«Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008»

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1 «Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008» Travail de Bachelor réalisé en vue de l obtention du Bachelor HES par : Stefano PALMA Conseiller au travail de Bachelor : (Stéphane MADOEUF, chargé de cours) Genève, le 5 juin 2009 Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE) Filière Economie d Entreprise

2 Déclaration Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l examen final de la Haute école de gestion de Genève, en vue de l obtention du titre Bachelor en économie d entreprise. L étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail de Bachelor, du juré et de la HEG. «J atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que celles citées dans la bibliographie.» Fait à Nyon, le 5 juin 2009 Stefano Palma PALMA, Stefano I

3 Remerciements A l issu de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui m ont aidées à la réalisation de ce travail de Bachelor. Mes remerciements vont à : L UEFA, plus particulièrement à Monsieur Sébastien Leclerc, pour la confiance qui m a été attribuée pour la prise en charge de ce travail mais aussi pour son aide, ses conseils et le temps qu il a bien voulu m accorder lorsque cela était nécessaire. Madame Joanna Maio, de l UEFA, pour sa disponibilité, son aide et ses conseils. Monsieur Stéphane Madoeuf, conseiller pour ce travail de Bachelor, pour son aide, son soutien et ses précieux conseils. Mes cousines, Sheila Hernandez Osuna et Silvia Salgado Aung, pour la relecture de cette étude et leurs corrections. Ma famille, mes proches et tous ceux qui de près ou de loin m ont encouragé à la réalisation de ce travail. PALMA, Stefano II

4 Sommaire L UEFA dispose aujourd hui d une base de données nommée «Fame» dans laquelle se trouve la totalité des demandes d approbation des publicités réalisées par leurs sponsors dans le cadre de l UEFA EURO A ce jour, l UEFA ne dispose d aucune donnée sur les publicités qui sont présentes dans «Fame». Cette étude a donc pour but de fournir à l UEFA une première analyse de ces données, et pour se faire, nous nous sommes basés sur la problématique suivante : «Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008.» Comme nous pourrons le constater plus loin, une grande quantité de publicités a été réalisée autour de l EURO Toute entreprise partenaire de cet événement a le droit d utiliser une ou plusieurs marques de l EURO 2008 dans le cadre de ses campagnes publicitaires. Les marques employées peuvent être les différents logos, la coupe ou encore la mascotte. Une partie de cette analyse se base sur les marques utilisées par les sponsors de l EURO 2008, nous pourrons alors voir en détail quelles ont été les marques de l EURO 2008 les plus utilisées par ces derniers. Lorsqu un sponsor entre sa demande d approbation dans la base de données de l UEFA, il a la possibilité de classer sa demande dans onze catégories différentes qui sont représentées par les «médias» utilisés. Les sponsors doivent sélectionner les catégories qui reflètent au mieux leur demande, toutefois, à travers cette analyse, nous constaterons que les demandes sont trop souvent mal répertoriées dans la base de données. Un sponsor peut aussi mettre en place des campagnes publicitaires dans différents pays pour activer les marques de l EURO 2008 selon les objectifs qu il se fixe. Ainsi, nous verrons quels sont les pays les plus ciblés par les sponsors de l EURO Selon les répertoires actuellement présents dans la base de données «Fame», les impressions, appelée «print» dans «Fame», sont le type de médias le plus utilisé par les sponsors pour activer les marques de l EURO De l ensemble de l analyse, il ressort qu une réorganisation de la base de données, ainsi que de son mode de gestion, est nécessaire afin d en optimiser l exploitation à l avenir. PALMA, Stefano III

5 Table des Matières Déclaration... I Remerciements... II Sommaire... III Table des Matières... IV Liste des Graphiques... VII Liste des Tableaux... VII Liste des Figures... VIII Introduction... 1 Présentation de l entreprise... 1 Description de l étude et présentation de la problématique... 4 Synthèse des concepts théoriques Analyse des données La méthodologie adoptée Introduction Les marques de l EURO Les médias Les promotions par SMS Les médias à usage interne Les spots TV Introduction Utilisation des marques dans les spots TV Les concours dans les spots TV Les emballages Introduction Le conditionnement primaire Le conditionnement secondaire Activations marketing sur les divers types de conditionnements PALMA, Stefano IV

