THÈME DU MÉMOIRE. Céline BERNARD Manager Projets Web 2 ème année /2012 EFFICOM - Lille

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1 Céline BERNARD Manager Projets Web 2 ème année /2012 EFFICOM - Lille THÈME DU MÉMOIRE Stratégie marketing et communication pour les marchés de niche : quelles spécificités? Le cas de Febvay France, fabricant de vêtements professionnels. Tuteur : Mr Raphaël HANS Directeur Général de Febvay France

2 «Une niche de marché ne se cherche pas, elle se trouve» BM&S

3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier, tout d abord, Monsieur Raphaël HANS, Directeur Général de FEBVAY FRANCE et tuteur, de m avoir intégré au sein de sa société lors de mon contrat de professionnalisation, mais aussi de m avoir confié des missions très intéressantes et enrichissantes pendant 3 ans. Ses conseils, sa disponibilité et sa détermination ont contribué à la réussite de ma mission pendant toute la période de mon apprentissage. Je remercie également les personnes qui ont suivi mon projet : Madame Fabienne GEORGES, styliste et responsable du service Création qui, par ses recommandations, m a orienté dans mes choix. Je remercie nos prestataires la société I-Edra et l agence de communication externe Gaultier Colette, ainsi que nos différents partenaires (l équipe de travail du label Vosges terre textile, les sites culinaires) qui ont partagé leur savoir-faire et leur expérience pour me former sur des outils de communication et de webmaster. Je remercie aussi, tout le personnel de l entreprise pour leur accueil et leur disponibilité. Des bureaux jusqu à l expédition, j ai rencontré des personnes ouvertes et agréables contribuant ainsi à une bonne ambiance de travail. Enfin, je remercie Monsieur GUYOT, Responsable pédagogique de la section MPW, Madame CROCHET, Intervenante et Tutrice de mémoire, ainsi que toute son équipe pédagogique et les intervenants professionnels responsables de la formation de Manager de Projets Web, de m avoir apporté à la fois une connaissance théorique et pratique en plus d un soutien permanent durant cette dernière année de formation.

4 SOMMAIRE Introduction p. 1 Les marchés de niche Introduction du marché de masse au marché de niche p. 2 I. Potentiel du marché entre opportunités à court terme et risques à long terme p. 4 a. Domaine d application p La détermination des besoins de la demande 2. Le consommateur et son comportement d achat 3. Évolutions et tendances b. Potentiel de croissance du marché 1. La notion d environnement concurrentiel 2. Évolution des marchés 3. L influence des circuits de distribution p. 7 II. Positionnement : définition et explication du marketing mix p. 10 a. La stratégie produit : la définition d une offre p. 11 b. La stratégie prix : la fixation d un prix de vente p Processus de vente 2. Investissement et rentabilité c. La stratégie distribution : la mise à disposition des produits p. 13 d. La stratégie de communication : comment faire connaître mon entreprise p. 14 III. Marché de masse versus marché de niche p. 16 a. Comparaison de ces deux entités p Les points de différenciation 2. Risques et limites du marché de niche b. Caractéristiques du marché de niche p Organisation et structures 2. Facteurs clés de réussite

5 Les moyens stratégiques I. La communication marketing : définitions et explications p. 19 a. Définition p. 19 b. Intérêts p. 20 II. Stratégie multi-canal : les outils off-line et on-line p. 22 a. Les supports de communication p Les outils de la communication off-line p. 23 Plaquettes, flyers, dépliants, tracts, cartes Mailing courrier Dossier et Communiqué de presse Annonces dans les annuaires et la presse Phoning Focus groupe 2. Les outils de la communication on-line p. 27 Site internet Médias sociaux E-publicité et campagnes display marketing Référencement Partenariats, sponsoring et affiliation 3. Combinaison de la stratégie off et on-line p. 39 b. Les limites de la stratégie multi-canal p La cohérence des actions 2. Avec quel budget? 3. La maîtrise du facteur temps III. Résultats attendus p. 41 a. Une évaluation et une réponse au marché p. 41 b. Un risque accru du développement de la concurrence p. 42 c. L évolution du produit sur le marché : stop ou encore? p. 42

