUEZ Energie France et Directeur de la Relation Client de l année 2012! Odigeo et Sandrine Diers, France Loisirs, complètent ce Podium. Témoignages des vainqueurs de l édition 2012! ERIC LESTANGUET GDF SUEZ DolceVita accompagne au quotidien les clients particuliers dans le choix, le suivi et la gestion de leurs solutions énergétiques. Notre expertise associée à une écoute attentive des clients nous permet de proposer des offres et des services personnalisés pour faire conjuguer gestion de l énergie et confort de l habitat. Etre utile aux hommes, la signature de GDF SUEZ met au centre de notre activité le client et les ressources humaines. La qualité de service et l excellence de la relation client sont au cœur de notre politique commerciale. Arrivé il y a un peu plus de 3 ans dans le groupe GDF SUEZ et m inspirant de cette signature, j ai pu dans mon activité de Directeur de la Relation Client mettre en œuvre une démarche assurant un équilibre entre la recherche de l excellence opérationnelle et une ambition sociale et managériale affirmée. Dans ce cadre, la «Relation Client réussie» s incarne par une démarche vertueuse qui assure dans la durée la satisfaction des parties prenantes que sont les clients, les salariés et les prestataires. Cette démarche repose sur une écoute clients de qualité qui alimente l amélioration de nos processus opérationnels. En parallèle, l écoute des salariés est essentielle et doit faire l objet d une même démarche d amélioration continue afin de rechercher également la satisfaction des collaborateurs porteurs de la Relation Client. La qualité de la relation client qualité passe avant tout par la compétence et le bien-être des salariés en charge de la relation avec les clients. Principales actions entreprises et résultats : Augmentation du niveau de satisfaction des clients relevé dans le Podium de la Relation Client, réclamations en forte baisse (divisé par 4 en 2 ans), ventes et recouvrement en hausse ; Conquête de 1,5 million de nouveaux contrats électricité (0 il y a 5 ans à l ouverture des marchés de l énergie) ; Certification ISO des processus opérationnels et label RSE pour les centres internes et en tant que donneur d ordre ; Actions communes avec les prestataires après analyse des baromètres sociaux ; Ludovic Philippo Directeur des opérations du groupe Odigeo en charge des centres d'appels et de la relation client : la Relation Client au cœur du fonctionnement de l entreprise

17 Lauréat 2012 du 1 er prix dans sa catégorie au concours «Le M Mobile de l année» (organisé par Google, Les Echos et la Mobile Marketing Association France).» LUDOVIC PHILIPPO Mes principes en matière de Relation Client restent simples, répondre au client dès la première demande et lui permettre de vivre une expérience réussie en lui simplifiant au maximum ses démarches aussi bien dans l achat de son produit que dans son utilisation. Une relation client réussie est un client satisfait, des équipes à l écoute du client et des processus et des produits en constante amélioration. Le jury a dû trancher entre les 42 candidatures reçues cette année Principales actions entreprises et résultats : Simplification et automatisation des postes de travail (Contextor), pilotage des opérations par l analyse des taux de contacts par raison d appels ; Déploiement d un nouvel outil de front office au niveau européen ; Impact sur trois axes : fidélisation du client et analyse de la performance des opérations vs. le taux de réachat ; baisse de nos taux de contacts et améliorationde nos coûts par transaction ; développement additionnel de revenu via la télévente et le cross sell. Odigeo est le numéro un du voyage en ligne et regroupe : Go Voyages, Edreams, Opodo. Sandrine Diers Directrice Marketing et Relation Client France Loisirs : le client est l actif vital de l entreprise SANDRINE DIERS J ai toujours travaillé dans des entreprises qui s attachaient à connaître de manière précise leurs clients et qui étaient donc capables de s adresser à eux de manière personnalisée. Selon moi, La Relation Client représente l ensemble des moyens et actions permettant de faire croître cet actif, d optimiser les process et bien sûr de répondre aux attentes des clients. La Relation Client a toujours été au cœur de mon parcours professionnel, que ce soit au sein des différents