6 1.4.5 Les relations publiques et les événements Les publicités extérieures Les points de vente Les nouveaux critères de segmentation sur les points de ventes Les promotions de produits Les promotions de marques Les promotions sous forme de concours Les promotions d événements Internet Les pages Internet spéciales EURO Les sites Internet complets liés à l EURO Les jeux concours Les newsletters Les promotions de produits Les impressions Description de la catégorie «print» Segmentation de la catégorie «print» Les promotions par flyers Les promotions dans la presse Les promotions par affichage Les correspondances écrites Les pays activés Synthèse Introduction Le secret des sponsors de l UEFA EURO Les propositions d amélioration de la base de données Mauvaise organisation de la base de données L insertion des demandes d approbation dans «Fame» PALMA, Stefano V

7 2.3.3 Le format de fichier joint à la demande La mise en place d un projet de «business intelligence» Les divers problèmes actuellement présents dans «Fame» La réorganisation des marques La réorganisation de la partie des médias La réorganisation de la sélection des pays Gestion de la base de données Conclusion Bibliographie Annexe 1 Conclusion des résultats Annexe 2 Analyse des demandes d approbation par pays Annexe 3 Analyse des marques utilisées par les sponsors Annexe 4 Les marques de l UEFA EURO Annexe 5 Activations marketing de la catégorie impressions Annexe 6 Activations marketing sur les points de ventes Annexe 7 Activations marketing sur les emballages Annexe 8 Analyse des activations marketing via les relations publiques et les événements Annexe 9 Analyse des activations marketing sur Internet Annexe 10 Les activations marketing à usage interne Annexe 11 Activations marketing sur les publicités extérieures Annexe 12 Analyse des activations marketing dans les spots télévisés Annexe 13 Activations marketing par la promotion SMS Annexe 14 Liste des sponsors de l UEFA EURO Annexe 15 Utilisation du logo officiel en position verticale sur une carte de crédit MasterCard PALMA, Stefano VI

8 Liste des Graphiques Graphique 1 Les marques de l EURO 2008 utilisées par les sponsors 10 Graphique 2 Utilisation des médias par les sponsors 12 Graphique 3 Activation des marques de l EURO 2008 pour usage interne 15 Graphique 4 Activation des marques de l EURO 2008 dans les spots TV 19 Graphique 5 Les concours communiqués dans les spots TV 21 Graphique 6 Utilisation des marques de l EURO 2008 sur les emballages 26 Graphique 7 Utilisation des marques de l EURO 2008 dans les RP 29 Graphique 8 Activations marketing à l extérieur 32 Graphique 9 Activations des marques de l EURO 2008 sur les points de ventes 36 Graphique 10 Activations des marques de l EURO 2008 sur Internet 42 Graphique 11 Quatre critères de segmentation de la catégorie «print» 46 Graphique 12 Les quatre types d activations marketing dans la presse 48 Graphique 13 Répartition des impressions par affichage 50 Graphique 14 Demandes d approbation par pays 52 Liste des Tableaux Tableau 1 Nouveaux critères de sélection lors de l introduction d une demande d approbation dans «Fame» 61 PALMA, Stefano VII

9 Liste des Figures Figure 1 La cafétéria de la société Castrol 16 Figure 2 Emballage de tranche au lait «Kinder» 24 Figure 3 Étiquette Coca-Cola, bouteille PET 1.5 L 24 Figure 4 Conditionnement secondaire, lot de 18 bières Carlsberg 25 Figure 5 Stand Castrol, salon «Automechanika» à Rome 30 Figure 6 Photomontage autocollant pour les vitrines extérieures de Mc Donald s 33 Figure 7 Poster géant sur le bâtiment Canon en Suisse 34 Figure 8 Affiche pour la promotion des produits sur les points de ventes Mc Donald s 37 Figure 9 Présentoir Adidas sur les points de ventes 38 Figure 10 Affiche UBS promouvant l entreprise 39 Figure 11 Bureau de poste en Autriche au décor de l EURO Figure 12 Promotion presse pour la France par Continental 49 PALMA, Stefano VIII