6 Application : cas de Febvay France I. L entreprise et son environnement p. 44 a. Présentation générale de l entreprise Febvay p Le cadre de référence 2. Febvay France et son positionnement marketing b. Environnement du marché du vêtement professionnel p. 47 II. Stratégies marketing & communication p. 48 a. L analyse du marché p. 48 b. Actions mises en place et résultats p Actions de communication off-line p Actions de communication on-line p. 53 c. Analyses et bilans p Un suivi des ventes régulier 2. Un profilage précis de la cible 3. Une analyse objective des résultats 4. À l heure des bilans III. Évolutions et projets futurs p. 67 a. Difficultés rencontrées et préconisations p. 67 b. Évolution : le segment de niche n exclut pas la croissance p Élargissement de la gamme produit et complémentarité de l offre 2. Réajustement de la cible ou du produit / service c. Les projets futurs de l entreprise p.69 Conclusion p. 70 Annexes Bibliographie & Webographie

7 INTRODUCTION Rattachée au service communication depuis 2009 dans l entreprise Febvay France, confectionneur d articles textiles pour le marché des vêtements professionnels, je me suis orientée, pour la rédaction de ce mémoire de fin d année d étude, vers une analyse des marchés de niche. En effet, ce positionnement stratégique permet une réelle valeur ajoutée et un atout concurrentiel considérable face au marché de masse. Cet aspect est, selon moi, que peu voire très peu exploité par mon entreprise actuellement. C est pourquoi, je souhaite, dans ma démarche, amener des pistes de réflexion pour développer la croissance de Febvay France, mais également de toute entreprise qui serait à la recherche de moyens stratégiques pour se positionner sur le marché de niche. La problématique qui cerne le sujet de mon mémoire sera donc la suivante : Stratégie marketing et communication pour les marchés de niche : quelles spécificités? Nous allons ainsi pouvoir exploiter et analyser les mises en œuvre des moyens stratégiques grâce à ceux mis en place pour l entreprise Febvay France. Le cas de Febvay France, fabricant de vêtements professionnels. Après avoir étudié la définition et les fonctions du marché de niche, nous expliquerons son potentiel et le positionnement à mettre en place par l entreprise. Nous pourrons ainsi comparer les marchés de niche face aux marchés de masse en découvrant leurs avantages et leurs inconvénients. Nous axerons ce mémoire de fin d étude vers l analyse des outils du marketing et de la communication les plus habituellement utilisés, mais également les moyens révolutionnaires permettant un développement des niches de marché grâce à la montée en puissance d Internet. Nous prendrons soin, cependant, de ne pas négliger les outils de communication classiques encore fort présents sur les marchés. Dans une dernière partie, nous allons étudier le cas de l entreprise Febvay France, où j occupe le poste de gestionnaire du site Internet et de responsable communication. Marché de niche Moyens stratégiques Étude de cas Febvay France 1

8 MARCHÉS DE NICHE

9 Introduction MARCHÉ Avant d analyser les marchés de niche, nous allons tout d abord, définir le terme «marché» pour ainsi pouvoir mieux cerner la problématique de cette étude. D après le Mercator, le marché est «la rencontre d une offre et d une demande solvable». En effet, le marché est l environnement d un produit ou d un service, il en existe de toute taille. Le marché est, plus généralement, caractérisé par l ensemble des consommateurs d une marque. Par exemple, le marché textile comprend les consommateurs de prêt-à-porter, de linge de maison, de vêtements spécialisés médicaux, techniques, professionnels SEGMENTATION Le marché est donc un terme généraliste qui définit un ensemble de clients qu il est nécessaire de segmenter afin de mieux adapter l offre à cette demande. La technique de segmentation permet de découper le marché en fonction des comportements et habitudes des clients afin de former des groupes homogènes. MARCHÉ DE MASSE Se positionner sur un marché de niche, se traduit par l application d une stratégie de segmentation très ciblée, qui permet d acquérir une position de quasi-monopole sur un marché généraliste, dit marché de masse. L encyclopédie du marketing définit le marché de masse comme suit : «marché dont le volume d'activités est très important. Il est alimenté par des produits dont le prix est généralement assez bas qui ne tiennent pas compte des spécificités des individus qui le composent.» Nous pouvons donc représenter graphiquement les deux marchés afin de se rendre compte que le marché de niche est donc bien une partie spécifique du marché de masse. Marché de masse Marché de niche 2

