La publicité numérique (marchés de consommation et comportement des consommateurs)

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1 N 33 Novembre 2014 Service du soutien au réseau Sous-direction de la communication, programmation et veille économique Bureau de la veille économique et des prix Auteurs : Hugo HANNE 1, Alexis TOULLET 2 La publicité numérique (marchés de consommation et comportement des consommateurs) Alors que le marché de la publicité se relève de la crise économique mondiale débutée à la fin 2007 et devrait atteindre selon les cabinets d études spécialisés un taux de croissance des ventes de moins de 6% en 2015, le marché de la publicité en ligne ou publicité numérique bénéficierait d un taux de croissance de ses recettes d au moins 15% en Un peu plus de 104 milliards de dollars US ont été dépensés dans le monde en publicité sur Internet au cours de l année 2013 et le marché mondial de la publicité numérique devrait représenter un peu plus de 163 milliards de dollars US en Les marchés les plus dynamiques sont localisés aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et ils bénéficient de l essor de l Internet mobile et de ses applications. Aux Etats-Unis, on prévoit une croissance des recettes publicitaires numériques de près de 50% pour les mobiles en Désormais le mobile représente 10% des dépenses publicitaires sur Internet en France. C est quatre points de plus qu au début de l année La France reste malgré tout en net retard dans ce domaine comparée aux Etats-Unis (14%) et au Royaume-Uni (17%). La publicité numérique tend dans ses conditions à faire concurrence aux autres modes de diffusion publicitaire et en particulier la télévision et la presse. Il pose aussi la question de son acceptabilité par les consommateurs. En ce qui concerne les Français, selon les enquêtes et les sondages, ils demeurent méfiants vis-à-vis de la publicité en général et sur Internet et le mobile en particulier : ils trouvent le volume de publicité qui leur est imposé trop important, et redoutent l intrusion dans leur vie privée à travers la constitution de base de données à des fins publicitaires (connaissance des modes de vie, des déplacements, des goûts, etc.). Toutefois l attitude des consommateurs français demeure ambivalente puisque selon les sondages de l IFOP, ils souhaitent recevoir des publicités qui leur donnent une information et qui soient davantage personnalisées. 1 Chef du Bureau de la veille économique et des prix (1B) 2 Elève statisticien-économiste, ENSAE Parus Tech (Ecole nationale de la Statistique et de l Administration économique) 1

2 1. La publicité numérique, un service en pleine croissance, qui tend à se substituer à la publicité audiovisuelle et de la presse en papier Un secteur en pleine expansion, notamment grâce à l Internet mobile La crise économique de 2008 a eu un impact non négligeable sur le secteur de la publicité. Malgré tout, depuis 2012, le ralentissement de la croissance du chiffre d affaires de ce secteur s est interrompu : les investissements publicitaires mondiaux se caractérisent en 2013 par un taux de croissance de 3,5% selon les évaluations faites en septembre dernier par l agence du groupe Publicis ZenithOptimedia. On prévoit même des taux de croissance des investissements publicitaires mondiaux de 5,1% en 2014 et 5,9% en En particulier, en France, le taux de croissance s élèvera à 3,1% par an de 2012 à 2017 selon PwC. Cette sortie de crise du secteur publicitaire est principalement due à la publicité en ligne. La publicité en ligne regroupe les annonces, les petites annonces et le référencement payant diffusés sur une plateforme internet. Selon emarketer, 104,22 milliards de dollars US ont été dépensés dans le monde en publicité sur Internet au cours de l année 2013, dont 35,6% sur le seul marché US. La croissance mondiale s élevait à 14,6% dans le monde et à 15,7% aux Etats-Unis. La croissance devrait se maintenir puisque emarketer estime que le marché mondial devrait représenter un peu plus de 163 milliards de dollars US en La croissance des ventes de la publicité en ligne s élèverait à 16,4% par an de 2012 à 2015 selon les analystes. Elle serait ainsi responsable de deux tiers de la croissance du secteur entier de la publicité (tous modes de diffusion). Le cabinet spécialisé ZenithOptimedia s attend même à ce que l Internet fixe et mobile représente le quart du marché publicitaire mondial en Pour rappel, cela représentait un cinquième en 2013 et seulement 18,3% en L Internet fixe n est pas entièrement responsable de cette croissance rapide selon les analystes, parce que ce secteur croît «seulement» de 10% par an. L Internet mobile qui regroupe les mobiles, téléphones portables et tablettes est encore plus dynamique. Aux Etats-Unis où se situe la moitié de la publicité mondiale sur mobile, les prévisions de croissance du chiffre d affaires de ce secteur faites par ZenithOptimedia sont très élevées : 77% en 2013, 56% en 2014 et 48% en La publicité sur mobile représenterait alors 20% de la publicité en ligne et donc 6% du marché total. 2