10 Introduction Présentation de l entreprise L'Union des Associations Européennes de Football connue sous le nom d UEFA est l'organe directeur du football sur le continent Européen. Situé en bordure du lac Léman, à Nyon, dans un bâtiment construit en 1999, sa surface totale compte 10'000 m 2 sur laquelle travaillent 210 personnes. L UEFA promeut, protège et développe le football Européen à tous les niveaux du jeu et prône ainsi les principes d'unité et de solidarité, en faisant face à toutes les questions relatives au football Européen. Le football est la priorité dans tout ce que l entreprise fait. «L UEFA est une association basée sur la démocratie représentative et composée de 53 associations nationales de football. Elle est reconnue par la FIFA en tant qu une des six confédérations continentales. L organisation de l administration du football est basée sur un système réglementaire pyramidal, avec la FIFA en tant qu instance dirigeante au niveau mondial, l UEFA en tant qu instance dirigeante au niveau Européen et les associations nationales Européennes en tant qu instances dirigeantes au niveau national. Le principe de subsidiarité est un principe très important dans cette hiérarchie.» En effet, «les instances internationales interviennent uniquement au niveau international, ou, dans certains cas, lorsqu une action est requise sur le plan mondial» 1. «Outre les associations nationales de football qui sont membres de l UEFA, il y a de nombreuses organisations qui apportent une grande contribution au football et dont les intérêts doivent être reconnus de manière appropriée. Les clubs sont à la base du football à tous les niveaux. Les ligues, en particulier les ligues professionnelles, jouent un rôle important dans l organisation des compétitions et la gestion administrative au niveau national. Par ailleurs, il existe un large consensus sur le fait que les intérêts des joueurs doivent être reconnus dans 1 (consulté le 25 janvier 2009) PALMA, Stefano 1

11 l administration du football. Et il ne faudrait pas omettre les supporters dont l enthousiasme est à la base de la popularité du football» 2. L UEFA a par conséquent la vision suivante du succès: «Une famille du football Européen unie œuvrant pour accroître le plaisir lié au football.» 3 De nombreuses tâches sont nécessaires pour réaliser la vision de l entreprise. Les missions sont clairement définies. «En travaillant en étroite collaboration avec les associations membres et avec les différentes parties prenantes du football Européen, l UEFA cherche à : organiser avec succès les compétitions pour les professionnels, les jeunes, les femmes ainsi que les amateurs ; accroître l'accès et la participation, sans discrimination fondée sur le sexe, la religion ou la race, et soutenir la croissance du jeu ; assurer la réussite commerciale et des finances saines, sans fausser les qualités sportives de leurs compétitions ; utiliser les revenus de l UEFA pour soutenir de nouveaux investissements et de nouvelles distributions dans le jeu, conformément au principe de la solidarité entre tous les niveaux et domaines du sport ; aider et assister spécifiquement les associations membres qui ont le plus besoin ; promouvoir les valeurs sportives positives, y compris le fair-play et la lutte contre le racisme, tout aussi bien que la sûreté et la sécurité autour des stades ; exécuter un programme anti-dopage visant à préserver l'éthique du sport, la sauvegarde des acteurs de la santé et de garantir l'égalité des chances pour tous les concurrents ; agir en tant que voix représentative de la famille du football Européen ; assurer une approche cohérente pour les décideurs et les formateurs d'opinion sur des questions d'intérêt pour le football Européen ; maintenir de bonnes relations avec les autres confédérations continentales de football et la FIFA ; veiller à ce que les besoins des différentes parties prenantes soient dûment pris en considération dans les réflexions de l'uefa. Ces objectifs doivent être poursuivis avec une approche fondée sur la démocratie, la solidarité, l'équité, la transparence, la responsabilité, l'esprit d'entreprise, le 2 3 (consulté le 25 janvier 2009) Idem PALMA, Stefano 2