10 MARCHÉ DE NICHE Une niche de marché est un segment restreint de clientèle ou de gamme de produits ou de services. Ce domaine étroit, voire parfois «exclusif», permet de positionner une entreprise comme «spécialiste», «expert du domaine», voire même «leader» de son marché. Selon la définition du Mercator, le marché de niche est un «marché très étroit sur lequel une entreprise dispose d une position très forte et relativement protégée.» Ce marché spécifique semble bénéficier d une position rentable par sa structure peu concurrentiel. Il est cependant important d identifier, à présent, les spécificités et composantes de ce marché. L existence d un marché de niche repose donc sur 3 composantes : Une définition de produit / service précis Un comportement homogène du consommateur Une évaluation quantitative du marché Nous reviendrons sur le potentiel de ces marchés de niche en décrivant les 3 composantes, pour étudier ainsi le positionnement des entreprises de niche. Nous pourrons détailler les stratégies marketing et de communication à mettre en place afin de s adresser à la cible de son marché de niche et d être efficace dans son développement dans le long terme. La réalisation de documents stratégiques, tel le business plan, est conseillé pour avoir un plan marketing solide et pragmatique. Ce document permet d avoir une vision globale de la stratégie. Vous trouverez en annexe p. 1, un extrait de business plan à mettre en place pour toute entreprise. Afin de mieux comprendre la définition du marché de niche, nous allons présenter tout au long de ce mémoire, différents exemples d entreprises qui se sont lancées sur un marché de niche et qui y prospèrent actuellement. 3

11 I. Potentiel du marché : entre opportunités à court terme et risques à long terme a. Domaine d application Avant tout positionnement sur un marché, il faut établir au préalable une étude de marché afin d en définir son potentiel. Il est important de ne pas négliger cette étape qui est primordiale dans l élaboration stratégique d une entreprise. La mise en place d une stratégie de marché de niche consiste à décomposer le marché générique en segments homogènes en fonction des 3 composantes citées dans la définition p. 3. Selon l étude des marchés de niche de BM&S, cette étape d identification des critères de segmentation est réellement la «clé du succès». C est pourquoi, nous allons déterminer dans un premier temps le besoin, pour ensuite étudier le comportement des consommateurs, pour enfin voir l évolution et les tendances à venir pour perdurer sur ce marché. 1. La détermination des besoins de la demande Afin de trouver le produit adéquat à son marché de niche, il faut déterminer les besoins de ses futurs consommateurs. Le besoin doit être précis et concret afin de répondre correctement à la demande. Nous étudierons plus précisément la stratégie de produit à appliquer dans la partie II. Positionnement. Il est important de se positionner tel un expert sur le domaine choisi afin de fournir le produit adéquat pour répondre au mieux à la demande. Le besoin doit apporter une réelle valeur ajoutée et se différencier de l offre des concurrents directs et indirects. La stratégie de positionnement produit doit reposer sur un concept ou une idée innovante afin d amener un caractère novateur à l offre produit déjà présente sur le marché. Il est important de susciter de la curiosité pour ses prospects avec un produit et une offre attractive. La niche est caractérisée par le produit vendu. Il est donc nécessaire de se placer comme le précurseur du domaine avec un produit ou un service inédit. Ce créneau doit révéler une réelle identité de marque et une qualité de service hautement dédiée. Prenons l exemple de l enseigne Oxylane, du groupe DECATHLON, qui propose grâce à ces différentes «marques passions», des produits adaptés à certain sport. La marque b Twin s occupe du cyclisme, Nabaiji : la natation, Solognac : la chasse, ou encore Qechua : la randonnée de montagne Ces marques ont été créées afin de conquérir l acheteur final qui se reconnait dans ces marques propres. 4