3 Encadré 1 : La publicité mobile emmène l accélération des investissements publicitaires mondiaux. Source : ZenithOptimedia Selon ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial est sur la voie d une reprise soutenue avec une prévision de croissance de 3,5% en 2013, 5,1% en 2014 et 5,8% en La croissance aura été en 2013 aussi bonne qu en 2012, malgré l absence de grand événement quadriennal comme les JO de Londres ou les élections américaines. Les prévisions encore plus optimistes pour 2014 et 2015 sont principalement dues à l amélioration de l économie européenne, qui freinait en 2013 la croissance des investissements publicitaires mondiaux. La reprise en 2014 et 2015 sera tirée par la publicité en ligne, moteur principal de la croissance des investissements publicitaires. ZenithOptimedia s attend à une progression moyenne du secteur de 15% par an entre 2012 et 2015 : la publicité en ligne contribuera alors aux deux tiers de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux. Pour Sébastien Danet, Président de ZenithOptimedia France, «cette croissance est poussée par des innovations numériques telles qu une mesure plus précise des contacts, une géolocalisation plus précise et une meilleure intégration dans les terminaux mobiles- ainsi que par la vidéo en ligne et les réseaux sociaux, qui continueront à progresser d environ 30% par an.» La publicité sur mobile est, de loin, la catégorie de publicité en ligne qui connaît la croissance la plus rapide. En 2014, ZenithOptimedia s attend à 67% de croissance pour la publicité sur l Internet mobile, pour une moyenne de +51% par an entre 2012 et 2015, un chiffre dû à l adoption rapide des tablettes et des smartphones. En revanche, la croissance de la publicité sur l Internet fixe s élèverait seulement à 10% par an. Selon ZentithOptimédia, les États-Unis demeurent, de loin, le plus grand marché publicitaire du monde, représentant un tiers des investissements publicitaires mondiaux en Malgré sa maturité, il est la première source de nouveaux investissements publicitaires sur le marché mondial. Entre 2012 et 2015, les États-Unis contribueraient à 29 % des 73 milliards de dollars qui viendront s ajouter aux investissements publicitaires mondiaux. Le marché américain est cependant suivi par des marchés bien plus jeunes et dynamiques. La Chine arrive en deuxième position, avec 18 % des nouveaux investissements publicitaires sur la période, suivie par l Argentine (7 %), l Indonésie (6 %) et la Russie (4 %). À eux cinq, ces marchés contribueront à 64 % des investissements supplémentaires sur le marché publicitaire mondial entre 2012 et Tableau 1 Glissement annuel de la croissance du marché publicitaire dans différents médias en France. Source : ZenithOptimedia. en % Total Journaux Magasine Radio Cinéma Affichage Internet 2012 vs ,2-6,5-5,5-1,2 0,4-2,7 6, vs ,5-5,6-5,7-1,0-5,0-3,5 4, vs ,3-2,6-1,5 0,5 2,0 1,0 5, vs ,8-2,6-1,0 1,0 2,0 1,5 6,0 3

