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1 Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. Merci! Ad hoc recherche ASDE Échantillonneur CONSERPRO Ipsos-Descarie Léger Marketing Research Now RMPD Saine Marketing SOM TNS Canadian Facts La saison est bien amorcée Le C.A à Québec Pour planifier les activités de et souligner le dynamisme et l implication du chapitre de Québec, les membres du conseil d administration de l ARIM se sont rencontrés le 15 septembre dernier dans notre belle capitale. Ils en ont profité pour accueillir un nouveau membre au sein du conseil d administration : Catherine Castonguay de TNS, en remplacement de Catherine Bourcier de Newad, qui nous quitte après 4 années d implication au sein du C.A pour l organisation des événements spéciaux. Merci Catherine! La journée s est terminée par un 5 à 7 avec la communauté de la recherche dans le vieux port de Québec. Le conseil d administration du chapitre du Québec est composé des personnes suivantes : Michel Saulnier, de Conserpro, Président Lucie Leclerc, de BIP Rachel Belleau, de Hydro Québec Anne-Marie David, de Schering- Plough Claire Futin, de Banque Nationale Raymond Cyr, de Voxco Daniel Brousseau, de TNS Caroline Lévesque, de Léger Marketing Éric Lacroix, de SOM Catherine Castonguay, de TNS Formations et activités Avec la rentrée, certains membres de l ARIM sont retournés sur les bancs d école pour suivre la première formation de la saison : Conception de questionnaire, un cours donné par Jordan A. Levitin de Ipsos Reid le 17 septembre dernier à Montréal. Les prochains cours prévus cet automne sont les suivants : Montréal Statistique en recherche marketing & Analyse SAS : cours d introduction Québec SPSS : Analyse de données de sondage Statistique en recherche marketing & Analyse 5 et 6 oct et 20 oct oct (date à préciser) 2 et 3 nov Statistique en recherche marketing et analyse de données Le: 5 et 16 octobre à Montréal 2 et 3 novembre à Québec Par : M. Victor Tremblay Suite à un exposé sur l échantillonnage et à la description de plusieurs méthodes permettant de l appliquer, les diverses techniques de base d analyse de données issues d échantillons seront expliquées à partir d exemples concrets. Ces exemples, traités par SPSS, pourront facilement être transposés à d autres logiciels. SAS : cours d introduction Le : 19 et 20 octobre, à Montréal Par : Mme Julie Meloche Ce cours met l'accent sur une utilisation efficace des possibilités de programmation qu'offre le logiciel SAS, par exemple l automatisation de tâches récurrentes comme la production de rapports. Le cours se déroulera en laboratoire et utilisera des exemples concrets pour passer en revue les commandes les plus souvent utilisées. Au terme de cette formation, les participants auront en main les outils nécessaires pour gérer et traiter leurs propres données à l'aide de SAS. Il n est pas nécessaire de connaître le logiciel avant la formation. Introduction à SPSS : analyse de données de sondages Le : date à préciser - octobre, à Québec Par : M. Jean Hardy Cet atelier vous aidera à comprendre rapidement les éléments de base du logiciel SPSS utilisé pour l analyse des types de données recueillies dans la plupart des sondages. Les participants qui n ont pas eu une expérience directe du logiciel, ARIM septembre 2010 Page 1

2 mais qui ont suivi un cours de statistiques, pourront analyser des données de sondages à l aide du logiciel SPSS, en utilisant des ordinateurs personnels fournis durant l atelier. Pour vous inscrire, veuillez communiquer avec Louise Hamelin au (514) poste 224 Vous souhaitez avoir plus d information? Vous pouvez contacter Daniel Brousseau à : ou (514) , poste 239. «The Art of Marketing» à Montréal Après avoir connu un franc succès à Toronto et Calgary, cette fameuse conférence en marketing et communications s arrêtera au Palais des Congrès de Montréal le 30 septembre prochain. Plusieurs conférenciers et auteurs renommés viendront partager leur vision et leur expérience des défis marketing d aujourd hui et de demain: Seth Godin Leadership & Creativity Jeffrey Gitomer Customer