12 2. Le consommateur et son comportement d achat Après avoir trouvé le produit correspondant à une demande réelle, il faut maintenant identifier un ou plusieurs types de consommateurs susceptibles d être intéressés par l offre proposée. Nous allons donc travailler sur la segmentation permettant la mise en place de sous groupes homogènes de consommateurs. Cinq critères sont alors, à prendre en compte pour se distinguer des concurrents et attirer des clients à l entreprise : Homogénéité Le segment de marché doit être bien identifié et doit définir clairement un ensemble homogène de consommateurs. Ces clientèles exigeantes doivent partager un ou plusieurs critères afin d être divisées par groupe - regrouper la clientèle en fonction des caractéristiques socioprofessionnelles, la localisation géographique, tranche d âge, loisirs, exigences, habitudes Mesurable et accessible Il est nécessaire de pouvoir quantifier les individus présents sur notre segment afin d être efficace et réactif sur le marché. L accessibilité de cette clientèle doit être connue et précise afin de concentrer les efforts de promotion, de distribution et de communication pour un meilleur résultat. Substantiel et pertinent Le segment visé doit être suffisant et rentable pour permettre à l entreprise d être viable. Afin de proposer son offre produit, l entreprise doit être positionnée sur un segment unique et différent de ses concurrents. Il faut s adresser de façon pertinente à cette clientèle qui a des critères précis de produits, qualité, services Il faut, par l intermédiaire de nombreuses études, juger de l intérêt du marché. De plus, il est intéressant de suivre les tendances de consommation des clients. Par exemples, certains produits ont un cycle de vie très court, d autres sont des produits saisonniers et varient en fonction de la période de l année, d autres produits varient en fonction du pouvoir d achat des consommateurs Ces informations peuvent être établies avant le lancement de l entreprise sur le marché de niche. Nous pouvons prendre ici l exemple typique des agences de voyage. En effet, l offre est tellement variée et diffuse qu il est quasiment impossible de s imposer comme 5

13 «leader» sur ce marché. C est pourquoi, l agence de voyage AMADEUS, l a bien compris en réalisant une enquête pour identifier les types de personnes qui voyagent afin de proposer des voyages spécialisés 1. Les personnes interrogées ont identifié les voyages d aventures (83 %), les voyages religieux (55 %) et les mariages (45 %) comme des domaines de croissance importants pour les voyages spécialisés. 3. Évolutions et tendances Après avoir étudié un produit et le consommateur type, il faut désormais vérifier si le marché sélectionné est un créneau porteur au démarrage et dans le temps. En effet, si aucune entreprise n est présente sur ce marché, nous pouvons nous interroger sur les raisons de ce créneau inoccupé. C est pourquoi, nous devons analyser et quantifier le marché par des études et des statistiques fiables afin de permettre un bon développement de l entreprise sur son marché. En effet, l entreprise qui souhaite se positionner sur un marché de niche, s engage à répondre à un besoin très précis et de se positionner tel un «spécialiste» sur ce marché en question. Si aucune entreprise ne s est lancée sur le marché en question, deux pistes de réflexion sont alors à considérer : Soit les recherches et études précédentes ou même les tests terrain, n ont pas permis de justifier le potentiel de ce créneau. Soit l entreprise n a pas pris le risque de se positionner sur ce marché. Dans les deux cas, il est important de consacrer un temps d analyse du marché avant de se lancer sur ce dernier pour affiner les recherches. Le potentiel du marché doit être défini et clair puisque l entreprise doit répondre aux besoins et satisfaire une clientèle atomisée. Il est donc indispensable de travailler avec passion et empathie pour le consommateur afin de proposer une idée produit fiable et concrète. Plus la segmentation est fine et pertinente par rapport au produit, plus les chances du succès sont grandes. 1 Données du site Amadeus 6