4 Tableau 2 Glissement annuel de l'investissement publicitaire dans différents médias en France. Source : ZenithOptimedia. en % Total Journaux Magasine Radio Cinéma Affichage Internet 2012 vs ,2-6,5-5,5-1,2 0,4-2,7 6, vs ,5-5,6-7,8 0,0-10,0-1,5 3, vs ,3-2,6-3,2 1,5 2,0 1,5 5, vs ,8-2,6-2,2 1,5 2,0 2,0 5,5 En 2017, selon emarketer, la publicité sur mobile devrait représenter la moitié de la publicité en ligne aux Etats-Unis. Toutefois, la croissance est moins marquée ailleurs : en Europe de l Ouest, la part des mobiles doit passer de 12,6% à 40% entre 2013 et 2017 et au niveau mondial de 14,2% à 36,3%. Le développement de la publicité en ligne via les mobiles est aussi observable en France : selon PwC, la publicité sur Internet progresserait de 10% par an grâce aux vidéos en ligne (+19%) et aux mobiles (+25%). La pub dans les moteurs de recherche et les annonces se partagent plus de 60% des recettes, plus précisément 46% les moteurs de recherche et 21% pour les annonces et les bannières. Cela représentait respectivement 16,9 et 12 milliards de dollars en

5 Encadré 2 : le marché mondial de la publicité sur mobile Sources : emarketer, l IAB, l Observatoire de l e-pub SRI et PwC Le marché mondial de la publicité sur mobile connaît une accélération très forte : en 2013 la croissance de ce marché s élève à 105%. En effet, selon emarketer, chaque année, la taille de ce marché est multipliée par deux. Entre 2011 et 2013, son chiffre d affaires devrait ainsi passer, selon la dernière estimation de 4,02 milliards de dollars à 17,96 milliards de dollars. Les gagnants de ce marché sont sans conteste les acteurs américains. Google a su accompagner le développement de la publicité sur mobile : il gagne 49,3% des recettes du marché, soit 8,67 milliards de dollars en Entre 2010 et 2012, on observe une explosion des revenus publicitaires sur mobile à l échelle internationale. Ces revenus sont multipliés par cinq en deux ans entre 2010 et D après les estimations, ils devraient encore augmenter en 2013, avec une croissance de 17%. La région représentant la plus grande part de ce marché reste l Asie, qui à elle-seule compte pour 44,4% des revenus publicitaires mondiaux en Elle est suivie par l Amérique du Nord (32,6%) et l Europe qui reste à la traine (6,4%). Désormais le mobile représente 10% des dépenses publicitaires sur Internet en France. C est quatre points de plus qu au début de l année La France reste malgré tout en net retard dans ce domaine comparée aux Etats-Unis (14%) et au Royaume-Uni (17%). Pour les seules annonces, l écart se creuse : 25% pour le marché britannique contre 14% dans l Hexagone. Les annonces comme la publicité des moteurs de recherches profitent de l intérêt du marché pour le mobile (téléphones et tablettes) dont l audience est en progression continue. Sur la première moitié de l année 2013, ce sont ainsi 136 millions d euros nets dont 44 millions pour les annonces sur smartphone et 12 millions pour les annonces sur tablettes qui ont été investis dans la publicité sur mobile. Ainsi le smartphone s avère être un secteur plus mature que la tablette. Cela se justifie en partie par un taux d équipements de la population en smartphone plus important (39%), qu en tablettes (17%). En 2013, la dépense publicitaire sur mobile a atteint 229 millions d euros, dont 150 millions pour la publicité des moteurs de recherche et 79 millions pour les annonces La publicité en ligne fait concurrence aux autres modes de diffusion publicitaire Cependant cette expansion se fait au détriment des autres médias. Ainsi en France les recettes publicitaires de la télévision continuent de diminuer : -1,9% en 2013 et -0,4% en 2014 (prévision). En outre selon PwC, en 2015 la publicité diffusée à la télévision laisserait la première place à la publicité sur Internet. Selon le fonds d investissement KPCB (Kleiner Perkins Caufield & Byers), la publicité de la presse sur papier (quotidien et revues) déclinerait aussi, en passant de 27,3% du marché global à 22% entre 2012 et Les conséquences pour la presse seraient importantes selon la Fédération internationale de la presse périodique : ainsi, dans certaines régions du globe, les pertes de revenus occasionnées ne pourraient être compensées. 5