établissements bancaires dans lesquels j ai travaillé ou aujourd hui chez France Loisirs. Principales actions entreprises et résultats : Acquisition des nouveaux adhérents via les canaux à distance et coordination de l ensemble des canaux de recrutement, définition de la politique de fidélisation client ; Gestion du système club, connaissance client : datamining, extractions, études quali/quanti ; accompagnement de l innovation et de la diversification ; Lancement du nouveau programme de fidélité Points Club lancé en mars 2011 et remise à plat de segmentations et typologie clients afin d améliorer la connaissance client et d optimiser la prédiction de comportements fin 2011.» A côté de ces projets, de multiples innovations ont été remarquées par le jury. Parmi elles, le projet présenté par La Lyonnaise des Eaux avec AC- CEO, le service d accueil téléphonique pour les clients sourds & malentendants, ou encore Lapeyre qui a mis en place un dispositif de mesure de la satisfaction client à chaud dans ses 135 magasins. Les clients sont invités à évaluer la qualité de leur expérience d achat via une série de questions posées sur le terminal de paiement par carte bancaire en point de vente. Mais aussi Teleperformance, avec son programme Platinium qui consiste en un fort niveau de personnalisation de la relation et l anticipation des besoins du client permis par une écoute permanente de la voix du client de la part de conseillers experts et le suivi de nombreux indicateurs de satisfaction. Enfin, le club C3 PACA a également impressionné par son ambition et les actions mises en place dans une région acquise à la cause de la Relation Client! Autant de projets novateurs et originaux qui ont séduit le jury ; jury qui a dû trancher entre les 42 candidatures reçues cette année. Enfin, le jury de cette année a souhaité remettre une Palme «Coup de Cœur du jury» à Learning CRM, qui a présenté son projet «Flight Management». Lancé en juin 2012, «Flight Management» est un Serious Game (outil d auto formation interactif et ludique) à destination des managers de centres de Relation Client. AFRC MAG - NUMÉRO 4 / OCTOBRE

18 Votre relation client est votre bien le plus précieux, valorisez-la. CASABLANCA LA ROCHELLE PARIS RABAT TROYES et 135 sites dans 26 autres pays Externalisation de la relation client contact : * - sitel.france@sitel.com *Coût d un appel local depuis un poste fixe

19 Sitel Médias sociaux : la solution clé en main Dean Groman, Directeur Général de Sitel France/Maroc, présente la très prometteuse solution médias sociaux Sitel Cloud Monitor. Quelles sont votre position et votre stratégie sur les media sociaux? Est-ce un facteur de différenciation? Forte de 26 années d expérience dans l externalisation de la relation client, Sitel se doit d être à l écoute des évolutions du marché et de continuer d innover. C est pourquoi nous sommes très attentifs aux media sociaux. D abord culturels, les réseaux sociaux sont aujourd hui un phénomène commercial, et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises d interagir avec les consommateurs. Sitel s est très rapidement structurée pour répondre aux besoins des grandes marques, avec une solution clés en main Sitel Cloud Monitor. Le premier besoin perçu chez nos clients concerne le conseil et l expertise de leur partenaire: tout le monde sent qu il se passe quelque chose de phénoménal, tout le monde en parle, tout le monde souhaite faire quelque chose, mais quoi? Nous proposons à nos clients de les accompagner avec l expérience du groupe, notamment aux Etats-Unis, où l explosion de ce canal a des années d avance. C est là un facteur de différenciation : il y a des prestataires de relation client qui ont une solution et une expertise à proposer, parmi ceux-là certains -peu- ont quelques longueurs d avance grâce à un groupe mondial. Et il y a les autres. Quelles plateformes technologiques sont référencées pour pouvoir adresser la clientèle des media sociaux? Il existe sur le marché des plateformes proposées directement par les éditeurs de solutions. Chez Sitel, nous avons choisi de développer une solution spécifique à notre groupe, Sitel Cloud Monitor, à partir de notre expérience et des besoins constatés chez nos clients : solution clé en main, simplicité d installation et d utilisation, monitoring de tous les media