Loyalty & Sales Avinash Kaushik Brand Measurement & Analytics Mitch Joel Digital Marketing & Social Media Max Lenderman Experiential Marketing Andy Nulman Strategy & Innovation Les conférences seront présentées en anglais avec traduction simultanée en français. Un rabais est octroyé aux membres de l ARIM en utilisant le code promotionnel SK23 lors de l inscription ou par le biais du lien suivant: mo/sk23 Pour plus d information, le site web de l événement est le suivant: Le saviez-vous? L Omnibus interne, une solution à la sur-sollicitation La première clientèle des grandes entreprises se trouve à l interne. Les employés sont les premiers à réagir aux communications, à contribuer par des commentaires et suggestions ou à évaluer des produits en plus d être les ambassadeurs à l externe. Leur contribution étant de plus en plus reconnue et valorisée, la Recherche Marketing s impose comme une piste privilégiée dans bien des cas pour mesurer la mobilisation, mais également pour sonder la mise en place de projets, évaluer des processus, recueillir des suggestions et commentaires et faire participer activement les employés aux réflexions menées dans les sièges sociaux. Aussi attrayante soit-elle, cette avenue pose avec le temps le défi de pas être uniquement la solution privilégiée mais tout simplement «LA» solution : d où des enjeux de sur-sollicitation et, par conséquent, de baisse significative des taux de réponse. Afin d optimiser le calendrier et le nombre de mesures internes, le service de Recherche Marketing & Intelligence de Marché de la Banque Nationale a mis sur pied un sondage Omnibus Employés. Ce sondage muti-sujets est gratuit pour les clients internes et est mené sur une base trimestrielle auprès de employés représentatifs du groupe financier (qui compte plus de employés au total). Il couvre des sujets aussi divers que l Intranet, les promotions, la diversité de la main d œuvre ou l entretien ménager. Il permet également, à l occasion, de comparer certains résultats internes avec ceux de sondages menés à l externe (campagnes publicitaires, etc.). Afin de maintenir un taux de réponse supérieur à 50 %, plusieurs initiatives ont été mises en place avec le temps tel un tirage de cartes-cadeaux. Alors qu au début l Omnibus était uniquement offert en version papier, il est désormais hybride : en ligne pour la majorité de l échantillon ainsi que sur papier pour les employés n ayant pas d adresse courriel. Le plus grand défi de l Omnibus Employés? probablement de gérer son succès avec une notoriété grandissante et un nombre de clients internes en constante croissante, mais c est un beau problème à avoir! Skander Tayach, Recherche Marketing et Intelligence de marché, Banque Nationale Le nouveau recensement de 2011 en quelques mots Cet été, la décision du gouvernement Harper d annuler le formulaire long obligatoire aura fait couler beaucoup d encre et soulevé ARIM septembre 2010 Page 2

3 de nombreuses protestations dans le milieu de la recherche. Rappelons brièvement les changements proposés: En 2011, le formulaire long du recensement sera envoyé à 1 ménage sur 3 et complété sur une base volontaire. Jusqu ici, ce formulaire était envoyé à 1 ménage sur 5, et devait obligatoirement être complété, sous peine d une d amende pouvant aller jusqu à 500$. L inflexibilité du gouvernement sur le dossier a amené le président de Statistique Canada, Munir Sheikh, à démissionner à la mi-juillet. Le 13 juillet, L ARIM envoyait une lettre à Tony Clement, Ministre de l industrie, lui demandant d annuler sa décision et le 2 septembre, une autre lettre était envoyée au comité de consultation sur le questionnaire long du recensement. Les principaux arguments invoqués par l association sont les suivants. Les changements proposés vont grandement affecter la disponibilité, la qualité et la validité de données essentielles sur les Canadiens au niveau national et régional, qui servent de point de référence à l industrie de la recherche. Les données issues du questionnaire volontaire seront moins fiables, puisque certains groupes sont généralement sous représentés