12 professionnalisme, la fierté et le respect pour les nombreuses parties prenantes dans le football Européen.» 4 L UEFA privilégie donc le football. Dans tout ce qu elle entreprend, elle se soucie du football. «Grâce à l organisation des compétitions d élite pour équipes nationales et des meilleures compétitions interclubs dans le monde et grâce à sa collaboration avec les associations nationales pour développer l entraînement et le football de base, l UEFA mène une large gamme d activités pour promouvoir et développer le football Européen.» La mission première de l UEFA est de «créer les conditions adéquates pour favoriser la prospérité et le développement du football en Europe» 5. Les diverses compétitions organisées par l UEFA sont divisées en 5 catégories : les compétitions de clubs, qui comprennent l UEFA Champion s League, la Coupe UEFA et la Super Coupe de l UEFA ; les compétitions de sélections nationales, qui sont l UEFA EURO 2008 (2012 pour le futur), les Moins de 21 ans et la Coupe des Régions ; les compétitions de juniors et amateurs, qui comprennent les Moins de 19 ans, les Moins de 17 ans et la Coupe de Méridien UEFA-CAF ; les compétitions de football féminin, qui sont l EURO féminin, la Coupe UEFA féminine, l EURO féminin M-19 ans et l EURO féminin M-17ans ; et les compétitions de futsal, à savoir la Coupe de Futsal de l UEFA et l EURO de Futsal. Le dernier championnat d Europe de football de l UEFA, l UEFA EURO 2008, est un tournoi qui s est déroulé du 7 au 29 juin 2008 et qui a regroupé un total de 16 équipes nationales Européennes, réparties dans 4 groupes différents. Les 16 équipes d Europe qualifiées pour le tournoi étaient la Suisse, la République Tchèque, le Portugal, la Turquie dans le groupe A, l Autriche, la Croatie, l Allemagne, la Pologne dans le groupe B, les Pays-Bas, l Italie, la Roumanie, la France dans le groupe C, et la Grèce, la Suède, l Espagne, la Russie dans le groupe D. L équipe nationale ayant remporté le tournoi de l UEFA EURO 2008 est la sélection nationale d Espagne. 4 5 Base de données «FAME», UEFA Organisation (consulté le 14 avril 2009) (consulté le 25 janvier 2009) PALMA, Stefano 3

13 Description de l étude et présentation de la problématique L étude qui sera développée ci-dessous est liée directement à la division commerciale de l UEFA. En place depuis 2001, ce département s occupe du développement des ventes et de la livraison de programmes commerciaux marketing, et, plus concrètement, de répartir entre les sponsors les différents emplacements publicitaires dans les stades. Toute publicité en vue de l événement doit auparavant être soumise et approuvée par ce département. Pour se faire, ce département dispose, sur intranet, d une base de données dans laquelle figurent toutes les activations marketing 6 de l EURO 2008 effectuées par les sponsors 7 de cet événement. Ainsi, à chaque fois qu'un sponsor utilise une marque de l EURO comme le logo ou la mascotte, il doit faire une demande d approbation à l'uefa. Dès que le projet est validé, le sponsor peut le réaliser. Cette base de données regroupe un total de 3'994 demandes d approbation dans le cadre de l EURO 2008 et nous pouvons y trouver plusieurs activations marketing. Pour chaque demande, le projet est décrit en quelques lignes (environ 4-5 lignes), avec un commentaire sur la validation du projet par l'uefa et un fichier joint qui contient une ou plusieurs images dans un fichier compressé et/ou un ou plusieurs documents «PDF» décrivant ce que le sponsor a réalisé. Afin de pouvoir répondre au mieux aux questions que se pose l'uefa sur l'activation marketing de ses sponsors et sur l information exploitable résultant de ladite base de données, nous avons déterminé d un commun accord la problématique suivante : "les enseignements secrets de l'activation marketing des sponsors de l'uefa EURO 2008". Concrètement, les enseignements secrets représentent ce que les sponsors utilisent le plus dans le cadre de leurs campagnes marketing par exemple. Nous savons qu aujourd hui le marketing s est beaucoup développé et que pour mettre en avant une marque, un produit ou le nom d une société, il y a une palette d actions à entreprendre pour une entreprise. Le fait de sponsoriser un événement tel que l EURO 2008, fait déjà partie d un concept marketing adopté par une société. Être sponsor ne suffit pas 6 7 c.f. page 5 (synthèse des concepts théoriques) c.f. annexe 14 PALMA, Stefano 4

