ENSEIGNEMENT ET MONDE PROFESSIONNEL. Illustration d un lien fort au travers d un cours de scoring. Jean-Philippe KIENNER 7 novembre 2013

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1 ENSEIGNEMENT ET MONDE PROFESSIONNEL Illustration d un lien fort au travers d un cours de scoring Jean-Philippe KIENNER 7 novembre 2013

2 CONTEXTE Une bonne insertion professionnelle des étudiants passe par entre autres par une confrontation au monde de l entreprise Stages Projets tuteurés Cours assurés par des intervenants extérieurs L objectif de cet exposé est de partager une expérience d enseignement de scoring, en montrant l apport de l activité professionnelle pour rendre concret ce cours 2

3 QU EST-CE QU UN SCORE? Les entreprises sollicitent régulièrement leurs clients et prospects afin de leur proposer un produits ou un service : on parle de campagne marketing Adresser tous les clients n est pas intéressant ; en revanche, contacter les clients les plus intéressés par l offre permet D augmenter la rentabilité de la campagne De ne pas polluer les autres clients Le principe du scoring est d estimer la probabilité que le client accepte l offre qui lui sera proposée Les clients peuvent ainsi être hiérarchisés en fonction de leur chance de souscrire La campagne marketing s adressera alors en priorité aux individus les plus «appétants», c est-à-dire ceux qui auront la meilleure probabilité de souscrire 3

4 OBJECTIF DE L ENSEIGNEMENT Montrer aux étudiants la réalisation d un score de bout en bout Il ne s agit donc pas de faire appliquer une régression logistique sur un fichier plat, mais de confronter les étudiants à la gestion d un projet de scoring dans sa globalité : De la demande métier jusqu au test des actions marketing mises en place Le score à construire est ici un score d appétence à un produit bancaire : l assurance-vie 4

5 PLAN DU COURS 5

6 MISE EN PLACE DU COURS Introduction : Illustrer la contribution du statisticien à la réussite des objectifs de l entreprise Montrer la place qu il occupe dans l entreprise 2.1 Mise en place du cours 2.2 Construction du score 2.3 Utilisation du score Panorama des études : décrire les études réalisées par un statisticien dans l univers du marketing 6

7 MISE EN PLACE DU COURS Des exercices d application lié au produit étudié permettent D appréhender la base de données individus Plusieurs tables 1 an d historique 2.1 Mise en place du cours 2.2 Construction du score 2.3 Utilisation du score De montrer l articulation entre les types travaux réalisés Comptages Tableaux de bord Étude Les étudiants sont ainsi amenés progressivement vers la question du ciblage des futurs clients intéressés par le produit 7

8 CONSTRUCTION DU SCORE Construction de la base d étude Évènement à étudier 2.1 Mise en place du cours 2.2 Construction du score 2.3 Utilisation du score Résiliation de toutes les banques Résiliation pour une banque concurrente Clôture d un produit Diminution des encours Aucun mouvement Population éligible Période d étude Échantillons d apprentissage et de validation(s) Variables explicatives 8

9 CONSTRUCTION DU SCORE Modélisation Construction de plusieurs modèles Choix du «meilleur» modèle Interprétation du modèle choisi 2.1 Mise en place du cours 2.2 Construction du score 2.3 Utilisation du score 9

10 UTILISATION DU SCORE 2.1 Mise en place du cours 2.2 Construction du score 2.3 Utilisation du score Simulation d une campagne marketing par les étudiants Application du modèle sur une nouvelle base de données (sans la variable à expliquer) Liste de clients à contacter Calcul du taux de souscripteurs réel obtenu avec leur campagne : évaluation de la performance de leur score Conclusion 10

11 SYNTHÈSE Principaux points Base de données réaliste Construction de la base d étude très détaillée Communication soignée des résultats de modélisation Application interactive du score Conseils réguliers 11

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