dans les sondages complétés sur une base volontaire notamment les mieux nantis, les communautés culturelles et les moins scolarisés. Les résultats du questionnaire long constituaient une référence pour l industrie de la recherche. Désormais, les résultats d études canadiennes se verront possiblement biaisés sur des dimensions aussi importantes que le revenu, l éducation, le logement car certains groupes sont moins enclins à répondre à des sondages sur une base volontaire. Ainsi les bases d échantillonnage et de pondération de la majorité des sondages effectués par l industrie seront impactées par ces changements. L analyse de tendances et le suivi de l évolution de plusieurs indicateurs seront également affectés par cette décision. De plus, les coûts d administration seront supérieurs, du fait d un plus grand nombre d envois et ce sans garantie du taux de réponse. Le 9 septembre dernier, le Globe & Mail publiait une étude de Statistique Canada sur l impact anticipé des changements, confirmant une sous représentation marquée de certains groupes, particulièrement les locataires et les minorités visibles, avec des écarts pouvant aller jusqu à 5%. Plus de détails sont disponibles sur sur le site de L ARIM à l adresse suivante : arim.ca/news/default.asp Claire Futin, Recherche Marketing et Intelligence de marché, Banque Nationale Vous avez une bonne pratique, un insight, une façon de voir différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d autres pourraient en bénéficier. Faitesnous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Claire Futin à adresses suivantes : LECTURES The Buying Brain Pour A.K. Pradeep, comprendre les fonctionnements de base du cerveau et ce qui le stimule permet clairement de vendre davantage. Ce fondateur et dirigeant de la firme de recherche NeuroFocus, qui a notamment travaillé avec Microsoft, Google, PayPal et Citibank, vient de publier The Buying Brain, dans lequel il expose ses théories à ce sujet. Selon lui, 95% des décisions proviennent du subconscient. Par conséquent, marques, produits, offensives de marketing, packaging, commerces, etc. doivent être pensés en fonction de s y adresser et de le stimuler. Essentiellement, aujourd hui, le cerveau a les mêmes fonctions qu il y a des millénaires. Par exemple, puisque l humain a toujours, au cours de son évolution, tenté de récolter de la nourriture pour s alimenter, le magasinage et ARIM septembre 2010 Page 3

4 la consommation sont devenus pour lui des activités de base. Par contre, le cerveau se trouve trop souvent bousculé dans le modernisme qui entoure l acte de consommation. Il faut donc, toujours selon l auteur, que les entreprises s adaptent en recréant des conditions qui font appel au subconscient. Un exemple parmi plusieurs : elles devraient créer des surfaces de ventes aux formes arrondies puisque le subconscient perçoit les angles et les coins comme des endroits dangereux! Autre exemple : le cerveau aime bien faire des associations entre le contenu et le contenant. Ainsi, il apprécie des images comme celle de vaches sur des cartons de lait, de grappes de raisin sur des bouteilles de vin, etc. Dans un autre registre, suivant le principe de l arbre qui cache la forêt, le cerveau bloque toute distinction quand il aperçoit, par exemple, des tablettes remplies d objets sensiblement identiques (boîtes de céréales, dentifrices, etc.). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, A.K. Pradeep, John Wiley & Sons, 2010, 272 pages, 33,95$. /productcd html Selling the Fountain of Youth Si elle tournait autrefois autour de crèmes, poudres et autres produits embellissants, l industrie de la beauté s articule depuis le début des années 90 autour des soins anti-âges : hormones, injections de toutes sortes, etc. Pas étonnant qu aujourd hui, ce secteur représente quelque 88 milliards de dollars. Dans Selling the Fountain of Youth, Arlene Weintraub, ancienne journaliste de BusinessWeek, s intéresse à ce milieu qui, de toute évidence et d après elle, a davantage développé des stratégies de marketing raffinées que des produits réellement efficaces. En