GALLILEO. Business Consulting. Etude stratégique marketing sur les produits feuillus. Assemblée Générale du 19 décembre 2013 DECEMBRE 2013

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1 GALLILEO Business Consulting DECEMBRE 2013 Etude stratégique marketing sur les produits feuillus Assemblée Générale du 19 décembre 2013 Avec le soutien de : GALLILEO BUSINESS CONSULTING 29 rue Jean-Jacques ROUSSEAU Paris Tél. : Fax : C O N F I D E N T I E L

2 SOMMAIRE Contexte & enjeux de l étude marketing stratégique sur les feuillus français 1

3 Contexte : les feuillus français Dans son rapport d activité 2012, la FNB rappelait les éléments de contexte suivants : Alors que les essences feuillues composent la majorité de la ressource française, leurs marchés se sont peu à peu délités face à une concurrence accrue des bois et produits importés & des autres matériaux...mais aussi une disparition de débouchés historiques. Dès 2011, l APECF, devenue l association de promotion des feuillus français, a reconnu l importance d accompagner et soutenir ces essences françaises sur leurs marchés. 2

4 Contexte : les feuillus français Face à ces constats et en toute logique, les questions suivantes se posent : Est-ce que ces marchés diminuent dans leur ensemble? Est-ce que ce sont les feuillus qui diminuent sur ces marchés? Les feuillus français? Quels sont les marchés sont en croissance, et comment faire en sorte que les feuillus français soient présents et s y développent? 3

5 Contexte : l étude stratégique marketing sur les feuillus Ressource Prescripteur Professionnels du bois Distribution Utilisateur final Négociant 4

6 Enjeu de l étude stratégique marketing sur les feuillus Vendre ce qu on sait / peut faire Partir de l utilisateur final pour définir ce qu on produit/vend 5

7 SOMMAIRE Méthode pour l étude marketing stratégique sur les feuillus français 6

8 L approche méthodologique déployée La méthodologie proposée s est appuyée sur les principes suivants : Identifier les leviers de développement marketing des débouchés à potentiel pour les produits feuillus français Il ne s agit pas d inventer de de nouveaux débouchés : l étude n est pas une approche R&D....mais d identifier parmi les débouchés existants des potentiels de développement...et les leviers & conditions de développement des produits feuillus français sur ces débouchés Proposer une approche méthodologique participative, s appuyant sur les acteurs de la filière de l amont à l aval & sur des référents professionnels de la 1 e transformation Plus de 50 entretiens qualitatifs auprès d acteurs aux différentes étapes de la filière......pour une compréhension du parcours marketing et commercial dans son ensemble...et une vision de l articulation entre l offre & la demande Réaliser des benchmarks sur d autres pays et d autres filières pour identifier les bonnes pratiques 7

9 SOMMAIRE Enseignements de l étude marketing stratégique sur les feuillus français 8

10 Enseignements de l étude marketing stratégique sur les feuillus français A l écoute des marchés : Des marchés en croissance «C est le bon moment pour les produits feuillus français!» «On a des bons produits feuillus français : une offre de qualité qui doit tirer son épingle du jeu!» En fait, le problème ne tient pas aux produits... Mais au fait que ceux-ci n atteignent pas l utilisateur final & il n y a pas de réflexe feuillu. UN ENJEU MARKETING 9

11 SOMMAIRE 1) C est le bon moment pour les feuillus français! 10

12 Un effet de mode du «Made in France» dont les feuillus français peuvent tirer parti Le «Made In France», la valeur porteuse en 2013 Ce que la filière bois nous dit : «Le soutien aux filières locales est une préoccupation de plus en plus forte : soutenir nos artisans, nos emplois, nos filières...» (Architectes Coopératives Fabricants Distributeurs) 11

13 Des sous jacents structurants pour une offre française de produits feuillus Un marché de l entretien rénovation porteur : Un marché de l entretien rénovation conséquent : 3 fois plus important que la construction neuve Marché de l entretien rénovation: + 13% entre 2005 et 2012 Un marché de l Isolation Thermique par l extérieur en plein essor : RT 2012 Plus de 50% de hausse annuelle lors des deux derniers exercices Un total de 16,2 millions de m² installés en 2011, dont 6,5M de m² de bardage bois Une réglementation accrue sur les bois exotiques, qui bénéficie aux bois de pays Réglementation Bois de l Union Européenne, qui interdit depuis mars 2013 la vente de bois tropicaux et de produits dérivés d origine non certifiée. 12