14 La marque «Le slip français», travaille énormément sur son concept unique, novateur et original afin de proposer un produit de qualité française, fiable et utile à tous les hommes. Le potentiel du marché est un marché à la fois large clientèle masculine, mais étroite à la fois attirance pour la qualité, le made in France, gamme de sous vêtements sobre mais présentation humoristique. La gamme s est étendue au cours de son développement et propose désormais : des espadrilles, des marinières, des t-shirts et des sacs personnalisés à l effigie de «I love slip». b. Potentiel de croissance du marché Pour étudier la croissance du marché, nous allons étudier dans cette partie l environnement concurrentiel ainsi que l évolution de l offre du marché. Nous aborderons également, le réseau de distributeurs qui permet de bien se positionner en fonction de sa cible. Il est indispensable d anticiper le marché et sa croissance. BM&S propose une approche du marché comme suit : Concurrence : qui sont-ils? évolution? Marché : tendances lourdes du marché, identification des segments de base, déterminer les facteurs clés de réussite Produits : principales évolutions et caractéristiques du produit (fonctionnalités, technologies ). 1. La notion d environnement concurrentiel Le potentiel du marché de niche est maintenant bien défini, mais nous pouvons nous poser désormais cette question : le marché de niche est-il rentable par sa structure peu concurrentielle? L environnement concurrentiel doit être déterminé au préalable pendant l étude du marché. Doivent être étudiés, les concurrents directs et indirects à l offre. Les principaux concurrents doivent être identifiés en fonction de leur taille, objectifs, résultats, forces et faiblesses, stratégies marketing et toutes autres caractéristiques révélatrices de leurs intentions et comportements. 7

15 Par exemple, dans le secteur alimentaire, le site internet Sauce Piquante, propose exclusivement des produits sur cette même thématique : sauces piquantes, sauces barbecue, piments et condiments, sauces asiatiques Ce concept innovant permet de cibler une population bien spécifique. Peu de concurrents se spécialisent dans un type de recette puisqu ils tentent de gagner du terrain sur tous les fronts. Hors, le site «Sauce Piquante» prouve qu il y a un réel intérêt et potentiel pour ce secteur bien spécifique. 2. Évolution des marchés Il faut également se rendre compte et considérer qu un marché de niche peut devenir un marché de masse, et inversement. En effet, une fois qu un potentiel de marché est découvert par un marché de niche, il est alors abordable par tous les concurrents de l entreprise. D autres entreprises vont se lancer sur ce domaine encore peu exploité et va devenir, peu à peu, un marché conséquent. Il n y a pas de méthode pour échapper à la prise d assaut d un marché de niche. Cependant, il faut continuer à se montrer innovant et ne pas se reposer sur un produit ou une gamme qui a fonctionné. Il faut démontrer à ses clients que nous avons l expertise pour répondre à toutes ses demandes et que nous avons la légitimité sur ce marché en proposant des produits toujours plus performants. Prenons par exemple, l histoire bien connue dans le domaine de l automobile, du lancement du véhicule militaire 4x4 en Amérique, qui s est largement diffusé et est devenu un véhicule utilitaire que nous retrouvons très largement sur le marché mondial automobile. 3. L influence des circuits de distribution Nous devons également analyser les différents circuits de distribution et leur évolution en fonction de la répartition des ventes. En effet, différents canaux de distribution peuvent être sélectionnés afin d avoir une meilleure visibilité pour nos prospects et consommateurs. Les canaux de distribution sont à définir en fonction de sa cible. Vers quel(s) circuit(s) de distribution se tourne votre consommateur final? Votre produit aura-t-il autant d impact dans l un ou l autre circuit? 8

16 Sur du long terme, il est intéressant d analyser l évolution des ventes sur les différents réseaux de distribution. Par exemple, une étude de l IFTH Institut Français du Textile et de la Mode, a réparti les différents canaux de distribution des vêtements afin de réévaluer ses perspectives de développement. Le tableau ci-dessous, regroupe les réseaux utilisés pour la vente de ses produits. Nous pouvons nous apercevoir que les magasins indépendants et les Hypers-Supers sont en légère baisse ou stagnent. Alors que les chaînes de sport et les chaînes de distribution profitent d une augmentation des ventes. Il est donc possible pour l IFTH de, soit consacrer son temps et son budget à des réseaux qui fonctionnent afin de leur fournir davantage de potentiel, soit, suivant la stratégie mise en place, d aider les réseaux de distribution qui sont peu développés ou qui montrent un signe de ralentissement des ventes. 9