exemple, elle cite des organisations comme BodyLogic, Resveratrol et MonaVie, qui, en seulement quelques années dans certains cas, sont devenues des modèles de réussite financière. Elle s attarde ainsi à définir de quelles façons les joueurs de l industrie en sont venus à faire passer le vieillissement humain normal pour une maladie qu il faut combattre avec énergie. Les approches déployées ont été nombreuses à ce chapitre: recours à des personnalités (Oprah Winfrey, Suzanne Somers, etc.), multiplication de promesses et, surtout, implantation d une culture de survalorisation de la jeunesse éternelle, principalement auprès des «vaniteux bébés-boomers». Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old... And Made Billions, Arlene Weintraub, Basic Books, 256 pages, 2010, 32,95$. Marketing comportemental De meilleures connaissances du consommateur et le développement des nouvelles technologies (surtout la téléphonie mobile et Internet) ont fait en sorte qu il est devenu plus facile de recourir à des approches reposant sur le «un à un» plutôt que de se lancer dans le marketing de masse. Par conséquent, aujourd hui, la conquête et la fidélisation des clients passent bien souvent par la pub interactive, les SMS, les courriels, etc. Le marketing comportemental s intéresse donc aux nouvelles possibilités en matière de marketing comportemental numérique. Pour ARIM septembre 2010 Page 4

5 les auteurs de cet ouvrage, les décideurs et les stratèges en marketing disposent désormais d outils performants afin d exploiter chaque trace que laisse un internaute naviguant sur le Web ou qui l utilise pour consommer. Distinction des différents profils d'internautes, décryptage de leurs intentions, segmentation des auditoires, ciblage des messages qui leur sont adressés, personnalisation des contenus, des offres sur les sites et des publicités, voilà autant d éléments qu il faut désormais maîtriser. Marketing comportemental: Exploiter la donnée marketing client, Arnaud Caplier, Alain Sanjaume, Dunod, 2010, 224 pages, 34,95$. Design Is How It Works lesquelles l on ressent depuis quelques années un tel engouement envers cette discipline. Dans Design Is How It Works, des dirigeants tels que Richard Branson (Virgin), Mark Parker (Nike), etc. dévoilent ce le design apporte à leur organisation. L on en vient vite à comprendre, à travers des exemples comme ceux de Porsche, Lego, etc., que le design ne se limite pas à donner une forme au produit. Il est plutôt au cœur de celui-ci et permet de constamment repenser à des manières dont il peut mieux servir les consommateurs et utilisateurs. Pour l auteur de l ouvrage, il est essentiel que le design fasse partie de l ADN de l entreprise et qu il ne soit pas qu un élément dans la finalité de ses produits. «Certes, ce n est pas toujours facile et cela contribue à faire augmenter les coûts, mais le design gonfle aussi vos profits, écrit-il. Par-dessus, il constitue votre meilleur atout pour vous démarquer et transcender vos concurrents.» Pour nous joindre Le numéro de téléphone pour joindre le secrétariat de l ARIM est le (514) , poste 224. Louise Hamelin se fera un plaisir de répondre à vos questions. Design Is How It Works, How the Smartest Companies Turn Products into Icons, Jay Greene, Penguin Group, 2010, 240 pages, 25,95$. kdisplay/0,, ,00.html?de sign_is_how_it_works_jay_greene Bien que le design soit souvent identifié comme l un des éléments importants de la mise en marché et de la commercialisation d un produit, bien peu de dirigeants savent au juste de quoi il s agit et ignorent encore les raisons pour Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Louise Hamelin au secrétariat de l ARIM au (514) poste 224 ARIM septembre 2010 Page 5

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37.0% 35.0% 30.0% 12.0% 10.0% 10.0% 10.1% 4.0% 6.0% 6.8% Intentions de vote Le 21 mars 2011 Conservateurs 39, Libéraux 28 MÉTHODOLOGIE Dans le cadre d un sondage téléphonique par échantillons aléatoires réalisé du 12 mars au 15 mars, la firme Nanos Research

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