sociaux avec un seul outil (forums communautaires, Facebook, Twitter, Youtube, etc). Sitel Cloud Monitor va au-delà des techniques basiques d écoute et d influence sociales auxquelles les marques se limitent actuellement. Sitel Cloud Monitor écoute, mais surtout donne du sens aux contenus captés en temps réel sur la toile afin de mieux les exploiter. Ainsi, il est possible d engager avec l internaute un dialogue personnalisé et cohérent avec les canaux traditionnels de la RC. Notre solution a d ailleurs été reconnue par le cabinet Frost &Sullivan dès 2011 lors des Best Practices Awards : «Avec sa solution médias sociaux, Sitel offre à ses clients une flexibilité, une performance et une mesure qui n a pas d équivalent chez les autres outsourcers aujourd hui» déclare Michael DeSalles, analyste chez Frost & Sullivan. Y a-t-il des différences notoires entre pays au niveau du client, de ses attentes, ou du regard qu on lui porte? Pour ce qui est du consommateur final, il y a bien sûr des différences selon les pays. L étude TNS Sofres «Digital life» 2012 ( consommateurs online interrogés dans 60 pays) disait par exemple qu au plan international, 47 % des consommateurs postent des commentaires en ligne sur les marques, alors qu ils ne sont que 29 % en France. De même, 54 % des personnes interrogées, contre seulement 34 % des Français, admettent que les réseaux sociaux sont un bon endroit pour connaître les produits. Donc il y a des différences, notamment en termes de «maturité» par rapport à ce canal. Pour ce qui est des donneurs d ordre, nous constatons au contraire que les attentes sont assez homogènes pour ce qui est de la gestion de la RC par les media sociaux. En plus les besoins décrits précédemment en termes de solution, nos clients attendent le conseil et la capacité de Sitel à les aider dans une approche de ROI. Et c est encore un exercice d approximation dans le domaine! 19

20 Prospective 20 Le Nouveau Client est-il vraiment insaisissable? Par Emmanuel Richard / Directeur Business Consulting Activeo Le 14 juin 2012 s est tenue à Paris la première convention internationale sur le thème : «Le nouveau client est-il vraiment insaisissable? - Approches et solutions innovantes pour une Relation Client à réinventer.» Réalisé en partenariat avec l AFRC, cet évènement Activeo a associé les experts internationaux de l Alliance Limebridge qui ont partagé à la fois leur vision du marché et leurs retours d expérience. Placé sous l angle de l innovation, cette journée avait lieu au siège du Groupe La Poste, partenaire de l évènement, et a rassemblé plus de 200 participants. L Afnor et La Mission Nationale de la Relation Client apportaient également leur soutien à l organisation de cette journée. Sur le thème «Is Best Service no Service or Full Service», une table ronde a réuni des représentants de l Assurance Maladie, du Groupe La Poste, d Orange, de Direct Energie, de l Agora des Directeurs de la Relation Client, et d Afnor Certification. Voici en quelques lignes la teneur des échanges que vous pourrez retrouver en vidéo sur Comment décrypter le Nouveau Client? Et d abord, est-il nouveau? Difficile question à laquelle Peter Massey (Directeur Général Budd / Limebridge UK) nous a donné une réponse si simple qu on se surprend à ne pas y avoir pensé avant. Ce n est pas tant le Client qui est nouveau, que les outils dont il dispose et qui modifient ses comportements. Ce n est pas tant le Client qui est nouveau, que les outils dont il dispose et qui modifient ses comportements Les experts internationaux de l'alliance Limebridge et Joseph Kort, Président et CEO Activeo De nouveaux terrains de jeu se sont ouverts, et si le client a toujours été exigeant, il n a jamais eu autant les moyens de le manifester. Alors le "Best Service" à rendre au client est-il "No Service" ou "Full Service"? Tout est une affaire d équilibre Certes l optimisation des processus est toujours nécessaire, mais c est bien la "Voix du Client" et la "Symétrie des Attentions" qui ont été plébiscitées lors de la table ronde, et par Bill Price lui-même (Président de Driva Solutions / Limebridge USA). La Relation Client peut-elle devenir un chef d œuvre? Oui, nous répond Daniel Navia (Chef de Chant et Pianiste à l Opéra de Paris), si les clients la plébiscitent. C est la réussite sociale qui fait le chef