6 1.3. La publicité numérique en France est toutefois moins développée que dans les pays anglo-saxons Toutefois Le secteur français de la publicité numérique est moins dynamique que dans les pays anglo-saxons. Alors que selon une étude de l Observatoire de l e-pub du Syndicat des régies Internet les investissements publicitaires numériques ont crû de 70% au Royaume-Uni et de 180% aux Etats-Unis entre 2012 et 2013, en France la croissance ne s élève qu à 29%. Cela explique pourquoi selon le baromètre de la MMA (Mobile Marketing Association) la France est 2 e pour les équipements des foyers en terminaux portables, téléphones, ordinateurs portables et tablettes et 16 e en termes d investissements publicitaires numériques. Alors qu en 2008, les mobiles représentaient en France 3% des dépenses publicitaires numériques contre 1,5% outre-manche et outre-atlantique, en 2013, la France avec 6% est derrière la Grande-Bretagne (17%), les Etats-Unis (14%). Encadré 3 : Le marché de consommation l e-pub : recettes globales et recettes moyennes par internaute des opérateurs de publicité dans le monde Sources : emarketer, l IAB et l Observatoire de l e-pub SRI. En termes d évolution de la publicité digitale entre 2011 et 2012, la France est plutôt à la traine par rapport aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou à l Allemagne. Elle affiche une croissance de 5% contre 17% pour les Etats-Unis. Google, Facebook et Yahoo forment le trio de tête. Comme dans la recherche en ligne, Google laisse finalement peu de place à ses concurrents pour exister. Sur un marché mondial estimé en 2013 à 119 milliards de dollars, Google en a réalisé près d'un tiers, avec une part de marché estimée de 31,91%, en légère augmentation sur un an. La concurrence, à l'exception de Facebook qui représentait 4,28 milliards en 2012, peine à développer ses recettes. L'Amérique du Nord se démarque largement du reste du monde en termes de dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux avec en 2014 une dépense moyen par internaute évaluée par emarketer à 32,82 dollars (contre 26 dollars en 2013 et 19 en 2012) et 39,89 dollars en 2015, contre 6,18 dollars en moyenne dans le monde cette année. L'Europe de l'ouest arrive en deuxième position mais un fossé sépare déjà les deux continents avec 13,7 dollars par utilisateur dépensés cette année (contre 10,24 en 2012) et 16,17 dollars en Sur internet, la publicité dans les moteurs de recherche et les annonces se partagent plus de 60% des recettes, plus précisément 46% les moteurs de recherche et 21% pour les annonces et les bannières. Cela représentait respectivement 16,9 et 12 milliards de dollars en

7 Selon une étude publiée par l Observatoire de l e-pub SRI en mars 2013, le marché français de la publicité sur mobile a enregistré une croissance de 30% en 2012, soit un chiffre d affaires de 48 millions d euros. Mais cela reste marginal comparé aux Etats- Unis, à l Allemagne ou au Royaume-Uni, où le marché de la publicité mobile a enregistré respectivement 180%, 84% et 70% de croissance en La faible croissance du marché mobile en France s explique, d abord, par une certaine «frilosité» des annonceurs. Si aux Etats-Unis, General Motors en est à tester une campagne «mobile-only» («sur mobile seulement») pour sa dernière voiture, les annonceurs français sont encore en retrait. La complexité du support mobile, contraignant techniquement puisque décliné sur plusieurs OS explique en partie ce retard. En outre la surface d affichage liée à l écran du mobile est très restreinte. «Il faut savoir que 80% des annonceurs n ont pas encore mis en place de dispositif spécialisé, du type site mobile ou application», explique Renaud Ménérat de l agence mobile UserAdgents. Le marché tend malgré tout à se développer, doucement mais sûrement. La croissance est certes de 30% mais la publicité mobile n en est encore qu à ses balbutiements et a connu d importantes transformations en 2013 grâce à plusieurs innovations ou partenariats d envergure. La régie publicitaire de SFR vient par exemple de lancer son application SFR Shopping, un comparateur de prix sur internet mais aussi en magasin, une manière astucieuse de générer du trafic en magasin et de pousser les enseignes à s affilier. L opérateur télécoms s était déjà fait remarquer par une campagne TV interactive avec l application Shazam, qui permettait de passer du spot télé à une vidéo plus longue sur mobile ou tablette. Par ailleurs, l entrée récente de Swelen, une start-up spécialisée dans le développement de technologies publicitaires mobiles au sein de Kwanko, maison mère de NetAffiliation, va donner du souffle à la publicité mobile en France. Swelen propose déjà aux annonceurs un milliard et demi d impression de leur publicité sur mobile en raison de leur expérience dans le secteur. Celle-ci sera étoffée par Kwanko grâce aux sites partenaires de NetAffiliation. Selon l Observatoire de l e-pub SRI, la publicité mobile en France a un bel avenir avec des acteurs comme SFR, Swelen ou encore Mister Bell qui va lancer une solution novatrice pour diffuser de la publicité vidéo sur mobile avec un minimum de contraintes. Les croissances bien plus élevées observées outre-rhin et outre-manche montrent que ce marché est capable d évoluer très rapidement en France : les annonceurs français ne vont plus pouvoir négliger longtemps le marché mobile. 2. Malgré un changement des comportements du consommateur, la méfiance des Français vis-à-vis de la publicité numérique persiste. L ubiquité d action venue d Asie (née il y a quinze ans dans cette région sous la forme du mariage du mobile, de la télévision et de l Internet) est aujourd hui arrivée en Europe. Par exemple, selon une étude du conseil juridique en communication Wiggin, 71% des téléspectateurs britanniques de 15 à 64 ans se détournent de leur téléviseur au profit d un écran mobile quand survient la publicité. Ce sont même 88% des téléspectateurs britanniques de ans qui sont concernés. De même 75% des personnes interrogées dans 15 pays dont la France et les Etats-Unis, selon une étude du célèbre laboratoire d études des télécommunications de l entreprise 7