14 SOMMAIRE 2) Il y a des choses à faire! 13

15 Une démarche active de promotion de la part des autres matériaux Enseignements issus de l analyse concurrentielle sur le marché de la fenêtre Isolation thermique, durabilité, peu d entretien Esthétique, modernité, personnalisation selon les attentes Environnement, qualité de l air Ce que la filière bois nous dit : «Aujourd hui, j ai des clients qui me demandent des fenêtres esthétiques, avec une bonne isolation et écolos, et qui veulent absolument du PVC.» «Il y a un tel matraquage de la part des matériaux concurrents!» (Fabricants - Artisans) 14

16 Moderniser l image du bois pour sortir le feuillu d un marché de niche «traditionnel» Analyse d un distributeur de portes & fenêtres leader du marché Ce que la filière bois nous dit : «Les utilisateurs finaux ont l impression qu on ne peut faire que du rustique et du traditionnel haut de gamme avec du bois feuillu, et ce n est plus ce qu ils veulent aujourd hui.» (Fabricants Négociants) «Les utilisateurs finaux n ont pas toujours conscience que l on peut faire du moderne et du tendance avec du bois feuillu.» 15

17 S appuyer sur les acteurs demandeurs d outils & argumentaires pour promouvoir les produits feuillus français jusqu à l utilisateur final «J aimerais être en capacité de davantage placer des produits feuillus français car ce sont de bons produits mais comment faire? Nous n avons pas les outils & moyens pour le faire.» 16

18 SOMMAIRE 3) De bonnes pratiques existent déjà! 17

19 Parler à l usager : une «approche par usage» Enseignements issus du benchmark US L utilisateur final est au cœur de l offre : Les benchmarks mettent en évidence : -Mise en situation selon l usage -Témoignage client -Cas concrets 18

20 Une «approche par usage», en B2B Enseignements issus du benchmark US Une approche différenciée selon les relais & prescripteurs : Mettre les relais & prescripteurs en capacité de parler à l utilisateur final : Les bons messages, selon une approche par usage, auprès des bons relais pour toucher les utilisateurs finaux. 19

21 Assurer la compréhension des «bons produits avec les bons usages» «En dehors des cercles d acteurs ayant déjà une expérience des produits feuillus, la connaissance des produits feuillus et de leurs usages est limitée : les bonnes pratiques, les risques à déminer ne sont pas toujours connus et anticipés.» 20

22 Assurer la lisibilité de l offre en produits feuillus & les classements selon les usages Enseignements issus du benchmark US et Allemagne Une offre structurée selon des clés d entrée en lien avec le parcours de décision de l utilisateur, en B2B et en B2C : 21

23 SOMMAIRE PROPOSITIONS D ACTIONS 22

24 La filière feuillue française peut s appuyer sur des atouts... 23

25 ...pour mettre en œuvre des actions dès demain! 1. Développer & promouvoir une marque Bois feuillu français 2. Accompagner les différents échelons de la filière à délivrer les bons messages auprès des utilisateurs finaux - Distributeurs - Coopératives d artisans - Négociants 3. Proposer des outils & argumentaires avec un fil conducteur partant du client & coordonnés, pour une vision moderne du bois - Serious games - Supports & campagne internet selon une approche «par usage» 4. Co écrire des guides d utilisation & usages des feuillus à destination des prescripteurs (architectes notamment) Et une feuille de route & des pistes d actions déclinées pour chacun des 8 débouchés 24

26 SOMMAIRE ANNEXES 25

27 Méthodologie pour l étude stratégique marketing sur les feuillus Choix des débouchés étudiés Le choix des débouchés étudiés pour les produits feuillus a été co-construit avec le comité de pilotage de l étude : Essence Chêne Châtaignier Hêtre Frêne Peuplier Débouchés Fenêtres et Portes Bardage Aménagements paysagers Bardage Escalier Bâti de porte coupe feu Lames de terrasses Construction Pour chacun de ces débouchés, une étude approfondie des leviers de développement & mise en situation avec la demande : feuille de route & entretiens qualitatifs Parmi les autres débouchés proposés : mobilier intérieur privé en chêne, parquet en chêne, lames de terrasse en chêne, mobilier intérieur public en hêtre, bardage hêtre ou peuplier, escalier en frêne, construction bâtiment public en frêne, escalier frêne, emballage IAA peuplier 26

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