17 II. Positionnement : définition et application du marketing mix Nous étudierons dans cette partie, le marketing mix à appliquer afin de positionner son entreprise sur le marché le mieux adapté. En effet, nous devons placer l entreprise dans une situation monopolistique en proposant un concept unique. C est pourquoi, nous devons définir les 4P pour mettre en place ce plan de marchéage Produit, Prix, Promotion, Place. Le positionnement doit être réalisé pour toute implantation sur un marché qu il soit généraliste ou de niche. Nous présenterons des exemples concrets de marché de niche afin de mieux comprendre les variables du marketing mix. Les 4P sont des variables cohérentes qui traduisent l identité de l entreprise. Nous pouvons les représenter graphiquement à l aide du schéma ci-dessous : Prix Produit Cible de niche Distribution Communication Afin de définir la cible de niche sur laquelle nous souhaitons développer notre marché de niche, nous allons étudier les 4P, point par point. 10

18 a. La stratégie produit : la définition d une offre Les besoins des clients sont spécifiques. Il est donc impératif d être meilleur que les concurrents généralistes afin de répondre rapidement et avec justesse à ce besoin. De plus, la cible des consommateurs étant restreinte, les besoins sont semblables et permettent de répondre à plusieurs types de demande. Les caractéristiques produit à définir sont les suivants : qualité, caractéristiques et options, marque, style, tailles, conditionnement, service après-vente, garantie, etc. La carte de l innovation peut également être un atout concurrentiel important. Le rôle de l entreprise experte est de proposer des produits tout en rassurant le client. La valeur ajoutée du produit en sera grandi. L expert ne vendra pas un produit mais une solution adaptée. C est la réelle différence entre un généraliste et une niche de marché. La capacité de créativité est vaste puisque le rapport avec le consommateur est direct. La relation permet donc d être efficace et pertinente sur les marchés en constante évolution. Nous pouvons également nous appuyer sur des méthodes claires et précises pour un argumentaire solide, comme la méthode du SONCAS Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Marque Propriété Sens Valorisation Tendances Innovation Commodité Practicité Prix Avantages Séduction Attirance Mots clés Nous pouvons apprécier en exemple, la marque de chaussettes françaises ARCHIDUCHESSE qui travaille énormément sur son positionnement produit afin de proposer un article riche en histoire et en valeur. Le concept, né en 2006, en France, permet de se procurer des chaussettes dites : «de ville» déclinées en un minimum de 30 coloris, afin de permettre de nombreux assortiments avec les chaussures. La fabrication française ajoute un aspect qualitatif et haut de gamme à cette marque. Les collections se sont étoffées au fur et à mesure de son développement c est pourquoi, l entreprise propose maintenant une gamme de chaussettes : «bouclettes» pour les sportifs, de «luxe» matières de qualité supérieure, «socquettes» et même des «collants» pour les enfants. 11

19 b. La stratégie prix : la fixation d un prix de vente Les ressources financières sont optimisées puisque l investissement nécessaire en début de création d entreprise est supportable par la production restreinte. Les caractéristiques prix à définir sont les suivants : tarif, remise, rabais, conditions de paiement, conditions de crédit, moyens de transport, etc. Malgré la période de crise actuelle, nous avons remarqué, que pour certains articles spécifiques, le prix n est plus le facteur significatif auprès des clients potentiels. Nous pouvons nous appuyer sur les grandes marques de luxe qui travaillent sur des stratégies de positionnement haut de gamme et d inaccessibilité. Exemple de la marque de parfum, maquillage, joaillerie CHANEL, qui propose des produits haut de gamme afin de répondre à une demande bien particulière. Cette cible se reconnait à travers cette marque et dépense une somme d argent considérable pour obtenir un article. 1. Processus de vente Le processus de vente est similaire à celui des marchés de masse. Cependant, il est important de promouvoir et de fidéliser le client davantage pour le marché de niche. Afin de rester expert et légitime sur son marché, il est nécessaire de proposer des prix en cohérence avec sa production. Il faut justifier de son prix tous les produits pour que le client accepte ce facteur. 2. Investissement et rentabilité La rentabilité du marché de niche est plus avantageuse que sur un marché de masse comme nous le verrons dans la partie III. Marché de niche versus Marché de masse. En effet, la marge bénéficiaire peut être supérieure que celle du généraliste puisque une notion de conseil est induite dans le marché de niche. Attention cependant à ne pas penser que le prix est un facteur de fidélisation. Il ne l est nullement, à savoir que les comparaisons entre les marques sont de plus en plus présentes à la télévision ou sur Internet. 12