8 d équipements de télécommunications suédoise Ericsson «l Ericsson ConsumerLab», reconnaissent utiliser des dispositifs mobiles devant leur téléviseur, constituant ainsi une continuité spatiale et temporelle entre les postes fixes et les terminaux mobiles. Malgré tout le public français conserve une mauvaise opinion des publicités mobiles : selon les sondages, les publicités numériques nuisent à la navigation et à la sérénité des internautes français qui dans leur grande majorité les jugent aussi «omniprésentes» et «intrusives». Les annonceurs devront donc s adapter pour renforcer la progression de la publicité numérique pour le public français. Selon l étude «Les Français et la publicité» de l IFOP, les Français sont peu favorables à la publicité en général, mais ils jugent que la publicité par Internet est réussie quand elle leur apporte de l information et souhaite davantage de publicités personnalisées, tout en se redoutant des intrusions de ce mode de publicité dans leur vie privée. En moyenne les Français passent 3 heures par jour sur Internet, 21% des Français y passent plus de 5 heures et 18% moins d une heure. En termes de fréquence quotidienne de publicité, les Français mettent la télévision et Internet sur un pied d égalité. Ils estiment en effet qu ils sont exposés quotidiennement à 70 publicités à la télévision et à 70 publicités sur Internet. On tombe à 32 pour la radio et 5 pour le téléphone mobile. 64% des Français considèrent que la publicité est une mauvaise chose et 21% disent même que c est une très mauvaise chose. 2% seulement voit la publicité comme une très bonne chose. La publicité sur Internet : - Est omniprésente pour 90% des Français - Est intrusive pour 80% des Français - Est stressante pour 61% des Français - N est pas informative pour 64% des Français - N est pas distrayante pour 81% des Français - Fait perdre du temps pour 84% des Français 74% des Français considèrent qu une publicité sur Internet réussie apporte une information intéressante. Pour 73%, une campagne réussie possède un contenu de qualité. Pour 68%, elle est réussie si on la retient. 56% des Français considèrent qu elle n a pas à être interactive, ludique et 67% qu elle n a pas à faire le «buzz «ou circuler sur les réseaux sociaux. La publicité sur Internet est préférée sous la forme de : - Bannières pour 38% - Liens sponsorisés pour 23% - Publicité intégrée aux articles pour 19% - Vidéos pour 9% - Publicité avant la vidéo consultée pour 8% - Pop-up pour 3% 40% des Français jugent que les formats des publicités n ont pas changé ces dernières années, 33% qu ils se sont améliorés, 27% qu ils se sont détériorés. 43% des Français jugent que le contenu s est amélioré, 23% qu il s est détérioré. 8