14 pour améliorer son image vis-à-vis du public, il faut également savoir profiter des bénéfices qui sont offerts à toute entreprise qui sponsorise cet événement. Cette problématique nous permettra donc de voir les actions marketing menées par les sponsors avant, pendant et après cette manifestation. Nous pourrons clairement observer le type d activations marketing qui sont globalement les plus utilisées par les différents sponsors. Synthèse des concepts théoriques Avant de définir l activation marketing, il est nécessaire d expliquer la notion de sponsoring 8. Le sponsoring peut prendre de multiples formes. Afin de rester dans le cadre de l événementiel, nous dirons qu il consiste à créer ou soutenir un événement en s y associant médiatiquement en vue d atteindre des objectifs de communication. En sponsorisant un événement comme l EURO 2008, tout sponsor cherche à atteindre plusieurs objectifs tels que : créer et stimuler des émotions qui seront transférées de l événement à la marque ; créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par la marque ; identifier la marque à un marché-cible ou à un style de vie particulier ; renforcer l image d une entreprise en augmentant sa notoriété et son potentiel de vente ; divertir les clients importants et récompenser les employés ; générer une forte couverture médiatique ; et offrir des opportunités d opérations promotionnelles ou de merchandising. Dès que l UEFA conclut un contrat avec un sponsor pour un événement tel que l EURO 2008, ce dernier détient des droits qui lui sont attribués selon ce qui a été convenu dans le contrat. L UEFA peut offrir des opportunités d opérations promotionnelles au sponsor, c'est-à-dire que le sponsor pourra utiliser le logo de l EURO 2008 dans ses supports de communication et ainsi renforcer l image de sa marque. Une telle opération est appelée «activation marketing». Le sponsor utilise les marques de l EURO 2008 comme le logo, la mascotte ou la coupe pour faire sa propre 8 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P PALMA, Stefano 5

15 publicité, mais en contrepartie il met également en avant cet événement dans le cadre de ses campagnes marketing, ce qui permet de renforcer la communication et l image de la manifestation. Nous pouvons illustrer l activation marketing par, entre autres, deux exemples différents : pour la marque automobile Hyundai, toute la communication (affiches, presse, TV) a toujours été accompagnée du logo de l EURO 2008 avant et pendant l événement ; et, entre autres actions marketing, Coca-Cola a communiqué le logo de l EURO 2008 sur tous les emballages et étiquettes des boissons ainsi que dans ses spots publicitaires. L activation marketing inclut également des opportunités pour le sponsor, telles que le merchandising, ou la promotion, et peut aussi faciliter l accès aux coulisses des stades. Pour définir l activation marketing en quelques mots, nous pouvons dire qu une entreprise «sponsor» investit un certain montant pour un événement médiatisé afin de mettre en avant sa marque (lien émotionnel suscité par l événement). En contrepartie, l organisateur de l événement dispose d une visibilité multimédia, profitant des actions de ses sponsors. PALMA, Stefano 6