20 c. La stratégie distribution : la mise à disposition des produits Nous avons pu définir la stratégie de distribution dans la partie : Potentiel du marché / Distributeur. Nous allons maintenant voir les différents réseaux de distribution possibles, la disposition géographique des points de ventes, ainsi que quelques points essentiels au bon positionnement d une marque. Les caractéristiques de distribution à définir sont les suivants : canaux de distribution, points de vente, zones de chalandise, stocks et entrepôts, assortiments, etc Les différents canaux de distribution peuvent être expliqués graphiquement, de la façon suivante : Fabricant / Consommateur Fabriquant / Détaillant / Consommateur Fabricant / Grossiste / Détaillant / Consommateur Fabricant / Centrale d'achat / Détaillant / Consommateur Fabricant / Grossiste / Semi grossiste / Détaillant / Consommateur Canal direct Canal court Canal long Canal long intégré Canal très long Après avoir sélectionné un / plusieurs réseau(x) de distribution, il faut maintenant réfléchir à la localisation géographique par typologie de notre clientèle. Si nous recherchons des citadins ou des ruraux, si notre produit s adresse à une population d étudiants ou de jeunes actifs Le site de l INSEE, et en particulier son outil ODIL, permet de rechercher des informations pertinentes sur un segment bien précis de population. Exemple d une enquête sur la présence de jeunes actifs occupés non étudiants qui s installent à Paris. Le graphique montre bien que la population est répartie suivant des zones appelées zones de chalandises. Ces délimitations permettent de mieux s orienter géographiquement lors d un lancement produit pour toucher un maximum de prospects de la marque. 13

21 Source : INSEE, recensement de la population 2006 d. La stratégie de communication : comment faire connaître mon entreprise? La stratégie de communication est un levier efficace lors du lancement d une marque mais aussi lors de sa promotion dans le temps. En effet, les outils et moyens de communication sont divers et variés nous le verrons dans la partie II Outils et moyens stratégiques. Il est donc nécessaire d apprécier et d utiliser ces moyens pour promouvoir les produits et valeurs de l entreprise. Les caractéristiques de communication à définir sont les suivants : publicité, promotion des ventes, force de vente, marketing direct, relations publiques, etc Nous venons de voir les 4P du marketing mix, qui permet d identifier nos forces sur notre marché de niche. De ces différents points, nous pouvons faire découler une stratégie bien spécifique au marché de niche : la stratégie de différenciation. 14

22 La stratégie à mettre en place est le point essentiel pour le bon développement d une marque sur son marché. La stratégie de différenciation est la stratégie la plus adaptée pour le marché de niche, puisqu elle répond à toutes ces spécificités. Sur ce graphique, nous pouvons positionner le marché de niche grâce au champ concurrentiel et à l avantage concurrentiel du marché en question. Il est donc défini comme une «concentration fondée sur la différenciation». Source : Stratégies génériques adaptées par M. Porter Elle consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour rendre un produit ou un service difficilement comparable de ceux des concurrents. Les facteurs qui permettent cette stratégie sont : l effort d innovation, la maîtrise de la qualité, les informations internes et externes performantes. La stratégie repose sur une segmentation du marché : valorisation des produits vers le haut via une stratégie d amélioration (marque, prix et qualité) et stratégie de spécialisation qui répond à des besoins stratégiques pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. Les produits alimentaires diététiques sont représentatifs de cette stratégie de différenciation. En effet, prenons l exemple des céréales Kellogg s, numéro 1 en France et dans le monde sur le marché des céréales pour le petit déjeuner. Depuis 1992, le groupe s est implanté sur le marché de niche des céréales minceur avec sa gamme : Spécial K. Il reste depuis 10 ans le leader de ce marché. C est grâce à sa stratégie de communication et marketing relationnel que Kellogg s perdure sur ce marché pourtant en plein développement actuellement. 15

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