9 88% des Français aimerait que la publicité sur Internet (lieu, durée, moment de visionnage) soit plus contrôlable, 83% qu elle possède des contenus de qualité, 80% qu elle soit plus utile, 73% qu elle soit mieux intégrée au contenu des sites. La majorité est encore plus faible concernant le caractère interactif : 51% juge qu elle ne doit pas être plus interactive. 85% ne sont pas favorables à ce que les sites Internet utilisent leurs données personnelles de manière anonyme (historique de navigation, mots recherchés dans les moteurs ) pour leur proposer des publicités correspondant à leurs goûts et besoins. Plus précisément, 60% n y sont pas du tout favorables. 3% y sont seulement très favorables. Cela peut paraître en contradiction avec le souhait de 55% des Français de voir des publicités sur Internet plus personnalisées. Cependant il faut rester très vigilant : certains annonceurs pourraient dépasser des lignes rouges, concernant par exemple la confidentialité du consommateur, pour mieux cibler leurs publicités mobiles. Parmi les outils à surveiller : la localisation automatique du consommateur, la surveillance des opérations effectuées sur les terminaux fixes ou mobiles, les questionnaires à remplir lors de l inscription et les cookies, mini-logiciels qui observent nos actions et qui font actuellement l objet de batailles juridiques entre Google, Apple, opérateurs téléphoniques et grandes marques aux Etats-Unis. La croissance de la publicité et du commerce en ligne dépend de son acceptation par les consommateurs et donc des réponses apportées à ses questions en matière de respect de la vie privée. 3. De nombreuses synergies entre la publicité numérique et les autres types de publicité peuvent conduire à de nouveaux modes de diffusion de la publicité, appelant sans doute une adaptation de la régulation Face à l irruption du mobile, il ne faut cependant pas céder à la tentation binaire d opposer la publicité numérique et les autres types de publicité. Internet est certes un nouveau média en concurrence avec les autres mais c est aussi un vecteur complémentaire de ses concurrents : les médias écrits, la télévision, la radio sont aussi disponibles via les terminaux fixes ou mobiles. D après les chiffres cités précédemment, la presse est malgré tout en mauvaise posture : les articles des grands quotidiens étant maintenant disponibles sur Internet, on peut craindre à terme une disparation den ces derniers. Pour l audiovisuel même si le téléviseur est maintenant relégué au second rang, la production des programmes devrait continuer, ces derniers seront simplement regardés via Internet. Face aux spams qui surgissent à tout moment les écrans numériques, on peut s interroger sur le sens des tranches publicitaires fixes à la télévision. Les modèles économiques publicitaires qui adapteront leur stratégie en fonction des interdépendances entre médias sauront sans doute se maintenir et seront plus aptes à se développer. La presse pour compenser la baisse de revenus des éditions imprimées sera probablement obligée d élargir son public et de proposer de nouveaux services tout en se pliant à la réglementation. Comme toute innovation majeure, Internet condamne de nombreux secteurs à se réinventer pour satisfaire le consommateur de demain, cependant au risque d outrepasser ses droits ou et de le mettre en danger. 9

10 A ce titre, il serait intéressant de porter notre regard sur le Japon où la publicité du futur existe déjà sous la forme de Wi-Fi 3 et de codes QR (Quick Response) qui permettent déjà aux affiches et aux vitrines de s adresser aux passants. Références : htm htm 6. Le bureau 1B de la veille économique et des prix de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) conçoit et met en place des outils visant à améliorer la transparence économique sur les circuits de production et de commercialisation des biens et services, afin de permettre d effectuer dans ce domaine des analyses fondées sur des éléments objectifs et partagés. Il intervient notamment dans le domaine des analyses de prix, ainsi que dans l observation des mécanismes de formation des prix et des marges, en liaison avec les autres observatoires compétents dans ces domaines. Il conduit des études économiques au profit de la direction générale. Il est chargé des fonctions de documentation et de veille économiques internes à la direction générale. Il assure l exploitation statistique du baromètre des réclamations des consommateurs. Adresse postale : Ministère de l économie, de l industrie et du numérique - DGCCRF Bureau de la veille économique et des prix (1B) Télédoc boulevard Vincent Auriol PARIS CEDEX 13 Adresse électronique : 3 Wireless Fidelity : mode de transmission de l internet par les ondes hertziennes sur une courte portée, très usitée en milieu urbain, dans les rues, les transports en commun, les centres commerciaux et les lieux de travail. 10

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