16 1. Analyse des données 1.1 La méthodologie adoptée La base de donnée «Fame» renferme 3'994 demandes d approbation par les sponsors de l EURO 2008 à l UEFA. Ces demandes constituent l ensemble des diverses publicités mises en place par les sponsors en vue de l événement. Suite à chaque demande d approbation, l UEFA doit fournir au sponsor soit son feu vert pour la réalisation de la campagne, soit ses commentaires pour la modification de la publicité. Nous pourrons constater plus loin qu une demande d approbation peut en suggérer plusieurs à la fois sous différentes formes. Afin d effectuer une analyse qui représente réellement la base de données, j ai décidé au départ de me rendre dans les bureaux de l UEFA dans le but d imprimer toutes les activations marketing réalisées par les sponsors se trouvant dans la base de données. L idée était de pouvoir les classer facilement et en tirer une bonne vue d ensemble par la suite. J ai donc commencé par imprimer les activations du sponsor Adidas mais, après une demi-journée passée à seulement imprimer et m apercevant que j étais encore loin d avoir terminé, j ai vite décidé d abandonner cette méthode de travail qui de plus ne m apportait pas forcément une plus-value étant donné le grand nombre d impressions. J ai finalement décidé de débuter l analyse des médias par les catégories dans lesquelles il y avait moins de demandes d approbation, l objectif étant celui de me familiariser avec la base de données et de trouver une voie d analyse qui me permettrait d être cohérent pour la suite de mon travail. C est donc par catégories que j ai analysé toutes les activations marketing qui ont été réalisées par les sponsors de l EURO Afin de suivre un fil rouge, j ai créé, pour chaque catégorie, des critères de segmentations dans lesquels il est possible de regrouper les différentes publicités réalisées par les sponsors. Une fois ma grille de segmentation mise en place, j ai continué à visualiser chaque activation marketing en cochant dans ma grille le critère qui représente chaque publicité. Pour situer l analyse des médias, dans le temps de travail, elle représente plus de 70% de toutes les autres parties de ce dossier. Toutes les catégories médias ont été analysées dans leur totalité à l exception des catégories «print» et points de ventes PALMA, Stefano 7

17 pour lesquels l analyse se base sur la moitié des demandes des catégories respectives. Pour les points de ventes, l analyse a été effectuée pour environ 500 demandes d approbation sur les 800 faisant parties de cette catégorie. En ce qui concerne les «print», environ 790 demandes d approbation ont été analysées sur un total de 1'780 demandes. Tout en inspectant la catégorie des impressions, les marques de l EURO 2008 utilisées par les sponsors dans celle-ci ont également été analysées. Finalement, nous nous sommes également penchés sur la répartition des différentes demandes d approbation par pays. Les résultats obtenus représentent les demandes d approbation et non pas le nombre d activations marketing. Le temps ne me permettait malheureusement pas d analyser en détail les différentes activations marketing par pays. Par contre, j ai pu constater que, en ce qui concerne la partie médias, le pourcentage de demandes d approbation équivaut plus ou moins à celui des activations marketing. Nous pouvons donc nous baser sur ce principe pour les pays afin d avoir un résultat qui s apparente aux activations marketing et non pas aux demandes d approbation. PALMA, Stefano 8

18 1.2 Introduction Toute entreprise peut entreprendre des actions marketing qui ont des buts différents selon les objectifs qui ont été fixés initialement. La publicité 9 peut être informative pour ceux qui reçoivent le message, elle est surtout utile au début du cycle de vie d un produit pour en présenter les atouts. La publicité persuasive est dominante lorsqu on se trouve en univers concurrentiel, il s agit parfois de publicités comparatives qui mettent en avant les points forts d une marque afin de se différencier de la concurrence. La publicité de rappel est utilisée par les entreprises qui se trouvent en phase de maturité afin d entretenir la demande des clients. L idée est surtout de rappeler la marque aux consommateurs. Finalement, la publicité d après-vente est mise en place par des entreprises afin de convaincre les consommateurs qu ils ont fait le bon choix en achetant le produit. Dans la base de données «Fame», toutes les publicités réalisées par les sponsors dans le cadre de l EURO 2008 peuvent s identifier à l un de ces quatre types de publicités. Cette base de données se présente sous 3 axes différents qui déterminent son fonctionnement. En effet, il est par exemple possible de procéder à une sélection parmi les demandes d approbation présentes dans «Fame» afin de n en ressortir uniquement celles qui nous intéressent. Les trois axes en question sont distingués comme suit : les marques (employées par les sponsors dans leurs promotions), les médias (utilisés par les sponsors pour diffuser les dites promotions) et les pays (où les promotions contenant les marques de l EURO 2008 ont été activées). 9 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 675 PALMA, Stefano 9

19 1.3 Les marques de l EURO 2008 Dans la base de données «Fame», nous trouvons plusieurs marques différentes utilisées par les sponsors dans leurs publicités. Afin de déterminer quels sont les logos qui sont les plus employés par les sponsors dans le cadre des «print», une analyse a été effectuée en se basant uniquement sur la catégorie «print». A l aide du graphique ci-dessous, nous pouvons observer comment se répartit l utilisation des cinq différentes marques, sur un total de 835 activations marketing différentes de la catégorie «print». Graphique 1 Les marques 10 de l EURO 2008 utilisées par les sponsors En voyant les chiffres ci-dessus, il est indiscutable que les logos composites représentent le type de logo le plus utilisé par les sponsors. En effet, ce type de logo est activé dans 52% des publicités mises en place par les sponsors. Il permet à tout sponsor de mettre en avant le nom ou la marque de son entreprise accompagné par la marque de l EURO 2008 pour communiquer sa position de sponsor pour l événement. Il est généralement utilisé au moins une fois par tous les sponsors parce qu il ne peut être qu un avantage pour toute société qui l utilise. Afin d illustrer concrètement ce qu est un logo composite, en voici un qui est utilisé par Mc Donald s dans toutes ses campagnes publicitaires. 10 c.f. annexe 3 PALMA, Stefano 10

20 Les autres sponsors l utilisent en général de la même manière. La seule différence qui peut être observée est que parfois le logo composite est constitué à la verticale et non pas à l horizontale comme l exemple de Mc Donald s ci-dessus. Pour les logos officiels de l EURO 2008 qui sont activés par les sponsors, le plus utilisé représente 22% de la communication des sponsors. Il ressemble beaucoup à celui qui est un peu moins utilisé que celui-ci. La seule différence entre ces deux est que le premier est constitué à l horizontale, tandis que l autre, qui est représenté à hauteur de 18%, est conçu à la verticale. Nous constatons que le logo constitué dans le sens de la verticale est souvent activé sur des objets tels que des ballons de football par Adidas et Carlsberg mais aussi les cartes de crédit MasterCard 11. La mascotte 12 de l EURO 2008, quant à elle, est très peu utilisée par les sponsors contrairement à ce que l on pourrait penser. En effet, sur les 790 activations marketing déposées par les sponsors dans la catégorie des «print», l utilisation de la mascotte représente 6%. Elle peut prendre de multiples postures sur les publicités et elle n est peut être pas adaptée à toutes les communications des sponsors, d où un faible taux d utilisation. Bien qu elle communique le côté émotionnel et festif, elle peut également être interprétée par un côté plutôt enfantin, donc destinée à une cible plus jeune. Par exemple, si nous prenons l exemple d une banque, qui communique par une affiche un nouveau compte courant pour les 30 à 60 ans, avec un taux d intérêt préférentiel, la mascotte ne serait guère adaptée à cette campagne publicitaire. Finalement, la coupe 13 de l EURO 2008 est encore moins utilisée par les sponsors que la mascotte. En effet, elle n a été activée que dans 2% des différentes campagnes mises en place par les entreprises sponsorisant l événement. Grâce à cette analyse, nous nous rendons compte que la coupe ne parle pas vraiment à celui qui reçoit le message, que ce soit sur une affiche, un spot TV ou autre. En effet, si la coupe n est pas accompagnée par un des deux logos EURO 2008 décrit ci-dessus ou le logo composite de la société, la coupe n a pas de sens et elle n est pas parlante contrairement aux autres marques qui peuvent être utilisées par les sponsors c.f. annexe 13 c.f. annexe 4 Idem PALMA, Stefano 11

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